營銷調(diào)研AI營銷（微課版）02目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.72.1.1?營銷調(diào)研的概念營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)企業(yè)營銷的各種資料的過程，旨在為企業(yè)提供行業(yè)、消費者和競爭對手的信息，幫助企業(yè)制定有效的營銷策略。營銷調(diào)研具有以下3點特征。系統(tǒng)性：營銷調(diào)研需要有周密的計劃和安排，以便調(diào)研工作有條不紊地進(jìn)行?？陀^性：營銷人員應(yīng)保持公正和中立的態(tài)度記錄、整理、分析和處理資料，盡量減少偏見和錯誤。參考性：營銷調(diào)研所得的信息和結(jié)論應(yīng)作為營銷人員制定營銷策略的參考，而不是直接代替他們做出決策。2.1.2?營銷調(diào)研的核心內(nèi)容行業(yè)調(diào)研是針對特定行業(yè)進(jìn)行的調(diào)查研究，主要內(nèi)容包括行業(yè)規(guī)模、行業(yè)規(guī)范、行業(yè)競爭格局和行業(yè)生命周期等，旨在了解行業(yè)的整體情況與發(fā)展趨勢，幫助企業(yè)更好地把握行業(yè)發(fā)展的機會和應(yīng)對相應(yīng)的挑戰(zhàn)。1．行業(yè)調(diào)研指某一行業(yè)能夠提供的產(chǎn)能或產(chǎn)量，反映行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。行業(yè)規(guī)模可以從：市場規(guī)模：市場規(guī)模是衡量行業(yè)規(guī)模最直接的指標(biāo)之一。企業(yè)數(shù)量：行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量也是衡量行業(yè)規(guī)模的一個重要指標(biāo)。從業(yè)人數(shù)：行業(yè)所雇傭的員工總數(shù)也可以作為衡量行業(yè)規(guī)模的一個依據(jù)。指政府針對特定行業(yè)制定的相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)原則及扶持措施等，旨在引導(dǎo)、規(guī)范、促進(jìn)或限制該行業(yè)的發(fā)展。對行業(yè)發(fā)展的影響對企業(yè)運營的影響對消費者行為的影響（1）行業(yè)規(guī)模（2）行業(yè)規(guī)范2.1.2?營銷調(diào)研的核心內(nèi)容行業(yè)競爭格局調(diào)研為競爭對手調(diào)研提供宏觀背景，不僅可以幫助企業(yè)掌握當(dāng)前的競爭環(huán)境，還能為企業(yè)應(yīng)對市場需求變化和競爭壓力提供重要依據(jù)。行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：根據(jù)市場上競爭和壟斷的關(guān)系，傳統(tǒng)意義上將行業(yè)分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場4種市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場的主要特點如下圖所示。行業(yè)集中度：行業(yè)集中度指某行業(yè)的市場內(nèi)前幾家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的反映，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異。指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時間，主要包括4個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。初創(chuàng)期：在這個階段，行業(yè)剛剛興起，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，技術(shù)和市場都處于探索階段，競爭壓力相對較小。成長期：隨著技術(shù)的成熟和市場的擴大，行業(yè)進(jìn)入成長期。成熟期：當(dāng)行業(yè)達(dá)到成熟期時，市場需求趨于穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，競爭主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)等方面。衰退期：隨著技術(shù)的更新?lián)Q代和消費者需求的變化，行業(yè)可能進(jìn)入衰退期。（3）行業(yè)競爭格局（4）行業(yè)生命周期2.1.1?營銷調(diào)研的概念圖壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場的主要特點2.1.2?營銷調(diào)研的核心內(nèi)容2．消費者調(diào)研01消費者的基本情況調(diào)研消費者的基本情況，包括了解消費者的年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、收入水平以及地理分布情況等。這些因素會影響消費者的購買動機和購買行為，決定其需求層次和購買能力。02消費者的購買動機消費者的購買動機包括生理動機和心理動機兩個方面。生理動機是消費者基于最基本的生活需要而產(chǎn)生的購買動機，主要表現(xiàn)為人們購買與吃、穿、住等相關(guān)的生活必需品。心理動機是指消費者受消費心理的影響而產(chǎn)生的購買動機。消費者購買過程中的常見心理動機可分為求實、求廉、求便、求新、求美、求名、從眾、偏好，如表所示。2.1.2?