2025年國家開放大學(xué)《廣告與傳播學(xué)》期末考試復(fù)習(xí)試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.廣告學(xué)的研究對象主要是（）A.廣告創(chuàng)意的過程B.廣告與傳播的關(guān)系C.傳播學(xué)的基本理論D.市場營銷的策略答案：B解析：廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，其核心研究對象是廣告活動與人類傳播活動之間的關(guān)系，包括廣告如何影響受眾、受眾如何解讀廣告等。廣告創(chuàng)意過程、傳播學(xué)基本理論和市場營銷策略都是廣告學(xué)涉及的內(nèi)容，但不是其最主要的研究對象。2.以下哪一項不屬于廣告的構(gòu)成要素（）A.廣告主B.廣告費用C.廣告信息D.廣告受眾答案：B解析：廣告的四大構(gòu)成要素是廣告主、廣告信息、廣告媒介和廣告受眾。廣告費用是進行廣告活動需要投入的資源，但不是廣告本身構(gòu)成的要素。3.廣告效果可以分為（）A.經(jīng)濟效果和社會效果B.短期效果和長期效果C.直接效果和間接效果D.以上都是答案：D解析：廣告效果可以從多個維度進行分類。從作用范圍看，可分為經(jīng)濟效果和社會效果；從時間維度看，可分為短期效果和長期效果；從作用關(guān)系看，可分為直接效果和間接效果。因此，以上都是廣告效果的分類方式。4.以下哪種媒介屬于電子媒介（）A.報紙B.雜志C.電視D.書籍答案：C解析：電子媒介是指利用電子技術(shù)進行信息傳播的媒介，主要包括廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等。報紙、雜志、書籍屬于印刷媒介，而電視是通過電子信號傳輸圖像和聲音的媒介，因此屬于電子媒介。5.廣告文案的寫作要求不包括（）A.簡潔明了B.生動形象C.合法合規(guī)D.過于詳細答案：D解析：廣告文案的寫作要求包括簡潔明了、生動形象、合法合規(guī)、有說服力等。過于詳細不屬于廣告文案的寫作要求，反而可能會導(dǎo)致信息過載，影響傳播效果。6.廣告創(chuàng)意的核心是（）A.廣告主題B.廣告創(chuàng)意概念C.廣告表現(xiàn)形式D.廣告文案答案：B解析：廣告創(chuàng)意的核心是廣告創(chuàng)意概念，即廣告創(chuàng)意的出發(fā)點和靈魂。廣告主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，表現(xiàn)形式和文案是實現(xiàn)創(chuàng)意的手段，但創(chuàng)意概念才是決定廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵。7.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的主要區(qū)別在于（）A.廣告目的B.廣告費用C.廣告內(nèi)容D.廣告受眾答案：A解析：公關(guān)廣告和商業(yè)廣告的主要區(qū)別在于廣告目的不同。公關(guān)廣告旨在提升企業(yè)形象、增進公眾好感，而商業(yè)廣告旨在促進產(chǎn)品銷售、擴大市場份額。雖然兩者在內(nèi)容、受眾等方面可能存在差異，但廣告目的的根本區(qū)別是區(qū)分兩者的關(guān)鍵。8.廣告調(diào)查的主要目的是（）A.收集廣告數(shù)據(jù)B.分析廣告效果C.為廣告決策提供依據(jù)D.以上都是答案：D解析：廣告調(diào)查的主要目的是收集廣告數(shù)據(jù)、分析廣告效果、為廣告決策提供依據(jù)。廣告調(diào)查是廣告活動中不可或缺的環(huán)節(jié)，通過系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)，可以幫助廣告主更好地了解市場、受眾和競爭對手，從而做出更科學(xué)的廣告決策。9.以下哪一項不屬于廣告媒介的選擇依據(jù)（）A.目標(biāo)受眾B.廣告內(nèi)容C.廣告費用D.廣告法律答案：D解析：廣告媒介的選擇依據(jù)主要包括目標(biāo)受眾、廣告內(nèi)容、廣告費用、媒介覆蓋范圍、媒介信譽度等因素。廣告法律是廣告活動必須遵守的規(guī)范，是廣告創(chuàng)作的約束條件，而不是選擇媒介的依據(jù)。10.廣告策劃的核心是（）A.廣告目標(biāo)B.廣告策略C.廣告創(chuàng)意D.廣告預(yù)算答案：B解析：廣告策劃的核心是廣告策略，即為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而采取的行動方案。廣告目標(biāo)是策劃的出發(fā)點和歸宿，廣告創(chuàng)意和廣告預(yù)算是策劃的重要組成部分，但廣告策略才是指導(dǎo)整個廣告活動的關(guān)鍵。