2025年國家開放大學(xué)《廣告營銷與媒介策略管理》期末考試復(fù)習(xí)試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.廣告目標(biāo)中最基本的是（）A.提高品牌知名度B.促進產(chǎn)品銷售C.增強品牌美譽度D.建立客戶忠誠度答案：A解析：廣告目標(biāo)中最基本的是提高品牌知名度，這是后續(xù)所有廣告活動的基礎(chǔ)。只有當(dāng)消費者首先知道并記住品牌，才有可能進一步考慮購買行為。促進產(chǎn)品銷售、增強品牌美譽度和建立客戶忠誠度都是更高層次的目標(biāo)，需要在品牌知名度建立的基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)。2.媒介策略的核心是（）A.選擇合適的媒介渠道B.確定廣告投放預(yù)算C.設(shè)計廣告創(chuàng)意內(nèi)容D.分析目標(biāo)受眾特征答案：A解析：媒介策略的核心是選擇合適的媒介渠道，這是將廣告信息有效傳遞給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵。確定廣告投放預(yù)算、設(shè)計廣告創(chuàng)意內(nèi)容和分析目標(biāo)受眾特征都是媒介策略的重要組成部分，但選擇合適的媒介渠道才是其核心所在。3.在廣告效果評估中，最直接的指標(biāo)是（）A.品牌知名度B.廣告回憶度C.產(chǎn)品銷量D.媒介覆蓋面答案：C解析：在廣告效果評估中，產(chǎn)品銷量是最直接的指標(biāo)，因為它直接反映了廣告活動對消費者購買行為的影響。品牌知名度、廣告回憶度和媒介覆蓋面雖然也是重要的評估指標(biāo)，但它們并不能直接反映廣告活動對銷售的貢獻。4.廣告創(chuàng)意的四個基本要素不包括（）A.情節(jié)B.視覺C.訴求D.音樂答案：D解析：廣告創(chuàng)意的四個基本要素包括情節(jié)、視覺、訴求和主題。音樂雖然可以用于廣告中，但并不是廣告創(chuàng)意的基本要素之一。情節(jié)是指廣告故事的發(fā)展過程，視覺是指廣告中的圖像和畫面，訴求是指廣告所要傳達的信息，主題是指廣告的核心思想。5.在廣告投放中，"推"策略主要適用于（）A.新產(chǎn)品上市B.品牌形象推廣C.促銷活動D.市場教育答案：D解析：在廣告投放中，"推"策略主要適用于市場教育，即向消費者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，提高消費者對產(chǎn)品或品牌的認知度。新產(chǎn)品上市、品牌形象推廣和促銷活動更適合采用"拉"策略，即通過吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌。6.媒介組合策略的基本原則不包括（）A.協(xié)同效應(yīng)B.目標(biāo)一致C.成本最低D.渠道互補答案：C解析：媒介組合策略的基本原則包括協(xié)同效應(yīng)、目標(biāo)一致和渠道互補。成本最低雖然是一個重要的考慮因素，但并不是媒介組合策略的基本原則。協(xié)同效應(yīng)是指不同媒介之間的相互促進作用，目標(biāo)一致是指所有媒介的廣告信息應(yīng)該傳達一致的信息，渠道互補是指不同媒介應(yīng)該相互補充，以覆蓋更廣泛的目標(biāo)受眾。7.廣告定位的目的是（）A.提高產(chǎn)品銷量B.建立品牌差異C.增強品牌知名度D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：廣告定位的目的是建立品牌差異，即在消費者心目中樹立獨特的品牌形象，使品牌與其他競爭對手區(qū)分開來。提高產(chǎn)品銷量、增強品牌知名度和降低生產(chǎn)成本雖然都是廣告活動的目標(biāo)，但它們并不是廣告定位的直接目的。8.在廣告創(chuàng)意中，"故事板"的作用是（）A.規(guī)劃廣告投放B.設(shè)計廣告創(chuàng)意C.評估廣告效果D.分析目標(biāo)受眾答案：B解析：在廣告創(chuàng)意中，"故事板"的作用是設(shè)計廣告創(chuàng)意，即通過一系列的圖像和文字描述，將廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)容呈現(xiàn)出來。