2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告投放的目標(biāo)定位策略考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題1.簡述市場細分的含義及其對現(xiàn)代廣告策略的意義。2.請解釋什么是目標(biāo)市場選擇，并簡述企業(yè)常用的三種目標(biāo)市場選擇策略及其基本思路。3.界定市場定位的概念，并說明一個成功的市場定位應(yīng)遵循哪些基本原則。4.在廣告投放實踐中，如何將確定的目標(biāo)市場定位策略轉(zhuǎn)化為具體的廣告創(chuàng)意和媒介選擇方向？二、論述題1.深入分析影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要因素，并結(jié)合實際案例說明企業(yè)如何根據(jù)這些因素做出目標(biāo)市場決策。2.闡述市場定位戰(zhàn)略的類型（如避強定位、迎頭定位、重新定位等），分析不同戰(zhàn)略下的廣告投放應(yīng)采取何種側(cè)重點和溝通方式。三、案例分析題1.某知名運動品牌近年來發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)核心消費群體（青少年及年輕白領(lǐng)）的市場份額受到新興運動品牌的挑戰(zhàn)，同時，其產(chǎn)品線開始吸引一部分中年健身愛好者。請分析該品牌當(dāng)前面臨的市場狀況，并為其提出兩種不同的目標(biāo)市場選擇策略，說明理由，并簡述若選擇其中一種策略，廣告投放應(yīng)在定位上做出哪些調(diào)整。四、策略應(yīng)用題1.假設(shè)你是一家專注于提供在線教育課程的公司的市場經(jīng)理，該公司計劃推出一款針對小學(xué)生的編程啟蒙課程。請基于你的理解，為該課程設(shè)計一個目標(biāo)市場細分方案，明確至少三個細分變量，并對其中一個最具潛力的細分市場進行描述。隨后，為該細分市場設(shè)計一個清晰且具有吸引力的市場定位策略，并說明廣告投放應(yīng)如何圍繞此定位展開。試卷答案一、簡答題1.答案：市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異，利用細分變量（地理、人口、心理、行為等）將整體市場劃分為若干個具有相似需求的子市場的過程。其意義在于幫助企業(yè)更深入地了解不同消費者群體的特定需求和偏好，從而找到最具吸引力、與企業(yè)資源能力相匹配的目標(biāo)市場，制定更精準(zhǔn)、更具針對性的營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），提高營銷效率，增強競爭力，避免盲目競爭。解析思路：首先要回答市場細分的定義，即把大市場分成小部分。然后要闡述其目的，即了解不同消費者的需求差異。接著要說明細分所依據(jù)的變量（地理、人口、心理、行為是常見變量）。最后要強調(diào)市場細分帶來的好處，如找到目標(biāo)市場、制定針對性策略、提高效率和競爭力等。2.答案：目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從已劃分的子市場中選擇一個或多個作為其主要服務(wù)對象的決策過程。常用的三種目標(biāo)市場選擇策略包括：無差異營銷策略，即忽略市場差異，用單一產(chǎn)品和服務(wù)面向整個市場，力求通過大規(guī)模傳播獲得規(guī)模經(jīng)濟；差異化營銷策略，即針對不同細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取不同的營銷組合，力求滿足不同消費者的需求，降低風(fēng)險；集中化營銷策略，即集中資源服務(wù)于一個或少數(shù)幾個特定的細分市場，力求在該細分市場建立優(yōu)勢地位。解析思路：首先定義目標(biāo)市場選擇的概念，即在細分市場中選擇目標(biāo)。