2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——解讀廣告文案的表達技巧考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題4分，共20分）1.比喻2.擬人3.排比4.夸張5.故事化敘事二、判斷下列說法正誤，并簡述理由。（每小題5分，共20分）1.廣告文案中使用雙關(guān)技巧，一定能達到幽默的效果。2.“這個產(chǎn)品，是您品質(zhì)生活的開始?！边@句話主要運用了對比的表達技巧。3.場景化文案旨在通過描繪具體使用場景來激發(fā)消費者的情感共鳴。4.為了讓廣告文案更具說服力，應(yīng)盡可能使用專業(yè)術(shù)語和嚴謹?shù)谋硎?。三、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述比喻技巧在廣告文案中的主要作用。2.廣告文案中常用的情感訴求技巧有哪些？請列舉兩種并簡述其特點。3.與簡單羅列產(chǎn)品特點相比，故事化敘事在廣告文案中通常具有哪些優(yōu)勢？4.簡述幽默技巧在廣告文案中可能帶來的積極效果。5.對比排比和反復(fù)兩種表達技巧，簡述它們的異同。四、案例分析題（每小題10分，共20分）1.閱讀以下廣告文案片段，分析其中運用了哪些表達技巧，并分別簡述這些技巧是如何增強廣告信息的傳達效果的?！跋胂笠幌拢宄康牡谝豢|陽光透過干凈的窗戶灑進來，空氣中彌漫著咖啡的香氣。您用[品牌名]咖啡機，只需一鍵，香濃的咖啡便立刻呈現(xiàn)眼前。告別手忙腳亂，開啟元氣滿滿的一天。[品牌名]咖啡機，讓每一刻都從容不迫?！?.閱讀以下廣告文案片段，分析其中運用了哪些表達技巧。該廣告旨在推廣一款面向年輕人的運動鞋?！安痪幸桓?，步步生風(fēng)。穿上[品牌名]運動鞋，無論是潮流街頭還是極限運動場，你都能自由穿梭，展現(xiàn)真我風(fēng)采。挑戰(zhàn)極限，從未如此輕盈！”五、論述題（10分）結(jié)合具體的廣告案例，論述情感訴求類廣告文案中，“幽默”與“優(yōu)美抒情”兩種表達技巧的選擇運用對廣告效果的影響。試卷答案--------------------------------------------------一、名詞解釋1.比喻：比喻是指用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物的一種修辭手法。在廣告文案中，比喻能使抽象的概念具體化，復(fù)雜的事物簡單化，深奧的道理淺顯化，并使語言生動形象，富有感染力。例如，將某護膚品比作“清晨的甘露”，形象地傳達了其滋潤、清透的特點。**解析思路：*首先需給出比喻的定義，強調(diào)其核心是“相似點”的關(guān)聯(lián)。其次，要闡述其在廣告文案中的主要作用，如化抽象為具體、化繁為簡、增加生動性和感染力等，并結(jié)合簡單實例說明。2.擬人：擬人是把物（包括生物和非生物）當作人來寫，賦予物以人的言行或思想感情的一種修辭手法。在廣告文案中，擬人能使冰冷的物品富有情感和生命力，拉近與消費者的距離，使其更易于接受和產(chǎn)生好感。例如，將吸塵器擬人化為“家庭清潔的小能手”。**解析思路：*定義擬人，關(guān)鍵在于“賦予物以人的特性”。然后說明其在廣告中的作用，主要是增加趣味性、親和力，使產(chǎn)品形象更生動、更有溫度，易于與消費者建立情感連接，同樣可舉例。3.