摘要化妝品是一個巨大的市場。在本文中，我將首先介紹我國化妝品市場的發(fā)展，分析我國目前化妝品市場的特征，化妝品市場的產(chǎn)品結構以及品牌市場的分布。其次，對中國市場上國際品牌的戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)了我國本土化妝品的發(fā)展中存在的問題，并提出了在中國發(fā)展和改革本土化妝品的需求。日本國內化妝品的發(fā)展存在誤解，因為國內外理論對中國國內化妝品的發(fā)展沒有足夠的重視。因此，基于現(xiàn)有國內外品牌戰(zhàn)略理論和現(xiàn)狀，我國家用化妝品的發(fā)展，提出從加強技術改造與產(chǎn)品創(chuàng)新；升級品牌戰(zhàn)略提高營銷水平；培養(yǎng)多元化人才加快企業(yè)管理改革這三個方面，為我國本土化妝品在中國市場的發(fā)展提供參考。關鍵詞：化妝品；市場競爭；品牌戰(zhàn)略；營銷

目錄TOC\o"1-2"\h\u22543前言 前言化妝品既是行業(yè)又是文化。隨著人們物質文化生活水平和社會進步的不斷提高，化妝品已成為廣大市民生活美化的日常必需品。同時，化妝品行業(yè)不僅是一個投資相對較低，負擔較輕的行業(yè)，而且是一個高稅收和產(chǎn)生利潤的行業(yè)，創(chuàng)造了許多就業(yè)機會?？梢哉f，化妝品工業(yè)的發(fā)展與人們的社會生活息息相關。20世紀80年代，隨著中國經(jīng)濟對外開放，人民生活水平開始逐漸提高，到了90年代以后，這種提高日益明顯。有些人的生活水平已經(jīng)非常的富裕，因此自然需要化妝品。同時，中國吸收和利用外資的規(guī)模繼續(xù)擴大。其中，跨國化妝品公司特別關注中國化妝品市場的規(guī)模和潛力，并繼續(xù)在中國投資以促進人們的化妝品消費。一、化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀化妝品主要包括護膚產(chǎn)品，護發(fā)產(chǎn)品和美容產(chǎn)品，目前的市場銷售基本上呈現(xiàn)4：3：3的格局。從細分市場的角度來看，護膚產(chǎn)品正進入快速發(fā)展階段，盡管市場規(guī)模有所擴大，但仍不穩(wěn)定，處于洗發(fā)護發(fā)的多品牌競爭狀態(tài)。產(chǎn)品市場逐漸飽和，增長速度開始，但是，美容產(chǎn)品市場增長迅速，美容產(chǎn)品和香精的市場量還遠遠沒有飽和，增長速度相對較快。市場競爭以多重品牌競爭模式表現(xiàn)出來。日常保養(yǎng)型化妝品將是中國市場的發(fā)展重點。根據(jù)中國國家商業(yè)信息中心對全國主要零售商的監(jiān)測結果，2018年1月至2018年10月，護膚品的銷售額占化妝品總銷售額的40.3％，與2007年同期相比增長了約15％。從品牌角度來看，1月至10月的前10個品牌的平均整體市場份額為69.1％，表明市場集中度很高。其中，玉蘭油已連續(xù)10個月保持統(tǒng)治地位，第二和第三名之間的戰(zhàn)斗是歐寶和歐萊雅之間。相反，美容化妝品的銷量不及護膚產(chǎn)品。從1月到10月，化妝品和化妝品的銷售額不到化妝品總銷售額的1％，與2017年同期相比增長了近0.3％。從整體市場份額來看，1月至10月前10個品牌的平均整體市場份額為68.7％。在前三大品牌中，美寶蓮已經(jīng)連續(xù)十個月保持領先地位，其中Oupre和L'Oreal分別排名第二和第三[1]。二、化妝品行業(yè)發(fā)展中存在的問題近些年來，中國市場上出現(xiàn)了不少的民族化妝品，卻有好多品牌都已銷聲匿跡，有的還從未被消費者記住過。中國本土化妝品在發(fā)展中本身還存在著一些問題。（一）在品牌建設中的誤區(qū)（1）品牌名稱模仿其他品牌我國很多中小型民族化妝品企業(yè)缺乏自己發(fā)展品牌的整體思路，常常會盲目跟風，完全沒有自己的特色和個性，不僅讓企業(yè)本身形象受損，也對化妝品行業(yè)的健康發(fā)展帶來困擾。