2025年國家開放大學《營銷策略與實戰(zhàn)》期末考試復習題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.市場細分的主要目的是（）A.擴大市場份額B.降低生產(chǎn)成本C.識別并滿足不同消費者的需求D.增加產(chǎn)品種類答案：C解析：市場細分的核心在于識別不同消費者群體的獨特需求和偏好，從而制定更有針對性的營銷策略，滿足這些特定群體的需求。這有助于企業(yè)更有效地分配資源，提高營銷效率和顧客滿意度。擴大市場份額和增加產(chǎn)品種類可能是營銷的最終目標，但不是市場細分的主要目的。降低生產(chǎn)成本通常屬于生產(chǎn)管理范疇，與市場細分無直接關系。2.4P營銷組合中，代表企業(yè)定價策略的是（）A.產(chǎn)品(Product)B.價格(Price)C.渠道(Place)D.促銷(Promotion)答案：B解析：4P營銷組合包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。其中，價格(Price)是指企業(yè)為其產(chǎn)品或服務設定的價格，涉及定價策略、折扣、支付條款等。產(chǎn)品指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。渠道指產(chǎn)品或服務到達消費者的途徑。促銷指企業(yè)用來吸引顧客注意并促使購買的各種活動。3.在進行市場調(diào)研時，收集第一手資料的方法主要包括（）A.文獻研究法和觀察法B.實驗法和問卷調(diào)查法C.訪談法和焦點小組法D.統(tǒng)計分析法和比較分析法答案：B解析：市場調(diào)研中，第一手資料是指通過直接調(diào)查或?qū)嶒炇占?、尚未?jīng)過加工整理的原始數(shù)據(jù)。收集第一手資料的方法主要包括問卷調(diào)查法、訪談法、觀察法、實驗法、焦點小組法等。文獻研究法、統(tǒng)計分析法和比較分析法屬于第二手資料處理或分析方法。實驗法和問卷調(diào)查法是典型的一手資料收集方式。4.波特五力模型中，威脅最大的是（）A.現(xiàn)有競爭者之間的競爭B.潛在進入者的威脅C.替代品的威脅D.供應商的議價能力答案：C解析：波特五力模型分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，包括現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力和購買者的議價能力。替代品的威脅是指市場上存在其他可以滿足相同需求的替代產(chǎn)品或服務，如果替代品價格更低或性能更優(yōu)，會對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成嚴重威脅。當替代品威脅強烈時，企業(yè)可能被迫降價或改進產(chǎn)品，從而壓縮利潤空間。其他力量雖然也有一定影響，但通常不如替代品威脅直接和根本。5.企業(yè)進行品牌延伸的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.降低營銷成本C.規(guī)避新產(chǎn)品風險D.增加企業(yè)收入答案：C解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱使用于新產(chǎn)品或新市場中。其主要目的之一是利用現(xiàn)有品牌的聲譽和消費者認知，降低新產(chǎn)品的市場推廣風險和成本。雖然品牌延伸也可能提高產(chǎn)品知名度、增加企業(yè)收入，但這些通常是附帶效果，而非主要目的。規(guī)避新產(chǎn)品風險是最核心的戰(zhàn)略動機，因為成功經(jīng)驗可以減少不確定性。6.在營銷計劃中，明確營銷目標的關鍵是（）A.目標要具體B.目標要可測量C.目標要與營銷策略一致D.目標要有時限答案：A解析：營銷計劃中的目標是指導營銷活動的方向和衡量成功與否的標準。一個有效的營銷目標必須具體明確，指明要達成的具體成果是什么。如果目標模糊不清，執(zhí)行者將不知道具體要做什么，目標也就失去了指導意義?？蓽y量、與策略一致和有時限是設定良好目標的重要補充要求，但具體性是首要前提。7.營銷溝通組合中，屬于人員推銷特點的是（）A.傳播范圍廣B.成本相對較低C.互動性強D.信息單向傳播答案：C解析：人員推銷是指銷售人員通過面對面、電話或網(wǎng)絡等方式與顧客進行直接溝通，以促進產(chǎn)品銷售。