營銷調(diào)研的核心內(nèi)容類型含義描述求實動機消費者以追求產(chǎn)品的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者在選購產(chǎn)品時，特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量，要求一分錢一分貨，相對而言，對產(chǎn)品彰顯的象征意義、產(chǎn)品的款式等不是特別在意求廉動機消費者以追求產(chǎn)品的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者選擇產(chǎn)品時第一考慮價格，相對而言，對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等不是十分挑剔，而對降價、打折等促銷活動有較大興趣求便動機消費者以追求產(chǎn)品購買過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者希望用快捷、省時省事的方式購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品的價格、款式等做次要考慮求新動機消費者以追求產(chǎn)品的時尚、新穎、流行為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者選擇產(chǎn)品時特別注重產(chǎn)品的款式、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素求美動機消費者以追求產(chǎn)品欣賞價值和藝術(shù)價值為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者選購產(chǎn)品時特別重視產(chǎn)品的顏色、造型、包裝等因素，注重產(chǎn)品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美求名動機消費者以追求名牌、高檔產(chǎn)品，借以顯示或提高自己的身份、地位為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者傾向于購買名牌產(chǎn)品，以及能夠顯示身份、地位和表現(xiàn)自我等的產(chǎn)品從眾動機消費者在購買產(chǎn)品時自覺不自覺地跟隨他人的購買行為的購買動機消費者的購買行為受他人影響比較大，此類消費者通常喜歡選擇熱度更高、購買者更多的產(chǎn)品偏好動機消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機消費者大多出于生活習(xí)慣或個人偏好而購買某種產(chǎn)品，具有穩(wěn)定性和持續(xù)性2.1.2?營銷調(diào)研的核心內(nèi)容03消費者購買行為消費者購買行為是受消費心理支配而產(chǎn)生的產(chǎn)品購買活動過程。購買什么購買者是誰購買渠道影響購買的因素購買頻率購買金額04消費者滿意度消費者滿意度是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受與預(yù)期之間的差距。消費者滿意度調(diào)研可以分為兩個方面：一方面是調(diào)查分析消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度；另一方面是調(diào)查分析消費者對產(chǎn)品或服務(wù)各個方面的滿意度，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價格、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。2.1.2?營銷調(diào)研的核心內(nèi)容3．競爭對手調(diào)研（1）識別競爭對手在調(diào)研競爭對手之前，企業(yè)需要明確誰是自己的競爭對手。競爭對手通常可以分為直接競爭對手和間接競爭對手。直接競爭對手：直接競爭對手是指生產(chǎn)經(jīng)營同品類、同品種產(chǎn)品或服務(wù)，與本企業(yè)角逐共同目標(biāo)市場，構(gòu)成直接競爭關(guān)系的企業(yè)。間接競爭對手：間接競爭對手是指與本企業(yè)基礎(chǔ)條件存在一定差異的同類企業(yè)或生產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的替代品的企業(yè)。（2）競爭對手調(diào)研的內(nèi)容通常情況下，競爭對手調(diào)研包含兩個層面的內(nèi)容。一是對競爭對手的一般性調(diào)查，即調(diào)查在全國或某個地區(qū)本企業(yè)的主要競爭對手有哪些，這些企業(yè)滿足市場需求的能力（如生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力）如何，是否有實力與本企業(yè)競爭，它們對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響。二是對被視為主要競爭對手的某一具體企業(yè)的調(diào)查，包括該企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、市場份額、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品經(jīng)銷渠道等。2.1.3?營銷調(diào)研的方法1．使用生成式AI工具進(jìn)行營銷調(diào)研傳統(tǒng)上，營銷人員在進(jìn)行營銷調(diào)研時，通常需要從搜索引擎、企業(yè)官方網(wǎng)站、市場調(diào)研機構(gòu)網(wǎng)站、社交媒體平臺等線上渠道以及線下圖書館、博覽會、展銷會等渠道，收集、整理所需的調(diào)研資料。使用生成式AI工具進(jìn)行營銷調(diào)研具有低成本、高效率的優(yōu)勢，同時企業(yè)可以根據(jù)營銷活動的需要隨時收集、整理各種市場信息。