2025年營銷師考試營銷員(四級)試題及答案1.【單項選擇】(1)某國產(chǎn)咖啡品牌計劃在三線城市推出“9.9元拿鐵”活動，下列哪項最能直接衡量活動對品牌資產(chǎn)的長期影響？A.活動當(dāng)日門店銷售額B.活動后30天復(fù)購率C.活動微博話題閱讀量D.活動當(dāng)日新增會員數(shù)答案：B解析：復(fù)購率直接反映消費者對品牌的持續(xù)態(tài)度，是品牌資產(chǎn)的核心指標(biāo)之一；其余選項多為短期結(jié)果。(2)在AIDA模型中，促使消費者從“興趣”躍遷到“欲望”的關(guān)鍵內(nèi)部心理機制是：A.認(rèn)知失調(diào)B.情感共鳴C.從眾效應(yīng)D.選擇性注意答案：B解析：情感共鳴通過情緒共振放大產(chǎn)品價值，從而激發(fā)占有欲望。(3)某快消企業(yè)采用“RFM+品類交叉”做私域分層，其中“F”是指：A.最近一次消費距今天數(shù)B.累計消費金額C.累計消費頻次D.平均客單價答案：C解析：RFM分別對應(yīng)Recency、Frequency、Monetary。(4)直播電商中，以下哪項指標(biāo)最能實時反映流量承接效率？A.在線峰值B.成交轉(zhuǎn)化率C.彈幕互動率D.退貨率答案：B解析：成交轉(zhuǎn)化率直接體現(xiàn)流量向銷量的即時轉(zhuǎn)化能力。(5)根據(jù)《個人信息保護(hù)法》，營銷短信必須滿足“雙軌同意”，其中第二軌是指：A.用戶勾選同意隱私政策B.用戶主動回復(fù)指定關(guān)鍵字C.用戶點擊落地頁按鈕D.用戶口頭同意客服記錄答案：B解析：第二軌強調(diào)“具體動作”，即用戶通過回復(fù)關(guān)鍵字再次確認(rèn)。(6)在SWOT分析中，若企業(yè)發(fā)現(xiàn)“原料漲價+競品降價”，應(yīng)優(yōu)先匹配的戰(zhàn)略方向是：A.SOB.STC.WOD.WT答案：D解析：外部威脅與內(nèi)部劣勢疊加，需采用WT防御型戰(zhàn)略。(7)下列哪項最能體現(xiàn)“內(nèi)容營銷”而非“廣告轟炸”？A.電梯屏30秒循環(huán)播TVCB.小紅書達(dá)人發(fā)布“7天打卡同一款代餐”C.地鐵包站海報D.開屏彈窗紅包答案：B解析：達(dá)人打卡通過持續(xù)場景內(nèi)容教育用戶，屬于內(nèi)容營銷。(8)某SaaS公司采用“產(chǎn)品主導(dǎo)增長PLG”，其核心KPI應(yīng)為：A.銷售線索成本B.產(chǎn)品激活率C.市場活動ROID.渠道返點比例答案：B解析：PLG以產(chǎn)品體驗驅(qū)動裂變，激活率是北極星指標(biāo)。(9)“價格錨點”策略在消費心理學(xué)中主要用來：A.降低消費者認(rèn)知風(fēng)險B.提升參照價格，從而襯托主力款性價比C.增加搜索成本D.強化品牌人格答案：B解析：錨定高價款后，中間價位顯得劃算。(10)在營銷自動化流程里，觸發(fā)“放棄購物車”郵件的最佳時間窗口為：A.5分鐘內(nèi)B.1小時后C.24小時后D.7天后答案：B解析：1小時既留給用戶猶豫期，又避免遺忘，開啟率最高。2.【多項選擇】(11)以下哪些做法符合“綠色營銷”內(nèi)核？A.使用可降解快遞袋B.發(fā)布ESG報告C.推出“空瓶回收折現(xiàn)”D.直播間限時秒殺E.將產(chǎn)品包裝體積縮小30%答案：A、B、C、E解析：綠色營銷強調(diào)全生命周期減碳，秒殺與環(huán)保無直接關(guān)聯(lián)。(12)影響Z世代“圈層消費”的關(guān)鍵變量包括：A.亞文化符號B.稀缺性C.社交貨幣D.長輩偏好E.二手溢價答案：A、B、C、E解析：Z世代以自我表達(dá)為核心，長輩偏好影響弱。(13)在搭建CDP時，以下哪些數(shù)據(jù)源屬于“零方數(shù)據(jù)”？