2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——網(wǎng)絡(luò)與新媒體的事件營銷考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項的代表字母填入括號內(nèi)）1.以下哪一項不是網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下事件營銷相較于傳統(tǒng)事件營銷的主要特點？（A）A.更強調(diào)線下大型活動，線上傳播輔助B.用戶參與度高，互動性強C.傳播速度快，范圍廣，影響難以預(yù)測D.更依賴大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)定位2.企業(yè)贊助體育賽事進行品牌推廣，這屬于事件營銷中的哪一類？（B）A.制造型事件營銷B.贊助型事件營銷C.借用型事件營銷D.危機型事件營銷3.在事件營銷策劃流程中，確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)受眾和預(yù)期效果等環(huán)節(jié)屬于哪個階段？（C）A.事件選擇與主題構(gòu)思B.資源整合與預(yù)算規(guī)劃C.策劃準(zhǔn)備D.事件執(zhí)行與過程監(jiān)控4.利用微博、微信、抖音等社交平臺進行事件預(yù)熱、發(fā)酵和互動，主要體現(xiàn)了新媒體在事件營銷中的哪種作用？（B）A.精準(zhǔn)投放廣告B.口碑傳播與社群互動C.線下活動組織D.數(shù)據(jù)深度分析5.某品牌在雙十一期間制造話題“#我的雙十一省錢妙招#”，鼓勵用戶分享，并評選優(yōu)秀內(nèi)容給予獎勵。這種做法屬于事件營銷中的哪種策略？（D）A.贊助紅人直播帶貨B.策劃線下快閃店C.發(fā)起公益慈善活動D.制造用戶參與型事件6.事件營銷效果評估中，衡量活動引發(fā)的總討論量、報道量等指標(biāo)，主要反映哪個方面的效果？（A）A.品牌曝光度與媒體聲量B.用戶情感傾向與態(tài)度轉(zhuǎn)變C.銷售額增長與投資回報率D.用戶參與深度與互動質(zhì)量7.以下哪項不是事件營銷可能面臨的主要風(fēng)險？（D）A.事件本身引發(fā)爭議或負面評價B.營銷活動與品牌形象不符C.新媒體傳播失控，輿情發(fā)酵不可控D.線上廣告投放成本過高二、填空題1.事件營銷的核心在于通過具有______或______的事件，吸引媒體和公眾關(guān)注，從而提升品牌形象或促進銷售。2.新媒體環(huán)境下，事件營銷的策劃需要更加注重______和______，利用社交互動機制激發(fā)用戶參與。3.KOL/______在事件營銷的傳播推廣環(huán)節(jié)扮演著重要的角色，能夠有效影響目標(biāo)用戶的認知和決策。4.事件營銷的策劃流程通常包括______、______、______、______和______等關(guān)鍵步驟。5.對于事件營銷的效果評估，除了傳統(tǒng)的媒體曝光率外，______、______和______等新媒體特有指標(biāo)也日益重要。6.企業(yè)在利用新媒體進行事件營銷時，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，尊重用戶______，防范數(shù)據(jù)泄露和隱私侵權(quán)風(fēng)險。三、名詞解釋1.事件營銷2.制造型事件營銷3.新媒體整合營銷傳播（在事件營銷中的應(yīng)用）4.用戶參與式營銷（在事件營銷中的應(yīng)用）四、簡答題1.簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷的主要區(qū)別。2.簡述利用新媒體平臺進行事件營銷策劃的主要步驟和關(guān)鍵點。3.分析社交媒體（如微博、微信、抖音）在事件營銷中的具體作用和應(yīng)用方式。4.簡述企業(yè)在進行事件營銷策劃時，需要重點考慮的內(nèi)部和外部資源。五、論述題1.結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展趨勢，論述如何提升事件營銷的創(chuàng)意性和傳播效果。2.