除了信息檢索與分析，文心一言等生成式AI工具還具備數(shù)據(jù)分析功能，可以根據(jù)用戶提供的數(shù)據(jù)資料和輸入的數(shù)據(jù)分析指令，幫助用戶分析數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)可視化。例如，下面使用智譜清言分析數(shù)據(jù)。首先上傳“購買渠道人數(shù)統(tǒng)計.docx”文檔，該文檔記錄了從不同渠道購買本公司產(chǎn)品（掃地機器人）的人數(shù)，然后通過智譜清言的數(shù)據(jù)分析功能統(tǒng)計各購買渠道的人數(shù)占比，并用餅圖展示人數(shù)占比情況。具體操作如下。（1）信息檢索與分析（2）數(shù)據(jù)分析2.1.3?營銷調(diào)研的方法step01上傳文檔。登錄智譜清言，在左側(cè)選擇“數(shù)據(jù)分析”選項，在打開的“數(shù)據(jù)分析”頁面的輸入框中單擊按鈕，在打開的列表中選擇“本地文件選擇”選項。打開“打開”對話框，選擇“購買渠道人數(shù)統(tǒng)計.docx”文檔（配套資源：\素材文件\第2章\購買渠道人數(shù)統(tǒng)計.docx），單擊“打開”按鈕，如圖所示。輸入指令統(tǒng)計人數(shù)占比。上傳文檔后，在輸入框中輸入指令“根據(jù)從不同渠道購買產(chǎn)品的人數(shù)，統(tǒng)計各購買渠道的人數(shù)占比，百分比小數(shù)點后四舍五入保留兩位數(shù)。”單擊按鈕，如圖所示。step02圖上傳文檔圖輸入指令統(tǒng)計人數(shù)占比2.1.3?營銷調(diào)研的方法step03查看統(tǒng)計結(jié)果。智譜清言開始進(jìn)行數(shù)據(jù)運算，結(jié)果如圖所示，同時其生成的結(jié)果顯示了運算過程，包括“思考”和“執(zhí)行”環(huán)節(jié)，用戶可以了解數(shù)據(jù)分析的過程并審核結(jié)果。繪制圖表展示數(shù)據(jù)分析結(jié)果。繼續(xù)在輸入框中輸入指令“根據(jù)各購買渠道的人數(shù)占比繪制餅圖。”單擊按鈕，生成的結(jié)果如圖所示。然后在餅圖上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“將圖像另存為”命令，將餅圖圖片保存到計算機中（配套資源：\效果文件\第2章\購買渠道人數(shù)占比餅圖.jpg）。step04圖人數(shù)占比統(tǒng)計結(jié)果圖繪制的餅圖效果2.1.3?營銷調(diào)研的方法調(diào)研人員可使用整合AI的問卷工具如問卷星、騰訊問卷等，設(shè)計問卷實施營銷調(diào)研。圖中所示為問卷星官方網(wǎng)站首頁，單擊按鈕即可開啟AI設(shè)計問卷之旅。問卷調(diào)研通常以消費者為調(diào)查對象，主要用于收集一手資料（一手資料也叫原始資料，即非既有資料），可以幫助調(diào)研人員了解消費者的需求、行為、偏好及評估市場需求和趨勢等。2．使用AI問卷工具制作問卷進(jìn)行營銷調(diào)研圖問卷星官方網(wǎng)站首頁2.1.3?營銷調(diào)研的方法需要注意的是，AI生成的問卷往往還需要人工審核和校對，以使問卷更準(zhǔn)確且符合調(diào)研需要。調(diào)研人員在審核AI生成的問卷時需要確保問卷的結(jié)構(gòu)完整。問卷主要由問卷標(biāo)題、問卷說明和問卷內(nèi)容等部分組成。為了將問題清楚、準(zhǔn)確地傳達(dá)給被調(diào)查者和使被調(diào)查者樂于回答，得到準(zhǔn)確可靠的調(diào)研資料，調(diào)研人員需要從以下幾個方面檢查AI生成的問卷內(nèi)容。內(nèi)容符合法律法規(guī)和平臺規(guī)則內(nèi)容準(zhǔn)確無誤內(nèi)容符合易接受性原則內(nèi)容符合非誘導(dǎo)性原則（1）問卷結(jié)構(gòu)審核（2）問卷內(nèi)容審核（3）問卷題目編排順序?qū)徍藛柧眍}目順序編排合理，有利于被調(diào)查者樂于且快速作答，提高問卷調(diào)研的質(zhì)量和效率。調(diào)研人員可以根據(jù)以下規(guī)則審核問卷題目編排順序。過濾問題放在前面問題應(yīng)先易后難問題的順序編排應(yīng)注重邏輯性2.1.3?營銷調(diào)研的方法在AI營銷領(lǐng)域內(nèi)，由第三方服務(wù)商開發(fā)的一些幫助企業(yè)進(jìn)行市場推廣、品牌建設(shè)和客戶關(guān)系管理等的AI營銷工具也集合了營銷調(diào)研功能，如觀星盤、FOSHOAFF等。圖所示為淘寶生意管家的“經(jīng)營”頁面，商家在“生意管家”面板中發(fā)送任務(wù)指令便可獲取相關(guān)信息。3．使用AI營銷工具進(jìn)行營銷調(diào)研圖淘寶生意管家的“經(jīng)營”頁面目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.72.2.1?明確調(diào)研目的和內(nèi)容明確調(diào)研目的和內(nèi)容是進(jìn)行行業(yè)調(diào)研的第一步。例如，咖啡品牌悅咖軒進(jìn)入新的發(fā)展階段后，擬研發(fā)新的速溶咖啡產(chǎn)品，以更好地滿足消費者需求，拓展市場。為此，悅咖軒將調(diào)研分析我國速溶咖啡行業(yè)的市場規(guī)模和增長趨勢、行業(yè)政策、行業(yè)競爭格局、行業(yè)生命周期等，以充分了解速溶咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，評估速溶咖啡行業(yè)的市場潛力和可能面臨的風(fēng)險，為是否加大新產(chǎn)品的研發(fā)資金投入提供決策參考。明確調(diào)研目的和內(nèi)容是行業(yè)調(diào)研的前提，只有對調(diào)研目的和內(nèi)容有明確的界定，才能據(jù)此編寫讓生成式AI工具執(zhí)行調(diào)研任務(wù)的指令，最終取得符合實際需要的調(diào)研結(jié)果。