其主要特點包括互動性強、靈活性高、能夠建立客戶關系、反饋及時等。傳播范圍廣是廣告的特點，成本相對較低是公共關系的優(yōu)勢，信息單向傳播是傳統(tǒng)廣告的常見形式，這些都不是人員推銷的主要特征?；有允侨藛T推銷最突出的優(yōu)點，因為銷售人員和顧客可以進行實時雙向交流。8.企業(yè)在進行市場定位時，首先需要（）A.確定競爭者位置B.分析自身資源C.識別目標市場D.明確品牌核心價值答案：C解析：市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品或品牌在目標顧客心目中確定一個獨特且有價值的地位。進行市場定位的第一步是識別目標市場，即明確企業(yè)要服務的主要顧客群體是誰。只有確定了目標市場，企業(yè)才能了解顧客的需求和偏好，分析競爭者的位置，并在此基礎上確定自身的定位策略和核心價值。分析自身資源和確定競爭者位置雖然重要，但都是在識別目標市場之后或與其并行進行的。9.營銷控制的主要目的是（）A.評估營銷績效B.發(fā)現(xiàn)營銷問題C.改進營銷策略D.提高營銷效率答案：A解析：營銷控制是指企業(yè)系統(tǒng)地監(jiān)測、評估和修正其營銷活動的過程。其主要目的是評估營銷活動的實際績效，看其是否達到了預定的營銷目標。通過評估，企業(yè)可以了解營銷策略的有效性，發(fā)現(xiàn)存在的問題。發(fā)現(xiàn)問題和改進策略是營銷控制的結(jié)果或后續(xù)行動，而非主要目的本身。提高營銷效率可能是營銷控制的間接效果，但不是其直接的核心目標。核心在于衡量表現(xiàn)。10.在營銷道德中，企業(yè)應尊重消費者的（）A.消費選擇權(quán)B.消費隱私權(quán)C.消費教育權(quán)D.消費借貸權(quán)答案：A解析：營銷道德要求企業(yè)在營銷活動中遵守商業(yè)道德規(guī)范，尊重消費者合法權(quán)益。消費者的基本權(quán)利包括知情權(quán)、選擇權(quán)、安全權(quán)、隱私權(quán)等。消費選擇權(quán)是指消費者有權(quán)根據(jù)自己的需求和偏好選擇商品或服務，企業(yè)不得強制或誤導消費者購買。消費隱私權(quán)是指消費者個人信息受保護。消費教育權(quán)和消費借貸權(quán)雖然也是消費者可能享有的權(quán)利，但消費選擇權(quán)是營銷活動中最直接相關的道德要求，因為營銷的核心就是滿足消費者的選擇需求。11.企業(yè)在分析宏觀環(huán)境時，PEST分析主要關注的是（）A.競爭者策略、行業(yè)結(jié)構(gòu)、供應商力量B.技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟周期、法律法規(guī)C.消費者行為、分銷渠道、廣告效果D.政府政策、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、技術(shù)趨勢答案：D解析：PEST分析是一種用于評估宏觀環(huán)境因素的工具，其中P代表政治（Political）、E代表經(jīng)濟（Economic）、S代表社會文化（Social）、T代表技術(shù)（Technological）。這種方法系統(tǒng)地考察了影響企業(yè)營銷活動的四大類外部宏觀環(huán)境因素，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。選項A描述的是波特五力模型分析的內(nèi)容。選項C描述的是營銷組合（4Ps）中的部分要素。選項B雖然提到了部分PEST的構(gòu)成要素，但不如選項D全面和準確。12.當產(chǎn)品處于成熟期時，營銷策略的重點通常是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.擴大市場滲透C.開發(fā)新產(chǎn)品D.維持市場份額答案：D解析：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品的發(fā)展過程分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。在成熟期，產(chǎn)品銷售額達到頂峰后開始緩慢下降，市場競爭通常非常激烈。