然后要列出三種主要策略：無差異、差異化、集中化。對每種策略都要簡述其核心思想（無差異：一個產(chǎn)品對所有人；差異化：不同產(chǎn)品對不同人；集中化：集中力量對一個或少數(shù)幾個人）。最后可以簡要說明各自的優(yōu)缺點或適用條件。3.答案：市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費者心目中建立一個清晰、獨特、有價值的形象，并使其區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的過程。一個成功的市場定位應(yīng)遵循以下原則：清晰性原則，定位要明確、具體，易于理解和記憶；差異性原則，定位要能體現(xiàn)與競爭對手的顯著區(qū)別；關(guān)聯(lián)性原則，定位要能被目標(biāo)消費者理解和認同，并與消費者需求相關(guān)；可信性原則，定位要真實可信，符合產(chǎn)品實際，不能過度夸大；生動性原則，定位要形象、生動，易于在消費者心中留下深刻印象；持續(xù)性原則，定位一旦確定，應(yīng)相對穩(wěn)定，不宜頻繁變動。解析思路：首先要定義市場定位，即建立產(chǎn)品/品牌在消費者心中的形象。然后要列出成功定位應(yīng)遵循的原則，并對每個原則進行簡要解釋。例如，清晰性就是容易理解，差異性就是和別人不一樣，關(guān)聯(lián)性就是和用戶的需求有關(guān)系，可信性就是真實的，生動性就是形象有趣，持續(xù)性就是不要變來變?nèi)ァ?.答案：將目標(biāo)市場定位策略轉(zhuǎn)化為具體的廣告投放實踐，需要圍繞定位的核心信息展開。首先，廣告創(chuàng)意（核心內(nèi)容、畫面、聲音、文案等）必須緊密圍繞定位所塑造的形象和利益點進行設(shè)計，確保信息傳遞的一致性和精準(zhǔn)性。其次，媒介選擇（電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）要考慮目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和信息獲取渠道，選擇最能有效觸達并影響目標(biāo)消費者的媒介組合，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。再次，廣告投放的渠道（線上線下、特定場景等）也應(yīng)與定位和目標(biāo)受眾的特征相匹配。最后，廣告的頻率和時機安排也要服務(wù)于定位策略，以強化目標(biāo)消費者對品牌定位的認知和記憶。解析思路：這個問題考察的是定位與廣告投放的轉(zhuǎn)化。要說明如何將定位（形象和利益點）融入到廣告的各個環(huán)節(jié)。具體包括：創(chuàng)意要體現(xiàn)定位，媒介要觸達目標(biāo)受眾，渠道要與定位和受眾匹配，投放時機和頻率也要考慮定位。核心是強調(diào)所有廣告活動都要服務(wù)于那個“定位”。二、論述題1.答案：影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要因素包括：①市場規(guī)模和增長潛力。企業(yè)傾向于選擇規(guī)模大、增長迅速、未來前景廣闊的市場，以獲得更大的市場份額和利潤空間。②市場競爭程度。競爭激烈的市場可能意味著高成本和低利潤，企業(yè)需要評估自身競爭能力，或選擇競爭相對緩和的市場。③消費者需求的多樣性和差異性。企業(yè)需要評估不同細分市場的需求是否值得投入資源去滿足，以及自身是否有能力滿足這些差異化需求。④企業(yè)的資源和能力。企業(yè)的資金、技術(shù)、品牌、渠道等資源能力決定了其能服務(wù)多大的市場和采用何種競爭策略。⑤法律法規(guī)和政策環(huán)境。某些市場可能受到嚴(yán)格的法規(guī)限制，影響企業(yè)進入和運營。⑥技術(shù)發(fā)展。新興技術(shù)可能催生新市場，或改變現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)和競爭格局。