共頁(yè)第28頁(yè)OLAY玉蘭油的品牌傳播營(yíng)銷調(diào)查分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u3185OLAY玉蘭油的品牌傳播營(yíng)銷調(diào)查分析報(bào)告 120891（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收 1213101.問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1199392.樣本分析 118036（二）結(jié)果分析 2116981品牌定位受眾情況 296872品牌傳播分析 345413品牌銷售分析 4305274調(diào)研結(jié)論 5（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷一共分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分是基本結(jié)束，主要向被調(diào)查者介紹調(diào)查目的和此份問(wèn)卷的用途。第二部分收集被調(diào)查者的基本信息，主要是被調(diào)查者的性別、年齡、工作和可支配收入等個(gè)人信息。第三部分是篩選目標(biāo)被調(diào)查者問(wèn)卷，該部分的主要作用是為了篩選不使用護(hù)膚品的人群，用來(lái)排除非此次調(diào)查的重點(diǎn)人群，減少誤差。第四部分為問(wèn)卷的主體部分2.樣本分析本次市場(chǎng)調(diào)查采取了線上問(wèn)卷的方式。本次市場(chǎng)調(diào)查一共發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷103份。經(jīng)過(guò)審查與篩選，考慮到了問(wèn)卷的真實(shí)性和有效性，通過(guò)答題時(shí)長(zhǎng)剔除了11份無(wú)效的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，最后回收有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷92份。具體的樣本分布情況如表4.6所示。下面是對(duì)幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量的簡(jiǎn)單分析。表4.2樣本分析題項(xiàng)人數(shù)比例性別男4144.57%女5155.43%年齡18歲以下99.78%18-25歲2122.83%26-30歲3234.78%31-40歲1415.22%41歲及以上1617.39%職業(yè)上班族4144.57%學(xué)生1314.13%自由職業(yè)3436.96%其他44.35%月收入/生活費(fèi)1500元以下3032.61%1500-3500元2830.43%3500-5000元2527.17%5000元以上99.78%（二）結(jié)果分析在92份有效問(wèn)卷中，通過(guò)問(wèn)卷第6題：您是否有使用護(hù)膚品的習(xí)慣？再次篩選出對(duì)OLAY品牌營(yíng)銷情況調(diào)查有需要的問(wèn)卷，其中選擇使用護(hù)膚品的問(wèn)卷共70份。首先對(duì)于這70位有使用護(hù)膚品習(xí)慣的人群的消費(fèi)偏好進(jìn)行了提問(wèn)。1品牌定位受眾情況圖4.1您覺(jué)得OLAY的定價(jià)如何？共有50名被調(diào)查者表示曾經(jīng)使用過(guò)或者正在使用OLAY護(hù)膚品，對(duì)于OLAY的品牌定價(jià)44%的消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格合理，30%覺(jué)得價(jià)格偏低，這說(shuō)明OLAY的定價(jià)是符合大多數(shù)的期望甚至部分消費(fèi)者認(rèn)為OLAY的使用感以及超越了目前價(jià)格帶來(lái)的期待值。在品牌個(gè)性上，OLAY的產(chǎn)品定價(jià)選擇了大眾中端市場(chǎng)，除了消費(fèi)人均基數(shù)大，低于OLAY的長(zhǎng)期發(fā)展，可向上延伸。

圖4.2您對(duì)產(chǎn)品包裝的期望對(duì)于護(hù)膚品的包裝，50%的消費(fèi)者表示實(shí)用性是考慮的第一位，其次是美觀性和創(chuàng)意性，對(duì)于產(chǎn)品包裝，首先要確保直接接觸護(hù)膚品的衛(wèi)生和安全，其次是外層紙盒包裝，可以針對(duì)線上、線下不同的渠道在不同的要求上做出新的外層盒運(yùn)輸包裝策略。外層包裝除了符合OLAY針對(duì)敏感肌的品牌定位，延用紅白配色，還可以結(jié)合活動(dòng)、明星代言等加入其他元素，推出限定款包裝。2品牌傳播分析圖4.3您通過(guò)何種渠道購(gòu)買OLAY產(chǎn)品？圖中可以看出，OLAY目前主要的銷售渠道為線上購(gòu)物平臺(tái)、商場(chǎng)專柜和大型超市，OLAY在成立之初即進(jìn)入超市渠道，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)超市渠道也有部分品牌，但是在后續(xù)的發(fā)展中沒(méi)有快速跟隨市場(chǎng)變化進(jìn)行渠道拓展，品牌發(fā)展短暫。圖4.4您通過(guò)何種渠道知道OLAY？OLAY首先滲透朋友推薦渠道、進(jìn)入商超，獲得一眾老百姓的歡迎。隨著發(fā)展需求，企業(yè)通過(guò)以線上渠道為主打開(kāi)銷路，將產(chǎn)品認(rèn)知和口碑轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)銷量和規(guī)模的提升。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷可知，31%的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)紅了解OLAY。這也證明了網(wǎng)絡(luò)和新媒體的力量通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)明星代言等社會(huì)化傳播途徑，讓大眾去了解品牌。3品牌銷售分析品牌的最終目的還是銷售，為了提升銷售量，企業(yè)往往需要推出各種促銷手段，各個(gè)品牌店消費(fèi)者對(duì)于不同的促銷方式接受程度也不同，了解OLAY已有消費(fèi)者的促銷偏好，主要為積分、折扣和實(shí)物贈(zèng)送，可以組合消費(fèi)者偏好的促銷手段，吸引多次消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度。圖4.5您期待的售后服務(wù)為了獲得消費(fèi)者的支持，提升品牌美譽(yù)度，品牌售后，尤其是護(hù)膚品等特殊的商品的售后服務(wù)能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為做出決定性的影響。在70位購(gòu)買過(guò)OLAY產(chǎn)品的消費(fèi)者中，57.14%的消費(fèi)者表示愿意接受產(chǎn)品回饋