課題設(shè)計營銷渠道的結(jié)構(gòu)

課時2課時(90min)

知識技能目標：

(1)掌握營銷渠道的設(shè)計流程。

(2)能夠根據(jù)實際情況設(shè)計適合企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)。

教學(xué)目標

素質(zhì)目標：

(1)培養(yǎng)細致觀察的能力與準確判斷的能力。

(2)培養(yǎng)策劃與統(tǒng)籌全局的能力.

教學(xué)重點：營銷渠道的設(shè)計流程

教學(xué)重難點

教學(xué)難點：根據(jù)實際情況設(shè)計適合企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)

教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法

教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材

教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟

【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過APP或其他學(xué)習軟件，查找設(shè)計營銷

課前任務(wù)渠道結(jié)構(gòu)的有關(guān)資料，井迸行了解

【學(xué)生】完成課前任務(wù)

考勤【教師】使用APP進行簽到

【學(xué)生】按照老師要求簽到

【教師】講述“海爾模式：以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道”案例，并提出問題：

互動導(dǎo)入試分析海爾模式的優(yōu)缺點，并說明海爾公司的渠道建設(shè)給你帶來的啟示.

【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)知識

【教師】提出問題：

什么是營銷渠道設(shè)計?設(shè)計營銷渠道的流程是怎樣的？

【學(xué)生】聆聽、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知

傳授新知

營銷渠道不但在滿足客戶需求方面發(fā)揮著重要作用，還是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要工具。營銷渠道一旦建

立，往往會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長遠而深刻的影響。

營銷渠道設(shè)計是指企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)方案進行評價和選擇，從而創(chuàng)建全新的營銷

渠道或改進原有營銷渠道的過程。營銷渠道設(shè)計的基本流程主要包括識別營銷渠道設(shè)計的需要、設(shè)定營銷渠道

的分銷目標、說明營銷渠道的分銷任務(wù)、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案、

評價備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案等幾個步驟。

一、識別營睛渠道設(shè)計的需要

一般來說，在下列情況下，企業(yè)進行營銷渠道設(shè)計是很有必要的.

（-）建立新企業(yè)

這里的新企業(yè)可以是全新企業(yè)，也可以是兼并或收購后重新建立的新企業(yè)。建立新企業(yè)時，為了將產(chǎn)品送

達目標市場，同時使營銷渠道能夠滿足企業(yè)目標和戰(zhàn)略的需要，企業(yè)必須創(chuàng)建或調(diào)整營銷渠道。

（二）開發(fā)新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線

如果企業(yè)開發(fā)了一種新產(chǎn)品或一條新的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品不適合使用原有渠道來分銷，這時企業(yè)就必須

創(chuàng)建一條新的渠道或?qū)υ星肋M行調(diào)整。

（=）進行市場開發(fā)

為了將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到一個全新的區(qū)域市場，企業(yè)通常需要進行營銷渠道設(shè)計。例如，某企業(yè)計劃將彩電

從國內(nèi)市場銷售到國外市場，這時要進行營銷渠道設(shè)計。又如，某企業(yè)計劃把汽車產(chǎn)品從組織市場銷售到消費

者市場，顯然利用原有渠道不能將汽車產(chǎn)品送入新的目標市場，此時就需要進行營銷渠道設(shè)計。

（四）營銷組合的其他要素發(fā)生變化

產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷四大要索是相互影響的。當營銷組合中的某種要素發(fā)生了變化，營銷渠道往

往也要隨之變化，以更好地發(fā)揮這些要素的作用。例如，企業(yè)計劃升級轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品制訂高價，

就意味著企業(yè)需要與實力更強的中間商合作。

（五）檢查和評估營銷渠道

一般來說，企業(yè)會定期對營銷渠道進行檢查和評估，如果發(fā)現(xiàn)渠道中存在某些問題，企業(yè)可能會調(diào)整原有

渠道或建立新渠道.例如，某企業(yè)進行渠道評估后，發(fā)現(xiàn)某些渠道成員不能完成分銷任務(wù)，于是決定淘汰這些

渠道成員，并重新選擇合適的渠道成員補充到營銷渠道中。

（六）中間商的類型發(fā)生變化

當中間商的地位和作用發(fā)生變化，或出現(xiàn)了新型的中間商時，企業(yè)可能需要重新設(shè)計渠道。例如，近年來，

以百貨商場為代表的傳統(tǒng)營銷渠道逐漸衰落，而以京東為代表的電商成為家電銷售的主要渠道。不少家電企業(yè)

不得不順應(yīng)這一變化，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道.

