別克君威廣告策劃合適的方案

策劃人：何毅

目錄

第一部分：市場調(diào)

查.................................................

.............3

-營銷環(huán)境分

析................................................

.....................3

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因

素......................................3

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因

素..........................................6

3市場規(guī)

模...............................................

............................7

4、市場構(gòu)成的特

征.................................................

.................9

5營銷環(huán)境分析總

結(jié).................................................

.............9

二、消費(fèi)者分

析

......................9

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)

勢.................................................

……9

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分

析..................................................

....................10

3潛在消費(fèi)者分

析..................................................

....................13

4消費(fèi)者分析總

結(jié)..................................................

....................13

三、產(chǎn)品分

析................................................

............................14

1產(chǎn)品的性

能..................................................

............................14

2、產(chǎn)品質(zhì)

量..................................................

.................................15

2廣告分析總

結(jié)..................................................

..........24

第二部分：廣告策

略..................................................

..............24

一...........、廣告目

標(biāo).................................................

...........24

二、目標(biāo)市場策

略.................................................

........24

三、產(chǎn)品定位策

略.................................................

........24

四、品牌形象策

略.................................................

........25

五、廣告訴求策

略.................................................

........25

六、產(chǎn)品表現(xiàn)策

略.................................................

....................25

七、廣告媒介策

略.................................................

....................27

第三部分：廣告相關(guān)計

劃..............................................

...............27

一、廣告目

標(biāo).................................................

............................27

二、廣告時

間.................................................

三、目標(biāo)區(qū)

域.................................................

............................28

四、廣告訴求對象及重

點.................................................

……28

五、廣告媒介選擇與發(fā)布相關(guān)計

劃.................................................

28

六、廣告費(fèi)用預(yù)算

（略）.............................................

...............29

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

（略）..................................29

附錄

（略）

29

第一部分：市場調(diào)查

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素

<1>國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁

2003年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年

國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價格計算，比上年增長

9.1%,加快1.1個百分點。全國居民消費(fèi)價格總水平比上年

上漲1.2%o國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美

元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲備

大幅度增長，年末國家外匯儲備達(dá)到4033億美元，比上年

末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益

明顯改善,運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，

達(dá)20450億元，比上年增長20.3%,增收3446億元。工業(yè)生

產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長

12.6%o同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居

民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

13882.6元，比上年增長11.4%,扣除物價因素實際增長11.2%,

比2000年翻了一番,其中:人均工薪收入增長12.8%；人均

轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財產(chǎn)性收入增長L1倍。受非

典因素影響，人均經(jīng)營凈收入下降7.4%。預(yù)計2004年我國

的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。

近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較

表1~1

1999年2000年2001年2002年2003年

7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%

<2>GDP增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見圖1-1）有

密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預(yù)測資料顯示，中國近

五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢（見

表1-2）。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高

的速度增長。超過人均4000美元的城市在2003年超過28

個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)

入家庭的時候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時期具有普

遍意義的規(guī)律。

近5年GDP

圖1-1

表1-2

19992000200120022003

GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%

汽車增長率3.784.504.885.8310.34

<3>、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場

發(fā)展

2000年10月，“鼓勵汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五

相關(guān)計劃”綱要中。2004年6月1日出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民

經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次

鼓勵企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形

成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的

運(yùn)作與發(fā)展，對上海通用極為有利。

國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車消費(fèi)

起到了拉動作用；而銀行汽車消費(fèi)信貸的推出和實現(xiàn)，則是

汽車消費(fèi)市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。

<4>、從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展

據(jù)國家統(tǒng)計局最近組織的一項調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收

入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存在差距。在這項對12.5億國

人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)

于42.4%的全部調(diào)查者的財富。

中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不

到總?cè)藬?shù)的1虬行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入

差距的四大重要因素。

年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋

藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的

為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財富。

這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集

中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和

運(yùn)動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的中高

級雇員、金融機(jī)構(gòu)管理管控人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)