11.廣告學(xué)作為一門學(xué)科，其跨學(xué)科性主要體現(xiàn)在（）A.只與傳播學(xué)有關(guān)系B.只與市場營銷有關(guān)系C.與社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科密切相關(guān)D.與文學(xué)藝術(shù)學(xué)科無關(guān)答案：C解析：廣告學(xué)的研究對象和內(nèi)容決定了其跨學(xué)科性。它不僅涉及傳播學(xué)，還與社會學(xué)（研究廣告與社會關(guān)系）、心理學(xué)（研究受眾心理反應(yīng)）、經(jīng)濟學(xué)（研究廣告與經(jīng)濟效益）等學(xué)科密切相關(guān)。廣告學(xué)與文學(xué)藝術(shù)學(xué)科也有聯(lián)系，但并非其跨學(xué)科性的主要體現(xiàn)。12.廣告調(diào)查中，用于了解消費者態(tài)度、意見和動機的方法主要是（）A.實驗法B.觀察法C.文獻法D.訪談法答案：D解析：訪談法，特別是深度訪談，是了解消費者深層態(tài)度、意見和動機的有效方法。實驗法側(cè)重于控制變量觀察效果，觀察法側(cè)重于行為表現(xiàn)，文獻法側(cè)重于二手資料分析，這些方法在了解消費者主觀態(tài)度方面不如訪談法直接和深入。13.在廣告文案中，用于直接向消費者傳遞產(chǎn)品功效、特點的部分是（）A.廣告標(biāo)題B.廣告口號C.廣告正文D.廣告附文答案：C解析：廣告正文是廣告文案的主體部分，其核心功能是向目標(biāo)消費者詳細闡述產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、使用方法、購買途徑等信息，直接傳遞廣告的核心信息，說服消費者。廣告標(biāo)題吸引注意，口號傳播形象，附文提供輔助信息，但都不如正文直接傳遞產(chǎn)品信息。14.以下哪種廣告形式屬于戶外廣告（）A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)廣告C.報紙廣告D.路牌廣告答案：D解析：戶外廣告是指設(shè)置在室外場所，用于向公眾傳播廣告信息的廣告形式。路牌廣告設(shè)置在道路旁或其他戶外公共場所，符合戶外廣告的定義。電視廣告屬于電子媒介廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于新媒體廣告，報紙廣告屬于印刷媒介廣告，它們都不屬于戶外廣告的范疇。15.廣告目標(biāo)在廣告策劃中具有（）A.指導(dǎo)作用B.限制作用C.評估作用D.以上都是答案：D解析：廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點和歸宿，為整個廣告活動指明方向（指導(dǎo)作用），廣告資源的分配和活動的設(shè)計都必須圍繞目標(biāo)進行，具有約束和限制作用（限制作用），而廣告活動的最終效果是否達到預(yù)期目標(biāo)，需要以目標(biāo)為基準進行評估（評估作用）。因此，廣告目標(biāo)在廣告策劃中具有指導(dǎo)、限制和評估作用。16.以下哪一項不屬于廣告創(chuàng)意的常用技巧（）A.夸張B.比喻C.平鋪直敘D.聯(lián)想答案：C解析：廣告創(chuàng)意的目的是吸引受眾注意力，傳遞廣告信息，并引發(fā)積極反應(yīng)。為了達到這一目的，常常需要運用各種創(chuàng)意技巧，如夸張（放大優(yōu)點或特點）、比喻（用熟悉的事物說明陌生事物）、聯(lián)想（引發(fā)受眾的相關(guān)聯(lián)想）等，使廣告更生動、形象、有感染力。平鋪直敘缺乏創(chuàng)意性，難以吸引受眾，不屬于常用的廣告創(chuàng)意技巧。17.公關(guān)廣告與新聞稿的主要區(qū)別在于（）A.是否付費B.內(nèi)容形式C.傳播目的D.發(fā)布渠道答案：C解析：公關(guān)廣告雖然借助媒介傳播，但其內(nèi)容是廣告性質(zhì)的，旨在提升形象、增進好感，帶有明確的傳播目的和傾向性。新聞稿則是客觀報道事實的信息，旨在提供新聞價值，目的是信息傳遞而非宣傳推廣。兩者最根本的區(qū)別在于傳播目的不同，前者是宣傳性，后者是新聞性。雖然兩者都可能付費發(fā)布或通過相同渠道發(fā)布，內(nèi)容形式也可能相似，但其核心目的決定了它們的本質(zhì)區(qū)別。18.選擇廣告媒介時，需要考慮媒介的（）A.覆蓋范圍B.受眾特征C.信息呈現(xiàn)方式D.以上都是答案：D解析：選擇廣告媒介是一個綜合性的決策過程，需要考慮多個因素。