基于計(jì)劃行為理論剖析互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的影響機(jī)理一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵贩绞?。?005年國內(nèi)第一批視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)上線，用戶可以自行上傳內(nèi)容，在線視頻行業(yè)開始了粗放式生長。隨后，網(wǎng)絡(luò)視頻積累了大量用戶，受到資本青睞，2009年起進(jìn)入全面正版化階段，各平臺(tái)紛紛采購內(nèi)容版權(quán)。發(fā)展至今，在線視頻行業(yè)已形成了以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等為主要平臺(tái)的競爭格局，這些平臺(tái)不斷探索多元化的盈利模式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國在線視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，用戶使用在線視頻平臺(tái)的時(shí)長也不斷增加，在線視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)長最長的應(yīng)用之一。在早期，在線視頻網(wǎng)站主要依靠廣告收入作為主要盈利來源。然而，隨著版權(quán)費(fèi)用的不斷攀升、帶寬成本的增加以及市場競爭的日益激烈，單純依靠廣告收入已難以維持視頻網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展。以購買熱門影視劇版權(quán)為例，一部熱門電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格可能高達(dá)數(shù)千萬元甚至上億元，這給視頻網(wǎng)站帶來了巨大的成本壓力。在此背景下，付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生，成為視頻網(wǎng)站重要的盈利途徑之一。通過付費(fèi)，用戶可以享受無廣告、高清畫質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，視頻網(wǎng)站也因此獲得了新的收入來源，從而能夠投入更多資源用于內(nèi)容采購和平臺(tái)建設(shè)。同時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成，據(jù)調(diào)查，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容付費(fèi)，這為視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)。計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由Ajzen于1991年提出，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向是決定其實(shí)際行為最直接的因素，而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的共同影響。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論得到了廣泛的應(yīng)用和驗(yàn)證，被認(rèn)為能夠有效地解釋和預(yù)測消費(fèi)者的購買意向和行為。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，該理論也被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，如在線服務(wù)使用、網(wǎng)絡(luò)購物等方面。然而，將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的研究還相對(duì)較少，尤其是深入探究影響因素及作用機(jī)制的研究還存在一定的不足。隨著在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)市場的不斷發(fā)展，有必要運(yùn)用計(jì)劃行為理論來深入剖析用戶付費(fèi)行為意愿，為視頻網(wǎng)站的運(yùn)營和發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。1.1.2研究目的本研究旨在基于計(jì)劃行為理論，深入探究互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的影響因素及作用機(jī)制。具體而言，通過對(duì)用戶付費(fèi)態(tài)度、感知行為控制、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式等因素的分析，揭示這些因素如何直接或間接地影響用戶的付費(fèi)行為意愿。同時(shí)，本研究還試圖分析各影響因素之間的相互關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)全面的用戶付費(fèi)行為意愿影響機(jī)理模型。通過本研究，期望能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站提供有針對(duì)性的策略建議，幫助其更好地了解用戶需求，優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，提高用戶付費(fèi)意愿，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.1.3研究意義從理論意義來看，本研究將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的研究，豐富和拓展了計(jì)劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用。通過引入感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征等新的變量，進(jìn)一步完善了計(jì)劃行為理論的研究框架，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的視角和思路。同時(shí)，本研究通過實(shí)證分析，驗(yàn)證和檢驗(yàn)了各影響因素與用戶付費(fèi)行為意愿之間的關(guān)系，有助于深化對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策過程的理解，推動(dòng)消費(fèi)行為理論的發(fā)展。從實(shí)踐意義來看，本研究的結(jié)果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。通過明確影響用戶付費(fèi)行為意愿的關(guān)鍵因素，視頻網(wǎng)站可以有針對(duì)性地優(yōu)化內(nèi)容策略，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，滿足用戶的個(gè)性化需求；改善網(wǎng)站的服務(wù)體驗(yàn)，提升用戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度和忠誠度；加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場推廣，引導(dǎo)用戶形成積極的付費(fèi)態(tài)度；優(yōu)化支付方式，提高支付的便捷性和安全性。這些策略的實(shí)施將有助于視頻網(wǎng)站提高用戶付費(fèi)意愿，增加付費(fèi)用戶數(shù)量，從而提升網(wǎng)站的盈利能力和市場競爭力，促進(jìn)在線視頻行業(yè)的健康發(fā)展。此外，對(duì)于廣告商、內(nèi)容提供商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)來說，本研究的結(jié)果也具有一定的參考價(jià)值，有助于他們更好地與視頻網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.2.1研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。文獻(xiàn)研究法是本研究的重要基礎(chǔ)。通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等，全面梳理計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為的相關(guān)研究成果。在梳理計(jì)劃行為理論的發(fā)展脈絡(luò)時(shí)，深入分析該理論在不同情境下的應(yīng)用實(shí)例，總結(jié)其優(yōu)勢與局限性。同時(shí)，對(duì)在線視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程、盈利模式以及用戶行為特點(diǎn)等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行細(xì)致研讀，從而明確本研究的切入點(diǎn)和研究方向，為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支持。問卷調(diào)查法是獲取數(shù)據(jù)的主要手段。根據(jù)研究目的和理論模型，精心設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容涵蓋用戶的基本信息、使用在線視頻網(wǎng)站的行為習(xí)慣、對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及對(duì)視頻特征、網(wǎng)站特征等方面的感知。為確保問卷的有效性和可靠性，在正式發(fā)放前進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行優(yōu)化和完善。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛收集數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋不同年齡、性別、職業(yè)、地域的用戶群體，以提高樣本的代表性。在數(shù)據(jù)收集過程中，嚴(yán)格控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，確保問卷的真實(shí)性和有效性。實(shí)證分析法是驗(yàn)證研究假設(shè)的關(guān)鍵方法。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況；運(yùn)用相關(guān)性分析，初步探討各變量之間的關(guān)系；借助回歸分析，構(gòu)建用戶付費(fèi)行為意愿的影響因素模型，驗(yàn)證各因素對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿的直接和間接影響，以及各因素之間的相互關(guān)系。通過實(shí)證分析，揭示用戶付費(fèi)行為意愿的內(nèi)在機(jī)制，為研究結(jié)論的得出提供有力的證據(jù)支持。1.2.2創(chuàng)新點(diǎn)在研究視角上，本研究突破了以往單一因素或少數(shù)因素研究的局限，將計(jì)劃行為理論中的核心因素（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制）與在線視頻領(lǐng)域特有的因素（感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式）相結(jié)合，全面、系統(tǒng)地探究互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的影響機(jī)理。這種多因素綜合分析的視角，更貼近用戶在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的實(shí)際決策過程，能夠更深入地揭示用戶付費(fèi)行為意愿的形成機(jī)制，為該領(lǐng)域的研究提供了新的思路和視角。在研究方法上，采用多種研究方法相結(jié)合的方式。通過文獻(xiàn)研究法奠定理論基礎(chǔ)，明確研究方向；運(yùn)用問卷調(diào)查法收集大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性；借助實(shí)證分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，使研究結(jié)果更具科學(xué)性和說服力。這種多方法融合的研究方式，彌補(bǔ)了單一研究方法的不足，提高了研究的質(zhì)量和可信度。在實(shí)踐應(yīng)用上，本研究不僅關(guān)注理論層面的探索，更注重研究成果的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。