理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先

者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。

據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年

齡在30-35歲，個人年收入為1075萬元，職務(wù)為企業(yè)高層

管理管控者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有

中高檔轎車（20-50萬元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%,

擁有中檔轎車（10-20萬元）的占10.4%。

兩次調(diào)查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總?cè)藬?shù)不

到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購

買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。

（2）、市場的政治、法律背景

〈1〉加入WT0后對市場的沖擊

自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)

受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理管控上繼續(xù)

與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資

形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間

內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在,

主要集中在中高檔轎車市場上。在國際市場上，別克的售價

基本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價最低也要223800元，

最高達(dá)到36.9萬元。馬自達(dá)6的國際市場售價約18萬元,

而在中國同樣款式卻賣到26.56萬元。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高

檔轎車的售價較國際市場普遍高出1倍，因此其對降低關(guān)稅

的市場承受能力最差。入關(guān)后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對

大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車

對壘。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。

<2>成品油價格連續(xù)上調(diào)

近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲,

99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次成品油價格上調(diào)讓人記憶猶

新，在2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達(dá)

到了自2000年以來的最高，對車市的一大負(fù)面影響。從長

遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，

因為國際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期

不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：

①歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。

②美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。

③美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。

美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)

者口碑中，一概對其耗油不滿。據(jù)上海別克轎車的使用者反

映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車

100公里耗油量不到7升，但實際平均100公里耗油量高達(dá)

13?升以上（城市）。其實現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持

平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn)

生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時偏向那些油耗低的轎

車。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。所以，油價的

上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負(fù)面影響

<3〉中美日關(guān)系發(fā)展

中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個不

可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主

要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館

被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺灣問題的緊張都會影響通用公司

在華的投資和擴(kuò)張相關(guān)計劃，消費(fèi)者的購車選擇也會有所轉(zhuǎn)

移。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的

敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利

影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。在北京這樣政治空氣和市

民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場銷售蒙受

損失。

<4>交通的惡化對車市的影響

隨著機(jī)動車數(shù)輛的突增。交通問題口益顯著，像北京上

海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，

并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而

香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京

的交通管理管控水平有待提高。交通的惡化對中高檔轎車的

影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，將

勢必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對交通的管理管控，

轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

(1)企業(yè)的目標(biāo)和資源

上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司

和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最

大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車

成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列

為上海市一號重點工程，同時也被美國通用汽車公司列為全

球一號戰(zhàn)略相關(guān)項目。上海通用汽車占地面積55萬平方米，

建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動

力總成五大車間。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、

汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的

管理管控方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建

設(shè)和管理管控工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計，柔性化生產(chǎn)，

可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售

實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向

用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。幾年來，打造一個

本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。

(2)供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的

全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動

機(jī)出口加拿大。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的

關(guān)系。

(3)產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上

海通用保持一張面孔、一個聲音，他們必須按照上海通用設(shè)

定的這種聲音來對外進(jìn)行溝通。

3、市場規(guī)模

(1)市場規(guī)模

近五年轎車銷售量(見圖1-2)

近五年轎車銷售量

?轎車銷售量（輛）

口預(yù)測銷售量（輛）

圖1-2

跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已

經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計在2004年達(dá)到260萬輛。

（2）中高檔車市場的構(gòu)成

構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)6、

索納塔、新藍(lán)鳥（各品牌所占的份額（見圖『3）。馬自達(dá)6

由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1

月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場銷售量

為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達(dá)

到4354輛，排名第三。排名第一的是帕薩特，9508輛，第

二君威，5329輛（見圖1-4）。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處

于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。

與別克君威構(gòu)成競爭的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6

的市場定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對君威

不夠成顯性競爭。

2003年中高檔轎車市場份額

■新藍(lán)鳥

11%■君威■君威

23%

□索納塔□帕薩特

13%■雅閣

□索納塔

■雅I■新藍(lán)鳥

□帕薩特

21%

32%

圖1-3

2004年1月中高檔車銷售輛份額

其它

12%君威

20%

馬自達(dá)6

16%

帕薩特

36%

16%

■君威□帕薩特■雅閣■馬自達(dá)6口其它

圖1-4

4、市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售

最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對

來說就清淡很多。

5、營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為

廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)

