北京世紀華夏資產(chǎn)管理龍房商道商業(yè)街項目（一）

目錄

報告摘要..........................................................3

1項目基本情況...................................................6

2投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟市場與商業(yè)市場分析..........................6

2.1北京市概況及投資環(huán)境分析..................................6

2.2北京市宏觀經(jīng)濟進展基本情況...............................6

2.3北京市商業(yè)進展現(xiàn)狀分析....................................6

2.4北京市商業(yè)地產(chǎn)市場的基本情況.............................12

2.5北京市商業(yè)地產(chǎn)市場進展總結(jié)..............................19

3商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃根據(jù).......................19

4立地開發(fā)條件...................................................19

4.1項目立地條件..............................................19

4.2項目地塊基本指標.........................................20

4.3商業(yè)區(qū)位及道路交通.......................................20

4.4鄰近商業(yè)及生活配套.......................................29

4.5市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施...................................30

4.6立地綜合評述.............................................31

5項目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營情況...............31

5.1供給分析.................................................31

5.2需求分析.................................................34

5.3租售分析.................................................38

5.4對項目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評價..................41

5.5商業(yè)用房項目SWOT分析..................................42

6項目定位及設(shè)計建議............................................44

6.1市場定位.................................................44

6.2產(chǎn)品定位.................................................50

6.3目標客戶定位.............................................54

7項目綜合分析..................................................57

報告摘要

1、項目概況

龍房商道項目是北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開發(fā)

的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，占地46畝，通過前期初步設(shè)計，計劃建設(shè)面積約為6萬

平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標志性的購物中心。

2、項目分析結(jié)果

通過對項目的自身條件與市場環(huán)境的分析，對本項目推斷如下：

2.1項目優(yōu)勢

＞項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達性與通暢性均好；

＞項目周邊已經(jīng)有一定規(guī)模與層次的居民住宅落成，形成基本消費；

＞項目西靠CBD商務(wù)人群，東接堡頭邊緣集團，未來顧客數(shù)量充足；

＞燕莎OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補的商業(yè)氛圍與充足客流;

＞項目前期良好的規(guī)劃設(shè)計，將能充分靈活地滿足商家與商戶的需求;

＞開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營原則使得本項目商業(yè)運營管理更易成功。

2.2項目劣勢

＞項目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑與道路問題造成了展示性不佳；

＞項目自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長需要一定的時間；

＞項目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時間；

＞項目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢。

2.3項目機會

＞商業(yè)進展的良好形勢與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；

＞項目位于快速成長的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設(shè)施之一；

＞項目處于規(guī)劃中的CBD東擴范圍與重點區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大；

＞與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯位互補，將可能形成+的效果；

＞項目區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本項目的成功開發(fā)填補；

＞未來項目周邊眾多樓盤的興建與人口入住，將使本項目基本商圈擴大。

2.4項目威脅

＞未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)進展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅；

＞處于城市節(jié)點中心的華貿(mào)中心20萬平方米商業(yè)對本項目的分流作用；

＞項目周邊樓盤商業(yè)（如世紀華僑城）對木項目客流具一定的分流作用。

綜上所述，我們的結(jié)論是：項目區(qū)位未來進展方向良好，潛力巨大，本項目將擁

有良好的進展空間。

3、項目定位建議

3.1項目整體定位

為6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標志性的購物中心。

為了更好的對龍房商道項目進行定位與規(guī)劃，北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司

委托北京世紀華夏資產(chǎn)管理有限公司作為顧問方：對項目進行調(diào)研分析，并根據(jù)

分析結(jié)果對項目進行定位，提交可行性研究報告。

2投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟市場與商業(yè)市場分析

2.1北京市概況及投資環(huán)境分析

全面內(nèi)容見附錄二

2.2北京市宏觀經(jīng)濟進展基本情況

全面內(nèi)容見附錄二

2.3北京市商業(yè)進展現(xiàn)狀分析

我們認為北京市的商業(yè)進展有下列要緊特征：

?城市商業(yè)吸引力巨大，作為國際性的大都市，不管是出于戰(zhàn)略進展要求

還是對龐大購買力的追逐，北京的商業(yè)吸引了國內(nèi)外諸多商家的進駐，

能夠說北京的商家數(shù)量之多與種類之全在全國都是領(lǐng)先的。

?商業(yè)持續(xù)快速成長，從商業(yè)增長速度來看，近幾年，北京市商業(yè)的年平

均增長速度均在15%左右，這要比同期GDP平均增長速度高出約"3

左右。而從業(yè)態(tài)進展來看，近幾年，以大賣場與超市為代表的先進商業(yè)