企業(yè)需根據(jù)這些因素綜合評估，選擇與企業(yè)資源能力相匹配、具有發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢的目標(biāo)市場。例如，一家資源有限的初創(chuàng)公司可能選擇集中化策略，進入一個規(guī)模雖小但競爭不激烈、且能發(fā)揮其獨特優(yōu)勢的細分市場。解析思路：首先要全面列舉影響目標(biāo)市場選擇的因素（市場潛力、競爭、需求、資源、法律、技術(shù)等）。然后要對每個因素進行解釋，說明它為什么重要。最后可以結(jié)合一個簡單案例（如資源有限的初創(chuàng)公司）來說明企業(yè)如何在實際中權(quán)衡這些因素做出決策。2.答案：市場定位戰(zhàn)略的類型主要有：①避強定位（或稱市場補缺者戰(zhàn)略），即企業(yè)避免與強大競爭對手直接競爭，而是專注于服務(wù)那些被大公司忽視的利基市場（NicheMarket），或開發(fā)大公司不生產(chǎn)的特定產(chǎn)品/服務(wù)。這種策略風(fēng)險較小，易于建立局部優(yōu)勢。②迎頭定位（或稱正面競爭戰(zhàn)略），即企業(yè)選擇與強大競爭對手在相同的市場領(lǐng)域進行直接競爭，通過提供更優(yōu)的產(chǎn)品、更低的價格或更強的服務(wù)來爭取市場份額。這種策略風(fēng)險較高，但若成功則可能獲得較大的市場地位和影響力。③重新定位（或稱品牌再定位），即當(dāng)企業(yè)原有定位不再具有競爭力，或市場環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌形象進行修正或調(diào)整，以適應(yīng)新的市場狀況或吸引新的目標(biāo)群體。這種策略旨在挽救衰落的品牌或擺脫負面形象。不同定位戰(zhàn)略下的廣告投放側(cè)重點不同：避強定位的廣告通常強調(diào)其獨特性、專業(yè)性或?qū)μ囟ㄐ”娦枨蟮臐M足；迎頭定位的廣告則可能強調(diào)與對手的對比優(yōu)勢或挑戰(zhàn)者的實力；重新定位的廣告需要清晰傳達新的定位信息和品牌形象，以改變消費者的原有認知。解析思路：首先要準(zhǔn)確列出三種定位戰(zhàn)略的名稱（避強、迎頭、重新定位），并對每種戰(zhàn)略進行定義和解釋。然后要分析不同戰(zhàn)略下的風(fēng)險和潛在收益。最后要重點闡述廣告投放應(yīng)如何圍繞不同的定位戰(zhàn)略展開，即廣告的溝通重點是什么（避強強調(diào)獨特，迎頭強調(diào)對比/實力，重新定位強調(diào)新形象）。要體現(xiàn)廣告策略與定位戰(zhàn)略的緊密結(jié)合。三、案例分析題1.答案：*市場狀況分析：該運動品牌面臨的核心問題是其核心目標(biāo)市場的吸引力下降（市場份額被挑戰(zhàn)）和目標(biāo)市場的同質(zhì)化加劇。同時，品牌開始接觸新的潛在細分市場（中年健身愛好者），這既帶來了機會，也提出了如何平衡不同群體需求的問題。品牌需要重新評估現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)和未來發(fā)展方向。*目標(biāo)市場選擇策略建議：*策略一：鞏固并精耕現(xiàn)有核心市場，同時拓展年輕潮流人群。理由：現(xiàn)有核心市場雖受挑戰(zhàn)，但仍是基礎(chǔ)，且品牌已有一定積累。同時，年輕潮流人群是未來增長點，值得投入資源。此策略兼顧了穩(wěn)定與發(fā)展和當(dāng)前與未來。廣告投放定位上，需在鞏固原有運動精神、專業(yè)形象的基礎(chǔ)上，融入更多時尚、潮流、跨界元素，吸引年輕消費者。*策略二：聚焦新興的“全齡健身”細分市場（包含原有核心部分和新增中年群體）。理由：如果品牌有能力和資源，可以嘗試將產(chǎn)品線或品牌形象調(diào)整，以覆蓋更廣泛年齡段的健身需求，特別是中年健身市場增長潛力大。