能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高

檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極

高。但對上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部

環(huán)境威脅稍大。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意

車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方

向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使

人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主

尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項

小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個檔次。

中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者

的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而

不喜歡兩廂轎車（見圖2T）。

圖2-1

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

君威及其前身車型共賣出197352輛（見表2-1）

表2-1君威及其前身銷售量

年份銷售（輛）同比增長率%

199919826

20003054354.1

200119670-35.6

20023732589.75

200389988141.1

購買中高擋車的大專學(xué)歷的占29.8%,本科占45.6%,

碩士以上學(xué)歷的占13.4%,高中以下（包括高中和中專）占

13.0%o（見圖2-2）

中高檔轎車消費(fèi)者學(xué)歷分布圖

圖2-2

現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，45歲以上的占32.7%,36-45

歲的占48.2%,30-35歲17.3%的0-29歲占L8%。（見圖2-3）

中高檔轎車購買者年齡分布

20-29歲

30-35歲

17%

36-45歲

48%

圖2-3

別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們在大

中城市已定居，職業(yè)一般為高級主管及私營企業(yè)主，家庭月

收入1.5到3萬元。

（2）消費(fèi)者行為分析

經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且

是以私人顧客為主。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的

內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。這些消費(fèi)者購

買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

<1>本品牌的認(rèn)知程度

別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。（見圖2-4）2004

年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%,提

本后的品牌知名度達(dá)100%o

別克品牌認(rèn)知度

圖2-4

<2>品牌的偏好程度

據(jù)新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查顯示，“別

克”品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對象對“你最喜愛的

品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位

居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名

度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。

（3）對本品牌的滿意程度

在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測

評結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表2-2）,

僅次于上海大眾，說明消費(fèi)者對別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。

表2-2我國轎車行業(yè)的2003年度用戶滿意度指

數(shù)前十名

1波羅Polo78.2

2寶來Bora78.0

3奧迪A6AudiA677.7

4雅閣Accord77.5

5別克新世紀(jì)Century/G77.0

6帕薩特Passat76.4

7愛麗舍Elysee73.6

8賽歐Sail73.4

9藍(lán)鳥Bluebird73.2

10奇瑞Chery72.6

（4）本品牌為滿足的需求

本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對駕駛

體驗有較高要求的那部分需求。

（5）對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面

最滿意的方面：別克品牌是高價值的體現(xiàn)，給人以尊崇

體驗。

最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品

牌有笨拙感。

3、潛在消費(fèi)者分析

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)

（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：

潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷

達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的

選擇趨于理性，皮實耐用，便于修理是其首要的考慮。所以

這部分潛在消費(fèi)者對上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾

遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原

因。想要改變這部分人的購買相關(guān)計劃相當(dāng)困難，這部分消

費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗，理性的成分很大。

另一部分潛在消費(fèi)者希望購買一部又實惠又體面的中

高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場

上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個，這給改變他們

的購買相關(guān)計劃帶來了機(jī)會，改變其購買品牌的可能性較大。

還有一部分消費(fèi)者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國在2006

年以前車價和國際接軌前不合理，希望等到車價合理后再購

買，目前處于觀望狀態(tài)。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別

克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對別克品牌的

價值有很高的認(rèn)同。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難

以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。而對希望購買一部

日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工

可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實惠方面很難達(dá)到。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多

建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城

市定居，家庭月收入L5到3萬元，受過大專以上教育，一

般為高級主管及私營企業(yè)主?，F(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取

心強(qiáng)，對產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。

潛在消費(fèi)者購買趨于理性，更偏好于實惠的車型，他們

對其他品牌并無明顯不滿，對別克君威印象良好，他們更需

要一部既實惠又氣派的中高檔轎車。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品的性能

別克君威現(xiàn)有六款車型，其中發(fā)動機(jī)排量為2.0L的有

兩款，2.5L發(fā)動機(jī)的兩款，3.0升發(fā)動機(jī)有兩款，詳細(xì)性能

及參數(shù)見下

表3-1

GS3.0旗

型號G2.0G2.0+G2.5GL2.5GS3.0

艦版

性能

TWIN-Tec直列V型六缸SFI順

V型六缸SFI順序

四缸，雙頂置凸序多點燃油噴

多點燃油噴射，電

輪軸，SFI順序射，電子點火發(fā)