A.用戶注冊問卷B.用戶主動點贊C.用戶線下掃碼填表D.用戶瀏覽器CookieE.用戶客服聊天記錄答案：A、B、C解析：零方數(shù)據(jù)由用戶主動且明確提供，Cookie屬一方。(14)關(guān)于“品牌聯(lián)名”，下列說法正確的有：A.可稀釋品牌原有定位B.可觸達(dá)新客群C.聯(lián)名溢價一定高于原單品D.需評估品牌人格匹配度E.必須限量發(fā)售答案：A、B、D解析：聯(lián)名不一定溢價，也不一定限量，但存在定位沖突風(fēng)險。(15)以下哪些指標(biāo)可用于衡量“社區(qū)團(tuán)購”平臺健康度？A.團(tuán)效B.件單價C.團(tuán)長流失率D.次日達(dá)履約率E.廣告投放CTR答案：A、B、C、D解析：CTR為廣告指標(biāo)，與平臺健康度間接相關(guān)，非核心。3.【判斷題】(16)“私域流量”意味著企業(yè)無需再支付任何流量費用。答案：錯解析：私域雖降低邊際成本，但仍需內(nèi)容、人力、技術(shù)等持續(xù)投入。(17)根據(jù)菲利普·科特勒的“營銷4.0”，價值主張應(yīng)由“企業(yè)單向輸出”轉(zhuǎn)向“與用戶共創(chuàng)”。答案：對解析：營銷4.0強調(diào)參與感與共創(chuàng)。(18)在抖音算法中，完播率權(quán)重高于點贊率。答案：對解析：完播率直接反映內(nèi)容吸引力，是流量池晉級核心因子。(19)“滲透定價”適用于高涉入、高差異化的新品類首發(fā)。答案：錯解析：滲透定價以低價快速占領(lǐng)市場，更適合價格敏感型品類。(20)“品牌延伸”若能保持核心聯(lián)想一致性，則一定不會產(chǎn)生品牌稀釋。答案：錯解析：即使聯(lián)想一致，過度延伸仍可能稀釋稀缺感。4.【填空題】(21)在AARRR模型中，第二個A指的是________。答案：Activation(22)根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，經(jīng)營者不得擅自使用他人有一定影響的商品________。答案：名稱、包裝、裝潢(23)在GoogleAnalytics4中，衡量用戶首次互動到轉(zhuǎn)化所需天數(shù)的核心報告叫________。答案：ConversionPaths(24)“峰終定律”由________學(xué)者提出，強調(diào)體驗評價取決于峰值與終點。答案：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼(25)當(dāng)價格彈性系數(shù)絕對值________1時，降價可提升總收入。答案：大于5.【簡答題】(26)簡述“場景營銷”在母嬰行業(yè)中的三步落地法，并給出關(guān)鍵指標(biāo)。答案：第一步，場景拆解：按“時間×空間×情緒”三維拆解，如“夜間喂奶”“外出遛娃”“疫苗接種等待”。關(guān)鍵指標(biāo)：場景覆蓋率＝已覆蓋場景數(shù)/總場景數(shù)。第二步，內(nèi)容匹配：針對“疫苗等待”場景，推送“不哭手冊”短視頻，降低家長焦慮。關(guān)鍵指標(biāo)：內(nèi)容場景匹配度＝相關(guān)視頻播放量/總播放量。第三步，商業(yè)閉環(huán)：在疫苗接種點放置二維碼，1元領(lǐng)取試用裝，后續(xù)引導(dǎo)進(jìn)入小程序社群。關(guān)鍵指標(biāo)：場景轉(zhuǎn)化率＝掃碼數(shù)/現(xiàn)場人流量；社群7日留存率。(27)說明“KOC”與“KOL”在美妝品牌在B站投放時的差異，并給出選人標(biāo)準(zhǔn)。答案：KOL粉絲量>50萬，具備強曝光能力，適合新品首發(fā)造勢；KOC粉絲量<5千，具備高信任度，適合種草沉淀。選人標(biāo)準(zhǔn)：1.