2.2.2?使用生成式AI工具進(jìn)行調(diào)研分析指令在生成式AI工具使用中扮演著至關(guān)重要的角色，它能夠引導(dǎo)生成式AI工具完成指定的任務(wù)。生成式AI工具生成內(nèi)容的應(yīng)用場景豐富，針對不同應(yīng)用場景的編寫指令的技巧存在一定差異。在營銷調(diào)研中，可采用“背景描述+調(diào)研內(nèi)容+要求限定”的模板編寫指令，各部分指令的含義如下。編輯指令01背景描述：描述調(diào)研的背景，用于傳達(dá)為什么要進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容：說明調(diào)研的具體內(nèi)容，引導(dǎo)生成式AI工具獲取相關(guān)資料并進(jìn)行總結(jié)分析。要求限定：說明執(zhí)行調(diào)研任務(wù)的特定要求，如字?jǐn)?shù)限制要求、調(diào)查范圍的限制、資料來源的限定等。如果沒有特別的要求，此部分可省略不寫。編寫的指令應(yīng)遵循明確具體、簡明扼要、語言規(guī)范以及避免絕對化（避免使用“最好的”“最適合”等絕對化的詞匯）等基本規(guī)則。完成指令編輯后，便可向生成式AI工具發(fā)送指令進(jìn)行信息檢索與分析，獲得調(diào)研結(jié)果。例如，使用通義為咖啡品牌悅咖軒進(jìn)行行業(yè)調(diào)研。具體操作如下。輸入指令獲取調(diào)研結(jié)果022.2.2?使用生成式AI工具進(jìn)行調(diào)研分析step01發(fā)送指令。登錄通義，在輸入框的上方單擊按鈕開啟深度搜索，在輸入框中輸入指令：“國內(nèi)咖啡品牌悅咖軒擬研發(fā)新的速溶咖啡產(chǎn)品，需了解速溶咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，評估速溶咖啡行業(yè)的市場潛力和可能面臨的風(fēng)險，為是否加大新產(chǎn)品的研發(fā)資金投入提供決策參考。為此，請調(diào)研分析我國速溶咖啡行業(yè)的市場規(guī)模和增長趨勢、行業(yè)政策、行業(yè)競爭格局、行業(yè)生命周期等，要求從政府信息發(fā)布平臺、飲料行業(yè)網(wǎng)站和市場調(diào)研機構(gòu)網(wǎng)站獲取準(zhǔn)確的信息和數(shù)據(jù)?！眴螕舭粹o，如圖所示。查看調(diào)研結(jié)果。通義根據(jù)指令完成深度搜索后，生成的結(jié)果如圖所示。step02

圖發(fā)送指令圖速溶咖啡行業(yè)調(diào)研結(jié)果2.2.3?審核調(diào)研結(jié)果為確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，調(diào)研人員還需要審核生成的調(diào)研結(jié)果。在這個過程中，調(diào)研人員需要保持敏銳的洞察力和判斷力，重點審核調(diào)研結(jié)果中的數(shù)據(jù)，包括審核數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、可靠性和時效性等。例如，在速溶咖啡行業(yè)調(diào)研結(jié)果中，市場規(guī)模數(shù)據(jù)是2023年的數(shù)據(jù)。此時，可以嘗試進(jìn)一步獲取最新的相關(guān)數(shù)據(jù)。例如，繼續(xù)在通義中輸入指令：“調(diào)研分析我國速溶咖啡的市場規(guī)模及增長趨勢的最新數(shù)據(jù)?！毕聢D所示的調(diào)研結(jié)果仍然顯示的是2023年的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，同時提示調(diào)研結(jié)果“基于截至2025年5月9日可獲得的信息”，也就是說現(xiàn)有資料只有2023年的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，因此仍采用之前的調(diào)研結(jié)果。圖“人均速溶咖啡消費量”的新數(shù)據(jù)2.2.3?審核調(diào)研結(jié)果將鼠標(biāo)指針移到“2023年中國速溶咖啡的市場規(guī)模約為785.8億元，同比增長6.28%”文本右側(cè)的數(shù)字編號上，在打開的面板中單擊引用網(wǎng)頁的標(biāo)題鏈接，如圖所示，在打開的網(wǎng)頁中可看到該數(shù)據(jù)來源于華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的調(diào)研資料，如圖所示，數(shù)據(jù)的可信度較高。圖單擊引用網(wǎng)頁的標(biāo)題鏈接?圖查看數(shù)據(jù)來源2.2.3?審核調(diào)研結(jié)果又如，將鼠標(biāo)指針移到“據(jù)統(tǒng)計，中國人均每年消費量僅為4杯左右，遠(yuǎn)低于日本（200杯）、韓國（140杯）等鄰國水平”文本右側(cè)的數(shù)字編號上，在打開的面板中單擊引用網(wǎng)頁的標(biāo)題鏈接，如圖所示，在打開的網(wǎng)頁中可看到數(shù)據(jù)來源于《2017—2022年中國速溶咖啡產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究報告》，該報告的出版日期是2017年，如圖所示，顯然時效性不滿足調(diào)研需求。此時，可以刪除該部分內(nèi)容或通過進(jìn)一步調(diào)研獲取新的相關(guān)數(shù)據(jù)信息。例如，繼續(xù)在通義中輸入指令“中國人均速溶咖啡消費量和全球人均速溶咖啡消費量的新數(shù)據(jù)”獲取新的調(diào)研結(jié)果。圖單擊引用網(wǎng)頁的標(biāo)題鏈接圖查看數(shù)據(jù)來源的出版日期目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.72.3.1?