第4

章客戶開發(fā)管理智慧商業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材

客戶關(guān)系管理（AI+微課版

第2版）4.1|客戶識別目錄CONTENTS4.2|客戶選擇4.3|客戶開發(fā)4.4|項目實訓——目標客戶選擇與開發(fā)的AI實踐客戶識別4.14.1.1客戶識別的重要性客戶識別是指通過一系列技術(shù)手段和策略，根據(jù)客戶的特征、購買記錄、行為模式等可得數(shù)據(jù)，來識別出企業(yè)的潛在客戶、客戶需求以及哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象。因此，做好客戶識別對于企業(yè)客戶關(guān)系管理至關(guān)重要?？蛻糇R別不僅是一項技術(shù)活動，更是一種戰(zhàn)略決策，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。促進銷售增長提升決策效率精準營銷優(yōu)化資源配置風險管理1．客戶識別的方法4.1.2客戶識別的方法與工具客戶識別的方法有很多，如客戶數(shù)據(jù)庫分析、市場調(diào)研、客戶行為分析等，采取多樣化的識別方法，企業(yè)可以更全面地了解客戶，為后續(xù)的客戶關(guān)系管理奠定堅實基礎(chǔ)。通過細致的數(shù)據(jù)處理來識別客戶的獨特特征和潛在需求客戶數(shù)據(jù)分析一種主動探索客戶需求和市場動態(tài)的方法，對于客戶識別具有不可替代的作用。市場調(diào)研分析客戶的口碑和推薦內(nèi)容，也有助于企業(yè)識別客戶。分析口碑和推薦內(nèi)容通過追蹤和分析客戶在各種渠道的行為數(shù)據(jù)，來識別客戶的興趣、偏好和購買習慣?？蛻粜袨榉治?．客戶識別的工具4.1.2客戶識別的方法與工具企業(yè)在掌握客戶識別方法的基礎(chǔ)上，還需要借助一些先進的客戶識別工具。這些工具能夠自動化和優(yōu)化識別過程，提高識別效率和準確性。目前市場上有多種客戶識別工具可供企業(yè)選擇。專業(yè)數(shù)據(jù)庫社交媒體分析工具市場調(diào)研軟件大數(shù)據(jù)分析工具客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶識別的工具1．客戶需求識別的內(nèi)容4.1.3識別客戶需求（1）需求類別識別：客戶的需求類別可以分為產(chǎn)品需求與服務需求。（2）需求狀態(tài)識別：客戶的需求狀態(tài)是一個動態(tài)的過程，分為明確需求、比較需求與潛在需求3種狀態(tài)。（3）需求層次識別：馬斯洛需求層次理論認為，人的需求由生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求5個等級構(gòu)成。（4）需求屬性識別：按照客戶需求的屬性，需求可分為功效需求、體驗需求、審美需求和社會需求。2．客戶需求識別的方法4.1.3識別客戶需求（1）體驗中心法。體驗中心法的核心思想是模擬客戶需求，即企業(yè)建立專門的實驗室或體驗中心，盡量創(chuàng)造出與現(xiàn)實相同的條件與環(huán)境，借以判別客戶需求。（2）深度訪談法。深度訪談法是指企業(yè)選擇一些典型的客戶，并派遣專業(yè)的訪談人員與其進行一對一的、針對產(chǎn)品或服務的談話。4.1.3識別客戶需求（3）價值曲線法。價值曲線法主要用于識別潛在需求。價值曲線即分別以產(chǎn)品各關(guān)鍵要素和其相對水平為橫、縱坐標連接成的曲線。（4）研究競爭對手法。研究競爭對手法是基于差異化方式的客戶需求識別。從需求來看，在一個市場上，客戶不斷變化的需求可以由一系列的競爭性產(chǎn)品和

服務加以滿足。2．客戶需求識別的方法1．潛在客戶識別4.1.4識別價值客戶潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務存在需求、具備購買能力的待開發(fā)客戶。（1）識別潛在客戶的方法。企業(yè)在識別潛在客戶時需要遵循一定的方法，其中常用的就是MAN法則。