此時，營銷策略的重點已從追求快速增長轉(zhuǎn)向維持市場份額，防止競爭對手蠶食市場。雖然擴大市場滲透（選項B）和開發(fā)新產(chǎn)品（選項C）可能也是策略的一部分，但維持現(xiàn)有市場份額通常是成熟期的核心目標。提高產(chǎn)品知名度（選項A）在導入期更為關鍵。13.在市場調(diào)研報告中，用于描述數(shù)據(jù)分布特征的主要指標是（）A.頻數(shù)和頻率B.平均數(shù)和中位數(shù)C.標準差和偏度D.以上都是答案：D解析：市場調(diào)研報告中的數(shù)據(jù)描述通常包括集中趨勢指標和離散趨勢指標。頻數(shù)和頻率（選項A）用于描述數(shù)據(jù)出現(xiàn)的次數(shù)和比例，是基本的描述統(tǒng)計。平均數(shù)和中位數(shù)（選項B）是衡量數(shù)據(jù)集中趨勢的主要指標。標準差和偏度（選項C）是衡量數(shù)據(jù)離散程度和分布形態(tài)的指標。為了全面地描述數(shù)據(jù)分布特征，通常需要綜合運用這些指標。因此，以上都是描述數(shù)據(jù)分布特征的主要指標。14.企業(yè)通過贊助體育比賽來提升品牌形象，這種營銷活動屬于（）A.廣告促銷B.公共關系C.人員推銷D.直銷答案：B解析：公共關系（PR）是指企業(yè)為了建立和維護與公眾的積極關系而進行的各種活動。贊助活動、舉辦發(fā)布會、媒體宣傳等都屬于公共關系活動范疇。通過贊助體育比賽，企業(yè)可以借助體育賽事的關注度來提升品牌知名度、改善品牌形象，并建立與目標公眾的積極聯(lián)系，這符合公共關系的定義。廣告促銷（選項A）通常指付費的、以推廣產(chǎn)品或品牌為主要目的的宣傳活動，如電視廣告、平面廣告等。人員推銷（選項C）是銷售人員進行的一對一溝通。直銷（選項D）是通過直接渠道將產(chǎn)品銷售給最終消費者。15.市場細分的基礎，即劃分不同顧客群體的依據(jù)，主要包括（）A.地理因素、人口統(tǒng)計因素B.心理因素、行為因素C.競爭者策略、行業(yè)特點D.產(chǎn)品特性、價格水平答案：A解析：市場細分的依據(jù)是區(qū)分不同顧客群體的標準。這些依據(jù)通常可以分為幾類，主要包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）、人口統(tǒng)計因素（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)）、心理因素（如生活方式、價值觀、個性）和行為因素（如購買時機、尋求利益、使用率、忠誠度）。選項A和B列舉了常見的市場細分變量類別。競爭者策略（選項C）和產(chǎn)品特性、價格水平（選項D）通常不是直接用于劃分顧客群體的細分變量，而是與細分后的目標市場選擇和定位相關。16.在產(chǎn)品生命周期中，產(chǎn)品銷售額開始快速增長的階段是（）A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品從上市到被淘汰經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在導入期，產(chǎn)品剛剛進入市場，銷售額增長緩慢。進入成長期后，產(chǎn)品被市場接受，銷售額開始迅速增加，市場滲透率提高。在成熟期，銷售額達到頂峰后開始緩慢下降。在衰退期，銷售額顯著減少。因此，銷售額開始快速增長的是成長期。17.4C營銷理論中，代表顧客購買的總價值的是（）A.顧客成本(Cost)B.顧客便利(Convenience)C.顧客價值(CustomerValue)D.顧客溝通(Communication)答案：C解析：4C營銷理論是4P理論的顧客導向版本，包括顧客需求與欲望（CustomerNeedsandWants）、顧客成本（CustomerCost）、顧客便利（CustomerConvenience）和顧客溝通（CustomerCommunication）。其中，顧客價值（CustomerValue）是指顧客期望從產(chǎn)品或服務中獲得的總利益與為此付出的總成本的權(quán)衡。它代表了顧客購買的總價值感知，是企業(yè)在制定營銷策略時需要重點考慮的核心。選項A顧客成本是指顧客購買和擁有使用產(chǎn)品所需的全部費用。選項B顧客便利是指顧客購買和使用的方便程度。選項D顧客溝通是指企業(yè)與顧客之間的雙向交流。18.企業(yè)在進行目標市場選擇時，通常優(yōu)先考慮的市場是（）A.