2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——成為廣告行業(yè)的未來領(lǐng)導(dǎo)者考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.廣告策劃2.品牌定位3.程序化購買4.內(nèi)容營銷5.廣告?zhèn)惱矶?、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述廣告創(chuàng)意的三個基本要求。2.數(shù)字化時代，社交媒體廣告相比傳統(tǒng)廣告有哪些獨特的優(yōu)勢？3.簡述廣告效果評估中“到達率”和“有效率”的概念及其關(guān)系。4.什么是STP理論？簡述其在廣告策劃中的意義。5.在廣告活動中，廣告主、廣告公司、媒介機構(gòu)之間各自扮演什么角色？三、案例分析題（每題15分，共30分）1.近年來，某知名運動品牌在其主推的某款跑鞋上，采用了環(huán)保材料，并邀請了一位以環(huán)保理念著稱的知名藝人進行代言。該品牌在社交媒體平臺發(fā)起了一系列互動活動，鼓勵用戶分享自己使用跑鞋參與環(huán)保行動的經(jīng)歷，并推出了“每售出一雙跑鞋，捐贈一定數(shù)量塑料瓶”的公益活動。請分析該品牌此次廣告活動主要運用了哪些營銷和廣告策略？并結(jié)合案例說明其背后的邏輯。2.假設(shè)你是一家廣告公司的新任客戶經(jīng)理，近期接到了一家新興的植物基食品公司的委托，該公司計劃進入中國市場，推出其主打產(chǎn)品——植物基肉類替代品。請簡述你將如何著手進行前期市場調(diào)研和廣告策劃工作，以幫助該客戶制定進入中國市場的廣告策略？四、論述題（20分）在人工智能技術(shù)日益發(fā)展的今天，人工智能正在從輔助工具的角色逐漸向核心創(chuàng)意參與者轉(zhuǎn)變。有人認為，人工智能將最終取代人類廣告創(chuàng)意人員；也有人認為，人工智能更像是人類的助手，能夠提升創(chuàng)意效率和質(zhì)量，但無法完全取代人類的創(chuàng)造力。請結(jié)合廣告行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，談?wù)勀銓θ斯ぶ悄茉谖磥韽V告創(chuàng)意中作用的看法，并闡述人類廣告從業(yè)者應(yīng)如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，以保持其核心競爭力。試卷答案一、名詞解釋1.廣告策劃：指在廣告活動實施前，對廣告目標、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等要素進行系統(tǒng)思考和規(guī)劃的過程，旨在確保廣告活動能夠高效、有序地達成預(yù)期目標。**解析思路：*考察對廣告策劃基本概念的掌握。答案需包含其定義、目的和核心內(nèi)容（目標、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等）。2.品牌定位：指在目標消費者心目中為特定品牌確立一個獨特、清晰且富有吸引力的形象，使其區(qū)別于競爭對手，占據(jù)一個獨特且有價值的位置。**解析思路：*考察對品牌定位核心思想的理解。答案需強調(diào)其在消費者心智中的位置、獨特性、價值關(guān)聯(lián)以及與競爭者的區(qū)分。3.程序化購買：指利用數(shù)據(jù)和算法自動進行廣告位購買的過程，通過實時競價（RTB）等方式，根據(jù)用戶畫像和實時場景精準投放廣告。**解析思路：*考察對數(shù)字化廣告投放技術(shù)的理解。答案需包含其自動化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、實時競價、精準投放等核心特征。4.內(nèi)容營銷：指通過創(chuàng)造、分發(fā)和推廣有價值、相關(guān)且一致的內(nèi)容，以吸引和保留明確定義的受眾，最終驅(qū)動有利可圖的客戶行動的一種營銷策略。**解析思路：*考察對內(nèi)容營銷定義和特征的理解。答案需突出“有價值的內(nèi)容”、“吸引和保留受眾”、“驅(qū)動客戶行動”這幾個關(guān)鍵點。5.廣告?zhèn)惱恚褐冈趶V告活動中應(yīng)遵循的道德原則和行為規(guī)范，要求廣告真實、公平、合法，尊重消費者，不損害社會公共利益。**解析思路：*考察對廣告?zhèn)惱砘疽蟮恼莆?。答案需涵蓋真實性、公平性、合法性、尊重消費者、社會責任等核心倫理考量。二、簡答題1.簡述廣告創(chuàng)意的三個基本要求。*要求一：新穎別致（獨創(chuàng)性）：創(chuàng)意必須與眾不同，能夠給消費者帶來新鮮感，避免陳詞濫調(diào)，在眾多信息中脫穎而出。