全球營(yíng)銷

學(xué)習(xí)目的和要求：

1.了解國(guó)際市場(chǎng)的概念與特征；

2.了解全球企業(yè)的含義與特征；

3.掌握全球營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵；

4.認(rèn)識(shí)構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的基本要

素；

5,了解全球營(yíng)銷策略組合的特征；

6.了解國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的類型和全球組織的特點(diǎn)。

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)與全球營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在于每個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)行為中。

哪里有市場(chǎng)，營(yíng)銷的觸角就會(huì)伸向那里，只要有利可圖，

它會(huì)跨越各種界限和克服各種障礙。營(yíng)銷的努力會(huì)使企也在

適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去

滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)的觸角從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷也

就延伸成為了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。但是由于企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)

營(yíng)銷時(shí)所面臨的目標(biāo)顧客、營(yíng)銷環(huán)境不同，營(yíng)銷管理也更趨

復(fù)雜，所以我們必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有所了解以更好地開(kāi)展企

業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際市場(chǎng)

市場(chǎng)是一個(gè)商品進(jìn)行交換、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的場(chǎng)所。當(dāng)

一個(gè)企業(yè)在所在國(guó)以外的市場(chǎng)里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，我們說(shuō)

該企業(yè)進(jìn)行了國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成了國(guó)際市

場(chǎng)。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一般包括國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國(guó)際

投資三個(gè)層面的活動(dòng)。

1.國(guó)際貿(mào)易

國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)是指企業(yè)在國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上

銷售產(chǎn)品的一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。根據(jù)企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)的程

度和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以分為外貿(mào)收購(gòu)、外貿(mào)代理、委托

出口管理公司代理、聯(lián)營(yíng)出口、直接出售給國(guó)外客戶、直接

出售給國(guó)外中間商和在國(guó)外設(shè)辦事處等多種形式。

由于國(guó)際貿(mào)易的對(duì)象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進(jìn)行國(guó)

際貿(mào)易這一國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，主要考慮國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者

（用戶）的不同特征。對(duì)各國(guó)消費(fèi)者影響最大的是文化因素。

文化對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)所不在，或以生活方式等物質(zhì)文化

的方式表現(xiàn)出來(lái)，或以宗教、價(jià)值觀等精神文化的方式表現(xiàn)

出來(lái)。由于文化具有互感性、繼承性和學(xué)習(xí)性，它自然滲透

到社會(huì)中的每一個(gè)人，每一個(gè)企業(yè)中去。由于現(xiàn)代社會(huì)的地

域界限以國(guó)界為主，因此文化的差異也就主要反映在國(guó)與

國(guó)之間。企業(yè)要想將產(chǎn)品打入存在文化差異的國(guó)際市場(chǎng)就不

能因循守舊，以己度人，不然只會(huì)鬧出笑話。

2.國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓

國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則是企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)讓技術(shù)的方法在國(guó)外制造

產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)劁N售或銷售返回的一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形式是許可經(jīng)營(yíng)。所謂許可經(jīng)營(yíng)是

指企業(yè)授權(quán)國(guó)外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制

造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取

許可費(fèi)用或分享利潤(rùn)。國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方向總是由相對(duì)技術(shù)

發(fā)達(dá)的企業(yè)向相對(duì)技術(shù)落后的企業(yè)轉(zhuǎn)讓。通過(guò)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)

讓，技術(shù)先進(jìn)方可以避免被轉(zhuǎn)讓國(guó)的關(guān)稅壁壘，可以利用

被轉(zhuǎn)讓方的資金實(shí)力，而技術(shù)落后的一方則可以獲得更為

先進(jìn)的技術(shù)，提高自己的生產(chǎn)水平；所以這樣一種對(duì)雙方均

有利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)上被廣泛應(yīng)用著。

3.國(guó)際投資

國(guó)際投資是企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)更為廣泛深入的一種國(guó)際

世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超出了國(guó)界，使世界

各國(guó)和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形

成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說(shuō),

是指世界各國(guó)均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國(guó)或經(jīng)

濟(jì)領(lǐng)域的變動(dòng)均會(huì)引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動(dòng)的狀態(tài)。

世界經(jīng)濟(jì)一體化不僅體現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)日益成為一個(gè)整

體，彼此影響；另一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)使得國(guó)際

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷深入，國(guó)際市場(chǎng)的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。我們可以發(fā)

現(xiàn)，國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國(guó)際投資等三種不同層面的

國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中的構(gòu)成比例是在不斷變化的。過(guò)

去，國(guó)際貿(mào)易是主要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，至今仍有很多

企業(yè)的管理人員認(rèn)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是國(guó)際貿(mào)易。隨著經(jīng)濟(jì)

的發(fā)展，單純憑國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)，通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命

周期來(lái)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)不

能完全解決問(wèn)題了。這時(shí)，企業(yè)開(kāi)始向外輸出技術(shù)，通過(guò)許

可經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度。另一方

面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。時(shí)至今日，許

多企業(yè)又在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更進(jìn)一步，開(kāi)始進(jìn)入以國(guó)際投

資為主的國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際投資又可以分為直接投資和間接投

資兩種。直接投資是指企業(yè)在國(guó)外投資設(shè)立生產(chǎn)基地，利用

當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)資源進(jìn)行生產(chǎn)，并向當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)銷售產(chǎn)成

品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而間接投資是指企業(yè)通過(guò)國(guó)際資本市場(chǎng)買進(jìn)

好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營(yíng)方向無(wú)關(guān)

或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)達(dá)到公司整體盈利的目的。

此時(shí)，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，

但從某種意義上來(lái)講，它更象是一個(gè)專業(yè)投資公司而不是

制造企業(yè)。

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷深入，國(guó)際市場(chǎng)不斷變化的過(guò)程

中，跨國(guó)公司的影響是不能忽視的?，F(xiàn)在世界前500強(qiáng)大公

司內(nèi)幾乎找不出一家企業(yè)是完全在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)

的，幾乎都是擁有遍及全球網(wǎng)點(diǎn)的超級(jí)企業(yè)。這些大公司的

年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個(gè)小國(guó)家，甚至一個(gè)

中等國(guó)家的年國(guó)民生產(chǎn)總值相提并論。而這些大公司為謀求

自身的發(fā)展正在進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向，組織結(jié)構(gòu)，

希望把自己建設(shè)成為一個(gè)在組織內(nèi)部進(jìn)行國(guó)際化分工的公

司。這種無(wú)國(guó)界經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)無(wú)疑將極大地加快世界經(jīng)濟(jì)一體

化的進(jìn)程。

正是由于這種跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展使得世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)

不斷加強(qiáng)，各個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)日益融合，形成

了企業(yè)間相互依賴，誰(shuí)也不能壟斷，只能共存的態(tài)勢(shì)。這種

態(tài)勢(shì)以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來(lái)，并促使

生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動(dòng)，從而提高了世界生產(chǎn)水

平。

另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，

為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。世界通訊技術(shù)和電

子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為各國(guó)企業(yè)進(jìn)行全球信息溝通和操作

提供了極大的方便。如60年代后期國(guó)際通信衛(wèi)星組織的電

話線路年成本超過(guò)6萬(wàn)美元，20年后只有9000美元，到

1994年時(shí)，成本只有5000美元不到。這些發(fā)展使得企業(yè)能

夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，形成新的

組織聯(lián)系與控制方式，實(shí)現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，

從而為具有高度靈活性和適應(yīng)性特點(diǎn)的全球企業(yè)的誕生奠

定了物質(zhì)的基礎(chǔ)C

全球企業(yè)的建立

1.世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)同樣為全球企業(yè)的誕生

提供了宏觀環(huán)境?，F(xiàn)時(shí)代的跨國(guó)企業(yè)更注重在全球范

圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。對(duì)此，跨國(guó)企業(yè)對(duì)自身進(jìn)