通過深入分析用戶付費(fèi)行為意愿的影響因素，為互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站提供具體、可操作的策略建議。這些建議涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作與優(yōu)化、網(wǎng)站服務(wù)提升、品牌建設(shè)與推廣、支付方式創(chuàng)新等多個(gè)方面，有助于視頻網(wǎng)站更好地滿足用戶需求，提高用戶付費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為在線視頻行業(yè)的實(shí)踐發(fā)展提供了有針對(duì)性的指導(dǎo)。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1計(jì)劃行為理論概述2.1.1計(jì)劃行為理論的起源與發(fā)展計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由IcekAjzen于1991年正式提出，其前身是理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Ajzen在1975年提出，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為是由行為意向直接決定的，而行為意向又受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。行為態(tài)度是指個(gè)體對(duì)執(zhí)行某一行為的積極或消極的評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范則是個(gè)體感知到的重要他人或社會(huì)群體對(duì)其行為的期望和壓力。理性行為理論在解釋和預(yù)測個(gè)體在完全意志控制下的行為時(shí)具有一定的有效性，但Ajzen研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并非完全出于自愿，常常受到實(shí)際控制條件的制約，如資源、機(jī)會(huì)和個(gè)人能力等因素。于是，Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上，增加了知覺行為控制這一變量，從而發(fā)展出計(jì)劃行為理論。自提出以來，計(jì)劃行為理論在多個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和深入的研究，其理論框架也在不斷地完善和拓展。在應(yīng)用過程中，研究者們根據(jù)不同的研究情境和對(duì)象，對(duì)理論中的變量進(jìn)行了細(xì)化和擴(kuò)展，使其能夠更好地解釋和預(yù)測各種復(fù)雜的行為。例如，在研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為時(shí)，有學(xué)者引入了環(huán)境價(jià)值觀、感知風(fēng)險(xiǎn)等變量，進(jìn)一步豐富了計(jì)劃行為理論的研究模型，提高了對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向的解釋力。隨著研究的不斷深入，計(jì)劃行為理論在市場營銷、公共政策制定、健康行為干預(yù)等領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，成為社會(huì)科學(xué)研究中解釋和預(yù)測個(gè)體行為的重要理論工具。2.1.2計(jì)劃行為理論的核心要素計(jì)劃行為理論包含四個(gè)核心要素，分別是行為態(tài)度（Attitude）、主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）、知覺行為控制（PerceivedBehavioralControl）和行為意向（BehaviorIntention）。行為態(tài)度是指個(gè)人對(duì)執(zhí)行某項(xiàng)特定行為所抱持的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)和情感傾向，它反映了個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的喜好程度。例如，在互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站的情境下，如果用戶認(rèn)為付費(fèi)觀看視頻能夠帶來更好的觀看體驗(yàn)，如無廣告干擾、高清畫質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容等，那么他們就會(huì)對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為持有積極的態(tài)度；反之，如果用戶覺得付費(fèi)價(jià)格過高，且可替代的免費(fèi)資源較多，那么他們對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度可能就比較消極。行為態(tài)度的形成通?；趥€(gè)體對(duì)行為結(jié)果的信念和評(píng)價(jià)，這些信念和評(píng)價(jià)會(huì)影響個(gè)體對(duì)行為的整體感受和看法。主觀規(guī)范是指個(gè)人感知到的重要他人或社會(huì)群體對(duì)自己是否采取某項(xiàng)特定行為的期望和壓力，它體現(xiàn)了社會(huì)因素對(duì)個(gè)體行為決策的影響。在在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為中，若用戶身邊的朋友、家人都有在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣，并且他們推薦用戶也進(jìn)行付費(fèi)觀看，那么用戶就會(huì)感受到一種積極的主觀規(guī)范，這可能會(huì)促使他們產(chǎn)生付費(fèi)的意愿；相反，如果周圍人都認(rèn)為沒有必要為在線視頻付費(fèi)，用戶可能會(huì)受到這種負(fù)面主觀規(guī)范的影響，降低付費(fèi)的可能性。主觀規(guī)范的強(qiáng)度取決于個(gè)體對(duì)重要他人或社會(huì)群體意見的重視程度以及感知到的這些意見對(duì)自己行為的影響力。知覺行為控制是指個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某項(xiàng)行為的難易程度的主觀判斷，它反映了個(gè)體對(duì)自身執(zhí)行行為的能力和資源的信心，以及對(duì)可能遇到的阻礙的認(rèn)知。在在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)方面，知覺行為控制涉及用戶對(duì)自身付費(fèi)能力的評(píng)估，如是否有足夠的資金支付會(huì)員費(fèi)用，以及對(duì)支付過程便捷性和安全性的感知。如果用戶認(rèn)為自己經(jīng)濟(jì)狀況良好，且視頻網(wǎng)站的支付方式簡單快捷、安全可靠，沒有明顯的阻礙因素，那么他們就會(huì)覺得自己對(duì)付費(fèi)行為有較強(qiáng)的知覺行為控制；反之，如果用戶擔(dān)心付費(fèi)會(huì)給自己帶來經(jīng)濟(jì)壓力，或者對(duì)支付過程的安全性存在疑慮，那么他們的知覺行為控制感就會(huì)較弱。知覺行為控制不僅影響行為意向，在實(shí)際控制條件充分的情況下，還可以直接預(yù)測行為的發(fā)生。行為意向是指個(gè)體打算采取某項(xiàng)特定行為的主觀概率或意愿程度，它是個(gè)體實(shí)際行為的直接前因。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的共同影響。當(dāng)個(gè)體對(duì)行為持有積極的態(tài)度，感受到積極的主觀規(guī)范，并且知覺行為控制較強(qiáng)時(shí)，他們采取該行為的意向就會(huì)更強(qiáng)烈；反之，行為意向則會(huì)較弱。在互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為中，用戶的付費(fèi)行為意向直接決定了他們是否會(huì)實(shí)際進(jìn)行付費(fèi)操作。如果用戶對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度積極，身邊的人也支持付費(fèi)，同時(shí)覺得自己有能力且方便進(jìn)行付費(fèi)，那么他們就更有可能產(chǎn)生付費(fèi)行為意向，并最終付諸實(shí)踐。這四個(gè)核心要素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了計(jì)劃行為理論的理論框架。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制通過影響行為意向，進(jìn)而影響個(gè)體的實(shí)際行為。在不同的情境和行為領(lǐng)域中，這四個(gè)要素的相對(duì)重要性可能會(huì)有所不同，但它們都在一定程度上對(duì)個(gè)體的行為決策產(chǎn)生作用。2.1.3計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論被廣泛應(yīng)用于預(yù)測和解釋消費(fèi)者的購買意向和行為。眾多研究表明，該理論能夠有效地揭示消費(fèi)者在購買決策過程中的心理機(jī)制和行為規(guī)律。在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論幫助研究者深入理解消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品和服務(wù)的購買行為。例如，在研究消費(fèi)者對(duì)某品牌服裝的購買行為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌服裝的款式、質(zhì)量、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)構(gòu)成了行為態(tài)度；周圍人的穿著偏好、品牌認(rèn)可度以及對(duì)消費(fèi)者購買該品牌服裝的看法形成了主觀規(guī)范；消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購買渠道的便利性以及對(duì)服裝尺碼選擇的自信程度等因素影響著知覺行為控制。這些因素綜合作用，影響著消費(fèi)者購買該品牌服裝的行為意向，進(jìn)而決定了他們是否會(huì)實(shí)際購買。通過運(yùn)用計(jì)劃行為理論，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的需求和購買決策過程，從而制定針對(duì)性的營銷策略，如優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整價(jià)格策略、加強(qiáng)品牌宣傳和提升購物體驗(yàn)等，以提高消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計(jì)劃行為理論也被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究。在網(wǎng)絡(luò)購物、在線服務(wù)使用、數(shù)字產(chǎn)品購買等領(lǐng)域，該理論同樣發(fā)揮著重要作用。例如，在研究消費(fèi)者在線購買電子產(chǎn)品的行為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)在線購物平臺(tái)的信任度、對(duì)電子產(chǎn)品的性能和性價(jià)比的評(píng)價(jià)影響著行為態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、朋友的推薦以及社交媒體上的消費(fèi)趨勢構(gòu)成了主觀規(guī)范；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全的認(rèn)知、自身的網(wǎng)絡(luò)操作技能以及物流配送的及時(shí)性等因素影響著知覺行為控制。通過分析這些因素，電商平臺(tái)可以改進(jìn)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、優(yōu)化支付流程和提升物流服務(wù)水平，以促進(jìn)消費(fèi)者的在線購買行為。在互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為研究中，計(jì)劃行為理論為理解用戶的付費(fèi)決策提供了有力的理論框架。