2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展跨界合作模式考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.跨界合作2.生態(tài)系統(tǒng)思維3.平臺(tái)式合作4.廣告學(xué)跨界二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)行跨界合作的主要技術(shù)因素。2.比較廣告公司與其他產(chǎn)業(yè)（如科技、快消）合作與廣告學(xué)專業(yè)與媒體平臺(tái)合作的異同點(diǎn)。3.簡述廣告學(xué)專業(yè)在跨界合作中可能面臨的文化沖突及其潛在的解決方案。4.結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，列舉至少三種廣告學(xué)專業(yè)正在實(shí)踐的跨界合作模式。三、論述題（每題15分，共30分）1.論述大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)如何重塑廣告學(xué)專業(yè)的跨界合作模式與生態(tài)。2.選擇一個(gè)你熟悉的廣告學(xué)專業(yè)跨界合作案例（如品牌與KOL/網(wǎng)紅的合作，或廣告公司與傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的合作等），分析其合作背景、合作方、合作模式、主要策略以及可能產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)或潛在風(fēng)險(xiǎn)。四、開放性問題（20分）面對(duì)日益多元化的消費(fèi)者需求和快速迭代的媒介環(huán)境，廣告學(xué)專業(yè)未來的跨界合作將呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？請(qǐng)結(jié)合你的理解和行業(yè)觀察，談?wù)勀愕目捶?。試卷答案一、名詞解釋1.跨界合作：指不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同學(xué)科或不同組織之間，為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)或創(chuàng)造共同價(jià)值，通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新等方式進(jìn)行的一種合作關(guān)系。在廣告學(xué)領(lǐng)域，跨界合作特指廣告行業(yè)與其他行業(yè)（如科技、媒體、金融、制造等）或?qū)W科（如設(shè)計(jì)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等）的融合與合作。*解析思路：考察對(duì)核心概念的基本理解。答案需包含“不同主體”、“合作意愿”、“資源/優(yōu)勢互補(bǔ)”、“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)/創(chuàng)造價(jià)值”等關(guān)鍵要素，并點(diǎn)明在廣告學(xué)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。2.生態(tài)系統(tǒng)思維：源于生態(tài)學(xué)，引申到商業(yè)領(lǐng)域，指將組織視為一個(gè)與外部環(huán)境及內(nèi)部各組成部分相互聯(lián)系、相互依存、共同演化的有機(jī)整體。在廣告學(xué)跨界合作中，生態(tài)系統(tǒng)思維強(qiáng)調(diào)構(gòu)建一個(gè)包含品牌方、廣告公司、媒體平臺(tái)、消費(fèi)者、技術(shù)提供商、內(nèi)容創(chuàng)作者等多方參與者的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，共同創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。*解析思路：考察對(duì)管理理念在跨界合作中應(yīng)用的理解。答案需解釋“整體觀”、“相互關(guān)聯(lián)依存”、“共同演化”的核心內(nèi)涵，并結(jié)合廣告學(xué)跨界合作場景，說明其應(yīng)用價(jià)值（如價(jià)值共創(chuàng)、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)）。3.平臺(tái)式合作：指以某個(gè)平臺(tái)（通常是數(shù)字平臺(tái)）為核心節(jié)點(diǎn)，連接不同的合作方（如品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)提供商、消費(fèi)者等），通過平臺(tái)提供的工具、規(guī)則和機(jī)制，促進(jìn)各方之間的互動(dòng)、交易和價(jià)值生成的合作模式。廣告學(xué)中的平臺(tái)式合作常見于社交媒體營銷、短視頻平臺(tái)廣告等。*解析思路：考察對(duì)具體合作模式的理解。答案需明確“平臺(tái)中心”、“多方連接”、“互動(dòng)交易”、“價(jià)值生成”等特點(diǎn)，并舉例說明其在廣告領(lǐng)域的常見形式或應(yīng)用。4.廣告學(xué)跨界：指廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)、技能、人才、服務(wù)等領(lǐng)域，突破傳統(tǒng)廣告行業(yè)邊界，與其他行業(yè)、學(xué)科或領(lǐng)域進(jìn)行交叉、融合與互動(dòng)的過程。