使用AI問卷工具制作調(diào)研問卷使用AI問卷工具制作調(diào)研問卷，調(diào)研人員可以直接輸入調(diào)研目的、題目數(shù)量，以及問卷內(nèi)容等，快速生成問卷，有效提高制作問卷的效率。例如，使用問卷星的AI功能為智能手環(huán)消費者調(diào)查項目制作問卷，用于了解消費者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、興趣愛好等基本信息，消費者使用、購買智能手環(huán)的情況，包括是否使用過智能手環(huán)，獲得智能手環(huán)的渠道，使用的智能手環(huán)的品牌，影響購買的因素，以及對目前智能手環(huán)的改進(jìn)建議，等等。要求生成15道題目。具體操作如下。2.3.1?使用AI問卷工具制作調(diào)研問卷step01選擇AI問卷工具創(chuàng)建問卷。登錄問卷星，進(jìn)入問卷星個人賬戶的管理后臺，單擊“創(chuàng)建問卷”按鈕，如圖所示。在打開的“創(chuàng)建調(diào)查”頁面中單擊“AI創(chuàng)建問卷”超鏈接，如圖所示。AI創(chuàng)作問卷。打開“AI創(chuàng)作”對話框，在“調(diào)研主題”文本框中輸入“智能手環(huán)消費者調(diào)研”，在“題目數(shù)量”文本框中輸入“15”，在“調(diào)研目的”文本框中輸入“了解消費者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程序、興趣愛好等；消費者使用、購買智能手環(huán)的情況，包括是否使用過智能手環(huán)，獲得智能手環(huán)的渠道，使用的智能手環(huán)的品牌，影響購買的因素，等等”。單擊“開始創(chuàng)作”按鈕，如右上圖所示。step02圖單擊創(chuàng)建問卷按鈕圖“創(chuàng)建調(diào)查”頁面?圖設(shè)置AI創(chuàng)作條件2.3.1?使用AI問卷工具制作調(diào)研問卷step03完成問卷創(chuàng)作。AI開始根據(jù)調(diào)研主題、題目數(shù)量和調(diào)研目的自動生成問卷，生成的結(jié)果如圖所示，單擊“完成”按鈕，進(jìn)入問卷編輯頁面。圖問卷生成結(jié)果2.3.2?人工編輯問卷AI生成問卷后，還需要人工編輯問卷，以確保問卷設(shè)計合理、滿足調(diào)研需要。本次編輯問卷的操作包括：添加問卷說明；刪除第1題的“C其他”選項；將第6題設(shè)置為篩選題，當(dāng)被調(diào)查者選擇“是”選項時繼續(xù)從第7題作答，選擇“否”選項則結(jié)束作答；刪減第13～15題，減少開放題的數(shù)量，使問題更簡潔合理。具體操作如下。step01輸入問卷說明。在問卷編輯頁面的問卷標(biāo)題下方的“問卷說明”文本框中輸入問卷說明內(nèi)容“您好，我們希望了解您關(guān)于智能手環(huán)的一些看法。本次調(diào)查為匿名調(diào)查，我們承諾將對您提供的所有信息嚴(yán)格保密。請您根據(jù)自己的情況放心作答。衷心感謝您的支持與配合！”，如圖所示。圖輸入問卷說明2.3.2?人工編輯問卷step02刪除問卷題目選項。將鼠標(biāo)指針移到第1題處，在下方打開的工具欄中單擊按鈕，如圖所示；然后在編輯頁面中將鼠標(biāo)指針移到選項上，在第3個選項右側(cè)的工具欄中單擊“刪除當(dāng)前選項”按鈕刪除該選項，如圖所示。設(shè)置篩選題。將鼠標(biāo)指針移到第6題處，在下方打開的工具欄中單擊“編輯”按鈕，然后在編輯頁面中單擊“跳題邏輯”超鏈接。打開“跳題邏輯”對話框，單擊選中“按選項跳題”復(fù)選框，在“是”選項右側(cè)的“跳轉(zhuǎn)到”欄中選擇“7.如果您使用過智能手環(huán)，請問您使用的是哪個品牌？”選項；在“否”選項右側(cè)的“跳轉(zhuǎn)到”欄中選擇“跳到問卷末尾結(jié)束作答”選項，如圖所示。step03圖輸入問卷說明圖輸入問卷說明圖輸入問卷說明2.3.2?人工編輯問卷step04刪除題目和修改題目類型。將鼠標(biāo)指針移到第13題處，在下方打開的工具欄中單擊“刪除”按鈕，刪除該題；將問題“14.您對智能手環(huán)的價格接受范圍是？”的編號修改為“13”，單擊“編輯”按鈕，在“填空”下拉列表中選擇“列表單選”選項，如圖所示。輸入選項。將問答題修改為單選題后，在默認(rèn)的兩個選項文本框中分別輸入“200元以下”“200～500元”，如圖所示。圖修改題目類型圖輸入選項添加選項。連續(xù)單擊3次選項右側(cè)的“在此選項下面插入一個新選項”按鈕，在默認(rèn)的兩個選項文本框下方插入3個文本框，分別輸入“501～1000元”

“1001～2000元”“2000元以上”，如圖所示。step06step05圖添加選項2.3.2?人工編輯問卷step07修改題目并完成問卷編輯。將“15.請問您還有其他想要補充的建議或意見嗎？”修改為“14.您對智能手環(huán)有哪些功能或設(shè)計上的改進(jìn)建議？”。完成問卷編輯后，單擊編輯頁面右上角的“完成編輯”按鈕，如圖所示。圖修改題目并完成問卷編輯2.3.3?發(fā)布與分享問卷完成問卷編輯后，調(diào)研人員可通過問卷星發(fā)布與分享問卷實施調(diào)研。在單擊問卷設(shè)計頁面右上角的“完成編輯”按鈕后，將打開“設(shè)計問卷”頁面，單擊“設(shè)計向?qū)А边x項卡。在該頁面中單擊右上角的“預(yù)覽問卷”按鈕，可預(yù)覽PC端或手機端的問卷顯示效果，若感到滿意，可單擊“發(fā)面此問卷”按鈕，如圖所示，便可將問卷發(fā)布到問卷星平臺上。此外，單擊“導(dǎo)出問卷到word”超鏈接，將打開“打印問卷”頁面，此時可以將問卷打印成紙質(zhì)問卷，在線下通過街頭攔截訪問等方式進(jìn)行問卷調(diào)研。圖發(fā)布問卷2.3.3?發(fā)布與分享問卷發(fā)布問卷后，將打開“發(fā)送問卷”頁面，單擊“鏈接與二維碼”選項卡，如圖所示。