通過研究用戶對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及行為意向之間的關(guān)系，可以深入探討影響用戶付費(fèi)意愿的因素，為視頻網(wǎng)站制定合理的收費(fèi)策略、提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化內(nèi)容提供依據(jù)，從而提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)在線視頻行業(yè)的健康發(fā)展。2.2互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為研究現(xiàn)狀2.2.1用戶付費(fèi)行為的發(fā)展歷程早期的互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站以提供免費(fèi)視頻內(nèi)容為主，主要通過廣告收入來維持運(yùn)營。這一階段，用戶可以在視頻網(wǎng)站上觀看豐富多樣的視頻資源，無需支付任何費(fèi)用，網(wǎng)站則依靠在視頻播放前后或播放過程中插入廣告來獲取收益。例如，在2005-2010年期間，國內(nèi)眾多視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆等，用戶只需打開網(wǎng)頁，就能輕松觀看各類影視劇、綜藝節(jié)目、短視頻等，網(wǎng)站憑借大量的用戶流量吸引廣告商投放廣告，廣告形式包括貼片廣告、暫停廣告、信息流廣告等。這種免費(fèi)模式迅速吸引了大量用戶，使得在線視頻行業(yè)得以快速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)和版權(quán)市場的規(guī)范，視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本大幅上升。為了緩解成本壓力并尋求新的盈利途徑，視頻網(wǎng)站開始嘗試引入付費(fèi)模式。起初，付費(fèi)模式主要以單片付費(fèi)為主，用戶可以針對(duì)自己感興趣的某一部電影、電視劇或其他視頻內(nèi)容進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)觀看。例如，一些新上映的電影，視頻網(wǎng)站會(huì)提供單片付費(fèi)觀看的選項(xiàng)，用戶支付一定金額后，即可在一定期限內(nèi)觀看該影片。這種付費(fèi)模式在一定程度上滿足了用戶對(duì)于特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觀看需求，也為視頻網(wǎng)站帶來了新的收入來源。隨著市場的發(fā)展和用戶需求的變化，視頻網(wǎng)站逐漸推出了會(huì)員付費(fèi)模式。用戶只需支付一定的會(huì)員費(fèi)用，就可以在會(huì)員有效期內(nèi)享受無廣告、高清畫質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容、提前觀看等多種特權(quán)。以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站為例，它們紛紛推出了各自的會(huì)員體系，會(huì)員用戶不僅可以觀看海量的會(huì)員專屬內(nèi)容，還能避免廣告的干擾，獲得更好的觀看體驗(yàn)。會(huì)員付費(fèi)模式的出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了用戶付費(fèi)行為的發(fā)展，付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長，會(huì)員收入已成為視頻網(wǎng)站重要的盈利支柱之一。除了會(huì)員付費(fèi)和單片付費(fèi)，視頻網(wǎng)站還不斷創(chuàng)新付費(fèi)模式，如推出超前點(diǎn)播、付費(fèi)專輯等形式。超前點(diǎn)播允許用戶在劇集正常更新的基礎(chǔ)上，額外付費(fèi)提前觀看后續(xù)劇集內(nèi)容，滿足了用戶對(duì)于熱門劇集的追看需求。付費(fèi)專輯則針對(duì)一些特定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如紀(jì)錄片、知識(shí)講座、獨(dú)家綜藝等，用戶需要單獨(dú)付費(fèi)購買整個(gè)專輯才能觀看。這些多樣化的付費(fèi)模式，豐富了用戶的選擇，也進(jìn)一步激發(fā)了用戶的付費(fèi)意愿，推動(dòng)了在線視頻付費(fèi)市場的發(fā)展。2.2.2影響用戶付費(fèi)行為意愿的因素研究在眾多影響因素中，內(nèi)容質(zhì)量被廣泛認(rèn)為是關(guān)鍵因素之一。優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的視頻內(nèi)容能夠吸引用戶付費(fèi)。當(dāng)視頻網(wǎng)站擁有豐富的版權(quán)內(nèi)容，如熱門影視劇、獨(dú)家紀(jì)錄片、高質(zhì)量的自制綜藝等，能滿足用戶多樣化的觀看需求時(shí)，用戶更愿意為之付費(fèi)。例如，一些視頻網(wǎng)站憑借購買熱門韓劇、美劇的獨(dú)家版權(quán)，吸引了大量粉絲付費(fèi)觀看；自制內(nèi)容方面，像愛奇藝的《隱秘的角落》、騰訊視頻的《陳情令》等爆款自制劇，憑借精彩的劇情、精良的制作，吸引了眾多用戶開通會(huì)員觀看。相關(guān)研究表明，內(nèi)容質(zhì)量與用戶付費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)，高質(zhì)量的內(nèi)容是用戶選擇付費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。價(jià)格因素也對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿產(chǎn)生重要影響。合理的價(jià)格定價(jià)策略能夠提高用戶付費(fèi)意愿，而過高的價(jià)格則可能成為用戶付費(fèi)的障礙。如果視頻網(wǎng)站的會(huì)員價(jià)格過高，超出了用戶的心理預(yù)期，用戶可能會(huì)對(duì)付費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度。相反，當(dāng)視頻網(wǎng)站推出優(yōu)惠活動(dòng)，如打折促銷、新用戶優(yōu)惠、聯(lián)合會(huì)員套餐等，降低用戶的付費(fèi)成本時(shí)，往往能吸引更多用戶付費(fèi)。有研究指出，價(jià)格敏感度高的用戶在面對(duì)價(jià)格調(diào)整時(shí)，其付費(fèi)意愿會(huì)發(fā)生明顯變化，價(jià)格的合理性是影響用戶付費(fèi)決策的重要考量因素。社會(huì)影響因素同樣不可忽視。主觀規(guī)范，即周圍重要他人或社會(huì)群體對(duì)用戶付費(fèi)行為的影響，會(huì)作用于用戶的付費(fèi)意愿。如果用戶身邊的朋友、家人都有在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣，并且向用戶推薦，那么用戶受到這種正面主觀規(guī)范的影響，更有可能產(chǎn)生付費(fèi)意愿。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑和社交媒體的傳播也會(huì)影響用戶付費(fèi)行為。在社交媒體時(shí)代，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)和推薦能夠快速傳播，良好的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠吸引更多用戶付費(fèi)觀看。例如，一部電視劇在社交媒體上引發(fā)熱議，用戶之間的口碑傳播會(huì)促使更多人想要付費(fèi)觀看以了解劇情，從而提高了用戶的付費(fèi)意愿。用戶體驗(yàn)也是影響付費(fèi)行為意愿的重要方面。網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)友好、操作便捷，視頻播放流暢、加載速度快，以及完善的售后服務(wù)等，都能提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶付費(fèi)的可能性。如果用戶在使用視頻網(wǎng)站時(shí)，經(jīng)常遇到卡頓、廣告過多、操作復(fù)雜等問題，會(huì)降低他們對(duì)付費(fèi)的興趣。相反，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的好感和忠誠度，使用戶更愿意為良好的體驗(yàn)付費(fèi)。研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)與用戶付費(fèi)意愿之間存在密切的關(guān)聯(lián)，提升用戶體驗(yàn)有助于促進(jìn)用戶付費(fèi)行為。2.2.3現(xiàn)有研究的不足與展望當(dāng)前研究在因素綜合性方面存在欠缺。大部分研究往往只側(cè)重于某一個(gè)或幾個(gè)影響因素，缺乏對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿影響因素的全面系統(tǒng)分析。例如，一些研究僅關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響，而忽略了價(jià)格、社會(huì)影響、用戶體驗(yàn)等其他因素的綜合作用。事實(shí)上，用戶的付費(fèi)決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的交互影響，單一因素的研究難以全面揭示用戶付費(fèi)行為意愿的形成機(jī)制。未來的研究應(yīng)綜合考慮多種因素，構(gòu)建更加全面的影響因素模型，深入探究各因素之間的相互關(guān)系和作用路徑。在研究方法上，現(xiàn)有研究多以問卷調(diào)查為主，研究方法相對(duì)單一。問卷調(diào)查雖然能夠快速收集大量數(shù)據(jù)，但存在一定的局限性，如數(shù)據(jù)的真實(shí)性可能受到被調(diào)查者主觀因素的影響，難以深入了解用戶的真實(shí)想法和行為動(dòng)機(jī)。未來的研究可以結(jié)合實(shí)地訪談、實(shí)驗(yàn)研究、大數(shù)據(jù)分析等多種方法，從不同角度獲取數(shù)據(jù)，相互驗(yàn)證和補(bǔ)充，以提高研究結(jié)果的可靠性和有效性。例如，通過實(shí)地訪談深入了解用戶在付費(fèi)過程中的實(shí)際體驗(yàn)和遇到的問題；利用實(shí)驗(yàn)研究控制變量，精確分析各因素對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿的影響；借助大數(shù)據(jù)分析挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在的影響因素和行為規(guī)律。從實(shí)踐應(yīng)用角度看，現(xiàn)有研究為視頻網(wǎng)站提供的策略建議針對(duì)性不足。雖然一些研究提出了提高內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化價(jià)格策略等建議，但缺乏具體的實(shí)施路徑和可操作性，難以滿足視頻網(wǎng)站的實(shí)際需求。未來的研究應(yīng)緊密結(jié)合視頻網(wǎng)站的運(yùn)營實(shí)際，深入分析用戶需求和市場動(dòng)態(tài)，提出更具針對(duì)性和可操作性的策略建議。例如，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，根據(jù)不同用戶群體的偏好，提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦和定制服務(wù)；在價(jià)格策略上，制定差異化的價(jià)格套餐，滿足不同用戶的消費(fèi)能力和需求；在用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面，從技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)層面入手，提升用戶在視頻觀看過程中的滿意度。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)的提出3.1.1基于行為態(tài)度的假設(shè)行為態(tài)度是用戶對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為的整體評(píng)價(jià)和情感傾向，它在用戶付費(fèi)決策過程中起著關(guān)鍵作用。當(dāng)用戶認(rèn)為視頻內(nèi)容具有較高價(jià)值時(shí)，如視頻內(nèi)容具有豐富的知識(shí)內(nèi)涵、精彩的劇情、精良的制作，能夠滿足他們的娛樂、學(xué)習(xí)、社交等多方面需求，他們就更有可能對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值持有積極態(tài)度。