發(fā)動機(jī)子點火發(fā)動機(jī),PCM

多點燃油噴射，動機(jī)，PCM一體

一體化動力總成控

ECM電子控制?；瘎恿偝煽?/p>

制模塊

塊制模塊

排量(cc)199824902980

最大功率

91/5400112/5600126/5200

(kw/rpm)

最大扭距

180/4000209/4400256/4400

(Nm/rpm)

F25五速手動變

變速箱4T65-E電控四速自動變速箱

速箱

驅(qū)動形式前輪驅(qū)動

最高車速

170173200

(km/h)

加速性能

0-100km/h12.312.810.8

(s)

燃油及排1）三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號排放標(biāo)

放準(zhǔn)2）90號以上無鉛汽油

90km/h等

6.7/10.7（城6.7/10.9（城

速油耗6.9/11.2（城郊）

郊）郊）

（L/100km）

四輪獨(dú)立式懸架，

底盤懸架四輪獨(dú)立式懸架加強(qiáng)型北美警車用

底盤

制動系統(tǒng)前后輪盤式制動

別克君威2.5L以上車型采用的V6發(fā)動機(jī)是其與同價位

車角逐中最耀眼的配備，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令

快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的60

度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動機(jī)振動噪音最低，造

就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動機(jī)中的電腦控制模塊PCM

智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順

暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時預(yù)警。除此之外，別

克君威將駕乘者的安全視為第一要務(wù)，君威采用全金屬封閉

承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計的雙安全氣

囊，ABS防抱死制動系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞

桿，北美警用加強(qiáng)型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲

然出眾。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金

湯的安全，所以發(fā)動機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是

最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。

由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量

大（2噸），加之V6發(fā)動機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km

加速的前期油門的響應(yīng)相對遲鈍，所以其加速性能還不能令

消費(fèi)者滿意。

別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車

的懸掛調(diào)效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對乘

坐者來說十分舒適。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國，

別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級車中最安靜的車廂，在我

國，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。

2、產(chǎn)品質(zhì)量

別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國

內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。上海別克的零件由美

國通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國內(nèi)樣板工廠采購

占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。2003

年11月12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國著名汽

車城底特律訪問的時候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)

議，相關(guān)計劃大量進(jìn)口美國汽車和零部件。中國汽車產(chǎn)業(yè)合

作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為14

億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的7億多美元是專為別克提

供的零件。

別克轎車不僅在國外飽受贊譽(yù)，在國內(nèi)的消費(fèi)者評價也

較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級版）轎車在中國

質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中名

列第五（見表3-2）,在同級車中名列第二，超出行業(yè)水平

（71.3分）5.6分，可見別克在消費(fèi)者心中的評價較高，滿

意程度也較好。由于調(diào)查時君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在

銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評價也更高。

表3-2我國轎車行業(yè)的2003年度用戶滿意度指數(shù)

前十名

1波羅Polo.78.2

2寶來Bora78.0

3奧迪A6AudiA677.7

4雅閣Accord77.5

5別克新世紀(jì)Century/G77.0

6帕薩特Passat76.4

7愛麗舍Elysee73.6

8賽歐Sail73.4

9藍(lán)鳥Bluebird73.2

10奇瑞Chery72.6

滿意指

企業(yè)名稱車型

數(shù)

78.2

波羅Polo帕薩特Passat桑200076.4

上海大眾

Santana200普桑Santana70.6

66.6

寶來Bora奧迪A6AudiA6捷達(dá)78.0

一汽大眾

Jetta77.7

72.0

68.5

長安鈴木羚羊Gazelle奧拓Alro

65.1

77.0

上海通用別克新世紀(jì)Century/G賽歐Sail

73.4

73.6

神龍汽車愛麗舍Elysee富康Fukang

67.1

天津夏利夏利Xiali63.5

廣州本田雅閣Accord77.5

吉利汽車豪情U32654美日64.0

東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥Bluebird73.2

上汽奇瑞奇瑞Chery72.6

東風(fēng)悅達(dá)

