客戶識別與開發(fā)客戶關(guān)系管理（微課版第二版）任務(wù)3任務(wù)描述客戶關(guān)系管理活動中，在對客戶生命周期、客戶價值和客戶細(xì)分了解之后，企業(yè)接下來的一項重要工作就是從目標(biāo)市場眾多客戶群體中找出對于自己有意義的客戶，作為企業(yè)實(shí)施CRM的對象。由于目標(biāo)市場客戶的個性特征各不相同，不同客戶與企業(yè)建立并發(fā)展客戶關(guān)系的傾向也各不相同，因此他們對企業(yè)的重要性是不同的。業(yè)務(wù)人員通過市場掃調(diào)查，初步了解市場和客戶情況，對有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，在化解客戶異議的基礎(chǔ)上，順利完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計劃。CONTENTS目錄客戶識別3.1客戶開發(fā)客戶異議處理3.23.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）上述材料中，航空公司為什么提出“員工第一，客戶第二”？（2）節(jié)日過后，許多購買者為什么退貨？（3）這里的負(fù)值顧客指的是什么？（4）企業(yè)可以秉持對顧客一視同仁的態(tài)度嗎？為什么？（5）企業(yè)識別最有價值顧客有哪些實(shí)踐意義？任務(wù)導(dǎo)讀在企業(yè)目標(biāo)市場上，是不是所有的客戶都能成為企業(yè)的實(shí)際購買者？企業(yè)是否具備服務(wù)目標(biāo)市場所有客戶的資源呢？是否所有的購買者都能夠給企業(yè)帶來收益呢？企業(yè)該怎樣把有價值的客戶識別出來呢？3.1.1客戶識別的解讀1．客戶識別的含義客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。客戶識別包括兩個方面：首先定義客戶范圍；其次明確客戶的類別和屬性。3.1.1客戶識別的解讀2.客戶識別的作用有利于企業(yè)做好客戶保持工作事先通過客戶關(guān)系識別，識別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶關(guān)系的客戶，并有區(qū)別地開展客戶保持的管理工作，就會起到事半功倍的效果，大大節(jié)省企業(yè)的客戶保持成本。有助于企業(yè)獲取新的客戶資源有效識別最可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對性地展開對新客戶獲取的努力，必將能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶取得成本。這樣就可以避免客戶開發(fā)中的一些無謂投入，用盡可能低的客戶取得成本獲取了盡可能多的客戶。3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的識別1.優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶的比較優(yōu)質(zhì)客戶劣質(zhì)客戶(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。(2)能夠保證企業(yè)盈利，對價格的敏感度較低，支付付款及時，有良好的企業(yè)信譽(yù)。(3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。(1)只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用。(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，大多是企業(yè)的負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。

3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的識別2.

大客戶不一定就是優(yōu)質(zhì)客戶

大客戶意味著較大的財務(wù)風(fēng)險較大的利潤風(fēng)險較大的管理風(fēng)險較大的流失風(fēng)險3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的識別2.小客戶也可能是優(yōu)質(zhì)客戶

小客戶應(yīng)看重動態(tài)發(fā)展成長性增長潛力長期價值管理實(shí)務(wù)3-1“購食匯”是一家O2O生鮮電商平臺，成立于2015年，主營果蔬、肉蛋、水產(chǎn)、糧油等食品。為了讓用戶取貨更為便利，平臺在社區(qū)設(shè)有智能自提柜，目前主要服務(wù)區(qū)域?yàn)樗拇ňd陽市、四川成都市和安徽合肥市。對于生鮮電商來說，“揮一揮衣袖，就帶走幾個西柚”的用戶自然比“輕輕地我來看看又走了”的用戶更具價值，后者只是登錄，而前者完成了登錄到購買的轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金收入，這部分客戶可以認(rèn)為是高價值客戶，因此，了解高價值客戶的特征對企業(yè)來說是及其重要的。評析：在本案例中我們可以用購買轉(zhuǎn)化率作為判斷高價值用戶的一條標(biāo)準(zhǔn)。定義：購買轉(zhuǎn)化率=訂單總數(shù)/登錄次數(shù)。購買轉(zhuǎn)化率越高，說明該客戶越有可能是高價值用戶。3.1.3目標(biāo)客戶的識別1.選擇客戶須“門當(dāng)戶對”“低級別”的企業(yè)服務(wù)的能力不夠，這樣“高級別”的客戶就不容易開發(fā)，即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，以后維持關(guān)系的難度也較大。2.企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3.依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來識別目標(biāo)客戶通過分析現(xiàn)有忠誠客戶具有的共同特征，來尋找最合適的目標(biāo)客戶。Option01Option02C