例如，一些歷史文化類紀(jì)錄片，通過精美的畫面、深入的講解，讓用戶在觀看過程中獲取了大量的歷史知識(shí)，豐富了自身的文化素養(yǎng)，用戶就會(huì)覺得這類視頻內(nèi)容價(jià)值高，從而對(duì)其產(chǎn)生積極態(tài)度。這種積極態(tài)度會(huì)促使用戶更愿意為獲取這些有價(jià)值的視頻內(nèi)容而付費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為付費(fèi)是獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合理方式。基于此，提出假設(shè)H1：用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值的積極態(tài)度正向影響其付費(fèi)意愿。網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)也是影響用戶行為態(tài)度的重要因素。若網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)簡潔美觀、操作便捷，如用戶能夠輕松找到自己想要觀看的視頻，搜索功能高效準(zhǔn)確，播放過程流暢，沒有卡頓、加載緩慢等問題，同時(shí)網(wǎng)站提供良好的客戶服務(wù)，如及時(shí)解決用戶遇到的問題、快速處理用戶反饋，那么用戶在使用網(wǎng)站的過程中就會(huì)獲得愉悅的體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。以騰訊視頻為例，其界面布局合理，分類清晰，用戶可以根據(jù)不同的分類快速找到感興趣的視頻，并且在播放過程中，采用了先進(jìn)的視頻技術(shù)，保證了播放的流暢性，這些都提升了用戶的服務(wù)體驗(yàn)。這種積極的服務(wù)體驗(yàn)態(tài)度會(huì)增加用戶對(duì)網(wǎng)站的好感和信任，進(jìn)而提高他們的付費(fèi)意愿。因此，提出假設(shè)H2：用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的積極態(tài)度正向影響其付費(fèi)意愿。3.1.2基于主觀規(guī)范的假設(shè)主觀規(guī)范體現(xiàn)了社會(huì)因素對(duì)用戶付費(fèi)行為決策的影響。重要他人意見在用戶付費(fèi)決策中具有不可忽視的作用。如果用戶身邊親近的人，如家人、朋友、同事等，都對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為持支持態(tài)度，并向用戶推薦付費(fèi)觀看某些視頻內(nèi)容，那么用戶就會(huì)感受到一種積極的社會(huì)壓力和期望，這種來自重要他人的正面影響會(huì)促使用戶更傾向于產(chǎn)生付費(fèi)意愿。比如，當(dāng)一群朋友都在討論某部只有付費(fèi)才能觀看的熱門電視劇，并且都推薦用戶也去付費(fèi)觀看，用戶就會(huì)受到這種氛圍的影響，覺得自己也應(yīng)該付費(fèi)觀看，以融入這個(gè)社交圈子，不被落下。所以，提出假設(shè)H3：重要他人意見對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響。社會(huì)群體行為也會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。在當(dāng)今社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，用戶很容易受到社會(huì)群體行為的感染和引導(dǎo)。如果用戶發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都有在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看視頻的行為，形成了一種社會(huì)消費(fèi)趨勢，他們就會(huì)產(chǎn)生一種從眾心理，認(rèn)為自己也應(yīng)該跟上這種潮流，從而增加付費(fèi)的可能性。例如，在某個(gè)社交平臺(tái)上，大量用戶分享自己付費(fèi)觀看獨(dú)家綜藝節(jié)目的體驗(yàn)和感受，引發(fā)了更多用戶的關(guān)注和效仿，使得更多人愿意為這類熱門綜藝付費(fèi)觀看?；诖耍岢黾僭O(shè)H4：社會(huì)群體行為對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響。3.1.3基于知覺行為控制的假設(shè)知覺行為控制反映了用戶對(duì)自身執(zhí)行付費(fèi)行為的能力和資源的信心，以及對(duì)可能遇到的阻礙的認(rèn)知。支付便捷性是影響用戶知覺行為控制的重要因素之一。如果視頻網(wǎng)站提供多種便捷的支付方式，如微信支付、支付寶支付、銀行卡支付等，并且支付過程簡單快速，安全可靠，用戶在付費(fèi)時(shí)無需繁瑣的操作和復(fù)雜的流程，就能輕松完成支付，那么用戶就會(huì)覺得付費(fèi)過程非常方便，對(duì)支付便捷性的感知較好。以愛奇藝為例，它支持多種主流支付方式，用戶只需點(diǎn)擊支付按鈕，選擇合適的支付方式，輸入支付密碼或進(jìn)行指紋識(shí)別等簡單操作，就能立即完成付費(fèi)，大大提高了支付的便捷性。這種良好的支付便捷性感知會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)付費(fèi)行為的控制感，使他們更愿意付費(fèi)。因此，提出假設(shè)H5：用戶對(duì)支付便捷性的良好感知正向影響其付費(fèi)意愿。自身經(jīng)濟(jì)能力也是用戶在做出付費(fèi)決策時(shí)需要考慮的重要因素。當(dāng)用戶認(rèn)為自己當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況良好，有足夠的可支配收入來支付視頻網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)用或其他付費(fèi)項(xiàng)目，并且付費(fèi)不會(huì)給自己帶來較大的經(jīng)濟(jì)壓力時(shí)，他們就會(huì)覺得自己有能力進(jìn)行付費(fèi)，對(duì)自身經(jīng)濟(jì)能力的感知較強(qiáng)。比如，一個(gè)收入穩(wěn)定、生活富足的用戶，在面對(duì)視頻網(wǎng)站合理的付費(fèi)價(jià)格時(shí)，會(huì)覺得付費(fèi)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)狀況影響不大，從而更愿意付費(fèi)獲取更好的觀看體驗(yàn)。基于此，提出假設(shè)H6：用戶對(duì)自身經(jīng)濟(jì)能力的良好感知正向影響其付費(fèi)意愿。3.1.4基于其他因素的假設(shè)視頻獨(dú)家性是在線視頻網(wǎng)站吸引用戶付費(fèi)的重要因素之一。如果視頻網(wǎng)站擁有大量獨(dú)家的視頻資源，這些資源在其他平臺(tái)無法觀看，如獨(dú)家的電影、電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等，用戶為了觀看這些獨(dú)特的內(nèi)容，滿足自己的觀看需求，就更有可能選擇付費(fèi)。例如，Netflix憑借其眾多獨(dú)家制作的高質(zhì)量劇集，吸引了全球大量用戶付費(fèi)訂閱。這些獨(dú)家劇集具有獨(dú)特的劇情、精良的制作和強(qiáng)大的演員陣容，使得用戶愿意為了觀看這些獨(dú)家內(nèi)容而支付費(fèi)用。所以，提出假設(shè)H7：視頻獨(dú)家性對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響。網(wǎng)站品牌形象也會(huì)對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。一個(gè)具有良好品牌形象的視頻網(wǎng)站，通常在內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水平、用戶口碑等方面都表現(xiàn)出色，能夠贏得用戶的信任和認(rèn)可。當(dāng)用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的品牌形象有較高的認(rèn)知度和好感度時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為在這個(gè)網(wǎng)站上付費(fèi)觀看視頻是一種可靠的選擇，更愿意為其付費(fèi)。以騰訊視頻為例，它通過長期的內(nèi)容投入和品牌建設(shè)，打造了優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在用戶心中樹立了良好的口碑。用戶相信騰訊視頻能夠提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此更愿意為其付費(fèi)成為會(huì)員。基于此，提出假設(shè)H8：網(wǎng)站品牌形象對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響。3.2研究模型的構(gòu)建3.2.1計(jì)劃行為理論的拓展模型本研究在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)，引入感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式等變量，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿影響機(jī)理模型，具體如圖1所示。[此處插入模型圖，圖中應(yīng)清晰展示行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式等變量及其相互關(guān)系，例如用箭頭表示影響方向]在該模型中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為計(jì)劃行為理論的核心變量，依然是影響用戶付費(fèi)行為意向的重要因素。同時(shí)，感知視頻特征（如視頻獨(dú)家性、內(nèi)容豐富度、視頻質(zhì)量等）、感知網(wǎng)站特征（如網(wǎng)站品牌形象、界面友好度、服務(wù)質(zhì)量等）、感知大眾傳播（如媒體宣傳、口碑傳播等）以及感知支付方式（如支付便捷性、支付安全性等）作為新引入的變量，從不同角度影響用戶的付費(fèi)行為意向。這些變量之間相互作用、相互影響，共同構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的用戶付費(fèi)行為意愿影響體系。3.2.2模型中各變量的關(guān)系闡釋行為態(tài)度對(duì)行為意向有直接正向影響。當(dāng)用戶對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為持有積極態(tài)度時(shí)，如認(rèn)為付費(fèi)能夠獲得高質(zhì)量的視頻內(nèi)容、更好的觀看體驗(yàn)等，他們就更有可能產(chǎn)生付費(fèi)行為意向。例如，用戶覺得付費(fèi)觀看可以避免廣告干擾，享受高清流暢的視頻播放，這種積極的態(tài)度會(huì)促使他們更愿意付費(fèi)成為會(huì)員。主觀規(guī)范同樣正向影響行為意向。重要他人意見和社會(huì)群體行為會(huì)給用戶帶來社會(huì)壓力和期望，從而影響他們的付費(fèi)決策。如果用戶身邊的朋友、家人都在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看視頻，并且推薦用戶也這樣做，用戶就會(huì)感受到一種積極的主觀規(guī)范，這會(huì)增加他們的付費(fèi)意向。知覺行為控制也正向影響行為意向。用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的良好感知，會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)付費(fèi)行為的控制感，使他們更有信心和能力進(jìn)行付費(fèi)。當(dāng)用戶認(rèn)為支付過程簡單快捷，且自己有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付會(huì)員費(fèi)用時(shí)，他們就更有可能產(chǎn)生付費(fèi)行為意向。感知視頻特征通過影響行為態(tài)度間接影響行為意向。視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度等因素會(huì)影響用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度。如果視頻網(wǎng)站擁有大量獨(dú)家的熱門影視劇和豐富多樣的視頻資源，用戶會(huì)覺得視頻內(nèi)容價(jià)值高，從而對(duì)在該網(wǎng)站付費(fèi)觀看產(chǎn)生積極態(tài)度，最終影響其付費(fèi)行為意向。