比如“六神”的出現(xiàn)以及普及后，與其包裝、顏色甚至功效一樣的“沐神”就隨之而來，“夏士蓮”黑芝麻洗發(fā)水成功上市之后，“夏之蓮”等產(chǎn)品也隨之誕生，諸如此類現(xiàn)象還有很多，中小型民族化妝品企業(yè)的這種跟風行為其實對企業(yè)本身的發(fā)展很不利。（2）市場定位低我國的很多中小型民族化妝品企業(yè)的產(chǎn)品都定位中低市場，價格低廉。由于資金不夠，企業(yè)無法進行高科技產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，所以很多企業(yè)都寄托于低價格產(chǎn)品能在入市初期便于流通，便于企業(yè)內部資金周轉。這樣做很大可能會造成產(chǎn)品的質量不合格，不利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，進而不利于塑造產(chǎn)品和品牌形象。（3）廣告宣傳沒有特色廣告宣傳是化妝品上市必不可少的促銷手段之一。好多企業(yè)都看好明星的廣告效應，所以都盲目的請明星拍廣告，想借此提高自己品牌的知名度。但是目前電視播放的明星代言廣告泛濫成災，讓消費者無所適從，有些廣告甚至適得其反，造成了些不大好的效果。（二）中國本土化妝品營銷中的缺陷（1）市場和消費者細分不到位目前我國好多化妝品企業(yè)對消費者的細分只是很籠統(tǒng)的，比如就對消費者的年齡，收入，教育背景等做了細分，大而化之，忽略了從消費者的需求，行為特征和顧客的品牌忠誠度上去分析，這樣做對企業(yè)來說在競爭如此激烈的化妝品市場上是很不利的。而在市場劃分上，大多數(shù)企業(yè)也只是針對一些大眾的常規(guī)的產(chǎn)品，忽視了化妝品市場的普遍性和特殊性。（2）在客戶關系管理上的欠缺客戶是公司生存和發(fā)展的基礎，而市場競爭的本質實際上是在爭奪客戶資源。我國許多化妝品公司只注重吸引新客戶，而忽略了保留現(xiàn)有客戶。由于專注于售前和銷售，該公司無法及時有效地解決許多售后服務問題，從而失去了許多現(xiàn)有客戶。為了維持銷售，公司需要繼續(xù)增加“新客戶”等。從表面上看，它不會影響銷售業(yè)績，但實際上，獲得這些新客戶的成本顯然要比保留舊客戶高得多。（3）營銷渠道和方式上的問題化妝品企業(yè)往往都追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想覆蓋，他們想利用在百貨商店設專柜來樹立品牌形象，然后依靠在中小賣場出銷量，產(chǎn)利潤，所以渠道愈多越好。但是現(xiàn)在的情況是樹立形象的成本越來越高，而在中小賣場的利潤越來越小?？鐓^(qū)域經(jīng)營時過度依賴經(jīng)銷商，導致價格混亂，利益不均。（三）中國民族化妝品企業(yè)技術水平低，研發(fā)力量不夠與上百個國外知名品牌的研發(fā)團隊相比，由于中國傳統(tǒng)大學教育與商業(yè)化之間的脫節(jié)，在主要產(chǎn)品配方的研發(fā)階段中可以發(fā)揮作用的技術幾乎沒有人才。同時，由于公司在科學研究上的投資減少并且無法升級其產(chǎn)品，因此利潤回報率自然受到限制。這不能完全歸因于公司。滿足化妝品對科學和技術不斷增長的需求的國內技術專家很少。人才是研發(fā)的重中之重。從一家公司來看，不可避免地缺乏科研人才。但是，從宏觀角度看，中國并不缺少強大的科研人員。歐萊雅，雅詩蘭黛，寶潔等公司在中國設立的研發(fā)中心主要利用中國的科研人員。中國研發(fā)缺乏的是這些分散的人才的最佳整合和利用。三、促進化妝品行業(yè)發(fā)展的對策建議（一）加強技術改造與產(chǎn)品創(chuàng)新1.強化技術改造(1)加大對化妝品研究的投入國外知名化妝品公司都在重視對科研機構的投資。我國還需要建立一個以市場為導向的研發(fā)中心，以消化吸收先進的外國人，重點是生物技術和信息技術在化妝品領域的應用和加強研究，積極開發(fā)具有中國特色的化妝品。（2）加強對基本原材料，制造工藝和產(chǎn)品配方的研究學習彼此的長處，并將我們在精細化工，制藥和生物工程技術方面的杰出人才匯聚在一起，以研究和開發(fā)產(chǎn)品配方。