2025年大學(xué)《新聞學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)的品牌傳播策略考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.大學(xué)品牌2.品牌定位3.整合營(yíng)銷傳播（IMC）4.危機(jī)傳播二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述大學(xué)品牌傳播的重要意義。2.大學(xué)品牌傳播應(yīng)遵循哪些基本原則？3.線上線下渠道在大學(xué)品牌傳播中各有哪些特點(diǎn)？4.分析大學(xué)品牌傳播中可能面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。三、論述題（20分）試論在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，大學(xué)如何有效利用其官方網(wǎng)站和主要社交媒體平臺(tái)（如微博、微信公眾號(hào)、抖音等）進(jìn)行品牌形象傳播與互動(dòng)溝通。四、策劃方案設(shè)計(jì)題（20分）假設(shè)你是一名大學(xué)品牌傳播工作人員，該校計(jì)劃于下學(xué)期舉辦一場(chǎng)面向高中畢業(yè)生的“校園開放日”活動(dòng)，旨在提升學(xué)校的吸引力和品牌形象。請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一份簡(jiǎn)要的品牌傳播活動(dòng)方案，重點(diǎn)說明活動(dòng)前的預(yù)熱宣傳、活動(dòng)中的傳播互動(dòng)以及活動(dòng)后的效果評(píng)估與內(nèi)容沉淀策略。試卷答案一、名詞解釋1.大學(xué)品牌：指一所大學(xué)在公眾心中形成的獨(dú)特認(rèn)知、情感和價(jià)值觀的總和，是其歷史文化、學(xué)術(shù)聲譽(yù)、人才培養(yǎng)質(zhì)量、社會(huì)貢獻(xiàn)、校園文化等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是區(qū)別于其他高校的識(shí)別標(biāo)志和核心競(jìng)爭(zhēng)力。*解析思路：定義需包含核心構(gòu)成要素（認(rèn)知、情感、價(jià)值觀）、來源（綜合實(shí)力體現(xiàn)）以及本質(zhì)（識(shí)別標(biāo)志、核心競(jìng)爭(zhēng)力）?？疾鞂?duì)大學(xué)品牌內(nèi)涵的全面理解。2.品牌定位：指在目標(biāo)受眾心目中為大學(xué)品牌確立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的位置，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并占據(jù)有利地位。它決定了大學(xué)希望被公眾如何看待。*解析思路：定義需突出核心概念（獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的位置）、對(duì)象（目標(biāo)受眾心目中）、目的（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)、占據(jù)有利地位）。3.整合營(yíng)銷傳播（IMC）：指將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營(yíng)銷等所有傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)整合，以傳遞統(tǒng)一、清晰、有力的品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的策略過程。*解析思路：定義需強(qiáng)調(diào)“整合”、“系統(tǒng)”、“統(tǒng)一信息”、“效果最大化”等核心特征，并提及主要傳播工具類別。4.危機(jī)傳播：指大學(xué)在面臨可能對(duì)品牌聲譽(yù)造成損害的突發(fā)性負(fù)面事件（危機(jī)）時(shí)，為有效管理信息、降低負(fù)面影響、恢復(fù)公眾信任而采取的一系列溝通策略和行動(dòng)。*解析思路：定義需明確場(chǎng)景（負(fù)面事件/危機(jī)）、核心目標(biāo)（管理信息、降低影響、恢復(fù)信任）、對(duì)象（公眾）、性質(zhì)（溝通策略和行動(dòng)）。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述大學(xué)品牌傳播的重要意義。*答案：大學(xué)品牌傳播是塑造和維護(hù)大學(xué)形象的關(guān)鍵途徑，有助于提升大學(xué)的社會(huì)聲譽(yù)和美譽(yù)度，增強(qiáng)大學(xué)在人才吸引、資金籌集、學(xué)術(shù)合作、社區(qū)互動(dòng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，為大學(xué)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，有效的品牌傳播能夠向社會(huì)清晰傳達(dá)大學(xué)的辦學(xué)理念、特色優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值，滿足社會(huì)對(duì)高等教育的認(rèn)知需求。