第三章市場營銷管理（20分）第一節(jié)市場營銷管理一般過程在賣方壟斷行業(yè)中，產(chǎn)品的供應(yīng)者沒有或幾乎沒有競爭對手，可以控壟斷競爭行業(yè)是指該行業(yè)有許多企業(yè)，這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一指某一行業(yè)中存在非常多的獨(dú)立企業(yè)，每個企業(yè)只供應(yīng)市場需求量的很小一部分，【例題?單選】某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了大部分市場份額，并且顧客認(rèn)為各企業(yè)A.壟斷競爭行業(yè)解析：完全寡頭壟斷行業(yè)，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了大部分客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)沒有差別，對不同品牌無特殊顧客在同一時刻的欲望是多方面的，由于自身資金、精力等方面的限制，很難同時滿足（2）屬類競爭者，即提供不同商品，滿足同一需求的競爭者。例如，航例如，同樣是液晶電視機(jī)，55英寸液晶電視機(jī)和65英寸液晶電視機(jī)就互為商品形式競爭者。（4）防守型。這類企業(yè)經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰（1）從容不迫型。這類競爭者對對手的進(jìn)攻這類競爭者可能對對手的某些行為（如降價）反應(yīng)強(qiáng)烈，對手有些行為（如增加廣告市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)商品市場上占有率最高的企業(yè)。它在價格變動、新商市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其①正面進(jìn)攻。就是集中全力向競爭對手的主要市場陣地發(fā)起進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找對手尚未開發(fā)的細(xì)分市場，④迂回進(jìn)攻。是避開對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，⑤游擊進(jìn)攻。向競爭對手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，通過逐漸削弱競爭對手市場追隨者與市場挑戰(zhàn)者不同，它們不是向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而這種維持共處局面在資本密集且商品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵規(guī)模較小且大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場被稱為利基市場。市場利基者指專門為較小的②顧客規(guī)模專業(yè)化。企業(yè)專門為某種規(guī)模的顧客提供商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)利基戰(zhàn)略。例如，一些⑤產(chǎn)品特色專業(yè)化。企業(yè)通過專門經(jīng)營某種特色商品實(shí)現(xiàn)利基戰(zhàn)略。例如，某些書店專門經(jīng)第一節(jié)市場營銷管理一般過程市場是某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和，是指那些具（2）組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷生產(chǎn)者市場主要由農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)、制造業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通復(fù)雜的購買行為要經(jīng)歷確認(rèn)需要、大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎消費(fèi)者參與程度高，但并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。消費(fèi)者在購買以后容是指消費(fèi)者對品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花為的消費(fèi)者表現(xiàn)為朝三暮四，經(jīng)常變換品種和品牌。該類如果消費(fèi)者購買參與度低并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣A.復(fù)雜的購買行為解析：尋求多樣化的購買行為，是指消費(fèi)者對品牌差異大、功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時意購買的一種行為。例如，消費(fèi)者對方便面、洗發(fā)水（1）引起需要。消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始消費(fèi)者的購后的使用、處置和購后評價決定了購后行為。消費(fèi)者信賴產(chǎn)品，就（1）個體因素，是指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各種因素，包括習(xí)等）、生理因素（年齡、性別、體征、嗜好等）、經(jīng)濟(jì)因素（可支配收入、儲蓄（2）環(huán)境因素，是指營銷者無法控制的宏觀環(huán)境及其變化因素，主要包境、地理環(huán)境）、技術(shù)環(huán)境（新技術(shù)、新科技）、政治環(huán)境（政治制度和體制、政局、境（法律、法規(guī)、貿(mào)易協(xié)定）、文化社會環(huán)境（語言文字、教育水平、宗教信仰、價值（3）市場營銷因素，是指影響消費(fèi)者購買決策的企業(yè)可以控制的因素，【考點(diǎn)2】市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市場區(qū)分成具有不具體細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候以及人口密度等。例如，某電（2）人口細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)一些人口統(tǒng)計(jì)因素，如年業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等把市場分割成不同的消費(fèi)者群體的過程。例如，奶粉企業(yè)（3）心理細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的個性、購買動機(jī)、生活方式、追割成不同消費(fèi)者群體的過程。例如，營銷人員可根據(jù)心理因素將服裝消費(fèi)者分為傳（4）行為細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、消費(fèi)頻率以及消【例題?單選】某玩具生產(chǎn)公司將其國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者分成華東市場、西南市場和華北市場。該公司市場細(xì)分()。體細(xì)分變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候以及人口密度等。故此常見的目標(biāo)市場選擇模式有市場集中化模式、選擇專業(yè)化模式、市場專業(yè)化企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類商品，供應(yīng)某一單一的顧客群體，進(jìn)行集優(yōu)點(diǎn)：更清楚地了解細(xì)分市場的需求，有利于實(shí)企業(yè)選擇幾個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源條件的細(xì)企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。例如，某企業(yè)面向建筑業(yè)用戶優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)僅關(guān)注某一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立第一節(jié)市場營銷管理一般過程2.目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有時也被稱為目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略包括以下三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。（1）無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)只關(guān)注消費(fèi)者需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設(shè)計(jì)一種營銷方案，用來吸引盡可能多的顧客。優(yōu)勢：在成本方面具有經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：消費(fèi)者滿意度低（2）差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定同時為幾個細(xì)分市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的商品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個細(xì)分市場的需要。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求缺點(diǎn)：表現(xiàn)為差異化會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加。（3）集中性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為該市場開發(fā)一種商品，實(shí)行集中營銷。實(shí)行集中性營銷戰(zhàn)略的企業(yè)一般多為資源有限的中小型企業(yè)，或者是初次進(jìn)入某個市場的大型企業(yè)。優(yōu)勢：服務(wù)對象比較集中，對市場容易進(jìn)行深入了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)行專業(yè)化，可以比較容易地在特定市場獲得有利的地位。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變化，企業(yè)可能陷入困境?！纠}?單選】娃哈哈公司早期只推出單一規(guī)格和口味的瓶裝礦泉水，滿足所有消費(fèi)者需要。這種目標(biāo)市場策略屬于A.差異性營銷策略B.開放性營銷策略C.無差異性營銷策略D.集中性營銷策略答案：C解析：無差異性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)只注意消費(fèi)者需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設(shè)計(jì)一種營銷方案，用來吸引盡可能多的消費(fèi)者?？煽诳蓸饭驹缙谠ㄟ^無差異性營銷戰(zhàn)略，推出單一規(guī)格和口味的瓶裝可樂，滿足所有消費(fèi)者需要。故此題正確答案為C。