2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——大學(xué)生對時尚品牌忠誠度的影響考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述“時尚品牌忠誠度”的含義及其在品牌建設(shè)中的重要性。二、運用“計劃行為理論”，分析影響大學(xué)生購買特定時尚品牌意愿的因素及其作用機(jī)制。三、論述社交媒體（如微博、小紅書、抖音等）在塑造大學(xué)生時尚品牌認(rèn)知和忠誠度過程中的作用及其特點。四、分析價格策略（如折扣、會員價、限量發(fā)售等）對大學(xué)生時尚品牌忠誠度的雙重影響。五、以你熟悉的一個或多個時尚品牌為例，結(jié)合傳播理論，分析該品牌如何通過其視覺形象和品牌故事來吸引和維系大學(xué)生消費者的忠誠度。六、當(dāng)前，國潮品牌在大學(xué)生群體中日益受歡迎，分析其崛起對傳統(tǒng)國際時尚品牌在大學(xué)生忠誠度方面構(gòu)成的挑戰(zhàn)以及后者可能的應(yīng)對傳播策略。七、大學(xué)生群體往往易受同伴影響，請分析同伴影響（如同學(xué)、偶像、網(wǎng)絡(luò)社群等）在大學(xué)生時尚品牌忠誠度形成中的作用，并探討品牌如何有效利用這種影響。八、設(shè)計一個包含至少三個測量維度（指標(biāo)）的問卷題目，用于初步調(diào)查大學(xué)生對某一特定時尚品牌（可自選）的忠誠度水平。九、假設(shè)你要為一個新的環(huán)保理念時尚品牌進(jìn)行市場推廣，目標(biāo)受眾是大學(xué)生，請?zhí)岢鲋辽偃N不同的傳播策略，并說明每種策略的核心傳播思路及其預(yù)期效果。試卷答案一、答案：時尚品牌忠誠度是指消費者在購買決策過程中，持續(xù)地、優(yōu)先地選擇某一特定時尚品牌，并愿意為此付出溢價的行為傾向和心理狀態(tài)。它不僅包含行為忠誠（重復(fù)購買），也包括態(tài)度忠誠（品牌偏好、積極評價、向他人推薦）。在品牌建設(shè)中，時尚品牌忠誠度是衡量品牌價值的核心指標(biāo)，能夠帶來穩(wěn)定的收入、降低營銷成本、形成品牌壁壘，并提升消費者生命周期價值。解析思路：本題考查對核心概念的準(zhǔn)確理解和重要性認(rèn)知。解析需首先清晰界定“時尚品牌忠誠度”的定義，區(qū)分行為忠誠和態(tài)度忠誠。其次，闡述其在品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵作用，如提升銷售額、降低獲客成本、建立競爭壁壘、增強(qiáng)抗風(fēng)險能力等，說明其商業(yè)價值。二、答案：根據(jù)計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior,TPB），影響大學(xué)生購買特定時尚品牌意愿的主要因素包括：1）態(tài)度（Attitude）：大學(xué)生對購買和使用該品牌的態(tài)度評價，受品牌形象、設(shè)計、價值、社會責(zé)任感等因素影響。2）主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）：大學(xué)生感知到的來自重要他人（如家人、朋友、意見領(lǐng)袖）對其購買該品牌行為的期望壓力。3）知覺行為控制（PerceivedBehavioralControl）：大學(xué)生對自己是否有能力執(zhí)行購買該品牌行為的感知，涉及價格承受能力、購買渠道便利性、品牌知識等。大學(xué)生會綜合這三方面因素，形成購買意圖，進(jìn)而影響最終購買行為。