（七）中間商的策略發(fā)生變化

如果中間商的策略發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)分銷目標，那么企業(yè)需要調(diào)整營銷渠道.例如，某藥品連

鎖店原來主要經(jīng)營某企業(yè)的藥品，現(xiàn)在大力發(fā)展自有品牌，導(dǎo)致該企業(yè)藥品的銷量大幅下降，那么該企業(yè)就需

要尋找新的中間商。

（A）營銷環(huán)境發(fā)生變化

隨著經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，營銷渠道也在不斷地變化。為了適

應(yīng)營銷環(huán)境的變化，企業(yè)需要對原有營銷渠道進行調(diào)整，以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高競爭能力。

二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標

在識別營銷渠道設(shè)計的需要后，企業(yè)應(yīng)在深入分析客戶需求的基礎(chǔ)上，設(shè)立或調(diào)整分銷目標，為企業(yè)人員

開展分銷活動指明方向。

（一）分析客戶對渠道服務(wù)的需求

營銷渠道主要滿足客戶的便利性需求和服務(wù)需求，因此營銷渠道的分銷目標與客戶需求密切相關(guān)。要設(shè)立

營銷渠道的分銷目標，就需要弄清客戶想購買什么、在哪里買、何時購買、為何購買、如何購買等問題。只有

了解客戶在購買產(chǎn)品過程中想得到與期望的服務(wù)類型和水平，企業(yè)才能制訂出合理的營銷渠道分銷目標。一般

來說，企業(yè)需要分析客戶對購買批量、等待時間、購買便利性、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等方面的要求。

1.購買批量

購買批量是指客戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量。一般來說，工商企業(yè)、政府部門等各類組織客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量

較多，而普通客戶單次購買產(chǎn)品的數(shù)量較少。

如果客戶通過營銷渠道只能購買大批量的產(chǎn)品，則會增加客戶的儲存和保管費用；相反，如果客戶通過營

銷渠道能購買少量的產(chǎn)品，客戶就能隨用隨買。總之，營銷渠道允許客戶一次購買的產(chǎn)品數(shù)量越少，表明營銷

渠道所提供的服務(wù)水平越高。

2.等待時間

等待時間是指客戶從訂購產(chǎn)品到收到產(chǎn)品的時間。例如，客戶如果在實體書店購買圖書，付款后無須等待

就能帶走圖書；而在網(wǎng)上購買圖書后，往往要等待幾天才能收到圖書。

客戶通常喜歡快速交貨、等待時間短的營銷渠道。但是，等待時間越短，要求營銷渠道提供的服務(wù)水平就

越高，客戶所支付的價格也越高。

3.購買便利性

購買便利性是指客戶通過營銷渠道購買產(chǎn)品的便利程度.批發(fā)商和零售商的分布越分散，產(chǎn)品的購買便利

性就越高，從而有助于提高客戶的滿意度.

客戶對產(chǎn)品的購買便利性的要求不同：在購買高價值產(chǎn)品時，客戶對購買便利性的要求較低；在購買日常

生活用品時，客戶對購買便利性的要求較高。

4.產(chǎn)品種類

產(chǎn)品種類是指企業(yè)通過營銷渠道所提供產(chǎn)品的樣式和品種。一般來說，客戶需要的產(chǎn)品種類越多，營銷渠

道中的中間商需要持有的存貨就越多，存貨成本就會上升。

5.售后服務(wù)