（3）生產(chǎn)設備及試驗方法的變更我國大多數(shù)化妝品企業(yè)現(xiàn)階段的生產(chǎn)設施和環(huán)境仍然相對落后，各種產(chǎn)品的質量標準檢測也相當落后。通過從國外學習藥品和生物制品的制造和測試方法，并將其應用于化妝品制造中，我們可以真正提高我們產(chǎn)品的技術含量[3]。2.加速產(chǎn)品創(chuàng)新，促進產(chǎn)品多元化發(fā)展(1)發(fā)展藥妝藥妝泛指藥物化妝品，是個具有市場潛力的品類，在過去3年里，中國藥妝市場的年增長率高達10%-20%。功能性化妝品在化妝品中很流行。據(jù)統(tǒng)計，國際化妝品市場近四分之一是功能性化妝品?；瘖y品正在轉變?yōu)楣δ苄约毞郑瑥娬{區(qū)分性和適用性。合成制劑正朝著植物制劑發(fā)展，環(huán)境保護的概念已深入人心。中草藥是我國傳統(tǒng)醫(yī)學的原料，符合未來市場對天然和環(huán)保的要求。我國的中草藥植物的開發(fā)和使用在世界上要先進得多。只要我們能有效地利用這一優(yōu)勢，開發(fā)出一系列符合現(xiàn)代生活理念的化妝品，其發(fā)展前景就很好[4]。(2)發(fā)展男士化妝品我國男士化妝品市場正在迅速成長，已經(jīng)成為一個新的消費熱點。歐萊雅進入中國男士化妝品市場之前，它進行了詳細的市場研究。調查結果表明，越來越多的精英男性對護膚產(chǎn)品有強烈的需求。如今，許多國際第一和第二品牌都在中國化妝品市場推出男士護膚產(chǎn)品，通過商場，大賣場，藥房和超市等不同渠道與不同的男性消費者接觸，以各種價格滿足客戶的需求。我國在發(fā)展男士化妝品時，首先要加強男士化妝品的推廣傳播力度，增加其知名度；其次就是要將男士的化妝品獨立用一個品牌，或者以子品牌或副品牌的形式出現(xiàn)，有利于推廣。市場需要細分，產(chǎn)品也要細分，而產(chǎn)品細分的特征一是品牌屬性，二是功能。我國中小型民族化妝品企業(yè)與國際品牌相比根本不具有比較優(yōu)勢，因此，國際品牌可以同時承載男士化妝品和女士化妝品，男士化妝品可以作為某品牌的男士系列出現(xiàn)，而我國中小型民族化妝品企業(yè)就運用與國際品牌差異化的營銷手法，避開與國際品牌的正面競爭，以產(chǎn)品細分來獲取契機。再次是要開發(fā)新的銷售渠道，建立獨特的男士化妝品品牌文化，加強企業(yè)教育培訓，在產(chǎn)品的包裝設計風格上也要有自己的特色，不要模仿國際品牌[5]。（二）升級品牌戰(zhàn)略提高營銷水平1.升級品牌戰(zhàn)略品牌是該行業(yè)的一項持續(xù)投資，也是這一行動的結果。這一結果的獨立價值體現(xiàn)在對市場做出反應和抵御風險的能力上。您當?shù)氐幕瘖y品品牌戰(zhàn)略應考慮宏觀環(huán)境，市場結構，競爭格局，行業(yè)規(guī)則，消費趨勢以及企業(yè)的運營模式和核心功能的融合。成功的品牌必須是完整的品牌，要讓消費者了解足夠的品牌信息，能夠建立起消費者對品牌的信任，并且要讓消費者和社會情感及文化認同。（1）樹立化妝品大品牌的建設理念首先，母品牌的定位應該是高端，輻射到低端。歐萊雅，雅詩蘭黛和高級禮堂等世界頂級化妝品品牌已經(jīng)建立了高端形象。高端母品牌形象承載著高端，中，低端的子品牌，相反，低端母品牌形象難以承載高端和中端品牌的形象。就像大寶先前創(chuàng)造的中高端眼霜產(chǎn)品一樣，以失敗告終。其次，子品牌名稱要有張力。在創(chuàng)建子品牌名稱時，它應該具有張力，以為市場創(chuàng)造一個轉移產(chǎn)品和廣告的空間。中低價位高端品牌的品牌名稱暗示了這種社會形象和高質量的產(chǎn)品，并且可以滿足消費者的精神需求。上流社會的品牌形象為將來可能發(fā)生的品牌價格的實際變動留有余地，因此可以方便地根據(jù)需求向上或向下推銷銷售市場。以玉蘭油為例。玉蘭油最初定位于中低價格范圍。由于品牌的高端和張力，它成功地將其產(chǎn)品不斷轉移到網(wǎng)上并開拓了更大的市場。