規(guī)劃廣告投放、評估廣告效果和分析目標(biāo)受眾雖然也是廣告活動的重要組成部分，但它們并不是"故事板"的直接作用。9.媒介選擇的主要依據(jù)不包括（）A.目標(biāo)受眾特征B.媒介覆蓋面C.媒介成本D.產(chǎn)品生命周期答案：D解析：媒介選擇的主要依據(jù)包括目標(biāo)受眾特征、媒介覆蓋面和媒介成本。產(chǎn)品生命周期雖然會影響廣告策略，但并不是媒介選擇的主要依據(jù)。目標(biāo)受眾特征是指目標(biāo)受眾的年齡、性別、收入、教育程度等人口統(tǒng)計特征和心理特征，媒介覆蓋面是指媒介能夠覆蓋的目標(biāo)受眾數(shù)量，媒介成本是指投放廣告所需的費用。10.廣告效果評估的最終目的是（）A.提高廣告投資回報率B.增強品牌知名度C.促進產(chǎn)品銷售D.建立客戶忠誠度答案：A解析：廣告效果評估的最終目的是提高廣告投資回報率，即通過評估廣告活動的效果，找出存在的問題并加以改進，從而提高廣告活動的投資效益。增強品牌知名度、促進產(chǎn)品銷售和建立客戶忠誠度雖然都是廣告活動的目標(biāo)，但它們并不是廣告效果評估的最終目的。11.廣告目標(biāo)設(shè)定的首要原則是（）A.盡可能量化B.盡快實現(xiàn)C.符合營銷目標(biāo)D.容易達成答案：C解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的首要原則是必須符合整體營銷目標(biāo)，因為廣告活動是營銷策略的一部分，其目標(biāo)必須與營銷目標(biāo)保持一致，才能有效支持營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。盡可能量化、盡快實現(xiàn)和容易達成雖然也是設(shè)定廣告目標(biāo)時需要考慮的因素，但并非首要原則。12.在廣告媒介選擇中，通常認為報紙媒介最適合的場合是（）A.推廣時尚產(chǎn)品B.進行產(chǎn)品深度解釋C.吸引年輕消費者D.快速傳播突發(fā)新聞答案：B解析：在廣告媒介選擇中，通常認為報紙媒介最適合進行產(chǎn)品深度解釋。報紙具有閱讀時間長、內(nèi)容相對深入的特點，適合向消費者提供詳細的產(chǎn)品信息和使用方法。推廣時尚產(chǎn)品更適合采用雜志或網(wǎng)絡(luò)媒介，吸引年輕消費者更適合采用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介，快速傳播突發(fā)新聞更適合采用廣播或網(wǎng)絡(luò)媒介。13.廣告創(chuàng)意的"大創(chuàng)意"概念最早由哪個公司提出（）A.通用電氣B.奧美C.福萊爾D.沃頓答案：B解析：廣告創(chuàng)意的"大創(chuàng)意"概念最早由美國廣告公司奧美（Ogilvy&Mather）提出。這一概念強調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)該具有簡潔、有力、易于記憶的特點，并且能夠有效地傳達廣告的核心信息。"大創(chuàng)意"的核心思想是，一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能夠跨越不同的媒介，以一致的方式傳達品牌信息，從而在消費者心目中建立強大的品牌形象。14.廣告媒介計劃的核心內(nèi)容是（）A.媒介目標(biāo)B.媒介選擇C.媒介時間表D.媒介預(yù)算答案：C解析：廣告媒介計劃的核心內(nèi)容是媒介時間表，即確定廣告在不同媒介上的投放時間和順序。媒介目標(biāo)是媒介計劃的基礎(chǔ)，媒介選擇是媒介計劃的關(guān)鍵，媒介預(yù)算是媒介計劃的約束條件，但只有媒介時間表才能真正指導(dǎo)廣告活動的具體執(zhí)行。媒介時間表規(guī)定了廣告在不同媒介上的投放起止時間、投放頻率和投放節(jié)奏，確保廣告活動能夠有序進行。15.在廣告效果評估中，"認知效果"指的是（）A.產(chǎn)品銷量增長B.品牌知名度提升C.消費者購買意愿增強D.品牌美譽度提高答案：B解析：在廣告效果評估中，"認知效果"指的是品牌知名度提升。