（三）市場定位市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有商品在細(xì)分市場上所處的地位和消費(fèi)者對商品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)及其商品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使企業(yè)和商品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。1.市場定位方式（1）回避定位方式這是一種避開強(qiáng)有力競爭對手，將自己的品牌和商品定位于市場的“空白點(diǎn)“的定位思路。優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶，心目中迅速樹立獨(dú)特形象。由于這種定位市場風(fēng)險較小，成功率較高，為多數(shù)企業(yè)采用。（2）對峙定位方式企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭對手或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，與競爭對手爭奪同樣的顧客，彼此在商品、價格、分銷以及促銷方面差別不大，即與競爭對手“對著干”的定位。（3）重新定位方式企業(yè)變動商品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其商品形象重新認(rèn)識的過程。在出現(xiàn)下列情況時，企業(yè)應(yīng)考慮重新定位：一是競爭者推出的商品定位于本企業(yè)商品附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，導(dǎo)致本企業(yè)品牌市場占有率下降；二是消費(fèi)者需求偏好發(fā)生變化；三是企業(yè)原來的定位不恰當(dāng)。3.市場定位戰(zhàn)略（1）商品差別化戰(zhàn)略，是指從商品質(zhì)量、款式、功能等方面實(shí)現(xiàn)差別。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，是指向目標(biāo)市場提供與眾不同的特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）人員差別化戰(zhàn)略，是指通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員來獲得差別化優(yōu)勢。（4）形象差異化戰(zhàn)略。企業(yè)通過塑造不同的商品形象以獲取差別化優(yōu)勢?！究键c(diǎn)3】市場營銷組合設(shè)計(jì)（一）市場營銷組合1960年，杰羅姆·麥卡錫將這些要素概括為四類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以“4Ps“為核心的營銷組合方法。隨后，他又提出了“6Ps“組合的概念，即增加了政治權(quán)力和公共關(guān)系兩個要素。他將加入這兩個要素的營銷稱為“大營銷“。（二）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指被人們使用和消費(fèi),并能滿足人們需求的任何事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、觀念等。產(chǎn)品整體概念包括五個層次的內(nèi)容：（1）核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本效用和利益。例如，消費(fèi)者購買冰箱的目的是為了制冷。因此制冷功能就是冰箱的核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式和載體。形式產(chǎn)品一般有五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。冰箱的發(fā)動機(jī)、外殼、顏色等都屬于冰箱的形式產(chǎn)品。（3）期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如,住旅館的客人期望客房配有清潔的床位、洗漱用品、電視等。（4）延伸產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,包括售后服務(wù)、配送與安裝、技術(shù)支持、產(chǎn)品保險等。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。例如，汽車可能發(fā)展為水陸兩用交通工具。2.產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命或經(jīng)濟(jì)壽命，而非產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命。一般說來，產(chǎn)品生命周期可分為四個階段：引入階段（介紹階段）、成長階段、成熟階段、衰退階段。（1）引入階段特點(diǎn)及營銷策略。特征：此時產(chǎn)品品種少，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。特點(diǎn)：產(chǎn)品引入階段具有銷售量少、制造成本高、促銷費(fèi)用高、銷售利潤低僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，介紹四種常用的策略：①快速撇脂策略：以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。②緩慢撇脂策略：以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。③快速滲透策略：以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。④緩慢滲透策略：以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。（2）成長階段特點(diǎn)及營銷策略當(dāng)產(chǎn)品順利渡過引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長階段。特點(diǎn)：該階段產(chǎn)品銷售量迅速增長，產(chǎn)品基本定型，生產(chǎn)成本大幅度下降，建立了比較理想的營銷渠道，利潤迅速增長。此時，競爭者紛紛進(jìn)入市場，競爭加劇。常用策略包括：①改善產(chǎn)品。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式型號，開發(fā)新的用途等。②尋找新的細(xì)分市場③改變廣告宣傳的重點(diǎn)④適時降價（3）成熟階段特點(diǎn)及營銷策略特點(diǎn)：隨著購買產(chǎn)品人數(shù)的增多，原新產(chǎn)品市場需求趨于飽和，產(chǎn)品在市場全面普及。該階段產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、成本低、產(chǎn)量大。產(chǎn)品銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。由于競爭的加劇，同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在④招徠定價產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝、服務(wù)等方面差異化的力度，這在一定程度上增加了經(jīng)營成本。該階段企業(yè)一般采取以下三種策略：①市場調(diào)整。這通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。②產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過對產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足消費(fèi)者的不同需要，吸引有不同需求的顧客。③市場營銷組合調(diào)整。通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素的綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。（4）衰退階段特點(diǎn)及營銷策略。特點(diǎn)：隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等，產(chǎn)品的銷售量和利潤迅速下降，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品滿足顧客的需求，此時產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段。策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。（三）價格策略1.定價目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)制定價格策略的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。（1）當(dāng)期利潤最大化。（2）市場占有率最大化（3）商品質(zhì)量最優(yōu)化（4）維持生存2.定價方法（1）成本導(dǎo)向定價法該定價法是一種以成本為中心，按賣方意圖定價的方法。常用的具體方法包括：成本加成定價法、目標(biāo)定價法、增量分析定價法、盈虧平衡定價法等。（2）需求導(dǎo)向定價法以消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理作為定價的基本依據(jù)，以消費(fèi)者能夠接受的定價作為商品價格的定價方法。常用的方法有：感知價值定價法、反向定價法、差別定價法（顧客差別定價、產(chǎn)品形勢差別定價、地點(diǎn)差別定價、銷售時間差別定價）等。（3）競爭導(dǎo)向定價法常用的方法有：隨行就市定價法、投標(biāo)定價法等。3.定價策略（1）心理定價策略①尾數(shù)定價。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面因標(biāo)價精確給人以信賴感。對于需求彈性較強(qiáng)的商品，尾數(shù)定價往往能帶來需求量的大幅度增加。如將價格定為9.99元，而不是10元。②習(xí)慣定價。企業(yè)順應(yīng)市場上已經(jīng)形成的習(xí)慣制定價格。采用習(xí)慣定價策略時，企業(yè)只對商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，但不改變價格。③聲望定價。企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或者高價。此法適用于質(zhì)量不易鑒定的商品的定價。例如，一些商店隨機(jī)推出的特價商品的定價。（2）折扣定價策略①現(xiàn)金折扣企業(yè)給予提前付清貨款顧客的一種減價。如某商品在30天內(nèi)必須付清貨款，若顧客10天內(nèi)付清貨款，則給予2%的折扣。②數(shù)量折扣企業(yè)為了鼓勵顧客購買更多的商品，給予顧客的折扣。包括累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣的目的：是通過與顧客建立長期固定關(guān)系，產(chǎn)生更多的銷量。常見形式有會員卡、積分卡等。非累計(jì)數(shù)量折扣的目的：是鼓勵顧客一次多消費(fèi)。常見形式有：買百送十、多買打折等。③職能折扣。又稱交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其商品所付出努力的報酬。目的：在于促使中間商更好地執(zhí)行某種營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)等）。