媒介的覆蓋范圍決定了廣告能夠觸達的潛在受眾數(shù)量和地域；受眾特征要確保媒介的受眾與廣告的目標(biāo)受眾相匹配；信息呈現(xiàn)方式（如視聽、圖文等）要適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的表達。因此，以上都是選擇廣告媒介時需要考慮的重要因素。19.廣告效果評估中，直接衡量廣告投入產(chǎn)出比的方法是（）A.提問法B.觀察法C.銷售分析法D.實驗法答案：C解析：銷售分析法是通過分析廣告活動前后銷售額的變化，來評估廣告對銷售的影響，從而計算廣告投入產(chǎn)出比。這是一種直接衡量廣告經(jīng)濟效益的方法。提問法主要用于了解態(tài)度變化，觀察法主要用于了解行為反應(yīng)，實驗法通過控制變量來評估效果，雖然也能間接涉及經(jīng)濟效果，但銷售分析法是最直接、最常用的衡量廣告投入產(chǎn)出比的方法。20.廣告活動中，負責(zé)制定和執(zhí)行廣告策略的部門是（）A.市場部B.銷售部C.公關(guān)部D.廣告部答案：D解析：廣告部是專門負責(zé)企業(yè)廣告活動的部門，其主要職責(zé)包括進行市場調(diào)研、制定廣告策略、策劃廣告活動、選擇廣告媒介、評估廣告效果等。市場部負責(zé)市場分析和營銷策略，銷售部負責(zé)產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系，公關(guān)部負責(zé)公共關(guān)系和形象管理，只有廣告部全面負責(zé)廣告策略的制定和執(zhí)行。二、多選題1.廣告學(xué)的研究范疇包括（）A.廣告效果研究B.廣告法律規(guī)范研究C.廣告文化研究D.廣告與經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系研究E.廣告創(chuàng)意技巧研究答案：ABCDE解析：廣告學(xué)作為一門綜合性學(xué)科，其研究范疇十分廣泛。它不僅包括廣告效果如何衡量與評估（A），還涉及廣告活動必須遵守的法律規(guī)范（B）以及廣告在社會文化中的地位和影響（C）。廣告作為經(jīng)濟活動的一部分，其與經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系也是研究重點（D）。此外，廣告創(chuàng)意是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，如何進行有效的創(chuàng)意是廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容之一（E）。因此，以上選項都屬于廣告學(xué)的研究范疇。2.廣告調(diào)查的方法主要包括（）A.觀察法B.實驗法C.訪談法D.文獻法E.座談會法答案：ABCDE解析：廣告調(diào)查是為了獲取與廣告活動相關(guān)的各種信息而進行的研究，常用的調(diào)查方法多種多樣。觀察法通過直接觀察受眾的行為來收集信息（A）；實驗法通過控制變量來檢驗廣告效果或因素影響（B）；訪談法（包括深度訪談和座談會法）通過與受訪者交流來了解其態(tài)度、意見和動機（C、E）；文獻法通過收集和分析已有的二手資料來獲取信息（D）。這些方法在廣告調(diào)查中根據(jù)具體研究目的和對象靈活運用，因此都屬主要方法。3.廣告文案的構(gòu)成要素通常包括（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號D.廣告附文E.廣告背景答案：ABCD解析：廣告文案是廣告信息的文字表達部分，其目的是通過文字說服受眾。一個完整的廣告文案通常由幾個關(guān)鍵部分構(gòu)成。廣告標(biāo)題是吸引受眾注意力的開頭（A）；廣告正文是向受眾詳細傳遞產(chǎn)品信息、特點、利益等內(nèi)容的核心部分（B）；廣告口號（或稱廣告標(biāo)語）是簡短、易記、體現(xiàn)廣告主題的標(biāo)語（C）；廣告附文則提供購買信息、聯(lián)系方式等輔助性內(nèi)容（D）。廣告背景通常指圖片、色彩等非文字元素，雖然重要但一般不歸入文案的文本構(gòu)成部分。因此，ABCD是廣告文案的常見構(gòu)成要素。4.廣告創(chuàng)意的常見技巧有（）A.夸張B.比喻C.雙關(guān)D.移情E.對比答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的目的是使廣告更具吸引力、說服力和感染力，為此常常運用各種修辭和表現(xiàn)技巧?？鋸埵侵阜糯笫挛锏哪硞€特征或效果，以增強印象（A）；比喻是通過相似性將陌生事物與熟悉事物聯(lián)系起來，幫助理解（B）；雙關(guān)是利用詞語的多義性制造趣味性或暗示性（C）；移情是將人的情感賦予物，使廣告更具人情味（D）；對比是通過并列不同事物或同一事物的不同方面，突出差異，強化印象（E）。這些技巧都是廣告創(chuàng)意中常用的方法。5.