解析思路：本題考查理論應(yīng)用能力。解析需準(zhǔn)確復(fù)述計劃行為理論的核心要素（態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制）。然后，結(jié)合大學(xué)生群體特征，具體分析每個要素如何影響其對時尚品牌的購買意愿，需舉出與時尚、大學(xué)生相關(guān)的實例來闡釋每個因素的作用。三、答案：社交媒體在塑造大學(xué)生時尚品牌認(rèn)知和忠誠度中扮演著關(guān)鍵角色：1）信息獲取與曝光：大學(xué)生通過社交媒體接觸品牌信息、潮流趨勢和他人評價。2）意見領(lǐng)袖（KOL/KOC）影響：意見領(lǐng)袖的推薦和測評對大學(xué)生的品牌認(rèn)知和購買決策具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用。3）用戶生成內(nèi)容（UGC）：大學(xué)生自身的分享、測評、穿搭展示形成口碑傳播，增強(qiáng)了品牌的真實感和社交認(rèn)同感。4）互動與社群構(gòu)建：品牌通過社交媒體與大學(xué)生互動，建立品牌社群，增強(qiáng)歸屬感和情感連接。5）品牌形象塑造與危機(jī)管理：社交媒體是品牌展示形象、講述故事、快速響應(yīng)輿情的重要平臺。其特點在于傳播速度快、互動性強(qiáng)、去中心化、內(nèi)容真實性參差不齊，且深受算法推薦影響。解析思路：本題考查對特定媒介（社交媒體）在特定領(lǐng)域（時尚傳播）作用的深入分析。解析需從信息傳播、人際影響、用戶參與、社群構(gòu)建、品牌管理等多個維度闡述社交媒體的作用。同時，要指出其作為社交媒體的特點（互動性、去中心化、算法影響等），并結(jié)合大學(xué)生使用社交媒體的習(xí)慣進(jìn)行分析。四、答案：價格策略對大學(xué)生時尚品牌忠誠度的雙重影響體現(xiàn)在：1）積極影響：合理的價格（如學(xué)生折扣、促銷活動）可以降低大學(xué)生的購買門檻，吸引初次嘗試，提升購買意愿，對于價格敏感的大學(xué)生群體尤其有效。限量發(fā)售或獨特版塊能營造稀缺感和尊貴感，激發(fā)收藏欲和品牌認(rèn)同，增強(qiáng)忠誠度。2）消極影響：過高的定價可能導(dǎo)致大學(xué)生轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)的替代品牌或減少消費頻次。頻繁的降價促銷可能損害品牌形象，使大學(xué)生認(rèn)為品牌價值不高，降低忠誠度。價格歧視（對不同群體差異過大）可能引發(fā)負(fù)面情緒。因此，品牌需制定兼顧市場定位、成本和大學(xué)生支付能力的價格策略，避免過度依賴價格戰(zhàn)。解析思路：本題考查對具體營銷策略（價格）的辯證分析能力。解析需先承認(rèn)價格策略對忠誠度的雙重效應(yīng)，然后分別詳細(xì)論述其積極方面（如門檻降低、稀缺效應(yīng)）和消極方面（如購買力限制、品牌形象損害、價格戰(zhàn)風(fēng)險），并強(qiáng)調(diào)策略的平衡與適度原則，需結(jié)合大學(xué)生消費心理進(jìn)行分析。五、答案：以某國潮品牌（如“完美日記”）為例：1）視覺形象：該品牌常運用國風(fēng)元素（如傳統(tǒng)紋樣、色彩）、現(xiàn)代設(shè)計語言與潮流文化結(jié)合，打造獨特且符合年輕人審美的視覺形象，通過產(chǎn)品包裝、廣告大片、線下門店設(shè)計等載體傳遞，迅速抓住大學(xué)生眼球。