如某生產(chǎn)企業(yè)報價為200元，按價目表給批發(fā)商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，鼓勵他們經(jīng)銷自己的商品。④季節(jié)折扣。如旅游勝地賓館在旅游淡季的價格折扣。（3）地區(qū)定價策略商品從生產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)地需要花費(fèi)一定的運(yùn)輸、倉儲等費(fèi)用。地區(qū)定價就是針對這些費(fèi)用的分?jǐn)偳闆r而采取的一種定價策略。常見的地區(qū)定價策略包括：①FOB原產(chǎn)地定價。顧客（買方）按照廠價購買某商品，企業(yè)（賣方）負(fù)責(zé)將商品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶）上交貨，交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費(fèi)用由顧客承擔(dān)。②統(tǒng)一交貨定價，也稱郵資定價，指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種商品，都按照相同的廠價加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價。適用于運(yùn)費(fèi)占總價比重小的商品。③分區(qū)定價。企業(yè)把市場劃分為幾個價格區(qū)，對不同的區(qū)域采取不同的定價，在同一區(qū)域內(nèi)則實(shí)行統(tǒng)一定價。④基點(diǎn)定價企業(yè)選定某些城市作為定價基點(diǎn)，然后按照廠價加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價，無論商品實(shí)際從哪個城市起運(yùn)。⑤運(yùn)費(fèi)免收定價。企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或者部分運(yùn)費(fèi)的定價策略?！纠}?單選】某空調(diào)企業(yè)研發(fā)推出一種新型產(chǎn)品，在上市前將其價格定為3999元，而不是4000元。該策略屬A.尾數(shù)定價B.習(xí)慣定價C.招徠定價D.聲望定價答案：A解析：尾數(shù)定價：企業(yè)利用消費(fèi)者對數(shù)字認(rèn)知的某種心理，在價格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭的一種定價策略。該定價通常以一些奇數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面因標(biāo)價精確給人以信賴感。對于需求彈性較強(qiáng)的商品，尾數(shù)定價往往能帶來需求量的大幅度增加。故此題正確答案為A。第一節(jié)市場營銷管理一般過程（四）渠道策略1.分銷渠道與市場營銷渠道分銷渠道通常指促使某種商品順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括生產(chǎn)者、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）和最終消費(fèi)者。市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，包括參與某種商品和服務(wù)供產(chǎn)銷過程的所有企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類中間商、輔助商（提供倉儲、運(yùn)輸、金融、管理咨詢廣告代理等服務(wù)的組織）以及最終消費(fèi)者。2.分銷渠道的分類（1）根據(jù)渠道中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目不同劃分，可分為直接渠道和間接渠道。按渠道層次數(shù)量不同，直接渠道也被稱作零階渠道，指商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。間接渠道又進(jìn)一步被分為一階渠道、二階渠道、三階渠道等。如圖3-1所示。（2）根據(jù)渠道寬度不同劃分，分為密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。①密集分銷，指制造商在某一地區(qū)盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷商品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采用密集分銷，以方便廣大顧客隨時隨地購買。②選擇分銷，指制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)精心挑選的，最合適的中間商推銷商品。選擇分銷適用于所有商品，尤其是消費(fèi)品中的選購品和特殊品。③獨(dú)家分銷，指制造商在某一地區(qū)僅挑選一家中間商推銷商品。通常，雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者商品。3.分銷渠道的設(shè)計(jì)有效的渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通常包括以下步驟：①分析顧客需要的服務(wù)及其水平。顧客的服務(wù)要求通常包括供貨批量的大小，收貨等待時間，提供的空間便利情況和備貨情況等方面的內(nèi)容。②確定渠道目標(biāo)。③確定影響分銷渠道選擇的因素，主要有消費(fèi)者特性、商品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性④設(shè)計(jì)各種備選渠道方案。每個備選渠道方案都需要考慮以下基本問題：一是確定中間商類型；二是決定中間商的數(shù)目；三是明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。⑤評估渠道方案。企業(yè)對備選方案的評估涉及三方面標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。4.分銷渠道的管理（1）渠道成員的選擇企業(yè)一般會從經(jīng)營時間的長短、成長情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營相關(guān)商品的情況、推銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評估渠道成員。（2）渠道成員的激勵。常用的激勵方法有：溝通激勵、業(yè)務(wù)激勵、扶持激勵。激勵過程中需要注意防范兩個問題：激勵不足和激勵過分溝通激勵業(yè)務(wù)激勵扶持激勵提供產(chǎn)品、技術(shù)動態(tài)信息傭金總額動態(tài)管理實(shí)施優(yōu)惠促銷公關(guān)活動靈活確定傭金比例提供廣告補(bǔ)貼交流市場信息安排經(jīng)銷商會議培訓(xùn)銷售人員聽取經(jīng)銷商發(fā)泄不滿合作制定營銷計(jì)劃融資支持（3）渠道成員的評估和調(diào)整為了提高整個渠道的效率，企業(yè)需要定期按照一定的指標(biāo)衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標(biāo)包括銷售配額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，對損壞和遺失商品的處理，與本企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況等。通過評估，如果發(fā)現(xiàn)渠道成員不能按照計(jì)劃工作，需要對其進(jìn)行必要的調(diào)整。（五）促銷策略1.促銷的概念促銷是指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、剌激他們的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷實(shí)質(zhì)上是一種說服性的溝通活動。2.常用促銷方式促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，它主要適用于顧客數(shù)量較少、分布比較集中的情況；非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒介傳遞商品和勞務(wù)等有關(guān)信息，促使顧客產(chǎn)生購買欲望和購買行為的一系列活動，包括廣告、公關(guān)宣傳和銷售促進(jìn)等方式。（1）人員推銷基本形式包括：①上門推銷②柜臺推銷③會議推銷（2）廣告。廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。按照廣告內(nèi)容和目的的不同，可將廣告分為：①商品廣告一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又稱競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或提示性廣告。②企業(yè)廣告，又稱商譽(yù)廣告。③公益廣告，是一種非營利性的廣告。（3）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵顧客購買或銷售企業(yè)商品或服務(wù)的一種促銷方式。根據(jù)作用對象的不同，銷售促進(jìn)大致可歸納為以下兩類：①面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，主要是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買和激發(fā)新顧客試用商品。具體包括：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈品、競賽、抽獎、游戲、惠顧回報、免費(fèi)試用、商品保證、連帶促銷、購買現(xiàn)場陳列和示范表演等。②面向中間商的銷售促進(jìn)。主要是為了激發(fā)中間商的銷售積極性，以便進(jìn)一步擴(kuò)大商品銷量。具體包括：購買折扣、資助、補(bǔ)貼、經(jīng)銷獎勵等。（4）公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)或商品的有利報道、展示或表演，以刺激消費(fèi)需求的一種促銷方式。①宣傳性公關(guān)②征詢性公關(guān)③交際性公關(guān)④服務(wù)性公關(guān)⑤社會性公關(guān)3.促銷組合決策促銷組合是指企業(yè)根據(jù)商品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略是指企業(yè)利用人員推銷和營業(yè)推廣等方式，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推人分銷渠道，最終推向市場。拉式策略也稱吸引策略，一般是通過密集型的廣告宣傳、銷售促進(jìn)等活動，引起消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)購買動機(jī)，進(jìn)而增加中間商的壓力，促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進(jìn)貨，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的?！纠}?單選】根據(jù)渠道寬度不同劃分，渠道可分為三種類型。其中，消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采用以方便消費(fèi)者隨時隨地購買。A.獨(dú)家分銷B.密集分銷C.選擇分銷D.