售后服務(wù)是指企業(yè)通過營銷渠道為客戶提供的信貸、送貨、安裝、維修等附加服務(wù)。一方面，不同的營銷

渠道所提供的服務(wù)水平不同，另一方面，客戶對不同產(chǎn)品也會有不同的售后服務(wù)要求。企業(yè)應(yīng)了解客戶對售后

服務(wù)的要求，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

【教師】講述“當當網(wǎng)的服務(wù)水平”案例，并組織學(xué)生討論以下問題：

你認為當當網(wǎng)的服務(wù)水平如何？還有哪些可以改進的地方？

【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

在設(shè)定營銷渠道的分銷目標時，企業(yè)必須了解客戶所需要的渠道服務(wù)。一般來說，渠道提供的服務(wù)越少，

渠道成本就越低，產(chǎn)品價格也就越低；反之，產(chǎn)品價格就越高。因此，在決定是提高還是降低渠道的服務(wù)水平

時，企業(yè)還要考慮與之相對應(yīng)的渠道成本和客戶愿意接受的產(chǎn)品價格.

（二）制訂營銷渠道分銷目標

在了解了客戶所需要的營銷渠道服務(wù)水平之后，企業(yè)應(yīng)制訂新的營銷渠道分銷目標或市原有分銷目標進行

調(diào)整。為了使營銷渠道分銷目標與企業(yè)戰(zhàn)略目標、營銷目標、營銷要素保持一致，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點.

1.熟悉戰(zhàn)略目標、營銷目標和營銷要素

在制訂營銷渠道分銷目標時，企業(yè)要熟悉戰(zhàn)略目標、營銷目標和營銷要素及其對營銷渠道分銷目標產(chǎn)生的

影響。

例如，一家高檔瓷器生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標是樹立生產(chǎn)高端產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象，其對營銷渠道有以

下幾個要求：一是企業(yè)通過營銷渠道能夠進入目標市場；二是營銷渠道具有較強的分銷、轉(zhuǎn)運等功能，能夠售

出高品質(zhì)的瓷器。因此，該企業(yè)必須精心挑選渠道成員，最好通過高檔百貨商場、專賣店來銷售產(chǎn)品。

2.制訂明確的營銷柒道分銷目標

營銷渠道設(shè)計中常見的分銷目標如表2-4所示。

表2-4營銷渠道設(shè)計中常見的分銷目標

營銷渠道分銷目標操作說明

提高市場占有率密集分銷，多渠道并進

提高購買便利性最大限度地貼近客戶，廣泛布局，靈活經(jīng)營

開拓市場依靠中間商，或者自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)增強自身實力，憑實力、管理經(jīng)驗、資金、品牌所有權(quán)掌握渠道

增強渠道控制力

分銷主動權(quán)

擴大品牌知名度培養(yǎng)客戶對品牌的信仟和忠誠

提高經(jīng)濟性考慮渠道的建設(shè)成本、維護成本、替代成本及收益，達到收益最大化

【教師】組織學(xué)生討論以下問題：

某桶裝水公司的營銷渠道分銷目標為確保充足的供貨「更市區(qū)的單位用戶和家庭一小時內(nèi)就能收到產(chǎn)品。

某保健品公司的營銷渠道分銷目標為確保所有老年人只要來到藥店、超市、大賣場，就可以買到本企業(yè)的產(chǎn)品。

請描述一下其他公司的分銷目標,并與同學(xué)們交流討論。

【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

三、說明營銷渠道的分銷任務(wù)

營銷渠道分銷目標為企業(yè)設(shè)計營銷渠道指明了方向。為了實現(xiàn)營銷渠道分銷目標，企業(yè)需要將這些目標分

解為具體的分銷任務(wù)。分銷任務(wù)不能是抽象的和籠統(tǒng)的，而應(yīng)該是具體的、定量的任務(wù)，企業(yè)必須詳細、明確

地闡述各項分銷任務(wù)，既要便于渠道成員理解，又要便于渠道成員操作.例如，桶裝水企業(yè)可以根據(jù)營銷渠道

分銷目標把分銷任務(wù)分解為以下幾方面的內(nèi)容：①搜集本市的企業(yè)客戶和家庭客戶的相關(guān)信息。②及時處理

每位客戶的訂單。③快速“嫻裝水運送到客戶指定的地點。④為特殊客戶提供加急服務(wù)。⑤保持一定量的存

貨，以確保快速送貨。⑥保證產(chǎn)品品質(zhì)。⑦提供退換桶裝水的服務(wù)。

四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素

【教師】提出問題：

你認為影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素有哪些？

【學(xué)生】聆聽、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知

在設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)時，企業(yè)往往會受到多種因素的影響，具體如圖2-2所示。

