2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——勇立潮頭，感受廣告學專業(yè)考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告目標2.廣告創(chuàng)意3.數(shù)字廣告4.廣告效果二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述廣告策劃的主要步驟。2.闡述廣告創(chuàng)意的常用思維方式。3.比較傳統(tǒng)廣告媒體與現(xiàn)代廣告媒體的主要特點。4.簡述廣告?zhèn)惱淼闹饕瓌t及其重要性。三、論述題（20分）結合當前數(shù)字營銷環(huán)境，論述廣告公司在制定廣告策略時，應如何平衡短期效果與長期品牌建設的關系。四、案例分析題（40分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：案例：某新興咖啡品牌“晨曦”的線上推廣活動“晨曦”是一家主打高品質、環(huán)保理念的新興咖啡品牌。為了在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出，該品牌決定進行線上推廣。其主要策略包括：1.社交媒體內容營銷：在抖音、小紅書等平臺，與咖啡愛好者、生活方式博主合作，發(fā)布咖啡沖泡教程、咖啡文化分享、用戶場景展示等內容。鼓勵用戶生成內容（UGC），發(fā)起#晨曦咖啡喚醒每一天#的話題挑戰(zhàn)。2.KOL/KOC合作推廣：邀請不同圈層的意見領袖和關鍵意見消費者進行產品測評和推薦，利用其影響力擴大品牌知名度和口碑。3.精準數(shù)字廣告投放：基于用戶數(shù)據(jù)分析，在目標消費者可能出現(xiàn)的平臺（如白領通勤APP、健康生活方式網站）進行信息流廣告和搜索廣告的精準投放。4.線上線下聯(lián)動：在天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，并推出線上專屬優(yōu)惠；同時，引導線上用戶至線下門店體驗，并在線下設置打卡點，增強互動。5.私域流量運營：通過公眾號、社群等方式積累用戶，定期推送新品信息、優(yōu)惠活動，進行用戶關系維護。經過一段時間的推廣，“晨曦”咖啡在年輕消費群體中獲得了較高的關注度和一定的市場份額，品牌形象也初步建立起來。問題：1.分析“晨曦”咖啡此次線上推廣活動主要運用了哪些廣告策略和技巧？（15分）2.評價該推廣活動在提升品牌知名度和促進銷售方面可能的效果，并指出其中存在的潛在問題或可改進之處。（25分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告目標：指廣告活動希望達成的具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關性強、有時間限制（SMART）的結果。它是廣告策劃的核心，指導廣告創(chuàng)意、媒介選擇和效果評估等所有后續(xù)工作。解析：定義廣告目標的核心要素（SMART原則），強調其作為廣告策劃中心地位和指導作用。2.廣告創(chuàng)意：指為達成廣告目標，在廣告策劃的基礎上，運用創(chuàng)造性的思維方式，構思出獨特、新穎、能引起目標受眾注意和共鳴，并有效傳達廣告信息的廣告概念和表現(xiàn)形式的過程。解析：闡述廣告創(chuàng)意的定義，包含其過程性、創(chuàng)造性、目的性（達成目標）和受眾導向。3.數(shù)字廣告：基于數(shù)字技術和互聯(lián)網環(huán)境，利用各種數(shù)字媒介（如搜索引擎、社交媒體、移動互聯(lián)網應用、網站、電子郵件等）進行的廣告活動。它具有精準性、互動性、可測量性等特點。解析：界定數(shù)字廣告的概念，強調其技術基礎（數(shù)字技術、互聯(lián)網）、媒介形式（各種數(shù)字媒介）和核心特征（精準、互動、可測量）。4.