選擇廣告媒介需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣B.廣告內(nèi)容與媒介的匹配度C.媒介的覆蓋范圍與成本D.媒介的信譽度與影響力E.廣告主自身的預(yù)算限制答案：ABCDE解析：選擇合適的廣告媒介是廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要綜合考慮多方面因素。首先要了解目標(biāo)受眾主要通過哪些媒介獲取信息，選擇他們接觸最多的媒介（A）。其次，廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意需要與所選媒介的特性相匹配，以達到最佳傳播效果（B）。同時，媒介的覆蓋范圍要能觸達足夠的潛在消費者，而成本（包括購買費用、制作費用等）要在廣告主的預(yù)算范圍內(nèi)（C、E）。此外，媒介的信譽度和影響力也會影響廣告效果和形象（D）。因此，以上因素都是選擇廣告媒介時必須考慮的。6.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別體現(xiàn)在（）A.廣告目的B.廣告內(nèi)容C.廣告費用來源D.廣告法律約束E.廣告受眾答案：AB解析：公關(guān)廣告和商業(yè)廣告雖然都是通過媒介傳播信息，但存在本質(zhì)區(qū)別。最核心的區(qū)別在于廣告目的不同：公關(guān)廣告旨在提升企業(yè)形象、改善公共關(guān)系、履行社會責(zé)任，而商業(yè)廣告旨在促進產(chǎn)品銷售、擴大市場份額（A）。由于目的不同，其廣告內(nèi)容也有所側(cè)重：公關(guān)廣告內(nèi)容通常與企業(yè)的社會責(zé)任、社區(qū)貢獻、倫理價值等相關(guān)，而商業(yè)廣告內(nèi)容則直接圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)勢、價格和購買信息（B）。雖然兩者都可能付費，費用來源不同（C），也都要遵守廣告法律（D），但廣告受眾的選擇也可能因目的不同而有所差異，不過受眾本身不是二者的根本區(qū)別。因此，廣告目的和廣告內(nèi)容是區(qū)分兩者的主要標(biāo)志。7.廣告效果評估的層次包括（）A.經(jīng)濟效果評估B.心理效果評估C.行為效果評估D.媒介效果評估E.社會效果評估答案：ABCE解析：廣告效果評估是一個系統(tǒng)性的過程，考察廣告活動在各個層面產(chǎn)生的結(jié)果。通?？梢詮牟煌嵌冗M行評估：經(jīng)濟效果評估主要衡量廣告對銷售額、市場份額、投資回報率等方面的影響（A）；心理效果評估關(guān)注廣告對受眾態(tài)度、品牌認知、購買意愿等心理層面的影響（B）；行為效果評估考察廣告是否導(dǎo)致了受眾的實際行為改變，如購買、咨詢、訪問網(wǎng)站等（C）；社會效果評估則關(guān)注廣告對社會價值觀、倫理道德、公共利益等方面產(chǎn)生的影響（E）。媒介效果評估雖然也屬于效果評估，但通常更側(cè)重于媒介選擇和傳播過程的效率，而非最終效果。因此，ABCE是廣告效果評估的主要層次。8.廣告活動中，廣告策劃的主要內(nèi)容包括（）A.分析市場與受眾B.確定廣告目標(biāo)C.制定廣告策略D.選擇廣告媒介E.預(yù)算分配答案：ABCDE解析：廣告策劃是指導(dǎo)整個廣告活動的藍圖，其內(nèi)容非常廣泛且系統(tǒng)。首先需要進行市場分析，了解市場環(huán)境、競爭狀況和目標(biāo)受眾特征（A）。在此基礎(chǔ)上，明確廣告活動要達成的具體目標(biāo)，如提高知名度、改變態(tài)度、促進銷售等（B）。然后根據(jù)廣告目標(biāo)制定實現(xiàn)目標(biāo)的總體策略，包括創(chuàng)意策略、傳播策略等（C）。接下來，需要選擇合適的廣告媒介組合，以有效觸達目標(biāo)受眾（D）。最后，還需要對廣告活動的各個環(huán)節(jié)進行預(yù)算規(guī)劃，合理分配費用（E）。因此，以上五個方面都是廣告策劃的主要內(nèi)容。9.影響廣告創(chuàng)意執(zhí)行效果的因素有（）A.創(chuàng)意概念本身的質(zhì)量B.廣告文案的表述C.廣告表現(xiàn)的視覺或聽覺效果D.媒介的選擇與呈現(xiàn)方式E.廣告主的品牌形象答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的最終效果是如何被受眾接受和解讀，受到多種因素的共同影響。首先是創(chuàng)意概念本身是否新穎、有吸引力、易于理解且與產(chǎn)品/品牌相符（A）。其次，創(chuàng)意需要通過廣告文案和表現(xiàn)形式（視覺或聽覺）來呈現(xiàn)，文案的表述是否清晰、有說服力很重要（B、C）。