市場容量最大B.市場增長潛力最大C.企業(yè)最有能力服務D.市場競爭最激烈答案：C解析：目標市場選擇是指企業(yè)在市場細分的基礎上，評估各個細分市場的吸引力并選擇一個或多個進入的市場。企業(yè)在選擇目標市場時，不僅要考慮市場的吸引力（如規(guī)模、增長潛力、競爭程度等），還要考慮自身的資源和能力是否與目標市場的要求相匹配。通常，企業(yè)會優(yōu)先選擇那些其資源和能力最適合服務、能夠建立競爭優(yōu)勢的市場，即企業(yè)最有能力服務的市場（選項C）。市場容量最大（選項A）和增長潛力最大（選項B）固然重要，但必須以企業(yè)能力為基礎。市場競爭最激烈（選項D）的市場往往風險較高，可能不適合資源有限的企業(yè)。19.營銷組合（4Ps）中，企業(yè)直接控制最少的是（）A.產(chǎn)品(Product)B.價格(Price)C.渠道(Place)D.促銷(Promotion)答案：A解析：營銷組合（4Ps）包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。企業(yè)在制定和調(diào)整這四個要素時，控制的程度有所不同。價格（Price）受到成本、競爭、需求等多種因素的影響，但仍主要由企業(yè)決定。渠道（Place）的選擇和管理也涉及與中間商的合作，但企業(yè)對分銷渠道的布局有較大控制權(quán)。促銷（Promotion）活動企業(yè)可以直接策劃和執(zhí)行。而產(chǎn)品（Product）的設計、開發(fā)、質(zhì)量、功能、品牌等則受到技術(shù)、研發(fā)能力、資源、法規(guī)標準等多方面因素的制約，是企業(yè)直接控制相對較少的要素。產(chǎn)品的生命周期、技術(shù)更新?lián)Q代等也受外部環(huán)境影響較大。20.在服務營銷中，特別強調(diào)的是（）A.有形展示B.人員互動C.產(chǎn)品標準化D.交付過程答案：B解析：服務營銷與產(chǎn)品營銷存在顯著差異，其中最突出的是服務的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、易逝性以及高度依賴人員互動。由于服務是無形的，顧客在購買前很難評估其質(zhì)量和價值，因此服務人員的素質(zhì)、態(tài)度和互動體驗對顧客感知和滿意度至關重要。人員互動在服務交付過程中扮演著核心角色，直接影響服務質(zhì)量和顧客關系。有形展示（選項A）是服務營銷中用來彌補無形性的手段，但不是最強調(diào)的。產(chǎn)品標準化（選項C）適用于有形產(chǎn)品，服務通常具有高度個性化。交付過程（選項D）對服務很重要，但人員互動是交付過程中最關鍵、最直接影響顧客體驗的要素。二、多選題1.市場細分的有效標準通常具備的特征有（）A.可衡量性B.可進入性C.可區(qū)分性D.可盈利性E.差異性答案：ABCD解析：一個有效的市場細分標準必須滿足一系列要求，以確保細分市場的實用性和價值?？珊饬啃裕ˋ）指細分市場的規(guī)模、購買力等可以量化評估?？蛇M入性（B）指企業(yè)有能力通過有效的營銷組合進入該細分市場并觸達目標顧客。可區(qū)分性（C）指不同的細分市場在需求、行為或特征上存在顯著差異?？捎裕―）指細分市場足夠大，能夠為企業(yè)帶來合理的利潤回報。差異性（E）雖然與可區(qū)分性相關，但通?？蓞^(qū)分性是更直接的標準要求。這四個特征是評估市場細分有效性常用的標準。2.影響企業(yè)定價的因素主要包括（）A.產(chǎn)品成本B.市場需求C.競爭者價格D.顧客價值感知E.生產(chǎn)規(guī)模答案：ABCD解析：企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時需要考慮多種內(nèi)部和外部因素。產(chǎn)品成本（A）是定價的最低基礎。市場需求（B）決定了顧客愿意支付的價格范圍。競爭者價格（C）提供定價的參考和競爭環(huán)境。顧客價值感知（D）即顧客認為產(chǎn)品能帶來的利益，直接影響他們對價格的接受度。生產(chǎn)規(guī)模（E）主要影響生產(chǎn)成本，進而影響定價，但不是決定定價的直接因素，其影響通常是通過成本傳導的。以上四項都是影響定價的關鍵因素。3.營銷溝通組合（4Ps）通常包括（）A.產(chǎn)品(Product)B.價格(Price)C.渠道(Place)D.