認知效果是廣告效果的第一個層次，主要衡量消費者對廣告信息的記憶程度，包括品牌名稱、產(chǎn)品特點等。產(chǎn)品銷量增長屬于行為效果，消費者購買意愿增強屬于態(tài)度效果，品牌美譽度提高屬于情感效果。認知效果是后續(xù)效果的基礎(chǔ)，只有當(dāng)消費者首先認識到品牌和產(chǎn)品，才有可能進一步產(chǎn)生購買意愿和購買行為。16.廣告定位的誤區(qū)之一是（）A.強調(diào)產(chǎn)品差異化B.與競爭對手混淆C.突出產(chǎn)品優(yōu)勢D.保持信息一致性答案：B解析：廣告定位的誤區(qū)之一是與競爭對手混淆，即沒有在消費者心目中建立獨特的品牌形象，導(dǎo)致品牌與其他競爭對手沒有明顯區(qū)別。強調(diào)產(chǎn)品差異化、突出產(chǎn)品優(yōu)勢和保持信息一致性都是正確的廣告定位策略，可以幫助品牌在競爭中脫穎而出。廣告定位的核心是建立品牌差異，使品牌在消費者心目中占據(jù)一個獨特且有價值的位置。17.媒介組合策略中的"整合"原則意味著（）A.同時使用多種媒介B.媒介之間相互協(xié)調(diào)C.媒介投放時間一致D.媒介成本相同答案：B解析：媒介組合策略中的"整合"原則意味著媒介之間相互協(xié)調(diào)。整合媒介組合的核心思想是，通過不同媒介之間的相互協(xié)調(diào)和配合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而提高廣告活動的整體效果。同時使用多種媒介、媒介投放時間一致和媒介成本相同只是媒介組合的形式或條件，并不代表媒介之間真正實現(xiàn)了整合。18.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式不包括（）A.文字B.圖像C.音頻D.視頻特效答案：D解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式主要包括文字、圖像和音頻。文字用于傳達廣告的核心信息和品牌名稱，圖像用于吸引消費者的注意力并傳達產(chǎn)品的視覺特征，音頻用于增強廣告的情感表達和品牌形象。視頻特效雖然可以用于增強視頻廣告的視覺效果，但它并不是廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的核心是傳達品牌信息和吸引消費者，而文字、圖像和音頻是傳達品牌信息最基本和最有效的手段。19.在廣告投放中，"拉"策略的核心是（）A.推廣產(chǎn)品特性B.吸引消費者主動接觸C.利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)D.舉辦線下活動答案：B解析：在廣告投放中，"拉"策略的核心是吸引消費者主動接觸。拉策略主要通過在消費者經(jīng)常接觸的媒介上投放廣告，吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌。推廣產(chǎn)品特性、利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和舉辦線下活動雖然也是廣告活動的重要組成部分，但它們并不是"拉"策略的核心。拉策略強調(diào)的是通過廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣，從而促使消費者主動了解產(chǎn)品或品牌。20.廣告效果評估的常用方法不包括（）A.實驗法B.觀察法C.調(diào)查法D.案例分析法答案：D解析：廣告效果評估的常用方法包括實驗法、觀察法和調(diào)查法。實驗法通過控制變量，觀察廣告活動對消費者行為的影響；觀察法通過直接觀察消費者的行為和反應(yīng)，評估廣告效果；調(diào)查法通過問卷調(diào)查、訪談等方式，了解消費者的認知、態(tài)度和行為變化。案例分析法則主要用于總結(jié)和提煉成功的廣告經(jīng)驗，而不是直接評估廣告效果。案例分析雖然可以為廣告效果評估提供參考，但它本身并不是一種直接的評估方法。二、多選題1.廣告目標(biāo)的主要類型包括（）A.提高品牌知名度B.增強品牌美譽度C.促進產(chǎn)品銷售D.建立客戶忠誠度E.