媒介的選擇決定了創(chuàng)意呈現(xiàn)的渠道和方式，不同的媒介特性會帶來不同的呈現(xiàn)效果，媒介的呈現(xiàn)方式（如畫面質(zhì)量、聲音效果）也會影響創(chuàng)意的傳達（D）。此外，廣告主自身的品牌形象和聲譽也會影響受眾對廣告創(chuàng)意的接受程度（E）。這些因素相互作用，共同決定了廣告創(chuàng)意的執(zhí)行效果。10.廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系包括（）A.與傳播學(xué)的關(guān)系B.與市場營銷學(xué)的關(guān)系C.與社會學(xué)的關(guān)系D.與心理學(xué)的關(guān)系E.與美學(xué)的關(guān)系答案：ABCDE解析：廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，其發(fā)展離不開其他相關(guān)學(xué)科的支持與借鑒。它與傳播學(xué)密切相關(guān)，因為廣告本身就是一種特殊的傳播活動（A）。它與市場營銷學(xué)緊密相連，因為廣告是市場營銷組合的重要工具，用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)（B）。同時，廣告活動發(fā)生在社會環(huán)境中，其效果受到社會文化、社會結(jié)構(gòu)等因素的影響，因此與社會學(xué)也有密切關(guān)系（C）。廣告需要深入理解受眾的心理過程、動機、態(tài)度等，因此心理學(xué)是廣告學(xué)的重要理論基礎(chǔ)之一（D）。此外，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)離不開美學(xué)原理，需要運用美的規(guī)律來吸引受眾、提升美感（E）。因此，廣告學(xué)與以上多個學(xué)科都存在密切的聯(lián)系。11.廣告學(xué)的研究對象可以包括（）A.廣告心理B.廣告文化C.廣告經(jīng)濟效應(yīng)D.廣告與社會規(guī)范的關(guān)系E.廣告媒介技術(shù)答案：ABCDE解析：廣告學(xué)作為一門跨學(xué)科的社會科學(xué)，其研究對象十分廣泛。它既研究廣告活動本身的規(guī)律，如廣告創(chuàng)意、文案寫作、媒介選擇、效果評估等（隱含在選項中），也深入探討廣告活動相關(guān)的各種社會現(xiàn)象和問題。廣告心理（A）是研究受眾對廣告的反應(yīng)和影響；廣告文化（B）是研究廣告在社會文化中的地位、功能和影響；廣告經(jīng)濟效應(yīng)（C）是研究廣告對市場、銷售、經(jīng)濟增長等方面的作用；廣告與社會規(guī)范的關(guān)系（D）是研究廣告內(nèi)容是否符合社會道德、法律和風(fēng)俗習(xí)慣；廣告媒介技術(shù)（E）是研究新的傳播技術(shù)如何應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ァＲ虼?，以上所有選項都是廣告學(xué)可能涉及的研究對象。12.廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要目的在于（）A.獲取深入的、非量化的理解B.了解受眾的普遍行為模式C.測量特定變量的影響程度D.檢驗假設(shè)，進行因果推斷E.獲取大量數(shù)據(jù)進行分析答案：AD解析：廣告調(diào)查方法分為定量研究和定性研究。定性研究方法（如深度訪談、焦點小組、觀察法等）的主要目的在于深入探索和理解研究問題的本質(zhì)，獲取豐富的、非量化的信息，了解受眾的深層動機、態(tài)度、感受和觀點（A）。它不追求測量普遍性或進行精確的因果推斷，而是側(cè)重于發(fā)現(xiàn)新的見解和理論假設(shè)（D）。定量研究方法（如問卷調(diào)查、實驗法）則側(cè)重于測量變量之間的關(guān)系，了解普遍行為模式（B），檢驗假設(shè)并進行因果推斷（D），并獲取大量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析（E）。因此，A和D是定性研究方法的主要目的。13.廣告文案的寫作風(fēng)格可能包括（）A.嚴肅正式B.幽默詼諧C.溫情脈脈D.簡潔明了E.夸張渲染答案：ABCDE解析：廣告文案的寫作風(fēng)格非常多樣，需要根據(jù)廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品/服務(wù)特性、目標(biāo)受眾以及創(chuàng)意概念來決定?？