行了大的改造，并逐漸向“以全球?yàn)槭袌?chǎng)，以全球?yàn)?/p>

廠家，以各國(guó)為車間”的全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。全球企業(yè)是

一種新型的，打破國(guó)與國(guó)界線的聯(lián)合企業(yè)。它要求領(lǐng)

導(dǎo)層國(guó)際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國(guó)家的人

員擔(dān)任。因此雖然我們說(shuō)全球企業(yè)是在跨國(guó)企業(yè)的基

礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，但它與跨國(guó)企業(yè)有很大的區(qū)別。

2.全球企業(yè)將研究部門設(shè)在注冊(cè)國(guó)以外地區(qū)

2.跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是把整條生產(chǎn)線或一部分工序

（多為勞動(dòng)密集部分）轉(zhuǎn)移到擁有大量非熟練勞動(dòng)力

低工資地區(qū)，以避開(kāi)關(guān)稅壁壘進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而企業(yè)

的設(shè)計(jì)、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門仍留在本

±o這樣，海外子公司不過(guò)是總公司的延伸和附屬

品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤(rùn)上繳總公司。而全球企業(yè)在

注冊(cè)所在國(guó)外開(kāi)辦的合營(yíng)企業(yè)，多數(shù)把科研部門和

實(shí)驗(yàn)室也搬入，與當(dāng)?shù)氐暮蠣I(yíng)企業(yè)共享科技成果，

以利于提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

3.全球企業(yè)實(shí)現(xiàn)了范圍的經(jīng)濟(jì)性

4.在一般的企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)談到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和

學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性是指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量

增加而使生產(chǎn)成本降低所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)習(xí)的經(jīng)

濟(jì)性則是指企業(yè)通過(guò)組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售

成本而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。范圍的經(jīng)濟(jì)性是與這兩者相

對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性概念。它所表示的是多角化的經(jīng)濟(jì)。在

一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，存在著幾乎不花費(fèi)成木就

能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營(yíng)資源或余閑的生產(chǎn)要

素（如信息，訣竅等）。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)立

多個(gè)生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，可以幾乎不花費(fèi)任何成本地將這

些信息和訣竅應(yīng)用到幾乎所有的網(wǎng)點(diǎn)上，為企業(yè)帶

來(lái)經(jīng)濟(jì)上的效益。如果說(shuō)，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)

濟(jì)性是從單一品種的獨(dú)立分工和大批量生產(chǎn)中獲得

的，那么范圍的經(jīng)濟(jì)性就是從以協(xié)作為目標(biāo)的連鎖

型分工發(fā)展中得來(lái)的。全球企業(yè)所擁有的范圍的經(jīng)濟(jì)

性是由全球企業(yè)存在的協(xié)作、共享的宏觀背景決定

的。

5.全球企業(yè)間實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略

全球企業(yè)在清晰認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有市場(chǎng)只容共享，不容壟

斷的現(xiàn)實(shí)后，還積極地以多國(guó)合營(yíng)企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在

國(guó)際市場(chǎng)上，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如日本三菱公司為

美國(guó)克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已

擁有三菱11%的股份。這種與互相競(jìng)爭(zhēng)的制造企業(yè)進(jìn)行

聯(lián)合的行動(dòng)，跨國(guó)企業(yè)是難以做到的。

全球營(yíng)銷觀念的樹(shù)立

全球企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是將整個(gè)世界視為單一的市場(chǎng)，使產(chǎn)品

的設(shè)計(jì)，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價(jià)

格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但在進(jìn)

行具體的全球性營(yíng)銷時(shí)，會(huì)遭遇到許多國(guó)內(nèi)營(yíng)銷沒(méi)有或較

少碰到的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。諸如不同的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的

計(jì)量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率

變化，匯率變化，政治風(fēng)險(xiǎn)等等。簡(jiǎn)單歸結(jié)起來(lái)，可以從目

標(biāo)顧客、營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷管理問(wèn)題等三個(gè)方面加以簡(jiǎn)單論

述。

1.目標(biāo)顧客的變化。全球營(yíng)銷將司時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)

際市場(chǎng)，而各國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特性、愛(ài)好、需求狀

態(tài)是不同的。這種情況意味著營(yíng)銷者可以有更多的營(yíng)銷機(jī)

會(huì)，但一致的產(chǎn)品可能無(wú)法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。

2,營(yíng)銷環(huán)境的不同。雖然營(yíng)銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟(jì)、

文化、技術(shù)、社會(huì)、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因

素來(lái)看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營(yíng)銷不僅要了

解本國(guó)有關(guān)對(duì)外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解

外國(guó)的法律和國(guó)際法，并且要充分利用各國(guó)法律間的不同，

在全球最大可能地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境的具體情

況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。

3,營(yíng)銷管理問(wèn)題的復(fù)雜化。由于目標(biāo)、環(huán)境的變化多而

復(fù)雜，因此全球營(yíng)銷中可能產(chǎn)生的營(yíng)銷管理問(wèn)題也將是多

而復(fù)雜的。對(duì)營(yíng)銷者而言，他需要更多更新的全球營(yíng)銷知識(shí)

與技能諸如語(yǔ)言問(wèn)題、貨幣問(wèn)題、信息問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題等，才

能更好地制訂出全球營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我

們主要介紹一些常見(jiàn)的問(wèn)題。

（1）高額外債。許多國(guó)家本來(lái)會(huì)成為有吸引力的市場(chǎng)，

但是他們債臺(tái)高筑，甚至連外債的利息也無(wú)力償還。如墨西

哥、巴西、波蘭等。

（2）政府不穩(wěn)。某些國(guó)家由于高額債務(wù)、通貨膨脹和失

業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。因此，外國(guó)公司面臨被沒(méi)收、國(guó)

有化、限制利潤(rùn)匯回本國(guó)等危險(xiǎn)。

（3）外匯波動(dòng)。高額債務(wù)和政局動(dòng)蕩會(huì)迫使一個(gè)國(guó)家的

貨幣貶值，或者至少使該國(guó)的幣值變化無(wú)常。結(jié)果使外國(guó)投

資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。

（4）外國(guó)政府苛求投資者。有的政府關(guān)于外國(guó)公司的規(guī)

定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國(guó)內(nèi)合作者的股份應(yīng)

占大部分；要求大批雇用本國(guó)人擔(dān)任高層管理人員；對(duì)貿(mào)易

訣竅實(shí)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國(guó)的利潤(rùn)。

（5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國(guó)家的政府為了保護(hù)本

國(guó)工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進(jìn)口。它們還

設(shè)置無(wú)形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請(qǐng)；要求

對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便符合該國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

（6）貪污腐敗。一些國(guó)家的官員公然索賄，否則不予合

作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標(biāo)者作生

意。美國(guó)政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行

賄的法律，而歐洲和其他國(guó)家迄今尚無(wú)類似的法律出臺(tái)。

（7）技術(shù)剽竊。在海外開(kāi)辦工廠的公司擔(dān)心外國(guó)管理人

員學(xué)會(huì)了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進(jìn)行公開(kāi)或秘密的競(jìng)

爭(zhēng)。在機(jī)械、電子、化學(xué)和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種

情況。

(8)調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向國(guó)外發(fā)展的公司

必須認(rèn)真研究每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)，熟知那里的經(jīng)濟(jì)、政治和文化

環(huán)境，并要采取相應(yīng)的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報(bào)方式，