消極選擇A

重點(diǎn)選擇D

放棄選擇B

擇機(jī)選擇3.1.4利用數(shù)據(jù)挖掘的客戶識別1.數(shù)據(jù)搜集商家的App和微信小程序后臺記錄了大量的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)搜集人員可以從中導(dǎo)出所需數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)收集后，分析人員可以使用關(guān)聯(lián)分析法，依次分析了登錄頻率、是否推薦他人注冊、是否被他人推薦注冊、提貨便利性這4個因素與下單率的關(guān)系。3.建立模型根據(jù)對登錄頻率、是否推薦他人注冊、是否被他人推薦注冊、提貨便利性這4個因素的分析，商家可以建立數(shù)據(jù)分析模型，從中可以看出這4個因素對客戶下單率的影響方向與程度。Option01Option02CONTENTS目錄客戶識別3.1客戶開發(fā)客戶異議處理3.23.3任務(wù)導(dǎo)讀企業(yè)在識別優(yōu)質(zhì)、目標(biāo)客戶之后，接下來的行動就變成了想法設(shè)法是這些目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動。這就涉及到客戶開發(fā)。那么，什么是客戶開發(fā)？客戶開發(fā)中，企業(yè)可以采取哪些有效的策略？或者，可以采取哪些方法，吸引客戶成為自己現(xiàn)實(shí)的客戶呢？3.2.1客戶開發(fā)的解讀1.客戶開發(fā)的概念

客戶開發(fā)就是通過一系列技術(shù)手段，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過程。

客戶開發(fā)工作是銷售工作的第一步，通常來講是業(yè)務(wù)人員通過市場調(diào)查初步了解市場和客戶情況，對有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計劃。當(dāng)然，這只是客戶開發(fā)工作的很小一部分。3.2.1客戶開發(fā)的解讀2.客戶開發(fā)的意義企業(yè)獲得了新的市場增長空間客戶開發(fā)工作往往意味著企業(yè)獲得了新的市場。另外，老客戶存在流失的必然性。所以，開發(fā)新客戶才是企業(yè)發(fā)展壯大的陽光大道。有助于淘汰不合格的老客戶老客戶一般習(xí)慣于要求獲得增值服務(wù)，而不愿進(jìn)行付費(fèi)。企業(yè)要保障收益的穩(wěn)定增長，需要淘汰不能提供利潤的客戶，即使是多年合作老客戶。3.2.2客戶開發(fā)的策略特定場所尋找介紹尋找中心開花資料查詢?nèi)穗H關(guān)系網(wǎng)尋找1.目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)尋找電話尋找會議尋找鍵逐戶訪問信函尋找3.2.2客戶開發(fā)的策略2.說服目標(biāo)客戶（1）說服客戶的方式和技巧。在說服客戶的技巧上，一般可以采用“富蘭克林式”說服方式。（2）不同客戶類型的說服策略。

3.2.2客戶開發(fā)的策略203.吸引目標(biāo)客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價格適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷如產(chǎn)品的功能與服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)的特色、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的包裝、產(chǎn)品的附加服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)的)承諾與保證等。通過制訂適當(dāng)價格吸引客戶的策略如折扣定價、高價策略、心理定價、差別定價、招徠定價、組合定價、關(guān)聯(lián)定價等。適當(dāng)?shù)姆咒N就是通過適當(dāng)渠道，使客戶很容易、很方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動，旨在引起客戶注意，刺激客戶的購買欲望。主要措施包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。管理實(shí)務(wù)3-2有一家烤鴨店，通過人為制造“客滿”效應(yīng)，適當(dāng)?shù)赝窬茴櫩?，從而樹立起生意興隆的形象的做法，就歪打正著，踩在了點(diǎn)子上。在這家烤鴨店，顧客們前來就餐時，經(jīng)常遭到委婉的拒絕，老板總是滿帶歉意地說：“對不起，現(xiàn)在客滿，請改日早點(diǎn)來?！杯h(huán)顧客店內(nèi)，確實(shí)座無虛席。被拒絕在店外的顧客，以羨慕的眼光望著店內(nèi)的情形，而店內(nèi)的客人則為自己的幸運(yùn)而頗感自豪。人們離去時都在想同一個問題：下次一定早點(diǎn)來，不品嘗一下這里的烤鴨決不罷休！更重要的是，被拒絕的、沒有拒絕的顧客都會得到一個強(qiáng)烈的印象：這家飯店的生意實(shí)在是太好了，好得不得了！評析:人們在消費(fèi)選擇時都有強(qiáng)烈的從眾心理，喜歡往人多的地方湊熱鬧，以為這些東西既然有這么多人光顧，一定也不會虧了自己。久而久之，人們一談到這家烤鴨店時，都會異口同聲地說:“要吃就得早點(diǎn)去！”CONTENTS目錄客戶識別3.1客戶開發(fā)客戶異議處理3.33.2任務(wù)導(dǎo)讀客戶究竟是指什么？客戶關(guān)系又是指什么？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？又是怎樣形成的？又有哪些類型呢？3.3.1客戶異議的解讀1.客戶異議的含義客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。

3.3.1客戶異議的解讀營銷認(rèn)知（2）既是成交障礙，也是成交信號（1）是對銷售行為的必然反應(yīng)2.客戶異議的內(nèi)涵“銷售是從客戶的拒絕開始的?！薄@是銷售行業(yè)的至理名言。嫌貨才是買貨人，對于這一點(diǎn)，銷售人員必須很清楚。（3）是企業(yè)獲取市場產(chǎn)品和客戶信息的源泉客戶異議直接向銷售人員提供了更有價值的信息，銷售人員通過對這些信息的搜集，可以很快反饋給生產(chǎn)者，促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)展。3.3.1客戶異議的解讀3.正確看待客戶異議有研究表明：當(dāng)顧客有異議時，64%的結(jié)果是成功的；而當(dāng)異議不存在時，則成功的概率只有54%。遇到客戶異議時，銷售人員應(yīng)該理解并進(jìn)行甄別。