它不僅包括廣告公司自身的業(yè)務(wù)多元化，也包括廣告學(xué)教育、研究、人才培養(yǎng)等環(huán)節(jié)與其他學(xué)科的交叉融合。*解析思路：考察對(duì)學(xué)科自身發(fā)展概念的理解。答案需包含“廣告學(xué)元素”、“突破邊界”、“交叉融合互動(dòng)”等要點(diǎn)，區(qū)分于單純的“跨界合作”（側(cè)重行動(dòng)），強(qiáng)調(diào)“廣告學(xué)”這一主體自身的跨領(lǐng)域發(fā)展。二、簡答題1.推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)行跨界合作的主要技術(shù)因素包括：首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得精準(zhǔn)用戶畫像和個(gè)性化營銷成為可能，促使廣告學(xué)需要與數(shù)據(jù)技術(shù)公司、科技公司合作，獲取和分析數(shù)據(jù)，提升營銷效果；其次，人工智能技術(shù)（如AI創(chuàng)作、程序化購買、智能客服等）正在改變廣告的制作、投放和效果評(píng)估方式，廣告學(xué)專業(yè)需要與AI技術(shù)提供商、算法工程師合作，探索智能化廣告解決方案；再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了全新的媒介環(huán)境和消費(fèi)者互動(dòng)場景，廣告學(xué)專業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)公司、硬件制造商、平臺(tái)方合作，整合線上線下資源，開展跨渠道營銷；最后，云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，降低了技術(shù)應(yīng)用的門檻，為各類跨界合作提供了技術(shù)支持和平臺(tái)基礎(chǔ)。*解析思路：要求系統(tǒng)列出技術(shù)因素，并逐一闡述。答案需圍繞“大數(shù)據(jù)”、“AI”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/社交媒體/物聯(lián)網(wǎng)/5G”、“云計(jì)算”等關(guān)鍵技術(shù)展開，解釋它們?nèi)绾胃淖儚V告運(yùn)作，從而necessitate跨界合作。2.廣告公司與其他產(chǎn)業(yè)（如科技、快消）合作與廣告學(xué)專業(yè)與媒體平臺(tái)合作的異同點(diǎn)在于：相同點(diǎn)在于兩者都旨在整合資源、拓展能力、觸達(dá)更廣泛的受眾或解決更復(fù)雜的營銷問題，都強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)和協(xié)同效應(yīng)，合作形式上也可能包含策略咨詢、內(nèi)容制作、技術(shù)整合、渠道投放等環(huán)節(jié)。不同點(diǎn)在于合作主體和核心目標(biāo)有所側(cè)重。廣告公司與其他產(chǎn)業(yè)（特別是科技、快消等實(shí)體產(chǎn)業(yè)）合作，通常更側(cè)重于獲取客戶資源、拓展服務(wù)范圍、進(jìn)行技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新，合作深度可能涉及戰(zhàn)略投資、聯(lián)合研發(fā)、渠道共享等，目的是將廣告公司的創(chuàng)意、策略、媒介能力與產(chǎn)業(yè)方的產(chǎn)品、市場、供應(yīng)鏈能力相結(jié)合。而廣告學(xué)專業(yè)與媒體平臺(tái)合作，往往更側(cè)重于利用平臺(tái)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容分發(fā)和效果優(yōu)化，合作核心在于廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)如何賦能平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)或提升用戶體驗(yàn)，以及平臺(tái)資源如何支持廣告學(xué)專業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。前者是“能力+資源”的深度整合，后者更多是“專業(yè)+渠道/數(shù)據(jù)”的協(xié)同應(yīng)用。*解析思路：要求進(jìn)行對(duì)比分析。答案需先點(diǎn)出“相同點(diǎn)”（整合資源、價(jià)值共創(chuàng)等），再重點(diǎn)闡述“不同點(diǎn)”（合作主體差異、核心目標(biāo)側(cè)重、合作深度與方式差異）。需具體區(qū)分廣告公司與“產(chǎn)業(yè)”（舉科技、快消為例）的合作，以及廣告學(xué)專業(yè)與“媒體平臺(tái)”的合作，體現(xiàn)不同關(guān)系下的合作側(cè)重。3.廣告學(xué)專業(yè)在跨界合作中可能面臨的文化沖突主要體現(xiàn)在：一是溝通方式差異，廣告行業(yè)的快節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和效果導(dǎo)向，可能與某些產(chǎn)業(yè)（如傳統(tǒng)制造業(yè)）的嚴(yán)謹(jǐn)、保守、注重流程的文化存在差異；二是價(jià)值觀差異，如對(duì)短期回報(bào)與長期品牌建設(shè)的側(cè)重不同，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力的不同等；三是專業(yè)術(shù)語和思維模式的壁壘，廣告學(xué)的專業(yè)語言、策略思維，需要被合作方理解和接受；四是組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制不同，廣告公司可能是項(xiàng)目制、矩陣式，而合作方可能是職能式、層級(jí)式，協(xié)作中可能出現(xiàn)效率低下或權(quán)責(zé)不清的問題；五是利益分配和保密要求的沖突，不同主體對(duì)合作成果的預(yù)期和分配方案可能存在分歧，同時(shí)各自商業(yè)機(jī)密的保護(hù)也是敏感問題。