降低生產(chǎn)成本答案：ABCD解析：廣告目標(biāo)的主要類型包括提高品牌知名度、增強品牌美譽度、促進產(chǎn)品銷售和建立客戶忠誠度。這些目標(biāo)分別從認知、情感、行為和關(guān)系四個層面反映了廣告活動對品牌和銷售的影響。降低生產(chǎn)成本雖然也是企業(yè)追求的目標(biāo)，但它通常屬于生產(chǎn)管理或成本控制的范疇，而不是廣告目標(biāo)。2.選擇廣告媒介需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾特征B.媒介覆蓋面C.媒介成本D.媒介類型E.產(chǎn)品生命周期答案：ABCE解析：選擇廣告媒介需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾特征、媒介覆蓋面、媒介成本和產(chǎn)品生命周期。目標(biāo)受眾特征決定了媒介選擇的基本方向，媒介覆蓋面影響了廣告信息的觸達范圍，媒介成本制約了廣告活動的預(yù)算，產(chǎn)品生命周期則影響了廣告策略和媒介選擇。媒介類型雖然也是選擇媒介時需要考慮的因素，但它通常是在確定了其他因素之后才進行的具體選擇。3.廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)手法有（）A.情節(jié)B.視覺C.訴求D.幽默E.故事答案：ABDE解析：廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)手法包括情節(jié)、視覺、幽默和故事。情節(jié)是指廣告故事的發(fā)展過程，視覺是指廣告中的圖像和畫面，幽默是指通過有趣、可笑的方式吸引消費者注意力，故事是指通過講述一個有吸引力的故事來傳達品牌信息。訴求雖然也是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，但它通常是指廣告所要傳達的核心信息，而不是表現(xiàn)手法。4.媒介組合策略的基本原則有（）A.協(xié)同效應(yīng)B.目標(biāo)一致C.成本最低D.渠道互補E.時效性答案：ABD解析：媒介組合策略的基本原則包括協(xié)同效應(yīng)、目標(biāo)一致和渠道互補。協(xié)同效應(yīng)是指不同媒介之間的相互促進作用，目標(biāo)一致是指所有媒介的廣告信息應(yīng)該傳達一致的信息，渠道互補是指不同媒介應(yīng)該相互補充，以覆蓋更廣泛的目標(biāo)受眾。成本最低、時效性雖然也是媒介組合策略需要考慮的因素，但它們并不是其基本原則。5.廣告效果評估的常用指標(biāo)有（）A.品牌知名度B.廣告回憶度C.產(chǎn)品銷量D.媒介覆蓋面E.消費者態(tài)度答案：ABCE解析：廣告效果評估的常用指標(biāo)包括品牌知名度、廣告回憶度、消費者態(tài)度和行為效果（如產(chǎn)品銷量）。品牌知名度是衡量消費者對廣告信息的記憶程度，廣告回憶度是衡量消費者對廣告信息的記憶清晰度，消費者態(tài)度是衡量廣告活動對消費者態(tài)度的影響，產(chǎn)品銷量是衡量廣告活動對消費者購買行為的影響。媒介覆蓋面雖然也是衡量廣告活動效果的重要指標(biāo)，但它通常用于評估媒介投放的效果，而不是廣告本身的效果。6.廣告定位的策略包括（）A.領(lǐng)先者定位B.追隨者定位C.避強定位D.創(chuàng)新者定位E.低成本定位答案：ABCE解析：廣告定位的策略包括領(lǐng)導(dǎo)者定位、追隨者定位、避強定位和創(chuàng)新者定位。領(lǐng)導(dǎo)者定位是指確定品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，追隨者定位是指確定品牌在市場中的追隨地位，避強定位是指避開競爭對手的優(yōu)勢，在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)進行定位，創(chuàng)新者定位是指確定品牌在市場中的創(chuàng)新地位。低成本定位雖然也是一種競爭策略，但它通常屬于產(chǎn)品策略或價格策略的范疇，而不是廣告定位的策略。7.廣告投放策略的基本類型有（）A.推廣策略B.拉動策略C.渠道策略D.促銷策略E.定價策略答案：AB解析：廣告投放策略的基本類型包括推廣策略和拉動策略。