PAGE第7頁共8頁姓名系別姓名系別班級學(xué)號命題人審核人…………密…………封……線…………………至學(xué)年第學(xué)期《客戶關(guān)系管理》試卷（A）適用專業(yè)：考試時間：分鐘共6頁題號一二三四五六七八九總分得分得分評卷人一、單選題（每1小題1分，共20分）1.需要企業(yè)去爭取的客戶是（）。A.新客戶B.老客戶C.潛在客戶D.現(xiàn)實客戶2.客戶將企業(yè)作為一個普通的賣主，銷售被認(rèn)為僅僅是一次公平交易。這種關(guān)系是（）A.優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系B.合作關(guān)系C.戰(zhàn)略聯(lián)盟D.買賣關(guān)系3.（）交易量快速上升。A.考察期B.形成期C.穩(wěn)定期D.衰退期4.客戶關(guān)系保持越長久，從中獲取的（）就越大。A.終生價值B.商品價值C.服務(wù)價值D.買賣價值5.客戶當(dāng)前價值是指假定客戶（）保持不變，未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值。A.忠誠度B.滿意度C.關(guān)系水平D.現(xiàn)行購買行為模式6.從客戶細(xì)分理論也告訴我們，客戶關(guān)系管理活動中，新老客戶需要（）對待。A.區(qū)別B.認(rèn)真C.熱情D.慎重7.優(yōu)質(zhì)客戶指的是客戶本身的“素質(zhì)”好，對企業(yè)（）的客戶。A.貢獻(xiàn)大B.關(guān)系好C.服務(wù)好D.有利益8.客戶可以用借口、敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，這時的客戶異議屬于（）。A.真異議B.假異議C.隱藏的異議D.明顯的異議9.客戶檔案必須（）。A.一次填寫正確B.不得修改C.不斷完善D.具有穩(wěn)定性10.客戶（），對產(chǎn)品和服務(wù)的要求就越高。A.經(jīng)濟(jì)狀況越好B.經(jīng)濟(jì)狀況越差C.經(jīng)濟(jì)狀況不變D.經(jīng)濟(jì)狀況平衡11.客戶應(yīng)該是分層次的，中心也是多層級的，最大價值的客戶在（）。A.基層位置B.會員位置C.最核心位置D.中間位置12.客戶分級是區(qū)分（）的一種重要手段。A.客戶信息B.客戶服務(wù)C.客戶滿意度D.客戶價值13.一般來講，B端用戶比C端用戶（）。A.粘性低B.經(jīng)濟(jì)狀況差C.好管理D.粘性高14.（）能加速企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立，是鼓勵和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)起到催化劑。A.售中客戶關(guān)懷B.客戶服務(wù)C.售前客戶關(guān)懷D.售后客戶關(guān)懷15.（）若處理不當(dāng)，會變成有效投訴，所以必須認(rèn)真處理。A.客戶投訴B.中間商投訴C.供應(yīng)商投訴D.溝通性投訴16.當(dāng)感知超出預(yù)期時，客戶就會感覺()。A.失望B.不滿C.滿意度很低D.“物超所值”，滿意度就會很高17.客戶滿意度指標(biāo)體系是用來測評客戶滿意級度的一組項目因素，也叫（）。A.客戶滿意指數(shù)B.客戶滿意級別C.客戶滿意數(shù)量D.客戶滿意質(zhì)量18.客戶忠誠實際上是客戶的一種（）行為。A.斷續(xù)性B.階段性C.持續(xù)性D.非理性19.真正的客戶忠誠度是一種（），而客戶滿意度只是一種態(tài)度。A.指數(shù)B.級別C.行為D.滿意質(zhì)量20.建立（）可使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、穩(wěn)固化，使客戶感到自己有價值、受歡迎、被重視。A.客戶組織B.社群C.粉絲群D.朋友圈得分評卷人二、多選題（每1小題1.5分，共30分）1.企業(yè)客戶關(guān)系管理工作主要包括三個方面，即（）。A.市場營銷中的客戶關(guān)系管理B.銷售過程中的客戶關(guān)系管理C.客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理D.社會活動中客戶關(guān)系管理2．一對一營銷的優(yōu)點包括（）。A.能極大地滿足消費者的個性化需求B.可減少庫存積壓C.促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。D.促進(jìn)企業(yè)形象價值提升3.感知利益是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的（）等。A.物理屬性B.服務(wù)屬性C.可獲得的技術(shù)支持D.客戶關(guān)系管理4．客戶價值矩陣分析的維度（）。A.客戶當(dāng)前價值B.客戶增值潛力C.客戶生命周期D.客戶終生價值5.鉑金層級是指（）的顧客A.那些盈利能力最強(qiáng)的顧客B.典型的重要用戶C.對價格十分敏感D.愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠6.大客戶對于企業(yè)來講，有以下風(fēng)險（）。A.較大的財務(wù)風(fēng)險B.較大的利潤風(fēng)險C.較大的管理風(fēng)險D.較大的流失風(fēng)險7．詢問法在化解客戶異議中的作用有（）。A.通過詢問，把握客戶真正的異議B.了解客戶增值潛力C.了解客戶生命周期D.通過詢問，直接化解客戶的反對意見8.客戶信息主要分為（）三種類型。A．描述類信息B.行為類信息C.關(guān)聯(lián)類信息D.禮儀類信息9.客戶信息資料的體現(xiàn)形式一般有（）。A.客戶名冊B.客戶資料卡C.客戶數(shù)據(jù)庫D.