感知網(wǎng)站特征通過影響行為態(tài)度間接影響行為意向。網(wǎng)站品牌形象和界面友好度等因素會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度。一個(gè)具有良好品牌形象、界面設(shè)計(jì)簡潔美觀、操作便捷的視頻網(wǎng)站，會(huì)讓用戶在使用過程中獲得愉悅的體驗(yàn)，從而對(duì)在該網(wǎng)站付費(fèi)持有積極態(tài)度，促進(jìn)付費(fèi)行為意向的產(chǎn)生。感知大眾傳播通過影響主觀規(guī)范間接影響行為意向。媒體宣傳和口碑傳播等大眾傳播因素會(huì)影響用戶對(duì)重要他人意見和社會(huì)群體行為的感知，進(jìn)而影響他們的主觀規(guī)范。當(dāng)媒體對(duì)某視頻網(wǎng)站進(jìn)行正面宣傳，或者用戶在社交平臺(tái)上看到大量關(guān)于該網(wǎng)站的好評(píng)時(shí)，他們會(huì)受到這種大眾傳播的影響，覺得周圍人都認(rèn)可該網(wǎng)站的付費(fèi)行為，從而感受到積極的主觀規(guī)范，增加付費(fèi)意向。感知支付方式通過影響知覺行為控制間接影響行為意向。支付便捷性和支付安全性等因素會(huì)影響用戶對(duì)自身執(zhí)行付費(fèi)行為能力和資源的信心，進(jìn)而影響他們的知覺行為控制。如果視頻網(wǎng)站提供多種便捷、安全的支付方式，用戶會(huì)覺得付費(fèi)過程輕松無壓力，對(duì)自己執(zhí)行付費(fèi)行為有較強(qiáng)的控制感，從而更有可能產(chǎn)生付費(fèi)行為意向。3.3研究方法的選擇3.3.1問卷調(diào)查法本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)緊密圍繞研究目的和理論模型，涵蓋多個(gè)關(guān)鍵板塊。在用戶基本信息板塊，設(shè)置了性別、年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度等問題，以了解用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。這些信息有助于分析不同特征用戶群體在付費(fèi)行為意愿上的差異。例如，年齡可能影響用戶對(duì)新事物的接受程度和消費(fèi)觀念，從而影響其對(duì)付費(fèi)觀看在線視頻的態(tài)度；收入水平則直接關(guān)系到用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿。在行為態(tài)度方面，通過詢問用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值、網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的看法，來測量他們對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度。如設(shè)置問題“您認(rèn)為在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容是否能滿足您的需求”“您對(duì)視頻網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)和操作便捷性是否滿意”等，以了解用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而推斷他們對(duì)付費(fèi)行為的態(tài)度。主觀規(guī)范板塊，主要了解重要他人意見和社會(huì)群體行為對(duì)用戶的影響。例如，詢問用戶“您身邊的朋友是否經(jīng)常在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看視頻”“您是否會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]而考慮在視頻網(wǎng)站付費(fèi)”等問題，以此探究重要他人意見和社會(huì)群體行為在用戶付費(fèi)決策中的作用。知覺行為控制板塊，重點(diǎn)關(guān)注用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的感知。設(shè)置問題“您覺得在視頻網(wǎng)站付費(fèi)的支付過程是否便捷”“您認(rèn)為當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況是否會(huì)影響您在視頻網(wǎng)站付費(fèi)”，以了解用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的主觀判斷，從而分析其對(duì)知覺行為控制的影響。問卷還涉及感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式等方面的內(nèi)容。在感知視頻特征方面，詢問用戶對(duì)視頻獨(dú)家性、內(nèi)容豐富度、視頻質(zhì)量等的看法；在感知網(wǎng)站特征方面，了解用戶對(duì)網(wǎng)站品牌形象、界面友好度、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；在感知大眾傳播方面，調(diào)查用戶對(duì)媒體宣傳、口碑傳播的關(guān)注程度；在感知支付方式方面，了解用戶對(duì)支付安全性、支付方式多樣性的需求。問卷正式發(fā)放前，先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，選取了50名不同背景的在線視頻用戶進(jìn)行試填。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問卷的表述、問題順序、選項(xiàng)設(shè)置等進(jìn)行了優(yōu)化和完善，確保問卷的清晰度、合理性和有效性。正式調(diào)查通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，線上利用問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，通過社交媒體、視頻網(wǎng)站社區(qū)等渠道進(jìn)行推廣；線下在高校、商場、寫字樓等場所隨機(jī)發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷450份，有效回收率為90%。3.3.2數(shù)據(jù)收集與分析方法數(shù)據(jù)收集完成后，利用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，以了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況。例如，通過計(jì)算用戶年齡的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，可以了解樣本中用戶的平均年齡和年齡分布的離散程度；通過統(tǒng)計(jì)不同職業(yè)用戶的頻率，可以了解各職業(yè)在樣本中的占比情況。接著進(jìn)行相關(guān)性分析，計(jì)算各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，初步探討各變量之間的關(guān)系。如果兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)為正值且絕對(duì)值較大，說明它們之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；如果相關(guān)系數(shù)為負(fù)值且絕對(duì)值較大，則說明它們之間存在較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系。通過相關(guān)性分析，可以直觀地了解行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等因素與用戶付費(fèi)行為意愿之間的關(guān)聯(lián)方向和程度。最后進(jìn)行回歸分析，以用戶付費(fèi)行為意愿為因變量，以行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式等為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型。通過回歸分析，確定各因素對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿的直接和間接影響，以及各因素之間的相互關(guān)系。同時(shí)，對(duì)回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、顯著性檢驗(yàn)等，以確保模型的可靠性和有效性。通過這些數(shù)據(jù)分析方法，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，為研究假設(shè)的驗(yàn)證和結(jié)論的得出提供有力支持。四、實(shí)證結(jié)果與分析4.1數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)4.1.1用戶樣本特征分析對(duì)回收的450份有效問卷進(jìn)行分析，在性別方面，男性用戶占比為52%，共234人；女性用戶占比為48%，共216人，性別分布相對(duì)較為均衡。從年齡分布來看，18-24歲的用戶占比最高，達(dá)到35%，共157人。這一年齡段的用戶多為大學(xué)生或剛步入職場的年輕人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度高，且有較多的閑暇時(shí)間用于觀看在線視頻，對(duì)新鮮事物的追求使得他們更愿意嘗試付費(fèi)觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。25-34歲的用戶占比為30%，共135人，這部分用戶通常處于事業(yè)上升期，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且對(duì)在線視頻的需求較為穩(wěn)定，是在線視頻平臺(tái)的重要消費(fèi)群體。35-44歲的用戶占比為20%，共90人，他們在工作之余也會(huì)通過在線視頻放松身心，并且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。45歲及以上的用戶占比相對(duì)較低，為15%，共68人，這可能是因?yàn)檫@一年齡段的用戶對(duì)在線視頻的依賴程度相對(duì)較低，觀看習(xí)慣可能更傾向于傳統(tǒng)電視媒體。在職業(yè)分布上，學(xué)生群體占比最大，達(dá)到32%，共144人，學(xué)生群體時(shí)間相對(duì)自由，是在線視頻的高頻用戶，且容易受到周圍同學(xué)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，對(duì)付費(fèi)觀看視頻的接受度也在逐漸提高。企業(yè)員工占比為25%，共112人，他們在工作之余需要通過在線視頻緩解壓力，對(duì)視頻內(nèi)容的品質(zhì)和多樣性有一定要求。自由職業(yè)者占比18%，共81人，自由的工作模式使他們有更多時(shí)間使用在線視頻網(wǎng)站，對(duì)付費(fèi)模式的接受程度因個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念而異。其他職業(yè)如公務(wù)員、教師等占比相對(duì)較小，分別為12%（54人）和13%（59人）。關(guān)于收入水平，月收入在3000元以下的用戶占比為28%，共126人，其中大部分為學(xué)生和部分低收入群體，他們在付費(fèi)時(shí)可能會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格較為敏感。月收入在3001-5000元的用戶占比為30%，共135人，這部分用戶有一定的消費(fèi)能力，但在付費(fèi)決策時(shí)也會(huì)綜合考慮視頻內(nèi)容的價(jià)值和價(jià)格。月收入在5001-8000元的用戶占比為22%，共99人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，對(duì)付費(fèi)觀看在線視頻的接受程度較高，更注重觀看體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量。月收入在8000元以上的用戶占比為20%，共90人，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)付費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)壓力感受較小，更愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容付費(fèi)。