促銷(Promotion)E.人員(People)答案：ABCD解析：傳統(tǒng)的營銷溝通組合通常指4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是由麥卡錫提出的經(jīng)典模型。雖然有些擴展模型加入了人員（People）、過程（Process）和物證（PhysicalEvidence）等，但在基礎的4Ps框架下，不包括選項E人員。因此，根據(jù)標準4Ps模型，應選ABCD。4.進行市場調(diào)研時，收集第二手資料的主要途徑有（）A.政府出版物B.行業(yè)報告C.競爭對手網(wǎng)站D.顧客訪談E.學術(shù)期刊答案：ABCE解析：第二手資料是指已經(jīng)存在并被收集、整理好的數(shù)據(jù)。收集第二手資料的途徑非常廣泛，主要包括內(nèi)部數(shù)據(jù)（如企業(yè)銷售記錄）、政府出版物（A）、行業(yè)報告（B）、市場研究機構(gòu)報告、競爭對手信息（如網(wǎng)站、公開財報，C）、學術(shù)期刊（E）、圖書館資源、新聞媒體等。顧客訪談（D）是收集第一手資料的方法。因此，正確選項為ABCE。5.波特五力模型中的五種力量是（）A.現(xiàn)有競爭者之間的競爭B.潛在進入者的威脅C.替代品的威脅D.供應商的議價能力E.購買者的議價能力答案：ABCDE解析：波特五力模型是分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的一種工具，它識別了影響一個行業(yè)競爭狀態(tài)和盈利能力的五種基本力量：現(xiàn)有競爭者之間的競爭（A）、潛在進入者的威脅（B）、替代品的威脅（C）、供應商的議價能力（D）和購買者的議價能力（E）。這五種力量共同決定了行業(yè)的競爭強度和吸引力。6.品牌延伸策略的類型主要包括（）A.相關品牌延伸B.不相關品牌延伸C.產(chǎn)品線延伸D.品牌延伸E.多品牌策略答案：AB解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱應用于新產(chǎn)品或新市場。根據(jù)新舊產(chǎn)品/市場之間的關聯(lián)程度，主要可分為兩種類型：相關品牌延伸（A），指延伸到與原產(chǎn)品具有相關性的新產(chǎn)品或市場，利用現(xiàn)有品牌的關聯(lián)優(yōu)勢；不相關品牌延伸（B），指延伸到與原產(chǎn)品/市場關聯(lián)度較低甚至完全不同的新產(chǎn)品或市場，旨在建立新的市場形象或規(guī)避原品牌的風險。產(chǎn)品線延伸（C）是拓展產(chǎn)品線長度的策略。品牌延伸（D）是品牌延伸策略的總稱。多品牌策略（E）是同時經(jīng)營兩個或多個相互競爭的品牌。因此，相關和不相關品牌延伸是品牌延伸策略的主要分類。7.制定營銷計劃時，需要進行市場分析的內(nèi)容包括（）A.市場規(guī)模與增長潛力B.目標顧客特征C.競爭對手分析D.宏觀環(huán)境分析E.企業(yè)自身資源與能力答案：ABCD解析：市場分析是營銷計劃制定的基礎環(huán)節(jié)，旨在全面了解市場狀況，為后續(xù)策略制定提供依據(jù)。其主要內(nèi)容涵蓋：宏觀環(huán)境分析（D），如政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等外部因素；市場規(guī)模與增長潛力（A），評估市場吸引力；目標顧客特征（B），了解服務對象；競爭對手分析（C），明確競爭格局。企業(yè)自身資源與能力（E）雖然重要，但通常屬于內(nèi)部環(huán)境分析或自我評估的范疇，而非嚴格意義上的外部市場分析。因此，ABCD屬于市場分析的主要內(nèi)容。8.人員推銷的特點包括（）A.互動性強B.成本相對較高C.可針對性強D.傳播范圍廣E.可直接達成交易答案：ABCE解析：人員推銷是指通過銷售人員與顧客直接接觸來推廣產(chǎn)品并促成銷售。其主要特點包括：互動性強（A），可以進行雙向溝通和交流；可針對性強（C），可以根據(jù)顧客個體差異進行個性化推銷；成本相對較高（B），涉及人力成本和差旅費用；可以直接達成交易（E），由于面對面溝通，成交效率可能較高。傳播范圍廣（D）是廣告或公共關系的優(yōu)勢，不是人員推銷的主要特點。9.企業(yè)進行市場定位的步驟通常包括（）A.選擇目標市場B.分析競爭對手定位C.