福建師范大學協(xié)和學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）引言（一）研究背景目前，全球的游戲行業(yè)正處于快速發(fā)展狀態(tài)中。在國內(nèi)，游戲市場經(jīng)過多年發(fā)展，目前已逐步趨于飽和狀態(tài)。而在海外市場，如東南亞、拉丁美洲、俄羅斯等市場，這些區(qū)域的本土數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)能力相對薄弱，存在巨大的潛藏消費者群體；而在日本、韓國、歐美市場，盡管當?shù)赜螒蛐袠I(yè)開發(fā)能力強勢、市場競爭激烈，但是上述市場均具有高收益潛力?；谶@一情況，“游戲出?！背蔀閲鴥?nèi)游戲行業(yè)的大勢所趨。2021年《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》中提出“積極支持數(shù)字產(chǎn)品貿(mào)易，為數(shù)字產(chǎn)品走出去營造良好環(huán)境”。研究意義“游戲出?！苯鼛啄陙砜焖侔l(fā)展，而中國企業(yè)在海外發(fā)行的過程中存在諸多誤區(qū)。網(wǎng)易公司將開拓海外市場定為重要目標，同時作為中國游戲行業(yè)頭部公司，是“游戲出海”中的典型代表企業(yè)。本文立足于“游戲出?！贝蟓h(huán)境下，通過對網(wǎng)易公司海外營銷策略及其優(yōu)化的分析研究，并針對問題提出優(yōu)化方案，有助于從理論上豐富“游戲出?！钡木唧w優(yōu)勢、在出海過程中面臨的各種挑戰(zhàn)。文獻綜述關(guān)于游戲出海的當下狀況，何威（2021）提出游戲出海的低投入、高效益特點以及“產(chǎn)品、文化、投資、電競”四條出海路徑[1]，有助于本文在研究中深入探討網(wǎng)易公司產(chǎn)品出海的困難以及成因。馬忠，黃靜（2025）提出文化內(nèi)核IP是出海的核心競爭力[2]，有助于本文研究IP屬性為游戲產(chǎn)品帶來的巨大影響。白宇航(2024)提出，文化產(chǎn)品出海應(yīng)該在內(nèi)容中充滿開放性、多元性[3]，為本文研究網(wǎng)易公司產(chǎn)品問題提供了新的思路。關(guān)于游戲出海過程中的困難，郭毅，董鳴柯指出當前游戲出海存在因文化差異而導致風險的問題[4]，有助于本文研究網(wǎng)易公司當前目標市場上存在的問題。曹培倫，鄧又溪（2022）借“文化折扣”理念，指出以游戲本身類型為核心，文化為輔的低文化折扣產(chǎn)品更容易被海外用戶接受，而包含復雜文化內(nèi)核的產(chǎn)品則難以打開市場[5]，有助于本文研究網(wǎng)易公司目標市場單一的問題。宋思源（2022）認為當下海外市場的條例以及政治風險是游戲出海不可忽視的因素[6],為本文提供了看待游戲出海的新角度。關(guān)于應(yīng)對游戲出海的相關(guān)問題，何威，牛雪瑩（2022）提出應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)玩家喜好進行精準傳播并落實游戲本地化[7]，為本文解決網(wǎng)易公司市場單一的問題提供了借鑒以及思路。張樹森，金永成（2021）提出要加快產(chǎn)品的更新迭代，進一步開拓市場以增強用戶黏性[8],有助于本文解決網(wǎng)易公司當下產(chǎn)品問題提供策略參考。張錚，劉寶宇（2024）提出將內(nèi)斂含蓄的中華文化語境降低，突破海外受眾對中國文化晦澀難懂的刻板印象[9]，為本文解決產(chǎn)品文化差異問題的對策提供了思路以及借鑒。戴俊騁，魏西笑（2022）提出提升產(chǎn)品綜合競爭力的有效手段是融入中國元素[10]，為本文解決網(wǎng)易公司目標市場問題的對策提供了新角度和思考。當下隨著游戲出海的不斷發(fā)展，學者們深入探討了游戲出海所帶來的影響、收益以及實行過程中所遇到的困難，為本文的研究提供了全新的視角以及見解。同時在這些文獻中，還從多個角度提出了各種為游戲出海降低阻力的解決對策，對本文所研究的網(wǎng)易公司的游戲出海具有高度參考價值。本文根據(jù)以上文獻，從多個角度分析網(wǎng)易游戲海外營銷的相關(guān)問題，并分層次的剖析解決問題的方案。相關(guān)概念與基礎(chǔ)理論（一）相關(guān)概念1.