業(yè)態(tài)在北京彳導到了年均增速30%以上的高速進展。

?商業(yè)重心逐步遷移，伴隨著北京的城市化進程與住宅開發(fā)，商業(yè)進展的

重心正在逐步從環(huán)三環(huán)區(qū)域向環(huán)四環(huán)區(qū)域遷移，西、北四環(huán)的商業(yè)進展

已經(jīng)初現(xiàn)端倪。未來幾年，環(huán)四環(huán)商業(yè)經(jīng)濟帶將迅速崛起。

?商家戰(zhàn)略布點加速，在商業(yè)進展的良好形勢下，借助2004年年底商業(yè)

領(lǐng)域全面開放的機會，國內(nèi)外知名商家紛紛加速在北京的戰(zhàn)略布局。三

環(huán)、四環(huán)甚至是部分五環(huán)區(qū)域商業(yè)項目都成了商家競相角逐的對象。

2.3.1影響商業(yè)進展的需求因素分析

影響一個城市商業(yè)進展的要緊因素是人口、收入水平、支出水平與消費習

慣，其中城市的消費水平除了受消費習慣等其它因素影響外，最要緊的是受消費

者規(guī)模與消費購買能力的影響。本節(jié)將分別闡述分析。

2.3.1.1巨大且不斷增長的人口規(guī)模是商業(yè)進展的基石

截止2003年末，北京市常住人口1456萬人，其中戶籍人口1148.8萬人。

外來人口307.2萬人，假如加上規(guī)模龐大的流淌人口，無疑將形成一個巨大的消

費市場規(guī)模。

與此同時，伴隨著北京房地產(chǎn)市場的開放與戶籍身份的淡化，越來越多的

相對富裕人口開始涌入北京置業(yè)與就業(yè)（北京有的樓盤甚至有超過50%以上的購

買者是外地人），這使得北京人口的數(shù)字更加龐大。而持續(xù)擴張的人口基數(shù)也使

得北京的消費規(guī)模達到一個令商家垂涎的地步，為商家的成功經(jīng)營奠定基石。

2.3.1.2領(lǐng)先全國的購買力水平是北京商業(yè)真正繁榮的關(guān)鍵

近幾年，北京市居民的平均購買力水平持續(xù)排名全國前四名之內(nèi)，居民收

入水平持續(xù)增長。2003年，北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入更是達到13882.9

元，生活費支出達11123.8元。

同時，居民消費結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費比重下降，享受性與進展性比

重上升。住房與購車成為新的消費熱點，特別是私家車消費正處于加速階^殳,

2002年北京市居民私家車保有量約為80萬輛，而到2003年年底已經(jīng)達到104

萬輛，汽車消費的高速增長帶動了有關(guān)產(chǎn)業(yè)的進展，同時也從根本上擴大了居民

的行動半徑，繼而使其消費習慣得到質(zhì)的改變。當然，對商家的商業(yè)設(shè)施的停車

設(shè)施的建設(shè)也提出了新的要求，與本項目特征類似的北京金四季購物廣場的火爆

原因中，1500輛的免費停車位起了關(guān)鍵作用。

231.3消費習慣

一方面消費習慣對現(xiàn)有的商業(yè)進展起著指導作用；另一方面，通過正確引導,

消費習慣也能夠做到逐步調(diào)整。消費者的調(diào)查結(jié)果請見附件，下面將對一些關(guān)鍵

性的條件進行分析：

■交通方便因素占據(jù)重要地位，交通條件成為居民購物時越來越重視的因

素，這一點與北京的住宅區(qū)域擴大化及私家車進入家庭普遍化密不可分。

同時，停車場在顧客考慮因素中的地位也更加重要，成為影響選擇某些

類別的消費場所的關(guān)鍵因素。

■交通方式中公共汽車仍占要緊地位，但私家車的比例在逐步提高。這就

對商業(yè)項目周邊的公交系統(tǒng)提出要求，盡可能停靠更多的車次。

■消費產(chǎn)品中餐飲位列三甲，表達出消費層次的高端性。北京居民的休閑

娛樂與餐飲方面的消費占到日?？傁M的60%左右（其中餐飲更是占到

了40%左右）c而高收入階層在休閑娛樂方面的支出占比更高，月收入

6001至8000元收入階層休閑娛樂消費比重最高為40.88%。因此在高

收入居民聚集的地方，休閑娛樂餐飲業(yè)通常有著更好的進展前景?？傊?