排比：排比是指把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的短語或句子排列在一起，用來增強語勢、強調(diào)內(nèi)容、加重感情的一種修辭手法。在廣告文案中，排比能使內(nèi)容層層遞進，氣勢貫通，形成強大的感染力，給消費者留下深刻印象。例如，連續(xù)用三個“您將獲得…”來列舉產(chǎn)品帶來的好處。**解析思路：*定義排比，強調(diào)其結(jié)構(gòu)、意義、語氣上的特征以及“三個或以上”的數(shù)量要求。接著闡述其在廣告中的作用，主要是增強氣勢、強調(diào)重點、條理清晰、富有節(jié)奏感和感染力，并舉例說明。4.夸張：夸張是指為了達到某種表達效果，對事物的形象、特征、作用、程度等方面進行有意地夸大或縮小的修辭手法。在廣告文案中，適度的夸張可以突出產(chǎn)品的優(yōu)點或特點，制造新奇感，吸引消費者注意力，激發(fā)購買欲望。例如，宣稱“一晚睡眠，美容效果堪比整容”。**解析思路：*定義夸張，點明其“有意夸大或縮小”的特點及目的。然后說明其在廣告中的作用，主要是突出優(yōu)點、吸引注意、制造新奇、增強記憶，但需注意適度，避免失真，可舉例。5.故事化敘事：故事化敘事是指通過講述一個與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的、具有情節(jié)和情感的故事來傳遞廣告信息的一種表達方式。在廣告文案中，故事化敘事能夠?qū)V告信息融入引人入勝的情節(jié)中，更容易引發(fā)消費者的情感共鳴，建立品牌認同感，提升廣告的感染力和記憶度。例如，講述一個用戶因使用某App而改變生活的故事。**解析思路：*定義故事化敘事，強調(diào)其“情節(jié)性”、“情感性”以及“融入情節(jié)傳遞信息”的方式。然后闡述其在廣告中的作用，主要是引發(fā)情感共鳴、建立品牌認同、增強感染力和記憶度，易于被消費者接受和分享，并舉例。二、判斷下列說法正誤，并簡述理由1.*判斷：*錯誤。**理由：*雙關(guān)是指一個詞語或一句話具有兩種或多種相關(guān)的含義。雖然運用雙關(guān)技巧有時能達到幽默的效果，但這并非其唯一作用，也非必然結(jié)果。雙關(guān)的主要目的是利用語義的巧妙轉(zhuǎn)換制造趣味性、引發(fā)思考或增強記憶，但效果取決于運用是否恰當、是否與整體語境和廣告目標相符。不恰當?shù)碾p關(guān)可能引起誤解或顯得低俗，而非幽默。**解析思路：*首先判斷正誤。理由需從雙關(guān)的定義和多重功能出發(fā)，指出幽默只是其可能的效果之一，并非必然，并強調(diào)恰當運用的重要性。需要區(qū)分“可能帶來”與“一定能”。2.*判斷：*錯誤。**理由：*“這個產(chǎn)品，是您品質(zhì)生活的開始?！边@句話主要運用的是“場景化描繪”或“價值關(guān)聯(lián)”的表達技巧。它并沒有將兩個相反或相對的事物進行比較，而是將產(chǎn)品與消費者所向往的“品質(zhì)生活”這一積極場景和價值觀聯(lián)系起來，通過暗示使用該產(chǎn)品可以實現(xiàn)或象征這種生活來提升產(chǎn)品的吸引力。對比技巧是通過反差來突出特點或強化情感。**解析思路：*首先判斷正誤。理由需準確識別句子所使用的技巧（場景化、價值關(guān)聯(lián)），并解釋其含義和作用。然后明確指出對比的定義（比較反差），并說明該句不符合對比的特征。