客戶風(fēng)險10．客戶構(gòu)成分析的主要內(nèi)容包括（）。A.銷售構(gòu)成分析B.商品構(gòu)成分析C.地區(qū)構(gòu)成分析D.客戶信用分析11.不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況，包括面向（）的客戶分級。A.已有客戶B.大客戶C.小客戶D.潛在客戶12.重要客戶的特點包括（）。A.對價格不敏感B.樂意使用新產(chǎn)品，喜歡嘗鮮C.愛分享，愛傳播，是產(chǎn)品的傳播者D.可以幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻?，為企業(yè)節(jié)省新客獲取成本13．淘汰小客戶可以采取提高價格策略，主要包括（）。A.向小客戶收取以前屬于免費服務(wù)的費用B.提高無利潤產(chǎn)品或服務(wù)的價格C.取消這些無利潤的產(chǎn)品或服務(wù)D.推銷高利潤的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的客戶14.互動一般都具有（）的特征。A.雙向溝通B.共同利益C.小客戶受益D.潛在客戶受益15.多渠道策略過程中存在困難最多的企業(yè)一般是（）。A.金融服務(wù)業(yè)B.物流配送業(yè)C.生產(chǎn)制造業(yè)D.商業(yè)流通業(yè)16．客戶投訴的心理主要包括（）。A.發(fā)泄的心理B補(bǔ)償?shù)男睦鞢.尊重的心理D.利他的心理17.客戶滿意包括（）三個層次。A.產(chǎn)品滿意B.共同利益C.服務(wù)滿意D.社會滿意18.一般來說,滿意度測評有三種類型的研究（）。A.探索性研究B.描述性研究C.因果關(guān)系研究D.商業(yè)性研究19．在客戶滿意度管理中，滿意度測試對象包括（）。A.現(xiàn)實客戶B.使用者C.購買者D.中間商客戶E.內(nèi)部客戶20.通常來說衡量客戶忠誠有三個層次的指標(biāo)，包括（）。A.基本指標(biāo)B.附加指標(biāo)C.屬性指標(biāo)D.社會指標(biāo)得分評卷人三、辨析題（每1小題5分，共20分）1.“顧客”就是“客戶”。2.“客戶感知價值”是一種客觀價值。3.大客戶就是好客戶。4.長尾客戶沒有多大價值。得分評卷人四、案例分析題（每1小題15分，共30分）1.施樂公司的客戶滿意度管理施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商，為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當(dāng)施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線?？梢钥闯?，4分對于公司的目標(biāo)可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認(rèn)可。公司總體目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00％的5分上來了。在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。這一關(guān)系問題產(chǎn)生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達(dá)到全面客戶滿意的關(guān)鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的真正本質(zhì)。問題：結(jié)合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系。（15分）海爾的客戶定制2020年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設(shè)計”海爾冰箱B2C產(chǎn)品個性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網(wǎng)站一看,果然有用戶定制服務(wù)，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。為了滿足用戶的個性化需求，海爾冰箱事業(yè)部經(jīng)過緊張的現(xiàn)場研制和技術(shù)改造，克服了一系列技術(shù)方面的難題，4天后終于生產(chǎn)出了完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的左開門海爾冰箱。目前海爾的國外客戶只要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、電壓條件及風(fēng)俗習(xí)慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內(nèi)拿出樣機(jī)，一月內(nèi)組織批量生產(chǎn)。海爾電子商務(wù)的推出，解決了家電產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)時代如何滿足消費者個性化需求這一難題，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費者之間的零距離。“假如你想要一臺三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設(shè)計你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中?！焙柺紫瘓?zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油的洗衣機(jī)、三角形的冰箱等個性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。