在該頁面可復(fù)制問卷鏈接或二維碼并通過微信、QQ等渠道分享，或者通過將問卷嵌入企業(yè)的網(wǎng)站、App等方式邀請更多的調(diào)研對象參與調(diào)研。圖單擊“鏈接與二維碼”選項卡2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)在實施問卷調(diào)研的過程中，調(diào)研人員登錄問卷星，在管理后臺的問卷列表中單擊已發(fā)布問卷對應(yīng)的“分析&下載”超鏈接，如圖所示，可進(jìn)入“分析&下載/統(tǒng)計&分析”頁面實時查看問卷調(diào)研的統(tǒng)計分析結(jié)果，包括默認(rèn)報告、分類統(tǒng)計、交叉/對比分析、自定義查詢等。圖單擊進(jìn)入統(tǒng)計分析頁面2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)1．默認(rèn)報告進(jìn)入“分析&下載/統(tǒng)計&分析”頁面后，默認(rèn)顯示“默認(rèn)報告”頁面，如圖所示。該頁面默認(rèn)以表格形式顯示問卷各題目的作答人數(shù)及選擇各選項人數(shù)的占比，單擊、等按鈕，可以餅狀、圓環(huán)等圖表類型顯示數(shù)據(jù)，調(diào)研人員可直觀地查看選擇各選項人數(shù)占比的統(tǒng)計情況。圖“默認(rèn)報告”頁面2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)2．分類統(tǒng)計在“分析&下載/統(tǒng)計&分析”頁面中單擊“分類統(tǒng)計”選項卡，打開“分類統(tǒng)計”頁面，可通過分類篩選查看相應(yīng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。例如，在“選擇條件”下拉列表中選擇“1.您的性別是？”選項（選擇條件為各題目或被調(diào)查者所在省份、城市），在“選擇分類”欄中單擊按鈕，篩選出選擇性別為“女”的被調(diào)查者針對各題目的作答情況，如圖所示。圖分類統(tǒng)計2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)3．交叉/對比分析在“分析&下載/統(tǒng)計&分析”頁面中單擊“交叉/對比分析”選項卡，默認(rèn)打開“交叉分析”頁面，可通過設(shè)置自變量X和因變量Y進(jìn)行交叉分析。圖交叉分析在“交叉分析”頁面中單擊“對比分析”選項卡，打開“對比分析”頁面，可通過設(shè)置對比的變量進(jìn)行對比分析。圖對比分析2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)4．自定義查詢在“分析&下載/統(tǒng)計&分析”頁面中單擊“自定義查詢”選項卡，打開“自定義查詢”頁面，可自定義篩選條件查看數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況。例如，將篩選條件設(shè)置為最高學(xué)歷為“本科”，可查詢選擇最高學(xué)歷為“本科”的被調(diào)查者針對各題目的作答情況，了解其選擇的選項的占比，如圖所示。圖自定義查詢2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)除了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，在管理后臺的問卷列表中單擊已發(fā)布問卷對應(yīng)的“分析&下載”超鏈接，打開“統(tǒng)計&分析”頁面。在該頁面右側(cè)單擊“AI報告”按鈕，打開“生成AI報告”對話框，如圖所示，在其中可選擇生成報告的模型（其中GPT-4在文本生成、跨模態(tài)處理、上下文理解等方面表現(xiàn)出色；DeepSeek滿血版更注重深度思考，為用戶提供細(xì)膩、周全的回答），設(shè)置交叉分析自變量題目，設(shè)置完成后，單擊按鈕，可由AI生成調(diào)研報告。調(diào)研報告示例（部分）如圖所示。調(diào)研人員還可以單擊該頁面右側(cè)的“報告”按鈕，以Word、PDF或PPT等格式下載報告（配套資源：\效果文件\第2章\智能手環(huán)消費者調(diào)研AI報告示例.docx）。2.3.4?統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)圖“生成AI報告”對話框圖調(diào)研報告示例（部分）目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.72.4.1?識別競爭對手在識別競爭對手時，調(diào)研人員可以使用AI工具快速獲知本企業(yè)的競爭對手，其操作方法與使用AI工具進(jìn)行行業(yè)調(diào)研相似。例如，為“四川家悅寵物食品有限公司”識別競爭對手時，按“背景描述+調(diào)研內(nèi)容+要求限定”的結(jié)構(gòu)編輯指令：“四川家悅寵物食品有限公司成立于2015年，是一家專注于寵物食品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，旗下運營同名寵物食品品牌‘家悅’。公司的產(chǎn)品線分為寵物主食和寵物零食，包括干糧、濕糧、肉干等，旨在為全國寵物提供健康、美味的食品，滿足不同寵物在不同生命階段的營養(yǎng)需求（該部分為背景描述）。請據(jù)此為四川家悅寵物食品有限公司篩選出國內(nèi)市場提供相同或相似產(chǎn)品的競爭對手企業(yè)（該部分為調(diào)研內(nèi)容）。要求列出6家競爭對手企業(yè)，并說明每家企業(yè)的成立時間、市場占有率、主要品牌及其產(chǎn)品特點等（該部分為要求限定）?！痹谕x中發(fā)送該指令，通過深度搜索生成的結(jié)果如圖所示。2.4.1?識別競爭對手圖識別競爭對手的調(diào)研結(jié)果2.4.1?