確定品牌核心價值D.提出定位聲明E.傳遞和強化定位答案：ABCDE解析：市場定位是一個系統(tǒng)性的過程，通常包含以下步驟：首先，需要識別并選擇目標市場（A）。其次，要分析競爭對手在目標顧客心中的定位（B）。然后，基于對市場和競爭的分析，確定自身品牌的核心價值主張，即品牌應該被顧客感知為什么（C）。接下來，將這一核心價值清晰地表達出來，形成定位聲明（D）。最后，通過各種營銷活動將定位信息傳遞給目標顧客，并持續(xù)強化這種印象（E）。這五個步驟構(gòu)成了完整的市場定位流程。10.營銷控制的類型主要包括（）A.財務控制B.銷售控制C.客戶關系控制D.戰(zhàn)略控制E.產(chǎn)品控制答案：ABDE解析：營銷控制是指對營銷活動的效果進行監(jiān)測、評估和調(diào)整的過程。根據(jù)控制的時間、范圍和重點不同，可以有多種類型。常見的營銷控制類型包括：銷售控制（B），關注銷售目標的達成情況。財務控制（A），評估營銷活動的盈利能力和成本效益。戰(zhàn)略控制（D），審視營銷戰(zhàn)略與外部環(huán)境的變化是否相適應，確保長期目標的實現(xiàn)?？蛻絷P系控制（C）雖然日益重要，但有時被視為銷售控制或市場活動的一部分。產(chǎn)品控制（E）通常包含在質(zhì)量管理和產(chǎn)品管理中，而非獨立的控制類型。因此，財務控制、銷售控制、戰(zhàn)略控制和客戶關系控制是主要的營銷控制類型。11.影響消費者購買決策的心理因素主要包括（）A.生活方式B.個性特征C.價值觀D.知識經(jīng)驗E.產(chǎn)品價格答案：ABCD解析：消費者購買決策受到多種因素的影響，可以分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要指消費者的心理因素，包括生活方式（A）、個性特征（B）、價值觀（C）和知識經(jīng)驗（D）等。這些因素決定了消費者對產(chǎn)品的需求、偏好和購買行為。產(chǎn)品價格（E）屬于外部因素，是影響購買決策的重要客觀條件，但不是心理因素。12.市場細分的常用變量依據(jù)包括（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.生產(chǎn)變量答案：ABCD解析：市場細分是將一個整體市場劃分為若干個子市場的過程，常用的細分變量依據(jù)主要有四類：地理變量（A），如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等；人口變量（B），如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等；心理變量（C），如生活方式、價值觀、個性等；行為變量（D），如購買時機、尋求利益、使用率、忠誠度等。生產(chǎn)變量（E）通常不是市場細分的主要變量依據(jù)，更多是針對B2B市場時的考慮因素。13.產(chǎn)品生命周期理論通常將產(chǎn)品經(jīng)歷的階段劃分為（）A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從進入市場到最終被淘汰的整個過程，通常劃分為四個階段：導入期（A），產(chǎn)品剛剛上市，銷售額緩慢增長；成長期（B），產(chǎn)品被市場接受，銷售額快速增長；成熟期（C），銷售額達到頂峰后開始緩慢下降，競爭加??；衰退期（D），銷售額顯著減少，產(chǎn)品逐漸被替代。研發(fā)期（E）是產(chǎn)品產(chǎn)生前的階段，不屬于產(chǎn)品生命周期市場表現(xiàn)的階段。14.營銷組合（4Ps）的特點包括（）A.可控性B.整體性C.動態(tài)性D.目標性E.獨立性答案：ABC解析：營銷組合（4Ps：Product,Price,Place,Promotion）是企業(yè)在市場活動中可以控制的變量集合，用于影響顧客購買決策。其特點主要包括：可控性（A），企業(yè)可以根據(jù)自身情況調(diào)整這些變量；整體性（B），4Ps需要協(xié)調(diào)一致，共同為實現(xiàn)營銷目標服務；動態(tài)性（C），市場環(huán)境變化要求營銷組合不斷調(diào)整；目標性（D），營銷組合的制定和實施都應服務于特定的營銷目標。4Ps之間相互關聯(lián)、相互影響，而非獨立性（E）。15.市場調(diào)研報告中常用的數(shù)據(jù)分析方法包括（）A.描述性統(tǒng)計B.