（一）產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品的特性、價值、通用性和技術(shù)含量等，這些都會對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生影響。

1.產(chǎn)品的特性

產(chǎn)品的特性包括體積、重量、耐貯性、耐損性等。例如，針對體積大、笨重的產(chǎn)品（如大型設(shè)備、煤炭、

木材），其裝卸和運輸費用較高，應(yīng)避免反復(fù)搬運、多次轉(zhuǎn)手，企業(yè)應(yīng)采用直接渠道，直接向客戶供貨；而針

對體積小、輕巧的產(chǎn)品，企業(yè)可采用間接渠道。又如，針對易腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品（如水果、蔬菜）與易碎品（如

玻璃、瓷器），企業(yè)應(yīng)該保證將產(chǎn)品安全送到客戶手中，因此適合采用直接渠道。而針對耐損性好的產(chǎn)品，企

業(yè)可采用間接渠道。

2.產(chǎn)品的價值

一般來說，價格昂貴的產(chǎn)品適合采用直接渠道，低價產(chǎn)品則適合采用間接渠道.這是因為價格昂貴的產(chǎn)品

往往利潤較高，企業(yè)能夠承擔較高的分銷費用，而低價產(chǎn)品的利潤較｛氐，企業(yè)難以獨自承擔分銷費用。

例如，某企業(yè)可能派推銷員去推銷生產(chǎn)口香糖的機器設(shè)備，卻不可能去向某位客戶銷售口香糖。對于口香

糖生產(chǎn)企業(yè)來說，只有通過大量的批發(fā)商、零售商在銷售過程中共同分擔分銷贄用,才能以較低的價格銷售口

香糖。

3.產(chǎn)品的通用性

一般來說，分銷用途廣泛、通用性較強的產(chǎn)品時，企業(yè)宜采用間接渠道。例如，在日用品的營銷渠道中，

常常有多個層次的中間商；而分銷特殊設(shè)備、專用性較強的產(chǎn)品時，企業(yè)宜采用直接渠道.

4.產(chǎn)品的技術(shù)含量

一般來說，分銷技術(shù)含量高、服務(wù)要求高的產(chǎn)品時，企業(yè)宜采用直接渠道；分銷技術(shù)含量低的產(chǎn)品時，則

宜采用間接渠道。例如，在產(chǎn)業(yè)市場上分銷高技術(shù)含量的機器設(shè)備時，企業(yè)一般采用直接渠道；而分銷鉛筆、

橡皮等技術(shù)含量低的產(chǎn)品時，企業(yè)往往采用間接渠道。

（二）市場因素

在設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)時，企業(yè)應(yīng)考慮市場因素,并圍繞目標市場的需求進行設(shè)計。市場因素主要包括以下

幾類。

1.地理位置

地理位置包括市場的范圍、位置等。從渠道設(shè)計的角度來看，企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)足以覆蓋目標市場，

并能有效地向這些市場供貨。一股來說，市場范圍越大、分布越分散，營銷渠道就越長；反之，則越短。

2.市場規(guī)模

市場規(guī)模是指市場中客戶和潛在客戶的數(shù)量。通常而言，一個非常大的市場需要較多的中間商，面對這樣

的市場，企業(yè)宜采用長而格的渠道.而對干小市場，企業(yè)可以誦過自身的力量來滿足市場需求，即詵擇短而宣

的渠道。

3.客戶的購買習慣

客戶購買產(chǎn)品的方式時間和數(shù)量等都會影響營銷渠道的設(shè)計。

1）購買方式

企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)覆蓋客戶常用的購買渠道和購買方式。隨著生活、工作節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)

展，越來越多的客戶傾向于通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道購買產(chǎn)品。為了適應(yīng)這種趨勢，有些企業(yè)也開始使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠

道。

2）購買時間

企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)適應(yīng)客戶的購買習慣及購買時間.如果客戶的購買時間呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征，

那么企業(yè)應(yīng)該采用長而寬的渠道。采用長而寬的渠道的好處如下：一方面，中間商可以承擔存貨的功能，緩解

企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)高峰期的存貨壓力；另一方面，在旺季時，客戶對產(chǎn)品的需求量很大，而企業(yè)很難在短時間內(nèi)