廣告效果：指廣告活動在目標受眾身上產生的各種影響和作用，包括認知效果（如awareness,knowledge）、情感效果（如liking,preference）和行為效果（如attitudechange,purchaseintention,purchasebehavior）。解析：解釋廣告效果的概念，涵蓋其主要層次（認知、情感、行為），并提及常用效果指標（如AIPB模型）。二、簡答題1.簡述廣告策劃的主要步驟。*分析目標市場與消費者：深入研究目標市場的人口統(tǒng)計特征、心理特征、消費習慣、購買行為等，明確目標受眾。*確定廣告目標：基于市場分析和品牌策略，設定具體、可衡量的廣告目標（如提高知名度、改變態(tài)度、促進銷售）。*制定創(chuàng)意策略：提煉核心廣告信息，構思能夠吸引目標受眾并有效傳達信息的創(chuàng)意概念和表現(xiàn)方案。*確定媒體策略：根據(jù)目標受眾媒體接觸習慣、廣告目標、創(chuàng)意表現(xiàn)需求以及預算，選擇合適的廣告媒介組合及投放時機、頻率。*制定預算方案：根據(jù)廣告活動各個環(huán)節(jié)（創(chuàng)意、制作、媒介購買、推廣等）的需求，合理分配廣告預算。*設計實施計劃：制定詳細的廣告活動執(zhí)行時間表、工作流程、人員分工等。*效果評估與監(jiān)測：在廣告活動執(zhí)行過程中和結束后，對廣告效果進行跟蹤監(jiān)測、評估，并根據(jù)反饋進行調整優(yōu)化。解析：按廣告策劃的經典流程（如STP、廣告目標、創(chuàng)意、媒體、預算、執(zhí)行、評估）逐一列出主要步驟，并簡要說明每一步的核心內容。2.闡述廣告創(chuàng)意的常用思維方式。*類比思維：通過找出不同事物之間的相似性，建立新的聯(lián)系，產生創(chuàng)意想法。例如，將產品特性比作某種自然現(xiàn)象或動物。*聯(lián)想思維：圍繞核心概念，自由發(fā)散，聯(lián)想與之相關的各種事物、概念、情感等，從中尋找創(chuàng)意火花。*重組思維：將現(xiàn)有的元素（概念、產品、功能等）進行分解、打亂、重新組合，形成新的、獨特的結構或想法。*逆向思維：反向思考常規(guī)做法，挑戰(zhàn)固有觀念，從對立面或反面尋找解決方案，常能產生出人意料的效果。*頭腦風暴法：一種群體創(chuàng)意發(fā)想方法，通過自由發(fā)言、互相啟發(fā)、集體智慧，在短時間內產生大量創(chuàng)意想法。解析：列舉并簡要解釋幾種主要的廣告創(chuàng)意思維方式（類比、聯(lián)想、重組、逆向、頭腦風暴），說明其核心特點或操作方法。3.比較傳統(tǒng)廣告媒體與現(xiàn)代廣告媒體的主要特點。*傳播范圍：傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙、雜志）覆蓋面廣，但受眾相對分散，選擇性較差；現(xiàn)代媒體（如互聯(lián)網、社交媒體、移動應用）精準觸達目標群體能力強，但信息過載嚴重。*互動性：傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，互動性差；現(xiàn)代媒體具有強大的互動性，用戶可以評論、分享、參與，形成雙向甚至多向溝通。*信息控制：傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布有審核機制，品牌對信息控制力相對較強；現(xiàn)代媒體信息發(fā)布門檻低，品牌可控性減弱，易受用戶評論和二次傳播影響。*實時性與更新：傳統(tǒng)媒體內容制作周期長，更新較慢；現(xiàn)代媒體內容可實時發(fā)布和更新，反應迅速。*效果衡量：傳統(tǒng)媒體效果衡量相對困難，多依賴抽樣調查；現(xiàn)代媒體效果可精確追蹤，數(shù)據(jù)豐富（如點擊率、曝光量、互動率、轉化率）。*成本：傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）投放成本高昂；現(xiàn)代媒體（尤其是社交媒體）提供多樣化成本選擇，起投點低，但精準投放成本可能較高。*信息形式：傳統(tǒng)媒體以圖文、聲音、影像為主；現(xiàn)代媒體形式多樣，包括文本、圖片、音頻、視頻、直播、H5等。