2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)了解品牌推廣形式考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.以下哪項(xiàng)不屬于傳統(tǒng)廣告媒體的范疇？A.電視B.報(bào)紙C.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎D.廣播2.公共關(guān)系活動(dòng)的核心目標(biāo)是？A.直接促進(jìn)短期銷售B.塑造和維護(hù)組織/品牌聲譽(yù)C.向目標(biāo)受眾進(jìn)行高頻次廣告轟炸D.提供產(chǎn)品試用體驗(yàn)3.優(yōu)惠券、折扣等屬于哪種品牌推廣形式的范疇？A.人員推銷B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.直效營(yíng)銷4.相比于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字媒體廣告的主要優(yōu)勢(shì)之一是？A.視聽效果更震撼B.成本固定且高C.難以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾D.更易于追蹤效果和進(jìn)行優(yōu)化5.通過(guò)社交媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，建立品牌社群，這體現(xiàn)了哪種推廣形式的特點(diǎn)？A.廣告的強(qiáng)制性傳播B.公關(guān)的客觀性傳播C.銷售促進(jìn)的即時(shí)性激勵(lì)D.社交媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性與社群性6.某品牌通過(guò)舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體記者和意見領(lǐng)袖參與，這主要運(yùn)用了哪種推廣形式？A.人員推銷B.公共關(guān)系中的事件營(yíng)銷C.銷售促進(jìn)中的展銷會(huì)D.直效營(yíng)銷中的活動(dòng)營(yíng)銷7.只關(guān)注推廣形式本身的成本和效果，而不考慮其與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的契合度，這種做法的局限性在于？A.可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)B.必然帶來(lái)負(fù)面公關(guān)效果C.一定能快速提升銷量D.符合成本效益原則8.內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于？A.提供價(jià)格優(yōu)惠B.創(chuàng)造和分享有價(jià)值的內(nèi)容以吸引和留存目標(biāo)受眾C.進(jìn)行高頻次的產(chǎn)品信息重復(fù)D.依靠名人效應(yīng)吸引關(guān)注9.體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)？A.通過(guò)廣告塑造理想用戶形象B.讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立品牌認(rèn)同C.通過(guò)促銷手段快速清理庫(kù)存D.與媒體建立良好的關(guān)系10.在評(píng)估不同品牌推廣形式時(shí)，需要考慮的因素不包括？A.品牌目標(biāo)B.目標(biāo)受眾特征C.推廣形式本身的成本D.推廣人員的個(gè)人魅力二、名詞解釋（請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋下列名詞的含義）1.公關(guān)活動(dòng)2.人員推銷3.直效營(yíng)銷4.整合營(yíng)銷傳播（IMC）5.社交媒體營(yíng)銷三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告（以數(shù)字廣告為例）與公共關(guān)系在目標(biāo)、方式和效果評(píng)價(jià)上主要的區(qū)別。2.銷售促進(jìn)的主要特點(diǎn)是什么？它在品牌推廣中通常扮演什么角色？3.簡(jiǎn)述選擇品牌推廣形式時(shí)，需要考慮的主要因素有哪些？4.什么是內(nèi)容營(yíng)銷？它與傳統(tǒng)廣告相比有何不同？四、論述題結(jié)合當(dāng)前廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，論述不同品牌推廣形式（如數(shù)字廣告、社交媒體營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等）如何進(jìn)行有效整合，以提升品牌推廣的整體效果。五、案例分析題某新興消費(fèi)品牌希望打入年輕市場(chǎng)，預(yù)算有限。請(qǐng)分析該品牌可以考慮運(yùn)用哪些品牌推廣形式？并闡述選擇這些形式的原因以及需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。試卷答案一、選擇題1.C2.B3.C4.D5.D6.B7.A8.B9.B10.D二、名詞解釋1.公關(guān)活動(dòng):指企業(yè)或組織為了塑造和維護(hù)自身形象，增進(jìn)與公眾的理解和好感，而策劃和實(shí)施的各種溝通活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、社區(qū)關(guān)系活動(dòng)等。2.