選擇一個你熟悉或感興趣的領(lǐng)域（如品牌、公益活動、社會熱點等），分析如何運用事件營銷策略，結(jié)合具體的新媒體平臺和工具，策劃一個具有吸引力的營銷活動，并簡述其預(yù)期目標(biāo)、核心創(chuàng)意和執(zhí)行要點。六、案例分析題（請根據(jù)以下案例，回答問題）案例：某知名美妝品牌在一年一度的“618”購物節(jié)前夕，選擇了一個與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)絡(luò)大熱劇作為營銷背景，在其官方微博、微信公眾號及抖音賬號上，連續(xù)推出了與劇中角色妝容、產(chǎn)品使用場景緊密相關(guān)的系列短視頻和互動話題。用戶不僅可以觀看視頻，還可以參與“為劇中角色搭配妝容”的H5小游戲，并有機會獲得產(chǎn)品試用裝和劇組周邊福利?；顒悠陂g，品牌還與劇中主演進行了直播互動，解答粉絲疑問并推薦產(chǎn)品。問題：1.該案例主要運用了哪些事件營銷策略和新媒體營銷手段？2.分析該品牌此次活動營銷的目標(biāo)可能是什么？3.評估該案例在運用新媒體進行事件營銷方面的優(yōu)缺點。---試卷答案一、選擇題1.A2.B3.C4.B5.D6.A7.D二、填空題1.爆點性質(zhì)2.互動性創(chuàng)意性3.KOC4.事件選擇與主題構(gòu)思資源整合與預(yù)算規(guī)劃內(nèi)容創(chuàng)意與形式設(shè)計新媒體推廣與傳播效果監(jiān)測與評估5.用戶互動量社交分享數(shù)銷售轉(zhuǎn)化率6.隱私三、名詞解釋1.事件營銷：指企業(yè)通過策劃、組織、執(zhí)行具有名人效應(yīng)、新聞價值或社會影響力的事件，吸引媒體、公眾關(guān)注，從而提升品牌形象或促進銷售的一種營銷方式。2.制造型事件營銷：指企業(yè)自主策劃、創(chuàng)造并舉辦某種活動或事件，以實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。這類事件通常具有獨創(chuàng)性。3.新媒體整合營銷傳播（在事件營銷中的應(yīng)用）：指在事件營銷策劃與執(zhí)行過程中，整合運用微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺，進行信息發(fā)布、互動溝通、輿論引導(dǎo)和效果傳播，形成傳播合力。4.用戶參與式營銷（在事件營銷中的應(yīng)用）：指在事件營銷中，強調(diào)用戶的主動參與和共創(chuàng)，通過設(shè)計游戲化機制、互動話題、用戶征集等方式，讓用戶深度融入事件過程，提升參與感和品牌粘性。四、簡答題1.簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷的主要區(qū)別。答：區(qū)別主要體現(xiàn)在：①傳播速度與廣度：新媒體環(huán)境下信息傳播速度極快，范圍極廣，影響更具不確定性。②互動性與參與度：新媒體強調(diào)用戶互動，用戶不僅是信息接收者，更是傳播者和參與者。③成本與門檻：新媒體降低了事件營銷的門檻和部分成本，但也加劇了競爭。④實時性與即時反饋：新媒體使得事件進程可實時監(jiān)控，輿論反饋即時，需要快速響應(yīng)。⑤數(shù)據(jù)追蹤與分析：新媒體提供了更精細化的數(shù)據(jù)追蹤和分析能力，便于效果評估。2.簡述利用新媒體平臺進行事件營銷策劃的主要步驟和關(guān)鍵點。答：主要步驟包括：①事件選擇與主題構(gòu)思：選擇契合品牌且適合在新媒體傳播的事件主題。②目標(biāo)設(shè)定與受眾分析：明確營銷目標(biāo)，精準(zhǔn)分析目標(biāo)受眾在新媒體上的行為習(xí)慣。③內(nèi)容創(chuàng)意與形式設(shè)計：構(gòu)思富有創(chuàng)意的內(nèi)容，設(shè)計適合新媒體傳播的形式（圖文、短視頻、直播、H5等）。④平臺選擇與整合：選擇合適的新媒體平臺進行傳播，并考慮跨平臺整合。⑤推廣策略與互動機制：制定推廣計劃，設(shè)計有效的用戶互動機制。⑥預(yù)算規(guī)劃與資源整合：規(guī)劃活動預(yù)算，整合內(nèi)外部資源。關(guān)鍵點在于：創(chuàng)意吸引力、平臺適配性、互動設(shè)計、實時監(jiān)控與調(diào)整、數(shù)據(jù)化評估。3.