現(xiàn)代推銷學(xué)練習(xí)題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.在“需求—方案—價(jià)值”三段式拜訪中，銷售人員首先應(yīng)完成的動(dòng)作是A.介紹產(chǎn)品功能B.確認(rèn)客戶預(yù)算C.識(shí)別并量化隱性需求D.遞交正式報(bào)價(jià)答案：C解析：現(xiàn)代推銷學(xué)強(qiáng)調(diào)“先診斷后開方”，隱性需求往往決定客戶是否愿意溢價(jià)購買，因此第一步是識(shí)別并量化隱性需求。2.客戶說：“你們的價(jià)格比競(jìng)品高15%?！贝藭r(shí)最符合SPIN策略的回應(yīng)是A.“一分錢一分貨，我們質(zhì)量更好?！盉.“如果高出的15%能在一年內(nèi)為您節(jié)省30%的運(yùn)維費(fèi)用，您愿意繼續(xù)了解嗎？”C.“我可以向經(jīng)理申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)?！盌.“競(jìng)品報(bào)價(jià)低是因?yàn)榕渲每s水?！贝鸢福築解析：SPIN中的Implication（暗示）問題要把價(jià)格差異轉(zhuǎn)化為客戶未來可能付出的更大成本，從而重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)。3.在“客戶決策路線圖”中，起到“過濾網(wǎng)”作用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是A.需求形成B.信息評(píng)估C.采購審批D.使用反饋答案：B解析：信息評(píng)估階段客戶會(huì)主動(dòng)淘汰不符合標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，銷售人員在此階段若無法提供可信證據(jù)，將被直接過濾。4.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“關(guān)系營銷”與“交易營銷”的本質(zhì)差異A.是否簽訂合同B.是否關(guān)注客戶終身價(jià)值C.是否使用CRM系統(tǒng)D.是否提供售后維修答案：B解析：關(guān)系營銷的核心是把單次利潤讓位于客戶終身價(jià)值，通過長(zhǎng)期互動(dòng)獲取持續(xù)收益。5.“峰終定律”在客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的啟示是A.平均分配資源到每個(gè)環(huán)節(jié)B.把預(yù)算集中在峰值瞬間和結(jié)束瞬間C.降低初始接觸成本D.延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間答案：B解析：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼提出，人們對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)取決于最高峰與結(jié)束時(shí)的感受，而非全過程平均。6.當(dāng)客戶進(jìn)入“方案對(duì)比”階段，銷售人員最優(yōu)先提供的證據(jù)類型是A.第三方標(biāo)桿案例ROI計(jì)算表B.公司宣傳片C.技術(shù)白皮書D.品牌代言人視頻答案：A解析：此階段客戶需要可量化的佐證來降低決策風(fēng)險(xiǎn)，ROI計(jì)算表最具說服力。7.“權(quán)力地圖”中，用“圓形面積”表示A.影響力大小B.立場(chǎng)傾向C.接觸難易度D.信息需求答案：A解析：面積越大，說明該角色在組織內(nèi)的決策影響力越大。8.在“客戶價(jià)值分層”模型里，貢獻(xiàn)80%利潤但數(shù)量?jī)H占5%的客戶群體通常被稱為A.鉛層客戶B.黃金客戶C.鋼鐵客戶D.鉑金客戶答案：D解析：鉑金客戶是利潤核心，企業(yè)應(yīng)配置專屬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“一對(duì)一”深度經(jīng)營。9.“互惠原理”在推銷中的最佳觸發(fā)時(shí)機(jī)是A.合同簽訂后B.客戶提出異議時(shí)C.首次拜訪開場(chǎng)時(shí)D.正式報(bào)價(jià)前答案：C解析：先贈(zèng)送微小但高感知價(jià)值的禮品或信息，使客戶在后續(xù)互動(dòng)中更愿意回饋。10.