北京龐大的人口規(guī)模與高端的購買力水平為其奠定了良好的商業(yè)進展基礎(chǔ)，同

時，消費習慣中私家車與餐飲娛樂的重要性也越來越明顯。

2.3.2影響商業(yè)進展的供給因素分析

供應方面，購物中心、大型超市、大型專業(yè)店在2004年上半年的供應都有

所上升。開業(yè)的購物中心，要緊分布在木樨園、亞運村、中關(guān)村等新興的商業(yè)中

心。大型超市與大型專業(yè)店方面，外資品牌擴張的勢頭不減，如家樂福中關(guān)村店

與雙井店、易初蓮花朝陽店、百安居九龍店與來廣營店在新興住宅區(qū)相繼開業(yè)。

為增強在市場的競爭力而重新包裝定位的舊項目：也開始投入市場，比如恒基中

心與西單文化廣場。

跨國零售企業(yè)對大型超市、主力店店址的需求仍然強烈，如美國沃爾瑪、

英國百安居、法國的歐尚與家樂福，都競相在北京選址開店。此外，很多國外品

牌，也相繼進入大陸市場與計劃擴張其業(yè)務(wù)。隨著政策的逐步放開與北京消費水

平的提高，一些國外知名品牌也加快了進入北京市場的步伐，如杰尼亞、克里斯

汀?迪奧分別落戶東方新天地與國貿(mào)商城，世界頂級品牌的入駐標志著當?shù)氐南?/p>

費水平的提高，并對其他品牌起帶動作用。

餐飲與服裝方面的品牌店、大賣場式的主力店仍是要緊力量。另外，北京

商業(yè)市場也吸引著外地大型零售商的青睞，對商鋪需求構(gòu)成一支重要力量，如上

半年山西華宇集團的華宇時尚購物中心、云南盛興集團的盛興購物廣場都已正式

開業(yè)。

23.3各商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭性分析

2.3.3.1零售業(yè)市場分析

?各大連鎖企業(yè)集團紛紛把在北京選址開發(fā)列為重中之重，開店熱潮正在北京

各地展開，同時開店位置已經(jīng)逐步從城內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)與郊縣擴散。從進展

趨勢來看，各大零售集團近幾年內(nèi)仍然會把北京作為在中國進展的重點區(qū)

域，因此能夠估計這股開店熱潮仍將持續(xù)相當長的時間，估計在5年之內(nèi)還

會不斷有新店出現(xiàn)。

?便利店的進展啟動，估計到2008年北京人均GDP達到6000美元，標準化、

連鎖化便利店將成為進展較快的業(yè)態(tài)。目前國際大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛在醞釀

進北京進展便利店。

?傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中百貨地位受到挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型期，百貨企業(yè)進展一部分繼續(xù)鞏固

百貨市場，另一部分則利用資本集聚的優(yōu)勢向大型綜合超市或者購物中心轉(zhuǎn)

型。

?產(chǎn)品定位與市場定位細分趨勢明顯，專賣店、專業(yè)店得到很大進展，同時將

在未來占據(jù)重要地位。重視品牌經(jīng)營，與使用先進的質(zhì)量管理系統(tǒng)與配送系

統(tǒng)是專業(yè)店、專賣店成功的要點。在未來北京零售格局中，專業(yè)店、專賣店

應占有相當?shù)谋戎亍Ｄ壳氨本┰趫D書、醫(yī)藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、

眼鏡等領(lǐng)域都有很快的進展。

2.3.3.2餐飲娛樂市場分析

娛樂業(yè)的經(jīng)營關(guān)于餐飲業(yè)與零售業(yè)具有相當?shù)囊栏叫裕溥M展特點與餐飲

有一定的類似性，本節(jié)重點對餐飲市場進行分析。

?餐飲品種的齊全性與地域性特征明顯。北京餐館林立，名店星羅棋布，魯、

京、川、粵、蘇、湘、西式等風味佳肴充分滿足顧客的不一致口味。

?注重文化品位。連鎖企業(yè)不僅在產(chǎn)品上表達當?shù)氐娜宋奶厣?，同時還提煉并

渲染自己的飲食文化。九頭鳥、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉(xiāng)