*解析思路：回答應(yīng)從多個(gè)維度闡述意義：對(duì)大學(xué)自身發(fā)展的重要性（形象塑造、聲譽(yù)提升、競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展）；對(duì)大學(xué)具體功能實(shí)現(xiàn)的重要性（人才、資金、合作、社區(qū)）；對(duì)滿足社會(huì)需求的重要性（傳達(dá)信息、滿足認(rèn)知）。需全面、有條理。2.大學(xué)品牌傳播應(yīng)遵循哪些基本原則？*答案：大學(xué)品牌傳播應(yīng)遵循真實(shí)性原則（信息真實(shí)準(zhǔn)確）、一致性原則（內(nèi)外部信息、不同時(shí)期形象統(tǒng)一）、長(zhǎng)期性原則（品牌建設(shè)非一日之功）、價(jià)值導(dǎo)向原則（傳遞大學(xué)的核心價(jià)值與貢獻(xiàn)）、目標(biāo)導(dǎo)向原則（明確傳播目的與對(duì)象）、互動(dòng)性原則（積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切）、責(zé)任性原則（承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，遵守倫理規(guī)范）。*解析思路：列舉原則時(shí)，每個(gè)原則應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，并點(diǎn)出其核心內(nèi)涵。常見的原則如真實(shí)性、一致性、長(zhǎng)期性、價(jià)值導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、互動(dòng)性、創(chuàng)新性、倫理性等，選擇其中幾個(gè)最核心的進(jìn)行闡述即可。3.線上線下渠道在大學(xué)品牌傳播中各有哪些特點(diǎn)？*答案：線上渠道（如官網(wǎng)、社交媒體、教育平臺(tái)）具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、信息存儲(chǔ)方便、成本相對(duì)較低等特點(diǎn)，便于精準(zhǔn)推送和效果監(jiān)測(cè)。線下渠道（如校園開放日、招生宣講會(huì)、校慶活動(dòng)、媒體報(bào)道、實(shí)物環(huán)境）則具有體驗(yàn)感強(qiáng)、情感連接深、公信力較高、影響力持久等特點(diǎn)，便于建立深度認(rèn)知和信任。兩者各有優(yōu)劣，應(yīng)結(jié)合傳播目標(biāo)與受眾選擇進(jìn)行整合運(yùn)用。*解析思路：分別闡述線上和線下渠道的主要特點(diǎn)，每個(gè)渠道列舉2-3個(gè)最顯著的特點(diǎn)。然后強(qiáng)調(diào)線上線下結(jié)合的必要性和優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)整合思維。4.分析大學(xué)品牌傳播中可能面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。*答案：大學(xué)品牌傳播面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)包括：信息過載與傳播效果弱化、負(fù)面輿情與危機(jī)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、品牌形象模糊或沖突、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、新媒體環(huán)境下的輿論操控、數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題、以及如何在多元價(jià)值觀下保持品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定性等。*解析思路：從內(nèi)外部環(huán)境、傳播過程、管理層面等多角度分析風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。外部環(huán)境如媒體環(huán)境變化、社會(huì)輿論；內(nèi)部管理如決策失誤、執(zhí)行力不足；傳播過程如信息失真、渠道選擇不當(dāng)；特定問題如危機(jī)管理、數(shù)據(jù)倫理等。三、論述題試論在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，大學(xué)如何有效利用其官方網(wǎng)站和主要社交媒體平臺(tái)（如微博、微信公眾號(hào)、抖音等）進(jìn)行品牌形象傳播與互動(dòng)溝通。*答案：在當(dāng)前社交媒體高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，大學(xué)官方網(wǎng)站和主流社交媒體平臺(tái)是其品牌傳播不可或缺的重要陣地。有效利用這些平臺(tái)，需要采取策略性、整合性的方法，實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造與維護(hù)，以及與目標(biāo)受眾的有效互動(dòng)。