下列哪項(xiàng)指標(biāo)最能直接反映銷售漏斗健康度A.拜訪量B.線索轉(zhuǎn)化率C.平均客單價(jià)D.客戶滿意度答案：B解析：線索轉(zhuǎn)化率連接前端市場(chǎng)與后端成交，是漏斗是否堵塞的晴雨表。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）11.在“顧問式銷售”語境下，銷售人員需要同時(shí)具備的角色包括A.行業(yè)顧問B.項(xiàng)目經(jīng)理C.投資顧問D.心理師答案：A、B、C解析：顧問式銷售要求銷售人員幫助客戶完成“商業(yè)投資”決策，因此需具備行業(yè)洞察、項(xiàng)目推進(jìn)與投資回報(bào)測(cè)算能力。12.關(guān)于“客戶異議”的處理原則，正確的有A.先認(rèn)同情緒，再探討事實(shí)B.立即反駁，防止擴(kuò)散C.用數(shù)據(jù)重構(gòu)認(rèn)知框架D.把異議當(dāng)機(jī)會(huì)答案：A、C、D解析：立即反駁容易引發(fā)對(duì)抗，認(rèn)同情緒可降低心理防御。13.以下哪些做法可以有效提升“電話約訪”成功率A.使用“雙線橋”開場(chǎng)：先報(bào)客戶公司名，再報(bào)自己公司名B.在30秒內(nèi)給出“不可抗拒的見面理由”C.主動(dòng)提出兩個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)供客戶選擇D.強(qiáng)調(diào)“只需十分鐘”答案：A、B、C、D解析：電話約訪的核心是降低客戶心理成本并制造稀缺感。14.“價(jià)值主張畫布”包含的模塊有A.客戶工作B.客戶痛點(diǎn)C.客戶收益D.產(chǎn)品功能答案：A、B、C解析：畫布從客戶視角出發(fā)，產(chǎn)品功能屬于供給側(cè)，不在畫布核心。15.在“大客戶戰(zhàn)略沙盤”中，用于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的維度有A.客戶緊迫程度B.客戶偏好C.我方相對(duì)優(yōu)勢(shì)D.競(jìng)品關(guān)系深度答案：B、C、D解析：緊迫程度是時(shí)間維度，不屬于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估。三、判斷題（每題2分，共10分）16.“FABE”法則中的“E”指Evidence，要求所有證據(jù)必須來自客戶同行。答案：錯(cuò)誤解析：Evidence可以是第三方數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、專家證言，不限于同行。17.在“客戶生命周期”模型中，成熟期客戶的邊際服務(wù)成本最低。答案：錯(cuò)誤解析：成熟期客戶往往需求復(fù)雜，服務(wù)成本不一定最低，下降期才可能最低。18.“錨定效應(yīng)”說明首次報(bào)價(jià)越高，最終成交價(jià)越可能接近高報(bào)價(jià)。答案：正確解析：錨定效應(yīng)已被大量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，首次報(bào)價(jià)會(huì)成為客戶心理參照點(diǎn)。19.“spin-selling”只適用于復(fù)雜B2B銷售，不適用于快消品。答案：錯(cuò)誤解析：SPIN的提問邏輯在任何需要挖掘需求的場(chǎng)景均可遷移使用。20.“客戶成功”崗位KPI只包含續(xù)費(fèi)率，不包含交叉銷售額。答案：錯(cuò)誤解析：客戶成功需兼顧續(xù)費(fèi)、交叉銷售、口碑傳播等多維指標(biāo)。四、填空題（每空2分，共20分）21.在“需求洞察五層模型”中，最深層的需求被稱為________需求，往往與客戶的________動(dòng)機(jī)相關(guān)。答案：隱性；情感或身份解析：隱性需求客戶不愿直接表達(dá)，卻決定其是否溢價(jià)購買。22.“社會(huì)認(rèn)同”原理指出，當(dāng)客戶處于________狀態(tài)時(shí)，更容易參考________行為。答案：不確定；同類群體解析：不確定性越高，客戶越需要外部參照以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。23.“MEDDIC”資格認(rèn)定中，字母“C”代表________，用于量化客戶________。答案：Competition；更換成本解析：量化競(jìng)爭(zhēng)門檻可判斷客戶跳槽難度。24.“客戶畫像”的兩大維度是________屬性與________屬性。