梢赃x擇嚴肅正式的風(fēng)格，以體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性（A）；也可以采用幽默詼諧的風(fēng)格，以增加趣味性和記憶度（B）；還可以運用溫情脈脈的風(fēng)格，以拉近與消費者的情感距離（C）；簡潔明了的風(fēng)格適合信息傳遞效率優(yōu)先的廣告（D）；夸張渲染的風(fēng)格可以放大特點，制造沖擊力（E）。因此，以上各種風(fēng)格都可能在廣告文案中見到。14.廣告創(chuàng)意的流程通常包含（）A.問題分析B.意念產(chǎn)生C.意念篩選與評估D.意念發(fā)展與深化E.意念表現(xiàn)答案：ABCDE解析：一個完整的廣告創(chuàng)意流程是一個系統(tǒng)性的過程，通常包括多個階段。首先需要進行問題分析，明確廣告要解決的核心問題，了解市場和受眾（A）；然后進入意念產(chǎn)生階段，通過各種方法brainstorm，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意想法（B）；接著對產(chǎn)生的意念進行篩選和評估，選出最有潛力的幾個（C）；之后對選定的意念進行發(fā)展，使其更加完善、具體，并形成可行的方案（D）；最后是將意念通過具體的廣告表現(xiàn)方式（如文字、畫面、聲音等）呈現(xiàn)出來（E）。這五個階段共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的完整流程。15.選擇廣告媒介時，需要評估媒介的（）A.到達率B.覆蓋范圍C.目標(biāo)受眾收視率/閱讀率D.媒介的互動性E.媒介成本答案：ABCE解析：選擇廣告媒介是一個復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多個因素以使廣告投入獲得最佳回報。到達率（A）指廣告能夠觸達多少不同受眾的數(shù)量，是衡量覆蓋效果的基本指標(biāo)。覆蓋范圍（B）指媒介能夠覆蓋的地域或人群廣度，需要與目標(biāo)市場的地理范圍相匹配。目標(biāo)受眾收視率/閱讀率（C）是衡量媒介接觸目標(biāo)受眾有效性的關(guān)鍵指標(biāo)，需要確保媒介的受眾與廣告的目標(biāo)受眾重合度高。媒介成本（E）是廣告主必須考慮的現(xiàn)實因素，包括購買費用、制作費用等，需要在預(yù)算內(nèi)選擇性價比高的媒介。媒介的互動性（D）雖然在新媒體時代越來越重要，但對于傳統(tǒng)廣告媒介（如電視、廣播、報紙）而言，通常不是首要考慮因素，除非廣告活動本身設(shè)計為互動形式。因此，ABCE是選擇廣告媒介時需要重點評估的因素。16.公關(guān)廣告與公共關(guān)系活動的區(qū)別在于（）A.活動目的B.活動內(nèi)容C.活動傳播范圍D.活動組織者E.活動效果衡量標(biāo)準答案：ABE解析：公關(guān)廣告（PublicityAdvertising）和公共關(guān)系活動（PublicRelationsActivities）雖然都與塑造和維持組織形象有關(guān)，但存在本質(zhì)區(qū)別。主要區(qū)別在于活動目的（A）、活動內(nèi)容（B）和活動效果衡量標(biāo)準（E）。公關(guān)廣告是以付費方式進行的，其主要目的是通過媒介傳播信息來影響公眾態(tài)度，提升企業(yè)形象或推廣特定理念，側(cè)重于“告知”和“說服”（A）。其內(nèi)容通常是關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任、社區(qū)貢獻、倫理價值等，形式上類似廣告，但目的更偏向于公關(guān)（B）。效果衡量主要看知名度、美譽度、態(tài)度改變等（E）。而公共關(guān)系活動范圍更廣，包括媒體關(guān)系、危機管理、社區(qū)活動、員工溝通等多種形式，目的在于建立和維護良好的雙向溝通關(guān)系，提升組織聲譽，不一定都通過付費媒介傳播，效果衡量也更綜合，包括關(guān)系質(zhì)量、聲譽指數(shù)等（隱含區(qū)別）?；顒咏M織者（D）可能是同一個部門，但這并非二者的本質(zhì)區(qū)別。因此，ABE是主要區(qū)別。17.廣告效果評估中，可以采用的方法有（）A.實驗法B.提問法C.銷售數(shù)據(jù)分析D.媒介暴露度統(tǒng)計E.藝術(shù)評價法答案：ABCD解析：廣告效果評估需要運用多種方法來從不同層面衡量廣告活動的成效。實驗法（A）通過設(shè)置對照組，檢驗廣告對銷售、認知、態(tài)度等變量的實際影響。提問法（B）包括對受眾進行問卷調(diào)查、訪談等，了解其廣告認知、態(tài)度、購買意向等變化。銷售數(shù)據(jù)分析（C）通過分析廣告活動前后銷售額、市場份額的變化，評估廣告的經(jīng)濟效果。媒介暴露度統(tǒng)計（D）衡量廣告在媒介上的接觸范圍和頻率，是評估傳播效果的基礎(chǔ)。