消費(fèi)文化發(fā)展概述1.1消費(fèi)文化出現(xiàn)的前提：消費(fèi)社會消費(fèi)社會，又稱為“技術(shù)社會”、“后工業(yè)社會”、“后現(xiàn)代社會”?！跋M(fèi)社會”這個概念最早由鮑德里亞提出，他從人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論出發(fā)定義這一特殊的社會形態(tài)。消費(fèi)社會的建立至少需要三個條件：第一，商品生產(chǎn)達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，只有在這種情況下，人們?nèi)粘５南M(fèi)能力、消費(fèi)欲望和消費(fèi)市場才能被充分培養(yǎng)，并緊密結(jié)合；第二，消費(fèi)目的向更深層次發(fā)展，不僅是為了滿足社會進(jìn)行再生產(chǎn)和日常生活的需要，而是為了進(jìn)一步滿足非生產(chǎn)性的消費(fèi)欲望；第三，消費(fèi)的屬性從物質(zhì)屬性向符號屬性轉(zhuǎn)變。在西方社會，消費(fèi)社會的出現(xiàn)與科技發(fā)展帶來的生產(chǎn)力提升有關(guān)，尤其是第二次工業(yè)革命使人類進(jìn)入“電氣時代”，生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步實現(xiàn)了商品生產(chǎn)的機(jī)械化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)二三十年代，安東尼奧·葛蘭西提出“福特主義”，用來描述這種由技術(shù)發(fā)展帶來的新的工業(yè)生產(chǎn)模式，即以市場為導(dǎo)向，以分工和專業(yè)化為基礎(chǔ)，以較低產(chǎn)品價格作為競爭手段的生產(chǎn)模式，但是其弊端在于對龐大資本的依賴與市場適應(yīng)性的欠缺，為了克服缺點(diǎn)，20世紀(jì)70年代，“后福特主義”出現(xiàn)，它能夠靈活滿足市場需要，縮短生產(chǎn)周期，同時靈活安排工人的勞動時間，這種生產(chǎn)模式也使得市場營銷的觀念發(fā)生了變化，以往的“低價格高銷量”模式逐漸被“市場細(xì)分”“定制營銷”模式代替，這導(dǎo)致整個社會的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，因此，學(xué)界普遍認(rèn)為“后福特主義”的出現(xiàn)標(biāo)志著工業(yè)社會向消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變?？傮w來看，消費(fèi)社會與以往的傳統(tǒng)社會相比，新特點(diǎn)如下：一是消費(fèi)符號化。在消費(fèi)社會，當(dāng)物品被消費(fèi)時，它作為物的本身使用價值在降低，甚至消失，人們很少會因為實際使用需求去購買，相反，物品的符號價值在不斷提升，廣告在不斷宣揚(yáng)物的符號價值，同時擴(kuò)充人們的虛假需求，促成人們的購買使用，物質(zhì)需求被不斷創(chuàng)造，卻鮮少得到滿足，消費(fèi)物品就是消費(fèi)附于其上的符號價值，因此，人們更注重商品的外觀、品牌以及符號象征意義。同時，消費(fèi)成為彰顯金錢實力，區(qū)分階層的符號，成為一種新的階層壁壘，人們通過消費(fèi)，實現(xiàn)對自身形象的定位與構(gòu)建。二是消費(fèi)價值觀的改變。人們更加強(qiáng)調(diào)對物質(zhì)財富的消耗和占有，之前提倡的勤儉、節(jié)約、自我約束以及譴責(zé)沖動等傳統(tǒng)的價值觀遭到破壞，一邊是物質(zhì)生產(chǎn)能力的提升，另一邊是對物質(zhì)財富的巨大浪費(fèi)，享樂主義當(dāng)?shù)?，人們更?qiáng)調(diào)“活在當(dāng)下，享受當(dāng)下”，分期付款的方式表明人們更愿意透支未來的信用額度去享受當(dāng)下，消費(fèi)價值觀的改變使得以往“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的消費(fèi)時代一去不復(fù)返。三是審美平面化。隨著消費(fèi)時代的生活節(jié)奏變快，與閱讀的快餐化趨勢一樣，他們在審美方面也有著快餐化的傾向。短視頻的興盛說明，人們更加偏愛碎片化的內(nèi)容，如同抖音短視頻一樣，大量的廣告在十幾秒之內(nèi)就必須將產(chǎn)品最好的一面展示給大眾，廣告熟練使用拼貼剪輯、片段組合的手法。一切事物都可歸于藝術(shù)記號之下，從而都可以成為審美的，藝術(shù)已經(jīng)成為銷售的附屬品。四是消費(fèi)感性化。人們的消費(fèi)更加注重的是一種感官和欲望的滿足與享受，例如在李佳琦的賣貨直播中，他不斷挑起消費(fèi)者的情緒，情緒化的用詞、夸張的表情動作，使屏幕前的人們仿佛身臨其境，在面對他的推銷時毫無招架之力，人們不再關(guān)注理性、心性和精神，只注重感覺、享樂和刺激，滿足一次性消費(fèi)和感官的娛樂。楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第246頁.楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第246頁.1.2消費(fèi)文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)消費(fèi)文化已經(jīng)成為當(dāng)代社會的一種發(fā)展趨勢，消費(fèi)在當(dāng)下具備了更多的文化符號與文化意義，法國學(xué)者讓·鮑德里亞是消費(fèi)文化研究的代表人物之一，他認(rèn)為，所謂消費(fèi)文化是指不是為了實際生存需要的滿足，而是追求被文化形式所不斷創(chuàng)造出來的欲望的滿足的生存方式和價值觀，它具體表現(xiàn)為把占有更多的物質(zhì)財富和消費(fèi)更多的高檔商品作為人生成功的標(biāo)志，并以此作為生存意義的源泉和人生價值的尺度。楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第11頁.在鮑德里亞的觀點(diǎn)中，我們可以看出，他把消費(fèi)文化與生活方式和價值觀掛鉤，消費(fèi)文化已經(jīng)內(nèi)化為現(xiàn)代人的一種生活方式，并且融入到現(xiàn)代人的消費(fèi)價值觀之中，指引人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)目的，因此，中國學(xué)者管寧和魏然認(rèn)為，消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人類物質(zhì)與文化生產(chǎn)、消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為的總和。楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第11頁.消費(fèi)文化產(chǎn)生于消費(fèi)社會，根據(jù)國內(nèi)學(xué)者楊魁和董雅麗的研究，消費(fèi)文化的發(fā)展階段可以分為前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代三個時期，后現(xiàn)代時期指的是20世紀(jì)60年代以來到現(xiàn)在這段時間，隨著科技的發(fā)展和工業(yè)化的完成，西方社會和一部分發(fā)展中國家進(jìn)入了消費(fèi)社會，因此消費(fèi)文化本身也具備了后現(xiàn)代主義的風(fēng)格與特征。消費(fèi)文化的特點(diǎn)可以概括為：一、消費(fèi)文化的符號化與象征性。物質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)社會的價值具有雙重屬性，包括使用價值和符號價值。使用價值體現(xiàn)的是物質(zhì)產(chǎn)品本身所凝聚的無差別的人類勞動，體現(xiàn)了人類對自然物品的改造之后所具備的功能性意義。符號價值是人們給予物質(zhì)產(chǎn)品社會意義和文化意義后的價值體現(xiàn)，具有較強(qiáng)的主觀性。物質(zhì)產(chǎn)品在之前的歷史發(fā)展中也會被賦予一定的符號意義，但是卻從來沒有像今天一樣強(qiáng)烈，達(dá)到一種商品拜物教的標(biāo)準(zhǔn)。商品拜物教的背后是一種符號崇拜的心理，符號本身甚至具備了交換價值，例如同樣的白色襯衫，在印上品牌標(biāo)志以后，價格可以翻倍，其交換價值劇增。除此之外，消費(fèi)成為社會階級與能力的象征。在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，消費(fèi)本身僅僅是對物質(zhì)產(chǎn)品的消耗與使用，但是隨著消費(fèi)社會的到來，消費(fèi)被逐漸異化，人們在消費(fèi)物品時，看重的是物品所突顯的社會身份、文化素養(yǎng)和生活方式，用物品去表現(xiàn)自己的地位和個性，以獲得社會認(rèn)同，這樣的象征意義在奢侈品消費(fèi)中尤甚，名包名表與名牌服飾的使用價值與普通產(chǎn)品毫無二異，但是它們已然成為社會地位與經(jīng)濟(jì)實力的象征，成為普通人滿足名利欲望的不二選擇。二、消費(fèi)文化的解構(gòu)性。后現(xiàn)代消費(fèi)文化的解構(gòu)性特征是虛無主義。郭景萍.鮑德里亞:后現(xiàn)代消費(fèi)文化面面觀[J].廣東社會科學(xué),2015(05):186-193.虛無主義是一種消費(fèi)主體的虛無，看似是消費(fèi)者在主動購買物質(zhì)產(chǎn)品，但是受到消費(fèi)符號化的影響，人的欲望被不斷制造涌現(xiàn)，人的生命有限，欲望的黑洞卻是無限的，人成為消費(fèi)欲望的軀殼；虛無主義是一種消費(fèi)享受的虛無，雖然消費(fèi)社會帶來了物質(zhì)財富的極大堆積，但是弗洛姆認(rèn)為，人和物之間成了一種徹底的顛倒關(guān)系，在“繁榮”的消費(fèi)中，人們過著物質(zhì)富裕但精神痛苦的生活，楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第147頁.虛無主義是是一種消費(fèi)自由的虛無，在當(dāng)下，個人主義與享樂主義取代了清教的“禁欲主義”，人們擁有選擇消費(fèi)產(chǎn)品的自由，但是自由是被媒體所操縱的，媒體的背后是資本的壟斷性控制，傳媒創(chuàng)造了消費(fèi)文化的場域，同時與資本共謀，實現(xiàn)對普羅大眾的利益收割與消費(fèi)控制。郭景萍.鮑德里亞:后現(xiàn)代消費(fèi)文化面面觀[J].廣東社會科學(xué),2015(05):186-193.楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第147頁.