首先，官方網(wǎng)站應(yīng)作為大學(xué)品牌傳播的權(quán)威信息發(fā)布中心和精神家園。它需要具備清晰的結(jié)構(gòu)、專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)、及時(shí)更新的內(nèi)容（包括新聞動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)成果、校園文化、招生就業(yè)信息等），并提供良好的用戶體驗(yàn)（如移動(dòng)端適配、信息檢索便捷）。官網(wǎng)內(nèi)容應(yīng)具有深度和權(quán)威性，承載大學(xué)的核心價(jià)值與歷史底蘊(yùn)，是其他渠道信息的基礎(chǔ)和補(bǔ)充。其次，社交媒體平臺(tái)（如微博、微信公眾號(hào)、抖音等）應(yīng)側(cè)重于品牌形象的年輕化呈現(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)與社群構(gòu)建。各平臺(tái)應(yīng)根據(jù)其特性進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)：*微博：適合快速發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、進(jìn)行話題營(yíng)銷、與媒體和公眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，展現(xiàn)大學(xué)的活力與應(yīng)變能力。*微信公眾號(hào)：適合深度內(nèi)容傳播（如學(xué)術(shù)報(bào)告、校園故事、招生政策解讀）、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（如建立訂閱群）、提供便捷服務(wù)（如在線咨詢、信息預(yù)約），是維系核心用戶、進(jìn)行深度溝通的重要渠道。*抖音/快手等短視頻平臺(tái)：適合展示生動(dòng)直觀的校園生活、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景、文化藝術(shù)活動(dòng)，通過創(chuàng)意短視頻吸引年輕用戶，塑造活潑、創(chuàng)新的品牌形象。有效利用的關(guān)鍵在于整合傳播。大學(xué)需要制定統(tǒng)一的品牌傳播策略和視覺識(shí)別系統(tǒng)，確保在不同平臺(tái)發(fā)布的信息核心一致、形象統(tǒng)一。應(yīng)建立跨部門協(xié)作機(jī)制，整合官網(wǎng)、微博、微信、抖音等平臺(tái)的力量，形成傳播合力。例如，重要的新聞事件可以在官網(wǎng)首發(fā)，同步在社交媒體進(jìn)行多角度、碎片化傳播和互動(dòng)，引導(dǎo)輿論?；?dòng)溝通是社交媒體的核心價(jià)值。大學(xué)應(yīng)積極回應(yīng)用戶評(píng)論和私信，及時(shí)澄清誤解，傾聽?zhēng)熒Ｓ押凸姷穆曇??？梢酝ㄟ^在線直播、線上問答、有獎(jiǎng)?wù)骷?、用戶生成?nèi)容（UGC）活動(dòng)等方式，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者。定期進(jìn)行用戶畫像分析，了解不同平臺(tái)受眾的特點(diǎn)和偏好，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。最后，必須關(guān)注傳播效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估。利用平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析工具或第三方軟件，跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)（如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、粉絲增長(zhǎng)、用戶互動(dòng)率等），分析傳播效果，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和策略。同時(shí)，要建立健全輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理可能損害品牌形象的負(fù)面信息，將社交媒體轉(zhuǎn)化為危機(jī)預(yù)警和管理的重要工具?？傊?，大學(xué)應(yīng)將官方網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)視為一個(gè)有機(jī)整體，通過差異化定位、內(nèi)容整合、強(qiáng)化互動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，系統(tǒng)性地進(jìn)行品牌傳播，在多元化的媒介環(huán)境中有效塑造和提升大學(xué)形象，增強(qiáng)社會(huì)影響力。解析思路：1.點(diǎn)明核心觀點(diǎn)：首先明確社交媒體和官網(wǎng)在大學(xué)品牌傳播中的重要性及有效利用的必要性。