應(yīng)對(duì)方案可包括：建立跨文化溝通機(jī)制，加強(qiáng)相互理解；簽訂清晰的合作協(xié)議，明確權(quán)責(zé)利；引入共同的文化培訓(xùn)；選擇開放、包容、有合作意愿的伙伴；利用中立的第三方進(jìn)行協(xié)調(diào)等。*解析思路：要求識(shí)別問題并提出對(duì)策。答案需先列舉可能的文化沖突表現(xiàn)（溝通、價(jià)值觀、術(shù)語思維、組織機(jī)制、利益保密等），每個(gè)方面稍作解釋。然后針對(duì)這些沖突提出具體的、可操作的應(yīng)對(duì)策略。4.廣告學(xué)專業(yè)正在實(shí)踐的跨界合作模式有多種，常見的包括：一是廣告公司向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，為特定產(chǎn)業(yè)提供整合營銷和數(shù)字化解決方案，如為快消品公司提供從品牌到渠道的全鏈路營銷服務(wù)；二是品牌方與內(nèi)容平臺(tái)（如視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)）深度綁定，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和粉絲運(yùn)營，廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)用于策劃內(nèi)容、引導(dǎo)互動(dòng)、評(píng)估效果；三是廣告學(xué)與科技公司合作，共同開發(fā)基于AI的創(chuàng)意工具、智能廣告投放系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能；四是跨界品牌聯(lián)名（Co-branding），不同品牌或品牌與藝術(shù)家/IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或營銷活動(dòng)，廣告學(xué)負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃和傳播執(zhí)行；五是廣告學(xué)專業(yè)人才與設(shè)計(jì)師、科技人才、數(shù)據(jù)科學(xué)家等跨界人才合作，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，共同服務(wù)客戶；六是圍繞特定社群或興趣領(lǐng)域構(gòu)建營銷生態(tài)系統(tǒng)，廣告學(xué)扮演連接者和整合者的角色。*解析思路：要求列舉模式并稍作說明。答案需包含多種不同類型的跨界合作模式，涵蓋公司轉(zhuǎn)型、品牌平臺(tái)合作、技術(shù)合作、營銷活動(dòng)形式、人才合作、生態(tài)構(gòu)建等多個(gè)維度，體現(xiàn)模式的多樣性。三、論述題1.大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)正在深刻重塑廣告學(xué)專業(yè)的跨界合作模式與生態(tài)。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得跨界合作能夠基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行，廣告學(xué)專業(yè)可以與合作方（如科技公司、零售商）共享或分析用戶數(shù)據(jù)，識(shí)別潛在合作機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和個(gè)性化合作方案設(shè)計(jì)。其次，人工智能技術(shù)正在賦能跨界合作的各個(gè)環(huán)節(jié)，例如，AI可以輔助進(jìn)行跨領(lǐng)域創(chuàng)意生成、自動(dòng)化執(zhí)行跨平臺(tái)營銷活動(dòng)、智能分析跨主體合作的效果，甚至預(yù)測合作趨勢，提高合作效率和智能化水平。這促使廣告學(xué)專業(yè)需要與AI技術(shù)公司進(jìn)行更緊密的合作，培養(yǎng)具備數(shù)據(jù)科學(xué)和AI應(yīng)用能力的跨界人才。再次，大數(shù)據(jù)和AI推動(dòng)了新的跨界合作生態(tài)的形成，如基于數(shù)據(jù)的聯(lián)合營銷平臺(tái)、智能化的產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)商等，廣告學(xué)專業(yè)需要融入這個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)中，與其他生態(tài)參與者（數(shù)據(jù)提供商、算法模型商、效果評(píng)估機(jī)構(gòu)等）協(xié)同合作。最后，數(shù)據(jù)隱私和倫理問題也隨著技術(shù)跨界應(yīng)用而凸顯，要求廣告學(xué)專業(yè)在跨界合作中必須關(guān)注合規(guī)性，與法律、技術(shù)專家合作，確保數(shù)據(jù)使用的合法性和道德性?？傮w而言，大數(shù)據(jù)與AI使得廣告學(xué)專業(yè)的跨界合作更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智能高效、生態(tài)化，也提出了新的能力要求和合作挑戰(zhàn)。