聯(lián)合分銷答案：B解析：密集分銷指制造商在某一地區(qū)盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷商品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采用密集分銷，以方便消費(fèi)者隨時隨地購買。故此題正確答案為B?！究键c(diǎn)4】市場營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施（一）市場營銷計(jì)劃的制訂市場營銷計(jì)劃是營銷管理過程中指導(dǎo)、協(xié)調(diào)營銷活動的依據(jù)。一份完整的營銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容。（1）摘要或概述：用于簡短地介紹營銷項(xiàng)目、主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，是整個營銷計(jì)劃的精髓所在。（2）現(xiàn)狀與分析：現(xiàn)狀與分析包括背景介紹、優(yōu)劣勢和機(jī)會威脅分析和面臨的基本問題。（3）營銷目標(biāo)（4）營銷戰(zhàn)略：用于說明實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑和構(gòu)想。（5）執(zhí)行方案：通?？蓮淖鍪裁?、何時做、誰來做、花費(fèi)多少、需要達(dá)到什么效果等方面進(jìn)行規(guī)劃。（6）實(shí)施控制：一般包括以下內(nèi)容：如何檢查計(jì)劃的落實(shí)和執(zhí)行情況以及應(yīng)急預(yù)案。（二）營銷計(jì)劃的實(shí)施明確行動方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)完善規(guī)章制度協(xié)調(diào)關(guān)鍵工作流程等第二節(jié)市場調(diào)查【本節(jié)考點(diǎn)】【考點(diǎn)1】市場調(diào)查概述【考點(diǎn)2】市場調(diào)查的內(nèi)容【考點(diǎn)3】市場調(diào)查的方法【考點(diǎn)1】市場調(diào)查概述市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、準(zhǔn)確資料的活動?！締芜x題】關(guān)于企業(yè)市場調(diào)查的說法，錯誤的是。A.市場調(diào)查是企業(yè)認(rèn)識市場的活動B.市場調(diào)查是為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)的C.市場調(diào)查需要借助科學(xué)的方法D.市場調(diào)查是企業(yè)控制市場的手段答案：D解析：本題考查市場調(diào)查的特點(diǎn)。市場調(diào)查內(nèi)容：（1）市場環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境：企業(yè)顧客、競爭者、供應(yīng)商、中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)、公眾等。宏觀環(huán)境：人口、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、自然、科學(xué)技術(shù)、社會文化等因素。常見：顧客滿意度調(diào)查、競爭者調(diào)查（2）市場需求調(diào)查。市場需求：特定的地域和特定的顧客群體對某一產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。市場需求調(diào)查內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)結(jié)果調(diào)查、消費(fèi)動機(jī)和行為調(diào)查等。（3）市場供給調(diào)查。市場貨源狀況，包括供應(yīng)來源、供應(yīng)能力、供應(yīng)范圍的調(diào)查。（4）市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動的調(diào)查（二）市場調(diào)查的分類根據(jù)不同的劃分維度，市場調(diào)查可以劃分為不同的類別。1.根據(jù)市場調(diào)查目的的分類探測性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)查、因果性市場調(diào)查、預(yù)測性市場調(diào)查。（1）探測性市場調(diào)查概念：探測性市場調(diào)查是指在制定正式調(diào)查方案的時候，為了準(zhǔn)確定義調(diào)查問題，發(fā)掘問題的性質(zhì)，獲取研究問題的研究思路、研究框架以及設(shè)計(jì)中的某些難點(diǎn)和重點(diǎn)所進(jìn)行的調(diào)查研究活動。特點(diǎn)：不是正式調(diào)查，而是為了制定正式調(diào)查方案所進(jìn)行的預(yù)備性調(diào)查。用于調(diào)查設(shè)計(jì)的事前階段。評價：探測性市場調(diào)查的結(jié)果一般是試驗(yàn)性的、暫時性的，或作為進(jìn)一步市場調(diào)研的開始。具有靈活性、多樣性的特點(diǎn)。常用的方法有專家咨詢法、試點(diǎn)調(diào)查法、個案研究法、二手資料分析法等。（2）描述性市場調(diào)查概念：對所研究的市場現(xiàn)象、市場因素做客觀的全面反映的市場調(diào)查。即指企業(yè)對有關(guān)市場現(xiàn)象、市場因素做準(zhǔn)確、如實(shí)反映的調(diào)查。在市場調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場調(diào)查都屬于描述性市場調(diào)查。如產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、競爭對手調(diào)查等均屬于描述性市場調(diào)查。特點(diǎn)：描述市場要素的特征，側(cè)重回答“是什么“。（3）因果性市場調(diào)查。概念：因果性市場調(diào)查是為了研究兩個市場變量之間是否存在因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。如果一種市場現(xiàn)象的變化會引起另外一種市場現(xiàn)象的變化，則前者稱為原因，后者稱為結(jié)果，這兩種市場現(xiàn)象之間就存在著因果關(guān)系。特點(diǎn)：因果性市場調(diào)查側(cè)重回答“為什么”。目的：在于找出市場要素變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵性因素。（4）預(yù)測性市場調(diào)查概念：通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場情報資料，預(yù)測市場供求變化或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的推斷性的調(diào)查。適用：主要用于對潛在需求的調(diào)查，對未來營銷變化的調(diào)查和市場銷售預(yù)測等。2.根據(jù)調(diào)查方法的分類（1）文案調(diào)查。文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的信息，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的市場調(diào)查方法。適用于二手資料收集的方法。（2）實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查是指根據(jù)周密的市場調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查人員直接面向被調(diào)查者搜集第一手資料的市場調(diào)研方法，它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法等?！締芜x題】某飲品企業(yè)通過市場調(diào)查，對碳酸飲料未來的市場前景進(jìn)行了研判和推斷，根據(jù)市場調(diào)查的目的進(jìn)行分類，該企業(yè)進(jìn)行的這種市場調(diào)查屬于。A.描述性市場調(diào)查B.探測性市場調(diào)查C.因果性市場調(diào)查D.預(yù)測性市場調(diào)查答案：D解析：本題考查預(yù)測性市場調(diào)查的概念。是通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場情報資料，預(yù)測市場供求變化或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查?！締芜x題】某牙膏生產(chǎn)企業(yè)通過市場調(diào)査，了解價格與銷售量、廣告與銷售量之間的關(guān)系，尋找影響牙膏銷售量的主導(dǎo)因素。根據(jù)市場調(diào)查的目的，該企業(yè)實(shí)施的市場調(diào)查活動屬于A.探測性市場調(diào)査B.描述性市場調(diào)査C.預(yù)測性市場調(diào)查D.因果性市場調(diào)查答案：D解析：本題考查因果市場調(diào)查的概念。為了研究兩個市場變量之間是否存在因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查?！究键c(diǎn)2】市場調(diào)查方式（一）全面市場調(diào)查全面市場調(diào)查也稱為市場普查，是指為了搜集比較全面、精確的資料，對調(diào)查對象（總體）的全部樣本所進(jìn)行的逐一的、無遺漏的專門調(diào)查。1.全面市場調(diào)查的種類按資料來源不同，全面市場調(diào)查可以有兩種組織方式：一種是普查員直接登記式。另一種是被普查者自填式。2.全面市場調(diào)查的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠取得調(diào)查對象的全面、準(zhǔn)確、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，獲得的市場信息資料價值高，同時能夠反映客觀事物的基本情況，為科學(xué)制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策奠定基礎(chǔ)。缺點(diǎn)：進(jìn)行全面市場調(diào)查要消耗大量的人力、物力、財(cái)力和時間。因此，全面市場調(diào)查一般調(diào)查時間長，費(fèi)用高。全面市場調(diào)查屬于一次性調(diào)查，而不是經(jīng)常性調(diào)查，往往按一定時間間隔進(jìn)行。（二）抽樣市場調(diào)查抽樣市場調(diào)查簡稱抽查，它是指從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。適用于調(diào)查對象的總體數(shù)量較大的市場調(diào)查。如居民家庭收入狀況、消費(fèi)狀況等。與全面調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有工作量小、省費(fèi)用、省時間、低成本等特點(diǎn)。1.抽樣市場調(diào)查的基本概念：（1）全及總體與抽樣總體全及總體簡稱總體或母體，是指所要調(diào)查單位的全體。由于總體是抽樣調(diào)查推斷的對象或目標(biāo)，因此又稱其為目標(biāo)總體。構(gòu)成總體的每一個單位或個體稱為總體單位，總體單位的數(shù)量稱為總體單位數(shù)。抽樣總體簡稱樣本，是從總體中抽取的一部分單位（個體）的集合。構(gòu)成樣本的每一個單位（個體）稱為樣本單位，樣本單位的數(shù)量稱為樣本單位數(shù)。