人員推銷:指推銷人員通過(guò)面對(duì)面的直接溝通、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式，向潛在顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)成交易目的的一種推廣形式，強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)和關(guān)系建立。3.直效營(yíng)銷:指通過(guò)特定的媒介直接與目標(biāo)顧客溝通，旨在獲取直接回應(yīng)（如訂單、問(wèn)詢、參與等）的一種營(yíng)銷方法，強(qiáng)調(diào)效果的可衡量性和直接性，如直郵、電話營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等。4.整合營(yíng)銷傳播（IMC）:指將廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷、數(shù)字營(yíng)銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃、組織和整合，以傳遞一致、清晰的品牌信息，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，最大化品牌傳播效果。5.社交媒體營(yíng)銷:指利用社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音、Facebook、Instagram等）進(jìn)行品牌推廣、用戶互動(dòng)、內(nèi)容分享和營(yíng)銷活動(dòng)，以建立品牌形象、吸引目標(biāo)受眾、促進(jìn)用戶參與和銷售轉(zhuǎn)化。三、簡(jiǎn)答題1.廣告（以數(shù)字廣告為例）與公共關(guān)系在目標(biāo)、方式和效果評(píng)價(jià)上主要的區(qū)別：*目標(biāo)：廣告的主要目標(biāo)是推廣產(chǎn)品或服務(wù)，刺激銷售，建立品牌知名度。數(shù)字廣告更側(cè)重精準(zhǔn)觸達(dá)、互動(dòng)轉(zhuǎn)化和效果衡量。公共關(guān)系的主要目標(biāo)是塑造和維護(hù)組織或品牌的整體聲譽(yù)，建立與公眾的信任關(guān)系，側(cè)重于長(zhǎng)期的形象建設(shè)。*方式：廣告通常采用付費(fèi)的、單向或雙向的傳播方式（如付費(fèi)搜索、信息流廣告、電視廣告），發(fā)布內(nèi)容由企業(yè)主導(dǎo)。公共關(guān)系則更多采用非付費(fèi)的傳播方式（如媒體發(fā)布新聞稿、舉辦活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)），強(qiáng)調(diào)客觀性和第三方背書，是雙向溝通。*效果評(píng)價(jià)：廣告的效果評(píng)價(jià)通常更直接、量化和短期，易于通過(guò)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等指標(biāo)衡量。公共關(guān)系的效果評(píng)價(jià)則更間接、長(zhǎng)期和綜合，難以精確量化，通常通過(guò)品牌聲譽(yù)指數(shù)、媒體曝光量、公眾態(tài)度調(diào)查等指標(biāo)評(píng)估。2.銷售促進(jìn)的主要特點(diǎn)是什么？它在品牌推廣中通常扮演什么角色？*特點(diǎn)：短期性、直接性、激勵(lì)性、促銷目的明確。它通常提供額外的價(jià)值或優(yōu)惠，以迅速吸引消費(fèi)者注意力，促使立即購(gòu)買或嘗試，效果直接可見，但效果持續(xù)性可能不長(zhǎng)。*角色：銷售促進(jìn)通常扮演“開路先鋒”或“催化劑”的角色。在新品上市時(shí)，用于吸引試用；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，用于搶占份額、清理庫(kù)存；在促銷季或特定節(jié)點(diǎn)，用于提升銷量。它常與其他推廣形式配合使用，以增強(qiáng)整體推廣活動(dòng)的吸引力。3.選擇品牌推廣形式時(shí)，需要考慮的主要因素有哪些？*品牌目標(biāo)：推廣是為了提升知名度、建立美譽(yù)度、促進(jìn)銷售還是其他目的？不同目標(biāo)適合不同形式。*目標(biāo)受眾：受眾的年齡、性別、地域、媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等特征決定了哪些推廣形式更有效。*產(chǎn)品/服務(wù)特性：產(chǎn)品的屬性、生命周期階段、價(jià)格等會(huì)影響推廣形式的選擇。*預(yù)算：不同推廣形式的成本差異巨大，預(yù)算是重要的制約因素。*推廣時(shí)機(jī)：市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、季節(jié)性等因素也需要考慮。*推廣形式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：評(píng)估各種形式在覆蓋面、互動(dòng)性、精準(zhǔn)度、效果可衡量性等方面的優(yōu)劣勢(shì)。*整合營(yíng)銷傳播策略：需要與整體營(yíng)銷計(jì)劃中的其他部分（如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道）及推廣形式之間保持一致性。4.什么是內(nèi)容營(yíng)銷？它與傳統(tǒng)廣告相比有何不同？*定義：內(nèi)容營(yíng)銷是指通過(guò)創(chuàng)造和分享有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)性的內(nèi)容，吸引并維系明確定義的受眾群體，最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的客戶行動(dòng)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。