3.*判斷：*正確。**理由：*場景化文案通過具體描繪產(chǎn)品在特定環(huán)境、時間或情境下的使用狀態(tài)和效果，讓消費者能夠身臨其境地想象自己使用產(chǎn)品的感受，從而更直觀地理解產(chǎn)品的價值，更容易產(chǎn)生代入感和情感共鳴。它將抽象的產(chǎn)品優(yōu)點轉(zhuǎn)化為具體的視覺和情感體驗，比單純羅列特點更具說服力和感染力。**解析思路：*首先判斷正誤。理由需闡述場景化文案的定義和作用機制（視覺化、情感代入、理解價值）。通過與“羅列特點”進行對比，突出場景化在促進理解和共鳴方面的優(yōu)勢。4.*判斷：*錯誤。**理由：*廣告文案的目標是有效傳達信息并說服消費者，但這并不意味著必須使用大量專業(yè)術(shù)語或過于嚴謹?shù)谋硎?。對于大眾消費品，過于專業(yè)和嚴謹?shù)奈陌缚赡茱@得晦澀難懂、缺乏吸引力，反而影響溝通效果。廣告文案更應(yīng)注重語言的清晰、簡潔、生動和易于理解，并根據(jù)目標受眾調(diào)整語言風(fēng)格。適當?shù)厥褂靡恍┠荏w現(xiàn)專業(yè)性的術(shù)語可以加分，但并非越多越好。**解析思路：*首先判斷正誤。理由需指出廣告文案的首要目標是有效溝通和說服，而非展示專業(yè)性。強調(diào)語言應(yīng)適應(yīng)目標受眾，清晰易懂是基礎(chǔ)。說明專業(yè)術(shù)語的使用需適度、恰當，過度使用反而不利。三、簡答題1.簡述比喻技巧在廣告文案中的主要作用。*作用一：化抽象為具體。將抽象的概念、理念或情感，通過具體的、形象的可感知事物來表現(xiàn)，使消費者更容易理解和把握。*作用二：化繁為簡。將復(fù)雜的事物或功能，用簡單的比喻形象地傳達出來，便于記憶。*作用三：增強生動性和形象感。使語言表達更加生動、形象、富有感染力，給消費者留下深刻印象。*作用四：引發(fā)聯(lián)想和共鳴。好的比喻能引發(fā)消費者豐富的聯(lián)想，并與自身經(jīng)驗產(chǎn)生連接，從而產(chǎn)生情感共鳴。*作用五：突出特點和優(yōu)勢。通過比喻，可以巧妙地、形象地突出產(chǎn)品的某個獨特之處或優(yōu)勢。**解析思路：*從比喻的基本功能出發(fā)，結(jié)合廣告文案的具體情境，闡述其在理解、記憶、表達效果、情感連接和產(chǎn)品呈現(xiàn)等方面的作用。要點要全面，并稍作解釋。2.廣告文案中常用的情感訴求技巧有哪些？請列舉兩種并簡述其特點。*常用情感訴求技巧包括：幽默、恐懼、希望、愛、歸屬感、自豪感、同情、優(yōu)美抒情等。*舉例一：幽默。特點：通過詼諧、風(fēng)趣的語言或情節(jié)，引人發(fā)笑，緩解緊張，拉近距離。效果是愉悅消費者，增強記憶，有時也間接傳遞品牌個性和態(tài)度。*舉例二：希望。特點：描繪美好未來或克服困難的愿景，激發(fā)消費者的積極向往和信心。效果是建立情感連接，提升品牌好感度，促使積極態(tài)度形成。**解析思路：*先列出常見的情感訴求類型。然后選擇兩種（如幽默和希望），分別闡述其定義/觸發(fā)方式（特點之一）和主要效果（特點之二）。3.與簡單羅列產(chǎn)品特點相比，故事化敘事在廣告文案中通常具有哪些優(yōu)勢？*優(yōu)勢一：更具吸引力，易于吸引并留住消費者的注意力。相比于枯燥的特點羅列，故事本身更能引人入勝。*優(yōu)勢二：更易于引發(fā)情感共鳴。