例如，如果想要了解某學(xué)校在校5000名學(xué)生每月的生活費(fèi)支出情況，可以根據(jù)抽樣調(diào)查理論從5000名學(xué)生中抽取500名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查中，全校5000名學(xué)生就是全及總體或目標(biāo)總體，學(xué)校的每一位同學(xué)都是一個總體單位，總體單位數(shù)為5000；抽取的500名學(xué)生是抽樣總體或樣本，被抽中調(diào)研的某一位同學(xué)稱為一個樣本單位，樣本單位數(shù)是500。（2）抽樣框又稱為抽樣框架或抽樣結(jié)構(gòu)，是指對可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊或排序編號，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)。例如，要從10000名職工中抽出200名組成一個樣本，則10000名職工的名冊就是抽樣框。三種基本形式：①具體的抽樣框：員工名錄、企業(yè)名錄、人員清單②抽象的抽樣框，即沒有具體的總體單位的名冊，只有關(guān)于總體的界定。調(diào)查顧客對該商場服務(wù)態(tài)度的意見。③階段式的抽樣框，即以分階段的形式所呈現(xiàn)的抽樣框。例如，某市1000萬居民，若全部列出名冊則過于龐大，可先列出該市區(qū)、縣名冊，這一名冊為第一階段的抽樣框；抽出一定數(shù)目的區(qū)、縣后，再列出這些抽中區(qū)、縣所屬街道居委會的名冊，這是第二階段的抽樣框；最后，將抽中的居委會居民的姓名詳細(xì)列出，這便是第三階段的抽樣框。（3）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣根據(jù)抽取的樣本單位是否放回，抽樣市場調(diào)查包括：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。重復(fù)抽樣又稱放回式抽樣，特點(diǎn)是總體中每個樣本單位被抽中的概率是相等的。不重復(fù)抽樣也稱不放回式抽樣，總體每經(jīng)一次抽樣，其樣本單位數(shù)就減少一個，因此每個樣本單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。2.抽樣市場調(diào)查的類型根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。（1）隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣就是在抽樣過程中按隨機(jī)性原則抽取樣本，總體的每個單位都有同等被抽中的可能。最主要的有簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。1）簡單隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)性原則，不對調(diào)查總體做任何加工整理，直接從調(diào)查總體中抽取調(diào)查樣本的抽樣調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：在抽樣中完全排除了主觀因素的干擾，最符合隨機(jī)原則；方法簡單直觀，操作方法最容易理解。缺點(diǎn)：它只適用于單位數(shù)量不多的調(diào)查對象；當(dāng)調(diào)查總體的標(biāo)志變異程度（方差）較大時，簡單隨機(jī)抽樣所產(chǎn)生樣本的代表性會受到影響；由于抽取樣本單位較大或跨越地理區(qū)域較廣，較為分散，這將增加數(shù)據(jù)收集時的時間和成本，給實(shí)際調(diào)查工作帶來困難。2）等距抽樣等距抽樣是指將調(diào)查總體各單位按某一標(biāo)志排序，通過選擇一個隨機(jī)的起點(diǎn)，然后按照某種確定的距離或間隔從總體中抽取樣本單位的隨機(jī)抽樣方式。目前，我國城鄉(xiāng)居民收支等調(diào)查就是采用這種方式。調(diào)查人員按照門牌號碼，每間隔一定距離確定一戶調(diào)查對象。等距抽樣適合總體單位數(shù)量較多的市場調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，容易確定樣本單位；樣本在調(diào)查總體中的分布比較均勻，具有較高的代表性，花費(fèi)時間少，成本較低。缺點(diǎn)：如果調(diào)查總體具有某一種周期性變化，則會影響調(diào)查的精度和代表性；對調(diào)查總體資料的完整性要求較高；等距抽樣的抽樣誤差計(jì)算較為復(fù)雜。3）分層抽樣分層抽樣是在抽樣前先按某一種特征（標(biāo)志）對市場調(diào)查總體進(jìn)行分類或分組，然后按隨機(jī)的原則從各組中抽取樣本，最終組成調(diào)查總體的樣本。分層抽樣的主要原則：分組應(yīng)使組內(nèi)差異盡可能小，使組間差異盡可能大。分層抽樣一般適用于調(diào)查總體單位數(shù)量較多、總體分布不均勻、各單位之間特征（標(biāo)志）差異程度比較大的調(diào)查總體。優(yōu)點(diǎn)：比簡單隨機(jī)抽樣和等距抽樣更為精確；能夠通過對較少的抽樣單位的調(diào)查，得到比較準(zhǔn)確的推斷結(jié)果；便于管理與實(shí)施控制。缺點(diǎn)：必須對調(diào)查總體各單位的情況有較多的了解，否則無法科學(xué)分層，抽樣難度較大；分層抽樣要求各層的大小都是已知的，當(dāng)無法精確得知各層單位的數(shù)量時，就需要通過估計(jì)確定，增加了抽樣的復(fù)雜性。分層比例抽樣：是指按各個層的單位數(shù)量占調(diào)查總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。即分層以后，按照各層占調(diào)查總體的比例，用簡單隨機(jī)抽樣法進(jìn)行抽樣的一種方法。計(jì)算公式如下：式中：n中為第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni為第i層的樣本總數(shù)；N為總體單位數(shù)；n為樣本單位數(shù)?！纠?-1】假設(shè)某城市共有超市5000家，其中大型超市、中型超市、小型超市的數(shù)量分別為500家、1000家、3500家。當(dāng)抽取100家進(jìn)行市場調(diào)查時，若采用分層比例抽樣法，應(yīng)從各層中抽取多少樣本?解：按照分層比例抽樣公式，各層抽取的樣本數(shù)如下4）整群抽樣將調(diào)查總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合稱為群。例如，調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)情況，組成調(diào)查總體的基本單位是每個學(xué)生，將學(xué)生班級作為群，從中抽取幾個班級進(jìn)行抽樣凋查，選中班級中的全部學(xué)生均作為調(diào)查樣本進(jìn)行調(diào)查。要求：各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。優(yōu)點(diǎn)：樣本單位比較集中，調(diào)查比較方便，可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時間。缺點(diǎn)：往往由于不同群之間的差異較大，引起的抽樣誤差大于簡單隨機(jī)抽樣；樣本分布面不廣、樣本對調(diào)查總體的代表性相對較差等。第二節(jié)市場調(diào)查2.非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣，是指調(diào)查人員根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)：非隨機(jī)抽樣簡便、易行，可以獲得對于調(diào)查對象的大致了解。缺點(diǎn)：該方法代表性、客觀性較差，樣本調(diào)查資料不能從數(shù)量上推斷總體。適用：不可能或不需要從數(shù)量上推斷總體的市場調(diào)查課題中經(jīng)常被采用。非隨機(jī)抽樣常見的方法有：（1）任意抽樣。任意抽樣是根據(jù)調(diào)查人員的方便與否來抽取樣本的一種非隨機(jī)抽樣方式。它是以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。該方法是非隨機(jī)抽樣中最簡便、最節(jié)省費(fèi)用的一種方法。在街頭、路口、商場等地方隨便選擇某些行人、顧客來調(diào)查。（2）判斷抽樣。判斷抽樣是依據(jù)專家或調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識，從調(diào)查總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種非隨機(jī)抽樣方式。例如，某企業(yè)要調(diào)查其產(chǎn)品的銷售情況，調(diào)查人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷，選定一些具有代表性的中間商作為樣本進(jìn)行調(diào)查。（3）配額抽樣。配額抽樣也稱定額抽樣，是指首先將市場調(diào)查對象總體中的所有單位按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類，然后按一定屬性特征（控制特征）分配樣本配額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員通過任意或主觀判斷抽取樣本的抽樣方式。（4）滾雪球抽樣。例如，要調(diào)查某個地區(qū)家政服務(wù)員的素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量情況，先找到某個家政服務(wù)員，通過她再得到其他家政服務(wù)員的信息?！径噙x題】關(guān)于全面市場調(diào)査的說法，錯誤的是。A.全面市場調(diào)查也稱為市場普査B.全面市場調(diào)査的調(diào)査時點(diǎn)應(yīng)根據(jù)各地調(diào)査情況進(jìn)行差異化選擇C.全面市場調(diào)查應(yīng)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)D.全面市場調(diào)査一般比抽樣市場調(diào)査時間長、費(fèi)用高答案：B解析：本題考查全面市場調(diào)查。全面市場調(diào)查應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定市場調(diào)查資料所屬的調(diào)查時點(diǎn)?！究键c(diǎn)3】市場調(diào)查的方法（一）實(shí)地調(diào)查法常用的有訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。1.訪問法訪問法是指調(diào)查人員通過訪談詢問的方式來搜集市場調(diào)查資料的一種市場調(diào)查方法，該方法是市場調(diào)查資料搜集的最基本、最常用的調(diào)查方法。（1）人員訪問法調(diào)查人員通過面對面詢問被訪問者而獲取市場信息的方法。分類：1）入戶訪問法2）攔截訪問法（1）入戶訪問法。定義：調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被訪問者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調(diào)查方式。入戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)：①直接性②靈活性③準(zhǔn)確性強(qiáng)。④調(diào)查有深度。