分析社交媒體（如微博、微信、抖音）在事件營銷中的具體作用和應(yīng)用方式。答：具體作用和應(yīng)用方式：①微博：適合事件預(yù)熱、話題發(fā)酵、實時信息發(fā)布、引導(dǎo)輿論、與用戶互動（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎）。應(yīng)用方式如發(fā)布官方公告、發(fā)起#話題#討論、進行危機公關(guān)。②微信：適合深度內(nèi)容傳播、用戶社群運營、公眾號推文、服務(wù)號活動、小程序互動。應(yīng)用方式如發(fā)布事件詳解文章、制作互動H5、進行會員福利活動。③抖音：適合短視頻內(nèi)容傳播、直播互動、營造場景化體驗、KOL/KOC合作。應(yīng)用方式如發(fā)布創(chuàng)意短視頻、進行產(chǎn)品使用場景展示、與達人合作直播帶貨或探店。社交媒體的核心作用在于放大事件影響力、促進用戶參與、實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達。4.簡述企業(yè)在進行事件營銷策劃時，需要重點考慮的內(nèi)部和外部資源。答：內(nèi)部資源：品牌形象與聲譽、預(yù)算資金、人力資源（營銷團隊、創(chuàng)意人員、執(zhí)行人員）、技術(shù)資源（新媒體平臺賬號、數(shù)據(jù)分析工具）、產(chǎn)品或服務(wù)特性。外部資源：媒體資源（傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體KOL/KOC）、合作資源（合作伙伴、贊助商、活動場地等）、行業(yè)資源（了解行業(yè)動態(tài)與規(guī)則）、用戶資源（社群、粉絲基礎(chǔ)）、公共關(guān)系資源（政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）。五、論述題1.結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展趨勢，論述如何提升事件營銷的創(chuàng)意性和傳播效果。答：提升事件營銷的創(chuàng)意性和傳播效果，可從以下方面入手：①深度融合文化與社會趨勢：將營銷事件與熱門文化IP、社會熱點、用戶關(guān)注的民生議題相結(jié)合，制造共鳴點。②強化用戶共創(chuàng)與參與感：設(shè)計開放性創(chuàng)意征集活動，讓用戶參與到事件策劃、內(nèi)容制作和傳播過程中，增強歸屬感和分享意愿。③利用新技術(shù)提升體驗：運用AR、VR、MR、元宇宙等技術(shù)，打造沉浸式、互動式的事件體驗，吸引用戶深度參與。④打造強記憶點與話題性：創(chuàng)造獨特性、反差感或情感沖擊力強的“?！被颉皹?biāo)簽”，便于用戶記憶和二次傳播。⑤運用短劇、微電影等形式：創(chuàng)作精良的短劇或微電影作為事件載體，故事性強，易于傳播。⑥精準(zhǔn)化與個性化傳播：利用大數(shù)據(jù)和算法，將事件信息和相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，實現(xiàn)個性化觸達。⑦重視多平臺整合與互動：打通不同新媒體平臺，設(shè)計連貫的互動鏈條，引導(dǎo)用戶跨平臺參與。⑧實時監(jiān)測與快速響應(yīng)：利用新媒體監(jiān)測工具，實時掌握輿論動態(tài)，及時調(diào)整策略，應(yīng)對突發(fā)狀況。⑨注重長期價值與IP打造：將事件營銷與品牌長期建設(shè)相結(jié)合，嘗試將成功事件轉(zhuǎn)化為品牌IP，持續(xù)輸出價值。2.選擇一個你熟悉或感興趣的領(lǐng)域（如品牌、公益活動、社會熱點等），分析如何運用事件營銷策略，結(jié)合具體的新媒體平臺和工具，策劃一個具有吸引力的營銷活動，并簡述其預(yù)期目標(biāo)、核心創(chuàng)意和執(zhí)行要點。答：（示例）領(lǐng)域：新能源汽車品牌“綠動未來”策劃活動：#我的零碳旅程#全國城市探索挑戰(zhàn)賽預(yù)期目標(biāo)：提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度；展示產(chǎn)品性能與環(huán)保理念；收集用戶真實使用場景反饋；促進用戶社群建設(shè)和口碑傳播。