潛在客戶具備的3要素：購買能力（Money）。購買決定權(quán)（Authority）。購買需求（Need）。

4.1.4識別價值客戶（2）潛在客戶管理對策?？蛻羟闆r對策購買能力購買決定權(quán)購買需求有有有標準潛在客戶，理想的開發(fā)對象有有無進行客戶跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)客戶有購買需求，就立即著手開發(fā)有無有與其深入溝通，設法聯(lián)系上具有購買決定權(quán)的人無有有與其深入溝通，設計分期付款等開發(fā)方案無無有進行長期的客戶觀察，直至其具備所有要素。若企業(yè)資源不足，可將其放棄有無無進行長期的客戶觀察，直至其具備所有要素。若企業(yè)資源不足，可將其放棄無無/有無放棄1．潛在客戶識別4.1.4識別價值客戶客戶可以被分為交易型客戶（TransactionBuyer）和關(guān)系型客戶（RelationshipBuyer）兩類，這兩類客戶能夠帶給企業(yè)不同的價值。高價值客戶是能夠為企業(yè)帶來長久利潤的客戶，識別出高價值客戶，企業(yè)就能夠投入資源，對高價值客戶進行精確開發(fā)以取得收益。2．高價值客戶識別（1）交易型客戶和關(guān)系型客戶。（2）高價值客戶管理對策。關(guān)系型客戶可分為3類。貢獻利潤高且利潤穩(wěn)定的客戶。貢獻利潤高但利潤正在下滑的客戶。貢獻利潤較低但利潤正在上升的客戶。4.1.5基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶識別1．數(shù)據(jù)挖掘分析方法（1）關(guān)聯(lián)分析法。關(guān)聯(lián)分析是為了挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，或從一組給定的數(shù)據(jù)項及交易集合中，分析出數(shù)據(jù)項在交易集合中出現(xiàn)的頻率關(guān)系。（2）聚類分析法。聚類分析是輸入一組未標定（輸入的記錄還未被分類）的記錄集合，算法再根據(jù)一定的規(guī)則合理劃分記錄集合，并用顯式或隱式的方法描述不同類別。（3）分類分析法。給定一個記錄集合和一組標記，標記是一組具有不同特征的類別；先為每一個記錄賦予一個標記，再分類分析檢查這些標定的記錄，描述記錄特征。4.1.5基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶識別2．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)識別客戶的流程（1）準備數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)挖掘。登錄頻率與下單率。是否推薦他人注冊與下單率。是否被他人推薦注冊與下單率。提貨便利性與下單率。（3）得出模型?？蛻暨x擇4.24.2.1客戶選擇的必要性01不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶

企業(yè)的資源是有限的，而客戶的需求是無限的，企業(yè)只有準確選擇客戶，才能避免浪費資源。02不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來價值客戶也有優(yōu)劣之分，并不是每個客戶都能給企業(yè)帶來價值。一般來說，“優(yōu)質(zhì)”客戶帶來高價值，普通客戶帶來低價值，“劣質(zhì)”客戶帶來負價值。03正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提選擇目標客戶后，企業(yè)對客戶的需求掌握就比較精準，開發(fā)成本低，維持客戶關(guān)系會更容易，提高客戶忠誠度也就更大。反之，選錯客戶，不僅開發(fā)難度大，成本高，企業(yè)也難以為客戶提供相適應的服務。

04目標客戶選擇有助于企業(yè)的準確定位客戶的需求具有差異，因此企業(yè)的定位要基于目標客戶選擇，這樣才能盡可能地滿足目標客戶的需求，取得最好的效益。

4.2.2客戶選擇的標準1．“優(yōu)質(zhì)”與“劣質(zhì)”客戶的主要特征（1）“優(yōu)質(zhì)”客戶的主要特征：“優(yōu)質(zhì)”客戶是指能夠為企業(yè)帶來長期收益，有助于企業(yè)發(fā)展的客戶?！皟?yōu)質(zhì)”客戶一般具有以下5個主要特征。購買欲望強烈、購買力度大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，回款及時，有良好的信譽?？蛻舴粘杀镜南鄬Ρ壤递^低，不需要過多的額外服務成本。能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，有良好的開發(fā)前景。通過提出新的要求，友善地教導企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務，從而加快企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)業(yè)務服務水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。4.2.2客戶選擇的標準（2）“劣質(zhì)”客戶的主要特征：只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務，但要求很多，企業(yè)需要耗費高額的服務費用。不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬及訴訟等，給企業(yè)帶來負效益。讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。

