自考本科廣告學(xué)2025年廣告學(xué)概論應(yīng)用測試試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告2.廣告目標(biāo)3.廣告創(chuàng)意4.廣告效果二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述廣告公司的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成。2.簡述廣告調(diào)查在廣告活動(dòng)中的作用。3.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)。4.簡述廣告道德的主要內(nèi)容。三、論述題（20分）試述廣告策劃的核心流程及其各階段的主要內(nèi)容。以一個(gè)你熟悉的品牌為例，說明廣告策劃在其實(shí)際營銷活動(dòng)中的作用。試卷答案一、名詞解釋1.廣告：指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了推銷商品、服務(wù)或觀念，支付費(fèi)用，通過各種傳播媒介向公眾進(jìn)行宣傳，以引起目標(biāo)受眾注意，激發(fā)其購買欲望或接受特定觀念的信息傳播活動(dòng)。**解析思路：*定義需包含核心要素：商業(yè)性（支付費(fèi)用）、傳播性（通過各種媒介）、目標(biāo)性（向公眾/特定受眾）、目的性（推銷商品/服務(wù)/觀念）。2.廣告目標(biāo)：指廣告活動(dòng)在特定時(shí)期內(nèi)，希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的具體、可衡量的目的。它是廣告策劃的核心內(nèi)容之一，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意、媒介選擇等后續(xù)工作。**解析思路：*定義需點(diǎn)明其本質(zhì)（目的）、特性（具體、可衡量）、位置（廣告策劃核心）和作用（指導(dǎo)后續(xù)工作）。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，為達(dá)成廣告目標(biāo)，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出獨(dú)特、新穎且能吸引目標(biāo)受眾注意的廣告主題、概念和表現(xiàn)形式的過程。**解析思路：*定義需包含前提（廣告策劃指導(dǎo)）、過程（創(chuàng)造性思維）、成果（獨(dú)特新穎的主題、概念、形式）和目的（吸引目標(biāo)受眾、達(dá)成目標(biāo)）。4.廣告效果：指廣告活動(dòng)對目標(biāo)受眾及市場產(chǎn)生的各種影響和結(jié)果。它包括認(rèn)知效果、情感效果、行為效果等多個(gè)層級(jí)，是衡量廣告活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。**解析思路：*定義需概括其內(nèi)涵（對受眾和市場的影響結(jié)果）、范圍（認(rèn)知、情感、行為等層級(jí)）和意義（衡量廣告成功的關(guān)鍵）。二、簡答題1.簡述廣告公司的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成。*廣告公司的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成通常包括：客戶服務(wù)部（負(fù)責(zé)客戶溝通、市場調(diào)研、策略制定等）；創(chuàng)意部（負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意、文案、美術(shù)設(shè)計(jì)等）；媒介部（負(fù)責(zé)媒介研究、媒介計(jì)劃、媒介購買等）；制作部（負(fù)責(zé)廣告片的拍攝、錄音、剪輯等）；效果評(píng)估部（負(fù)責(zé)廣告效果監(jiān)測與評(píng)估）。此外，一些大型廣告公司還提供市場調(diào)研、公共關(guān)系、品牌管理、數(shù)字營銷等全方位的服務(wù)。**解析思路：*按部門職能分類回答，覆蓋主要的核心部門（客戶、創(chuàng)意、媒介、制作是傳統(tǒng)核心），可適當(dāng)提及輔助或擴(kuò)展業(yè)務(wù)（如調(diào)研、數(shù)字營銷），體現(xiàn)全面性。2.簡述廣告調(diào)查在廣告活動(dòng)中的作用。*廣告調(diào)查在廣告活動(dòng)中起著基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性的作用。首先，它為廣告策劃提供依據(jù)，通過市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭調(diào)查等，幫助企業(yè)了解市場環(huán)境、消費(fèi)者需求和競爭態(tài)勢，從而制定有效的廣告策略。其次，它有助于明確目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)定位。再次，它為廣告創(chuàng)意提供方向，了解消費(fèi)者的偏好和接受習(xí)慣。此外，廣告調(diào)查還可以用于評(píng)估廣告效果，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，并為后續(xù)的廣告調(diào)整提供參考。總之，廣告調(diào)查貫穿于廣告活動(dòng)的多個(gè)環(huán)節(jié)，是確保廣告活動(dòng)科學(xué)性和有效性的重要前提。**解析思路：*從不同階段和作用層面回答（為策劃提供依據(jù)、明確受眾、指導(dǎo)創(chuàng)意、評(píng)估效果、調(diào)整優(yōu)化），強(qiáng)調(diào)其基礎(chǔ)性和重要性。3.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)。*網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)，廣告主和受眾可以實(shí)時(shí)溝通，受眾參與度高；傳播范圍廣，突破地域限制，覆蓋全球用戶；成本相對較低，中小企業(yè)也有機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模宣傳；目標(biāo)精準(zhǔn)，可以通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；形式多樣，包括橫幅廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、社交廣告、內(nèi)容營銷等多種形式；效果可測，可以精確追蹤點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，便于效果評(píng)估和優(yōu)化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也面臨信息過載、用戶注意力分散、隱私保護(hù)等問題。**解析思路：*按特點(diǎn)列舉（互動(dòng)性、范圍廣、成本、精準(zhǔn)、多樣、可測），可簡要提及優(yōu)缺點(diǎn)，全面反映網(wǎng)絡(luò)廣告特性。