達到一定的鋪貨率，這時營銷渠道中的中間商可以及時提供客戶所需產(chǎn)品。

3）購買數(shù)量

企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)滿足客戶的購買數(shù)量.如果客戶每次購買產(chǎn)品的數(shù)量多而購買次數(shù)少，則企業(yè)宜采

用短而窄的渠道；反之，則宜采用長而寬的渠道。例如，對于日常生活用品，客戶過幾天就需要購買一次，每

次買的數(shù)量很少，那么企業(yè)宜采用密集型分銷渠道。

（=）企業(yè)自身因素

企業(yè)自身因素會對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生影響,這些因素主要包括以下幾個方面。

1.企業(yè)的規(guī)模和實力

如果企業(yè)的規(guī)模大、實力雄厚、資源多，擁有優(yōu)秀的管理團隊和豐富的渠道管理經(jīng)驗，并且有能力組織自

己的運輸隊伍、建立倉庫和提供配送服務(wù)，那么可采用直接渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)，需要依賴中間商

開展產(chǎn)品銷售活動與提供^務(wù)，宜采用間接渠道。

2.企業(yè)的聲譽和地位

企業(yè)的聲譽越好，地位越高，選擇的余地就越大。企業(yè)可以利用良好的聲譽直接吸引客戶和中間商，從而

自由地選擇直接渠道或間接渠道；反之，則需要采用間接渠道，利用經(jīng)驗豐富的中間商來為自己打開市場、拓

展業(yè)務(wù)。

3.企業(yè)的經(jīng)營管理能力

如果企業(yè)具有較強的經(jīng)營管理能力，能夠獨立完成促銷管理、運輸安排、存貨管理、零售運作等工作，還

能依靠自身開拓市場，完成各種分銷任務(wù)，則可采用直接渠道；反之，則宜采用間接渠道，需要物色可靠、信

譽好的中間商。

（四）中間商因素

中間商因素主要包括以下幾種。

1.中間商的可獲得性

在大多數(shù)情況下，企業(yè)能否獲得一定數(shù)量的、合適的中間商，直接影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。例如，某電腦公司

之所以選擇直接郵購渠道，是因為找不到合適的中間商，只好自己提供技術(shù)服務(wù)。

2.中間商的分銷成本

中間商的分銷成本會對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生影響。如果中間商執(zhí)行分銷任務(wù)的成本較低，企業(yè)就應(yīng)增加中間

商，即采用長而寬的渠道；反之，則應(yīng)盡可能少用中間商，即采用短而窄的渠道。

3.中間商所提供的服務(wù)

中間商所提供的服務(wù)與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計密切相關(guān)。在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，企業(yè)應(yīng)對中間商所提供的服務(wù)及服務(wù)

水平進行評價。

（五）競爭者因素

競爭者的營銷渠道會影響企業(yè)對營銷渠道的選擇。企業(yè)一般會采取兩種策略：一是選擇與競爭者相似的營

銷渠道；二是回避競爭者，采用不同的營銷渠道。通常，針對同類產(chǎn)品，企業(yè)會采用與競爭者相同或相似的營

銷渠道。

（六）環(huán)境因素

營銷環(huán)境會影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和渠道管理。一般來說，環(huán)境因素主要包括以下幾種，

1.經(jīng)濟形勢

經(jīng)濟形勢會直接影響企業(yè)51寸營銷渠道的選擇.例如，當經(jīng)濟繁榮時，企業(yè)選擇營銷渠道的余地較大,可能

會增加中間環(huán)節(jié)，從而開拓市場；當經(jīng)濟不景氣時，企葉為了0舒氏產(chǎn)品成本和價格，會盡量減少中間環(huán)節(jié)，采

用較短的渠道分銷產(chǎn)品。

2.法律法規(guī)