人家、沸騰魚鄉(xiāng)不僅川菜做得精，同時十分注重蜀國情調(diào)品位的營造。

?連鎖經(jīng)營形成強勢，北京市近幾年進展起來的餐飲店鋪很多是采取連鎖策

略。酒樓式店鋪連鎖規(guī)?；旧显?5家下列。以連鎖經(jīng)營模式進展的店鋪,

多數(shù)選擇重點占領(lǐng)北京市某一特定的區(qū)域，圍繞這一商圈做足做滿。

?舊有餐飲中心削弱，新興中心進展機遇到來。餐飲業(yè)向城市外圍擴展，近幾

年興起的店鋪紛紛向大型新社區(qū)或者三環(huán)及三環(huán)以外的地區(qū)進展。

?餐廳聚集旺市。北京的多處美食街，基本上是一條街嘗遍北京流行的吃食，

這些地方營業(yè)時間長，晝夜營業(yè)很普遍，而且整體質(zhì)量高，非常紅火。

2.3.4商業(yè)進展現(xiàn)狀總結(jié)

?零售業(yè)進展迅速：連鎖超市開店勢頭迅猛，國際國內(nèi)零售巨頭紛紛把北京作

為近幾年開店的重點區(qū)域，使近2年北京連鎖企業(yè)如雨后春筍般四處扎根；

專賣店、專業(yè)市場得到大力進展，客層區(qū)分更加明顯，店鋪面積增加，商品

品類更加齊全。

?餐飲業(yè)勢頭迅猛。近年北京餐飲市場進展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京市餐飲

業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點為2.9萬個，餐飲市場規(guī)模巨大。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快與旅

游業(yè)的進展，人們外餐的比例大大提高，北京的餐飲業(yè)蘊藏著巨大的市場商

機。

?娛樂業(yè)異軍突起。隨居民生活水平的提高，娛樂業(yè)得到長足進展，出現(xiàn)一批

連鎖娛樂企業(yè)，同時其經(jīng)營情況良好，正在向高端進展。

2.3.5商業(yè)進展預測

?基于對北京商業(yè)現(xiàn)狀的認識與趨勢分析研究，經(jīng)專家反復論證，我們認為北

京商業(yè)進展正在逐步形成大企業(yè)主導型流通格局的戰(zhàn)略進展模式，這一戰(zhàn)略

模式的確定，對預測北京商業(yè)今后幾年的進展方向具有重要意義。

?從零售業(yè)進展來看，根據(jù)業(yè)態(tài)的不一致將走向不一致的方向，經(jīng)營日常用品

的超市、便利店等業(yè)態(tài)其連鎖經(jīng)營的趨勢已經(jīng)非常明顯，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一管

理，同一定價，統(tǒng)一經(jīng)營的方向已經(jīng)勢不可擋，追求共性是這些業(yè)態(tài)的共同

特征；而專賣店、專業(yè)市場、百貨店等提供選擇性商品則更多向個性化方向

進展，將現(xiàn)有客層進行進一步細分，充分滿足自己面向客層的需求。

?餐飲娛樂業(yè)是講求個性化消費的行業(yè)，隨居民收入水平的提高與消費習慣的

變化，伴隨著北京近幾年進入城市建設(shè)高峰期，這些行業(yè)都將得到更快速進

展。

2.4北京市商業(yè)地產(chǎn)市場的基本情況

據(jù)北京市統(tǒng)計局資料顯示,2003年底北京市人均商業(yè)面積約為0.9平方米,

而國外發(fā)達國家的平均水平卻早已達到1.5?1.8平方米，上海、大連等城市的人

均商業(yè)面積也相繼超過了1平方米。北京作為高度國際化的大都市，近幾年商業(yè)

地產(chǎn)的進展勢頭十分迅猛，開發(fā)商也非常熱衷于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。由于不遵循商業(yè)

規(guī)律而盲目開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)飽與現(xiàn)象，但新出現(xiàn)的項目仍然

越來越多。估計在未來幾年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的盲目開發(fā)熱潮將會回落。