故事能夠觸動消費者的情感，建立深層次的情感連接，而不僅僅是理性認知。*優(yōu)勢三：更利于建立品牌形象和認同感。通過故事可以傳遞品牌價值觀，塑造獨特的品牌個性，讓消費者對品牌產(chǎn)生認同和好感。*優(yōu)勢四：信息傳遞更深刻，記憶度更高。將信息融入故事情節(jié)中，比直接陳述更容易被消費者理解和記住。*優(yōu)勢五：更具傳播性。好的故事更容易被消費者分享和討論，產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。**解析思路：*對比兩種方式（故事vs特點羅列）在吸引注意、情感連接、品牌塑造、信息記憶和傳播等方面表現(xiàn)的不同。重點突出故事化敘事在情感和傳播方面的優(yōu)勢。4.簡述幽默技巧在廣告文案中可能帶來的積極效果。*積極效果一：吸引注意力。幽默是引人發(fā)笑的機制，能有效抓住消費者的注意力，使廣告在眾多信息中脫穎而出。*積極效果二：提升品牌好感度。成功的幽默能帶來愉悅感，使消費者對品牌產(chǎn)生好感，留下積極印象。*積極效果三：增強記憶度。有趣、新穎的幽默形式更容易被消費者記住，從而增強廣告的回想度。*積極效果四：緩解壓力，改善心情。幽默具有釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒的功能，能在一定程度上改善消費者的不良情緒，使其更積極地接受廣告信息。*積極效果五：傳遞品牌個性和活力。幽默的運用本身就能體現(xiàn)品牌的個性和活力，尤其適合年輕或追求時尚的品牌形象。**解析思路：*從吸引注意、情感影響（好感）、記憶、消費者心理（心情）、品牌形象等多個角度，闡述幽默技巧帶來的正面效果。5.對比排比和反復(fù)兩種表達技巧，簡述它們的異同。*相同點：*都屬于重復(fù)性的修辭手法，都通過重復(fù)來加強語氣、強調(diào)內(nèi)容、增強節(jié)奏感和記憶度。*都能形成一種氣勢或強調(diào)效果，使表達更具力量。*不同點：*結(jié)構(gòu)形式：排比是指三個或以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的短語或句子排列；反復(fù)是指對同一詞語、短語或句子進行重復(fù)。*句式靈活性：排比通常形成段落或較長的句群，結(jié)構(gòu)相對規(guī)整；反復(fù)可以出現(xiàn)在句中，也可以是句子的全部或一部分。*側(cè)重點：排比側(cè)重于通過并列關(guān)系來增強氣勢、展開論述或表達層層遞進的意思；反復(fù)側(cè)重于通過重復(fù)來強化印象、突出重點或表達強烈的情感。**解析思路：*先指出兩者的共同點（重復(fù)性、加強語氣/效果、節(jié)奏感/記憶度、氣勢）。然后明確區(qū)分兩者的核心差異，主要體現(xiàn)在“結(jié)構(gòu)形式”（排比是并列句群，反復(fù)是詞語/句子重復(fù)）和“側(cè)重點”上。四、案例分析題1.閱讀以下廣告文案片段，分析其中運用了哪些表達技巧，并分別簡述這些技巧是如何增強廣告信息的傳達效果的?！跋胂笠幌拢宄康牡谝豢|陽光透過干凈的窗戶灑進來，空氣中彌漫著咖啡的香氣。您用[品牌名]咖啡機，只需一鍵，香濃的咖啡便立刻呈現(xiàn)眼前。告別手忙腳亂，開啟元氣滿滿的一天。[品牌名]咖啡機，讓每一刻都從容不迫?！?分析技巧及效果：*場景化描繪：通過“清晨陽光”、“干凈窗戶”、“咖啡香氣”等描繪了使用咖啡機后的美好場景，讓消費者易于想象使用產(chǎn)品時的狀態(tài)和感受，增強代入感和吸引力。