以適應(yīng)外國(guó)的需要。

正是由于上述這些變化的存在使得全球營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和以往的國(guó)際營(yíng)銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)

營(yíng)的觀念。以全球營(yíng)銷觀念的形成為例，我們可以清楚地體

會(huì)到這一點(diǎn)。哈佛大學(xué)Perlmutter教授認(rèn)為全球營(yíng)銷觀念的

形成經(jīng)歷了四個(gè)階段。(也即是所謂的EPRG模式)該四個(gè)階

段依次為本國(guó)中心主義(Ethnocen-trism),其次提升為多元

中心主義(Polycentrism),再擴(kuò)大為區(qū)域中心主義

(Regiocentrism),最后是全球中心主義(Geocengtrism)o

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化是隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累，全球

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化而發(fā)生變化的。在當(dāng)今全球競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)

下，特別是新技術(shù)的發(fā)展，把世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，對(duì)貨物、

服務(wù)、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流動(dòng)越來(lái)

越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、投資等

方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對(duì)

資源、技術(shù)、市場(chǎng)、人才、資金等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)。各國(guó)企業(yè)

現(xiàn)在不得不面對(duì)一個(gè)以全球化為特征的新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)

營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想，加入到全球競(jìng)爭(zhēng)的行

列中。

企業(yè)在確立了全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略之后，需要進(jìn)一步考慮全

球營(yíng)銷的策略問(wèn)題。本地化趨勢(shì)和合作競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前許多企業(yè)

采用的全球營(yíng)銷方式。

為了獲取生產(chǎn)地各方面最優(yōu)秀的人才和最先進(jìn)的技術(shù)，

促進(jìn)生產(chǎn)要素的合埋配置，投資當(dāng)?shù)鼗蔀樵S多全球企業(yè)

的理想選擇。投資當(dāng)?shù)鼗ㄉa(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗⒓夹g(shù)開(kāi)發(fā)的當(dāng)

地化、零部件的當(dāng)?shù)鼗?、管理人員的當(dāng)?shù)鼗鹊?。企業(yè)通過(guò)

培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬?，既可以充分利用本地員工了解本地法律規(guī)

章制度，熟悉本地市場(chǎng)和風(fēng)俗，社會(huì)關(guān)系廣泛等優(yōu)勢(shì)，又

可以避免大量任用母國(guó)管理人員所產(chǎn)生的高昂費(fèi)用。而通過(guò)

零部件的當(dāng)?shù)鼗ぷ?，可以減少零部件的運(yùn)輸成本，還可

以增加?xùn)|道國(guó)的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企

業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其全球范圍內(nèi)資源利用的最佳配置效率、

完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過(guò)爭(zhēng)奪戰(zhàn)略伙伴的方法

來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。合作競(jìng)爭(zhēng)就是在這樣的一種背景下興

起的一種企業(yè)全球營(yíng)銷方式。通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)方式，企業(yè)可以

獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率的漕加、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的擴(kuò)充、

科技水平的提高等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企

業(yè)在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和壟斷地位。合作競(jìng)爭(zhēng)還有助于企

業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)c如菲利浦公司與松下結(jié)盟，共同制造和銷

售菲利浦的數(shù)字式告密磁盒（DCC）,在松下的幫助下，使

DCC成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二節(jié)全球市場(chǎng)環(huán)境因素分析

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)、全球市場(chǎng)，其基本

功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素

也未發(fā)生變化。關(guān)鍵的變化在于由不可測(cè)因素組成的外部營(yíng)

銷環(huán)境發(fā)生了變化，由一元的、單面的環(huán)境變成了多元的多

面的環(huán)境。由于營(yíng)銷環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的

戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應(yīng)性地發(fā)展、擴(kuò)伸和復(fù)雜化。因此企業(yè)在

進(jìn)行全球營(yíng)銷之前，必須清楚地了解它們經(jīng)營(yíng)所在的全球

環(huán)境。（一般是在對(duì)其它國(guó)家環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜

合而成的。）這種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析應(yīng)包括對(duì)東道國(guó)的經(jīng)

濟(jì)、文化、政治、法律和人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體環(huán)境的分析，包

括對(duì)這些方面的國(guó)際性的、綜合性的分析。與傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)

銷的環(huán)境分析不同，全球市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析更著重從世

界市場(chǎng)的角度來(lái)考察市場(chǎng)環(huán)境因素。因此，我們?cè)谘芯拷?jīng)濟(jì)

環(huán)境等環(huán)境因素時(shí)引入了如國(guó)民生產(chǎn)總值等更為宏觀的環(huán)

境因素。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

國(guó)外一般采用兩種分類法來(lái)分析與劃分各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1.按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類

自給自足型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型是比較落后的、封閉的

農(nóng)業(yè)國(guó)的典型形態(tài)。如東南亞、非洲、拉美一些國(guó)家及太平

洋島嶼等國(guó)，經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不同程

度的畸形。這些國(guó)際市場(chǎng)狹小、購(gòu)買力有限、進(jìn)出口能力差、

產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)這類國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷潛力

大，發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)時(shí)貿(mào)易受到相當(dāng)大的制約。

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)。發(fā)達(dá)國(guó)家主要指北美、西歐、日本、澳

大利亞等國(guó)。這些國(guó)家科技水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)進(jìn)出口基礎(chǔ)雄

厚，購(gòu)買力強(qiáng)，需求旺盛，大量輸出工業(yè)品和資本，輸入

大量原材料和半成品。這類國(guó)家市場(chǎng)容量大、經(jīng)濟(jì)體系完善、

消費(fèi)水平高，是中高檔商品的最佳市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。

新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型的國(guó)家和地區(qū)，主要是

“亞洲四小龍”、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、印尼、

巴西、墨西哥等。它們都是在近二十年迅速發(fā)展起來(lái)

的，對(duì)外貿(mào)易額一般呈大幅度增長(zhǎng)之勢(shì)，進(jìn)出口兩

旺，對(duì)原材料、燃料、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、中高檔消費(fèi)

品的需求量大。

原料輸出型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型以出口原料為主，其中

某一種或幾種原料是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱，經(jīng)濟(jì)

結(jié)構(gòu)單一，工業(yè)比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很大的傾

向性和局限性，但人們的收入水平、購(gòu)買力不一定

低。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口

貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國(guó)家的人均收入水平一

直居世界前列，它們是石油開(kāi)采、加工設(shè)備及零配

件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好

市場(chǎng)。

2.按國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入水平分類

鄧寧(JohnDunning)根據(jù)國(guó)民生產(chǎn)總值將一國(guó)的經(jīng)

濟(jì)發(fā)展劃分為四個(gè)階段：第一階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值400

美元以下；第二階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值在400—1500美元

之間；第三階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值在2500—4750美元之

間；第四階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值在5000美元以上。他認(rèn)

為國(guó)民生產(chǎn)總值的不同對(duì)國(guó)際投資活動(dòng)有直接的影響：當(dāng)

國(guó)家處于第一階段時(shí)國(guó)家只有少量的外國(guó)直接投資且沒(méi)有

對(duì)外直接投資，隨著人均國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，一國(guó)的外

國(guó)直接投資與對(duì)外直接投資之間的差距經(jīng)歷一個(gè)先拉大后

縮小的過(guò)程，最后在第四階段實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)外投資的正數(shù)增

