2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——立足本土，開拓廣告學(xué)專業(yè)的國際視野考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.本土化廣告（GlocalizationAdvertising）2.文化折扣（CulturalDiscount）3.整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）4.標(biāo)準(zhǔn)化策略（StandardizationStrategy）5.跨文化適應(yīng)（Cross-culturalAdaptation）二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述中國廣告市場本土化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。2.國際廣告中，影響廣告信息跨文化傳播的主要障礙有哪些？3.請(qǐng)比較分析兩種主要的國際廣告市場進(jìn)入模式（除直接投資外）。4.簡述“全球本土化”（Glocalization）理論的核心思想及其在廣告實(shí)踐中的體現(xiàn)。5.在數(shù)字時(shí)代，中國廣告業(yè)如何為國際品牌提供本土化營銷服務(wù)？三、論述題（每題10分，共30分）1.論述中國廣告企業(yè)在“走出去”過程中，應(yīng)如何平衡全球品牌形象構(gòu)建與目標(biāo)市場本土化需求之間的關(guān)系。2.選取一個(gè)你熟悉的國際品牌（例如可口可樂、麥當(dāng)勞、蘋果或華為等），分析其在中國的廣告策略是如何體現(xiàn)“立足本土，開拓國際視野”的。請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行闡述。3.隨著中國文化和中國品牌影響力的提升，未來國際廣告市場可能會(huì)出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？中國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)，提升其在全球廣告格局中的地位？試卷答案一、名詞解釋1.本土化廣告（GlocalizationAdvertising）答案：指在全球化的背景下，將全球性的廣告策略、產(chǎn)品或品牌與當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ奈幕?、?xí)俗、語言和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新的過程。它強(qiáng)調(diào)的是“全球思維，本土行動(dòng)”，旨在實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳遞和市場目標(biāo)的達(dá)成。解析思路：解析需抓住“全球化背景”、“本土化調(diào)整”、“文化結(jié)合”這幾個(gè)核心要素。強(qiáng)調(diào)其不是簡單的翻譯或復(fù)制，而是策略性的適應(yīng)和創(chuàng)新，目標(biāo)是有效溝通和市場成功。2.文化折扣（CulturalDiscount）答案：指在跨文化溝通中，由于文化背景、價(jià)值觀、語言、習(xí)俗等方面的差異，導(dǎo)致信息發(fā)送者和接收者之間無法完全、準(zhǔn)確地理解和共享信息，從而造成信息價(jià)值損耗或溝通效果打折的現(xiàn)象。解析思路：解析需解釋“跨文化溝通”、“差異”、“無法完全理解”、“信息價(jià)值損耗”這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)文化因素是導(dǎo)致折扣產(chǎn)生的主要原因，并點(diǎn)明其負(fù)面影響是溝通效率降低。3.整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）答案：指在一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)之下，協(xié)調(diào)運(yùn)用各種廣告方式（如廣告、公關(guān)、促銷、直銷等），傳遞清晰、一致和有效的品牌信息，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌形象，促進(jìn)銷售增長的戰(zhàn)略過程。解析思路：解析需包含“協(xié)調(diào)運(yùn)用多種傳播方式”、“統(tǒng)一目標(biāo)”、“清晰一致有效信息”、“雙向溝通”、“建立品牌形象”、“促進(jìn)銷售”等核心概念。強(qiáng)調(diào)其核心在于“整合”和“一致性”，以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。4.標(biāo)準(zhǔn)化策略（StandardizationStrategy）答案：指將公司所有的產(chǎn)品、品牌形象、廣告信息和營銷活動(dòng)都保持一致，在全球所有市場或大多數(shù)市場上采用相同策略的一種國際市場營銷策略。其目的是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并建立統(tǒng)一的全球品牌形象。