答案：靜態(tài)；動(dòng)態(tài)解析：靜態(tài)如行業(yè)規(guī)模，動(dòng)態(tài)如采購階段。25.“價(jià)格—價(jià)值”坐標(biāo)系中，當(dāng)客戶感知價(jià)值曲線位于價(jià)格曲線上方時(shí)，交易進(jìn)入________區(qū)，成交概率________。答案：價(jià)值盈余；高解析：價(jià)值盈余意味著客戶覺得“劃算”。五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）26.請(qǐng)用“SCQA”模型撰寫一段三分鐘開場(chǎng)白，用于首次拜訪醫(yī)院信息中心主任，推廣AI輔助診斷系統(tǒng)。答案：S（情境）：主任，貴院去年門急診量突破220萬人次，影像科日均CT超過700例，醫(yī)生閱片負(fù)荷持續(xù)攀升。C（沖突）：然而，國家衛(wèi)健委最新質(zhì)控指標(biāo)要求CT報(bào)告限時(shí)30分鐘完成，且誤診率需低于1.5%，目前人工閱片平均耗時(shí)45分鐘，誤診率2.3%。Q（問題）：如何在人力不增加的前提下，既滿足時(shí)效，又把誤診率壓到1.5%以下？A（答案）：我們聯(lián)合協(xié)和醫(yī)院做的多中心研究顯示，AI輔助可把閱片時(shí)間縮短至12分鐘，誤診率降至1.1%，相當(dāng)于為貴院每年減少醫(yī)療糾紛賠付約420萬元。今天想花20分鐘了解貴院影像流程，看看這套系統(tǒng)能否復(fù)制同樣價(jià)值。27.列舉“客戶異議五步處理法”并給出對(duì)應(yīng)話術(shù)示例。答案：①認(rèn)同情緒：“王總，您說價(jià)格高于預(yù)算，我完全理解，畢竟每家公司都要嚴(yán)控現(xiàn)金流?！雹诔吻甯矗骸胺奖銌栆幌?，您對(duì)比的預(yù)算是基于哪一類配置？”③提供證據(jù)：“我們上周剛幫××集團(tuán)落地同樣配置，ROI報(bào)告顯示第8個(gè)月即收回差價(jià)?！雹苤貥?gòu)價(jià)值：“如果通過節(jié)能每年省下35萬電費(fèi)，把差價(jià)攤到36個(gè)月，每月實(shí)際多支出不到2000元。”⑤要求行動(dòng)：“我可以安排財(cái)務(wù)部今晚出具一份現(xiàn)金流對(duì)比表，明早10點(diǎn)前送到您辦公室，您看是否方便？”28.說明“客戶成功計(jì)劃”與“傳統(tǒng)售后”在目標(biāo)、指標(biāo)、組織、流程四個(gè)維度的差異。答案：目標(biāo)：傳統(tǒng)售后以“故障響應(yīng)”為核心；客戶成功以“客戶達(dá)成業(yè)務(wù)成果”為核心。指標(biāo)：售后看SLA、故障率；客戶成功看產(chǎn)品采用率、客戶健康分、續(xù)費(fèi)率、交叉銷售額。組織：售后隸屬運(yùn)維，客戶成功獨(dú)立成部門，直接向CMO或CSO匯報(bào)。流程：售后被動(dòng)接單；客戶成功主動(dòng)制定“90天上線+180天擴(kuò)張+全年價(jià)值復(fù)盤”三步走流程，提前預(yù)警流失。六、案例分析題（25分）背景：某工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司A，主營“設(shè)備預(yù)測(cè)性維護(hù)”SaaS?？蛻鬊是年?duì)I收80億的化纖集團(tuán)，旗下有1200臺(tái)高速卷繞機(jī)，非計(jì)劃停機(jī)一次損失約200萬元。B集團(tuán)設(shè)備部已接觸三家供應(yīng)商：A公司、國際巨頭C、本土低價(jià)D。B集團(tuán)采用“兩步?jīng)Q策”：第一步技術(shù)篩選，第二步價(jià)格談判。技術(shù)篩選權(quán)重70%，價(jià)格權(quán)重30%。目前A公司技術(shù)分領(lǐng)先，但價(jià)格比D高40%，比C低10%。設(shè)備部部長(zhǎng)傾向于D，總工傾向于A，采購總監(jiān)尚未表態(tài)。下周將召開最終評(píng)審會(huì)，A公司銷售總監(jiān)張銳負(fù)責(zé)此次投標(biāo)。29.