千里馬Accent64.1

起亞

一汽轎車紅旗RedFlag65.2

3、產(chǎn)品價格

（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較（2.0L級別、2.5L級別、

3.0L界別）

表3-3

2.0L帕薩特雅閣索納塔蒙迪歐2.0君威新藍(lán)鳥

級別2.02.0（手）2.0(GLX/China-X)(2.0/2.0+)（手/自）

（手/自）（手/自）

價格209000229800179000/209800206800206800/

（元）/224000198000//229800/216800223800/

209800/216800/

225000233800/

253800

君威2.0/2.0+是別克君威的入門車型，價格在2004年

5月17日別克全系列降價后已成為同級車中較低水平。（見

表3-3）

表3~4

2.5L帕薩特雅閣索納塔君威馬自達(dá)6

級別1.8T2.42.7V6(2.5G/2.5GL)

（手/自）

價格238900/259800249800232800239800/

（元）279800/248800265800

君威2.5G、2.5GL是別克君威的主打車型，2003年銷售

量占到君威銷售總量的銷量占70.8%,其價格比競爭對手略

低，2.5GV6也是同級車中最便宜的車型。（見表3-4）

表3-5

3.0L級別帕薩特雅閣3.0V6君威（GS3.0/GS3.0

3.0V6旗艦）

價格322500309800298000/338000

（元）

君威的兩款3.0車型豪華配置豐富，在降價后基本和同

級車持平。（見表3-5）

表3-62004年5月17日別克君威降價表

原售價（萬現(xiàn)售價（萬

車型元）元）

君威3.0GS旗艦

版36.9033.80

君威3.0GS33.8029.80

君威2.5GL26.3824.88

君威2.5G24.3823.28

君威2.0豪華版23.6821.68

君威2.022.3820.68

（2）產(chǎn)品的性能價格比如何？

2004年5月17日，別克全系列降價后，2.0L與2.5L

兩個級別的4款車型家比優(yōu)異，明顯高出同級車，尤其2.5LV6

的價格已接近近期價格底線，加之性能在同級車平均水平之

上，在市場上很有競爭力。

3.0L兩款車型的降價已將別克車的頂級版本降到35萬

元以下，由于3.0LV6在整車配置上優(yōu)于對手，性價比均衡。

4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析

2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中

心（SAC）和挪威船級社（DNV）的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國

汽車行業(yè)中第一個獲得QS-9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時

也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS-9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。零部件采

購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP（質(zhì)量、服務(wù)、技

術(shù)、價格）的原則實施全球化采購，在實施本土化的同時積

極推動國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國內(nèi)