2）品牌故事：品牌常強(qiáng)調(diào)“國潮自信”、“新中式”、“賦能年輕人”等敘事，講述品牌起源、文化內(nèi)涵、對國貨發(fā)展的貢獻(xiàn)，以及與大學(xué)生生活方式、價值觀的契合，引發(fā)情感共鳴，建立文化認(rèn)同。通過社交媒體發(fā)起話題討論、跨界合作、邀請青年偶像代言等方式傳播這些故事，增強(qiáng)品牌的吸引力和粘性。這些傳播活動共同作用，提升了該品牌在大學(xué)生群體中的認(rèn)知度、偏好度和忠誠度。解析思路：本題考查結(jié)合案例分析品牌傳播策略的能力。解析需選擇一個具體的、大學(xué)生熟悉的品牌（國潮品牌更佳）。分析需緊扣“視覺形象”和“品牌故事”兩大傳播要素，具體描述該品牌是如何運用視覺元素（色彩、圖案、設(shè)計風(fēng)格）和品牌敘事（文化自信、年輕化、價值觀契合）來吸引大學(xué)生的。要指出這些策略如何與大學(xué)生審美、文化認(rèn)同、情感需求相結(jié)合，最終影響其忠誠度。要求案例具體，分析深入。六、答案：國潮品牌崛起對傳統(tǒng)國際時尚品牌在大學(xué)生忠誠度方面構(gòu)成的主要挑戰(zhàn)包括：1）文化認(rèn)同與本土偏好：國潮品牌更能契合中國大學(xué)生的本土文化認(rèn)同感和民族自豪感，提供“屬于我們”的時尚選擇，分流傳統(tǒng)品牌的潛在客戶。2）性價比與設(shè)計創(chuàng)新：許多國潮品牌在保證設(shè)計感和品質(zhì)的同時，提供更具競爭力的價格，吸引預(yù)算有限的大學(xué)生。其設(shè)計常快速跟進(jìn)甚至引領(lǐng)潮流，滿足大學(xué)生追求新潮的需求。3）社交媒體的本土優(yōu)勢：國潮品牌更擅長利用中國本土社交媒體平臺與大學(xué)生進(jìn)行互動，建立情感連接和社群歸屬感。這些挑戰(zhàn)促使傳統(tǒng)國際品牌必須調(diào)整策略：1）強(qiáng)化本土化溝通：更深入地理解中國文化和大學(xué)生需求，進(jìn)行本土化品牌故事講述和營銷活動。2）提升品牌價值與體驗：通過提供獨特的品牌體驗、高端服務(wù)或強(qiáng)調(diào)品牌歷史與文化積淀，鞏固高端定位。3）擁抱國潮元素與本土合作：嘗試融合國潮設(shè)計元素，與本土知名品牌或IP進(jìn)行跨界合作，增加品牌在中國市場的趣味性和相關(guān)性。4）優(yōu)化數(shù)字化營銷：在中國本土社交媒體上投入更多資源，提升互動效率和精準(zhǔn)度。解析思路：本題考查對市場現(xiàn)象的分析和競爭策略的思考。解析需先明確國潮品牌勝出的關(guān)鍵因素（文化認(rèn)同、性價比、社交媒體）。然后，分析這些因素如何直接沖擊傳統(tǒng)品牌的客戶基礎(chǔ)和忠誠度。最后，針對這些挑戰(zhàn)，提出傳統(tǒng)品牌可采取的應(yīng)對傳播策略，策略應(yīng)具體、有針對性，體現(xiàn)對市場變化的反應(yīng)能力。七、答案：同伴影響在大學(xué)生時尚品牌忠誠度形成中作用顯著：1）信息渠道：大學(xué)生通過朋友、同學(xué)推薦、討論、模仿他人的時尚選擇來獲取品牌信息和潮流動態(tài)?？诒畟鞑ィ╓ord-of-Mouth）具有高可信度。2）社會比較：大學(xué)生傾向于將自己與同伴在時尚品味上進(jìn)行比較，尋求認(rèn)同或試圖脫穎而出，這會影響他們對品牌的選擇和評價。3）群體壓力與規(guī)范：為了融入特定社交圈子或符合群體審美標(biāo)準(zhǔn)，大學(xué)生可能會傾向于購買和穿著被同伴推崇的品牌，形成從眾行為。4）身份構(gòu)建：時尚消費是大學(xué)生表達(dá)自我、塑造身份認(rèn)同的重要方式，他們會選擇那些能體現(xiàn)自身個性和群體歸屬感的品牌，而同伴的看法對此有重要影響。