推廣策略是指通過在消費者經(jīng)常接觸的媒介上投放廣告，吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌；拉動策略是指通過在消費者經(jīng)常接觸的媒介上投放廣告，吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌。渠道策略、促銷策略和定價策略雖然也是營銷策略的重要組成部分，但它們不屬于廣告投放策略的基本類型。8.媒介計劃的主要內(nèi)容有（）A.媒介目標(biāo)B.媒介選擇C.媒介時間表D.媒介預(yù)算E.媒介評估答案：ABCD解析：媒介計劃的主要內(nèi)容包括媒介目標(biāo)、媒介選擇、媒介時間表和媒介預(yù)算。媒介目標(biāo)是媒介計劃的基礎(chǔ)，媒介選擇是媒介計劃的關(guān)鍵，媒介時間表是媒介計劃的核心，媒介預(yù)算是媒介計劃的約束條件。媒介評估雖然也是媒介計劃的重要組成部分，但它通常是在媒介計劃執(zhí)行完畢后進行的，而不是媒介計劃的主要內(nèi)容。9.廣告創(chuàng)意的四個基本要素包括（）A.情節(jié)B.視覺C.訴求D.主題E.音效答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的四個基本要素包括情節(jié)、視覺、訴求和主題。情節(jié)是指廣告故事的發(fā)展過程，視覺是指廣告中的圖像和畫面，訴求是指廣告所要傳達的核心信息，主題是指廣告的核心思想。音效雖然可以用于廣告中，但并不是廣告創(chuàng)意的基本要素之一。10.廣告效果評估的步驟包括（）A.確定評估目標(biāo)B.選擇評估方法C.收集評估數(shù)據(jù)D.分析評估結(jié)果E.制定改進方案答案：ABCDE解析：廣告效果評估的步驟包括確定評估目標(biāo)、選擇評估方法、收集評估數(shù)據(jù)、分析評估結(jié)果和制定改進方案。確定評估目標(biāo)是評估的前提，選擇評估方法是評估的關(guān)鍵，收集評估數(shù)據(jù)是評估的基礎(chǔ)，分析評估結(jié)果是評估的核心，制定改進方案是評估的目的。只有按照這些步驟進行評估，才能確保評估的有效性和準(zhǔn)確性。11.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括（）A.具體的B.可衡量的C.可實現(xiàn)的D.相關(guān)的E.有時限的答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實現(xiàn)的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）和有時限的（Time-bound）。具體的目標(biāo)是指目標(biāo)明確、清晰，可衡量的目標(biāo)是指目標(biāo)可以量化，可實現(xiàn)的目標(biāo)是指目標(biāo)在現(xiàn)有資源和條件下可以達成，相關(guān)的目標(biāo)是指目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)一致，有時限的目標(biāo)是指目標(biāo)有明確的完成時間。SMART原則是設(shè)定有效廣告目標(biāo)的重要指導(dǎo)方針。12.選擇廣告媒介需要考慮的目標(biāo)受眾特征有（）A.年齡B.性別C.收入D.教育程度E.購買習(xí)慣答案：ABCDE解析：選擇廣告媒介需要考慮的目標(biāo)受眾特征包括年齡、性別、收入、教育程度和購買習(xí)慣。年齡、性別、收入和教育程度是目標(biāo)受眾的基本人口統(tǒng)計特征，購買習(xí)慣則反映了目標(biāo)受眾的消費行為特征。了解這些特征有助于選擇能夠有效觸達目標(biāo)受眾的媒介。例如，針對年輕人的廣告可能更適合在社交媒體或電視上投放，而針對中老年人的廣告可能更適合在報紙或廣播上投放。13.廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)形式有（）A.文字B.圖像C.音頻D.視頻E.動畫答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)形式包括文字、圖像、音頻、視頻和動畫。