長(zhǎng)。

?但在實(shí)踐中，這一理論仍存在嚴(yán)重不足。按照鄧寧

的理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人均凈對(duì)外投資量就越大。但

有些低收入國(guó)家，既沒(méi)有外資投入，也沒(méi)有對(duì)外投

資，其人均凈對(duì)外投資表現(xiàn)出一種均衡狀態(tài)；而在有

些發(fā)達(dá)國(guó)家，其對(duì)外投資和外國(guó)直接投資都有一定

規(guī)模，相對(duì)人均凈對(duì)外投資值也不高。因此，鄧寧的

理論有一定道理，但并不能解釋一切。

?國(guó)民收入水平是分析一國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的另一重要因

素，按照科特勒(PhilipKotler)的方法，一國(guó)的

國(guó)民收入水平可以分為卜列四類：

?家庭收入極低類；

?多數(shù)家庭收入極低類；

?家庭收入兩極化，貧富懸殊，但多數(shù)收入低；

家庭收入有高、中、低之分，但多數(shù)家庭是中等收入。

消費(fèi)收入的多少，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力大小，從而

決定了市場(chǎng)容量和消費(fèi)者支出模式。從市場(chǎng)分析的角度計(jì)算

消費(fèi)者收入，通常是分析個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人

可任意支配收入三種情況。在家庭個(gè)人可支配收入低的國(guó)

家，居民用于生活必需品的開(kāi)支比例很大，很少有多余的

可支配收入用于奢侈品的購(gòu)買；而家庭個(gè)人可支配收入較高

的國(guó)家則會(huì)有一批購(gòu)買高檔奢侈品的顧客存在。

此外，國(guó)際市場(chǎng)上社會(huì)階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、

不同性別、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應(yīng)當(dāng)引起企

業(yè)的高度重視。

文化環(huán)境分析

人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件

下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。要真

切了解文化對(duì)人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那

就需要知道文化構(gòu)成的各個(gè)方面，主要是：

1.物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和用

來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化對(duì)生活方式和消

費(fèi)公式具有強(qiáng)烈的影響。電話使人們之間的交流范圍更廣，

電視使人們?cè)诩依锞湍芰私馐澜绺鞯氐淖兓?；它們使得消費(fèi)

者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動(dòng)性

大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購(gòu)物方式和消費(fèi)心態(tài)

發(fā)生巨大的變化G

2.語(yǔ)言文字。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，從事全球營(yíng)銷最直接的

障礙來(lái)自語(yǔ)言，而接觸異國(guó)文化的主要通道又正是語(yǔ)言。要

充分理解一種外國(guó)語(yǔ)言的真正含義絕非易事。語(yǔ)言里包含著

豐富的歷史、知識(shí)、情感和態(tài)度。不過(guò)語(yǔ)言不是人們交流溝

通的唯一渠道。眼神、手勢(shì)、臉部表情等也是表達(dá)思想與情

感的重要渠道。但非語(yǔ)言渠道的交流所表達(dá)的含義在不同的

國(guó)家里會(huì)有很大不同，必須十分小心。

?3.審美觀。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文

化概念。包括對(duì)音樂(lè)、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀

等的鑒賞與評(píng)判。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域

性的，而不是國(guó)家性的。如西方國(guó)家的人們較喜歡古

典音樂(lè)和流行音樂(lè)；而東南亞的建筑與中國(guó)、日本的

建筑風(fēng)格比較接近。對(duì)全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)

的審美觀的差異對(duì)更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣

告有著非常重要的意義。

?4.教育。社會(huì)教育水平的高低與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為

有密切關(guān)系。一般來(lái)講，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)新

產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)的理性程度也較多，

容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相

反。受教育水平對(duì)全球營(yíng)銷的直接影響體現(xiàn)在以下三

個(gè)方面：

?影響人們的消費(fèi)行為。

?制約著某些營(yíng)銷活動(dòng)。如在教育水平低的國(guó)家進(jìn)行市

場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者交換意見(jiàn)是困難的，在當(dāng)?shù)貙ふ?/p>

恰當(dāng)合格的調(diào)研人員也是很困難的。

企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)的策略時(shí)，也必須參照當(dāng)?shù)氐慕逃?/p>

水平，以使人們易于接受。

?5.傳統(tǒng)習(xí)慣。傳統(tǒng)習(xí)慣是最能體現(xiàn)文化不同而造成人

們行為差異的因素之一。兒家在英國(guó)設(shè)立獨(dú)資企也的

美國(guó)公司試圖讓英國(guó)雇員放棄飲午茶(TEABREAK)

這一習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致員工普遍不滿。為此，實(shí)行全球

營(yíng)銷的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)習(xí)慣，并加以

仔細(xì)地分析，以達(dá)到有的放矢進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的。

?6.宗教。宗教和宗教團(tuán)體都有各自的教規(guī)和戒律，影

響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為

準(zhǔn)則，甚至日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從全球營(yíng)銷的角

度來(lái)看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反

映了有關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求的目

標(biāo)。宗教對(duì)營(yíng)銷的直接影響包括：

?宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷售旺季；

?宗教上的禁忌影響人們的消費(fèi)行為；

?社會(huì)等級(jí)制度把社會(huì)分成好幾個(gè)市場(chǎng)面，如在印度

教徒心中，等級(jí)觀念是根深蒂固的。每個(gè)等級(jí)都有自

己的生活用品和生活方式；

?一個(gè)國(guó)家的宗教分裂會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成很大的

困難。

7.態(tài)度價(jià)值觀。態(tài)度價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)判標(biāo)

準(zhǔn)。如對(duì)時(shí)間的態(tài)度、對(duì)成就的態(tài)度、對(duì)變革創(chuàng)新的態(tài)度等

等。價(jià)值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的

人們的價(jià)值觀有相當(dāng)大的差異。價(jià)值觀念的形成往往與消費(fèi)

者所處的社會(huì)地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關(guān)系。

8.社會(huì)組織結(jié)構(gòu)°社會(huì)中人與人之間聯(lián)系的方式就是社會(huì)組

織結(jié)構(gòu)。人類實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會(huì)。家庭、宗教組

織、學(xué)校、各自工作單位、社會(huì)階層、社區(qū)組織等等，有些

是有形的，有些是無(wú)形的。不同的文化體系中，社會(huì)組織對(duì)

營(yíng)銷有不同的影響。

政治環(huán)境分析

在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的一個(gè)不可否認(rèn)的關(guān)鍵性事務(wù)是：在某一個(gè)

國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的批準(zhǔn)權(quán)握在該國(guó)政府手中。分析在國(guó)外經(jīng)營(yíng)

的政治氣候時(shí)，決不能忽視這個(gè)基本點(diǎn)，即每一個(gè)獨(dú)立國(guó)

家都擁有允許或者禁止外國(guó)公司在其政治邊界之內(nèi)開(kāi)展業(yè)

務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。東道國(guó)政府不僅能夠，而且事實(shí)上也確實(shí)對(duì)

外國(guó)公司的活動(dòng)實(shí)施控制或限制，辦法是對(duì)其采取鼓勵(lì)。外

國(guó)公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國(guó)的意

愿。即使，公司希望作為一個(gè)全球企業(yè)在世界進(jìn)行營(yíng)銷活

動(dòng)，但仍不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。

一家企業(yè)決定在某一個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)?/p>

努力來(lái)分析該國(guó)的政治氣候。對(duì)于外國(guó)公司的基本政

策和態(tài)度會(huì)由于政府改變實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的途徑而發(fā)

生劇烈的變化。如果不能正確估計(jì)東道國(guó)政府在其業(yè)