入戶訪問法的缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，時間長②對調(diào)查人員的要求高③調(diào)查質(zhì)量容易受多種因素的影響（2）攔截訪問法定義：在某個場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。攔截訪問法的優(yōu)點(diǎn)：訪問地點(diǎn)比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費(fèi)和交通費(fèi)；對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。攔截訪問法的缺點(diǎn)：只能進(jìn)行簡單的、大眾的問題調(diào)查，不適合內(nèi)容復(fù)雜、相對隱私的問題調(diào)查；被調(diào)查對象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)的出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查資料的質(zhì)量；遭攔截的人往往無思想準(zhǔn)備，故拒訪率高。2.電話訪問法分為傳統(tǒng)電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問。優(yōu)點(diǎn)：信息搜集速度快、費(fèi)用低；調(diào)查花費(fèi)的時間短；搜集市場調(diào)查資料覆蓋面廣；被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題；適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者；易于控制調(diào)查質(zhì)量。缺點(diǎn)：訪問的成功率相對較低；無法使用輔助工具；訪問時間不能過長，調(diào)查的內(nèi)容難以深入，調(diào)查總體欠完整；被調(diào)查者只限于能夠進(jìn)行電話溝通的范圍；對于回答問題的真實(shí)性很難做出正確的判斷。3.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是指調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)并印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，調(diào)查人員根據(jù)對調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場信息的調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域較廣；調(diào)查費(fèi)用較低；被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷，回答質(zhì)量較高；通過讓被調(diào)查者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進(jìn)行調(diào)查；無須對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：個別問題無反饋，回收率低；信息反饋時間長，影響資料的時效性；容易產(chǎn)生填答錯誤，無法評價其回答的可靠程度；對被調(diào)查者的要求較高。4.留置調(diào)查法留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取市場信息資料的調(diào)查方法。留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：問卷回收率高；被調(diào)查者有充分的調(diào)查時間來回答問題且不受調(diào)查人員影響。留置調(diào)查法的缺點(diǎn)是：調(diào)查受區(qū)域范圍的限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問卷調(diào)查；調(diào)查費(fèi)用較高；占用被調(diào)查者的時間較多。2.觀察法觀察法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是通過在旁邊觀察和記錄來收集資料的一種市場調(diào)查方法。（1）分類：1）按照調(diào)查人員是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察。①參與觀察也叫親身經(jīng)歷法，是指調(diào)查人員親自參與某種活動來收集相關(guān)信息資料的方法。主要方式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客“作為普通消費(fèi)者進(jìn)入特定的調(diào)查環(huán)境（如商場、超市）進(jìn)行直接觀察。該方法主要應(yīng)用于觀察購物環(huán)境、了解服務(wù)質(zhì)量、觀察消費(fèi)者購買行為、了解同類產(chǎn)品的市場情況等。②非參與觀察是指調(diào)查人員以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應(yīng)用于供貨現(xiàn)場調(diào)查、銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察等。2）按照觀察提綱的詳細(xì)程度，可分為結(jié)構(gòu)型觀察和非結(jié)構(gòu)型觀察。①結(jié)構(gòu)型觀察是一種計(jì)劃嚴(yán)密、操作標(biāo)準(zhǔn)化、可控制的觀察。在實(shí)施觀察前規(guī)定觀察對象和記錄標(biāo)準(zhǔn)，制定有一定分類體系的觀察提綱，在實(shí)施觀察時記錄預(yù)先設(shè)置的分類行為。②非結(jié)構(gòu)型觀察結(jié)構(gòu)松散，觀察前沒有嚴(yán)格的觀察計(jì)劃，也不必制定結(jié)構(gòu)型的觀察提綱，觀察的實(shí)施比較靈活。3）按照取樣的標(biāo)準(zhǔn)，可分為時間取樣觀察和事件取樣觀察。時間取樣觀察是以時間作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，觀察記錄預(yù)先確定的行為是否呈現(xiàn)以及呈現(xiàn)次數(shù)的一種市場調(diào)查方法。如觀察和記錄單位時間內(nèi)消費(fèi)者購買某商品的次數(shù)。事件取樣觀察是以活動作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對特定的行為或事件進(jìn)行觀察記錄的方法。如觀察和記錄消費(fèi)者購買某商品時的語言、行為、時間等。（2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠；真實(shí)性高；不受語言交流的影響；獨(dú)立取舍，不受調(diào)查對象的影響。觀察法的缺點(diǎn)：難以觀察到被調(diào)查者的心理動機(jī)等內(nèi)在因素；受時間空間限制；調(diào)查費(fèi)用高；對調(diào)查人員素質(zhì)要求高，觀察員素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同。因此，觀察法通常只適用于小范圍的調(diào)查。3.實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種實(shí)地調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)調(diào)查法較強(qiáng)的針對性、客觀性和實(shí)用性；②實(shí)驗(yàn)過程可以人為進(jìn)行控制，具有可控性和主動性；③實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：①時間長，費(fèi)用花費(fèi)較多；②調(diào)查結(jié)論具有一定的局限性，只能識別實(shí)驗(yàn)變量間的關(guān)系，不能解釋其他因素的影響；③實(shí)驗(yàn)過程和分析方法復(fù)雜；④實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會有誤差。（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型1）無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果的計(jì)算公式為：實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=事后測量值-事前測量值=x2-x1【例】某企業(yè)選定某產(chǎn)品進(jìn)行包裝更換實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)時間為一個月。產(chǎn)品更換包裝前，該產(chǎn)品在某商場的月銷售量為3500臺，更換包裝后月銷售量為4000臺，則包裝更換的實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果為？解：實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝事后測量值－事前測量值=4000－3500=500結(jié)論：變數(shù)增加500臺銷售量，可見改變包裝的策略是有效的2）有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)。是指在實(shí)驗(yàn)中，分別設(shè)立控制組和實(shí)驗(yàn)組兩個樣本組，要求對實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測量和實(shí)驗(yàn)后測量，然后進(jìn)行事前事后對比。實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝實(shí)驗(yàn)組變動結(jié)果－控制組變動結(jié)果=（x2－x1y2－y1）式中，x1，x2為實(shí)驗(yàn)組的事前、事后測量值；y1，y2為控制組的事前、事后測量值。【例】某企業(yè)為調(diào)查某產(chǎn)品的包裝更換效果，選取A超市作為實(shí)驗(yàn)組，B超市作為控制組，進(jìn)行有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)時間為一個月。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)見表3-1。表3-1實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表單位：箱組別實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后變動量實(shí)驗(yàn)組A超市400控制組B超市200解：由表3-1數(shù)據(jù)計(jì)算可知，該實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果為：實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝實(shí)驗(yàn)組變動結(jié)果－控制組變動結(jié)果=（1500－1100）－（1200－1000）=200（箱）可見，改變包裝能夠增加該產(chǎn)品的銷售量，改變包裝的策略是有效的。3）有控制組的事后對比實(shí)驗(yàn)是指在同一時間內(nèi)，控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。