內(nèi)容垂直度≥80%，即近30條視頻中≥24條為美妝測評；2.互動率≥8%，計算公式為（贊+評+投幣）/播放；3.粉絲畫像18-30歲女性占比≥60%；4.歷史商單投訴率為0；5.報價CPE（單次互動成本）≤0.3元。6.【計算題】(28)某品牌天貓旗艦店上月數(shù)據(jù)：訪客數(shù)200000，支付轉(zhuǎn)化率3%，客單價260元，退貨率10%，毛利額占比40%。若本月目標(biāo)凈利潤提升20%，且計劃通過提高客單價實現(xiàn)，求客單價需提升到多少元？（假設(shè)其他指標(biāo)不變，不考慮平臺扣點與固定成本）答案：上月凈利潤＝200000×3%×260×(1-10%)×40%＝200000×0.03×260×0.9×0.4＝561600元目標(biāo)凈利潤＝561600×1.2＝673920元設(shè)新客單價為x，則：200000×3%×x×(1-10%)×40%＝6739205400×0.9×0.4x＝6739201944x＝673920x≈346.67元故客單價需提升至約346.7元。7.【案例分析】(29)背景：“輕食星球”是一家創(chuàng)立3年的即食雞胸肉品牌，主渠道為抖音直播間與小紅書商城。2024Q4市占率8%，目標(biāo)2025Q4達(dá)到15%。目前痛點：1.復(fù)購率僅18%，行業(yè)均值30%；2.抖音流量成本上漲40%；3.競品“超能雞”簽約頂流明星，單日銷售破千萬。企業(yè)現(xiàn)有資源：a.自建工廠，產(chǎn)能充足，成本低于同行8%；b.注冊營養(yǎng)師團(tuán)隊6人；c.微信私域用戶池80萬，但活躍度僅7%。任務(wù)：請根據(jù)“品牌增長飛輪”理論，設(shè)計一套包含“用戶洞察→內(nèi)容迭代→場景拓展→數(shù)據(jù)回流”四步的年度增長方案，要求給出量化目標(biāo)、預(yù)算分配、風(fēng)險預(yù)案。答案：一、用戶洞察1.數(shù)據(jù)埋點：在抖音直播間上線“口味投票”貼紙，收集用戶偏好，目標(biāo)30天回收10萬份樣本；2.深訪：選取100名復(fù)購≥3次用戶，進(jìn)行60分鐘線上深訪，提煉“減脂焦慮”“口味疲勞”兩大痛點；3.輸出：形成《2025輕食用戶動機地圖》，定位“怕胖更怕膩”為核心沖突。量化目標(biāo)：洞察報告置信度≥95%，預(yù)算30萬。二、內(nèi)容迭代1.產(chǎn)品：推出“一周口味盲盒”，含7種限定口味，降低味覺疲勞；2.包裝：增加“卡路里轉(zhuǎn)盤”互動貼紙，用戶可掃碼記錄每日攝入；3.直播：營養(yǎng)師入駐直播間，設(shè)置“減脂答疑”環(huán)節(jié)，提升停留時長；4.小紅書：發(fā)起30天馬甲線挑戰(zhàn)，達(dá)人帶動用戶打卡，品牌提供每日食譜。量化目標(biāo)：盲盒銷售占比≥35%，小紅書話題曝光1億，預(yù)算120萬。三、場景拓展1.早餐場景：與“每日黑巧”聯(lián)名推出“高蛋白早餐包”，進(jìn)入便利店渠道；2.夜宵場景：上線“香辣脆骨”口味，主打“深夜不罪惡”，抖音夜宵時段投流；3.戶外場景：推出“露營輕負(fù)擔(dān)”禮盒，聯(lián)合露營KOL舉辦線下野餐會；4.B端場景：與健身工作室簽約，作為課后補給套餐，按銷量分成。量化目標(biāo)：新場景銷售占比≥25%，便利店SKU進(jìn)駐1000家，預(yù)算200萬。四、數(shù)據(jù)回流1.建立CDP，打通抖音、小紅書、微信三方數(shù)據(jù)，統(tǒng)一用戶ID；2.設(shè)置“場景標(biāo)簽”，如“早餐黨”“露營黨”，用于個性化推送；3.復(fù)購激勵：根據(jù)標(biāo)簽推送“專屬口味券”，券后價維持毛利率≥35%；4.每月復(fù)盤：使用MTA（多觸點歸因）評估內(nèi)容、場景、渠道貢獻(xiàn)度，淘汰ROI<1.5的項目。