務(wù)成敗中所起的作用就會(huì)犯下錯(cuò)誤。影響全球性公司

經(jīng)營(yíng)的主要因素有：

1.政府

政府的類型取決于公民形式和表達(dá)意愿的程度以及他

們的意愿在多大程度上能夠控制政府組成和政府的決策。

大多數(shù)國(guó)家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。

代議制又可以細(xì)分為共和國(guó)和君主立憲制。集權(quán)制則包括絕

對(duì)君主制和獨(dú)裁制。在代議制國(guó)家，政府經(jīng)常向人民征求意

見(jiàn)，以便于了解多數(shù)人的意愿。因此，從理論上說(shuō)，代議制

政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。在集權(quán)制國(guó)家，

統(tǒng)治者獨(dú)自制定政府的政策，而不特別考慮人民的需要與

愿望。

對(duì)于外國(guó)公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激

進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？

對(duì)于這些問(wèn)題的回答，可以在分析政黨的政綱中得

出。

2.政黨體制

一個(gè)國(guó)家的政黨體制可以分為四類：兩黨制、多黨制、

一黨制和一黨控制制。兩黨制包括兩個(gè)強(qiáng)大的政黨，一般是

由此兩黨互相接替控制政府。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交

替對(duì)外國(guó)企業(yè)的影響往往比對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響更大。

在多黨制國(guó)家，沒(méi)有哪一個(gè)政黨強(qiáng)大到足以控制政府

的程度，因此由多個(gè)政黨聯(lián)合組成的政府。與兩黨政府不

同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因?yàn)槊恳粋€(gè)聯(lián)合政府

的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往

往是互相沖突的C

與多黨制形成對(duì)照的是一黨制——國(guó)家只存在一個(gè)強(qiáng)

有力的政黨，由該黨控制政府。

第四種政黨體制與一黨制不同。在一黨控制的國(guó)家，

占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對(duì)政府進(jìn)行控制。

在一黨制和一黨控制制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般

不會(huì)因政府的更替而頻繁變更。

3.政府政策的持續(xù)性

對(duì)于外國(guó)企業(yè)而言，東道國(guó)政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)

系巨大，因?yàn)檫@種穩(wěn)定直接影響到對(duì)企業(yè)適用的各

項(xiàng)政策的持續(xù)性。外國(guó)公司主要關(guān)心的是政策是否會(huì)

突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢(shì)。不穩(wěn)局勢(shì)通常是

政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯(cuò)造成的。這些變更

隱含著指導(dǎo)思想的改變，而指導(dǎo)思想的改變又會(huì)導(dǎo)

致對(duì)外國(guó)企業(yè)政策的急劇調(diào)整。

4.民族主義

現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對(duì)國(guó)際商業(yè)

影響最大的政治因素。如果不很好地處理，這種“以維護(hù)民

族經(jīng)濟(jì)自治為中心目標(biāo)”的民族主義，無(wú)論其根源于工業(yè)化

國(guó)家還是欠發(fā)達(dá)國(guó)家，都會(huì)對(duì)全球營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的障礙。

法律環(huán)境分析

法律環(huán)境主要是指各國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策和其他的政策法令

對(duì)市場(chǎng)的左右和影響。發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家重視經(jīng)濟(jì)立法，加強(qiáng)

進(jìn)出口貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的限制管理。發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易

管理也正在走上法制化道路。世界各國(guó)貿(mào)易立法的內(nèi)容一般

也包括進(jìn)出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費(fèi)者利益

保護(hù)法、計(jì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法等。但各國(guó)貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差

別很大。企業(yè)開(kāi)展全球營(yíng)銷，必須先了解各國(guó)的有關(guān)法律、

法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無(wú)謂糾紛。

對(duì)于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營(yíng)銷必然會(huì)面臨許多非

?，嵥榈姆杉?xì)則，在此我們不加以一一列舉。我們

只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后

的投資中碰到的法律風(fēng)險(xiǎn)：

1.外匯管制

一個(gè)國(guó)家實(shí)行外匯管制的原因是由于該國(guó)外匯短缺。

一個(gè)國(guó)家面臨著外匯短缺時(shí)，它就會(huì)限制所有資本流動(dòng)。或

者有選擇地對(duì)那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流

動(dòng)加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應(yīng)最基本的需

要。

在那些收支極度困難的國(guó)家里，政府可能會(huì)對(duì)企業(yè)

的收入和資本實(shí)行長(zhǎng)期凍結(jié)。貨幣兌換是一個(gè)一直存

在的問(wèn)題，因?yàn)榻^大多數(shù)的國(guó)家都有貨幣管制的規(guī)

定。尤其是當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)或外匯儲(chǔ)備發(fā)生嚴(yán)重問(wèn)

題口寸，政府就會(huì)立即對(duì)外匯兌換加以限制。

2.進(jìn)口限制

對(duì)原料、機(jī)器和零件的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制是政府

迫使設(shè)在本國(guó)的外國(guó)公司去購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品，從而為

本國(guó)工業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)的一種最為常用的策略。

3.稅收管制

作為控制外國(guó)投資的一種手段，有時(shí)東道國(guó)政府會(huì)

突然提高稅率，向外國(guó)投資征收高額的利稅。在那些

經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達(dá)國(guó)家里，對(duì)經(jīng)營(yíng)成

功的外國(guó)企業(yè)征收重稅似乎是為這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展

籌措資金的一種最便利、見(jiàn)效最快的辦法。由于當(dāng)外

國(guó)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，提高稅率會(huì)大大

降低他們的利潤(rùn)，因此對(duì)稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)

風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

4.價(jià)格管制

一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車等經(jīng)

常受到價(jià)格管制G在通貨膨脹時(shí)期，利用價(jià)格管制可以控制

生活費(fèi)用的上漲C如我國(guó)政府通過(guò)統(tǒng)一糧食收購(gòu)價(jià)來(lái)穩(wěn)定糧

食價(jià)格，避免挫傷農(nóng)民的積極性而導(dǎo)致的糧食供應(yīng)減少。

人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體影響分析

1.人口環(huán)境分析

對(duì)人口環(huán)境的分析主要是從四個(gè)方面著手的：

人口規(guī)模

人口規(guī)模決定潛在購(gòu)買者規(guī)模，從而決定了市場(chǎng)規(guī)

模。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著計(jì)劃生育對(duì)人口

的控制，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長(zhǎng)率

將減慢。世界上人口增長(zhǎng)速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國(guó)家

與欠發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是在亞洲和非洲I。而歐洲很多地方

的人口呈負(fù)增長(zhǎng)，人口總量在卜降。

人口分布

世界各國(guó)以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。在本世紀(jì)

初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)革命的完成，

農(nóng)村人口在發(fā)達(dá)的國(guó)家開(kāi)始少于城市人口。人口分布狀

況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會(huì)產(chǎn)生不同的影

響。如美國(guó)人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地

區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對(duì)商品的消費(fèi)量也就

越大，這對(duì)產(chǎn)品的銷售是一個(gè)機(jī)會(huì)。

人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)也對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型產(chǎn)

生影響。人口的結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)

構(gòu)和家庭規(guī)模對(duì)市場(chǎng)的影響。

人口流動(dòng)

目前，世界上人口流動(dòng)呈兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)

展中國(guó)家的人口（高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家

內(nèi)部，同時(shí)存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)

和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。人口從農(nóng)村流向城市，是工業(yè)化和城市化發(fā)

展的結(jié)果。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市場(chǎng)迅

速擴(kuò)大，在城市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市

場(chǎng)等星羅棋布。而且，由于城市人口結(jié)構(gòu)更趨復(fù)雜，城市居

民的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為呈現(xiàn)出多層次性。

工業(yè)化國(guó)家由于城市交通擁擠、污染嚴(yán)重和居住集中、

密集，再加上地皮價(jià)格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)