品牌可利用KOC（關(guān)鍵意見消費者）在同伴圈中的影響力進(jìn)行口碑營銷，或通過設(shè)計符合特定圈層審美、能彰顯身份的產(chǎn)品和溝通方式來吸引大學(xué)生。解析思路：本題考查對特定社會影響因素（同伴影響）的分析。解析需從信息傳播、社會比較、群體規(guī)范、身份構(gòu)建等多個角度闡述同伴影響如何作用于大學(xué)生的品牌選擇和忠誠度。每個角度都需要解釋其作用機(jī)制，并結(jié)合大學(xué)生心理特點進(jìn)行分析。最后，可以簡要提出品牌可以利用同伴影響的策略方向。八、答案：問卷題目示例：“請您根據(jù)自身實際感受，評價您對【請在此處填入具體品牌名稱，例如：Nike】品牌的忠誠程度。請選擇最符合您情況的選項：1）極度忠誠：我會優(yōu)先選擇Nike，并且不會考慮其他品牌。2）非常忠誠：我傾向于購買Nike，并且對其品牌有較高的好感和推薦意愿。3）比較忠誠：我經(jīng)常購買Nike，對其品牌有一定好感。4）一般：我對Nike品牌沒有特別的偏好或厭惡。5）不太忠誠：我偶爾會購買Nike，但更愿意嘗試其他品牌。6）完全不忠誠：我?guī)缀醪毁徺I或不關(guān)心Nike品牌?！苯馕鏊悸罚罕绢}考查研究設(shè)計能力。解析需設(shè)計一個簡單、清晰、可操作的測量問卷題目，目的是評估大學(xué)生對特定品牌的忠誠度水平。題目類型應(yīng)為李克特量表（LikertScale）式的單選題。選項應(yīng)包含從“極度忠誠”到“完全不忠誠”的多個層級，且層級之間應(yīng)有清晰的語義區(qū)分。題目指令要明確，指向性要具體（針對哪個品牌）。此題只要求設(shè)計一個題目，故無需設(shè)計多個維度。九、答案：為“EcoStyle”（一個假設(shè)的環(huán)保理念時尚品牌）制定針對大學(xué)生的傳播策略：1）策略一：KOL/KOC合作與內(nèi)容共創(chuàng)。與關(guān)注環(huán)保、時尚、生活方式的大學(xué)生KOL/KOC合作，邀請他們體驗EcoStyle產(chǎn)品，通過短視頻、圖文等形式分享真實的穿著體驗、環(huán)保理念故事、DIY搭配教程等。利用其在大學(xué)生群體中的影響力進(jìn)行口碑傳播，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計美感與環(huán)保價值的統(tǒng)一，制造“種草”效應(yīng)。核心思路：借助意見領(lǐng)袖的信任背書和內(nèi)容吸引力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，建立情感連接。2）策略二：社交媒體互動與社群運營。在微博、小紅書、B站等平臺發(fā)起#EcoStyle綠色生活#等話題，鼓勵大學(xué)生分享使用EcoStyle產(chǎn)品的照片、視頻，參與環(huán)保知識問答、舊衣改造挑戰(zhàn)等活動。建立官方社群，定期發(fā)布新品信息、環(huán)保資訊，組織線上線下分享會、環(huán)保市集。核心思路：增強(qiáng)用戶參與感和歸屬感，將消費者轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者，營造活躍的社群氛圍，傳遞品牌價值觀。3）策略三：校園場景滲透與體驗活動。在大學(xué)校園內(nèi)舉辦快閃店、新品發(fā)布會、環(huán)保講座、時尚工作坊等活動，提供產(chǎn)品試用機(jī)會，與學(xué)生社團(tuán)合作開展環(huán)保項目。核心思路：直接接觸目標(biāo)群體，提供沉浸式品