*要求二：巧妙關(guān)聯(lián)（相關(guān)性）：創(chuàng)意必須與廣告的目標、產(chǎn)品/服務(wù)、品牌以及目標受眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系，確保信息傳達的準確性和有效性。*要求三：易于理解（清晰性）：創(chuàng)意構(gòu)思雖然新穎，但必須能夠被目標受眾輕松理解和接受，避免過于晦澀或產(chǎn)生歧義，有效傳遞核心信息。**解析思路：*考察對廣告創(chuàng)意基本標準的掌握。通常認為創(chuàng)意應(yīng)具備新穎性、相關(guān)性和清晰性。需分別闡述每個要求的具體含義及其重要性。2.數(shù)字化時代，社交媒體廣告相比傳統(tǒng)廣告有哪些獨特的優(yōu)勢？*優(yōu)勢一：精準定位：利用用戶的注冊信息、行為數(shù)據(jù)、社交關(guān)系等，可以實現(xiàn)對目標受眾的精準畫像和定向投放，提高廣告效率和轉(zhuǎn)化率。*優(yōu)勢二：互動性強：社交媒體平臺支持廣告主與用戶之間進行實時互動，如評論、點贊、分享、私信等，能夠增強用戶參與感和粘性。*優(yōu)勢三：效果可衡量：社交媒體平臺通常提供完善的廣告效果追蹤和分析工具，廣告主可以實時監(jiān)測廣告的曝光量、點擊率、互動率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標，便于優(yōu)化調(diào)整。*優(yōu)勢四：成本相對靈活：多數(shù)社交媒體廣告采用CPC（按點擊付費）、CPM（按展示付費）、CPA（按行為付費）等模式，廣告主可以根據(jù)預(yù)算靈活選擇，控制成本。*優(yōu)勢五：病毒式傳播潛力：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或創(chuàng)意廣告容易在社交網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)用戶自發(fā)分享，實現(xiàn)低成本的快速傳播和品牌擴散。**解析思路：*考察對社交媒體廣告特性優(yōu)勢的理解。需從目標受眾精準度、用戶互動、效果追蹤、成本控制、傳播速度與范圍等方面進行比較說明。3.簡述廣告效果評估中“到達率”和“有效率”的概念及其關(guān)系。*概念一：到達率（Reach）：指在特定時間內(nèi)，接觸到廣告主所設(shè)定的目標受眾總?cè)藬?shù)占目標受眾總數(shù)的百分比。它衡量的是廣告信息的覆蓋范圍。*概念二：有效率（Efficiency/Efficacy）：通常指廣告投入成本與產(chǎn)生的預(yù)期效果（如銷量增長、品牌知名度提升等）之間的比率。它衡量的是廣告活動的成本效益。有時也指千人成本（CPM）、每點擊成本（CPC）等單個接觸成本指標。*關(guān)系：到達率和有效率是衡量廣告效果的兩個重要但不同的維度。到達率高意味著廣告信息覆蓋了廣泛的目標人群，但并不保證效果一定好；有效率高的廣告則意味著廣告投入產(chǎn)生了較好的回報，但可能覆蓋范圍相對較小。理想的廣告活動應(yīng)該追求高到達率和高效率的平衡，即在盡可能廣泛的范圍內(nèi)，以盡可能低的成本實現(xiàn)預(yù)期的廣告目標。**解析思路：*考察對廣告效果評估基本指標的理解。需分別解釋到達率和效率的定義（側(cè)重衡量范圍和成本效益），并闡述兩者之間的聯(lián)系與區(qū)別，強調(diào)平衡的重要性。4.什么是STP理論？簡述其在廣告策劃中的意義。*STP理論：指市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個連續(xù)的營銷戰(zhàn)略步驟。首先將整體市場按照一定的標準劃分為不同的細分市場，然后評估各細分市場的吸引力，選擇一個或多個作為目標市場，最后為目標市場設(shè)計獨特的價值主張并確定其在競爭中的位置。*意義：STP理論是廣告策劃的基礎(chǔ)和核心。通過市場細分，可以更深入地了解不同消費者群體的需求和偏好；通過目標市場選擇，可以集中資源，提高廣告活動的針對性和效率；通過市場定位，可以塑造獨特的品牌形象，使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，從而有效區(qū)別于競爭對手，實現(xiàn)營銷目標。應(yīng)用STP理論有助于使廣告策劃更具科學性和實效性。**解析思路：*考察對STP理論全貌及其在廣告策劃中作用的掌握。答案需清晰解釋STP的三個環(huán)節(jié)，并重點說明其在明確目標、提高效率、塑造品牌形象、實現(xiàn)差異化競爭等方面的關(guān)鍵作用。5.在廣告活動中，廣告主、廣告公司、媒介機構(gòu)之間各自扮演什么角色？