藝術(shù)評價法（E）主要從美學(xué)角度評價廣告作品的好壞，雖然對創(chuàng)意有參考價值，但通常不能直接衡量廣告的實際效果，不屬于效果評估的常用方法。因此，ABCD是廣告效果評估中可以采用的方法。18.廣告活動中，廣告策劃的依據(jù)包括（）A.市場營銷組合策略B.廣告目標(biāo)C.目標(biāo)受眾分析D.產(chǎn)品/服務(wù)分析E.競爭對手分析答案：ABCDE解析：廣告策劃是制定廣告活動方案的藍圖，其依據(jù)需要全面反映廣告活動的內(nèi)外部環(huán)境。市場營銷組合策略（A）是整體營銷策略的一部分，廣告作為其中一環(huán)，其策劃必須與之協(xié)調(diào)一致。廣告目標(biāo)是策劃的出發(fā)點和歸宿，決定了廣告活動要達到的具體目的（B）。目標(biāo)受眾分析（C）是了解向誰傳播、如何傳播的基礎(chǔ)。產(chǎn)品/服務(wù)分析（D）是明確廣告宣傳的核心內(nèi)容，包括特點、優(yōu)勢、定位等。競爭對手分析（E）是了解市場環(huán)境和競爭格局，以便制定差異化的廣告策略。因此，以上五個方面都是廣告策劃的重要依據(jù)。19.影響廣告創(chuàng)意接受性的因素有（）A.創(chuàng)意的新穎性B.創(chuàng)意的相關(guān)性C.創(chuàng)意的簡潔性D.創(chuàng)意的沖擊力E.受眾的認知水平答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的接受性是指受眾對廣告創(chuàng)意的理解、認可和喜愛程度，受到多種因素影響。創(chuàng)意的新穎性（A）越強，越容易吸引注意力，給人留下深刻印象。創(chuàng)意與產(chǎn)品/品牌/目標(biāo)受眾的相關(guān)性（B）越強，越能讓受眾產(chǎn)生共鳴和興趣。創(chuàng)意的簡潔性（C）越強，越容易理解和記憶。創(chuàng)意的沖擊力（D）越強，越能激發(fā)情感反應(yīng)。同時，受眾自身的認知水平（E）、文化背景、心理狀態(tài)等也會影響其對創(chuàng)意的解讀和接受程度。這些因素共同作用，決定了廣告創(chuàng)意最終能否被受眾有效接受。20.廣告作為現(xiàn)代社會的一種現(xiàn)象，其特征包括（）A.商業(yè)性B.傳播性C.營銷性D.文化性E.時代性答案：ABCDE解析：廣告是現(xiàn)代社會普遍存在的一種信息傳播活動，具有多方面的特征。商業(yè)性（A）是其基本屬性，絕大多數(shù)廣告都以盈利為目的，服務(wù)于商業(yè)活動。傳播性（B）是其本質(zhì)，廣告通過特定媒介向特定受眾傳遞信息。營銷性（C）是其核心功能，廣告是市場營銷組合的重要工具，旨在影響消費者的購買決策，促進銷售。文化性（D）體現(xiàn)在廣告反映了社會文化、價值觀、生活方式，同時也塑造和傳播文化。時代性（E）表現(xiàn)在廣告的形式、內(nèi)容、技術(shù)等都隨著社會發(fā)展而不斷演變，體現(xiàn)時代特征。因此，以上五個特征都是廣告作為現(xiàn)代社會現(xiàn)象的重要體現(xiàn)。三、判斷題1.廣告的最終目的是為了提升企業(yè)的社會責(zé)任形象。（）答案：錯誤解析：廣告的目的通常是多元化的，但核心目的往往與企業(yè)的經(jīng)濟利益或營銷目標(biāo)緊密相關(guān)，例如促進產(chǎn)品銷售、擴大市場份額、提升品牌知名度等。雖然有些廣告（如公關(guān)廣告）確實旨在提升企業(yè)形象或履行社會責(zé)任，但這并非所有廣告的最終目的。將提升企業(yè)社會責(zé)任形象視為廣告的唯一或最終目的，是過于片面和絕對的。因此，該說法錯誤。2.廣告調(diào)查只能為廣告創(chuàng)意提供依據(jù)，不能為廣告策略制定提供依據(jù)。（）答案：錯誤解析：廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)，其結(jié)果不僅能為廣告創(chuàng)意提供重要的輸入和方向（例如了解受眾偏好、洞察市場機會），更能為廣告策略的制定提供關(guān)鍵依據(jù)。通過廣告調(diào)查，可以明確廣告目標(biāo)、分析目標(biāo)受眾、了解競爭環(huán)境，從而制定出更科學(xué)、更有效的廣告策略（如確定傳播重點、選擇核心信息、制定媒介策略等）。認為廣告調(diào)查只能為創(chuàng)意提供依據(jù)，忽視了其對策略制定的重要作用，因此該說法錯誤。3.廣告文案的標(biāo)題只需要吸引人，不需要傳遞核心信息。（）答案：錯誤解析：廣告文案的標(biāo)題雖然首要任務(wù)是吸引受眾的注意力，但在吸引注意力的同時，好的標(biāo)題也常常需要簡明扼要地傳遞廣告的核心信息、主題或利益點，引發(fā)受眾的興趣和好奇心，為閱讀正文做好鋪墊。如果標(biāo)題只追求吸引人卻完全不傳遞有效信息，可能會導(dǎo)致受眾看后仍不清楚廣告主旨，降低廣告效率。