*情感訴求（希望/美好愿景）：描繪了“元氣滿滿的一天”、“從容不迫”的狀態(tài)，滿足了消費者對高效、舒適、美好生活的向往，引發(fā)積極聯(lián)想。*夸張（輕微）：用“立刻呈現(xiàn)眼前”略作夸張地強調(diào)效率，用“堪比整容”（雖然未在片段中，但可作為關(guān)聯(lián)思考）等（如果原文有）夸張地強調(diào)效果，吸引注意。*對比：隱含對比了使用產(chǎn)品前后的狀態(tài)（從“手忙腳亂”到“從容不迫”），突出了產(chǎn)品帶來的便利和改變。*排比/遞進（隱含）：如“清晨…陽光…香氣”，“只需…便…”，“告別…開啟…讓…”，形成一定的節(jié)奏感和層層遞進的描述。**解析思路：*仔細閱讀文案，識別出使用的技巧（場景、情感、輕微夸張、對比、可能的排比/遞進）。對于每種技巧，都要解釋清楚它在文案中的具體表現(xiàn)形式，并分析它如何幫助傳達產(chǎn)品優(yōu)點（如效率、便利、帶來美好體驗），從而增強廣告效果。2.閱讀以下廣告文案片段，分析其中運用了哪些表達技巧。該廣告旨在推廣一款面向年輕人的運動鞋?！安痪幸桓?，步步生風(fēng)。穿上[品牌名]運動鞋，無論是潮流街頭還是極限運動場，你都能自由穿梭，展現(xiàn)真我風(fēng)采。挑戰(zhàn)極限，從未如此輕盈！”*分析技巧：*擬人：將運動鞋賦予“生風(fēng)”的能力，使其人格化，顯得更靈活、更有活力。*比喻（暗喻）：用“不拘一格”暗喻產(chǎn)品風(fēng)格的多樣或不受束縛，適合年輕人的個性；“步步生風(fēng)”暗喻穿著后的輕便感和敏捷性。*對比：通過“潮流街頭”與“極限運動場”的對比，暗示產(chǎn)品適用場景的廣泛，能滿足不同年輕人的需求。*雙關(guān)（可能）：“生風(fēng)”既指腳步輕快，也可能暗指在運動中表現(xiàn)風(fēng)馳電掣。*情感訴求/價值主張：強調(diào)“自由穿梭”、“展現(xiàn)真我風(fēng)采”、“挑戰(zhàn)極限”，契合年輕消費者追求自由、個性、活力和成就感的需求。*夸張：用“從未如此輕盈”進行夸張，突出產(chǎn)品的輕便特點。**解析思路：*閱讀文案，識別技巧（擬人、比喻、對比、可能的雙關(guān)、情感訴求、夸張）。解釋每種技巧在文中的具體運用方式。特別關(guān)注與“年輕人”這一目標受眾相關(guān)的表達，如體現(xiàn)個性的“不拘一格”、活力的“生風(fēng)”、自由的穿梭、挑戰(zhàn)極限等，分析這些技巧如何契合年輕人的心理和需求，從而增強廣告的吸引力和說服力。五、論述題結(jié)合具體的廣告案例，論述情感訴求類廣告文案中，“幽默”與“優(yōu)美抒情”兩種表達技巧的選擇運用對廣告效果的影響。*論述要點：*情感訴求的核心在于觸動消費者內(nèi)心，建立情感連接。幽默和優(yōu)美抒情是兩種重要的情感訴求方式，但側(cè)重點和效果不同。*幽默情感訴求：*特點：輕松、有趣、引人發(fā)笑。通過詼諧、自嘲、反差等方式實現(xiàn)。*效果：能有效吸引注意力，緩解緊張或枯燥，拉近與年輕或追求輕松氛圍的消費者的距離，提升品牌好感度，增強記憶點。但需謹慎，避免低俗或引起不適，且可能不適合所有品牌和產(chǎn)品。*案例（示例性）：如某些快消品或科技公司廣告，通過巧妙的諧音?；蚍床蠲鹊那楣?jié)制造幽默，快速吸引年輕群體。