文字用于傳達廣告的核心信息和品牌名稱，圖像用于吸引消費者的注意力并傳達產(chǎn)品的視覺特征，音頻用于增強廣告的情感表達和品牌形象，視頻和動畫則可以更生動、更直觀地展示產(chǎn)品特性和品牌形象。不同的表現(xiàn)形式可以單獨使用，也可以組合使用，以創(chuàng)造出更具吸引力和感染力的廣告效果。14.媒介組合策略的常見類型有（）A.順序式組合B.并列式組合C.互補式組合D.旋轉(zhuǎn)式組合E.重點式組合答案：ABCDE解析：媒介組合策略的常見類型包括順序式組合、并列式組合、互補式組合、旋轉(zhuǎn)式組合和重點式組合。順序式組合是指按照一定的順序依次使用不同的媒介，并列式組合是指同時使用多種不同的媒介，互補式組合是指使用不同特點和功能的媒介相互補充，旋轉(zhuǎn)式組合是指定期更換主要使用的媒介，重點式組合是指集中主要資源在一種或少數(shù)幾種媒介上進行投放。不同的媒介組合策略適用于不同的廣告目標(biāo)和市場環(huán)境。15.廣告效果評估的常用方法有（）A.實驗法B.觀察法C.調(diào)查法D.案例分析法E.控制組法答案：ABCE解析：廣告效果評估的常用方法包括實驗法、觀察法、調(diào)查法和控制組法。實驗法通過控制變量，觀察廣告活動對消費者行為的影響；觀察法通過直接觀察消費者的行為和反應(yīng)，評估廣告效果；調(diào)查法通過問卷調(diào)查、訪談等方式，了解消費者的認知、態(tài)度和行為變化；控制組法通過設(shè)置對照組，比較廣告組和對照組的效果差異。案例分析法則主要用于總結(jié)和提煉成功的廣告經(jīng)驗，而不是直接評估廣告效果。16.廣告定位的策略包括（）A.領(lǐng)先者定位B.追隨者定位C.避強定位D.重新定位E.低成本定位答案：ABCD解析：廣告定位的策略包括領(lǐng)導(dǎo)者定位、追隨者定位、避強定位和重新定位。領(lǐng)導(dǎo)者定位是指確定品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，追隨者定位是指確定品牌在市場中的追隨地位，避強定位是指避開競爭對手的優(yōu)勢，在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)進行定位，重新定位是指當(dāng)品牌形象老化或與市場變化不符時，對品牌形象進行重新定位。低成本定位雖然也是一種競爭策略，但它通常屬于產(chǎn)品策略或價格策略的范疇，而不是廣告定位的策略。17.廣告投放策略的基本類型有（）A.推廣策略B.拉動策略C.渠道策略D.促銷策略E.定價策略答案：AB解析：廣告投放策略的基本類型包括推廣策略和拉動策略。推廣策略是指通過在消費者經(jīng)常接觸的媒介上投放廣告，吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌；拉動策略是指通過在消費者經(jīng)常接觸的媒介上投放廣告，吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌。渠道策略、促銷策略和定價策略雖然也是營銷策略的重要組成部分，但它們不屬于廣告投放策略的基本類型。18.媒介計劃的主要內(nèi)容有（）A.媒介目標(biāo)B.媒介選擇C.媒介時間表D.媒介預(yù)算E.媒介評估答案：ABCDE解析：媒介計劃的主要內(nèi)容包括媒介目標(biāo)、媒介選擇、媒介時間表、媒介預(yù)算和媒介評估。媒介目標(biāo)是媒介計劃的基礎(chǔ)，媒介選擇是媒介計劃的關(guān)鍵，媒介時間表是媒介計劃的核心，媒介預(yù)算是媒介計劃的約束條件，媒介評估是媒介計劃的重要補充。只有綜合考慮這些內(nèi)容，才能制定出有效的媒介計劃。19.廣告創(chuàng)意的四個基本要素包括（）A.情節(jié)B.視覺C.訴求D.主題E.音效答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的四個基本要素包括情節(jié)、視覺、訴求和主題。情節(jié)是指廣告故事的發(fā)展過程，視覺是指廣告中的圖像和畫面，訴求是指廣告所要傳達的核心信息，主題是指廣告的核心思想。