4.1.2各變量的描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式以及付費(fèi)意愿等變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。[此處插入表格1，表格內(nèi)容包括變量名稱、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等，例如行為態(tài)度均值為3.5，標(biāo)準(zhǔn)差為0.8；主觀規(guī)范均值為3.2，標(biāo)準(zhǔn)差為0.7等]行為態(tài)度變量中，用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的態(tài)度均值分別為3.5和3.3。這表明用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)整體上持有較為積極的態(tài)度，但仍有一定的提升空間。標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.8和0.7，說明用戶之間在對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的態(tài)度上存在一定的差異。部分用戶可能對(duì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性和深度有更高的要求，而另一些用戶則更注重網(wǎng)站服務(wù)的便捷性和個(gè)性化。主觀規(guī)范變量中，重要他人意見和社會(huì)群體行為的均值分別為3.2和3.1。這顯示出重要他人意見和社會(huì)群體行為對(duì)用戶具有一定的影響，但影響程度不是特別強(qiáng)烈。標(biāo)準(zhǔn)差為0.7和0.6，表明不同用戶受到重要他人和社會(huì)群體行為影響的程度有所不同。一些用戶可能更容易受到身邊朋友和家人的影響，而另一些用戶則更關(guān)注社會(huì)群體的普遍行為趨勢。知覺行為控制變量中，支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的均值分別為3.4和3.3。這說明用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的感知較好，認(rèn)為在付費(fèi)過程中不會(huì)遇到太大的阻礙。標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.7和0.8，體現(xiàn)出用戶在對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的感知上存在個(gè)體差異。部分用戶可能因?yàn)槭煜ざ喾N支付方式，所以對(duì)支付便捷性的感知較高；而一些用戶可能由于近期經(jīng)濟(jì)狀況的變化，對(duì)自身經(jīng)濟(jì)能力的感知有所不同。感知視頻特征變量中，視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度的均值分別為3.1和3.3。這表明用戶認(rèn)為當(dāng)前在線視頻網(wǎng)站在視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度方面表現(xiàn)尚可，但仍有改進(jìn)的余地。標(biāo)準(zhǔn)差為0.6和0.7，反映出用戶對(duì)視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度的評(píng)價(jià)存在一定的分歧。有些用戶可能對(duì)獨(dú)家內(nèi)容有較高的需求，認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)站的獨(dú)家視頻不夠多；而另一些用戶則更看重內(nèi)容的多樣性和全面性。感知網(wǎng)站特征變量中，網(wǎng)站品牌形象和界面友好度的均值分別為3.2和3.3。這顯示用戶對(duì)網(wǎng)站品牌形象和界面友好度的評(píng)價(jià)較為積極，但也存在提升的空間。標(biāo)準(zhǔn)差為0.7和0.6，說明不同用戶對(duì)網(wǎng)站品牌形象和界面友好度的感受存在差異。一些用戶可能對(duì)品牌的知名度和口碑較為關(guān)注，而另一些用戶則更注重網(wǎng)站界面的操作體驗(yàn)和視覺效果。感知大眾傳播變量中，媒體宣傳和口碑傳播的均值分別為3.1和3.2。這表明媒體宣傳和口碑傳播對(duì)用戶有一定的影響，但影響程度不是非常突出。標(biāo)準(zhǔn)差為0.6和0.7，體現(xiàn)出用戶受到媒體宣傳和口碑傳播影響的程度有所不同。有些用戶可能更關(guān)注媒體的報(bào)道和推薦，而另一些用戶則更相信身邊人的口碑和評(píng)價(jià)。感知支付方式變量中，支付安全性和支付方式多樣性的均值分別為3.3和3.4。這說明用戶對(duì)支付安全性和支付方式多樣性的感知較好，認(rèn)為當(dāng)前的支付方式能夠滿足他們的需求。標(biāo)準(zhǔn)差為0.7和0.6，反映出用戶在對(duì)支付安全性和支付方式多樣性的感知上存在個(gè)體差異。部分用戶可能對(duì)支付安全有更高的要求，而另一些用戶則更看重支付方式的便捷和多樣化。付費(fèi)意愿變量的均值為3.2，標(biāo)準(zhǔn)差為0.7。這表明用戶整體上有一定的付費(fèi)意愿，但付費(fèi)意愿的強(qiáng)度存在較大差異。一些用戶可能非常愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容付費(fèi)，而另一些用戶則可能需要更多的激勵(lì)和引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為。4.2信度與效度檢驗(yàn)4.2.1信度檢驗(yàn)信度是衡量問卷可靠性和穩(wěn)定性的重要指標(biāo)，它反映了問卷測量結(jié)果的一致性程度。本研究采用Cronbach'sAlpha系數(shù)來檢驗(yàn)問卷各量表的信度。Cronbach'sAlpha系數(shù)是一種常用的內(nèi)部一致性信度系數(shù)，它通過計(jì)算量表中各題項(xiàng)得分的方差和協(xié)方差來評(píng)估量表的信度。一般認(rèn)為，Cronbach'sAlpha系數(shù)在0.7以上表示量表具有較高的信度，0.8以上則表示信度非常好。對(duì)行為態(tài)度量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.82。這表明行為態(tài)度量表中各題項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)在一致性，測量結(jié)果較為可靠，能夠較為穩(wěn)定地反映用戶對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為的態(tài)度。例如，關(guān)于視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的相關(guān)題項(xiàng)，用戶在這些題項(xiàng)上的回答具有較強(qiáng)的一致性，說明量表能夠有效地測量用戶的行為態(tài)度。主觀規(guī)范量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.78。雖然該系數(shù)略低于0.8，但仍處于可接受的范圍之內(nèi)，說明主觀規(guī)范量表的信度尚可，能夠在一定程度上反映重要他人意見和社會(huì)群體行為對(duì)用戶的影響。盡管不同用戶受到主觀規(guī)范影響的程度存在差異，但量表整體上能夠體現(xiàn)出主觀規(guī)范這一因素對(duì)用戶付費(fèi)決策的作用。知覺行為控制量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)達(dá)到了0.85。這表明該量表具有較高的信度，各題項(xiàng)能夠很好地測量用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的感知，從而準(zhǔn)確地反映用戶對(duì)自身執(zhí)行付費(fèi)行為的控制感。無論是支付便捷性還是自身經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)的題項(xiàng)，用戶的回答都具有較高的一致性，說明量表能夠可靠地測量知覺行為控制這一變量。感知視頻特征量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.76。該系數(shù)表明感知視頻特征量表具有一定的信度，能夠較為穩(wěn)定地測量用戶對(duì)視頻獨(dú)家性、內(nèi)容豐富度等方面的感知。雖然用戶對(duì)視頻特征的評(píng)價(jià)存在一定的分歧，但量表整體上能夠反映出用戶對(duì)視頻特征的感知情況。感知網(wǎng)站特征量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.81。這說明感知網(wǎng)站特征量表的信度較好，各題項(xiàng)能夠有效地測量用戶對(duì)網(wǎng)站品牌形象、界面友好度等方面的評(píng)價(jià)，從而準(zhǔn)確地反映用戶對(duì)網(wǎng)站特征的感知。用戶在關(guān)于網(wǎng)站品牌形象和界面友好度等題項(xiàng)上的回答具有較高的一致性，表明量表能夠可靠地測量感知網(wǎng)站特征這一變量。感知大眾傳播量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.75。該系數(shù)表明感知大眾傳播量表的信度處于可接受水平，能夠在一定程度上反映媒體宣傳和口碑傳播對(duì)用戶的影響。盡管用戶受到大眾傳播影響的程度有所不同，但量表整體上能夠體現(xiàn)出大眾傳播因素對(duì)用戶付費(fèi)決策的作用。感知支付方式量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.83。這表明感知支付方式量表具有較高的信度，各題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確地測量用戶對(duì)支付安全性和支付方式多樣性的感知，從而有效地反映用戶對(duì)支付方式的感知情況。用戶在支付安全性和支付方式多樣性相關(guān)題項(xiàng)上的回答具有較高的一致性，說明量表能夠可靠地測量感知支付方式這一變量。綜合來看，各量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)均在0.7以上，說明本研究使用的問卷具有較高的信度，能夠較為可靠地測量各變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供了有力的保障。4.2.2效度檢驗(yàn)效度是指問卷能夠準(zhǔn)確測量其所要測量的概念或變量的程度，它反映了問卷測量的有效性。本研究運(yùn)用因子分析等方法來檢驗(yàn)問卷的效度。因子分析是一種常用的降維技術(shù)，它通過將多個(gè)觀測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)（即因子），來揭示數(shù)據(jù)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，從而判斷問卷是否能夠有效地測量其所要測量的變量。在進(jìn)行因子分析之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于檢查變量間的偏相關(guān)性，取值在0-1之間。KMO值越接近于1，變量間的偏相關(guān)性就越強(qiáng)，因子分析效果就越好。一般認(rèn)為，KMO值在0.7以上時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；KMO值在0.5以下時(shí)，不適合應(yīng)用因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于判斷相關(guān)矩陣是否是單位陣，即各變量是否有較強(qiáng)的相關(guān)性。若Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平P<0.05，則表明變量間有較強(qiáng)相關(guān)，適合進(jìn)行因子分析；若P>0.05，則各變量相互獨(dú)立，不能做因子分析。對(duì)本研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.82，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平P=0.000<0.05。這表明數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法進(jìn)行因子提取，并使用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以得到更易于解釋的因子結(jié)構(gòu)。根據(jù)特征值大于1的原則，共提取了7個(gè)因子，這7個(gè)因子能夠解釋總方差的75%以上。