最后，品牌名稱必須具有時尚和豐富的含義。我們知道化妝品主要面向女性群體，因此化妝品品牌在命名時會回應消費者的情緒并傳達盡可能多的語義和情感信息，請使用最直接的語言單位。讓消費者了解美麗，溫暖，優(yōu)雅，純正和夢想的深刻藝術概念。(2)升級產(chǎn)品包裝和設計化妝品包裝的國際知名品牌針對的是具有獨特特征的消費者，他們也在尋找自己喜歡的品牌。中國公司在設計包裝時需要注意一些重要事項。一種是根據(jù)化妝品的特性來增強包裝的抗真菌，防暴和防潮功能，并延長化妝品的壽命。另一個是將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品ID完全合并到包裝中，包裝上還有功能說明和用法以及其他重要元素。第三是根據(jù)產(chǎn)品特性選擇包裝材料，并選擇內包裝和外包裝。有針對性的方法。創(chuàng)意包裝是可以自由創(chuàng)建的，但前提是必須完整代表產(chǎn)品的屬性，以便消費者一眼就能看到產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意[6]。2.提高營銷水平（1）強化消費者和市場的細分消費者細分不應局限于簡單的公司模板，而應按消費者類型進行分析以更好地理解它們。需要考慮以下幾個方面（見表3-1）：表3-1消費者具備的更多特征消費類型具備特征習慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦型隨潮流而走，流行什么買什么節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價專一品牌忠誠者始終購買同一品牌的產(chǎn)品幾種品牌忠誠者同時喜歡幾種品牌，交替購買轉移忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時間忠于A，一段時間忠于B猶豫不定者從來不忠于任何品牌（此表根據(jù)“淺析影響品牌定位的因素[7]”整理）通過這種細分來總結消費者類型的分布并了解消費者的多樣性，有助于開發(fā)和實施產(chǎn)品策略，并為市場細分提供堅實的基礎。市場細分不僅應考慮產(chǎn)品銷售區(qū)域和公司分布，還應考慮熱門類型，品牌和時尚趨勢方面的產(chǎn)品細分。了解品牌的分布和全面的產(chǎn)品類別的分布是公司制定品牌戰(zhàn)略的基本前提。此外，基于許多方面的文化，審美觀，偏好，品牌和產(chǎn)品類別以及對市場流行趨勢的把握，充分加強了公司的銷售策略。（2）強化客戶關系管理一些公司做了足夠的功課來吸引新客戶，卻忽略了與老客戶的交流和溝通。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究報告，回頭客可以賺取其利潤的25％至85％。吸引他們的原因是服務質量，然后是產(chǎn)品，最后是價格。因此，客戶關系管理策略主要是保留現(xiàn)有客戶。例如，如果雅芳銷售代表向消費者宣傳雅芳化妝品，則可以通過消費者教育來幫助消費者理解皮膚特征，提供免費的皮膚測試，指出皮膚屬性并消費，我們經(jīng)常教諸如告訴人們的皮膚護理方法。您需要使用什么化妝品，如何治療它們，如何按摩它們，首先使用什么以及接下來使用什么。經(jīng)過這一系列的教育實踐，客戶發(fā)現(xiàn)雅芳在幫助他們變得真正美麗和自信。公司與客戶和消費者之間的關系是公司發(fā)展和實現(xiàn)公司競爭力的關鍵。長期業(yè)務的基礎是將客戶關系從信任轉變?yōu)樾湃危驗楫a(chǎn)品受到人們的歡迎，誠實和誠實的聯(lián)系，信守承諾并以客戶為導向。（3）拓寬和完善銷售渠道我國的化妝品銷售渠道越來越多樣化，除了百貨商店，超市和專營店外，工廠直銷，網(wǎng)上購物，電視購物，郵購，自動售貨亭，藥房等各種形式都可以使用。進化了。我國許多大小民族化妝品公司也都不同程度地關注和參與這些新渠道。越來越多的國際化妝品品牌正在選擇多種渠道共同發(fā)展。例如，資生堂有自己的商店，有些產(chǎn)品不僅在商店出售，而且在超市出售。