請(qǐng)完成以下任務(wù)：（1）繪制權(quán)力地圖，標(biāo)注各角色立場(chǎng)、影響力、信息需求；（8分）（2）設(shè)計(jì)“異議轉(zhuǎn)化”策略，把“價(jià)格高40%”轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢(shì)；（8分）（3）制定“評(píng)審會(huì)前48小時(shí)”行動(dòng)清單，包含時(shí)間、對(duì)象、目標(biāo)、話術(shù)、證據(jù)；（9分）答案：（1）權(quán)力地圖總工：立場(chǎng)支持A，影響力9/10，信息需求——算法準(zhǔn)確率、邊緣計(jì)算延遲數(shù)據(jù)；設(shè)備部部長(zhǎng)：立場(chǎng)支持D，影響力8/10，信息需求——一次性采購成本、交付周期；采購總監(jiān)：立場(chǎng)中立，影響力10/10，信息需求——TCO、財(cái)務(wù)現(xiàn)金流、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)副總：立場(chǎng)中立，影響力7/10，信息需求——對(duì)產(chǎn)能影響、實(shí)施難度；CEO：立場(chǎng)未知，影響力10/10，信息需求——戰(zhàn)略價(jià)值、同行標(biāo)桿。（2）異議轉(zhuǎn)化策略①把“高40%”拆分為“差價(jià)=120萬”，用“單臺(tái)年均節(jié)省97萬”重構(gòu)：“差價(jià)可在1.24個(gè)月收回”。②引入“停機(jī)概率”參數(shù)：D方案停機(jī)概率5.2%，A方案0.8%，按貝葉斯期望損失計(jì)算，A方案每年少損失832萬。③提供金融方案：與銀行簽署“效果對(duì)賭”，若一年內(nèi)節(jié)省金額低于120萬，差額由A公司補(bǔ)齊，實(shí)現(xiàn)“零風(fēng)險(xiǎn)采購”。（3）評(píng)審會(huì)前48小時(shí)行動(dòng)清單T-48h15:00-16:30拜訪總工，目標(biāo)：確認(rèn)邊緣計(jì)算延遲<20ms測(cè)試報(bào)告，話術(shù)：“總工，這是我們?cè)谫F廠實(shí)測(cè)的延遲數(shù)據(jù)，比D低58%，可否請(qǐng)您在技術(shù)評(píng)分表再補(bǔ)一句結(jié)論？”證據(jù)：第三方公證報(bào)告。T-36h09:00-10:00電話約訪采購總監(jiān)，目標(biāo)：發(fā)送TCO模型，話術(shù)：“總監(jiān)，我連夜把120萬差價(jià)做成了現(xiàn)金流模型，發(fā)現(xiàn)IRR=187%，您看是否值得上會(huì)討論？”證據(jù)：Excel動(dòng)態(tài)表。T-24h14:00-15:30拜訪生產(chǎn)副總，目標(biāo)：消除實(shí)施恐懼，話術(shù)：“副總，我們可在國慶3天假期完成80臺(tái)試點(diǎn)，零停產(chǎn)，這是××集團(tuán)同樣機(jī)型照片?！弊C據(jù)：實(shí)施甘特圖、照片。T-12h20:00-21:00微信CEO，目標(biāo)：觸發(fā)高層關(guān)注，話術(shù)：“董事長(zhǎng)，剛看到貴集團(tuán)三季報(bào)提到‘降本1.5億’，我們預(yù)測(cè)性維護(hù)方案可貢獻(xiàn)其中5%，明早評(píng)審會(huì)能否給您5分鐘匯報(bào)？”證據(jù)：1頁ROI摘要。T-2h08:00-08:30內(nèi)部演練，目標(biāo)：預(yù)判部長(zhǎng)攻擊點(diǎn)，話術(shù)：角色扮演部長(zhǎng)壓價(jià)，準(zhǔn)備“金融對(duì)賭+戰(zhàn)略協(xié)議”雙保險(xiǎn)。七、計(jì)算題（20分）30.某SaaS公司推出“智能客服”產(chǎn)品，年訂閱費(fèi)18萬元。客戶現(xiàn)有30人客服團(tuán)隊(duì)，年均人力成本300萬元，客服離職率40%，新員工培訓(xùn)周期2個(gè)月，人均培訓(xùn)成本2萬元。歷史數(shù)據(jù)顯示，使用智能客服后：①常見FAQ解決率提升50%，可節(jié)省人力20%；②離職率降至25%，新人培訓(xùn)周期縮短至1個(gè)月；③客戶滿意度提升帶來續(xù)約率+5%，按客戶年?duì)I收5000萬、毛利率30%計(jì)算，續(xù)約多貢獻(xiàn)利潤75萬。要求：（1）計(jì)算第一年可量化的總節(jié)省金額；（10分）（2）計(jì)算投資回報(bào)率ROI；（5分）（3）若客戶要求“兩年內(nèi)收回投資”，請(qǐng)給出降價(jià)底線（假設(shè)成本為12萬）。