政府制定的商品流通政策、法規(guī)等會限制企業(yè)的選擇范圍。例如，對于專賣產(chǎn)品（煙酒）、?？禺a(chǎn)品（指

國家機關(guān)事業(yè)單位購買的消費品，如轎車、錄像及音響設(shè)備等），企業(yè)應(yīng)嚴格遵循指定的分銷渠道和購銷方式

進行銷售。

3.科技發(fā)展

科技發(fā)展可能為某些企業(yè)創(chuàng)造新的分銷渠道，如企業(yè)可利用新技術(shù)開展電子商務(wù)。

五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案

在明確了影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要因素之后，企業(yè)應(yīng)該制訂出一些可行的渠道結(jié)構(gòu)方案。從管理的角

度來看，營銷渠道結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)分配銷售任務(wù)的方式。企業(yè)制訂營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時，要考慮以下幾個方面

的內(nèi)容。

（-）渠道的層次

從理論上看，一個渠道的層次范圍可以從零層到很多層，但在現(xiàn)實生活中，營銷渠道的層次一般是2層或3

層。在大多數(shù)情況下，同行業(yè)各個企業(yè)的營銷渠道的層次大體上相同。例如，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)采用一級渠道

分銷汽車，一般將生產(chǎn)出來的汽車提供給;氣車經(jīng)銷商，再轉(zhuǎn)售給客戶。

（二）各層次的中間商數(shù)量

企業(yè)在選擇營銷渠道的寬度時會受到營銷戰(zhàn)略的影響.如果營銷戰(zhàn)略強調(diào)使產(chǎn)品進入E標細分市場，增強

渠道控制力，則企業(yè)需要精挑細選中間商，從而建立選擇型分銷渠道。如果營銷戰(zhàn)略強調(diào)大范圍銷售產(chǎn)品，則

企業(yè)需要采用密集型分銷渠道。例如，某飲料公司采用密集型分銷渠道，將產(chǎn)品提供給各類零售網(wǎng)點，使客戶

能方便地買到產(chǎn)品。

（三）渠道成員的權(quán)利與責任

企業(yè)除了要確定在各個層次中應(yīng)該使用什么類型的中間商，并明確各類中間商應(yīng)該完成的分銷任務(wù)之外，

還要規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)。企業(yè)和中間商應(yīng)該就價格政策、銷售條件、權(quán)利和義務(wù)等方面達成協(xié)議。具體

來說，企業(yè)應(yīng)為中間商制訂價格目錄和折扣明細表，規(guī)定付款條件，劃定每個中間商的分銷范圍和分銷權(quán)利，

同時對中間商所需提供的具體服務(wù)有明確的要求。

六、評價備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案

為了選出既符合企業(yè)目標又具有可行性的方案，企業(yè)必須根據(jù)自身實力與環(huán)境狀況，以經(jīng)濟性、控制性和

適應(yīng)性為評價標準對備選的渠道結(jié)構(gòu)方案進行評價。

（一）經(jīng)濟性標準

不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本，因此企業(yè)要比較銷售量和銷售成本，從經(jīng)濟性

的角度進行考慮。

1.比較銷售量

企業(yè)要比較使用目己的銷售隊伍帶來的銷售量大還是借助中間商帶來的銷售量大。

一般來說，企業(yè)內(nèi)部的銷售人員對企業(yè)忠誠，對企業(yè)的產(chǎn)品足夠熟悉，他們的前途與企業(yè)命運息息相關(guān)。

因此他們更有進取心，但企業(yè)內(nèi)部銷售人員的數(shù)量有限。

中間商的存在是社會分工的必然結(jié)果，其專門從事產(chǎn)品分銷工作，一般具有豐富的經(jīng)驗，可以調(diào)動較多的

人力、物力。此外，中間商與客戶有著緊密的聯(lián)系，能夠迅速開展信息溝通與分銷工作，只要給予他們必要的

價格折扣或傭金，他們也能比企業(yè)內(nèi)部的銷售人員干得更出色。

2.比較銷售成本

通常而言，銷售成本隨著銷售量的增加而增加，如圖2-3所示。從理論上講,在某一個平衡點（A點）對應(yīng)

的銷售量水平上，無論采用哪一種銷售方式，銷售成本都應(yīng)亥是相等的。如果實際銷售量低于上述的銷售水平

（Q1）,則采用中間商渠道較為有利；而當實際銷售量高于上述銷售量水平（Q1）時，自建渠道更為有利.