2.分述官網(wǎng)作用：論述官網(wǎng)作為權(quán)威信息中心和精神家園的功能、內(nèi)容要求、用戶體驗(yàn)及價(jià)值。3.分述社交媒體作用：論述不同平臺(tái)（微博、微信、抖音等）的特性和應(yīng)側(cè)重的內(nèi)容與功能，強(qiáng)調(diào)差異化運(yùn)營(yíng)。4.強(qiáng)調(diào)整合策略：論述線上線下、不同平臺(tái)間整合傳播的必要性（統(tǒng)一策略、視覺、協(xié)同發(fā)力）。5.強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通：論述互動(dòng)在社交媒體中的核心地位，提出具體互動(dòng)方式（回應(yīng)、傾聽、參與、UGC），并指出用戶分析的重要性。6.強(qiáng)調(diào)效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估：論述數(shù)據(jù)分析對(duì)于優(yōu)化策略和危機(jī)管理的作用。7.總結(jié)：再次強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、整合性、互動(dòng)性的方法對(duì)于有效利用官網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵性。結(jié)構(gòu)清晰，邏輯遞進(jìn)，論點(diǎn)明確。四、策劃方案設(shè)計(jì)題假設(shè)你是一名大學(xué)品牌傳播工作人員，該校計(jì)劃于下學(xué)期舉辦一場(chǎng)面向高中畢業(yè)生的“校園開放日”活動(dòng)，旨在提升學(xué)校的吸引力和品牌形象。請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一份簡(jiǎn)要的品牌傳播活動(dòng)方案，重點(diǎn)說明活動(dòng)前的預(yù)熱宣傳、活動(dòng)中的傳播互動(dòng)以及活動(dòng)后的效果評(píng)估與內(nèi)容沉淀策略。*答案：活動(dòng)主題：探索未來，筑夢(mèng)[大學(xué)名稱]——[年份]校園開放日活動(dòng)目標(biāo)：1.向目標(biāo)高中生及其家長(zhǎng)展示大學(xué)優(yōu)美的校園環(huán)境、先進(jìn)的硬件設(shè)施和濃厚的學(xué)術(shù)氛圍。2.介紹大學(xué)的核心學(xué)科優(yōu)勢(shì)、特色專業(yè)、師資力量和人才培養(yǎng)成果。3.增強(qiáng)目標(biāo)學(xué)生對(duì)大學(xué)的認(rèn)知度和興趣，提升大學(xué)在高中群體中的品牌形象。4.滿足潛在生源的參觀咨詢需求，促進(jìn)早期招生溝通。目標(biāo)受眾：有意向報(bào)考[大學(xué)名稱]的高三年級(jí)學(xué)生及其家長(zhǎng)?；顒?dòng)時(shí)間：[具體日期]，[具體時(shí)間段]活動(dòng)地點(diǎn)：[大學(xué)名稱]主校區(qū)一、活動(dòng)前預(yù)熱宣傳策略1.官方渠道預(yù)告：利用大學(xué)官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)，提前發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，包括活動(dòng)主題、時(shí)間、地點(diǎn)、亮點(diǎn)內(nèi)容（如特色專業(yè)展示、實(shí)驗(yàn)室參觀、名師講座、學(xué)生社團(tuán)表演、招生政策解讀等）。設(shè)計(jì)制作吸引人的活動(dòng)海報(bào)和宣傳片。2.多渠道信息擴(kuò)散：*數(shù)字營(yíng)銷：考慮在目標(biāo)高中生常用的社交媒體平臺(tái)（如B站、小紅書）投放信息流廣告或與教育類KOL/博主合作進(jìn)行宣傳推廣。*媒體合作：與地方教育類媒體、校園媒體建立聯(lián)系，發(fā)布活動(dòng)新聞稿或進(jìn)行預(yù)告報(bào)道。*線下觸達(dá)：在合作中學(xué)、重點(diǎn)高中附近投放宣傳單頁(yè)或張貼海報(bào)，與部分重點(diǎn)中學(xué)建立溝通，邀請(qǐng)學(xué)生代表參加。3.互動(dòng)引流：在官方微信公眾號(hào)或活動(dòng)專屬頁(yè)面設(shè)置報(bào)名通道和互動(dòng)環(huán)節(jié)（如“你最想?yún)⒂^的實(shí)驗(yàn)室投票”、“大學(xué)知識(shí)有獎(jiǎng)問答”），鼓勵(lì)目標(biāo)用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力?？稍O(shè)置早鳥報(bào)名優(yōu)惠或紀(jì)念品，激勵(lì)報(bào)名。4.內(nèi)部動(dòng)員：鼓勵(lì)在校大學(xué)生（特別是志愿者）通過社交媒體分享活動(dòng)信息，利用人脈進(jìn)行口碑傳播。二、活動(dòng)中傳播互動(dòng)策略1.現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：在校門口、主要道路、活動(dòng)區(qū)域設(shè)置醒目的指示牌和歡迎橫幅，營(yíng)造熱烈、開放的節(jié)日氛圍。