識別競爭對手由于上圖所示的調(diào)研結(jié)果并未列出各企業(yè)具體的市場占有率數(shù)據(jù)，因此可以通過輸入如“這6家企業(yè)在國內(nèi)市場的占有率如何？”這樣的指令，獲取更多信息。但從已知的調(diào)研結(jié)果可知“以上六家企業(yè)均為國內(nèi)寵物食品市場的關(guān)鍵參與者”，尤其中寵食品股份有限公司（簡稱“中寵股份”）成立時間較早，是“中國寵物食品行業(yè)的大型企業(yè)之一，在國內(nèi)外市場上均占有重要地位”，旗下主要品牌是“wanpy頑皮”。使用AI工具獲取競爭對手信息后，調(diào)研人員還需要結(jié)合傳統(tǒng)的調(diào)研手段審核信息。例如，通過愛企查、企查查等專業(yè)的企業(yè)信息查詢平臺查詢企業(yè)信息。下圖所示為在愛企查中通過輸入“成都好主人寵物食品有限公司”查到的企業(yè)基本信息，包括公司名稱、地址、經(jīng)營范圍、經(jīng)營狀態(tài)、網(wǎng)址等。圖查詢企業(yè)的基本情況2.4.2?調(diào)研競爭對手的營銷策略調(diào)研人員在了解本企業(yè)競爭對手的大致情況后，可選擇一家企業(yè)作為具體的研究對象，調(diào)查該企業(yè)的營銷策略，為本企業(yè)應(yīng)對競爭壓力，制定差異化的競爭策略提供決策參考。例如，利用MikuAISearch通過SWOT分析法分析中寵股份旗下品牌“wanpy頑皮”的營銷策略。登錄MikuAISearch官方網(wǎng)站，在其主頁面下方單擊“生成報告”超鏈接，然后在輸入框中輸入報告主題如“競爭對手營銷策略調(diào)研分析”，再在彈出的輸入框中輸入生成報告的需求，如圖所示，單擊按鈕。MikuAISearch開始進(jìn)行信息搜索和分析，生成的調(diào)研報告（部分）如圖所示，左側(cè)顯示了報告的目錄標(biāo)題，右側(cè)是報告的具體內(nèi)容。生成報告后，調(diào)研人員務(wù)必進(jìn)行信息審核，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、可靠性和時效性等。之后，單擊右下角的按鈕，將報告以Word文檔保存并按審核結(jié)果優(yōu)化文檔內(nèi)容（配套資源：\效果文件\第2章\競爭對手調(diào)研分析.docx）。2.4.2?調(diào)研競爭對手的營銷策略圖輸入報告主題和需求圖生成的調(diào)研報告（部分）目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.72.5.1?確定營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)撰寫營銷調(diào)研報告需要先確定其結(jié)構(gòu)。雖然營銷調(diào)研的目的和內(nèi)容不同，且營銷調(diào)研報告可以通過Word、PDF、PPT等不同格式呈現(xiàn)，但營銷調(diào)研報告一般都包括扉頁、目錄、前言、正文、結(jié)論與建議等部分。扉頁又稱標(biāo)題頁，通常單獨占一頁，內(nèi)容一般包括：扉頁01調(diào)研報告的標(biāo)題（反映營銷調(diào)研活動的主題，如針對智能手環(huán)市場和消費者調(diào)研項目，相應(yīng)的營銷調(diào)研報告標(biāo)題可以定為“智能手環(huán)市場和消費者調(diào)研報告”）；調(diào)研機構(gòu)（或部門）的名稱、地址、電話等；報告日期；等等。目錄是營銷調(diào)研報告的導(dǎo)航圖。當(dāng)報告的內(nèi)容和頁數(shù)較多時，應(yīng)在目錄中列出報告全部章節(jié)的標(biāo)題及其對應(yīng)頁碼，以便閱讀者直觀地了解報告的內(nèi)容，并能快速找到相應(yīng)內(nèi)容的位置。目錄022.5.1?確定營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)前言又稱引言或?qū)а?，在營銷調(diào)研報告中主要用于簡要闡述營銷調(diào)研活動的背景、目的、內(nèi)容、對象等，其作用是讓閱讀者迅速了解營銷調(diào)研活動的基本情況和意義。前言03正文是營銷調(diào)研報告的主體和核心部分，主要描述調(diào)研分析成果。具體來講，正文被劃分為若干章節(jié)，每個章節(jié)反映一個調(diào)查問題并給出一個分析結(jié)論。正文04給出結(jié)論與建議是撰寫營銷調(diào)研報告的最終目的，結(jié)論與建議也是決策者最看重的部分之一，能夠為他們提供決策參考。結(jié)論即調(diào)研結(jié)果，是對正文主要內(nèi)容的總結(jié)，是對所提出的研究問題做出的明確答復(fù)。建議則是根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出的見解或問題的解決方案。結(jié)論與建議05有的調(diào)研報告末尾還有附件，附件是對報告正文的補充，可用來提高報告的可信度。附件主要包括二手資料的來源、用于收集資料的調(diào)查問卷以及所用的調(diào)查分析工具等。附件與參考文獻(xiàn)042.5.2?上傳資料并撰寫成文使用AI工具生成營銷調(diào)研報告時，一般是上傳參考資料讓AI工具閱讀、理解資料后再生成報告。參考資料即已收集整理好的調(diào)研分析資料，可以是從外部獲取的已有的調(diào)研報告，也可以是自己編輯整理的文檔。提供的資料的時效性、相關(guān)性、準(zhǔn)確性、可靠性越好，資料越豐富，生成的報告質(zhì)量就越好。資料準(zhǔn)備好以后，在AI工具中上傳資料并輸入指令后生成報告。例如，下面使用文心一言上傳資料并生成營銷調(diào)研報告。2.5.2?上傳資料并撰寫成文step01選擇寫作類型。在文心一言輸入框上方單擊“創(chuàng)意寫作”超鏈接，在打開的面板中單擊“專業(yè)文稿”選項卡，在打開的列表中選擇“研究報告”選項，如圖所示。