進(jìn)發(fā)，追求生活與大自然的統(tǒng)一。由于交通發(fā)達(dá)從郊區(qū)到市

區(qū)上班，購(gòu)物不存在問(wèn)題，因此這是一種發(fā)展趨勢(shì)。

2.社會(huì)團(tuán)體影響分析

一些社會(huì)團(tuán)體往往對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷形成一定的壓力。這類

組織和團(tuán)體主要有：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、維護(hù)婦女利益的群眾團(tuán)

體、殘疾人協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境的群眾團(tuán)體等。他們可以通過(guò)影

響立法、政府的政策和輿論，維護(hù)自身的利益和社會(huì)利益。

尤其是消費(fèi)者組織，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響最為直接。

在國(guó)際市場(chǎng)上，一些企業(yè)從利益出發(fā)，為了獲取暴利，

搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假

冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對(duì)人身體有害的產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)

者，損害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。有的企業(yè)甚至搞民族歧

視、性別歧視、宗教歧視等等。消費(fèi)者組織和社會(huì)團(tuán)體，經(jīng)

常了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見(jiàn)和要求，接受他們對(duì)產(chǎn)品的投

訴，限制、監(jiān)督、制約企業(yè)的不法行為，給企業(yè)施加壓力。

目前，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)在西方形成了一種強(qiáng)大的社會(huì)力量，絕

大多數(shù)企業(yè)都相應(yīng)設(shè)立了法律和公共關(guān)系部門，專門研究

和處理與消費(fèi)者組織、群眾團(tuán)體、新聞?shì)浾摷捌渌鐣?huì)公眾

之間的關(guān)系，解決消費(fèi)者與企業(yè)之間的各種問(wèn)題，加強(qiáng)聯(lián)

系，培養(yǎng)感情，獲得支持和諒解。

第三節(jié)全球營(yíng)銷決策

全球營(yíng)銷方案決策

在一個(gè)或幾個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司，必須研究對(duì)營(yíng)銷

組合要進(jìn)行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況？一

種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷

組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營(yíng)銷組合的其他因素，都

標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，由于不需要進(jìn)行重大的更動(dòng)，成本也就

可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特訂的

營(yíng)銷組合，生產(chǎn)廠根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整市場(chǎng)份

額，從而獲得較大的報(bào)酬。在上述兩種極端情況之間，

則存在著許多供選擇的可能。全球企業(yè)采取的是第一種

方式。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競(jìng)爭(zhēng)亦要求跨國(guó)公司營(yíng)

銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國(guó)際營(yíng)銷中盛行的多

元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。據(jù)此，全球公司可以確立一個(gè)

以全球市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷擴(kuò)張戰(zhàn)略。我們就產(chǎn)品、促銷、

價(jià)格和分銷等四個(gè)方面進(jìn)行討論。

1.全球產(chǎn)品決策

傳統(tǒng)的產(chǎn)品決策認(rèn)為按產(chǎn)品是否改變，促銷是否改變可

以分為這樣幾種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式：

不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品

不改變促直接延伸改變產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新

銷

改變促銷改變溝通方雙重改變

一式

表20-1傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式

直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國(guó)外市場(chǎng)，不加任何改動(dòng)。

最高管理當(dāng)局指示營(yíng)銷人員“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。

那么，第一步先應(yīng)當(dāng)弄清楚外國(guó)消費(fèi)者是否使用這種產(chǎn)拈。

改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛(ài)好。

這里有幾種改變的方式。一個(gè)公司可以生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，

或者生產(chǎn)某一國(guó)家型式產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)一個(gè)城市型式的

產(chǎn)品，最后，公司可以生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)明可以

有兩種形式：后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指老產(chǎn)品的

翻新，是把以前的某種產(chǎn)品形式加以適當(dāng)?shù)母淖?，正好適

合某國(guó)現(xiàn)在的需求。這在理論上符合國(guó)際產(chǎn)品生產(chǎn)周期理

論。

但這些理論在全球企業(yè)看來(lái)是大不以為然的。在全球競(jìng)

爭(zhēng)的形勢(shì)下，全球公司不應(yīng)立足于一地市場(chǎng)的做法和消費(fèi)

者偏好或依國(guó)別來(lái)尋求國(guó)際市場(chǎng)，而必須運(yùn)用一種一體化

方式來(lái)同時(shí)探索和協(xié)調(diào)發(fā)達(dá)國(guó)家，欠發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)

家的消費(fèi)者需求。如Park筆就以高檔筆的象征同時(shí)進(jìn)入世

界各個(gè)國(guó)家，他們認(rèn)為在世界任何一個(gè)國(guó)家里都會(huì)有一批

有一定收入，追求生活品位的人存在，所以企業(yè)不必在每

個(gè)國(guó)家生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

其次，在全球市場(chǎng)中，采用產(chǎn)品適應(yīng)性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍

然是企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的一種有效方式，但這類戰(zhàn)略通常

使企業(yè)難以對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出及時(shí)反應(yīng)。企業(yè)為在全球一

致的市場(chǎng)上導(dǎo)入某種新產(chǎn)品，就必須采用將新產(chǎn)品同時(shí)打

入發(fā)達(dá)國(guó)家、欠發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的方法。

2.全球促銷決策

在全球營(yíng)銷中，公司既可以原封不動(dòng)地采用與在國(guó)內(nèi)市

場(chǎng)同樣的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況加

以改變。

以信息為例。公司只要改變語(yǔ)言、名稱和顏色就可將同

一個(gè)信息普遍用于全世界。另一種可行的方法就是用同一個(gè)

主題適應(yīng)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)值觀。

廣告媒體的使用也需要國(guó)際適應(yīng)性，因?yàn)榭捎玫拿襟w在

不同國(guó)家是不同的。有一些公司鼓勵(lì)其廣告公司完全適應(yīng)當(dāng)

地的市場(chǎng)，包括改變其主題。

全球營(yíng)銷者還必須在不同的市場(chǎng)適應(yīng)各種不同的促銷技

術(shù)。這些不同的限制使得全球企業(yè)一般把銷售促進(jìn)的責(zé)任交

給當(dāng)?shù)氐墓芾泶怼?/p>

3.全球價(jià)格決策

全球企業(yè)在全球推銷商品時(shí)，由于受到全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力

往往會(huì)采用低價(jià)策略或一種所謂的價(jià)格創(chuàng)新策略，使全球

公司確定的全球市場(chǎng)價(jià)格既面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又顧及全球競(jìng)

爭(zhēng)。但在實(shí)際的操作中，全球企業(yè)會(huì)面臨幾種特定的定價(jià)問(wèn)

題。它們必須處理價(jià)格階升現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價(jià)格、傾銷價(jià)格和灰

色市場(chǎng)等問(wèn)題。

當(dāng)公司銷售產(chǎn)品時(shí)，它們面臨價(jià)格階升問(wèn)題。這主要由

于產(chǎn)品從出廠價(jià)加上了運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商差價(jià)、批發(fā)

商差價(jià)和零售商差價(jià)。根據(jù)這些增加的成本，再加上貨幣波

動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，制造商利潤(rùn)不變，產(chǎn)品在國(guó)外往往要賣到國(guó)內(nèi)市

場(chǎng)的2~5倍。

另一個(gè)問(wèn)題是商品運(yùn)往其國(guó)外的子公司時(shí)，總公司應(yīng)如

何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。如果總公司向子公司索價(jià)太高，結(jié)果

就要支付更高的關(guān)稅，盡管它可能在外國(guó)支付的所得稅較

少。如果售價(jià)太低，公司就會(huì)被指控傾銷。公司用|低于國(guó)內(nèi)