網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口，旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。文化折扣文化折扣指的是在國際文化貿(mào)易中，文化產(chǎn)品如電視劇、電影會因為其內(nèi)蘊的文化因素不被其他民族觀眾認同或理解而帶來產(chǎn)品價值的減低，高文化折扣的內(nèi)容會讓觀眾難以提起視聽興趣，低文化折扣低的內(nèi)容易于人們接受。理論基礎(chǔ)4I理論4I理論是由唐·舒爾茨在20世紀90年代提出的整合營銷理論，包括四個核心要素：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）和Individuality（個性原則）。有助于本文在后續(xù)研究中分析網(wǎng)易游戲當前海外營銷策略的可行性以及制定針對當下問題的優(yōu)化方案。趣味原則：強調(diào)營銷活動應(yīng)該具有一定的趣味性以及吸引力，以激發(fā)消費者興趣。利益原則：指營銷活動應(yīng)提供物質(zhì)和心理利益給消費者，刺激購買欲望并增強品牌忠誠度。互動原則：注重消費者與企業(yè)之間的實時互動，以便深入了解市場需求、調(diào)整營銷策略。個性原則：要求根據(jù)消費者個性提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)應(yīng)用4I理論可以制定具體策略，如創(chuàng)意營銷、提供優(yōu)惠、多渠道互動和個性化服務(wù)，以滿足消費者需求并提升品牌競爭力。4PS營銷理論4PS營銷理論是由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)于四個基本策略。有助于本文在后續(xù)研究中分析網(wǎng)易公司在面對外部問題時，怎樣制定有效的對策。產(chǎn)品：關(guān)注產(chǎn)品的核心功能和獨特賣點；開發(fā)滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品，注重創(chuàng)新和差異化。價格：基于市場定位、競爭格局、產(chǎn)品價值和消費者感知價值制定價格考慮價格彈性、促銷策略和成本結(jié)構(gòu)。渠道：選擇合適的經(jīng)銷渠道，建立高效的分銷網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者的配送流程，確保產(chǎn)品的可獲得性。促銷：通過廣告、公共關(guān)系、促銷活動和個人銷售等方式與消費者溝通；目的是提高品牌知名度、創(chuàng)造需求和促進銷售。網(wǎng)易游戲概況及營銷現(xiàn)狀分析（一）網(wǎng)易游戲簡介網(wǎng)易公司于2001年設(shè)立在線游戲事業(yè)部，即網(wǎng)易游戲。經(jīng)過多年的發(fā)展，其已崛起為中國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)領(lǐng)域的翹楚。于國內(nèi)市場，網(wǎng)易游戲穩(wěn)據(jù)關(guān)鍵席位；于全球范疇，亦釋放出醒目影響力，在國際游戲舞臺熠熠生輝，持續(xù)拓展市場版圖與品牌聲譽。網(wǎng)易憑借自身卓越的自研實力以及出色的長線運營功底，其在線游戲業(yè)務(wù)始終維持著強勁的發(fā)展態(tài)勢，連續(xù)多個季度斬獲百億以上的營收佳績。在發(fā)展進程中，網(wǎng)易游戲始終將用戶體驗奉為圭臬，精心雕琢出眾多備受玩家青睞的優(yōu)質(zhì)游戲，成功構(gòu)筑起品類豐富、層次多元的產(chǎn)品矩陣。與此同時，網(wǎng)易游戲堅定不移地貫徹正向價值傳遞理念，深度挖掘游戲產(chǎn)品內(nèi)涵，全力強化大型產(chǎn)品IP的品牌塑造工程，積極探尋新業(yè)態(tài)背景下文創(chuàng)生態(tài)的優(yōu)化路徑與完善模式，致力于開創(chuàng)更為輝煌的發(fā)展格局。