*廣告主：指委托和支付廣告費用，希望通過廣告推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或形象的主體（如企業(yè)、品牌所有者）。廣告主是廣告活動的發(fā)起者和最終目的的追求者，負責提供廣告內(nèi)容的核心信息和預(yù)算。*廣告公司：指接受廣告主的委托，負責提供廣告策劃、創(chuàng)意、制作、媒介購買、效果評估等全方位或部分廣告服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。廣告公司是廣告主的合作伙伴和執(zhí)行者，負責將廣告主的營銷目標轉(zhuǎn)化為具體的廣告活動和方案。*媒介機構(gòu)：指擁有和經(jīng)營廣告發(fā)布渠道（如電視臺、廣播電臺、報紙、雜志、網(wǎng)站、社交媒體平臺等），負責將廣告信息傳遞給目標受眾的機構(gòu)。媒介機構(gòu)是廣告信息傳播的載體和渠道提供者，負責廣告的發(fā)布和覆蓋。**解析思路：*考察對廣告活動主要參與方角色和職責的理解。需分別清晰界定廣告主（主體、發(fā)起者、預(yù)算方）、廣告公司（服務(wù)提供者、執(zhí)行者、策略制定者）和媒介機構(gòu)（渠道提供者、發(fā)布方）各自的功能和在廣告活動流程中的位置。**解析思路：*考察對廣告活動主要參與方角色和職責的理解。需分別清晰界定廣告主（主體、發(fā)起者、預(yù)算方）、廣告公司（服務(wù)提供者、執(zhí)行者、策略制定者）和媒介機構(gòu)（渠道提供者、發(fā)布方）各自的功能和在廣告活動流程中的位置。三、案例分析題1.分析該品牌此次廣告活動主要運用了哪些營銷和廣告策略？并結(jié)合案例說明其背后的邏輯。*運用的策略：*整合營銷傳播（IMC）策略：該品牌綜合運用了產(chǎn)品策略（環(huán)保材料、代言）、公關(guān)活動（公益活動）、社交媒體營銷（互動活動）等多種手段，形成傳播合力，提升品牌形象和影響力。*價值主張營銷策略：突出產(chǎn)品的“環(huán)?！眱r值，并將其與品牌形象和消費者情感（如社會責任感）相結(jié)合，塑造有擔當、有溫度的品牌形象。*內(nèi)容營銷與用戶參與策略：通過發(fā)起用戶分享活動，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），增強用戶參與感和品牌粘性，擴大傳播范圍。*名人效應(yīng)策略：邀請與品牌理念契合的知名藝人代言，利用其影響力和號召力，快速傳遞品牌信息，提升品牌形象。*社會責任營銷策略：通過“每售出一雙捐塑瓶”的公益活動，履行企業(yè)社會責任，贏得消費者好感和認同，提升品牌美譽度。*背后的邏輯：*順應(yīng)趨勢：現(xiàn)今消費者越來越關(guān)注環(huán)保議題，品牌踐行環(huán)保理念能夠滿足消費者的價值訴求，贏得市場認同。*差異化競爭：在同質(zhì)化競爭激烈的跑鞋市場，通過突出環(huán)保特性，可以與其他品牌形成差異，吸引關(guān)注環(huán)保的消費者。*建立情感連接：環(huán)保、名人、公益等元素能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，建立更深層次的品牌連接，提升品牌忠誠度。*提升品牌形象：整個活動傳遞出品牌關(guān)愛環(huán)境、關(guān)注社會責任的正面形象，有助于提升品牌美譽度和長期價值。*促進銷售：通過整合多種策略和情感訴求，激發(fā)消費者的購買欲望，最終促進產(chǎn)品銷售。**解析思路：*考察對多種營銷廣告策略的綜合運用能力和分析能力。需從案例中識別出不同的策略手段（IMC、價值主張、內(nèi)容營銷、名人效應(yīng)、社會責任等），并逐一解釋每種策略的含義，然后結(jié)合案例具體行為分析品牌運用這些策略的原因（市場趨勢、競爭需要、情感連接、形象建設(shè)、銷售促進等），闡述其內(nèi)在邏輯和目標。2.簡述你將如何著手進行前期市場調(diào)研和廣告策劃工作，以幫助該客戶制定進入中國市場的廣告策略？*前期市場調(diào)研工作：*宏觀環(huán)境分析：調(diào)研中國植物基食品市場的整體發(fā)展現(xiàn)狀、增長率、政策法規(guī)（食品安全、標簽規(guī)定等）、文化習俗（素食傳統(tǒng)、消費習慣）、經(jīng)濟水平等。*行業(yè)與競爭分析：調(diào)研中國植物基食品行業(yè)的競爭格局，識別主要競爭對手（國內(nèi)外品牌），分析其產(chǎn)品、價格、渠道、營銷策略和市場份額。研究現(xiàn)有植物基肉類替代品的市場表現(xiàn)和消費者反饋。*目標消費者分析：深入細分中國市場的潛在消費者群體，包括人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、地域、收入）、生活方式、消費動機（健康、環(huán)保、動物保護、嘗鮮等）、信息獲取渠道、購買習慣、對植物基食品的認知和接受度等。