2.4.1商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進展概況

但是北京商鋪所顯示的空置率與供應規(guī)模還是遠遠小于住宅類、辦公類等

其他物業(yè)的開發(fā)量。根據(jù)北京市商委的商業(yè)進展規(guī)劃，估計在2005年人均商業(yè)

面積將達到0.9平方米（這一目標已經(jīng)在2003年提早實現(xiàn)），到2010年人均

商業(yè)面積達到1.0平方米。在最近新批的房地產(chǎn)項目中，有500萬平方米左右的

商業(yè)地產(chǎn)項目，未來的北京商業(yè)地產(chǎn)市場仍然火熱。蓬勃進展的零售業(yè)將令北京

商鋪市場持續(xù)活躍，并將進入一個大浪淘沙的過程，在這個過程中，將有相當數(shù)

量的企業(yè)與項目被市場淘汰或者更新。在這一階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)商業(yè)

地產(chǎn)時要格外慎重。

2.4.2商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)供應量概況

新增供給分析：

2004年6月北京商業(yè)營業(yè)用房新增供給項目:

項目名稱項目位置總建筑面積建筑形式

燕沙盛世海淀區(qū)北二環(huán)馬甸橋2800平米底冏

中安盛業(yè)大廈朝陽區(qū)北苑路3000平米底商

莫奈花園順義區(qū)后沙峪鄉(xiāng)5000平米單體（會所）

ZAMA?咱們朝陽區(qū)東四環(huán)東風橋東2000平米單體（會所）

瑞都國際通州區(qū)九棵樹48號不清晰底商

太陽花社區(qū)豐臺區(qū)五里店2000住宅可做底商

大紅門殼驛服裝城豐臺區(qū)南J貞路51號20000平米單體

季景沁園朝陽區(qū)望京西路不清晰底尚

天創(chuàng)科技大廈海淀區(qū)海淀北大街14000平米底尚

柏陽景園朝陽區(qū)東五環(huán)五方橋東北5000平米底商

那爾水晶城大興區(qū)興豐大街3000平米底商

嘉多麗巢朝陽區(qū)東二環(huán)華威橋西南10000平米底冏

西BD海淀區(qū)紫竹橋東南4000底商

愛家國際收藏品交易市場海淀區(qū)30000平米單體

愛家國際商業(yè)中心海淀區(qū)168000平方米單體

家樂福雙井店朝陽12000平米單體

新增分布分析

數(shù)量與分布個數(shù)比較

?新增項目分布呈現(xiàn)這種布局一東、北部地區(qū)供應較大，而南部地區(qū)等老城

區(qū)供應較少。

?海淀區(qū)新增商業(yè)物業(yè)數(shù)目與面積最大，遠遠超過其他幾個區(qū)域的供應量，新

增的幾大獨體商業(yè)物業(yè)都集中于該區(qū)域,短時間的放量供給給市場消化帶來

不小壓力。

?朝陽區(qū)新增商業(yè)物業(yè)項目多而總風光積較小，多為社區(qū)底商，商鋪市場零散、

活躍。

?其他幾個南部區(qū)域的分布數(shù)量普遍較少。

?由于南城房地產(chǎn)項習開發(fā)時間較晚，社區(qū)類商業(yè)項目處于商業(yè)項目開發(fā)力度

相對較小，整體進展不夠成熟，且有的新建社區(qū)位于老社區(qū)范圍，商業(yè)項目

開發(fā)較為滯緩，不能滿足新建地產(chǎn)項目居住者對社區(qū)商業(yè)環(huán)境的基本要求。

2.4.3商業(yè)地產(chǎn)的租售概況

根據(jù)統(tǒng)計，到2003年年底北京市商業(yè)地產(chǎn)的顯性空置率為7.2%,但隱性空

置率在15%以上，而隨著大批正在規(guī)劃與在建項目的陸續(xù)竣工，北京市場商鋪供

應將在未來兩三年急劇增加，三四年后，北京商業(yè)地產(chǎn)會出現(xiàn)過剩，而這種變化

將在顯性空置率上有更直接的表達。

2.4.3.1需求群體分析

截至本月，北京市商業(yè)物業(yè)市場已經(jīng)形成了齊頭并進的三大需求群體：

?跨國零售企業(yè)。

隨著各國零售業(yè)巨頭搶灘北京零售業(yè)市場，跨國零售企業(yè)對大型主力苫的

需求明顯增加，美國沃爾瑪、法國家樂福、百安居等競相在京選址開店。

?國內(nèi)大型零售企業(yè)。

國內(nèi)大型零售企業(yè)的擴張形成了北京市商業(yè)物業(yè)需求的另一主力，為與馬

上到來的國際零售巨頭對抗，早在2001年，國內(nèi)的零售企業(yè)就開始進行積極擴

張，而北京是這些企業(yè)進展的重點，因此國內(nèi)大型零售企業(yè)在近幾年基本上都已

經(jīng)在京開業(yè)或者變相進入北京市場。

?中小投資者。