解析：從傳播范圍、互動性、信息控制、實時性、效果衡量、成本、信息形式等多個維度，對比傳統(tǒng)與現(xiàn)代廣告媒體的核心差異。4.簡述廣告?zhèn)惱淼闹饕瓌t及其重要性。*真實性原則：廣告信息必須真實、準確，不得欺騙或誤導消費者。禁止使用虛假、夸大或不實的宣傳。*合法性原則：廣告活動必須遵守國家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，不得發(fā)布違禁內容，如涉及政治、宗教、毒品、賭博、淫穢等。*社會公德原則：廣告內容應符合社會公序良俗，尊重民族習俗，不得宣揚暴力、歧視、低俗文化。*公平競爭原則：廣告應客觀評價產品或服務，不得貶低、詆毀競爭對手及其產品。*隱私保護原則：在收集和使用消費者信息時，應尊重消費者隱私權，遵守相關數(shù)據(jù)保護法規(guī)。*透明度原則：廣告應清晰表明廣告主身份，對付費宣傳進行明確標識（如“廣告”）。*社會責任原則：廣告應積極傳播正能量，關注社會公益，承擔相應的社會責任。解析：列舉廣告?zhèn)惱淼闹饕瓌t，并簡要說明每項原則的核心要求。同時闡述遵守這些原則的重要性，如維護消費者權益、建立品牌信任、促進市場秩序、塑造良好企業(yè)形象、避免法律風險等。三、論述題結合當前數(shù)字營銷環(huán)境，論述廣告公司在制定廣告策略時，應如何平衡短期效果與長期品牌建設的關系。答案要點：1.認識短期效果與長期品牌建設的辯證關系：短期效果（如銷售額、點擊率）是重要的績效指標，有助于檢驗策略有效性并快速獲取反饋；長期品牌建設（如品牌知名度、美譽度、忠誠度）是品牌可持續(xù)發(fā)展的基石。兩者并非完全對立，而是相輔相成。健康的品牌建設為長期銷售提供基礎，而成功的銷售活動也能反過來強化品牌形象。2.明確目標受眾與品牌定位：清晰地了解目標受眾需求和品牌的核心價值主張是平衡的前提。所有策略，無論是追求短期效果還是長期建設，都應圍繞受眾需求和品牌定位展開。長期品牌建設需要塑造獨特的品牌個性和價值，這需要持續(xù)、一致的溝通。3.整合運用數(shù)字營銷工具：*短期效果導向：利用數(shù)字營銷的精準投放、數(shù)據(jù)追蹤能力，通過搜索引擎營銷（SEM）、信息流廣告、社交電商促銷等方式，快速觸達潛在客戶，刺激短期轉化和銷售。利用A/B測試優(yōu)化廣告創(chuàng)意和落地頁，追求效率最大化。*長期品牌建設導向：通過內容營銷（高質量圖文、視頻、博客）、社交媒體互動（社群運營、用戶共創(chuàng)）、KOL/KOC合作（傳遞品牌故事和口碑）、品牌視頻廣告（傳遞品牌理念和情感連接）等方式，與受眾建立深度溝通和情感聯(lián)系，提升品牌認知度和好感度。注重SEO（搜索引擎優(yōu)化），長期積累品牌曝光和信任。4.數(shù)據(jù)驅動決策與效果衡量：建立完善的數(shù)據(jù)分析體系，既要關注短期可衡量的指標（如CPC,CPA,ROI），也要設定和追蹤長期品牌指標（如品牌搜索量、社交媒體提及量、NPS凈推薦值、市場份額變化）。利用數(shù)據(jù)分析結果，及時調整策略，確保短期目標和長期目標都能得到有效推進。5.保持品牌信息的一致性與連貫性：即使在不同渠道和針對不同短期目標的活動中，也要確保傳遞的品牌核心信息、視覺形象和調性保持一致。持續(xù)的、一致的觸達有助于在消費者心中建立穩(wěn)固的品牌認知，這是長期品牌建設的關鍵。6.內容為王，注重價值傳遞：無論是追求短期吸引還是長期粘性，高質量、有價值的內容都是核心。短期內容可以側重于促銷信息，但長期來看，提供教育、娛樂、情感共鳴等內容更能建立品牌忠誠度。7.預算分配的動態(tài)平衡：廣告公司需要在客戶預算內，根據(jù)不同階段、不同目標的重要性，動態(tài)調整在短期促銷活動和長期品牌建設活動上的投入比例。成熟品牌可能更側重維護和深化，而新品牌可能需要更多資源用于市場教育和初步認知建立。解析：本題要求結合數(shù)字營銷環(huán)境，深入探討廣告策略制定中短期效果與長期品牌建設的平衡問題。答案應首先闡述兩者關系，然后從目標受眾、策略工具（區(qū)分短期和長期）、數(shù)據(jù)衡量、品牌一致性、內容價值、預算分配等多個維度，提出具體、可行的平衡方法和策略建議。