核心創(chuàng)意：發(fā)起一項鼓勵用戶駕駛“綠動未來”新能源汽車，完成指定城市路線探索，并通過新媒體平臺記錄、分享“零碳”生活方式和城市發(fā)現(xiàn)的活動。強調(diào)“探索”、“分享”、“環(huán)?！?、“年輕化”。執(zhí)行要點：①事件選擇與主題：結(jié)合新能源汽車特性與環(huán)保趨勢，選擇“零碳旅程”和“城市探索”作為主題。②目標(biāo)受眾：面向18-35歲的年輕消費者、環(huán)保主義者、潮流達人。③新媒體平臺應(yīng)用：*微信公眾號：發(fā)布活動規(guī)則、城市路線指南、發(fā)起話題討論、發(fā)布官方推文、活動結(jié)果公布。*微博：制造話題#我的零碳旅程#，鼓勵用戶參與討論、曬圖、投票，與KOL合作推廣，實時發(fā)布活動精彩瞬間。*抖音/快手：鼓勵用戶發(fā)布短視頻，展示駕駛體驗、城市探索花絮、環(huán)保小妙招，設(shè)置官方挑戰(zhàn)賽標(biāo)簽，進行熱門內(nèi)容推薦。*小紅書：鼓勵用戶分享精致圖文筆記，記錄旅程中的美食、景點、生活方式，與生活方式類KOL合作探店。*地圖/生活服務(wù)類APP：與高德地圖、大眾點評等合作，標(biāo)注活動路線點，提供優(yōu)惠券或?qū)袤w驗。④工具應(yīng)用：使用H5制作工具制作活動報名和互動頁面；利用社交媒體管理工具統(tǒng)一發(fā)布內(nèi)容；使用地圖工具規(guī)劃路線；使用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測活動傳播效果和用戶反饋。⑤內(nèi)容創(chuàng)意：設(shè)計具有吸引力的城市探索任務(wù)點（如藝術(shù)區(qū)、科技館、特色餐廳）；鼓勵用戶創(chuàng)作#零碳生活小妙招#等內(nèi)容。⑥互動機制：設(shè)置打卡、分享、評論獎勵；評選優(yōu)秀探索者、最佳短視頻、最具創(chuàng)意筆記等；舉辦線上/線下分享會。⑦效果監(jiān)測：監(jiān)測各平臺話題閱讀量、討論量、視頻播放量、UGC數(shù)量、媒體報道、用戶調(diào)研反饋等。六、案例分析題案例：某知名美妝品牌在一年一度的“618”購物節(jié)前夕，選擇了一個與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)絡(luò)大熱劇作為營銷背景，在其官方微博、微信公眾號及抖音賬號上，連續(xù)推出了與劇中角色妝容、產(chǎn)品使用場景緊密相關(guān)的系列短視頻和互動話題。用戶不僅可以觀看視頻，還可以參與“為劇中角色搭配妝容”的H5小游戲，并有機會獲得產(chǎn)品試用裝和劇組周邊福利?；顒悠陂g，品牌還與劇中主演進行了直播互動，解答粉絲疑問并推薦產(chǎn)品。問題：1.該案例主要運用了哪些事件營銷策略和新媒體營銷手段？答：主要運用的事件營銷策略：①借用型事件營銷（利用網(wǎng)絡(luò)熱劇的流量和關(guān)注度）。②用戶參與式營銷（H5小游戲互動）。③內(nèi)容營銷（系列短視頻、妝容教程）。主要運用的新媒體營銷手段：①跨平臺內(nèi)容發(fā)布（微博、微信、抖音）。②短視頻營銷（劇情相關(guān)短視頻）。③H5互動營銷（妝容搭配游戲）。④KOL/KOC合作（與劇中主演直播）。⑤社群互動（話題討論、評論互動）。⑥福利激勵（試用裝、周邊）。2.分析該品牌此次活動營銷的目標(biāo)可能是什么？答：活動目標(biāo)可能包括：①提升品牌在“618”期間的品牌曝光度和聲量，搶占用戶注意力。②通過與熱門劇集結(jié)合，吸引劇粉及對美妝感興趣的用戶，擴大潛在客群。③強化品牌與年輕、時尚、注重顏值群體的關(guān)聯(lián)度。④通過互動游戲和福利，提升用戶參與度和好感度，促進對產(chǎn)品的了解和試用。⑤為“618”銷售活動預(yù)熱，引導(dǎo)用戶關(guān)注和購買。⑥收集用戶對產(chǎn)品、妝容搭配等的反饋。3.評估該案例在運用新媒體進行事件營銷方面的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：①借勢強：有效利用了網(wǎng)絡(luò)熱劇的巨大流量和話題性，傳播效率高。②內(nèi)容相關(guān)性強