解析思路：解析需點(diǎn)明“所有要素保持一致”、“相同策略”、“全球市場”、“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”、“統(tǒng)一品牌形象”等特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)其與本土化策略相對(duì)，側(cè)重于效率和統(tǒng)一性。5.跨文化適應(yīng)（Cross-culturalAdaptation）答案：指個(gè)體或群體在接觸、學(xué)習(xí)并融入另一種文化環(huán)境的過程中，調(diào)整自身行為、態(tài)度和價(jià)值觀，以更好地適應(yīng)新文化環(huán)境，實(shí)現(xiàn)有效溝通和互動(dòng)的過程。解析思路：解析需包含“接觸學(xué)習(xí)融入新文化”、“調(diào)整行為態(tài)度價(jià)值觀”、“適應(yīng)新環(huán)境”、“有效溝通互動(dòng)”等要素。強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)整過程，目的是達(dá)到更好的適應(yīng)和溝通。二、簡答題1.簡述中國廣告市場本土化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。答案：中國廣告市場本土化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力包括：巨大的國內(nèi)市場潛力與消費(fèi)者群體的獨(dú)特性（規(guī)模大、年輕化、文化多元）；日益增長的本土品牌競爭力，需要通過本土化策略建立品牌差異化和消費(fèi)者情感連接；中國獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)環(huán)境與文化習(xí)俗對(duì)廣告活動(dòng)的影響；全球品牌進(jìn)入中國市場必須克服的文化折扣和溝通障礙；以及中國消費(fèi)者對(duì)真實(shí)、相關(guān)、有文化共鳴的廣告內(nèi)容的需求日益增強(qiáng)。解析思路：從市場內(nèi)部（消費(fèi)者、本土品牌）、外部（全球品牌進(jìn)入的挑戰(zhàn)）、環(huán)境（政策文化）、需求（消費(fèi)者）等多個(gè)角度分析驅(qū)動(dòng)本土化發(fā)展的原因。2.國際廣告中，影響廣告信息跨文化傳播的主要障礙有哪些？答案：主要障礙包括：文化差異（如語言障礙、價(jià)值觀沖突、宗教信仰不同、社會(huì)規(guī)范差異等）；思維方式的差異（如個(gè)體主義與集體主義、線性思維與螺旋思維等）；媒介環(huán)境的差異（不同國家主流傳播媒介不同）；法律法規(guī)的差異（如廣告審查制度、隱私保護(hù)法等）；以及信息傳遞過程中的技術(shù)限制和誤解。解析思路：列舉影響跨文化溝通的關(guān)鍵因素，涵蓋語言、價(jià)值觀、思維方式、媒介、法律、技術(shù)等多個(gè)層面。3.請(qǐng)比較分析兩種主要的國際廣告市場進(jìn)入模式（除直接投資外）。答案：兩種主要的模式是：*獨(dú)立經(jīng)營（Licensing）：母公司授權(quán)當(dāng)?shù)鼗锇槭褂闷淦放?、專利、技術(shù)或營銷方案，并向其收取特許權(quán)使用費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)是初期投資少、風(fēng)險(xiǎn)低；缺點(diǎn)是母公司控制力弱，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌隽私庥邢蕖?合資經(jīng)營（JointVenture）：母公司與當(dāng)?shù)毓竟餐鲑Y、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤。優(yōu)點(diǎn)是可以利用當(dāng)?shù)鼗锇榈氖袌鲋R(shí)、資源和管理經(jīng)驗(yàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得當(dāng)?shù)卣С?；缺點(diǎn)是可能存在文化沖突、管理權(quán)分配難題。解析思路：明確列出兩種模式（licensing,jointventure），分別闡述其定義、主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)比。4.簡述“全球本土化”（Glocalization）理論的核心思想及其在廣告實(shí)踐中的體現(xiàn)。答案：核心思想是“全球”（Global）與“本土”（Local）的融合，即在保持全球品牌一致性和核心價(jià)值的同時(shí)，根據(jù)不同當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等差異，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷策略（包括廣告）進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新。它強(qiáng)調(diào)的是“全球思維，本土行動(dòng)”。