音效雖然可以用于廣告中，但并不是廣告創(chuàng)意的基本要素之一。20.廣告效果評估的步驟包括（）A.確定評估目標(biāo)B.選擇評估方法C.收集評估數(shù)據(jù)D.分析評估結(jié)果E.制定改進方案答案：ABCDE解析：廣告效果評估的步驟包括確定評估目標(biāo)、選擇評估方法、收集評估數(shù)據(jù)、分析評估結(jié)果和制定改進方案。確定評估目標(biāo)是評估的前提，選擇評估方法是評估的關(guān)鍵，收集評估數(shù)據(jù)是評估的基礎(chǔ)，分析評估結(jié)果是評估的核心，制定改進方案是評估的目的。只有按照這些步驟進行評估，才能確保評估的有效性和準(zhǔn)確性。三、判斷題1.廣告目標(biāo)可以隨意設(shè)定，不需要考慮與整體營銷目標(biāo)的一致性。（）答案：錯誤解析：廣告目標(biāo)不能隨意設(shè)定，必須與整體營銷目標(biāo)保持一致。廣告活動是營銷策略的重要組成部分，其目標(biāo)必須支持并服務(wù)于整體營銷目標(biāo)，才能有效推動企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。如果廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)不一致，不僅無法達到預(yù)期的營銷效果，還可能浪費廣告資源，甚至對品牌形象造成負面影響。因此，設(shè)定廣告目標(biāo)時必須充分考慮其與整體營銷目標(biāo)的一致性。2.媒介覆蓋面越廣，廣告效果就越好。（）答案：錯誤解析：媒介覆蓋面是衡量媒介傳播范圍的重要指標(biāo)，但并非唯一指標(biāo)，也不是決定廣告效果好壞的唯一因素。雖然廣泛的媒介覆蓋面有助于增加廣告信息的觸達人數(shù)，但如果媒介選擇不當(dāng)，例如選擇了與目標(biāo)受眾不符的媒介，即使覆蓋面再廣，也無法有效傳遞廣告信息，甚至可能浪費廣告資源。廣告效果的好壞取決于多種因素，包括媒介選擇、廣告創(chuàng)意、目標(biāo)受眾匹配度等。因此，媒介覆蓋面廣并不一定意味著廣告效果好。3.廣告創(chuàng)意只需要具有趣味性，不需要傳遞明確的品牌信息。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意不僅要具有趣味性，吸引消費者的注意力，還需要傳遞明確的品牌信息，這是廣告創(chuàng)意的核心功能。廣告創(chuàng)意的根本目的是通過吸引消費者的注意力，向消費者傳遞品牌信息，建立品牌形象，促進消費者態(tài)度和行為的變化。如果廣告創(chuàng)意只有趣味性而沒有明確的品牌信息，雖然可能在短期內(nèi)吸引消費者的注意力，但無法實現(xiàn)長期的品牌建設(shè)目標(biāo)，也無法有效推動銷售。因此，廣告創(chuàng)意必須兼顧趣味性和品牌信息的傳遞。4.媒介組合策略就是同時使用多種不同的媒介進行廣告投放。（）答案：錯誤解析：媒介組合策略并非簡單地同時使用多種不同的媒介進行廣告投放，而是根據(jù)廣告目標(biāo)和市場環(huán)境，科學(xué)地選擇和組合不同的媒介，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高廣告活動的整體效果。媒介組合策略強調(diào)不同媒介之間的相互協(xié)調(diào)和配合，例如通過不同媒介的特點和功能進行互補，以更全面、更有效地觸達和影響目標(biāo)受眾。同時使用多種媒介只是媒介組合的一種形式，并非其核心內(nèi)涵。5.廣告效果評估只需要在廣告投放結(jié)束后進行一次性的總結(jié)。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估并非只需要在廣告投放結(jié)束后進行一次性的總結(jié)，而應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，貫穿于廣告活動的整個周期。在廣告投放前，需要進行事前的評估，以制定合理的廣告目標(biāo)和策略；在廣告投放過程中，需要進行中期的監(jiān)測，以及時調(diào)整廣告投放方案；在廣告投放結(jié)束后，需要進行事后的評估，以總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為未來的廣告活動提供參考。