零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的

采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購,

國產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。

別克君威在設(shè)計生產(chǎn)時，特別對車子進(jìn)行了本土化調(diào)教,

特別是V6發(fā)動機(jī)專根據(jù)中國路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的

本土化改進(jìn)，采用16萬公里免更換銷金火花塞、高密度新

型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費(fèi)者

對車的整體性能更有信心。

5、產(chǎn)品的外觀及命名

君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高

雅的外觀，對目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。而名字“君威”也是

近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君

臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。

四、競爭對手的營銷狀況分析

1、競爭對手?jǐn)?shù)目

君威在中高檔車市場上共有6個競爭對手，分別是

上海大眾帕薩特長安福特蒙迪歐北京現(xiàn)代索納塔

一汽馬自達(dá)6廣州本田雅閣日產(chǎn)風(fēng)神新藍(lán)鳥

其中主要的競爭對手有2個，廣州本田雅閣和上海大眾

帕薩特

2、競爭對手分析

(1)廣州本田

廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技

研工業(yè)株式會社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于1998

年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。目前，廣州本

田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一

代廣州雅閣、7人座多功能轎車——Odyssey(奧德賽)以及

家用轎車飛渡。

廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競爭對手之一,

2003年雅閣共賣出80450輛，中高檔市場占有率達(dá)29%,2003

年初廣州本田將新雅閣下調(diào)了4萬元進(jìn)行促銷并取得了銷售

同比增長78.0的好成績。

廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，

目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實惠的有品味車型的

那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點是“滿足生活、享

受生活

廣州本田的服務(wù)在兩年前做的很好，曾在2002年9月

由中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織展開的全國轎車用戶

滿意度指數(shù)測評中，取得第一的好成績，但是由于近兩年其

他汽車廠商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，廣州本田在消費(fèi)者

心目中的形象開始下滑，03年落到了第五位。

廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目

中的評價極高,在由ams(AutoMotorSport)發(fā)起,《北京

青年報》、《中國汽車畫報》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度

車”評選中獲得“年度車”大獎，也是此次評選的最高獎項。

表4-1雅閣近幾年的銷量表

年份銷售(輛)同比增長率%

200032233

20015105258.4

200245209-11.45

20038045078.0

(2)卜

上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。公

司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。中德各方各投資50%o

擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個產(chǎn)品平

臺五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬輛的生產(chǎn)

能力。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求,

深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。2002年

上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車

行業(yè)的領(lǐng)先地位。2003年,上海大眾各類品牌的轎車39.6萬

輛,再次刷新中國轎車的新紀(jì)錄，繼續(xù)保持高速的發(fā)展。上海

大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競爭

對手,2003年，帕薩特共銷售出122445輛，同比增長55.4%,

不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場，在2003年轎車銷量排行中僅

次于捷達(dá)和普桑列于第三位。其帕薩特在中高檔市場上的占

有率也達(dá)到了41.8%。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的

廣告和覆蓋全面的營銷渠道。2002年帕薩特在平面廣告上的

花費(fèi)達(dá)8941.1萬元。其中帕薩特轎車試駕活動廣告投

放為127.9萬元，試駕促銷是其他中高檔轎車費(fèi)用的7

倍之多。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅4s

店就有500家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得

天獨(dú)厚的便利。

帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的

男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩

特的維修方便，到任何一個縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者

對帕薩特的評價大多是皮實耐用，扎實穩(wěn)重。

表4-2帕薩特近幾年的銷量表

年份銷量（輛）同比增長率％

200030069

20015467781.8

20027879444.1

200312244555.4

（3）比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢

在產(chǎn)品質(zhì)量上，君威、帕薩特、雅閣都是出自世界名廠，

質(zhì)量上乘，沒有特別的優(yōu)勢之處，只是在細(xì)節(jié)的處理上各有

不同。在定價上三款車的價格覆蓋范圍都較廣，大致可分為

高、中、低三檔，在2.0L級別中，帕薩特更占優(yōu)勢（見表

3-3）,在2.5L這一級別，君威性價比高，優(yōu)勢明顯，而3.0L

的級別中，雅閣的價格極具吸引力，三個品牌各有優(yōu)勢。在

促銷上，雅閣借助期多年來的口碑，在廣告上投入很少，帕

薩特的投入最大，基本是雅閣的兩倍，主要用于平面廣告，

試車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑

造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。在銷售渠道上上海大眾傲視

群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來之和。

（見表4-3）

表4-3

車

索納塔君威風(fēng)神藍(lán)鳥雅閣帕薩特

型

生北京現(xiàn)代上海通用風(fēng)神公司廣州本田上海大眾

產(chǎn)

r

家

特

約

維

修

站

34家130家63家140家500家

（4

S

站）

規(guī)

模

新

車

免

費(fèi)

保14211

養(yǎng)

的

次

數(shù)

質(zhì)

2年或62年或42年或62年或62年或6

保

萬km萬km萬km萬km萬km

期

保

養(yǎng)

費(fèi)320340210200250

用

元

換

濾

480500400618600

機(jī)

油

元

客

戶

服

務(wù)8008101180082020800830888008308980082011

中0020999911

心

免

費(fèi)

電

話

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表

現(xiàn)