網(wǎng)易游戲主營業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)以及運營，其中包括PC端網(wǎng)絡(luò)游戲和移動端網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)易游戲海外營銷現(xiàn)狀當前網(wǎng)易游戲海外營銷情況大概包括以下幾點：雙向發(fā)展線上線下營銷網(wǎng)易游戲在線上渠道通過官網(wǎng)宣傳、社交媒體的投流、短視頻平臺推廣。在其作品《蛋仔派對》于東南亞市場上線前，網(wǎng)易游戲先在YouTube和TikTok上發(fā)布相關(guān)視頻廣告，通過趣味性宣傳，激發(fā)消費者興趣，引導消費者訪問訂閱官方的Facebook，并且持續(xù)為消費者更新產(chǎn)品相關(guān)動態(tài)及信息，后續(xù)建立官方社區(qū)，通過線上渠道再次加強了產(chǎn)品的社交性。除此以外，網(wǎng)易游戲還將營銷延伸至線下渠道，和消費者實時互動，例如在日本開展見面會并在城市地鐵車廂投放廣告。同時網(wǎng)易游戲還在動畫、節(jié)目中投放廣告，進一步優(yōu)化了營銷效果。IP合作營銷網(wǎng)易游戲在業(yè)界展現(xiàn)出對IP合作營銷策略的積極投入。例如影視作品方面，其產(chǎn)品《大話西游》和香港經(jīng)典電影《大話西游》進行聯(lián)動營銷，在產(chǎn)品內(nèi)推出了一系列與電影相關(guān)的活動；而在知名IP層面，網(wǎng)易游戲推出的《哈利波特：魔法覺醒》就是與史詩級IP《哈利波特》的聯(lián)動作品，借此吸引更多消費者，拓展自身的市場。產(chǎn)品高度自研自運當下的游戲行業(yè)，代理模式已經(jīng)廣泛流行，而網(wǎng)易游戲大部分游戲仍然采取自研、自運的模式。將產(chǎn)品的研發(fā)、推廣掌握在自己手上，通過該模式，網(wǎng)易游戲可以避免其用戶流量、宣發(fā)成本受平臺的影響并獲取一批高粘性用戶。而據(jù)網(wǎng)易公司2024年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績顯示，2024Q2網(wǎng)易游戲毛利率為70%，整體毛利潤為160億元，同比增加88%。產(chǎn)品品類多元化網(wǎng)易游戲當前出海產(chǎn)品數(shù)量已達百余款，但是網(wǎng)易依賴自研自運，海外營業(yè)收入長期依靠部分爆款產(chǎn)品。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易2022年在日本市場手游收入中，爆款產(chǎn)品《荒野行動》獨占66%。為解決營收過度依賴單一產(chǎn)品的問題，網(wǎng)易公司采取了多元化產(chǎn)品策略。網(wǎng)易游戲在2024年5月20日的發(fā)布會上，宣布即將推出十一款新品，并分散在八種品類賽道中，嘗試通過豐富產(chǎn)品矩陣以緩解對爆款產(chǎn)品的過度依賴。網(wǎng)易游戲海外營銷存在的問題自研產(chǎn)品差異化過大導致難以彼此參考在當前的國際游戲市場格局中，網(wǎng)易游戲主要依托自身的自主研發(fā)項目。部分自研游戲產(chǎn)品，比如數(shù)款爆款《率土之濱》《明日之后》《第五人格》等涵蓋多品類的產(chǎn)品，開創(chuàng)多條獨特賽道，并因此獲取了一定優(yōu)勢。然而，網(wǎng)易公司在產(chǎn)品研發(fā)過程中過度追求創(chuàng)新性與差異性，使得其海外發(fā)行的產(chǎn)品之間難以實現(xiàn)有效復制。網(wǎng)易的突破式創(chuàng)新、高度的產(chǎn)品差異化以及對產(chǎn)品自研的高度依賴，導致在同一條賽道中，不同產(chǎn)品之間的差異往往極為顯著，前作已經(jīng)被用戶接受的情況下，后作對于用戶群體而言過于標新立異，且在學習成本和游玩門檻高于前作的情況下，在市場中的表現(xiàn)往往難以盡如人意。例如，網(wǎng)易旗下的經(jīng)典SLG作品《率土之濱》在日韓市場大獲成功，而后續(xù)的SLG作品《無盡的拉格朗日》由于題材差異，未參考《率土之濱》，最終在市場上的反響較為平淡。過于依賴IP合作模式網(wǎng)易在游戲業(yè)務(wù)發(fā)展中，常采用以IP合作替代資本運作的策略模式。在與動視暴雪結(jié)束合作關(guān)系之前，網(wǎng)易代理了暴雪的游戲產(chǎn)品“全家桶”，并且推出了手游《暗黑破壞神：不朽》。