推斷性統(tǒng)計C.相關分析D.回歸分析E.費用估算答案：ABCD解析：市場調(diào)研報告的數(shù)據(jù)分析是為了從收集到的數(shù)據(jù)中提取信息、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、得出結(jié)論。常用的數(shù)據(jù)分析方法包括描述性統(tǒng)計（A），用于概括和描述數(shù)據(jù)的基本特征，如計算均值、中位數(shù)、頻率分布等。推斷性統(tǒng)計（B），用于根據(jù)樣本數(shù)據(jù)推斷總體特征，如參數(shù)估計、假設檢驗等。相關分析（C），用于檢驗兩個變量之間是否存在相關關系及關系的強度?；貧w分析（D），用于分析一個或多個自變量對因變量的影響程度和方向。費用估算（E）是項目管理的環(huán)節(jié)，不是數(shù)據(jù)分析方法。16.人員推銷與其他營銷溝通方式相比的優(yōu)勢在于（）A.互動性強B.可信度高C.成本低廉D.覆蓋面廣E.個性化服務答案：ABE解析：人員推銷是通過銷售人員與顧客直接接觸進行的營銷活動，相比廣告、公關等方式具有以下優(yōu)勢：互動性強（A），可以進行深入溝通和解答疑問；可信度高（B），面對面的交流更容易建立信任；個性化服務（E），可以根據(jù)顧客的具體需求提供定制化的解決方案。人員推銷通常成本較高（C），覆蓋面較窄（D），這是其劣勢。17.企業(yè)在進行目標市場選擇時，需要考慮的因素主要有（）A.市場規(guī)模與增長潛力B.企業(yè)資源與能力C.競爭強度D.細分市場的吸引力E.顧客購買頻率答案：ABCD解析：目標市場選擇是在市場細分基礎上，企業(yè)決定進入哪些細分市場的過程。決策時需要綜合考慮多個因素：細分市場的規(guī)模與增長潛力（A），評估市場吸引力；企業(yè)自身的資源、能力與進入該市場的要求是否匹配（B）；該細分市場的競爭狀況與強度（C）；以及細分市場的整體吸引力（D）。顧客購買頻率（E）可能是衡量市場活動效果或顧客忠誠度的指標，但通常不是選擇目標市場的直接決定因素。18.在服務營銷中，服務質(zhì)量的特性主要包括（）A.可靠性B.響應性C.保證性D.移動性E.私密性答案：ABCE解析：服務營銷中，服務質(zhì)量（SERVQUAL模型常提的五維度）通常被認為具有以下特性：可靠性（A），準確、可靠地履行服務承諾。響應性（B），及時幫助顧客并提供服務。保證性（C），員工的專業(yè)知識、禮貌和可信度，給予顧客信心和安全感。移情性（Empathy），關心顧客，提供個性化關懷。有形性（Tangibles），服務的物理環(huán)境、設備、人員形象等。選項D移動性（D）和E私密性（E）雖然可能與服務體驗有關，但不是服務質(zhì)量的核心維度。通常認為移情性和有形性也是重要特性。19.營銷計劃的主要內(nèi)容通常包括（）A.市場分析B.營銷目標C.營銷策略D.營銷組合E.預算安排答案：ABCDE解析：一份完整的營銷計劃是為了指導企業(yè)營銷活動而制定的詳細方案，其核心內(nèi)容一般涵蓋：市場分析（A），對宏觀環(huán)境、行業(yè)市場、競爭格局、目標顧客等進行分析評估。營銷目標（B），明確通過營銷活動希望達成的具體、可衡量的目標。營銷策略（C），制定實現(xiàn)目標的總體思路和方向，如市場定位策略、競爭策略等。營銷組合（D），即4Ps或7Ps策略的具體展開，detailinghowtouseproduct,price,place,promotiontoreachthetargetmarket.預算安排（E），為各項營銷活動分配資金。這五個部分構(gòu)成了營銷計劃的基本框架。20.品牌延伸可能帶來的風險包括（）A.稀釋品牌形象B.污染品牌形象C.資源分散D.進入不相關市場風險E.成本增加答案：ABCD解析：品牌延伸是將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品或新市場，這一策略雖然可能帶來機遇，但也伴隨著風險：稀釋品牌形象（A），如果延伸產(chǎn)品與原品牌形象不符，可能導致品牌內(nèi)涵模糊。污染品牌形象（B），如果延伸產(chǎn)品失敗或質(zhì)量不佳，可能損害原有品牌的聲譽。資源分散（C），管理多個品牌和產(chǎn)品線需要投入更多資源，可能導致精力分散。進入不相關市場風險（D），延伸到與原業(yè)務關聯(lián)度低的市場可能面臨新的挑戰(zhàn)和風險。