論述需邏輯清晰，論點明確，并結合數(shù)字營銷的特點進行分析。四、案例分析題閱讀以下廣告案例，并回答問題：案例：某新興咖啡品牌“晨曦”的線上推廣活動“晨曦”是一家主打高品質、環(huán)保理念的新興咖啡品牌。為了在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出，該品牌決定進行線上推廣。其主要策略包括：1.社交媒體內容營銷：在抖音、小紅書等平臺，與咖啡愛好者、生活方式博主合作，發(fā)布咖啡沖泡教程、咖啡文化分享、用戶場景展示等內容。鼓勵用戶生成內容（UGC），發(fā)起#晨曦咖啡喚醒每一天#的話題挑戰(zhàn)。2.KOL/KOC合作推廣：邀請不同圈層的意見領袖和關鍵意見消費者進行產品測評和推薦，利用其影響力擴大品牌知名度和口碑。3.精準數(shù)字廣告投放：基于用戶數(shù)據(jù)分析，在目標消費者可能出現(xiàn)的平臺（如白領通勤APP、健康生活方式網站）進行信息流廣告和搜索廣告的精準投放。4.線上線下聯(lián)動：在天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，并推出線上專屬優(yōu)惠；同時，引導線上用戶至線下門店體驗，并在線下設置打卡點，增強互動。5.私域流量運營：通過公眾號、社群等方式積累用戶，定期推送新品信息、優(yōu)惠活動，進行用戶關系維護。經過一段時間的推廣，“晨曦”咖啡在年輕消費群體中獲得了較高的關注度和一定的市場份額，品牌形象也初步建立起來。問題：1.分析“晨曦”咖啡此次線上推廣活動主要運用了哪些廣告策略和技巧？（15分）2.評價該推廣活動在提升品牌知名度和促進銷售方面可能的效果，并指出其中存在的潛在問題或可改進之處。（25分）答案要點：1.主要廣告策略和技巧分析：*整合營銷傳播（IMC）策略：整合運用了社交媒體營銷、KOL/KOC營銷、數(shù)字廣告投放、電商營銷、私域流量運營等多種線上渠道和手段，形成傳播合力。*內容營銷策略：通過制作和分發(fā)有價值、有吸引力的咖啡相關內容（教程、文化分享、場景展示），吸引目標受眾，建立品牌形象。*社交媒體營銷技巧：*網紅/KOL合作：利用網紅/意見領袖的影響力進行口碑傳播和形象塑造。*用戶生成內容（UGC）激勵：通過話題挑戰(zhàn)等方式激發(fā)用戶參與和內容創(chuàng)作，擴大傳播范圍和真實感。*社群互動：通過社群運營維護用戶關系，增強用戶粘性。*精準數(shù)字廣告策略：基于數(shù)據(jù)分析進行精準投放，提高廣告效率和轉化率。*全渠道營銷（Omnichannel）初步實踐：實現(xiàn)線上（社交媒體、電商）與線下（門店體驗、打卡點）的聯(lián)動，為用戶提供無縫的體驗。*品牌定位溝通：推廣內容圍繞“高品質”、“環(huán)保理念”展開，與品牌定位保持一致。*電商平臺應用：利用主流電商平臺進行銷售和推廣，并結合線上專屬優(yōu)惠刺激購買。解析：此部分需逐條分析案例中提到的各項推廣活動，將其歸類到具體的廣告策略（如IMC、內容營銷、社交媒體營銷等）和技巧（如KOL合作、UGC激勵、精準投放等），并解釋其運用方式和目的。2.效果評價與潛在問題/改進之處：*可能的效果：*提升品牌知名度：通過多渠道內容傳播和KOL推廣，尤其是在社交媒體上制造話題，能有效提升“晨曦”品牌在年輕消費群體中的認知度。*塑造品牌形象：內容營銷和KOL選擇有助于傳遞“高品質”、“環(huán)?！?、“生活方式”等品牌聯(lián)想，塑造積極正面的品牌形象。*促進用戶互動和參與：UGC活動、社交媒體互動能有效吸引用戶參與，增強品牌與用戶之間的連接。*引導銷售轉化：精準廣告投放、電商平臺促銷以及線上線下聯(lián)動，能夠有效引導用戶完成購買，促進銷售增長。*積累用戶數(shù)據(jù)：電商平臺和私域流量的運營有助于收集用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準營銷和產品優(yōu)化提供依據(jù)。*潛在問題或可改進之處：*品牌形象的一致性與深度