同時，與華納合作的《哈利波特：魔法覺醒》和《指環(huán)王》等項目也是這一策略的典型實例。這種以IP合作取代資本運作的策略，在實際操作中容易致使產(chǎn)品推出的周期延長。其原因在于，該策略需要協(xié)調(diào)IP合作方的利益訴求與工作節(jié)奏。不同的合作方通常具有不同的商業(yè)目標、決策流程以及時間安排，因此網(wǎng)易在產(chǎn)品開發(fā)和推出過程中，需要耗費大量時間進行溝通與協(xié)調(diào)。例如而《哈利波特：魔法覺醒》早在中國市場上線，而時隔兩年才在全球各市場推出，這一現(xiàn)象也與網(wǎng)易和華納兄弟的協(xié)作周期較長以及溝通協(xié)調(diào)過程中存在較多問題有關(guān)。因此，對IP合作模式的過度依賴已經(jīng)嚴重拖慢網(wǎng)易游戲當前的產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏，使網(wǎng)易游戲在出海過程呈現(xiàn)出產(chǎn)品匱乏的狀態(tài)，才導致其在目前的出海進程中如圖1所示，步調(diào)緩慢，進程遲滯。圖1中國手游發(fā)行商海外APPSTORE+GOOGLEPLAY收入網(wǎng)易排名數(shù)據(jù)來源:SensorTower出海收入單一化如圖2所示，當前網(wǎng)易游戲海外模塊營收嚴重依賴于日本市場，而這也主要得益于網(wǎng)易游戲旗下多款游戲在日本市場暢銷。2021年，網(wǎng)易海外自主發(fā)行營收流水中，日本市場占據(jù)了75.5%。而根據(jù)AppMagic統(tǒng)計的日本市場上中國游戲廠商收入排行榜，網(wǎng)易在2018-2021年四年間穩(wěn)居第一。歐美市場是全球游戲市場的重要組成部分，但網(wǎng)易游戲在歐美市場的影響力相對較弱。網(wǎng)易一直在努力拓展歐美市場，通過與國際知名IP廠商合作、推出國際化的游戲產(chǎn)品等方式，試圖提高在歐美市場的份額。例如2021年以來，網(wǎng)易推出了基于漫威、哈利波特、指環(huán)王等IP的游戲，并且借助這些游戲初步嘗試打開歐美市場，但是網(wǎng)易公司一貫使用“本地化精細化運營”政策，這些相同的政策能否從日本復制到其他地區(qū)市場目前仍然未知。圖22021年網(wǎng)易游戲海外板塊地區(qū)收入份額數(shù)據(jù)來源:SensorTower網(wǎng)易游戲海外營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境此前，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然表示：“海外部分國家加強對于進口游戲監(jiān)管、地緣政治和國際沖突加劇出海風險、全球性的通貨膨脹、匯率波動等問題給我國游戲企業(yè)出海帶來了新的挑戰(zhàn)?！迸c此同時，目前游戲出海面臨的另外一大挑戰(zhàn)則是海外市場隱私政策的逐步落實。2021年4月，蘋果公司在IOS14.5系統(tǒng)中推出隱私防護舉措，規(guī)定若未獲用戶授權(quán)，App及廣告主均被禁止追蹤用戶信息，從源頭上強化用戶隱私安全壁壘。時隔一年，2022年4月，谷歌公司積極跟進，引入專門的安卓用戶隱私保護體系，旨在遏制第三方應(yīng)用程序肆意收集個人隱私信息的亂象，全方位提升用戶隱私保護等級。而在這些政策出臺之前，游戲公司慣用的方法是獲取游戲用戶的個人信息并且對這部分群體進行針對性的推廣，故而此舉使游戲在海外發(fā)行的難度大幅上升。而SensorTower發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》中指明，IOS系統(tǒng)更新相關(guān)隱私舉措后，全球的手機游戲廣告成本增長了78%。2.經(jīng)濟環(huán)境如今的海外游戲市場呈現(xiàn)出一片蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。經(jīng)過多年的激烈競爭角逐，來自世界各地的眾多游戲廠商紛紛涌入這一領(lǐng)域。這種激烈的競爭態(tài)勢極大地提升了交易的活躍度以及市場的效率。據(jù)Newzoo《2024年全球游戲市場概況報告》，預計2024年全球游戲市場收入將會達到1877億美元，這一數(shù)據(jù)同比上升2.1%。