上傳參考資料。在輸入框下方單擊“文件”按鈕，在打開的對話框中單擊“點擊上傳或拖入文檔”超鏈接；打開“打開”對話框，選擇“智能手環(huán)市場調(diào)研二手資料.docx”和“智能手環(huán)市場調(diào)研問卷統(tǒng)計分析資料.docx”文檔，單擊“打開”按鈕，如圖所示。step02圖選擇寫作類型圖上傳參考資料2.5.2?上傳資料并撰寫成文step03輸入指令。在輸入框中根據(jù)提示輸入指令，如“幫我寫一篇關(guān)于智能手環(huán)市場和消費者分析的研究報告，要求是報告結(jié)構(gòu)分為前言、正文、結(jié)論與建議3個部分，正文需要反映智能手環(huán)的市場規(guī)模、行業(yè)痛點、競爭格局、未來趨勢和前景，以及消費者的群體特征、需求與偏好等?！?，如圖所示。生成報告。單擊按鈕，生成的報告結(jié)果（部分）如圖所示。當(dāng)生成的報告結(jié)果不如預(yù)期時，可修改指令重新輸入，或者繼續(xù)輸入優(yōu)化指令，如“豐富報告內(nèi)容”“優(yōu)化報告內(nèi)容”等，要求重新生成更符合預(yù)期的結(jié)果。step04圖輸入指令圖生成的報告結(jié)果（部分）2.5.2?上傳資料并撰寫成文step05下載報告。將鼠標(biāo)指針移到生成結(jié)果下方的按鈕上，在打開的列表中選擇“下載到本地”選項，如圖所示，報告默認(rèn)以Word格式保存到計算機中（配套資源：\效果文件\第2章\智能手環(huán)市場和消費者分析報告.docx）。圖下載報告2.5.3?修改定稿針對AI工具生成的營銷調(diào)研報告初稿，一般可使用Word軟件進(jìn)行編輯，包括審核、校對文本內(nèi)容，設(shè)置標(biāo)題樣式，提取目錄，制作扉頁等，還可以根據(jù)需要插入圖表以直觀呈現(xiàn)報告數(shù)據(jù)（除了可以使用Word軟件制作圖表外，還可以使用智譜清言等AI工具的數(shù)據(jù)分析功能制作圖表，將圖表下載并保存后插入Word文檔中）。例如，由文心一言生成的“智能手環(huán)市場和消費者分析報告.docx”，通過Word軟件編輯后的效果參考“智能手環(huán)市場調(diào)研報告1.docx”（配套資源：\效果文件\第2章\智能手環(huán)市場和消費者分析報告1.docx）目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.7本章小結(jié)目錄2.1營銷調(diào)研概述2.2AI助力行業(yè)調(diào)研AI助力消費者調(diào)研2.3AI助力競爭對手調(diào)研2.4應(yīng)用AI工具撰寫營銷調(diào)研報告2.5本章小結(jié)2.6課堂實訓(xùn)2.7實訓(xùn)1?應(yīng)用AI工具調(diào)研中國智能手機市場提煉總結(jié)AI發(fā)展歷程中的重要事件,利用AI工具制作關(guān)于AI發(fā)展史的思維腦圖,以加深對AI的認(rèn)識,同時掌握AI工具的使用方法。使用AI工具獲取中國智能手機市場的以下信息資料。中國智能手機市場規(guī)模與增長趨勢、市場競爭格局。消費者了解智能手機信息和購買智能手機的渠道以及對促銷方式的偏好。消費者使用的智能手機品牌、價格以及消費者對各智能手機品牌的評價。消費者對智能手機質(zhì)量、性能、外觀和售后服務(wù)的期望。1．實訓(xùn)要求2．實訓(xùn)思路實訓(xùn)1?應(yīng)用AI工具調(diào)研中國智能手機市場step01選擇AI工具。根據(jù)自己對AI工具的了解，選擇一款適合自己的用于營銷調(diào)研的AI工具。這里選擇通義。編輯第1條指令。根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容編輯指令。由于調(diào)研內(nèi)容豐富，可通過編輯多條指令與AI工具進(jìn)行多輪對話，獲取詳細(xì)的信息資料。根據(jù)“背景描述+調(diào)研內(nèi)容+要求限定”的模板編輯第1條指令，以獲取中國智能手機市場規(guī)模與增長趨勢、市場競爭格局信息，如：“為了解智能手機的市場現(xiàn)狀和趨勢、市場競爭格局，為手機品牌的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定等提供參考。請對中國智能手機市場規(guī)模與增長趨勢以及市場競爭格局進(jìn)行詳細(xì)分析，要求從政府信息發(fā)布平臺、行業(yè)網(wǎng)站、市場調(diào)研機構(gòu)網(wǎng)站和手機品牌官方網(wǎng)站獲取準(zhǔn)確的信息和數(shù)據(jù)?！眘tep02step03獲取信息資料。在通義中輸入指令，以獲取信息資料，通義給出的回答結(jié)果如圖所示。圖中國智能手機市場規(guī)模與增長趨勢以及市場競爭格局信息（部分）實訓(xùn)1?應(yīng)用AI工具調(diào)研中國智能手機市場復(fù)制資料并審核校對。單擊生成結(jié)果下方的“復(fù)制”按鈕，將內(nèi)容粘貼到Word文檔中保存并審核校對信息，包括修改文本錯誤并確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠、語句通順等（配套資源：\效果文件\第2章\市場規(guī)模與增長趨勢分析.docx）。step04step05獲取其他信息資料。在通義中，依次輸入并發(fā)送第2~4條指令：“繼續(xù)詳細(xì)分析中國智能手機市場中，消費者了解智能手機信息和購買智能手機的渠道以及對促銷方式的偏好?！薄袄^續(xù)詳細(xì)分析中國智能手機市場中，消費者使用的智能手機品牌、價格以及消費者對各智能手機品牌的評價?！薄袄^續(xù)詳細(xì)分析中國智能手機市場中，消費者對智能手機質(zhì)量、性能、外觀和售后服務(wù)的期望?！睂⑼x給出的回答結(jié)果分別保存為Word文檔，然后審核校對內(nèi)容（配套資源：\效果文件\第2章\