布置展示區(qū)，展示大學(xué)歷史文化、科研成果、學(xué)生作品、社團(tuán)風(fēng)采等。2.體驗(yàn)式活動(dòng)設(shè)計(jì)：*分時(shí)段導(dǎo)覽：組織多場(chǎng)次校園參觀導(dǎo)覽，由學(xué)生志愿者帶領(lǐng)，介紹校史校情、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、圖書館、教學(xué)樓等。*專業(yè)體驗(yàn)坊：在部分學(xué)院設(shè)立體驗(yàn)坊，邀請(qǐng)專業(yè)教師或高年級(jí)學(xué)生進(jìn)行小型演示、實(shí)驗(yàn)操作教學(xué)或互動(dòng)答疑，讓潛在學(xué)生直觀感受專業(yè)特色。*學(xué)術(shù)/文化講座：安排1-2場(chǎng)簡(jiǎn)短精彩的學(xué)術(shù)講座或?qū)W生社團(tuán)文化表演，邀請(qǐng)知名學(xué)者或優(yōu)秀學(xué)生代表參與，提升活動(dòng)學(xué)術(shù)性和吸引力。*互動(dòng)咨詢臺(tái)：設(shè)立招生咨詢臺(tái)，由招生老師、專業(yè)負(fù)責(zé)人、在校生組成團(tuán)隊(duì)，提供報(bào)考指導(dǎo)、專業(yè)咨詢，并發(fā)放招生簡(jiǎn)章。3.媒體與KOL現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道：邀請(qǐng)相關(guān)媒體記者、教育類自媒體博主等到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道，通過圖文、短視頻等形式實(shí)時(shí)傳播活動(dòng)盛況?？稍诨顒?dòng)前溝通好采訪重點(diǎn)和采訪對(duì)象。4.社交媒體實(shí)時(shí)直播與互動(dòng)：在官方微博或抖音等平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，展示校園開放日的精彩瞬間。設(shè)置直播間的實(shí)時(shí)評(píng)論區(qū)，安排人員在線回答觀眾提問，增加遠(yuǎn)程用戶的參與感。鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)參與者使用統(tǒng)一話題標(biāo)簽（如#探索未來筑夢(mèng)XX大學(xué)#）發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)照片或視頻。5.用戶生成內(nèi)容（UGC）激勵(lì)：設(shè)置拍照打卡點(diǎn)，鼓勵(lì)參觀者拍照分享到社交媒體，并可提供小禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)，利用用戶自發(fā)的傳播擴(kuò)大活動(dòng)影響。三、活動(dòng)后效果評(píng)估與內(nèi)容沉淀策略1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析：*統(tǒng)計(jì)活動(dòng)參與人數(shù)（線上報(bào)名數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)簽到數(shù)）、各渠道來源訪客占比、社交媒體平臺(tái)活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的閱讀量、互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)。*收集并分析媒體報(bào)道數(shù)量、質(zhì)量及網(wǎng)絡(luò)口碑（如相關(guān)討論區(qū)、貼吧評(píng)價(jià)）。*如果條件允許，可進(jìn)行簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查，了解參與者對(duì)活動(dòng)的滿意度、信息獲取情況以及對(duì)大學(xué)的印象變化。2.內(nèi)容沉淀與再利用：*整理活動(dòng)期間的精彩照片、視頻素材，制作成回顧專題報(bào)道或紀(jì)念視頻，在官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)發(fā)布，延續(xù)活動(dòng)熱度。*將現(xiàn)場(chǎng)采集的高質(zhì)量照片、視頻、優(yōu)秀學(xué)生采訪等素材，用于后續(xù)的招生宣傳材料（如宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、短視頻）。*將活動(dòng)中的成功經(jīng)驗(yàn)、典型案例進(jìn)行總結(jié)，為未來舉辦類似活動(dòng)提供參考。3.反饋與改進(jìn)：分析收集到的反饋信息（問卷、評(píng)論等），總結(jié)活動(dòng)中的優(yōu)點(diǎn)與不足，為優(yōu)化未來校園開放日或其他品牌傳播活動(dòng)提供依據(jù)。4.感謝與維護(hù)關(guān)系：向參與活動(dòng)的志愿者、合作媒體、KOL等表示感謝，維護(hù)良好的合作關(guān)系