并且Newzoo還預測自2023年，至2027年收官，此五年周期內(nèi)，游戲市場將穩(wěn)健踏上增長軌跡，年均復合增長率穩(wěn)固錨定在3.1%。依循此增長態(tài)勢合理推演，至2027年年末，營收規(guī)模有望達成2133億美元。隨著市場的不斷發(fā)展和完善，海外市場的消費者們對游戲產(chǎn)品的認知度和接受度也日益提高，進而使得他們的消費能力不斷加強。他們不再僅僅滿足于簡單的娛樂需求，而是更加注重游戲的品質(zhì)、體驗和創(chuàng)新性，愿意為優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品投入更多的時間和金錢。3.社會環(huán)境后疫情時代給消費者留下了深刻的居家娛樂生活習慣烙印。[11]疫情期間，人們的活動范圍受到限制，居家時間大幅增加，游戲作為一種便捷的娛樂方式，成為了人們消磨時光、緩解壓力的重要選擇。這種生活習慣在疫情后得以延續(xù)，使得游戲市場的需求持續(xù)穩(wěn)定。并且，權(quán)威機構(gòu)NewZoo的報告中明確指出，2024年全球游戲玩家總數(shù)大約為34.2億之巨。其中，付費玩家數(shù)為15億，占比高達43.8%。與去年相比，付費玩家數(shù)量上升了5%，這一數(shù)據(jù)充分顯示了游戲市場的強勁發(fā)展態(tài)勢和巨大潛力。蓬勃發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，以其不斷創(chuàng)新的技術(shù)、豐富多樣的內(nèi)容和日益完善的服務(wù)，吸引著越來越多的用戶參與其中。同時，日益增多的游戲用戶群體，也為游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。二者共同營造出了一個充滿活力和機遇的游戲市場環(huán)境。這種良好的環(huán)境，無疑為游戲出海提供了極為有利的條件。技術(shù)層面硬件的持續(xù)革新與產(chǎn)能的穩(wěn)步發(fā)展，為游戲行業(yè)的闊步前行構(gòu)筑了堅實可靠的技術(shù)保障。強大的處理器以更高的運算速度和卓越的多任務(wù)處理能力，為游戲的穩(wěn)定運行提供有力支撐；高性能顯卡則憑借出色的圖形渲染能力，賦予游戲更為逼真的畫面質(zhì)感與細膩的光影效果。產(chǎn)能的逐步提升確保了硬件設(shè)備的充足供應(yīng)，滿足游戲市場不斷增長的需求。例如，5G技術(shù)以其高速度、低延遲的特性，顯著提升了游戲的流暢程度和交互性。相關(guān)研究表明，5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度可達每秒數(shù)吉比特，大幅降低了游戲延遲，使玩家能夠獲得近乎零延遲的游戲體驗，極大增強了游戲的沉浸感與競技性。AI技術(shù)的崛起打破了游戲行業(yè)長久以來在成本、質(zhì)量、效率間難以平衡的困境，如今已廣泛應(yīng)用于游戲研發(fā)和運行的各個環(huán)節(jié)。AI既能充當動畫生成者，高效產(chǎn)出高質(zhì)量游戲動畫，又能通過將GPT植入游戲內(nèi)NPC，賦予其智能對話和行為能力，吸引玩家深入游戲世界。云計算技術(shù)則為游戲廠商提供了更穩(wěn)定、更安全且更經(jīng)濟的服務(wù)器解決方案，其分布式架構(gòu)確保高可用性和容錯性，強大的安全防護措施有效抵御網(wǎng)絡(luò)攻擊和數(shù)據(jù)泄露風險，同時降低了游戲廠商的運營成本。（二）競爭環(huán)境分析（波特五力模型）1.潛在進入者當下的游戲行業(yè)發(fā)展迅猛，并且行業(yè)的準入門檻較高。我國政策對網(wǎng)絡(luò)游戲的準入條件有嚴格要求，例如相關(guān)證明和許可模式，并且想要獲取這些許可證明還需要企業(yè)主體符合各種標準，因此網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)對于潛在的進入者，準入門檻較高；同時，在當下的游戲市場，網(wǎng)易公司如今已經(jīng)積累了大量用戶資源，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域品牌影響力強大，在全球范圍內(nèi)都擁有眾多忠實消費者，為網(wǎng)易公司的出海提供了品牌優(yōu)勢和用戶根基；得益于網(wǎng)易公司的知名度，網(wǎng)易在發(fā)布新作品時，都能迅速吸引大量消費者的關(guān)注，這一點給網(wǎng)易公司的產(chǎn)品宣發(fā)提供了巨大幫助；網(wǎng)易公司近些年舉辦了多類賽事，而賽事如今作為重要的娛樂活動和大眾情感互動的平臺。