成本增加（E）是品牌延伸的普遍現(xiàn)象，但通常不是核心風險，核心風險在于品牌價值和市場聲譽的潛在損害。三、判斷題1.市場細分的主要目的是為了將市場劃分得盡可能多。（）答案：錯誤解析：市場細分的目的不是簡單地將市場隨意劃分，而是根據(jù)消費者需求的差異，將具有相似需求的消費者群體劃分出來，形成具有可操作性的細分市場，以便企業(yè)能夠更精準地滿足不同群體的需求，制定有效的營銷策略。細分應該是基于顧客價值、購買行為或需求的差異性，而非追求細分的數(shù)量。2.產(chǎn)品生命周期理論認為，所有產(chǎn)品都會經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，且每個階段的時間長度是固定的。（）答案：錯誤解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從上市到被淘汰的典型過程，包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。然而，并非所有產(chǎn)品都嚴格遵循這一模式，也不是每個階段都有固定的時間長度。產(chǎn)品生命周期的長短和各階段的表現(xiàn)受多種因素影響，如行業(yè)特點、市場競爭、技術(shù)變革、營銷策略等，具有很大的差異性。3.在4P營銷組合中，渠道（Place）主要指產(chǎn)品的物理分銷渠道，不包括人員推銷環(huán)節(jié)。（）答案：錯誤解析：營銷組合的4P包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，渠道（Place）不僅指產(chǎn)品的分銷路徑和地點，如批發(fā)商、零售商、倉庫、運輸方式等，也包括如何將產(chǎn)品送達顧客手中。在服務營銷中，人員推銷本身就是一種重要的渠道方式，用于傳遞服務信息和促成交易。因此，渠道不僅限于物理分銷，人員推銷也可能包含在內(nèi)。4.市場調(diào)研只能通過收集第一手資料來進行，第二手資料沒有任何價值。（）答案：錯誤解析：市場調(diào)研可以通過收集第一手資料（通過實地調(diào)查、訪談等方式獲得原始數(shù)據(jù)）和第二手資料（利用已存在的公開或內(nèi)部數(shù)據(jù)，如政府報告、行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭對手信息、學術(shù)論文等）來進行。第二手資料來源廣泛、獲取成本低、時效性強，對于了解市場背景、初步分析問題、驗證第一手資料等都具有重要的價值。有效的市場調(diào)研通常會將兩種資料結(jié)合使用。5.人員推銷成本最高，但效果也一定是最好的。（）答案：錯誤解析：人員推銷確實通常成本最高，因為它涉及人力、培訓、差旅等多種費用。然而，其效果好壞并非絕對。人員推銷的效果很大程度上取決于銷售人員的素質(zhì)、溝通技巧、顧客關系管理能力以及產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等多種因素。在某些復雜產(chǎn)品銷售或需要建立長期關系的場合，人員推銷可能效果顯著；但在一些標準化產(chǎn)品或可以通過簡單溝通滿足需求的場景，其優(yōu)勢可能不明顯，甚至可能因為成本過高而不劃算。效果是相對的，需要與成本和目標相匹配。6.品牌延伸策略可以隨意使用，只要企業(yè)有足夠的資源。（）答案：錯誤解析：品牌延伸策略并非可以隨意使用。成功的品牌延伸需要謹慎評估，主要考慮原品牌與延伸產(chǎn)品/市場的相關性、延伸市場的吸引力、企業(yè)的資源和能力是否匹配等。如果原品牌與延伸產(chǎn)品關聯(lián)度低，或者延伸市場風險大，或者企業(yè)資源不足，強行進行品牌延伸可能導致品牌形象受損或市場失敗。因此，品牌延伸需要基于充分的戰(zhàn)略考量和市場分析。7.營銷控制的主要目的是懲罰沒有完成銷售目標的銷售人員。（）答案：錯誤解析：營銷控制的主要目的不是懲罰，而是系統(tǒng)性地監(jiān)測、評估營銷活動的效果，確保其符合營銷計劃的要求，并根據(jù)實際情況進行必要的調(diào)整和改進。通過控制，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)問題、評估績效、優(yōu)化策略，最終目的是提高營銷效率和效果，實現(xiàn)營銷目標。將控制僅僅