因此，該說法錯誤。4.廣告創(chuàng)意一旦確定，就不能再修改了。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程，并非一成不變。在廣告策劃和執(zhí)行過程中，可能會根據(jù)市場反饋、媒介特性、預(yù)算調(diào)整、競爭變化等多種因素對原有的創(chuàng)意進行評估和修改。有時甚至是重大調(diào)整。認為創(chuàng)意確定后不能修改，是一種僵化的看法。靈活調(diào)整創(chuàng)意是確保廣告活動適應(yīng)市場環(huán)境、提高效果的重要手段。因此，該說法錯誤。5.選擇廣告媒介時，覆蓋范圍越廣越好。（）答案：錯誤解析：選擇廣告媒介時，覆蓋范圍是一個重要考慮因素，但并非唯一因素，也不是越廣越好。關(guān)鍵在于媒介的覆蓋范圍是否與廣告的目標(biāo)受眾相匹配。如果媒介覆蓋了大量非目標(biāo)受眾，會造成資源浪費。理想的媒介選擇是在預(yù)算范圍內(nèi)，選擇能夠有效觸達目標(biāo)受眾的媒介，即使其覆蓋范圍不是最廣的，也可能比覆蓋廣但目標(biāo)受眾少的媒介更有效。因此，該說法錯誤。6.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告在法律規(guī)范方面是完全一樣的。（）答案：錯誤解析：雖然公關(guān)廣告和商業(yè)廣告都受到廣告法律法規(guī)的約束，但在具體規(guī)范方面可能存在差異。例如，商業(yè)廣告直接與產(chǎn)品銷售相關(guān)，對其內(nèi)容（如功效宣傳、價格承諾等）有更嚴格和具體的要求，需要遵守關(guān)于禁止虛假宣傳、限定用語等方面的規(guī)定。而公關(guān)廣告雖然也需遵守廣告法的基本原則，但其內(nèi)容更多涉及企業(yè)形象、社會責(zé)任等，對其約束的側(cè)重點和具體條款可能與商業(yè)廣告不同。因此，認為兩者在法律規(guī)范方面完全一樣是錯誤的。7.廣告效果評估只能進行事后評估，不能進行事前預(yù)測和事中監(jiān)測。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估是一個貫穿廣告活動全過程的過程，包括事前預(yù)測、事中監(jiān)測和事后評估。在廣告活動開始前，可以通過市場調(diào)研、模擬測試等方式預(yù)測廣告可能產(chǎn)生的效果，為廣告策略和創(chuàng)意提供參考。在廣告活動執(zhí)行過程中，可以通過監(jiān)測媒介投放、受眾反饋等方式進行實時監(jiān)測，及時調(diào)整策略?；顒咏Y(jié)束后則進行全面的總結(jié)評估。因此，該說法錯誤。8.廣告策劃的核心是確定廣告創(chuàng)意。（）答案：錯誤解析：廣告策劃是一個系統(tǒng)性的決策過程，其核心是制定實現(xiàn)廣告目標(biāo)的**策略**。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要組成部分，是策略的具體化和表現(xiàn)方式，但并非核心。廣告策劃的核心內(nèi)容包括市場分析、目標(biāo)設(shè)定、策略制定（包括創(chuàng)意策略、媒介策略、傳播策略等）、預(yù)算規(guī)劃等。創(chuàng)意的好壞固然重要，但它是在整體策略指導(dǎo)下產(chǎn)生的，并為策略服務(wù)。因此，該說法錯誤。9.廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系是相互獨立，沒有交叉的。（）答案：錯誤解析：廣告學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，其發(fā)展離不開其他相關(guān)學(xué)科的理論支持和知識借鑒。它與傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)等多個學(xué)科都存在著密切的聯(lián)系和交叉。這些學(xué)科的理論和方法被廣泛應(yīng)用于廣告的研究和實踐，共同促進了廣告學(xué)的發(fā)展。認為廣告與相關(guān)學(xué)科是相互獨立、沒有交叉是片面的，不符合廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的實際。因此，該說法錯誤。10.廣告主是廣告活動的唯一決策者。（）答案：錯誤解析：廣告主是廣告活動的發(fā)起者和最終目標(biāo)受益者，對廣告活動的方向和目標(biāo)有決定性影響，但并非唯一的決策者。在廣告活動的策劃和執(zhí)行過程中，廣告公司、媒介機構(gòu)、專業(yè)廣告調(diào)查公司等都會根據(jù)專業(yè)知識和市場經(jīng)驗，