[12]這些賽事通過線上、線下多渠道的傳播，吸引了大量的選手以及觀眾，進一步提高了網(wǎng)易公司的知名度以及企業(yè)影響力。作為互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”，網(wǎng)易公司的資金水平也遠超大部分潛在進入者。網(wǎng)易公司憑借長期積累的充足資金，可以有力支撐公司在海外拓展過程中的戰(zhàn)略，這一點在網(wǎng)易對海外的宣傳可見一斑。目前在海外的游戲社區(qū)、社交媒體中都可以見到網(wǎng)易公司大規(guī)模的廣告投放；在數(shù)字產(chǎn)品展會中，網(wǎng)易公司選擇各種顯眼的展位與精美的布局，為其進一步提高品牌知名度。借助資金優(yōu)勢，網(wǎng)易公司還向海外各種工作室拋出橄欖枝。2022年，網(wǎng)易公司在日本和美國設(shè)立了游戲工作室，并且于2022年8月31日，網(wǎng)易公司發(fā)布公告，表示目前網(wǎng)易公司已收購；來自法國的知名開發(fā)商QuanticDream。網(wǎng)易公司以資金作為紐帶，將招攬更多的優(yōu)秀工作室、開發(fā)商，為網(wǎng)易提供不同文化背景下的開發(fā)靈感和創(chuàng)新活力。綜上所述，網(wǎng)易公司在游戲行業(yè)的競爭力遠勝于潛在進入者，市場地位受潛在進入者威脅的風險較低。2.網(wǎng)易游戲替代品如圖3所示，當前網(wǎng)易游戲的主要產(chǎn)品是PC端和移動端游戲，此類產(chǎn)品的替代品主要為其他類型的游戲，譬如主機游戲，但在現(xiàn)如今的全球游戲市場中，移動端游戲和PC端游戲的營收增速都相當可觀，正處于穩(wěn)定上升階段，其中以移動端游戲為甚，目前已占據(jù)了游戲市場的半壁江山；而在PC端與移動端游戲營收增長的同時，近些年主機游戲的營收卻處于同比下滑狀態(tài)中，市場地位受到了有力沖擊。圖32024年預估全球游戲市場收入占比數(shù)據(jù)來源：Newzoo《2024年全球游戲市場概況報告》與此同時，隨著游戲行業(yè)的發(fā)展以及全球范圍內(nèi)社會節(jié)奏的加快，移動端游戲和PC端游戲已然更加適應(yīng)消費者的需求。因此，在短時間內(nèi)網(wǎng)易公司旗下的PC端和移動端游戲不會面對高風險的替代品威脅。網(wǎng)易游戲供應(yīng)商當下，網(wǎng)絡(luò)游戲的供應(yīng)體系主要涵蓋開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商以及服務(wù)器供應(yīng)商三大核心主體。在海外拓展的進程中，網(wǎng)易公司在網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商合作層面獨具優(yōu)勢。我國網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商多為國家控股性質(zhì)，諸如中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等行業(yè)巨頭，憑借其穩(wěn)定的運營架構(gòu)與堅實的資源根基，為網(wǎng)易公司提供了持久且穩(wěn)固的合作基石。雙方攜手構(gòu)建起長期、平穩(wěn)的合作關(guān)系。而在開發(fā)商層面，網(wǎng)易公司作為國內(nèi)頭部游戲廠商之一，旗下的游戲產(chǎn)品主要通過自研開發(fā)。在產(chǎn)品畫面方面，網(wǎng)易公司美術(shù)人才眾多，從細節(jié)紋理到建筑場景的視覺效果都受到了高度肯定；在產(chǎn)品玩法層面，網(wǎng)易公司一直在產(chǎn)品的推陳出新過程中添加新鮮有趣的元素，目前已有多條自研賽道，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的上游位置。