高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)大綱與試題一、課程教學(xué)大綱設(shè)計(jì)（一）課程基本信息課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)分/學(xué)時(shí)：3學(xué)分/48學(xué)時(shí)（理論36學(xué)時(shí)+實(shí)踐12學(xué)時(shí)）適用專(zhuān)業(yè)：工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)（二）課程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)核心課程，需兼顧理論深度與實(shí)踐應(yīng)用，課程目標(biāo)分為三個(gè)維度：1.知識(shí)目標(biāo)：系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理論（如STP戰(zhàn)略、4P組合、顧客價(jià)值理論），理解市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者行為規(guī)律、營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟悉數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等前沿領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)態(tài)。2.能力目標(biāo)：具備市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析能力，能基于市場(chǎng)需求制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，熟練運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題（如新品上市策劃、品牌推廣）。3.素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)創(chuàng)新思維（如營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新）、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力（如小組項(xiàng)目執(zhí)行），樹(shù)立以顧客為中心、社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)倫理觀。（三）課程內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配課程內(nèi)容按“理論筑基—實(shí)踐應(yīng)用—前沿拓展”邏輯編排，具體章節(jié)與學(xué)時(shí)規(guī)劃如下：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（4學(xué)時(shí)）核心內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、演進(jìn)歷程（從生產(chǎn)導(dǎo)向到社會(huì)導(dǎo)向）、營(yíng)銷(xiāo)管理核心任務(wù)（需求管理）。教學(xué)重點(diǎn)：辨析“營(yíng)銷(xiāo)”與“推銷(xiāo)”本質(zhì)差異，理解營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)價(jià)值鏈中的定位。2.市場(chǎng)環(huán)境分析（6學(xué)時(shí)）核心內(nèi)容：宏觀環(huán)境（PEST模型）、微觀環(huán)境（企業(yè)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等）、SWOT分析工具應(yīng)用。實(shí)踐任務(wù)：以新能源汽車(chē)行業(yè)為例，分組完成PEST分析報(bào)告。3.消費(fèi)者行為分析（6學(xué)時(shí)）核心內(nèi)容：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（認(rèn)知—評(píng)估—購(gòu)買(mǎi)—評(píng)價(jià)）、影響因素（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理）。案例研討：分析Z世代“悅己消費(fèi)”行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略啟示。4.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位（6學(xué)時(shí)）核心內(nèi)容：STP戰(zhàn)略邏輯、細(xì)分變量（地理、人口、心理、行為）、差異化定位方法。課堂練習(xí)：為某茶飲品牌設(shè)計(jì)校園市場(chǎng)STP方案。5.營(yíng)銷(xiāo)策略組合（12學(xué)時(shí)）產(chǎn)品策略（4學(xué)時(shí)）：產(chǎn)品生命周期、品牌管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P延伸。價(jià)格策略（3學(xué)時(shí)）：定價(jià)方法（成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）、價(jià)格調(diào)整策略。渠道策略（3學(xué)時(shí)）：渠道類(lèi)型（直銷(xiāo)、分銷(xiāo)）、新零售下的渠道變革（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)）。促銷(xiāo)策略（2學(xué)時(shí)）：促銷(xiāo)工具（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)）整合應(yīng)用。6.營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)（4學(xué)時(shí)）核心內(nèi)容：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨邏輯）、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例。小組匯報(bào)：調(diào)研某企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)案例（如李寧國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)）。7.實(shí)踐教學(xué)模塊（12學(xué)時(shí)）項(xiàng)目1：校園周邊商鋪市場(chǎng)調(diào)研（4學(xué)時(shí)）：設(shè)計(jì)問(wèn)卷、實(shí)地訪談、數(shù)據(jù)分析。