在同一實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，把兩組情況相似的實(shí)驗(yàn)對象中的一組指定為實(shí)驗(yàn)組，另一組指定為控制組，實(shí)驗(yàn)組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后對兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=實(shí)驗(yàn)組事后測量值－控制組事后測量值=x2－y2【例】某企業(yè)為了了解某產(chǎn)品的包裝更換效果，選取A超市作為實(shí)驗(yàn)組，B超市作為控制組，進(jìn)行控制組實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)時間為一個月。表3-2實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表單位：箱組別實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)組A超市控制組B超市解：由表3-2數(shù)據(jù)計(jì)算可知，該實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果為：實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝實(shí)驗(yàn)組事后測量值－控制組事后測量值＝1500－1200＝300（箱）可見，改變包裝能夠增加該產(chǎn)品的銷售量，改變包裝的策略是有效的。（二）文案調(diào)查法文案調(diào)查法，又稱為資料分析法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、資料和情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種市場調(diào)查方法。文案調(diào)查法與實(shí)地調(diào)查法相比具有三個特點(diǎn)：①文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的二手資料，而不是原始資料。②文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主③文案調(diào)查收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度收集各種反映調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：①收集渠道豐富；②收集過程相對簡單；③時間短、費(fèi)用低；④不受時空限制，可用于經(jīng)常性的調(diào)查。文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：①文案調(diào)查法依據(jù)的主要是歷史資料，正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時反映；②所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，且易遺漏一些重要資料；③二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性也可能存在一些問題；④要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識、較深的專業(yè)技能。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法定義：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，獲得有價值的數(shù)據(jù)與資料。優(yōu)點(diǎn)：速度快、成本低、組織簡單、不受時空限制缺點(diǎn)：樣本對象的局限性較大；信息安全性較差?！締芜x題】服裝生產(chǎn)企業(yè)的市場調(diào)查人員裝扮成普通消費(fèi)者進(jìn)入商場調(diào)查本企業(yè)服裝的銷售環(huán)境、銷售服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的購買行為，這種市場調(diào)查方法屬于。A.跟蹤調(diào)查法B.參與性調(diào)查法C.痕跡觀察法D.遙感觀察法答案：B解析：本題考查參與觀察的主要方式。偽裝購物法或神秘購物法?！締芜x題】某牙膏企業(yè)擬定了詳盡的市場調(diào)查觀察提綱和記錄標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者購買牙膏時的語言和行為、購買時間和購買數(shù)量進(jìn)行了調(diào)查，該企業(yè)采取的市場調(diào)查方法是。A.參與型觀察法B.時間取樣觀察法C.結(jié)構(gòu)型觀察法D.事件取樣觀察法答案：C解析：本題考查結(jié)構(gòu)型觀察。結(jié)構(gòu)型觀察是一種計(jì)劃嚴(yán)密、操作標(biāo)準(zhǔn)化、可控制的觀察?！径噙x題】在市場調(diào)査的方法中，與攔截訪問法相比，觀察法的優(yōu)點(diǎn)有。A.直觀可靠B.調(diào)查成本低C.不受空間限制D.真實(shí)性高E.不受調(diào)查對象的影響答案：ADE解析：本題考查觀察法的優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠；真實(shí)性高；不受語言交流的影響；獨(dú)立取舍，不受調(diào)查對象的影響。【多選題】企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研可以采用的方法有。A.經(jīng)驗(yàn)判斷法B.訪問法C.觀察法D.聯(lián)測法E.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法答案：BCE解析：本題考查市場調(diào)查方法。市場調(diào)查方法主要有：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、文案調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法?！径噙x題】下列市場調(diào)查方法中，屬于訪問方法的有A.文案調(diào)查法B.郵寄調(diào)查法C.非參與觀察法D.留置調(diào)查法E.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法答案：BD解析：本題考查市場調(diào)查方法。訪問法包括：面談訪問法、電話訪問法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法。【多選題】與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法相比，文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有A.收集的資料具有很強(qiáng)的時效性B.收集的資料多C.收集資料過程方便、容易、迅速D.收集資料時間短、費(fèi)用低E.能直接滿足調(diào)查者的需求答案：BCD解析：本題考查文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：①收集資料多；②收集過程方便、容易、迅速；③時間短、費(fèi)用低；④文案調(diào)查法不受時空限制，可用于經(jīng)常性的調(diào)查。【單選題】某糖果企業(yè)為了調(diào)查糖果更換包裝的效果，選取A超市為實(shí)驗(yàn)組、B超市為控制組，進(jìn)行控制組實(shí)驗(yàn)對比試驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)時間為一個月，實(shí)驗(yàn)前后的月銷售量數(shù)據(jù)見下表：組別實(shí)驗(yàn)前（箱）試驗(yàn)后（箱）實(shí)驗(yàn)組（A超市）控制組（B超市）該實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果為箱。A.200B.400C.500D.700答案：C解析：1700－1200＝500（箱）第三節(jié)市場預(yù)測【本節(jié)考點(diǎn)】【考點(diǎn)1】市場預(yù)測概述【考點(diǎn)2】定性市場預(yù)測方法【考點(diǎn)3】定量市場預(yù)測方法【考點(diǎn)1】市場預(yù)測概述市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上開展的，是對未來市場不確定性的預(yù)計(jì)和推斷。企業(yè)在經(jīng)營過程中常常以數(shù)據(jù)和資料為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測，從而進(jìn)行市場決策和運(yùn)營管理。（一）市場預(yù)測原理（1）慣性原理市場預(yù)測的理論基礎(chǔ)。任何事物的發(fā)展在時間上具有連續(xù)性，即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態(tài)。應(yīng)用于移動平均法。（2）因果原理一個事物的發(fā)展變化必然影響其他有關(guān)事物的發(fā)展變化一因多果或一果多因的現(xiàn)象在市場中常常出現(xiàn)，有因必有果。應(yīng)用于回歸分析法。（3）類推原理許多事物存在相似之處，人們可以在已知某一事物的發(fā)展變化情況的基礎(chǔ)上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發(fā)展趨勢。應(yīng)用于趨勢外推法。（4）概率原理根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史，很多時候能預(yù)估市場現(xiàn)象發(fā)生的概率，通過抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來確定某種市場情況發(fā)生的概率。應(yīng)用于抽樣設(shè)計(jì)和市場調(diào)查?！締芜x題】采用移動平均法對產(chǎn)品的需求量進(jìn)行預(yù)測，依據(jù)的基本原理是。A.慣性原理B.因果原理C.類推原理D.概率原理答案：A解析：本題考查市場預(yù)測原理。慣性原理在移動平均法中得到了很好的運(yùn)用。（二）市場預(yù)測分類1.按預(yù)測手段的內(nèi)在機(jī)理不同分類可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。2.按預(yù)測的時間跨度不同分類長期預(yù)測（5年以上）中期預(yù)測（1-4年）短期預(yù)測（1年以內(nèi)）3.按預(yù)測行業(yè)不同分類按國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)劃分為門類、大類、中類和小類四級。例如對整個制造業(yè)的預(yù)測、對制造業(yè)下屬的食品制造業(yè)的預(yù)測、對食品制造業(yè)下屬的方便食品制造的預(yù)測、對方便食品制造業(yè)下屬的速凍食品制造的預(yù)測。4.按預(yù)測的空間層次不同分類國內(nèi)市場預(yù)測可分為全國市場、城市市場、農(nóng)村市場預(yù)測；國際市場預(yù)測可分為歐美市場、亞洲市場預(yù)測等不同類型?！究键c(diǎn)2】定性市場預(yù)測方法定性市場預(yù)測中常用的方法有專家判斷法、集合意見法和個人直觀判斷法（一）專家判斷法可分為專家會議法和德爾菲法1.專家會議法專家會議法是指預(yù)測組織者邀請相關(guān)專家，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，進(jìn)行市場預(yù)測的方法。