市場(chǎng)價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品的這種做法稱為傾銷。如

果傾銷指控成立，就將被征收反傾銷稅。各國(guó)政府都在嚴(yán)防

舞弊現(xiàn)象發(fā)生，常常迫使公司以正常交易價(jià)格，即與其他

競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的產(chǎn)品價(jià)格銷售。

最后一點(diǎn)是：許多全球企業(yè)受到灰市這個(gè)問(wèn)題的困擾。

由于運(yùn)輸費(fèi)用和關(guān)稅低，美能達(dá)公司向香港經(jīng)銷商出售

照相機(jī)的價(jià)格低于銷往德國(guó)的價(jià)格。香港經(jīng)銷商銷售照相機(jī)

的毛利比德國(guó)零售商的毛利低，因?yàn)楹笳咴诖笞诮灰字型?/p>

往加價(jià)很高。結(jié)果，美能達(dá)照相機(jī)在香港的零售價(jià)是174美

元，而在德國(guó)的零售價(jià)是270美元。一些香港批發(fā)商注意到

這個(gè)差價(jià)，就將美能達(dá)照相機(jī)運(yùn)銷給德國(guó)經(jīng)銷商，售價(jià)比

美能達(dá)公司支付給德國(guó)分銷商的價(jià)格還要低。德國(guó)分銷商無(wú)

法銷售庫(kù)存貨，只能向美能達(dá)公司抱怨。

公司往往發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商的購(gòu)買量超過(guò)他們?cè)诒緡?guó)的銷

售量。他們?yōu)榱死麧?rùn)差價(jià)，從中獲利，將商品轉(zhuǎn)運(yùn)到其他國(guó)

家，與那里已有的批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)。全球企業(yè)試圖通過(guò)控制批發(fā)

商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價(jià)格等辦法以防止出現(xiàn)

灰市。

4.分銷渠道決策

全球企業(yè)對(duì)于將產(chǎn)品送至最終消費(fèi)者的分銷問(wèn)題，必須

有一個(gè)整體渠道的觀點(diǎn)。從賣方至最終買方之間有三個(gè)主要

環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是賣方的總部機(jī)構(gòu)，它管理整個(gè)渠道，

也是渠道的一個(gè)組成部分。第二個(gè)環(huán)節(jié)是國(guó)與國(guó)之間的渠

道，它負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)至國(guó)外市場(chǎng)邊境之前的各種活動(dòng)。第三

個(gè)環(huán)節(jié)是國(guó)外市場(chǎng)內(nèi)部的渠道，它負(fù)責(zé)將進(jìn)口貨物從入境

處送達(dá)最終消費(fèi)者手中。然而有許多廠商認(rèn)為，只要把產(chǎn)品

運(yùn)離工廠，全部工作即告完畢，其實(shí)，他們應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)

心其產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)內(nèi)部如何流轉(zhuǎn)的情況。

各個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)的分銷渠道狀況是很不相同的，各國(guó)市場(chǎng)里

經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型，有顯著的差異。

日本的銷售渠道是全世界最復(fù)雜的分銷系統(tǒng)，而非洲的某

些國(guó)家的渠道則相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

在美國(guó)，大規(guī)模的連鎖商店占主要地位，但在其他國(guó)家，

大多數(shù)情況是眾多的、各自獨(dú)立的小零售商店經(jīng)營(yíng)著商品的

零售。雖然，大規(guī)模連鎖能大大降低成本，但由于人民生活

水平尚有待提高，故在許多國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家，批

發(fā)商和小零售商除了買賣商品外，還承擔(dān)著將大包裝商品

拆零銷售的重要職能。正是這種職能，使得那些阻礙著發(fā)展

中國(guó)家大規(guī)模零售商業(yè)擴(kuò)大和發(fā)展的分銷渠道得以持久地

存在著。

全球營(yíng)銷組織決策

公司經(jīng)營(yíng)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)構(gòu)至少有3種不同的方式：

出口部，國(guó)際事業(yè)部和全球組織。

L出口部

一個(gè)企業(yè)介入國(guó)際渠道，通常采用將貨物運(yùn)往國(guó)外的簡(jiǎn)

單辦法。如果國(guó)際銷售擴(kuò)大，公司就會(huì)設(shè)立一個(gè)出口部，由

一名銷售經(jīng)理和幾名工作人員組成。隨著銷售的進(jìn)一步發(fā)

展，出口部也就隨之?dāng)U大，只有將各種營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容都包

括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴(kuò)大銷售的需要。出口部的設(shè)立

只適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)處于對(duì)外貿(mào)易的階段。倘若企業(yè)已在國(guó)外

擁有合營(yíng)企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機(jī)

構(gòu)也就不再勝任了。

2.國(guó)際事業(yè)部

許多公司現(xiàn)在已介入好多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)公司可能在

對(duì)某一個(gè)國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，以許可證的方式與另一個(gè)

進(jìn)行某種合作，在第三個(gè)國(guó)家里辦合資企業(yè)，在第四個(gè)國(guó)

家里設(shè)立子公司。這樣，公司便遲早要設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部

或另設(shè)一個(gè)子公司，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事

業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)與預(yù)算，并負(fù)

責(zé)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。

國(guó)際事業(yè)部有多種組織形式。國(guó)際事業(yè)部的公司職能人

員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、制造技術(shù)、產(chǎn)品研制、財(cái)務(wù)、計(jì)劃和人

事等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提

供服務(wù)。經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下列原則中的一種或幾種來(lái)考

慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分別由主管各大地

區(qū)的副總經(jīng)理向國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)副總經(jīng)

理負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、銷售分支機(jī)構(gòu)和分銷

方。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)

營(yíng)單位由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在全世界

市場(chǎng)的銷售。副總經(jīng)理可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢

有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些

國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理

向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

3.全球組織

（1）有幾家公司已經(jīng)跨越了國(guó)際事業(yè)部階段，成為

真正的全球公司G它們不再把自己看作是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)

在國(guó)外從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而開(kāi)始把自己看作是全球營(yíng)銷者。公

司的最高管理當(dāng)局和職員從事于對(duì)世界性的生產(chǎn)設(shè)施、營(yíng)銷

戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)收支和后勤供給系統(tǒng)的計(jì)劃工作。全球經(jīng)營(yíng)單位

對(duì)公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，而不再是對(duì)供給事

業(yè)部的主管負(fù)責(zé)。經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人

可從其他國(guó)家聘任；零部件及其他供應(yīng)可以向任何價(jià)格最低

的地方去采購(gòu)，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。

（2）為了實(shí)現(xiàn)總公司決策的集權(quán)化，全球企業(yè)的最

佳選擇是網(wǎng)絡(luò)型組織。網(wǎng)絡(luò)型組織并沒(méi)有形成嚴(yán)格的階層結(jié)

構(gòu)，而是將組織的各組成部分松散地結(jié)合在一起，可以說(shuō)

它實(shí)現(xiàn)了組織的動(dòng)態(tài)化和靈活性，適應(yīng)了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化的發(fā)

展。網(wǎng)絡(luò)型組織具有如下的特點(diǎn)：

（3）局部有較高的自律性：網(wǎng)絡(luò)型組織假設(shè)每一個(gè)

人都有自律的能力，嚴(yán)格的規(guī)章制度不一定是必須的，因

此在網(wǎng)絡(luò)型組織中，個(gè)人的行為與工作有一定的彈性。比如

微軟公司就允許自己的軟件工程師可以在任何時(shí)候使用公

司的電腦，而且不論該工程師做什么事。

具有促進(jìn)增值和結(jié)合的靈活性（創(chuàng)造力的培養(yǎng)）：當(dāng)員

工感到不再受制度的約束，自己可以根據(jù)自己的意愿來(lái)工

作時(shí)，他會(huì)感到是在為自己工作，愿意在工作中投入更多

的精力。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這種自我激勵(lì)的工作氛圍

下，員工是很容易有所創(chuàng)新的。

小規(guī)模單位組織：網(wǎng)絡(luò)型組織還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于工作規(guī)