問題：通過本案例分析網(wǎng)絡(luò)時代個性化服務(wù)主要體現(xiàn)在哪些方面？企業(yè)在提供個性化服務(wù)的時候應(yīng)該注意哪些問題？（15分）參考答案一、單選題1.A2.D3.B4.A5.D6.A7.A8.B9.C10.B11.C12.D13.D14.C15.D16.D17.A18.C19.C20.A二、多選題1.ABC2.ABC3.ABC4.AB5.ABD6.ABCD7.AD8.ABC9.ABC10.ABCD11.AD12.ABCD13.ABCD14.AB15.ABC16.ABC17.ABC18.ABC19.ABCDE20.ABC三、辨析題1.這一說法不準(zhǔn)確。在西方企業(yè)來看，“顧客”是泛指、統(tǒng)稱，抽象的，是“沒有名字的一張臉”，而當(dāng)市場營銷觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”、“市場導(dǎo)向”、“社會導(dǎo)向”，發(fā)展到“顧客導(dǎo)向”時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)開始有意識地收集、記錄顧客信息，并加以研究，以便提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。此時，“顧客”已變身為“客戶”，其影像是生動的、具象的，由一個個鮮活的數(shù)據(jù)信息組成，完整記錄在企業(yè)的信息庫中。顧客一般就是普通商品或服務(wù)的使用者。而將“顧客”看作是“客戶”，盡管是一字之差，但客戶更加強(qiáng)調(diào)一種服務(wù)，一種往來關(guān)系，一種前所未有的重視。2.客戶感知價值是客戶在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價。客戶感知價值的核心是感知利益)與感知付出之間的權(quán)衡。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的客戶對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權(quán)衡，客戶會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。因此，客戶感知價值具有主觀性。3.大客戶不一定就是優(yōu)質(zhì)客戶。這是因為企業(yè)針對大客戶要承擔(dān)以下風(fēng)險。（1）較大的財務(wù)風(fēng)險。大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業(yè)產(chǎn)生大量的、長期的應(yīng)收賬款，大客戶也容易成為“欠款大戶”，使企業(yè)承擔(dān)呆賬、壞賬、死賬的風(fēng)險。（2）較大的利潤風(fēng)險?？蛻粼酱螅?、架子就越大，所期望獲得的利益也大。另外，某些大客戶還會憑借其強(qiáng)大的買方優(yōu)勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業(yè)討價還價，向企業(yè)提出諸如惡意減價、價格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業(yè)帶來大的價值，沒有為企業(yè)帶來預(yù)期的盈利，反而使企業(yè)陷于被動局面，減少了企業(yè)的獲利水平。（3）較大的管理風(fēng)險。大客戶往往容易濫用其強(qiáng)大的市場運作能力，擾亂市場秩序(如竄貨、私自提價或降價等)，給企業(yè)管理造成負(fù)面影響，并可能影響小客戶的生存。（4）較大的流失風(fēng)險。一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家盡力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經(jīng)濟(jì)過剩的背景下，產(chǎn)品或者服務(wù)日趨同質(zhì)化，大客戶選擇新的合作伙伴的風(fēng)險不斷降低。這兩個方面決定大客戶流失的可能性加大了，他們隨時都可能叛離企業(yè)。同時，大客戶往往擁有強(qiáng)大的實力，容易采取縱向一體化戰(zhàn)略，自己開發(fā)品牌，這就存在著他們“自立門戶”的風(fēng)險。4.長尾客戶也就是能給企業(yè)帶來較少利益的客戶而數(shù)量較多的那部分客戶。盡管這些客戶一般是小客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，消耗企業(yè)的資源；他們有時是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。很多電商平臺都面臨著這樣的問題。但是，企業(yè)要重視包含大量中小客戶的利基市場。對于小客戶，企業(yè)也不能直接拒之門外，否則，會引發(fā)小客戶對企業(yè)的不良口碑。具體措施包括：仔細(xì)分析有無升級可能；謹(jǐn)慎確定淘汰是否必需；間接淘汰部分小客戶。四、案例分析1.客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生。衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度，即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時間長度的量；客戶占有率，即客戶將預(yù)算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時，大客戶可能會更換供應(yīng)商。

滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客