專家會議法的優(yōu)點(diǎn)：①與會專家能自由發(fā)表意見，各種觀點(diǎn)能互相啟發(fā)、互相借鑒，有利于集思廣益，有利于各種意見得到修改、補(bǔ)充和完善；②節(jié)省時間和費(fèi)用，應(yīng)用靈活、方便。專家會議法缺點(diǎn)：①由于參加會議的人數(shù)有限，因此代表性不充分；②受權(quán)威的影響較大，容易壓制不同意見的發(fā)表；③易受表達(dá)能力的影響，而使一些有價值的意見未得到重視；④由于自尊心等個體因素的影響，可能使會議出現(xiàn)僵局。根據(jù)會議組織形式的不同，專家會議法可劃分為頭腦風(fēng)暴法、交鋒式會議法和混合式會議法。（1）頭腦風(fēng)暴法非交鋒式會議法，通過專家信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維的方法。使參與者在完全不受約束的情況下，敞開思路，暢所欲言，提出盡可能多的方案，不進(jìn)行任何批評。（2）交鋒式會議法與會專家圍繞一個主題，各自發(fā)表意見，并進(jìn)行充分爭論，最后達(dá)成共識，取得比較一致的預(yù)測結(jié)論。局限性是容易出現(xiàn)“權(quán)威者“左右與會者意見，或“口才好“的人左右與會者的意見等情況（3）混合式會議法質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法。第一階段是非交鋒式會議，產(chǎn)生各種思路和預(yù)測方案；第二階段是交鋒式會議，對上一階段提出的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑，在質(zhì)疑的過程中又提出新的預(yù)測意見或設(shè)想，使結(jié)論更加全面、合理，最后取得一致的預(yù)測結(jié)論。2.德爾菲法德爾菲法是由美國蘭德公司首創(chuàng)并用于預(yù)測的方法。該法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測組織小組對每一輪的意見進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)送給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行決策。優(yōu)點(diǎn)：可以避免群體決策的一些可能出現(xiàn)的缺點(diǎn)，說服力強(qiáng)或地位最高的人沒有機(jī)會控制群體意志，因?yàn)槊總€人的觀點(diǎn)都會被收集。缺點(diǎn)：預(yù)測過程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標(biāo)準(zhǔn)，并且過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時間較長。德爾菲法的特點(diǎn)：（1）匿名性。專家互不見面，姓名保密，單獨(dú)聯(lián)系（2）反饋性。向?qū)＜逸喎髟円庖?，再反饋給全組專家（3）量化性。對專家意見和預(yù)測結(jié)果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)歸納。（二）集合意見法集合意見法是由調(diào)查人員召集企業(yè)內(nèi)外部的相關(guān)人員，尤其是企業(yè)經(jīng)營管理人員，借助他們的經(jīng)驗(yàn)和智慧，對未來市場進(jìn)行判斷和預(yù)測的一種方法。這種方法簡便易行，可靠實(shí)用，注重發(fā)揮集體智慧，在一定程度上克服了個人直觀判斷的局限性和片面性，有利于提高市場預(yù)測的質(zhì)量。常用的集合意見法有廠長（經(jīng)理）評判意見法和銷售人員意見法。（三）個人直觀判斷法個人直觀判斷法是指有關(guān)人員憑借個人經(jīng)驗(yàn)和知識對事物未來發(fā)展趨勢做出判斷的方法?？煞譃橄嚓P(guān)類推法和對比類推法兩類。1.相關(guān)類推法相關(guān)類推法是指根據(jù)事件的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行推斷的方法。相關(guān)關(guān)系類推有以下兩種。（1）根據(jù)時間上的先行、后行和平行關(guān)系進(jìn)行推斷。（2）根據(jù)事件相關(guān)關(guān)系的變動方向進(jìn)行推斷。正向變動關(guān)系。例如，汽車銷售量增加，汽油的銷售量也會增加。反向變動關(guān)系。例如，一般來講，牛肉的銷售量增加，羊肉的銷售量就會減少。2.對比類推法對比類推法是指由預(yù)測人員把預(yù)測的市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法?？煞譃楫a(chǎn)品類推法、地區(qū)類推法、國際類推法、行業(yè)類推法、更新?lián)Q代類推法等。（1）產(chǎn)品類推法許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造、用途等方面具有很大的相似性，可以利用這些相似性進(jìn)行類推。例如，可以用黑白電視機(jī)的發(fā)展規(guī)律來類推彩電的發(fā)展規(guī)律。（2）地區(qū)類推法可利用產(chǎn)品在先入地區(qū)的發(fā)展規(guī)律來類推后入地區(qū)的發(fā)展規(guī)律。（四）定性市場預(yù)測中常用的統(tǒng)計(jì)分析方法（1）平均數(shù)法。平均數(shù)法包括算數(shù)平均數(shù)法和加權(quán)平均數(shù)法。采用算數(shù)平均數(shù)法，公式為：采用加權(quán)平均數(shù)法，公式為：式中：Y為最終預(yù)測值；n為專家的人數(shù)；X為第i位專家的預(yù)測值；P為第i位專家的權(quán)重值（其中，)（2）中位數(shù)法將統(tǒng)計(jì)總體當(dāng)中的各個變量值按大小順序排列起來，形成一個數(shù)列，處于變量數(shù)列中間位置的變量值就稱為中位數(shù)，用M表示。當(dāng)專家人數(shù)n為奇數(shù)時，處于中間位置的變量值即為中位數(shù)；當(dāng)n為偶數(shù)時，中位數(shù)則為處于中間位置的2個變量值的平均數(shù)。中位數(shù)位置的公式為：式中：M為中位數(shù)所處位置；n為專家的人數(shù)。若M為小數(shù)，則取第[M]和第[M+1]位的算數(shù)平均數(shù)作為最終預(yù)測值?！纠磕臣译娚a(chǎn)廠商采用德爾菲法，選定10名專家對該企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品的市場需求量進(jìn)行預(yù)測，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見下表表德爾菲法最后一輪函詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表單位：萬臺專家1專家2專家3專家4專家5專家6專家7專家8專家9預(yù)測值90權(quán)重值0.10.150.10.10.150.050.10.150.050.05①若采用算數(shù)平均數(shù)法進(jìn)行預(yù)測：Y100+120+90+150+110+125+160+130+170+155）÷10=131（萬臺）則該新產(chǎn)品的市場需求量的預(yù)測值為131萬臺。②若采用加權(quán)平均數(shù)法進(jìn)行預(yù)測：Y=100×0.1+120×0.15+90×0.1+150×0.1+110×0.15+125×0.05+160×0.1+130×0.15+170×0.05+155×0.05=126.5（萬臺）則該產(chǎn)品的市場需求量的預(yù)測值為126.5萬臺。③若采用中位數(shù)法進(jìn)行預(yù)測：首先，將預(yù)測值進(jìn)行依次排序：90、100、110、120、125、130、150、155、160、170確定中位數(shù)的位置為：，則中位數(shù)位于第5位和第6位中間，則若采用中位數(shù)法計(jì)算，Y=（125+130）/2=127.5（萬臺）該新產(chǎn)品市場需求量的預(yù)測值位127.5萬臺。3.主觀概率法主觀概率是指根據(jù)市場預(yù)測者的主觀判斷而確定的事件可能性的大小。主觀概率既是對經(jīng)驗(yàn)結(jié)果所做主觀判斷的度量，即可能性大小的確定，也是對個人信念的度量。主觀概率必須符合概率論的基本定理：所確定的概率必須大于或等于0，而小于或等于1；經(jīng)驗(yàn)判斷所需全部事件中各事件概率之和必須等于1?！纠磕臣译娚a(chǎn)企業(yè)邀請甲、乙、丙三位預(yù)測人員,讓他們根據(jù)市場銷售的歷史和現(xiàn)狀,對預(yù)測期內(nèi)市場銷售量情況及可能出現(xiàn)的市場狀態(tài)分別提出預(yù)測值和概率，具體數(shù)據(jù)見表。表中的期望值視為各個預(yù)測人員的預(yù)測值。期望值的計(jì)算方法為:期望值=最高估計(jì)值×概率+最可能估計(jì)值×概率+最低估計(jì)值×概率預(yù)測人員甲預(yù)測的銷售量期望值為2500×0.3+2200×0.5+2000×0.2=2250（萬臺）,同理計(jì)算出乙和丙預(yù)測的銷售量期望值分別為2280萬臺和2315萬臺。第三節(jié)市場預(yù)測【考點(diǎn)3】定量市場預(yù)測方法（一）時間序列分析法時間序列是指同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或特征值按時間先后順序排列而形成的數(shù)列。應(yīng)用范圍比較廣泛，如對商品銷售量的平均增長率的預(yù)測，季節(jié)性商品的供求預(yù)測，產(chǎn)品的生命周期預(yù)測等。1.簡單平均法（1）簡單算術(shù)平均法（2）加權(quán)算術(shù)平均法（3）幾何平均法【例】某企業(yè)2018一2022年的銷售情況如表3-6所示，假設(shè)2018年至2022年的權(quán)重依次為0.1、0.1,0.2、0.2、0.4，試用三種簡單平均法預(yù)測該企業(yè)2023年的銷售額。1）采用簡單算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行預(yù)測。X=（110+99+109+109+108）/5=107（萬元）2）采用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行預(yù)測X=（110X0.1+99X0.1+109X0.2+109X0.2+108X0.4）/（0.1+0.1+0.2+0.2+0.4）=107.7（萬元）3）采用幾何平均法進(jìn)行預(yù)測根據(jù)表可以計(jì)算出2019至2022年該企業(yè)銷售額環(huán)比發(fā)展速度分別為0.90、1.10、1.00、0.99此處的G值是企業(yè)2019年至2022年銷售額環(huán)比發(fā)展速度的平均值，G值與2022年企業(yè)銷售額的乘積即2023年企業(yè)銷售額的預(yù)測值，則該企業(yè)2023年銷售額的預(yù)測值為108x0.995=107.46（萬元）2.移動平均法移動平均法是將觀察期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值確定為預(yù)測值的方法。移動平均法預(yù)測的準(zhǔn)確程度取決于移動跨越期的長短?？缭狡谠蕉蹋欣诜从硨?shí)際數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差；跨越期越長，預(yù)測值反映實(shí)際數(shù)據(jù)波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預(yù)測結(jié)果的