模的小型化。過(guò)去，我們一味強(qiáng)調(diào)大規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)，但大規(guī)模

會(huì)帶來(lái)溝通不便，信息傳達(dá)慢等缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)隨著信息

時(shí)代的來(lái)臨顯得格外突出。網(wǎng)絡(luò)型組織通過(guò)減少組織層次，

加強(qiáng)橫向溝通彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)。

通過(guò)共有信息和價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)組織集中（這是產(chǎn)生新的規(guī)

模經(jīng)濟(jì)的新的集中原理）：網(wǎng)絡(luò)型組織雖然看似缺乏規(guī)模，

也難以實(shí)現(xiàn)組織集中；但實(shí)際上，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)

展，企業(yè)完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等信息新技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享，

實(shí)現(xiàn)組織集中。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)組織的規(guī)模反而更大

了，企業(yè)可以跨越地域的限制實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化。

在現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激化的時(shí)代，金字塔型的傳

統(tǒng)縱向管理體制缺乏靈活性，很難適應(yīng)外部環(huán)境變化。為了

確保自己的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)松散的橫向聯(lián)合，利用

其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源（產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化）進(jìn)行生產(chǎn)和技術(shù)開(kāi)發(fā)是

全球企業(yè)的有利選擇。

（1）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)動(dòng)可以分為企業(yè)組織內(nèi)部的活

動(dòng)和企業(yè)與外部組織的關(guān)系這兩大類。企業(yè)內(nèi)部的

網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)動(dòng)的最大著眼點(diǎn)是消除企業(yè)活動(dòng)的內(nèi)部

不經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的最大著眼點(diǎn)是在

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積極地利用外部經(jīng)濟(jì)。

（2）企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化的主要目的是縮短經(jīng)營(yíng)決策主體

（局部組織）和經(jīng)營(yíng)環(huán)境（技術(shù)和市場(chǎng)）之間感性

反映過(guò)程和反饋所需的時(shí)間和距離。為此而采取的

措施是：

（3）建立小型的局部組織隨時(shí)準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)和

技術(shù)的變化；

（4）當(dāng)局部組織過(guò)大時(shí)進(jìn)行分解將決策權(quán)交給企

業(yè)組織內(nèi)的第一線部門，激發(fā)起經(jīng)營(yíng)積極性，提高經(jīng)營(yíng)效

率；

開(kāi)展不同種技術(shù)的交流促進(jìn)不同種技術(shù)部門間的交

流，使技術(shù)適應(yīng)復(fù)雜的社會(huì)需求，激勵(lì)各部門創(chuàng)造新技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于建立企業(yè)組織之間同伴式的關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)

作關(guān)系并存）有重要的戰(zhàn)略意義。

（1）首先，我們從聯(lián)合的經(jīng)濟(jì)性的三個(gè)方面來(lái)分析

企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)所具有的特點(diǎn)：

（2）外部效果的消極內(nèi)部化當(dāng)企業(yè)在向新事業(yè)領(lǐng)

域發(fā)展的過(guò)程中需要企業(yè)沒(méi)有的經(jīng)營(yíng)資源時(shí)（外部效果），

為了利用其他企業(yè)所擁有的這方面資源，就需要企業(yè)與其

他企業(yè)協(xié)作，以謀求投入方面聯(lián)合的經(jīng)濟(jì)性；如計(jì)算機(jī)公司

與電信公司的合作就屬于資源的聯(lián)合投入，以謀求雙方在

各自領(lǐng)域的市場(chǎng)與技術(shù)的互補(bǔ)。

（3）外部效果的積極內(nèi)部化一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

所需的各種信息和資源都分散在各企業(yè)中。當(dāng)各企業(yè)所擁有

的信息和資源具有互補(bǔ)性和依存性時(shí)，如果兩者為共同的

目的進(jìn)行聯(lián)合的話，則可以擴(kuò)大一家企業(yè)所固有的信息和

資源的效果，提高協(xié)作效果，以創(chuàng)造出新信息、新市場(chǎng)和新

技術(shù)；

節(jié)約交易成本。隨著眾多企業(yè)間交易談判的復(fù)雜化，開(kāi)始要

求企業(yè)具有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和組織管理進(jìn)行選擇的新功能。

其次，創(chuàng)造“信賴這一財(cái)富”也是企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)化的一個(gè)重要

特色。信賴可以提高系統(tǒng)的效果，增強(qiáng)組織的凝聚力。

當(dāng)一個(gè)組織要更換合作者時(shí)，需要花費(fèi)較高的更換成

本。但是，如果網(wǎng)絡(luò)型聯(lián)合具有較大的彈性時(shí)（加入與

退出自由），就可以找到較妥善的解決方法。

全球公司的管理系統(tǒng)

決策支助系統(tǒng)是一種以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的管理支助系統(tǒng)。

它在企業(yè)的復(fù)雜決策中起著舉足輕重的作用。20世紀(jì)70年

代早期，決策支助系統(tǒng)主要為商業(yè)機(jī)構(gòu)中某地某一用戶提

供幫助，但隨著企業(yè)大型化、全球化的發(fā)展趨勢(shì)，很多公司

把它們的注意力轉(zhuǎn)向?qū)Q策支助系統(tǒng)技術(shù)運(yùn)用于大型機(jī)構(gòu)

和全球決策中。在這樣的背景下，一種新型的支助系統(tǒng)一全

球公司管理支助系統(tǒng)(GlobalManagementSupportSystem)

誕生了，簡(jiǎn)稱“GMSS”。

GMSS集決策支助系統(tǒng)，專家系統(tǒng)和經(jīng)理信息系統(tǒng)為一

體。GMSS幫助全球企業(yè)超越職能部門，計(jì)劃范疇和國(guó)界在操

作，從而在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略等方面作出協(xié)調(diào)一致的組織決策。

GMSS通過(guò)設(shè)計(jì)管理支助系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)將總部的管理支助系統(tǒng)卻

全球的子公司的系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，在操作層和戰(zhàn)略層上同時(shí)

滿足全球企業(yè)的決策支助要求，從而為企業(yè)解決全球營(yíng)銷

管理中的復(fù)雜問(wèn)題提供可靠的保證。

1.GMSS對(duì)操作管理的支助要求

2、對(duì)許多跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能及時(shí)使用全球的各種數(shù)

據(jù)，就能保證管理眾多海外子公司的成功。GMSS的一個(gè)基

本功能就是允許全體經(jīng)理及時(shí)使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便通過(guò)息

部對(duì)公司在全球的運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)控。如得克薩斯儀器公司的網(wǎng)

絡(luò)允許76000名雇員在全球20個(gè)數(shù)據(jù)中心使用數(shù)據(jù)庫(kù)里的

資料。通過(guò)這種全球網(wǎng)絡(luò)，公司各部能通過(guò)集聲音、數(shù)據(jù)、

圖象為一體的通訊系統(tǒng)與國(guó)內(nèi)外子公司適時(shí)地進(jìn)行交流。

3、在所有的全球性數(shù)據(jù)中，財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)（如存貨、應(yīng)收

帳款、現(xiàn)金、產(chǎn)品收入等）是企業(yè)最為關(guān)注的部分。如果能

夠最快地把握這些數(shù)據(jù)的變化，將各地的財(cái)經(jīng)情況綜合成

一份全球性的報(bào)告，那么對(duì)企