許多中小投資者紛紛看好北京商業(yè)市場的投資潛力，成為北京寫字樓與住

宅底商的強有力需求者。

2.4.3.2需求區(qū)域分析

從近年的需求情況來看，商業(yè)物業(yè)需求的區(qū)域仍然集中在人流量大、交通方

便的住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)與鄰近商業(yè)氛圍較成熟的地段。朝陽區(qū)的東三環(huán)與亞運村地

區(qū)普遍成為投資者的投資目標，其次是海淀區(qū)。從需求方向看，對商業(yè)用房的最

大需求量表達在對小型攤位的需求上。

2.4.3.3租金售價分析

價格

銷售

米

爾

斗

/只

價格

出租

12

1

0

—

1

8

6

4

2

0

5元

為6.

價格

平均

出租

米，

/平方

63元

199

價為

售均

業(yè)銷

業(yè)物

月商

年6

2004

升。

有提

平略

格水

售價

月租

比上

。同

米/天

/平方

；

/平米

00元

有40

低只

，而最

/平米

000元

達30

價可

高售

：最

分化

兩極

價格

租售

/天。

平米

4元/

有0.

低只

而最

/天，

/平米

0.3元

可達1

租金

最高

情況

增出售

.4新

243

新增商業(yè)物業(yè)平均出售率達到了65%。其中家樂福雙井店與那爾水晶城的商

業(yè)全部售出，而愛家國際收藏品交易中心與大紅門亮驛服裝城也有不錯的業(yè)績。

反映出地理位置處于成熟商圈的大型超市與服裝、餐飲類商業(yè)物業(yè)較受市場的追

捧。

2.4.4對北京市商業(yè)地產(chǎn)市場的展望

2.4.4.1估計供給

?供給繼續(xù)放量。

未來的住宅底商、寫字樓底商與大型單體商業(yè)項目的供應量將進一步增加，

特別是在CBD、亞運村與中關(guān)村地區(qū)。在目前已知的CBD數(shù)百萬平方米的開工

量中，在2008年之前，CBD地區(qū)將新增50萬平方米的商業(yè)物業(yè)供應。

?商業(yè)物業(yè)項目定位愈趨合理。

新增的供應令市場競爭加大，為增強項目的競爭力，迎合不一致消費層次的

需求，一方面，傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施在積極調(diào)整業(yè)態(tài)；另一方面，開發(fā)商將更加注重

項目定位與市場細分，從市場定位、推廣到運營，都將日趨具有計劃性與專業(yè)性。

定位更加明確的新型業(yè)態(tài)也不斷出現(xiàn)。比如估計于今年1。月1日正式開業(yè)，位

于北京海淀區(qū)中部藍靛廠、西三環(huán)與西四環(huán)之間的新燕莎MALL,總建筑面積約

38萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店與貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同

時還進駐了2000多家各類專賣店及品牌旗艦店。它將以更加貼近現(xiàn)代都市生活

的基本形態(tài)，強調(diào)體驗、互動與娛樂購物一體化的銷售方式，引導消費者體驗都

市時尚新生活。

?南城區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┦锌蛇M展商業(yè)項目潛力地區(qū)。

北京市南城商業(yè)進展還是處于較初期的階段，市場空白明顯，商業(yè)環(huán)境、交

通環(huán)境、消費力支撐等方面均有待提高，隨著北京市房地產(chǎn)物業(yè)進展與建設(shè)速度

加快，外來人口的不斷增多，東、北部區(qū)域可供商業(yè)進展的空間逐步減少。與此

同時，現(xiàn)階段南城已經(jīng)具備了較好的經(jīng)營空間，立足區(qū)域市場空白，順應區(qū)域進

展特點，引進有一定特色之商業(yè)項目將是南城商業(yè)進展的趨勢所在。

2.4.4.2估計需求

,未來北京商業(yè)市場的需求將穩(wěn)中有升。

?外來資本繼續(xù)看好北京市場。

中國對外資零售業(yè)開放的承諾與北京市場所具有的帶動效應，將吸引更多的

資金特別是國外資金流入北京商業(yè)市場。除近年流行的大型超市外，各類品牌店

也相繼進入北京，它們對位置好、人流多及運營成熟的商業(yè)項目需求較高，這類

商場的租金還會維持在高位。

?餐飲與服裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，娛樂商業(yè)物業(yè)的需求量較小。這要緊