其核心是“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”而非“廣告驅(qū)動(dòng)”。*不同之處：*出發(fā)點(diǎn)：傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為中心，直接宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)；內(nèi)容營(yíng)銷以用戶為中心，關(guān)注用戶需求和興趣，提供解決方案或娛樂(lè)。*方式：傳統(tǒng)廣告通常是付費(fèi)的、強(qiáng)制性的信息灌輸（如電視廣告、平面廣告）；內(nèi)容營(yíng)銷更多是提供免費(fèi)的有價(jià)值內(nèi)容，吸引用戶主動(dòng)獲取（如博客文章、視頻、白皮書）。*關(guān)系：傳統(tǒng)廣告是單向溝通，以推銷為目的；內(nèi)容營(yíng)銷傾向于雙向或多向溝通，建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。*效果衡量：傳統(tǒng)廣告效果衡量偏重直接銷售轉(zhuǎn)化；內(nèi)容營(yíng)銷效果衡量更綜合，包括品牌知名度提升、用戶參與度、潛在客戶生成、網(wǎng)站流量、SEO排名等多個(gè)維度。四、論述題（本題為開放性論述題，答案要點(diǎn)應(yīng)包括：）*明確整體傳播目標(biāo)與策略：首先要確定品牌推廣的核心目標(biāo)（如提升品牌形象、增加市場(chǎng)份額、促進(jìn)銷售等）和整體策略（如定位、核心信息）。*分析各推廣形式的特性與優(yōu)勢(shì)：深入理解廣告（特別是數(shù)字廣告）的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力、社交媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性和社群構(gòu)建能力、公關(guān)活動(dòng)的聲譽(yù)效應(yīng)和信任建立作用、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值傳遞和用戶粘性等。*識(shí)別目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣：根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，確定他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下更傾向于接觸哪些媒介和平臺(tái)。*整合應(yīng)用的具體方式：*信息協(xié)同：確保通過(guò)不同渠道傳遞的品牌信息一致、清晰、有力。*渠道互補(bǔ)：廣告用于快速提升認(rèn)知和引導(dǎo)流量；社交媒體用于互動(dòng)、發(fā)酵和社群維護(hù)；公關(guān)用于背書、建立深度信任；內(nèi)容營(yíng)銷提供深度信息和用戶教育。*效果追蹤與優(yōu)化：利用數(shù)字工具追蹤各渠道效果，分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置和傳播策略。*活動(dòng)聯(lián)動(dòng)：可策劃線上線下整合活動(dòng)，如在社交媒體發(fā)起話題，引導(dǎo)用戶參與線下體驗(yàn)，再通過(guò)廣告進(jìn)行效果強(qiáng)化。*強(qiáng)調(diào)整合帶來(lái)的價(jià)值：整合營(yíng)銷傳播能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化配置、放大傳播效果、建立更全面、深入的品牌形象、提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)大于各部分之和的協(xié)同效應(yīng)。五、案例分析題（本題為開放性案例分析題，答案要點(diǎn)應(yīng)包括：）*分析品牌特點(diǎn)與目標(biāo)：該新興品牌可能特點(diǎn)鮮明（如定位年輕、注重體驗(yàn)、有特定理念），目標(biāo)是在預(yù)算有限的情況下快速建立認(rèn)知、吸引初始用戶、形成口碑。*可考慮的推廣形式及原因：*社交媒體營(yíng)銷：成本相對(duì)較低，能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶，互動(dòng)性強(qiáng)，便于建立品牌社群和口碑傳播，適合預(yù)算有限的新興品牌建立聯(lián)系。*內(nèi)容營(yíng)銷：通過(guò)創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾興趣的有趣、有用內(nèi)容（如評(píng)測(cè)、教程、生活方式分享），低成本建立專業(yè)形象和信任感，吸引潛在用戶。*KOL/KOC合作：利用有影響力的意見領(lǐng)袖或關(guān)鍵消費(fèi)者進(jìn)行推薦和體驗(yàn)分享，能有效觸達(dá)目標(biāo)圈層，提升品牌可信度和購(gòu)買意愿，成本可能低于大規(guī)模廣告投放。*公關(guān)活動(dòng)（選擇性）：如果有獨(dú)特的故事或事件點(diǎn)，可以策劃小型的、有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)（如新品體驗(yàn)會(huì)、跨界合作），邀請(qǐng)媒體和意見領(lǐng)袖參與，以較低成本獲得較高的曝光和討論度。*與相關(guān)社群合作：加入或合作于目標(biāo)用戶聚集的線上/線下社群，進(jìn)行產(chǎn)品介紹和互動(dòng)。*選擇原因的闡述：重點(diǎn)說(shuō)明選擇這些形式是因?yàn)樗鼈兎项A(yù)算限制、目標(biāo)受眾特性（年輕、線上活躍）、品牌調(diào)性（可能偏向創(chuàng)意、個(gè)性