三、消費(fèi)文化的控制性。消費(fèi)文化是符號的集合，資本、商業(yè)和傳媒共同進(jìn)行符號的生產(chǎn)傳播，同時進(jìn)行社會的消費(fèi)控制和意識形態(tài)控制。為什么要消費(fèi)？如何消費(fèi)？消費(fèi)什么？這些問題，消費(fèi)者不需要思考，資本和傳媒替他們思考，文化工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化就是要制止消費(fèi)者自行進(jìn)行思考，而且由文化工業(yè)本身來代替消費(fèi)者進(jìn)行思考，確保消費(fèi)者行為始終在社會可接受的范圍之內(nèi)。楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第151頁.米粉節(jié)、京東618、薇婭感恩節(jié)、天貓雙十一，這些節(jié)日就是消費(fèi)控制的典例，在購物車被清空的瞬間，資本和傳媒的消費(fèi)控制取得了成功，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望得到了滿足。除此之外，消費(fèi)在當(dāng)今社會，培養(yǎng)肯定思維，消解批判意識，由此實現(xiàn)對社會的合法性承認(rèn)，維護(hù)統(tǒng)治階層的統(tǒng)治秩序，發(fā)揮意識形態(tài)的政治功能，成為新型意識形態(tài)。張筱薏.消費(fèi)背后的隱匿力量——消費(fèi)文化權(quán)力研究[M]知識產(chǎn)權(quán)出版社,2009年，第37頁.楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第151頁.張筱薏.消費(fèi)背后的隱匿力量——消費(fèi)文化權(quán)力研究[M]知識產(chǎn)權(quán)出版社,2009年，第37頁.1.3中國的消費(fèi)文化溯源與變遷本研究綜合各方學(xué)者的研究與歷史資料的搜集，對中國的消費(fèi)文化進(jìn)行了溯源與歷史分期，綜合各方研究，對中國的消費(fèi)文化劃分為五個階段。一、先秦時期：理性消費(fèi)觀念形成階段。由于文獻(xiàn)研究缺乏，我們對于夏商時期的消費(fèi)只能根據(jù)歷史記載和考古發(fā)現(xiàn)，根據(jù)夏桀和商紂王奢侈誤國的歷史案例以及大量考古發(fā)現(xiàn)，我們可以推測，在夏商時期，奢侈消費(fèi)占社會主流。成康時期，統(tǒng)治者才將節(jié)儉和等級的理性消費(fèi)作為周禮的一部分加以制度化，因此，才有歷史上的“成康之治”。春秋戰(zhàn)國時期，諸子百家實現(xiàn)了理性消費(fèi)觀念的成熟化，例如道家提倡寡欲或無欲，墨家和雜家提倡節(jié)欲等。二、公元前221年—1840年：以儒家理性消費(fèi)觀為主流。雖然秦始皇崇尚奢侈消費(fèi)，但是到了西漢時期，漢武帝聽從董仲舒“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”的建議，保守的消費(fèi)觀成為社會主流，勤儉和積蓄成為傳統(tǒng)美德，這段時期以黜奢崇儉為核心，消費(fèi)比較保守，實行嚴(yán)格的等級消費(fèi)，劃分上層消費(fèi)與下層消費(fèi)、禮教消費(fèi)與世俗消費(fèi)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。三、1840年—1949年：中西消費(fèi)觀念的碰撞融合。鴉片戰(zhàn)爭打開了中國的國門，西方列強(qiáng)在入侵中國的同時，也帶來了新的消費(fèi)理念。1842年《中英條約》簽訂以后，大量的國外產(chǎn)品涌入國內(nèi)市場，起初由于受到中國傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)的影響，本土市場頑強(qiáng)抵御他們的商品輸入，但是，第二次鴉片戰(zhàn)爭以后，由于關(guān)稅的降低，更多的新產(chǎn)品流入中國市場，由于物美價廉，他們很快取代了本土產(chǎn)品，人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的各方面都迎來了變革，當(dāng)然，這也造成了中國政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，也使得中國人開始探索適合自身的消費(fèi)模式。四、1949年—1978年：奉行節(jié)儉的30年。新中國建立以后，由于受到第二次世界大戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭的影響，中國社會的物質(zhì)產(chǎn)品存量變得十分匱乏，同時，三年的自然災(zāi)害和文革使得中國社會雪上加霜，這導(dǎo)致居民的基本生活用品都要實行“憑票供應(yīng)”制度，無論是肉類、糧食、服飾、建筑，新中國各方面都是百廢待興的狀態(tài)，消費(fèi)僅僅以維持生存為目的。五、1979年至今：新消費(fèi)文化的萌芽與發(fā)展。改革開放以來，物質(zhì)財富的積累，交往范圍的擴(kuò)大，信息傳播的多元化，使得中國的消費(fèi)文化再一次受到西方國家的影響，中國居民的恩格爾系數(shù)不斷降低，人們更多的把消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)移到服飾、醫(yī)療保健、交通通訊、教育文化等多個領(lǐng)域，