是由于北京市娛樂市場的開放力度不夠。

?中小投資者異軍突起，帶動小型底商需求量的增加。

2.4.4.3估計價格

估計未來商業(yè)物業(yè)租售價格水平穩(wěn)中略有提升。

2.4.4.4估計租售方式

商鋪選擇出售的趨勢將越來越明顯。開發(fā)商往往在商鋪待售之中進行出租，

一方面能夠有所收益，另一方面，能夠大大降低風險。這種商業(yè)的經(jīng)營方式將成

為以后北京商鋪出售的要緊模式，同時隨著商鋪供應量的不斷增大。

2.5北京市商業(yè)地產(chǎn)市場進展總結(jié)

?產(chǎn)品定位普遍走高

?商鋪租價平穩(wěn)上揚

?CBD地區(qū)成進展重心

?社區(qū)商業(yè)受市場追捧

3商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃根據(jù)

這次報告的要緊政策與規(guī)劃根據(jù)是

?《全國商品市場體系建設(shè)綱要》

?《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制規(guī)范》

,《北京市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》

全面內(nèi)容見附錄?

4立地開發(fā)條件

4.1項目立地條件

按照城市地理學的有關(guān)理論，任何地段的進展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而

在于其未來的進展及功能定位。

商業(yè)地產(chǎn)項目，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng)營或者者銷售來實現(xiàn)開發(fā)

利潤。但由于其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟進展與政策的影響大，再加上受城

市商業(yè)進展、區(qū)位商業(yè)進展、項目自身條件與城方未來規(guī)劃等多種因素影響，風

險很大。因此在進行項目分析時，務(wù)必進行全方位考慮，才能進行切合實際的定

位與規(guī)劃。

4.2項目地塊基本指標

龍房商道項目地塊位于北京市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)，東四環(huán)與化工路交點的東

北角，原南磨房鄉(xiāng)建筑公司下屬宏達廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：

東至王四營鄉(xiāng)界，南至焦化路，西至北京化工機械廠，北至觀音堂路，地塊占地

面積46畝（合計30682平方米）。

由于項目進度原因，目前項目地塊所在的宏達廠照常經(jīng)營，民工宿舍也尚

未進行拆遷。但是項目已經(jīng)設(shè)計了兩套建設(shè)方案，規(guī)劃面積在6萬平方米左右。

4.3商業(yè)區(qū)位及道路交通

4.3.1項目商業(yè)區(qū)位評價

?環(huán)四環(huán)商業(yè)帶將得到極大進展，這一趨勢將為項目提供良好的進展基礎(chǔ)。

從未來進展的趨勢上看，能夠確信環(huán)四環(huán)商業(yè)將在近2-3年內(nèi)進入高速進展

階段，理由如下：

首先，北京市的城市規(guī)模正在進一步擴大，圍繞四環(huán)路新建了大量的居住

小區(qū)，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴大的成規(guī)模的

購買力。

其次，從發(fā)達國家大型城市的進展歷史看，“城市中空化”已成為必定的

現(xiàn)象；外部環(huán)境好壞更是成為商業(yè)項目市場競爭中的重要祛碼。以此而論,

市中心區(qū)則難以有進一步進展的有利條件。

第三，隨著城市環(huán)境的變化與居民收入水平提升，其消費行為也在發(fā)生著

深刻的變化。消費者求實、求廉的理性消費心理已經(jīng)成熟，而城市中心區(qū)

的商業(yè)商品價格居高不下，逐步被越來越多的消費者所放棄。因此，四環(huán)

商圈具有進展的潛在優(yōu)勢與可預期的良好前景。

第四，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶形成過程中將具有非常突出的成本優(yōu)勢。

第五，開發(fā)商有在四環(huán)帶兩側(cè)興建商業(yè)設(shè)施的客觀必定性與積極性。一方

面滿足政府對商業(yè)設(shè)施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設(shè)施有利于提