（5分）答案：（1）人力節(jié)?。?00萬×20%=60萬；離職成本節(jié)省：原離職成本=30×40%×2萬=24萬，新離職成本=30×25%×1萬=7.5萬，節(jié)省16.5萬；培訓(xùn)時(shí)間縮短帶來機(jī)會(huì)成本：原30人缺勤2個(gè)月=30×2×(300/12)=150萬·人·月，新缺勤1個(gè)月=30×1×(300/12)=75萬·人·月，節(jié)省75萬·人·月，按月薪1.25萬折現(xiàn)≈75萬；滿意度帶來續(xù)約利潤75萬；總節(jié)省=60+16.5+75+75=226.5萬元。（2）ROI=(226.5-18)/18×100%=1169%。（3）設(shè)降價(jià)至X萬元，兩年內(nèi)節(jié)省折現(xiàn)≥2X，即226.5×2≥2X，X≤226.5萬元；又成本12萬，故降價(jià)底線為12萬元，即最多可降至12萬元保持盈虧平衡。八、方案設(shè)計(jì)題（30分）31.某高端母嬰奶粉品牌計(jì)劃入駐“社區(qū)團(tuán)購”賽道，目標(biāo)6個(gè)月內(nèi)覆蓋長(zhǎng)三角1萬個(gè)小區(qū)，單小區(qū)月銷不低于80罐。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一套“推、拉結(jié)合”的整合推廣方案，要求包含：①推式策略：地推團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制、場(chǎng)景話術(shù)、異議處理；②拉式策略：KOC篩選、內(nèi)容鉤子、裂變路徑；③數(shù)據(jù)看板：核心過程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)；④風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：價(jià)格戰(zhàn)、假貨、團(tuán)長(zhǎng)叛逃。答案：①推式策略激勵(lì)：采用“底薪+階梯提成+股權(quán)對(duì)賭”，單小區(qū)月銷80罐得8%提成，超120罐得12%，連續(xù)3個(gè)月達(dá)標(biāo)贈(zèng)與母公司期權(quán)100股；場(chǎng)景話術(shù)：在小區(qū)游樂場(chǎng)設(shè)置“免費(fèi)身高體重測(cè)量”，切入“寶寶骨骼發(fā)育需日均鈣600mg，一罐奶粉=戶外曬太陽4小時(shí)”；異議處理：對(duì)“價(jià)格貴”用“一罐多30元，每天僅多1元，少抽一根煙就能給寶寶更好骨骼”；對(duì)“網(wǎng)購更便宜”用“社區(qū)團(tuán)購價(jià)與電商同價(jià)，但額外送2次營養(yǎng)師上門”。②拉式策略KOC篩選：通過物業(yè)繳費(fèi)系統(tǒng)抓取“二胎家庭+車位≥2+嬰幼兒社保”數(shù)據(jù)，定向邀約100位媽媽免費(fèi)試喝，要求朋友圈曬娃+奶粉罐合照；內(nèi)容鉤子：制作“寶寶身高預(yù)測(cè)H5”，輸入父母身高自動(dòng)生成未來身高曲線，分享后才可看結(jié)果，附帶“鈣攝入達(dá)標(biāo)秘籍”PDF；裂變路徑：KOC生成專屬團(tuán)購碼，每拉新1人得5元奶粉金，滿10人升級(jí)為“社區(qū)合伙人”，享小區(qū)獨(dú)家分銷權(quán)。③數(shù)據(jù)看板過程指標(biāo)：地推日均觸達(dá)家庭數(shù)、試喝轉(zhuǎn)化率、KOC內(nèi)容互動(dòng)率、團(tuán)購碼掃描率；結(jié)果指標(biāo)：活躍小區(qū)數(shù)、單小區(qū)月銷、復(fù)購率、客戶獲取成本、單罐毛利。④風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案價(jià)格戰(zhàn)：設(shè)置“價(jià)格保護(hù)基金”，若競(jìng)品低于結(jié)算價(jià)，基金自動(dòng)補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)差額；假貨：采用區(qū)塊鏈溯源碼，掃碼顯示海外牧場(chǎng)視頻，聯(lián)合市監(jiān)局設(shè)立“社區(qū)防偽宣傳日”；團(tuán)長(zhǎng)叛逃：建立“小區(qū)獨(dú)家授權(quán)+押金”制度，押金隨銷售額遞減，另開發(fā)“團(tuán)長(zhǎng)退休計(jì)劃”，老團(tuán)長(zhǎng)推薦新團(tuán)長(zhǎng)可享終身2%分潤。九、論述題（25分）32.材料：Forrester調(diào)研顯示，2025年B2B買家線上自助完成70%決策流程，銷售代表