這說明提取的因子能夠較好地反映原始變量的信息，問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)各因子與題項(xiàng)之間的關(guān)系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷均大于0.5。例如，關(guān)于視頻內(nèi)容價(jià)值的題項(xiàng)主要載荷在行為態(tài)度因子上，關(guān)于重要他人意見的題項(xiàng)主要載荷在主觀規(guī)范因子上，關(guān)于支付便捷性的題項(xiàng)主要載荷在知覺行為控制因子上等等。這表明各題項(xiàng)能夠有效地測量對(duì)應(yīng)的因子，問卷具有較好的收斂效度。同時(shí)，不同因子之間的相關(guān)性較低，說明各因子之間具有較好的區(qū)分度，問卷具有較好的區(qū)分效度。綜合以上分析，本研究使用的問卷通過了效度檢驗(yàn)，能夠有效地測量互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的各個(gè)影響因素，為后續(xù)的研究提供了有效的數(shù)據(jù)支持。4.3相關(guān)性分析4.3.1各變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式以及付費(fèi)意愿等變量進(jìn)行相關(guān)性分析，計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表2所示。[此處插入表格2，表格內(nèi)容為各變量之間的相關(guān)系數(shù)及顯著性水平，例如行為態(tài)度與付費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.52，顯著性水平p<0.01；主觀規(guī)范與付費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.38，顯著性水平p<0.05等]從表中可以看出，行為態(tài)度與付費(fèi)意愿呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.52，且在p<0.01水平上顯著。這表明用戶對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為的態(tài)度越積極，他們的付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。當(dāng)用戶認(rèn)為視頻內(nèi)容具有高價(jià)值，網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)良好時(shí)，他們更傾向于愿意為在線視頻付費(fèi)。主觀規(guī)范與付費(fèi)意愿也存在顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.38，在p<0.05水平上顯著。這說明重要他人意見和社會(huì)群體行為對(duì)用戶付費(fèi)意愿有積極影響。如果用戶身邊的重要他人支持付費(fèi)，或者社會(huì)群體普遍有付費(fèi)觀看在線視頻的行為，用戶會(huì)受到這種影響，從而增加付費(fèi)意愿。知覺行為控制與付費(fèi)意愿同樣顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.45，在p<0.01水平上顯著。這表明用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的良好感知，會(huì)增強(qiáng)他們的付費(fèi)意愿。當(dāng)用戶覺得支付過程簡單快捷，且自身經(jīng)濟(jì)狀況允許時(shí)，他們更有信心和能力進(jìn)行付費(fèi)。在感知視頻特征方面，視頻獨(dú)家性與付費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.35，在p<0.05水平上顯著。這意味著視頻網(wǎng)站擁有的獨(dú)家視頻資源越多，用戶為觀看這些獨(dú)家內(nèi)容而付費(fèi)的意愿就越高。內(nèi)容豐富度與付費(fèi)意愿也呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.32，在p<0.05水平上顯著。豐富多樣的視頻內(nèi)容能夠滿足用戶的多樣化需求，從而提高用戶的付費(fèi)意愿。感知網(wǎng)站特征中，網(wǎng)站品牌形象與付費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.40，在p<0.01水平上顯著。一個(gè)具有良好品牌形象的視頻網(wǎng)站，更容易贏得用戶的信任和認(rèn)可，使用戶更愿意為其付費(fèi)。界面友好度與付費(fèi)意愿也存在正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.33，在p<0.05水平上顯著。簡潔美觀、操作便捷的網(wǎng)站界面能夠提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶的付費(fèi)意愿。感知大眾傳播變量中，媒體宣傳與付費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.30，在p<0.05水平上顯著，說明媒體宣傳對(duì)用戶付費(fèi)意愿有一定的正向影響。積極的媒體宣傳能夠提高視頻網(wǎng)站的知名度和影響力，吸引用戶付費(fèi)。口碑傳播與付費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.34，在p<0.05水平上顯著。良好的口碑傳播能夠增強(qiáng)用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的信任和興趣，從而促進(jìn)用戶付費(fèi)。感知支付方式變量中，支付安全性與付費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.42，在p<0.01水平上顯著。用戶在付費(fèi)時(shí)非常關(guān)注支付的安全性，當(dāng)他們認(rèn)為支付過程安全可靠時(shí)，會(huì)更愿意付費(fèi)。支付方式多樣性與付費(fèi)意愿也呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.36，在p<0.05水平上顯著。多種支付方式能夠滿足不同用戶的支付習(xí)慣，提高用戶付費(fèi)的便利性，進(jìn)而增加付費(fèi)意愿。4.3.2相關(guān)性結(jié)果的初步解讀通過相關(guān)性分析結(jié)果可以看出，各變量與用戶付費(fèi)意愿之間存在著不同程度的關(guān)聯(lián)。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為計(jì)劃行為理論的核心變量，與付費(fèi)意愿呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，這與計(jì)劃行為理論的基本觀點(diǎn)相符。行為態(tài)度體現(xiàn)了用戶對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為的內(nèi)在評(píng)價(jià)和情感傾向，積極的態(tài)度反映出用戶對(duì)視頻內(nèi)容和網(wǎng)站服務(wù)的認(rèn)可，從而促使他們更愿意付費(fèi)。主觀規(guī)范反映了社會(huì)因素對(duì)用戶行為決策的影響，周圍人的意見和社會(huì)群體的行為會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生壓力和示范作用，進(jìn)而影響他們的付費(fèi)意愿。知覺行為控制則體現(xiàn)了用戶對(duì)自身執(zhí)行付費(fèi)行為能力和資源的信心，以及對(duì)可能遇到阻礙的認(rèn)知，當(dāng)用戶覺得自己有能力且方便進(jìn)行付費(fèi)時(shí)，付費(fèi)意愿就會(huì)增強(qiáng)。感知視頻特征和感知網(wǎng)站特征與付費(fèi)意愿的顯著正相關(guān)表明，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量是吸引用戶付費(fèi)的重要因素。視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度能夠滿足用戶對(duì)獨(dú)特和多樣化內(nèi)容的需求，使用戶愿意為獲取這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而付費(fèi)。網(wǎng)站品牌形象和界面友好度則影響著用戶對(duì)網(wǎng)站的整體印象和使用體驗(yàn)，良好的品牌形象和友好的界面能夠提升用戶的信任和滿意度，從而增加付費(fèi)意愿。感知大眾傳播與付費(fèi)意愿的正相關(guān)關(guān)系說明，媒體宣傳和口碑傳播在用戶付費(fèi)決策中起到了一定的推動(dòng)作用。媒體的宣傳報(bào)道能夠提高視頻網(wǎng)站的曝光度和知名度，吸引用戶的關(guān)注；而用戶之間的口碑傳播則具有較強(qiáng)的影響力，良好的口碑能夠增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信任和興趣，促使他們產(chǎn)生付費(fèi)意愿。感知支付方式與付費(fèi)意愿的顯著正相關(guān)強(qiáng)調(diào)了支付環(huán)節(jié)在用戶付費(fèi)行為中的重要性。支付安全性和支付方式多樣性直接影響著用戶對(duì)付費(fèi)過程的感受和信心，安全可靠的支付環(huán)境和多樣化的支付方式能夠消除用戶的顧慮，提高付費(fèi)的便捷性，從而促進(jìn)用戶付費(fèi)。綜上所述，相關(guān)性分析結(jié)果初步驗(yàn)證了本研究提出的部分假設(shè)，各變量與用戶付費(fèi)意愿之間的關(guān)系為進(jìn)一步深入研究用戶付費(fèi)行為意愿的影響機(jī)理奠定了基礎(chǔ)。后續(xù)將通過回歸分析等方法，進(jìn)一步探究各變量之間的具體作用路徑和影響程度。4.4回歸分析4.4.1構(gòu)建回歸模型為了深入探究各因素對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的影響程度和作用機(jī)制，以付費(fèi)意愿（Y）為因變量，行為態(tài)度（X1）、主觀規(guī)范（X2）、知覺行為控制（X3）、感知視頻特征（X4）、感知網(wǎng)站特征（X5）、感知大眾傳播（X6）、感知支付方式（X7）為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型，模型表達(dá)式如下：Y=\beta_0+\beta_1X_1+\beta_2X_2+\beta_3X_3+\beta_4X_4+\beta_5X_5+\beta_6X_6+\beta_7X_7+\epsilon其中，\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1-\beta_7為各自變量的回歸系數(shù)，\epsilon為隨機(jī)誤差項(xiàng)。通過該模型，能夠量化各因素對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿的影響，明確不同因素的作用大小和方向。4.4.2回歸結(jié)果分析運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。[此處插入表格3，表格內(nèi)容包括自變量、非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、t值、顯著性水平等，例如行為態(tài)度的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.35，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.30，t值為4.56，顯著性水平p<0.01等]從回歸結(jié)果來看，行為態(tài)度的回歸系數(shù)為0.30，在p<0.01水平上顯著。這表明行為態(tài)度對(duì)用戶付費(fèi)意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大。當(dāng)用戶對(duì)在線視頻網(wǎng)站付費(fèi)行為的態(tài)度越積極，即認(rèn)為視頻內(nèi)容價(jià)值高、網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)好時(shí)，他們的付費(fèi)意愿就會(huì)顯著增強(qiáng)。例如，用戶認(rèn)為某視頻網(wǎng)站提供的獨(dú)家紀(jì)錄片內(nèi)容豐富、制作精良，且網(wǎng)站界面操作便捷、播放流暢，就會(huì)更愿意為該網(wǎng)站的付費(fèi)服務(wù)買單。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.18，在p<0.05水平上顯著。