服務(wù)器供應(yīng)商方面，隨著國內(nèi)服務(wù)器供應(yīng)商的不斷發(fā)展，網(wǎng)易公司可以通過更低的成本和國內(nèi)服務(wù)器供應(yīng)商開展合作。因此在供應(yīng)商層面，網(wǎng)易公司仍處于市場的優(yōu)勢地位，受到的競爭壓力較小?，F(xiàn)有競爭對手隨著當下全球游戲市場的進一步發(fā)展，中國游戲出海越來越盛行，網(wǎng)易游戲必然面臨來自友商激烈的競爭。如圖4所示，在網(wǎng)易仍然深耕日本市場的同時，友商騰訊通過自己“大而全”的出海策略，不僅發(fā)行大量自研產(chǎn)品，還踴躍代理潛力新品，并通過這種策略打開了歐美市場；米哈游的“縱而深”策略獨創(chuàng)新賽道，產(chǎn)品投入極高、研發(fā)周期極長，并且旗下產(chǎn)品基于架空世界和亞文化圈，更容易被海外市場消費者所接受，在日本、歐美市場成果斐然。并且新興的游戲平臺和發(fā)行渠道也會對網(wǎng)易游戲與傳統(tǒng)平臺的合作產(chǎn)生影響。圖42024年2月中國游戲產(chǎn)品海外收入TOP30數(shù)據(jù)來源:SensorPower網(wǎng)易游戲用戶群體分析網(wǎng)易游戲的用戶群體呈現(xiàn)出多元化的顯著特征。在年齡維度上，網(wǎng)易主攻青少年消費者的產(chǎn)品《蛋仔派對》利用自身高趣味性、社交性、娛樂性的特征在東南亞市場收獲了大批消費者。而中青年群體則更多地被網(wǎng)易那些富有深度和內(nèi)涵的游戲所吸引，例如《大話西游》系列，憑借其經(jīng)典的IP形象、復雜的角色養(yǎng)成系統(tǒng)以及龐大的經(jīng)濟交易體系，使他們能夠在游戲中投入時間與精力，感受游戲帶來的成就感與情感寄托。而在地區(qū)維度上，鑒于東方文化的共通性和網(wǎng)易遠早于市場的布局，日韓市場的消費者對網(wǎng)易游戲的認可度較高；而在歐美市場，由于東西方文化差異巨大，同時歐美消費者更看重產(chǎn)品本身的研發(fā)投入、硬性標準，并且對所謂的“文化內(nèi)核”消費力度低。對于網(wǎng)易游戲海外營銷的優(yōu)化策略基于以上對網(wǎng)易公司的分析，建議網(wǎng)易游戲采取以下相應(yīng)決策：創(chuàng)新產(chǎn)品策略降低產(chǎn)品突破性和文化折扣一方面，在產(chǎn)品層面，利用現(xiàn)有的自研優(yōu)勢，如《率土之濱》《明日之后》這種開創(chuàng)了一種新賽道的優(yōu)秀產(chǎn)品，后續(xù)作品可以降低突破性，參考這些優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)行模式和玩法，進入同一賽道，利用相同玩法、不同題材的特點吸引消費者。另一方面，盡管文明之間存在差異，但差異并不意味著文明之間沒有共通性。[13]在產(chǎn)品的內(nèi)容中，可以選擇“低文化折扣”的內(nèi)容，不僅保留了文化符號的原有內(nèi)涵，還巧妙轉(zhuǎn)化了游戲產(chǎn)品格式，在提升消費者體驗的同時，為消費者提供更加順暢的文化體驗，以減少因文化內(nèi)核的巨大差異給海外市場消費者所帶來的抗拒心理[14]。雙模式結(jié)合擴充產(chǎn)品線目前網(wǎng)易游戲出海中的產(chǎn)品布局，基本以自研產(chǎn)品為主，而這一模式的局限性隨時間日漸突出，具體表現(xiàn)在網(wǎng)易游戲當前的產(chǎn)品線較為單一，而又過于依賴爆款產(chǎn)品。因此，可以嘗試多采取聯(lián)運模式，發(fā)揮網(wǎng)易公司的研發(fā)優(yōu)勢，不斷引入新的產(chǎn)品以擴充產(chǎn)品線，加快產(chǎn)品推陳出新的節(jié)奏，加強自己在出海市場中的競爭力。優(yōu)化定價模式和游戲收費采取動態(tài)定價和區(qū)域定價策略，根據(jù)市場需求和競爭情況對游戲的價格進行動態(tài)調(diào)整。比如對低忠誠度的玩家，推出促銷活動，吸引他們重新回到游戲中；而對高忠誠度的玩家，可以提供一些獎勵來鼓勵他們繼續(xù)游玩。對游戲的內(nèi)購模式應(yīng)該推陳出新，提供個性化的游戲道具以滿足不同玩家的需求；優(yōu)化商品的定價策略，對高稀有度的商品可以采取饑餓營銷、捆綁銷售的方法吸引玩家。