廣告實(shí)踐中的體現(xiàn)包括：使用符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣和語言的品牌名稱和廣告語；根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀和審美創(chuàng)作具有本土特色的廣告創(chuàng)意；選擇適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒介渠道進(jìn)行傳播；推出適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖逗托枨蟮漠a(chǎn)品版本；在廣告中融入當(dāng)?shù)孛恕⒐?jié)日、文化元素等。解析思路：首先解釋Glocalization的定義和核心（全球一致+本土適應(yīng)），然后重點(diǎn)列舉廣告實(shí)踐中如何進(jìn)行“本土適應(yīng)”（語言、創(chuàng)意、媒介、產(chǎn)品、文化元素等）的具體做法。5.在數(shù)字時(shí)代，中國廣告業(yè)如何為國際品牌提供本土化營銷服務(wù)？答案：中國廣告業(yè)可以通過以下方式為國際品牌提供本土化營銷服務(wù)：深入了解中國數(shù)字市場的特點(diǎn)（如超級(jí)App生態(tài)、社交媒體格局、直播電商發(fā)展、用戶行為習(xí)慣等）；提供定制化的數(shù)字營銷策略和解決方案（如結(jié)合中國節(jié)日和熱點(diǎn)進(jìn)行社交媒體營銷、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放、打造本土化的KOL/KOC合作方案等）；幫助國際品牌建立和運(yùn)營適合中國市場的官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)；提供跨文化內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)，制作符合中國消費(fèi)者文化和審美的數(shù)字廣告內(nèi)容；整合線上線下渠道，執(zhí)行整合營銷傳播項(xiàng)目；并提供基于中國市場的數(shù)據(jù)分析和技術(shù)支持。解析思路：結(jié)合“數(shù)字時(shí)代”和“中國本土”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從市場理解、策略定制（社交媒體、大數(shù)據(jù)、KOL、內(nèi)容）、跨文化溝通、渠道整合、數(shù)據(jù)分析等方面，闡述中國廣告業(yè)的服務(wù)能力。三、論述題1.論述中國廣告企業(yè)在“走出去”過程中，應(yīng)如何平衡全球品牌形象構(gòu)建與目標(biāo)市場本土化需求之間的關(guān)系。答案：中國廣告企業(yè)在“走出去”過程中平衡全球品牌形象與本土化需求，需要采取戰(zhàn)略性的、靈活的方法。首先，必須明確品牌的核心價(jià)值和全球統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系（如品牌使命、愿景、核心價(jià)值觀、Logo、基本色調(diào)等），這是全球品牌形象的基礎(chǔ)，確保企業(yè)在不同市場被視為同一品牌，傳遞一致的價(jià)值承諾。這是“全球”的基石。其次，深入研究和理解目標(biāo)市場的文化、宗教、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)、競爭環(huán)境等本土特性和需求?；谶@些洞察，對(duì)營銷組合中的非核心要素進(jìn)行本土化調(diào)整。例如，產(chǎn)品可能需要適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖痘蛞?guī)格，廣告創(chuàng)意需要融入本土文化元素、使用當(dāng)?shù)卣Z言、選擇合適的代言人、遵循當(dāng)?shù)貙徝榔茫瑺I銷渠道也需要根據(jù)當(dāng)?shù)仄占岸冗M(jìn)行選擇和優(yōu)化。這是“本土”的實(shí)踐。再次，平衡的關(guān)鍵在于找到核心價(jià)值與本土實(shí)踐的契合點(diǎn)。全球品牌形象應(yīng)作為“靈魂”或“骨架”，而本土化策略應(yīng)是豐富和實(shí)現(xiàn)這一形象的有效“血肉”。避免因過度本土化而模糊品牌核心，失去全球識(shí)別度；也要避免因固守全球標(biāo)準(zhǔn)而無法與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立情感連接。此外，可以利用本土人才和本土廣告公司合作，他們更了解市場，能提供更有效的本土化建議。同時(shí)，保持靈活性和快速反應(yīng)能力，根據(jù)市場反饋及時(shí)調(diào)整策略。最終目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)既有強(qiáng)大全球吸引力，又能與各目標(biāo)市場消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同的“全球化品牌，本土化表達(dá)”的形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。解析思路：提出核心觀點(diǎn)（戰(zhàn)略平衡），分點(diǎn)論述如何做（明確全球基礎(chǔ)+深入本土研究+找到契合點(diǎn)+利用本土資源+保持靈活），強(qiáng)調(diào)“全球”與“本土”各自的角色（核心/靈魂vs血肉/實(shí)踐），并點(diǎn)明最終目標(biāo)（全球化品牌，本土化表達(dá)）。