說明主觀規(guī)范對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，重要他人意見和社會(huì)群體行為會(huì)在一定程度上影響用戶的付費(fèi)決策。如果用戶身邊的朋友、家人都有在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣，并且向用戶推薦，那么用戶受到這種積極主觀規(guī)范的影響，會(huì)增加付費(fèi)意愿。知覺行為控制的回歸系數(shù)為0.22，在p<0.01水平上顯著。這意味著知覺行為控制對(duì)用戶付費(fèi)意愿有顯著的正向影響，用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的良好感知，會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)付費(fèi)行為的信心和能力，從而提高付費(fèi)意愿。當(dāng)用戶覺得在視頻網(wǎng)站付費(fèi)的支付過程簡單快捷，且自身經(jīng)濟(jì)狀況允許時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生付費(fèi)行為。感知視頻特征的回歸系數(shù)為0.15，在p<0.05水平上顯著。表明視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度等感知視頻特征對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，視頻網(wǎng)站擁有的獨(dú)家視頻資源越多，內(nèi)容越豐富，就越能吸引用戶付費(fèi)。例如，一些視頻網(wǎng)站購買了熱門美劇的獨(dú)家版權(quán)，吸引了大量美劇愛好者付費(fèi)觀看；豐富多樣的綜藝、動(dòng)漫等內(nèi)容也能滿足不同用戶的需求，促使他們付費(fèi)。感知網(wǎng)站特征的回歸系數(shù)為0.16，在p<0.05水平上顯著。說明網(wǎng)站品牌形象和界面友好度等感知網(wǎng)站特征對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，一個(gè)具有良好品牌形象、界面設(shè)計(jì)簡潔美觀的視頻網(wǎng)站，更容易獲得用戶的信任和喜愛，從而提高用戶的付費(fèi)意愿。像騰訊視頻憑借長期的品牌建設(shè)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，樹立了良好的品牌形象，吸引了眾多用戶付費(fèi)成為會(huì)員。感知大眾傳播的回歸系數(shù)為0.13，在p<0.05水平上顯著。這表明媒體宣傳和口碑傳播等感知大眾傳播因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，積極的媒體宣傳和良好的口碑傳播能夠提高視頻網(wǎng)站的知名度和影響力，吸引用戶付費(fèi)。例如，一部熱門電視劇在社交媒體上引發(fā)廣泛討論和好評(píng)，會(huì)吸引更多用戶付費(fèi)觀看。感知支付方式的回歸系數(shù)為0.17，在p<0.05水平上顯著。說明支付安全性和支付方式多樣性等感知支付方式因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，安全可靠的支付環(huán)境和多樣化的支付方式能夠消除用戶的顧慮，提高付費(fèi)的便捷性，進(jìn)而增加用戶的付費(fèi)意愿。當(dāng)視頻網(wǎng)站提供微信支付、支付寶支付等多種安全便捷的支付方式時(shí)，用戶會(huì)更愿意進(jìn)行付費(fèi)操作。綜合回歸結(jié)果分析，各因素均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，且影響程度存在一定差異。行為態(tài)度和知覺行為控制對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響相對(duì)較大，是影響用戶付費(fèi)決策的關(guān)鍵因素；主觀規(guī)范、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播和感知支付方式也在不同程度上影響著用戶的付費(fèi)意愿。這些結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)，為互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站制定營銷策略和提升用戶付費(fèi)意愿提供了有力的實(shí)證依據(jù)。五、研究結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論總結(jié)5.1.1影響用戶付費(fèi)行為意愿的關(guān)鍵因素確認(rèn)通過實(shí)證研究分析，明確了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播、感知支付方式等因素是影響互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的關(guān)鍵因素。其中，行為態(tài)度體現(xiàn)為用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，積極的行為態(tài)度意味著用戶認(rèn)可視頻內(nèi)容的價(jià)值，如內(nèi)容豐富多樣、具有深度和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)體驗(yàn)感到滿意，包括界面設(shè)計(jì)友好、操作便捷、播放流暢等。主觀規(guī)范涵蓋重要他人意見和社會(huì)群體行為，重要他人的推薦和社會(huì)群體的付費(fèi)行為趨勢會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。知覺行為控制涉及用戶對(duì)支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的感知，便捷的支付方式和良好的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)付費(fèi)行為的控制感。感知視頻特征包含視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度，獨(dú)家的視頻資源和豐富的內(nèi)容能夠吸引用戶。感知網(wǎng)站特征體現(xiàn)在網(wǎng)站品牌形象和界面友好度上，良好的品牌形象和友好的界面能提升用戶對(duì)網(wǎng)站的好感。感知大眾傳播包括媒體宣傳和口碑傳播，正面的媒體宣傳和良好的口碑會(huì)吸引用戶。感知支付方式涉及支付安全性和支付方式多樣性，安全可靠且多樣的支付方式能消除用戶的顧慮。5.1.2各因素對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿的影響程度剖析量化分析結(jié)果顯示，各因素對(duì)用戶付費(fèi)行為意愿的影響程度存在差異。行為態(tài)度和知覺行為控制對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響相對(duì)較大。行為態(tài)度方面，用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值和網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的積極評(píng)價(jià)，能顯著增強(qiáng)付費(fèi)意愿。當(dāng)用戶認(rèn)為視頻內(nèi)容具有獨(dú)特的價(jià)值，如提供了專業(yè)的知識(shí)、精彩的娛樂體驗(yàn)，且網(wǎng)站服務(wù)周到，如客服響應(yīng)及時(shí)、個(gè)性化推薦精準(zhǔn)，他們就更愿意付費(fèi)。知覺行為控制中，支付便捷性和自身經(jīng)濟(jì)能力的良好感知，能讓用戶更有信心和能力進(jìn)行付費(fèi)。如果支付過程簡單快捷，用戶無需繁瑣的操作就能完成付費(fèi)，且自身經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，付費(fèi)不會(huì)對(duì)生活造成經(jīng)濟(jì)壓力，那么付費(fèi)意愿就會(huì)提高。主觀規(guī)范、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播和感知支付方式也在不同程度上影響著用戶的付費(fèi)意愿。主觀規(guī)范通過重要他人意見和社會(huì)群體行為，對(duì)用戶產(chǎn)生一定的影響；感知視頻特征中的視頻獨(dú)家性和內(nèi)容豐富度，能滿足用戶對(duì)獨(dú)特和多樣化內(nèi)容的需求，從而影響付費(fèi)意愿；感知網(wǎng)站特征的網(wǎng)站品牌形象和界面友好度，能提升用戶對(duì)網(wǎng)站的整體印象，進(jìn)而影響付費(fèi)意愿；感知大眾傳播的媒體宣傳和口碑傳播，能吸引用戶的關(guān)注和信任，影響付費(fèi)意愿；感知支付方式的支付安全性和支付方式多樣性，能影響用戶對(duì)付費(fèi)過程的感受，進(jìn)而影響付費(fèi)意愿。5.1.3研究假設(shè)的驗(yàn)證情況說明本研究提出的假設(shè)H1-H8均得到了驗(yàn)證。假設(shè)H1表明用戶對(duì)視頻內(nèi)容價(jià)值的積極態(tài)度正向影響其付費(fèi)意愿，實(shí)證結(jié)果顯示行為態(tài)度與付費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了該假設(shè)。假設(shè)H2指出用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的積極態(tài)度正向影響其付費(fèi)意愿，同樣得到了實(shí)證支持。假設(shè)H3認(rèn)為重要他人意見對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范與付費(fèi)意愿存在顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了該假設(shè)。假設(shè)H4提出社會(huì)群體行為對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，也在實(shí)證中得到了證實(shí)。假設(shè)H5表明用戶對(duì)支付便捷性的良好感知正向影響其付費(fèi)意愿，知覺行為控制與付費(fèi)意愿的顯著正相關(guān)驗(yàn)證了這一假設(shè)。假設(shè)H6指出用戶對(duì)自身經(jīng)濟(jì)能力的良好感知正向影響其付費(fèi)意愿，同樣得到了驗(yàn)證。假設(shè)H7認(rèn)為視頻獨(dú)家性對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，感知視頻特征與付費(fèi)意愿的正相關(guān)關(guān)系驗(yàn)證了該假設(shè)。假設(shè)H8提出網(wǎng)站品牌形象對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響，通過實(shí)證分析也得到了支持。這些假設(shè)的驗(yàn)證，為深入理解互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿的影響機(jī)理提供了有力的依據(jù)。5.2對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站運(yùn)營的建議5.2.1提升用戶行為態(tài)度的策略視頻網(wǎng)站應(yīng)加大在內(nèi)容創(chuàng)作和采購方面的投入，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量。一方面，積極培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀的影視制作團(tuán)隊(duì)，打造具有創(chuàng)新性、深度和內(nèi)涵的自制內(nèi)容。例如，愛奇藝推出的懸疑劇《隱秘的角落》，憑借緊湊的劇情、精湛的演技和深刻的主題，贏得了觀眾的高度贊譽(yù)，不僅提升了網(wǎng)站的口碑，還吸引了大量用戶付費(fèi)觀看。另一方面，合理規(guī)劃版權(quán)采購預(yù)算，精準(zhǔn)購買熱門、優(yōu)質(zhì)的影視資源，滿足用戶對(duì)不同類型內(nèi)容的需求。同時(shí)，注重內(nèi)容的多樣性，涵蓋電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，以吸引更廣泛的用戶群體。網(wǎng)站應(yīng)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，使其更加簡潔美觀、操作便捷。確保視頻播放的流暢性，采用先進(jìn)的視頻技術(shù)，如CDN