(1)別克君威

1999年7月，上海通用的第一輛別克新世紀(jì)3.0轎車下

線的時候，中國道路上行駛的大多數(shù)是外國汽車公司的落伍

轎車。上海通用針對此推出了別克第一個電視廣告，將希望

開一部技術(shù)先進(jìn)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對象，將廣告的

訴求重點放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國

際同步的新車，向消費(fèi)者傳遞了理性的信息。

之后，經(jīng)過長達(dá)8個月的醞釀，1998年12月，一個名為“推

球篇”的電視廣告問世。幾百雙手推著一個巨球前進(jìn)，然后

表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別

克來自上海通用汽車”。由于第一個廣告過后，別克的產(chǎn)品

獲得了消費(fèi)者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利6億元人民幣，廣

告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價值，所以廣告的訴求

重點也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞

一種感情。在1999年6月又推出在美國加州拍攝的“不含

任何水分”的“水滴篇”廣告。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品

性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。

但是，隨著2000年競爭對手迅速推出新款汽車，別克

新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的

吸引力。盡管別克2001年1月又以“強(qiáng)悍動力、高速穩(wěn)健”

為號召推出別克GS運(yùn)動型轎車，但并沒有真正切合中國消

費(fèi)者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆

境。

2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘

請羅蘭貝格咨詢公司對別克汽車消費(fèi)者進(jìn)行了長達(dá)8個多月

的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再

求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕。針對品牌定位，別克

廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，

將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身

上，重點向他們傳遞品牌價值?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”

廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。別克君威“心

致、行隨，動靜合一”“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”

都在不斷的提升品牌價值。

2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)

品的母品牌時，首度以影視語言對品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇

了一個極其普通的標(biāo)點符號，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾

溝通。在這支名為〃逗號篇〃、人文氣息濃厚的廣告里，是一

組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記

錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個個〃逗

號〃都在揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理一成功之后

不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神一〃心靜、思遠(yuǎn)，志

在千里〃。本廣告在中央電視臺高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化

別克母品牌的價值與精神。

（2）帕薩特

2000年6月，上海大眾引進(jìn)了在國際車壇屢獲殊榮、

與世界同步的帕薩特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之

美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、

完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。這次上海大眾所針對的人群

范圍較廣，沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要

能買得起的消費(fèi)者都是訴求對象，廣告的訴求重點放在產(chǎn)品

的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識帕薩特，屬于理性訴求。

隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得

中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與

獨(dú)特的品牌性格°在分析研究了競爭對手的情況下，上海大

眾對帕薩特進(jìn)行了重新描述一一“一部有內(nèi)涵的車。博大

精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。

2001年7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投

播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連

結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。其目的

是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對象，將廣

告訴求的重點放在對成功的回顧和思索上，第一次將情感訴

求作為廣告主體。

2001年12月，上海大眾推出了帕薩特2.8V6,

配備了2.8升V6發(fā)動機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特

的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向一個新層

面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特

融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特2.8

V6的動力。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人

士，由于V6發(fā)動機(jī)是這款車的一個亮點，所以上海大眾將

廣告的訴求重點放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性

訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會到成功

的豪邁。

2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車

型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，而1.8Turbo自動

檔和2.8V6兩款豪華車型均推出天窗版，并提出新的廣告策

略“帕薩特，成就明天”，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男

士作為訴求對象，將對成功的回顧轉(zhuǎn)變成對成功的期待和渴

望，而且暗示只要扎實穩(wěn)重，成功將會成為必然。此廣告的

情感訴求明顯。

(3)本田雅閣

1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步,

就與世界同步”的響亮口號。但從此以后，廣州本田很少為

暢銷車雅閣在電視上做廣告。本田雅閣的廣告歷來主要集中

在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅

閣轎車。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場

上加價購買最嚴(yán)重的品牌，這是因為1999年廣州本田雅閣

上市之初從10萬輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。極少的廣

告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。

2、廣告分析總結(jié)

別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。

帕薩特的廣告也注重品牌價值。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購

車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體

現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。

第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、借助別克君威極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其

品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目

標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。

3、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，2004年下半年在中高檔車市場份額

提高到40%o

二、目標(biāo)市場策咯

通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者

的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，

以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)

有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生

活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值

成為這部分人群所追求。這部分人大多是建立了家庭的男性

為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收

入L5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私

營企業(yè)主。

三、產(chǎn)品定位策略

別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大

的特點。所以別克君威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為:

別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。其產(chǎn)品

內(nèi)涵與成功緊密相連。

四、品牌形象策略

由丁君威處在上