理解

甄別

異議是客戶宣泄內(nèi)心想法的最好指標(biāo)。

異議經(jīng)由處理能縮短銷售周期，而爭論則會拖延甚至葬送銷售進(jìn)程。

異議表示自己提供的利益仍然不能滿足對方的需求。

將異議視為客戶希望獲得更多信息的信號。

注意聆聽，區(qū)分真異議、假異議及隱藏的異議。

不用夸大不實(shí)的話來處理異議，當(dāng)不知道答案時，請說“我將盡快提供答案”。

沒有異議的客戶才是最難應(yīng)對的客戶。

異議表示客戶仍者求于你。3.3.1客戶異議的解讀4.客戶異議的類型

客戶異議按照異議內(nèi)容分(1)需求異議。是指客戶以自己沒有這種產(chǎn)品需求而提出異議。(2)價格異議。是指可以用產(chǎn)品質(zhì)量、款式等打消這種價格異議。(3)產(chǎn)品異議。也叫質(zhì)量異議，是對產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑，它是異議中較難攻克的一種。(4)購買時間的異議。由于企業(yè)供貨不及時產(chǎn)生的異議，多數(shù)是借口。(5)銷售人員異議。包括銷售人員語言、行為、眼神，不注意銷售禮儀，工作漫不經(jīng)心等。(6)服務(wù)異議。是客戶購買前后針對一系列服務(wù)的具體方式、內(nèi)容、時間等方面提出的反對意見。(7)支付能力異議。這種異議很少直接表現(xiàn)，往往轉(zhuǎn)變成其他異議。如果客戶直接表示沒錢時，可能是在掩飾需求異議或者價格異議等。按照異議性質(zhì)分(1)真異議。是指客戶認(rèn)為目前沒有需要，或?qū)︿N售人員的產(chǎn)品不滿意，或?qū)︿N售人員的產(chǎn)品持有偏見。例如，客戶從別人那里聽說銷售人員的產(chǎn)品容易出故障。(2)假異議。假異議通常可以分為兩種：一種是指客戶用借口、敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，目的是不想誠意地和銷售人員會談；另外一種是客戶提出很多異議，但這些異議并不是他們真正在意的地方，如“這件衣服是去年流行的款式，已過了時…(3)隱藏的異議。隱藏的異議是指客戶并不把真異議提出，而是提出各種假異議，目的是要借此假象達(dá)成隱藏異議解決的有利環(huán)境。例如，客戶希望降價，但卻提出其他如品質(zhì)、外觀、顏色等異議，以降低產(chǎn)品的價值，從而達(dá)到降價的目的。3.3.1客戶異議的解讀5.客戶異議產(chǎn)生的原因類型具體原因具體解釋客戶原因拒絕改變大多數(shù)人會對銷售人員給自己帶來的改變有一定程度的抵觸情緒。情緒低落客戶正處于情緒低潮時，容易提出異議無購買意愿客戶購買意愿未被激發(fā)出來，未顯示出注意或興趣未滿足需求客戶需求不能被充分滿足時，不會認(rèn)同銷售人員的產(chǎn)品預(yù)算不足客戶預(yù)算有限，會對價格提出異議借口托辭客戶不愿意花時間洽談，會隨意進(jìn)行各種推脫隱藏異議客戶具有不愿公開的異議，會千方百計進(jìn)行推脫銷售人員原因無法贏得客戶好感銷售人員語氣態(tài)度、行為舉止讓人反感過多使用術(shù)語銷售人員語用太多專業(yè)術(shù)語，客戶感覺無法理解陳述夸大銷售人員故弄玄虛、夸大其詞，引發(fā)客戶反感姿態(tài)過高銷售人員強(qiáng)勢導(dǎo)購，客戶感覺不快，引發(fā)主觀異議不當(dāng)溝通銷售人員不能把握客戶需求點(diǎn)，客戶不得要領(lǐng)錯誤引證銷售人員引用錯誤明顯的資料，引起客戶異議展示產(chǎn)品不熟練銷售人員演示產(chǎn)品功能不熟練或失敗，引發(fā)客戶異議3.3.2客戶異議的處理精心準(zhǔn)備應(yīng)對策略Twitter不要與客戶爭辯選擇適當(dāng)答復(fù)時機(jī)Vine尊重客戶的想法處理原則1.客戶異議處理的原則3.3.2客戶異議的處理2.客戶異議處理的方法41523太極法補(bǔ)償法互接反駁法忽視法詢問法實(shí)訓(xùn)名稱：客戶識別與開發(fā)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識客戶的識別與開發(fā)，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1.學(xué)生分組，收集一些著名企業(yè)客戶識別與開發(fā)的典型案例，并討