*解析思路：要求深入分析技術(shù)影響，需從“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”、“AI賦能過程”、“催生新生態(tài)”、“提出新要求”等多個(gè)角度展開論述，結(jié)合具體應(yīng)用場景（如精準(zhǔn)洞察、智能執(zhí)行、生態(tài)融入、合規(guī)挑戰(zhàn)），體現(xiàn)分析的深度和廣度。2.（以下提供一個(gè)案例框架，具體案例需根據(jù)學(xué)生熟悉情況選擇和填充）案例選擇：例如，某知名快消品牌與頭部社交媒體平臺(tái)合作推出的“品牌共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目。合作背景：該快消品牌面臨年輕消費(fèi)者品牌忠誠度下降、傳統(tǒng)廣告投放效果下滑的問題，同時(shí)，社交媒體平臺(tái)擁有海量年輕用戶和強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)能力，雙方有合作意愿。合作方：某快速消費(fèi)品公司（品牌方）、某主流社交媒體平臺(tái)（平臺(tái)方）、可能還有廣告公司（策略創(chuàng)意執(zhí)行方）、MCN機(jī)構(gòu)（內(nèi)容創(chuàng)作者）等。合作模式：平臺(tái)提供流量入口、內(nèi)容創(chuàng)作工具、用戶數(shù)據(jù)分析支持；品牌方提供產(chǎn)品、品牌調(diào)性、預(yù)算；廣告公司提供整合營銷策略、創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行管理；MCN機(jī)構(gòu)等引入KOL/KOC參與內(nèi)容共創(chuàng)。這是一種典型的“平臺(tái)+品牌+服務(wù)方”的合作模式，結(jié)合了資源互換和價(jià)值共創(chuàng)。主要策略：利用平臺(tái)算法推薦，將品牌內(nèi)容和KOL/KOC共創(chuàng)內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶；發(fā)起用戶互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作與傳播；結(jié)合品牌新品或營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)；通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)優(yōu)化內(nèi)容和投放策略。協(xié)同效應(yīng)/潛在風(fēng)險(xiǎn)：協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在：品牌借助平臺(tái)觸達(dá)年輕用戶并提升聲量；平臺(tái)通過合作品牌內(nèi)容豐富生態(tài)，吸引和留存用戶；廣告公司獲得項(xiàng)目收入并提升專業(yè)能力；KOL/KOC獲得內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。潛在風(fēng)險(xiǎn)可能包括：平臺(tái)流量政策變動(dòng)影響合作效果；合作內(nèi)容未能充分吸引用戶導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不高；品牌與KOL/KOC內(nèi)容調(diào)性不符引發(fā)負(fù)面輿情；數(shù)據(jù)隱私合規(guī)問題；合作各方利益分配不均等。*解析思路：要求選擇熟悉案例并全面分析。答案需包含“背景”、“合作方”、“模式”、“策略”、“效果/風(fēng)險(xiǎn)”五個(gè)要素。重點(diǎn)在于清晰描述合作各方的角色和貢獻(xiàn)，分析合作模式的特點(diǎn)，闡述核心策略內(nèi)容，并能夠辯證地看待合作帶來的協(xié)同效應(yīng)以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。四、開放性問題廣告學(xué)專業(yè)未來的跨界合作將呈現(xiàn)出以下新的趨勢：第一，更深度的產(chǎn)業(yè)融合，廣告學(xué)將不再僅僅是營銷活動(dòng)的執(zhí)行者，而是深入到產(chǎn)業(yè)的前端，與制造企業(yè)合作進(jìn)行產(chǎn)品定義和品牌策劃（如“品效銷合一”），或與科技公司共同探索元宇宙、Web3.0等新場景下的品牌溝通和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。第二，更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)，跨界合作將圍繞數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘和共享展開，廣告學(xué)專業(yè)需要具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，與合作方共同構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的協(xié)同決策和精準(zhǔn)服務(wù)。第三，跨學(xué)科人才需求加劇，未來的跨界合作需要既懂廣告學(xué)，又懂技術(shù)、懂產(chǎn)業(yè)、懂心理學(xué)、懂社會(huì)學(xué)等多領(lǐng)域知識(shí)的復(fù)合型人才，廣告學(xué)教育需要加強(qiáng)跨學(xué)科課程建設(shè)和實(shí)踐環(huán)節(jié)。第四，生態(tài)化合作將成為常態(tài)，圍繞特定用戶群或價(jià)值主張，廣告學(xué)專業(yè)將與其他行業(yè)參與者共同構(gòu)建封閉或開放的營銷生態(tài)系統(tǒng)，廣告學(xué)在其中扮演連接者和整合者的角色。第五，倫理