項(xiàng)目2：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案競(jìng)賽（8學(xué)時(shí)）：圍繞“校園文創(chuàng)產(chǎn)品推廣”完成全案設(shè)計(jì)，含預(yù)算、執(zhí)行計(jì)劃、效果評(píng)估。（四）教學(xué)方法與手段為實(shí)現(xiàn)“學(xué)用結(jié)合”目標(biāo)，采用多元教學(xué)方法：案例教學(xué)法：選取真實(shí)企業(yè)案例（如瑞幸咖啡“低價(jià)+數(shù)字化”擴(kuò)張、元?dú)馍帧?糖”營(yíng)銷(xiāo)破局），通過(guò)“案例呈現(xiàn)—問(wèn)題拆解—小組研討—總結(jié)升華”四步教學(xué)，培養(yǎng)分析能力。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法：以“校園營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)”為載體，要求學(xué)生分組完成從市場(chǎng)調(diào)研到方案落地的全流程，教師全程提供方法論指導(dǎo)（如問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧、SPSS數(shù)據(jù)分析入門(mén)）?；旌鲜浇虒W(xué)：線上利用MOOC資源（如Coursera《MarketinginaDigitalWorld》）拓展國(guó)際視野，線下通過(guò)雨課堂發(fā)布預(yù)習(xí)任務(wù)、開(kāi)展課堂測(cè)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“課前—課中—課后”閉環(huán)學(xué)習(xí)。（五）考核方式考核注重“過(guò)程+結(jié)果”綜合評(píng)價(jià)，具體權(quán)重分配：過(guò)程性考核（40%）：課堂表現(xiàn)（10%）：參與案例討論、小組匯報(bào)的積極性與質(zhì)量。作業(yè)與測(cè)驗(yàn)（15%）：課后習(xí)題（如STP方案設(shè)計(jì)）、階段性小測(cè)驗(yàn)（如營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析）。實(shí)踐項(xiàng)目（15%）：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的完成質(zhì)量（含創(chuàng)新性、可行性、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性）。終結(jié)性考核（60%）：期末考試（閉卷），題型涵蓋選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題，重點(diǎn)考查知識(shí)整合與應(yīng)用能力（如結(jié)合案例分析4P策略?xún)?yōu)化路徑）。二、試題設(shè)計(jì)指南與示例（一）試題設(shè)計(jì)原則1.科學(xué)性：覆蓋課程核心知識(shí)點(diǎn)（如STP、4P、消費(fèi)者行為），避免偏題、怪題，確保“考教一致”。2.層次性：分為基礎(chǔ)題（考查概念記憶，如“市場(chǎng)細(xì)分的定義”）、綜合題（考查知識(shí)整合，如“用SWOT分析某企業(yè)戰(zhàn)略選擇”）、創(chuàng)新題（考查思維拓展，如“為老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)年輕化營(yíng)銷(xiāo)方案”）。3.實(shí)踐性：案例選取貼近行業(yè)實(shí)際（如新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型），要求學(xué)生結(jié)合理論提出可落地的解決方案。（二）題型設(shè)計(jì)與示例1.選擇題（基礎(chǔ)題，每題2分，共20分）示例：某品牌通過(guò)“買(mǎi)二送一”活動(dòng)提升銷(xiāo)量，其采用的促銷(xiāo)工具屬于（）。A.廣告B.銷(xiāo)售促進(jìn)C.人員推銷(xiāo)D.公共關(guān)系解析：考查“促銷(xiāo)工具”概念辨析，答案為B。2.簡(jiǎn)答題（綜合題，每題10分，共30分）示例：簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)階段，并分析“預(yù)售”模式如何影響決策過(guò)程。解析：第一問(wèn)考查理論記憶，第二問(wèn)要求結(jié)合“預(yù)售”（如雙十一預(yù)售）分析對(duì)“信息收集—方案評(píng)估—購(gòu)買(mǎi)決策”階段的干預(yù)，體現(xiàn)知識(shí)應(yīng)用。3.案例分析題（綜合題，20分）案例：某國(guó)產(chǎn)美妝品牌“花西子”以“東方美學(xué)”為核心定位，通過(guò)國(guó)風(fēng)廣告、非遺合作、KOL種草打開(kāi)市場(chǎng)，但近年因“價(jià)格爭(zhēng)議”“品控問(wèn)題”遭遇口碑危機(jī)。問(wèn)題：（1）分析花西子的市場(chǎng)定位策略及其成功邏輯。（8分）（2）結(jié)合4P理論，為其提出品牌修復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。（12分）解析：第一問(wèn)考查STP戰(zhàn)略應(yīng)用，第二問(wèn)要求從產(chǎn)品（如優(yōu)化品控）、價(jià)格（如分層定價(jià)）、渠道（如拓展下沉市場(chǎng)）、促銷(xiāo)（如公益營(yíng)銷(xiāo)）維度提出方案，體現(xiàn)綜合能力。4.策劃題（創(chuàng)新題，30分）任務(wù)：為某高校“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化園”的原創(chuàng)文具品牌設(shè)計(jì)校園營(yíng)銷(xiāo)方案，要求包含：（1）市場(chǎng)定位（目標(biāo)客戶、差異化賣(mài)點(diǎn)）；（10分）（2）4P策略具體內(nèi)容（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格帶、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)）；（15分）（3）預(yù)算與效果評(píng)估方法。（5分）解析：考查“理論+實(shí)踐”整合能力，要求方案兼具創(chuàng)新性（如“文具+校園IP聯(lián)名”）與可行性（如利用社團(tuán)渠道推廣）。三、教學(xué)與考核的協(xié)同優(yōu)化教學(xué)大綱與試題設(shè)計(jì)需形成閉環(huán)：大綱的“能力目標(biāo)”應(yīng)通過(guò)試題的“實(shí)踐性題型”檢驗(yàn)（如“營(yíng)銷(xiāo)策劃題”直接對(duì)應(yīng)“方案設(shè)計(jì)能力”培養(yǎng)）；試題的“創(chuàng)新導(dǎo)向”也需倒逼大綱更新內(nèi)容（如增加“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”“私域流量運(yùn)營(yíng)”等前沿模塊）。建議每