中國化妝品企業(yè)在實現(xiàn)銷售渠道多元化時要注意一級和二級的區(qū)別，并采取產(chǎn)品差異化措施，以防止價格差異造成的渠道混亂。日本化妝品公司在區(qū)域間擴展業(yè)務的現(xiàn)象正在增加，僅靠分銷商就很難處理區(qū)域間的糾紛。理想的方法是執(zhí)行特定于通道的特殊操作。它可以由企業(yè)管理或由企業(yè)指導。經(jīng)銷商可以通過外包管理進行管理，并建立以公司為中心的合作網(wǎng)絡[8]。（三）培養(yǎng)多元化人才加快企業(yè)管理改革1.培養(yǎng)多元化人才人才是企業(yè)發(fā)展的靈魂，沒有人才的企業(yè)只是軀殼。如今，化妝品已不再是簡單的護膚產(chǎn)品，而是需要跨學科和多方面的才能。例如，皮膚生理和衰老需要醫(yī)學專業(yè)人員。多功能添加劑的使用需要生物工程和制藥行業(yè)的專家以及精細化學品。因此，通過將這一領域的優(yōu)秀人力資源開發(fā)與現(xiàn)有教育制度的改革相結合，我們對從事研發(fā)的現(xiàn)有人力資源采取了精神，物質，護理和激勵等全面政策。需要整合的國內外高科技人才會來我公司，幫助盡快提高化妝品的科技含量。2.組建優(yōu)秀的營銷團隊在執(zhí)行相同的一個營銷計劃的條件下，一個較好的營銷團隊當然能比一個較差的營銷團隊完成的出色的多。因此，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷隊伍也是我國民族化妝品企業(yè)的當務之急。（1）招募適合的銷售人才計劃組建一支戰(zhàn)斗力強的團隊，因此不要害怕在選擇人員時浪費時間。一個好的銷售人員需要三個條件：勤奮，專心和耐心。候選人需要對工作充滿熱情，并渴望取得成果。（2）迅速培養(yǎng)合格的銷售人員首先，要讓銷售人員熟知公司的產(chǎn)品和服務，了解公司發(fā)展的歷史和業(yè)績，企業(yè)文化，競爭對手，企業(yè)機構和人員。其次，要穩(wěn)定銷售隊伍，讓銷售人員知道有利可圖。還有就是要讓公司的老員工教受新員工一些銷售技巧等，讓他們更快上手。（3）留住優(yōu)秀的銷售人員由于銷售工作的枯燥乏味，一般銷售人員都會在一段時間后跳槽，這時候，公司就得再招新的人員，這種人員流動多少都會給企業(yè)帶來損失。為了留住優(yōu)秀的銷售人員，企業(yè)應該給銷售人員一個好的工作環(huán)境和一個職業(yè)的發(fā)展空間等。結論如今，中國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，競爭日益激烈。同時，由于化妝品行業(yè)的細分和品牌影響，化妝品行業(yè)的競爭指南對如何打造領先的化妝品品牌以及發(fā)展工業(yè)和產(chǎn)品具有強大的戰(zhàn)略決策。對于任何化妝品公司而言，無論公司規(guī)模大小，市場都必須確定客戶的規(guī)格和需求，以確定公司的市場地位。由于其雄厚的資金和實力，歐萊雅、寶潔和資深堂等大型公司可以在該市場領域中進行廣泛的產(chǎn)品覆蓋。對于在我國具有這種能力的一些國家化妝品公司來說，在市場上占據(jù)這樣的位置并不是明智的舉動。明確公司的主要目標群體，以此制定相關的公司發(fā)展和競爭策略以及營銷策略。通過對中國幾個國際品牌在中國市場的競爭策略的研究，結合我國化妝品市場的現(xiàn)狀和國內化妝品企業(yè)存在的問題，綜合考慮我國化妝品市場當前的激烈競爭。優(yōu)勢國內外公司的比例差異很大，國內化妝品公司需要努力提高營銷水平，加強品牌戰(zhàn)略和加快公司改革。準確的市場定位是基礎，根據(jù)市場的實際情況和公司的文化特點確定正確的競爭策略是成功的保證。市場在不斷變化，為公司發(fā)展競爭戰(zhàn)略是公司繁榮的重要一步，只有不斷改進和創(chuàng)新，它才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

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