量化目標(biāo)：私域活躍度提升至25%，復(fù)購率提升至28%，數(shù)據(jù)項目預(yù)算150萬。預(yù)算總覽：用戶洞察30萬+內(nèi)容迭代120萬+場景拓展200萬+數(shù)據(jù)回流150萬＝500萬。風(fēng)險預(yù)案：1.聯(lián)名失?。禾崆昂炇鹱畹弯N量協(xié)議，未達(dá)成則對方退還50%推廣費；2.口味創(chuàng)新翻車：設(shè)置“口味退出機制”，若30天回購率<10%立即停產(chǎn)；3.數(shù)據(jù)合規(guī)：所有用戶數(shù)據(jù)經(jīng)脫敏處理，接入“隱私計算平臺”，確保合規(guī)；4.競爭狙擊：建立“競品預(yù)警群”，一旦對手降價，啟動“成本優(yōu)勢+贈品”組合，確保毛利不降。8.【論述題】(30)結(jié)合“注意力稀缺”背景，論述品牌如何在“短視頻+直播”雙輪驅(qū)動下構(gòu)建“心智護(hù)城河”，要求觀點鮮明，邏輯嚴(yán)密，案例自擬，字?jǐn)?shù)不少于600字。答案：注意力稀缺時代，用戶平均滑動間隔已縮短至1.8秒，品牌想在短視頻與直播的“流量洪流”中建立心智護(hù)城河，必須完成從“流量狩獵”到“心智農(nóng)耕”的范式轉(zhuǎn)移。第一，建立“符號壓縮”能力。短視頻時長15秒，直播講解單品不超過3分鐘，品牌需把核心價值壓縮成可秒懂的超級符號。以“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘槔鋵ⅰ澳翀鲋惫睗饪s為“奶牛有專屬耳標(biāo)”視覺錘，短視頻3秒出現(xiàn)耳標(biāo)特寫，直播現(xiàn)場展示耳標(biāo)掃描查詢，實現(xiàn)符號即信任，降低用戶決策成本。符號一旦占據(jù)感官，即形成“檢索捷徑”，用戶后續(xù)在貨架場景看到藍(lán)白耳標(biāo)包裝，會本能聯(lián)想“安全奶”，完成心智預(yù)售。第二，打造“內(nèi)容復(fù)利”曲線。傳統(tǒng)廣告是“一次性曝光”，短視頻+直播卻可沉淀“可復(fù)利資產(chǎn)”。東方甄選將“知識帶貨”做成系列IP，董宇輝用英語講解《小王子》順帶賣大米，單場直播切片成287條短視頻，二創(chuàng)播放累計18億次。內(nèi)容復(fù)利帶來“長尾流量”，即使停播，搜索流量仍持續(xù)貢獻(xiàn)GMV30%以上，形成“內(nèi)容睡后收入”。品牌應(yīng)建立“內(nèi)容資產(chǎn)庫”，按“高光切片→字幕重配→多語言配音→圖文筆記”四步分發(fā)，讓同一條創(chuàng)意在18個月內(nèi)產(chǎn)生5次流量高峰，攤薄單條內(nèi)容成本至原來的20%。第三，構(gòu)建“社群蓄水池”對沖平臺算法。短視頻平臺算法本質(zhì)是“流量彩票”，品牌需把中獎用戶導(dǎo)入私域做“二次養(yǎng)育”。瑞幸通過直播間“9.9元券”引導(dǎo)添加企業(yè)微信，再用“每日咖啡早報”提供天氣+咖啡搭配建議，把優(yōu)惠券消耗率從35%提升到58%。社群每日觸達(dá)無需再付流量費，形成“算法逃逸通道”。當(dāng)公域流量成本上漲50%，私域復(fù)購仍可穩(wěn)住現(xiàn)金流，為品牌贏得戰(zhàn)略緩沖期。第四，實施“實時心智測量”閉環(huán)。傳統(tǒng)品牌追蹤按季度進(jìn)行，無法匹配短視頻節(jié)奏。品牌可引入“彈幕情感分析+直播搜索指數(shù)”雙維監(jiān)測：彈幕正向率<55%立即調(diào)整話術(shù)；搜索指數(shù)在直播后4小時未提升20%，即刻更換短視頻封面。實時測量讓“心智建設(shè)”從玄學(xué)變工程，確保每一次投放都在加固護(hù)城河，而非稀釋品牌。第五，預(yù)