1．“優(yōu)質(zhì)”與“劣質(zhì)”客戶的主要特征4.2.2客戶選擇的標準2．大客戶不一定是“優(yōu)質(zhì)”客戶通常，企業(yè)可按購買量將客戶分為大客戶和小客戶兩類，并主要關(guān)注大客戶。但大客戶未必是“優(yōu)質(zhì)”客戶，若企業(yè)不惜一切代價獲得或保持大客戶，就需要承擔一定的風險。這些風險主要包括以下4種。（1）較大的財務風險。（2）較大的利潤風險。（3）較大的管理風險。（4）較大的流失風險。4.2.2客戶選擇的標準3.小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶客戶“好”“壞”的判定不能局限于購買量，而應該以客戶終身價值來衡量。實際上，小客戶不等于“劣質(zhì)”客戶，且“優(yōu)質(zhì)”客戶也需要經(jīng)歷成長發(fā)展的過程，因此企業(yè)不應過分強調(diào)客戶當前帶來的利潤，而忽略客戶將來的合作潛力，企業(yè)要用發(fā)展的眼光看待客戶的成長性和長期價值。4.2.3客戶選擇的策略1．選擇與企業(yè)定位一致的客戶企業(yè)選擇客戶要從實際出發(fā)，充分考慮自身的定位和目標，通常以選擇與企業(yè)定位一致的客戶為宜。具體而言，選擇與企業(yè)定位一致的客戶對企業(yè)有以下好處。（1）提高客戶接受度。（2）保證企業(yè)經(jīng)營的一致性。（3）有助于培養(yǎng)客戶認同。4.2.3客戶選擇的策略02選擇消費能力強的客戶

企業(yè)應該選擇消費能力強的客戶，這類客戶能夠給企業(yè)帶來豐厚的盈利。03選擇有潛力的客戶企業(yè)選擇客戶不能局限于客戶當前對企業(yè)盈利的貢獻，還要考慮客戶的成長性、信用狀況、核心競爭力等，即考慮客戶的潛力。04選擇“門當戶對”的客戶在企業(yè)與客戶的雙向選擇中，最好的情況就是“門當戶對”且“兩情相悅”，即企業(yè)能夠滿足客戶的需求，客戶也能為企業(yè)創(chuàng)造可觀的價值。