*產(chǎn)品本身分析（與競品對比）：詳細分析該植物基肉類替代品的產(chǎn)品特性、口味、營養(yǎng)價值、包裝、價格點，明確其相對于競品的優(yōu)勢和劣勢。*前期廣告策劃工作（基于調(diào)研結(jié)果）：*明確廣告目標：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和客戶期望，設(shè)定具體的廣告目標，如提升品牌知名度、建立產(chǎn)品認知、引導(dǎo)試用、促進早期銷售等。*確定目標受眾：基于消費者分析，精準描繪核心目標受眾畫像，并可能根據(jù)不同細分群體制定差異化的溝通策略。*提煉核心創(chuàng)意與信息：結(jié)合產(chǎn)品特點和目標受眾需求，構(gòu)思能夠引起共鳴的核心廣告創(chuàng)意概念和關(guān)鍵傳播信息。例如，強調(diào)健康、美味、環(huán)保、創(chuàng)新或?qū)游镉押玫取?初步媒介策略規(guī)劃：根據(jù)目標受眾的媒體接觸習慣，初步規(guī)劃廣告投放的媒介組合（如線上社交媒體、電商平臺、短視頻、線下商超渠道等）和預(yù)算分配方向。*進行SWOT分析：總結(jié)該品牌進入中國市場的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），為后續(xù)策略制定提供依據(jù)。**解析思路：*考察廣告策劃初步階段的系統(tǒng)思維能力。需按照廣告策劃的邏輯流程，闡述在接到新客戶（尤其是進入新市場）時，前期市場調(diào)研（宏觀、行業(yè)、消費者、產(chǎn)品）和廣告策劃（目標、受眾、創(chuàng)意、媒介、SWOT）應(yīng)包含的主要內(nèi)容和方法。強調(diào)調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，策劃需基于調(diào)研結(jié)果。要求思路清晰、內(nèi)容全面。四、論述題在人工智能技術(shù)日益發(fā)展的今天，人工智能正在從輔助工具的角色逐漸向核心創(chuàng)意參與者轉(zhuǎn)變。有人認為，人工智能將最終取代人類廣告創(chuàng)意人員；也有人認為，人工智能更像是人類的助手，能夠提升創(chuàng)意效率和質(zhì)量，但無法完全取代人類的創(chuàng)造力。請結(jié)合廣告行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，談?wù)勀銓θ斯ぶ悄茉谖磥韽V告創(chuàng)意中作用的看法，并闡述人類廣告從業(yè)者應(yīng)如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，以保持其核心競爭力。*看法：人工智能（AI）在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的應(yīng)用正帶來深刻變革，但其作用更傾向于作為增強人類能力的“智能伙伴”而非完全取代者。AI在數(shù)據(jù)處理、模式識別、效率提升等方面展現(xiàn)出巨大潛力，能夠輔助創(chuàng)意生成、優(yōu)化投放、個性化內(nèi)容制作等，但廣告創(chuàng)意的核心——深刻洞察人性、引發(fā)情感共鳴、傳遞品牌價值——仍然高度依賴人類的經(jīng)驗、智慧、同理心和審美判斷。因此，未來廣告創(chuàng)意將是人類創(chuàng)造力與人工智能能力的協(xié)同融合。*人工智能的作用與局限：*AI的優(yōu)勢與作用：*效率提升：AI能快速處理海量數(shù)據(jù)，分析消費者行為，生成大量創(chuàng)意概念或素材初稿，極大縮短創(chuàng)意周期。*精準洞察：通過算法挖掘數(shù)據(jù)中的潛在聯(lián)系，提供人類可能忽略的消費者洞察。*個性化與優(yōu)化：能夠基于用戶畫像實時生成個性化廣告內(nèi)容，并根據(jù)效果數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意和投放策略。*流程自動化：在廣告制作環(huán)節(jié)（如文案生成、圖像處理）實現(xiàn)部分自動化，降低成本。*AI的局限：*缺乏深層情感與同理心：AI難以真正理解人類復(fù)雜的情感需求、文化背景和社會語境，創(chuàng)意可能流于表面或缺乏溫度。*原創(chuàng)性與突破性受限：AI的創(chuàng)意能力目前多基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的模式學習和組合，難以產(chǎn)生真正顛覆