以上措施從物質(zhì)和心理層面為消費者提供了利益，并刺激消費者的購買欲望，增強了品牌的忠誠度，有效落實了4I理論的利益原則。改變渠道網(wǎng)易應(yīng)該嘗試多種渠道以達到拓寬市場的目的，而非一度依賴IP合作模式?？梢酝ㄟ^提高自己的投資節(jié)奏，在海外知名工作室大部分已經(jīng)被友商投資、收購的情況下，通過市場調(diào)研，進一步尋找海外市場有潛力的工作室、企業(yè)，并且制定長期的投資布局，在投資的同時展開非IP合作，例如和海外企業(yè)采取聯(lián)合運營模式，購買游戲的代理權(quán)，并與開發(fā)商共享利潤，借此機會優(yōu)化游戲的本土化程度，擴大用戶群體。優(yōu)化推廣模式推廣差異化在新游戲上線時，應(yīng)該做到市場推廣差異化，可以針對不同市場進行細分。例如東南亞國家以及日韓，與中國有地緣和文化上共通之處，因此亞洲市場的推廣可以更多的宣傳產(chǎn)品中華文化內(nèi)核的重要性，結(jié)合當?shù)貙徝榔?，并且著重宣傳游戲情感劇情；而對歐美市場，則更應(yīng)該注重游戲的本地化，結(jié)合歐美本身的文化，偏向于宣傳游戲的技術(shù)創(chuàng)新性、性能表現(xiàn)力以及游戲內(nèi)劇情的英雄主義情節(jié)[15]。同時，應(yīng)該針對不同細分市場消費者，采取差異化營銷，并且可以根據(jù)個性化原則，網(wǎng)易游戲可以對其目前旗下爆款產(chǎn)品的消費者進行市場調(diào)研并分類，為其定制專門的營銷內(nèi)容，加強消費者的黏性，并將此類人群作為營銷的重點對象。積極開拓市場網(wǎng)易游戲通過日本市場邁出了自己出海的第一步，但是也正是因為網(wǎng)易對日本市場的主攻，導致在日本市場成績亮眼的產(chǎn)品，在歐美市場已然被友商同類競品搶占份額，無法與之抗衡。因此網(wǎng)易應(yīng)該摒棄過去以國家為單位的推廣形式，以更大的地區(qū)為單位，嘗試在產(chǎn)品中融入目標市場文化元素，如歐洲、拉美文化，借此對目標市場鋪開，在行業(yè)競爭中嘗試后來居上。總結(jié)以及展望（一）總結(jié)本研究旨在對網(wǎng)易游戲的海外營銷現(xiàn)狀以及策略加以分析，網(wǎng)易公司如今在出海過程中取得了一定進展，但是仍有許多困難之處需要克服，在產(chǎn)品、文化、投資、目標市場方面進度緩慢，競爭壓力巨大。文中先是運用PEST分析法，從政治維度、經(jīng)濟視角、社會層面、技術(shù)范疇內(nèi)，深度剖析海外宏觀環(huán)境。繼而結(jié)合波特五力模型，針對潛在進入者方面、替代品方面、供應(yīng)商層面、現(xiàn)有競爭對手、用戶群體方面，挖掘用戶需求與市場潛力，全方位、多維度地解析網(wǎng)易公司當下競爭環(huán)境，為精準制定策略筑牢根基，助力網(wǎng)易游戲在復雜國際市場突圍制勝。得出了網(wǎng)易游戲目前營銷策略存在的許多不足和問題，并通過4PS策略針對這些問題通過價格、產(chǎn)品、推廣、市場四種途徑提出解決方案。從本文研究中，認識到了此類數(shù)字產(chǎn)品在出海過程中所面臨的多種問題以及成因。（二）展望展望未來，網(wǎng)易游戲的海外營銷策略必然隨著海外市場的環(huán)境改善而進一步深化。新技術(shù)的出現(xiàn)，網(wǎng)易游戲能夠更好的優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，并且通過和平臺的緊密合作提高營銷效率。與此同時，網(wǎng)易游戲海外營銷策略的許多不足之處仍需要克服。產(chǎn)品差異化過大、市場單一、渠道稀缺的問題依舊存在，因此網(wǎng)易游戲應(yīng)該改良產(chǎn)品、推廣渠道、市場選擇以及定價模式等不足之處以優(yōu)化營銷策略，從而在發(fā)展前景良好的海外市場中吸引更多市場。網(wǎng)易游戲的海外營銷策略是當下游戲廠商集體游戲出海的縮影，也證明了當下競爭激烈的情況下網(wǎng)易公司仍需要更新優(yōu)化營銷策略，進一步搶占海外市場，并且做到可持續(xù)發(fā)展和長期收益。參考文獻[1]何威.中國數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ默F(xiàn)狀、路徑與思考[J].對外