只有進行持續(xù)的廣告效果評估，才能及時發(fā)現(xiàn)問題并加以改進，確保廣告活動的有效性。6.廣告定位就是確定品牌在市場中的價格位置。（）答案：錯誤解析：廣告定位并非確定品牌在市場中的價格位置，而是確定品牌在目標(biāo)受眾心目中的獨特形象和地位，使其區(qū)別于競爭對手。廣告定位的核心是建立品牌差異，通過在消費者心目中占據(jù)一個獨特且有價值的位置，來吸引目標(biāo)受眾的注意力，并建立品牌偏好。價格定位雖然也是品牌定位的一部分，但并非其核心內(nèi)容。品牌定位是一個更廣泛的概念，涵蓋了品牌形象、產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾等多個方面。7.廣告投放的推廣策略主要適用于追求快速市場滲透的階段。（）答案：正確解析：廣告投放的推廣策略主要通過在消費者經(jīng)常接觸的媒介上投放廣告，吸引消費者主動了解產(chǎn)品或品牌，從而擴大市場份額。推廣策略強調(diào)通過廣告信息的廣泛傳播，吸引潛在消費者，并促使他們采取購買行動。這種策略特別適用于追求快速市場滲透的階段，因為通過廣泛的廣告宣傳，可以迅速提高品牌知名度和認知度，吸引大量消費者嘗試購買產(chǎn)品，從而快速擴大市場份額。因此，推廣策略在追求快速市場滲透的階段具有重要作用。8.媒介選擇時只需要考慮媒介的成本因素。（）答案：錯誤解析：媒介選擇時需要考慮多種因素，成本因素只是其中之一，并非唯一因素。除了成本因素外，還需要考慮目標(biāo)受眾特征、媒介覆蓋面、媒介類型、媒介投放時間等因素。不同的廣告目標(biāo)和市場環(huán)境對媒介選擇的要求也不同。例如，針對年輕人的廣告可能更適合在社交媒體或電視上投放，而針對中老年人的廣告可能更適合在報紙或廣播上投放。因此，媒介選擇需要綜合考慮多種因素，不能只考慮成本因素。9.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是固定不變的，無法創(chuàng)新。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式并非固定不變，而是可以根據(jù)時代發(fā)展、技術(shù)進步和消費者需求的變化不斷創(chuàng)新。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也日益豐富多樣，例如互動式廣告、虛擬現(xiàn)實廣告、增強現(xiàn)實廣告等。這些新的表現(xiàn)形式可以為廣告創(chuàng)意提供更廣闊的空間，使廣告更加生動、有趣，更能吸引消費者的注意力。因此，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是不斷創(chuàng)新的。10.廣告效果評估的最終目的是為了證明廣告投放是有效的。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估的最終目的并非為了證明廣告投放是有效的，而是為了通過評估廣告活動的效果，找出存在的問題并加以改進，從而提高廣告活動的投資回報率。廣告效果評估是一個持續(xù)的過程，其目的是幫助廣告主了解廣告活動的效果，發(fā)現(xiàn)問題并加以改進，以便在未來的廣告活動中取得更好的效果。如果評估的目的是為了證明廣告投放是有效的，就會導(dǎo)致評估結(jié)果失真，無法真正發(fā)現(xiàn)問題并加以改進。因此，廣告效果評估的最終目的是為了提高廣告活動的有效性。四、簡答題1.簡述廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則及其含義。答案：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是指目標(biāo)必須是具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實現(xiàn)的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）和有時限的（Time-bound）。具體的目標(biāo)是