2.選取一個(gè)你熟悉的國際品牌（例如可口可樂、麥當(dāng)勞、蘋果或華為等），分析其在中國的廣告策略是如何體現(xiàn)“立足本土，開拓國際視野”的。請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行闡述。答案：（以蘋果為例進(jìn)行闡述，考生可選擇其他品牌）蘋果公司在中國市場的廣告策略很好地體現(xiàn)了“立足本土，開拓國際視野”。體現(xiàn)“開拓國際視野”方面：蘋果始終維護(hù)其全球統(tǒng)一的品牌形象和核心價(jià)值。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、操作系統(tǒng)、用戶界面、品牌故事（如創(chuàng)新、簡潔、注重用戶體驗(yàn)）等在全球市場保持高度一致。其廣告創(chuàng)意往往強(qiáng)調(diào)普適性的情感連接，如創(chuàng)造力、激情、改變世界等，這些理念在中國市場也同樣被傳遞，維護(hù)了其高端、創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的全球品牌形象。蘋果進(jìn)入中國市場本身就是其全球化戰(zhàn)略的重要一步，其運(yùn)營遵循全球標(biāo)準(zhǔn)，注重供應(yīng)鏈效率和用戶體驗(yàn)的一致性。體現(xiàn)“立足本土”方面：蘋果在中國市場的廣告策略也展現(xiàn)了深刻的本土化意識(shí)。*語言與溝通：產(chǎn)品名稱、廣告語基本翻譯成中文，并力求自然流暢。與本土媒體建立良好合作關(guān)系。*營銷活動(dòng)結(jié)合本土節(jié)點(diǎn)：在重要的中國節(jié)日（如春節(jié)、中秋）期間，蘋果會(huì)推出特別版的營銷活動(dòng)或產(chǎn)品包裝，強(qiáng)調(diào)與家庭、團(tuán)聚相關(guān)的情感連接，更貼近中國消費(fèi)者的文化習(xí)俗。例如，春節(jié)期間發(fā)布帶有中國元素的廣告片。*本土化內(nèi)容生態(tài)：積極發(fā)展符合中國用戶習(xí)慣的內(nèi)容和服務(wù)，如AppleMusic引入國內(nèi)音樂資源，AppleTV+制作或購買適合中國觀眾的內(nèi)容。*渠道下沉與體驗(yàn)：在中國主要城市開設(shè)大型AppleStore，提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，并不斷拓展線下零售網(wǎng)絡(luò)，滿足中國消費(fèi)者對(duì)高端購物體驗(yàn)的需求。針對(duì)教育市場推出教育優(yōu)惠。*代言人選擇：雖然全球代言人有統(tǒng)一性，但在特定本土市場或活動(dòng)中，可能會(huì)考慮引入在中國具有較高知名度和影響力的本土藝人（如藝人、導(dǎo)演等），以增強(qiáng)品牌與本土消費(fèi)者的聯(lián)系。綜上，蘋果在中國市場的廣告策略，是在保持其全球品牌形象和核心價(jià)值這一“國際視野”框架下，通過語言、文化、節(jié)日營銷、渠道、內(nèi)容、代言人等多方面的本土化調(diào)整，與中國消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，滿足其本土需求，從而實(shí)現(xiàn)在中國市場的成功。解析思路：先點(diǎn)明分析對(duì)象（如蘋果）及其與題意的契合度。然后分“國際視野”和“本土”兩個(gè)層面，結(jié)合具體例子（語言、節(jié)日營銷、渠道、內(nèi)容、代言人等）進(jìn)行詳細(xì)闡述，證明其策略如何同時(shí)兼顧全球性和本土性。3.隨著中國文化和中國品牌影響力的提升，未來國際廣告市場可能會(huì)出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？中國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)，提升其在全球廣告格局中的地位？答案：未來國際廣告市場可能會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)：*中國文化元素在國際廣告中更廣泛應(yīng)用：隨著中國軟實(shí)力的提升，國際品牌可能更傾向于在其全球廣告中融入中國文化符號(hào)、哲學(xué)思想或藝術(shù)風(fēng)格，以吸引中國消費(fèi)者并提升品牌形象。*中國消費(fèi)者成為全球消費(fèi)市場的重要力量：國際品牌需要更深入地理解中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求、價(jià)值觀和媒介習(xí)慣，提供更具針對(duì)性的全球營銷方案。*中國品牌全球化加速，本土廣告能力成為核心競爭力：中國品牌在“走出去”過程中，其本土化廣告和營銷能力將成為贏得國際市場的關(guān)鍵。*數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能化廣告服務(wù)需求增長：利用中國豐富的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和智能技術(shù)，為全球客戶提供更精準(zhǔn)的廣告投放和效果優(yōu)化服務(wù)。*強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性傳播：