4.簡述廣告道德的主要內(nèi)容。*廣告道德的主要內(nèi)容包括：真實(shí)性原則，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；合法性原則，廣告活動(dòng)必須遵守國家法律法規(guī)，如《廣告法》等；公平競爭原則，廣告應(yīng)尊重競爭對手，不得進(jìn)行詆毀或貶低性的宣傳；社會(huì)責(zé)任原則，廣告應(yīng)倡導(dǎo)健康、文明、積極的社會(huì)價(jià)值觀，不得傳播不良信息，應(yīng)關(guān)心社會(huì)公益；隱私保護(hù)原則，尊重消費(fèi)者的個(gè)人隱私，不得非法收集和使用個(gè)人信息。廣告道德是維護(hù)市場秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展的基本規(guī)范。**解析思路：*按核心原則分類闡述（真實(shí)、合法、公平、責(zé)任、隱私），結(jié)合具體要求或法律（如《廣告法》），強(qiáng)調(diào)其規(guī)范作用和社會(huì)意義。三、論述題試述廣告策劃的核心流程及其各階段的主要內(nèi)容。以一個(gè)你熟悉的品牌為例，說明廣告策劃在其實(shí)際營銷活動(dòng)中的作用。*廣告策劃的核心流程通常包括以下幾個(gè)階段：1.市場分析階段：這是廣告策劃的基礎(chǔ)。主要內(nèi)容包括對宏觀環(huán)境（PEST）的分析、行業(yè)分析、競爭對手分析、目標(biāo)市場分析（規(guī)模、增長潛力、結(jié)構(gòu)等）以及目標(biāo)受眾分析（人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、媒體接觸習(xí)慣、購買行為等）。通過深入分析，全面了解廣告活動(dòng)所處的內(nèi)外部環(huán)境，為后續(xù)決策提供依據(jù)。2.廣告目標(biāo)確定階段：在市場分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷目標(biāo)，設(shè)定具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的、有時(shí)限的（SMART）廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)通常分為認(rèn)知目標(biāo)（提高知名度）、情感目標(biāo)（改變態(tài)度、好感度）和行為目標(biāo)（促使購買、使用、推薦等）。明確的目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)的方向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3.廣告策略制定階段：這是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)。主要內(nèi)容包括確定廣告主題（核心信息）、廣告創(chuàng)意策略（如何表達(dá)主題）、目標(biāo)受眾溝通策略（選擇合適的溝通途徑和方式）、媒介策略（選擇合適的媒介組合和投放時(shí)機(jī)）、預(yù)算策略（如何分配廣告費(fèi)用）以及效果測定策略（如何評(píng)估廣告效果）。廣告策略需要將廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案。4.廣告執(zhí)行階段：根據(jù)廣告策略，具體執(zhí)行廣告活動(dòng)。主要包括廣告文稿的撰寫、廣告畫面的設(shè)計(jì)與制作、廣告片的拍攝與制作、媒介購買與安排、廣告發(fā)布的實(shí)施等。執(zhí)行階段要求嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行，保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。5.廣告效果評(píng)估階段：在廣告活動(dòng)執(zhí)行后，對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測、測量和評(píng)估。主要評(píng)估廣告在認(rèn)知、情感、行為等各層級(jí)目標(biāo)的達(dá)成情況，分析廣告活動(dòng)對銷售、市場份額、品牌形象等方面的實(shí)際影響。評(píng)估結(jié)果不僅用于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也為未來的廣告活動(dòng)提供參考。*以蘋果（Apple）公司的iPhone手機(jī)為例，說明廣告策劃在其實(shí)際營銷活動(dòng)中的作用。蘋果公司在推廣iPhone時(shí)，其廣告策劃起著至關(guān)重要的作用。首先，在市場分析階段，蘋果會(huì)深入分析智能手機(jī)市場格局、競爭對手（如三星、華為等）的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場策略，并精準(zhǔn)描繪其目標(biāo)受眾（追求創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、簡潔體驗(yàn)的用戶）。其次，它設(shè)定了清晰的目標(biāo)，如提升iPhone新系列的知名度、強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新功能和獨(dú)特設(shè)計(jì)、鞏固其高端品牌形象。再次，在廣告策略上，蘋果通常采用“少即是多”的原則，聚焦產(chǎn)品本身最核心的優(yōu)勢，運(yùn)用極具創(chuàng)意和藝術(shù)美感的視覺語言（如簡潔的畫面、優(yōu)雅的音樂、富有故事性的情節(jié)），傳遞“創(chuàng)新”、“簡潔”、“改變世界”的品牌理念，并選擇合適的媒介（如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體）進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告執(zhí)行上，其廣告片制作精良，投放時(shí)機(jī)精準(zhǔn)（如新品發(fā)布會(huì)前后）。最后，蘋果會(huì)通過銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研、社交媒體反饋等多種方式評(píng)估廣告效果。可以說，蘋果iPhone的成功，很大程度上得益于其嚴(yán)謹(jǐn)而富有創(chuàng)意的廣告策劃，它成功地塑造了產(chǎn)品的獨(dú)特形象，與目標(biāo)受眾建立了深層次的情感連接，有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售和品牌價(jià)值的提升。這個(gè)例子表明，廣告策劃是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是現(xiàn)代營銷活動(dòng)中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。**解析思路：**論述題第一部分（流程與內(nèi)容）：清晰列出核心流程（市場分析、目標(biāo)確定、策略制定