此策略潛力巨大，但要求品牌具備更廣泛的吸引力。廣告投放定位上，需塑造一個健康、積極、適合各年齡段參與的品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品的多功能性、舒適性和對中年人群友好的特點。*定位調(diào)整說明：若選擇策略一，廣告需在保持品牌核心價值的同時，進行微調(diào)，如在營銷活動中引入更多社交媒體網(wǎng)紅、潮流賽事合作、時尚跨界聯(lián)名等，改變部分刻板印象，強化品牌的年輕化和潮流感。若選擇策略二，廣告需進行更大幅度的調(diào)整，強調(diào)產(chǎn)品的包容性、健康益處以及對不同年齡段健身需求的滿足，塑造一個更具普適性和親和力的品牌形象。解析思路：案例題要求分析現(xiàn)狀、提供建議、說明理由和調(diào)整。首先分析案例中給出的市場信息（核心市場被挑戰(zhàn)、吸引中年市場），識別品牌面臨的機遇和挑戰(zhàn)。然后提出兩種不同的目標(biāo)市場選擇策略（一種是保住老客戶并爭取新年輕客戶，另一種是拓展覆蓋年齡范圍）。對每種策略給出選擇理由（為什么這么選）。最后，針對每種策略，說明廣告投放在定位上（核心信息）應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的目標(biāo)市場或策略方向。四、策略應(yīng)用題1.答案：*目標(biāo)市場細分方案：*細分變量：1.地理變量：主要城市（如一線、新一線）、城市規(guī)模、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平。2.人口統(tǒng)計變量：年齡（6-12歲）、性別（不限或按性別偏好細分）、家庭收入水平（中高及以上）、家長教育程度（中高及以上）、所在學(xué)校類型（公立/私立/國際學(xué)校）。3.心理變量：對科技產(chǎn)品的興趣、家長對子女教育的重視程度（尤其是素質(zhì)教育）、家庭對健康生活方式的追求。4.行為變量：是否接觸過其他在線課程、使用智能設(shè)備的頻率、家長購買教育產(chǎn)品的決策傾向、對價格敏感度。*最具潛力的細分市場描述（示例）：位于一線或新一線城市、家庭收入中等偏上、家長教育程度較高、注重子女素質(zhì)教育、對在線科技教育產(chǎn)品有一定認知和接受度、孩子對新鮮事物好奇的6-9歲小學(xué)低年級學(xué)生家庭。這部分家庭有較強的消費能力，愿意為孩子的興趣和未來發(fā)展投資，且對在線教育的接受度高。*市場定位策略設(shè)計：*定位聲明（示例）：“激發(fā)孩子潛能的趣味編程啟蒙專家”。*定位核心利益點：讓孩子通過有趣的游戲和項目，輕松入門編程，培養(yǎng)邏輯思維、創(chuàng)造力和解決問題的能力，為未來數(shù)字化時代做好準(zhǔn)備。*定位基礎(chǔ)（示例）：強調(diào)課程的趣味性（游戲化學(xué)習(xí)）、易學(xué)性（零基礎(chǔ)起步）、系統(tǒng)性（循序漸進的課程體系）以及與未來發(fā)展的關(guān)聯(lián)性（培養(yǎng)面向未來的核心能力）。*廣告投放策略（圍繞定位展開）：*創(chuàng)意方向：廣告應(yīng)充滿童趣和科技感，展示孩子通過課程制作有趣游戲或動畫的場景，突出學(xué)習(xí)的樂趣和成就感。強調(diào)課程的互動性和可視化特點?？梢匝埡⒆踊蚣议L分享真實體驗。*媒介選擇：重點選擇覆蓋目標(biāo)家長群體的線上渠道（如主流母嬰/教育類APP、家長社群、短視頻平臺如抖音/快手）、線下渠道（如目標(biāo)學(xué)校的宣傳欄、社區(qū)活動、與兒童書店/玩具店合作）。考慮利用精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)（如程序化購買），確保廣告有效觸達目標(biāo)人群。*渠道鋪設(shè)：除了主流媒體，可在目標(biāo)學(xué)校周邊、少年宮、科技館等場所進行地推或合作宣傳。*溝通重點：廣告信息需圍繞“趣味啟蒙”、