05選擇對產(chǎn)品或服務滿意的客戶企業(yè)可以選擇與這些客戶具有相似特征的客戶，因為他們大概率也會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意。開發(fā)這些客戶成本更低、成功率更高，更容易成為企業(yè)的忠誠客戶，為企業(yè)貢獻更多的利潤?？蛻糸_發(fā)4.31．產(chǎn)品或服務策略4.3.1營銷導向的客戶開發(fā)策略產(chǎn)品或服務本身是客戶最為關(guān)注的問題，是客戶開發(fā)的基礎(chǔ)?？蛻糁挥姓J可企業(yè)的產(chǎn)品或服務，才會主動購買，成為企業(yè)的客戶。產(chǎn)品或服務包裝產(chǎn)品或服務品牌產(chǎn)品或服務特色產(chǎn)品或服務質(zhì)量產(chǎn)品或服務功能產(chǎn)品或服務策略2．定價策略4.3.1營銷導向的客戶開發(fā)策略企業(yè)在開發(fā)客戶時需要采用合適的定價策略，確保既能獲得利潤，又能刺激客戶購買。010203040506價格折扣數(shù)量折扣價格折讓折扣定價尾數(shù)定價小數(shù)定價整數(shù)定價心理定價企業(yè)依據(jù)訂單量、市場需求等因素實時調(diào)整產(chǎn)品價格動態(tài)定價為不同數(shù)量的產(chǎn)品或服務設置不同的價格階梯，以鼓勵客戶購買更多的數(shù)量階梯定價時段差別定價客戶差別定價時間差別定價差別定價將多個產(chǎn)品捆綁在一起銷售，以低于單獨購買的總價來吸引客戶捆綁定價3．促銷策略4.3.1營銷導向的客戶開發(fā)策略產(chǎn)品或服務促銷是指企業(yè)利用合適的信息載體，將企業(yè)及其產(chǎn)品或服務信息傳遞給目標客戶，并與目標客戶進行溝通的傳播活動，其主要目的是引起客戶注意。產(chǎn)品或服務促銷的手段包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進3種。廣告按照傳播媒介分類按照投放區(qū)域分類按照內(nèi)容分類銷售促進免費試用免費服務優(yōu)惠券獎金或禮品公共關(guān)系服務性公關(guān)公益性公關(guān)宣傳性公關(guān)4．線上策略4.3.1營銷導向的客戶開發(fā)策略線上策略是通過一系列線上營銷策略和活動，吸引目標客戶，提升品牌知名度和銷售業(yè)績。采取線上策略的優(yōu)勢在于覆蓋范圍廣泛、傳播效果好以及成本相對較低。線上策略主要包括4種。定期發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容，吸引客戶關(guān)注并提高品牌知名度。利用廣告投放功能，針對特定人群進行精準推廣圍繞目標客戶的興趣和需求，創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，以有效吸引目標客戶直觀地展示產(chǎn)品，快速建立與消費者的信任關(guān)系，并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容營銷社交媒體營銷以舉辦線上抽獎、優(yōu)惠券發(fā)放、折扣促銷等活動，激發(fā)客戶的購買欲望直播營銷線上活動5．線下策略4.3.1營銷導向的客戶開發(fā)策略線下策略是在傳統(tǒng)實體環(huán)境中開展營銷活動。這些活動通常涉及面對面的交流和體驗活動，以及通過物理媒介（如印刷品、廣告牌等）進行的宣傳活動。采取線下策略的優(yōu)勢在于其能夠提供更為直接和真實的客戶體驗，以及加深客戶對品牌的認知和信任。線下活動門店體驗門店是企業(yè)與客戶直接接觸的窗口，也是展示品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)服務的重要場所通過舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、品鑒會等活動，全方位地展示產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢1．尋找客戶的主要方法4.3.2推銷導向的客戶開發(fā)策略尋找客戶是推銷導向的客戶開發(fā)策略的起點。（1）逐戶詢問法。（2）會議尋找法。（3）特定場所尋找法。（4）人際關(guān)系網(wǎng)尋找法。（5）資料查詢法。（6）鏈式介紹法。（7）網(wǎng)絡尋找法。（8）搶奪客戶法。2．接近客戶的主要方法4.3.2推銷導向的客戶開發(fā)策略在尋找到客戶后，銷售人員還需要接近客戶，進一步對其推銷產(chǎn)品或服務并與其溝通，促成交易。接近客戶的主要方法有：（1）問題接近法。（2）禮品接近法。（3）贊美接近法。（4）演示接近法。3.說服客戶的策略4.3.2推銷導向的客戶開發(fā)策略客戶類型特征說服難點說服策略理智型客戶喜歡思索，大都有比較廣博的知識，邏輯思維能力較強對什么都抱著懷疑的態(tài)度，往往銷售人員講了半天，仍然無動于衷取信于對方是關(guān)鍵：（1）產(chǎn)品介紹要客觀而專業(yè)（2）適當?shù)刂v產(chǎn)品的缺點沖動型客戶性急、心直口快、心浮氣燥、善變，常因一時之沖動而下決定決定下得很快，不待銷售人員有說話的機會，就下結(jié)論銷售語言明快，避免嘮叨，要注重談判氣氛及綜合感染力，盡快結(jié)束銷售頑固型客戶自我觀念很強，處理事情果斷欠思考，往往無法與銷售人員的意見一致以溫和的態(tài)度，禮貌地引導對方接受銷售人員的主張好斗型客戶爭強好勝、專斷獨行，喜歡把自己的意見強加于人百般挑剔，甚至提出很多不合理的要求冷靜并禮貌地對待他，盡量把對方的興趣引導到產(chǎn)品上優(yōu)柔寡斷型客戶疑問較多，外表嚴肅，反應冷漠，出言謹慎，不易獲取其信任精神與動作飄忽不定，難以捉摸，遲遲不做決定，畏首畏尾耐心解釋，詳細說明產(chǎn)品的優(yōu)點，提出各項說明文件及保證，以取信對方孤芳自賞型客戶自作聰明、喜歡表現(xiàn)和突出自己，任性且嫉妒心較重喜歡自己喋喋不休而不是讓銷售人員喋喋不休認真傾聽，并采取請教的口氣和他打交道盛氣凌人型客戶主觀性強，心思細密，表現(xiàn)得趾高氣揚、自以為是喜歡挑毛病，常對產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、顏色等提出種種不合理的要求給予適當?shù)墓ЬS，滿足其表現(xiàn)欲，切莫與其爭論，可強調(diào)一些優(yōu)惠政策生性多疑型客戶疑問較多，外表嚴肅，對推銷反應冷漠一開始便表現(xiàn)出懷疑和抗拒，不易獲取信任客氣地對待，關(guān)鍵的時候?qū)a(chǎn)品的獨特優(yōu)勢證實給他沉默寡言型客戶只注意聽別人說話，不表示意見對銷售人員的話不作反問，無動于衷先引導對方談些自己的專長，再引起他對產(chǎn)品的興趣斤斤計較型客戶愛貪小便宜、喜歡討價還價，甚至貪得無厭對價格極其敏感，只關(guān)心有無折扣或贈品等以產(chǎn)品的優(yōu)惠說明物超所值，將產(chǎn)品價格與市價作對比，突出產(chǎn)品的性價比，適當降價綜合實訓——目標客戶選擇與

開發(fā)的AI實踐4.4A公司新開發(fā)了一種新產(chǎn)品——產(chǎn)品R。經(jīng)過一段時間的試運營，產(chǎn)品R取得了較為理想的銷售成績，為了更高效、精準地識別目標客戶并推動產(chǎn)品推廣，A公司計劃引入AI技術(shù)輔助客戶開發(fā)管理。由于客戶數(shù)據(jù)規(guī)模較大且維度復雜，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法效率有限