一般來講，小型企業(yè)銷售產(chǎn)品或大型企業(yè)要在一個很小的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品時，借助中間商的力量更為有利。

（二）控制性標準

穩(wěn)定的營銷渠道對企業(yè)維持市場份額、實現(xiàn)長遠目標是至關(guān)重要的，因此，企業(yè)選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時

還應(yīng)考慮能否對營銷渠道進行有效控制.

對于企業(yè)而言，使用自己的銷售隊伍是最容易控制的，但由于成本較高，市場范蓋面較窄，企業(yè)不可能完

全利用自己的銷售隊伍來進行銷售。而利用中間商分銷產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)充分考慮中間商的可控程度。一般而言，

企業(yè)采用特許經(jīng)營、獨家代理的方式的話，比較容易控制中間商。

當然，并非所有企業(yè)都必須對營銷渠道實行完全的控制,例如，分銷市場面較廣、購買頻率較高、消費偏

好不明顯的一般日用消物品時，企業(yè)就無須過分強調(diào)控制營俏渠道；而分銷購買頻率低、消費偏好明顯、市場

競爭激烈的高級耐用消費品時，企業(yè)對營銷渠道進行控制就顯得十分重要?？傊?，企業(yè)對營銷渠道的控制應(yīng)講

究適度，應(yīng)錐制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。

（三）適應(yīng)性標準

由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，營銷渠道結(jié)構(gòu)不可能長久地發(fā)揮作用，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化適時對營

銷渠道結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。

此外，企業(yè)應(yīng)考慮法律限制、文化限制等，應(yīng)當認真評去重要的約束條件。尤其在企業(yè)開展國際市場營銷

活動時，企業(yè)將面臨完全不同于國內(nèi)的政治、法律、社會、文化等方面的客觀環(huán)境，這些環(huán)境具有復(fù)雜性、不

確定性和不可控性。

七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案

一般來說，企業(yè)可以利用以下幾個方法來選擇相對合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案。

（一）產(chǎn)品特性法

產(chǎn)品特性法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的方法.所有產(chǎn)品都擁有以下五種特性，因此

任何一種產(chǎn)品都可以用這些特性來描述。

(1)更新率一產(chǎn)品因能滿足客戶需求而被購買和使用的頻率.

(2)毛利一投入成本與最終實現(xiàn)的銷售收入之間的差額。

(3)服務(wù)一為滿足客戶的實際需求而為產(chǎn)品附加的服務(wù)。

(4)使用時間——產(chǎn)品可正常使用的時間。

(5)搜尋時間一客戶到零售商店或其他場所搜尋并找到產(chǎn)品所需要的時間。

對于更新率高、毛^低、附加服務(wù)少、使用時間短、搜尋時間短的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用高度標準化和專業(yè)化

的笫路,議為事多的專業(yè)化營銷中間商棉供了機會，從而容易形成長渠道.例如，消君品市場中的日用品和產(chǎn)

業(yè)市場中的供應(yīng)品都適合長渠道。

對于更新率低、毛利高、附加服務(wù)多、使用時間長、搜尋時間長的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用短渠道。例如，軟件

產(chǎn)品的附加服務(wù)較多，某軟件企業(yè)的銷售模式是按照客戶要求定制軟件，并直接向工廠、學(xué)校、醫(yī)院等客戶銷

售。

(二)財務(wù)法

企業(yè)在選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時，最根本的是要比較各種方案所需的資本成本和預(yù)期收益，并從中選出最

有效益的方案。

此外，企業(yè)還要考慮渠道投資的機會成本,將分銷活動和生產(chǎn)過程所需的資金進行比較。如果企業(yè)獲得的

收益高于投入的資本成本和將該筆資金用于生產(chǎn)所產(chǎn)生的收益，則企業(yè)可米用直接渠道；反之，則應(yīng)考慮利用

中間商來開展分銷活動。

(三)經(jīng)驗法

經(jīng)驗法包括直接定性判斷法和權(quán)重因素評分法，這些方法都需要企業(yè)進行判斷和估計。

1.直接定性判斷法

應(yīng)用直接定性判斷法時，企業(yè)管理者按照主觀判斷對各種可行的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案逐個進行評價，從而選