升房地產(chǎn)的市場價值。

第六，四環(huán)路更利于商業(yè)特別是一些先進的業(yè)態(tài)形式的經(jīng)營。由于，面對

轎車進入家庭的速度越來越快的形勢與已有的130多萬輛私家車的消費家

庭，其吸引力更加明顯。

第七，與三環(huán)及三環(huán)以內(nèi)相比，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶進展空間大，可為大規(guī)模經(jīng)

營的先進的業(yè)態(tài)所用，以便滿足消費者的全面需求。

最后，居于城市零售業(yè)主導地位的大型零售業(yè)態(tài)（如SHOPPINGMALL）

更傾向與在城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通便利之處選址開店。這說明其進展具有充分

的社會與經(jīng)濟的合理性。

?CBD東擴為項目帶來進展機會

>2003年5月，朝陽區(qū)公布了將新添十四條城市主干道的消息。其中位于CBD

與CBD東部的朝陽北路、朝陽路、西大望路、通惠河北路約占43公里，占

了近三分之二的工程量。隨著交通線路的建設(shè)改造，CBD區(qū)域東擴的趨勢

已顯露無疑。越過寸土寸金的CBD中心，京東廣闊且相對廉價的開發(fā)空間

無疑對開發(fā)商極具吸引力，而CBD東擴會帶動東部地區(qū)的城市進展，增加

就業(yè)，提高地段價值，促進當?shù)叵M繼而帶動商業(yè)進展，在這種情況下項目

商圈內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的需求會有很大增長。而在房地產(chǎn)開發(fā)的進程中，商業(yè)地產(chǎn)

必將隨之得到進展,因此，能夠預期的是未來這一地區(qū)的商業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)都

將得到很大進展。

＞項目北側(cè)是CBD東擴的要緊區(qū)域,在這一區(qū)域的目前要緊建筑群體是華貿(mào)中

心。華貿(mào)中心建成后，將帶動CBD向東擴張的步伐，成為新的辦公與酒店中

心，并吸引從定福莊、東壩、堡頭、望京酒仙橋等邊緣集團到CBD辦公的人

群，而這部分人群的消費能力可觀，同時其消費需求多種多樣，本項目所在

區(qū)域增加這部分人群增加了項目的消費支撐。

CBD地區(qū)的東擴將帶動周邊地區(qū)地段價值的提高，增加消費人群，為區(qū)域商

業(yè)進展提供契機。

?現(xiàn)階段項目基本商圈薄弱

＞周邊居民數(shù)量與消費力的低下，造成現(xiàn)階段本項目基本商區(qū)圈薄弱。從這個

角度考慮本項目，我們認為本項目在進行規(guī)劃時應眼界放得更遠些，擴大商

圈輻射范圍，努力在二級、三級商圈上做文聿。

＞現(xiàn)階段本區(qū)域商業(yè)氣氛的單薄，不能給招商提供環(huán)境上的有力支持。由于周

邊現(xiàn)有居民消費水平普遍偏低，同時由于城市進展進度的影響，造成項目所

在區(qū)域現(xiàn)階段對大型商家缺乏足夠的吸引力，但是這種情況隨著項目周邊高

品質(zhì)社區(qū)的增加與其他項目商家的介入，特別是燕莎OUTLETS的開業(yè)，使本

地區(qū)關(guān)于商家的吸引力在不斷增加。只是總體來說，項目所在地塊關(guān)于有些

商家還是需要反復考慮求證的位置。

＞現(xiàn)有商業(yè)不發(fā)達，周邊1公里內(nèi)以小型臨街商鋪為主的商業(yè)關(guān)于項目不可能

形成威脅。通過我公司對周邊居民消費能力的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)客層以現(xiàn)

有居民為主，缺乏滿足未來出現(xiàn)在本區(qū)域的中高收入居民需求檔次的商業(yè)業(yè)

態(tài)。因此，項目在進行規(guī)劃時能夠減少現(xiàn)有商業(yè)的影響。

?項目競爭對手分布

本項目3公里范圍內(nèi)現(xiàn)有與潛在的競爭對手（圖：）

紅領(lǐng)電?公園

朝陽的橋i■園

京用橋

日修園華雕［有橋

光華橋中心］