一、引言（一）研究的背景與意義1.研究背景近年來，中國休閑食品行業(yè)受到各級政府的高度重視和國家產業(yè)政策的重點支持。國家陸續(xù)出臺了多項政策，鼓勵休閑食品行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，中國零食正處于“量價齊升”的黃金期，市場規(guī)模保持穩(wěn)健增長。休閑食品屬于快消費食品，消費需求旺盛，因其技術、資金門檻、成本等較低，中小休閑食品發(fā)展如雨后春筍，市場競爭激烈。企業(yè)品牌化發(fā)展，順應新消費市場的變化，維護品牌形象、提升品牌知名度是企業(yè)當下發(fā)展的現(xiàn)實需要，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重大影響因素之一。偉龍食品有限公司在新零售模式的沖擊下面臨著渠道銷售差異大、廣告宣傳不足、代言人吸引力低等問題。通過制定品牌知名度提升策略，為偉龍公司在新的環(huán)境下準確把握發(fā)展機遇，迎合消費者需求，學習其他優(yōu)秀企業(yè)提升品牌知名度的策略與方法，運用合適的品牌知名度策略，提高市場占有率和塑造品牌形象，提高品牌競爭力。2.意義（1）理論意義本論文以偉龍食品公司為研究對象，結合品牌形象理論、4C等營銷理論，尋找企業(yè)存在的問題，提出策略優(yōu)化，促進企業(yè)發(fā)展。（2）現(xiàn)實意義偉龍食品公司作為休閑食品行業(yè)中發(fā)展30多年的老品牌，要緊跟時代步伐，為公司和產品注入新鮮活力。本論文對偉龍公司進行深入研究，分析品牌知名度的發(fā)展現(xiàn)狀，找出影響企業(yè)品牌知名度的原因并指出不足，提出優(yōu)化品牌知名度的策略，以獲得更多市場，增強企業(yè)競爭力，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。（二）國內外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀“品牌”一詞是由挪威文Brander逐步演進形成的，從Brand英譯而來。在《牛津大辭典》里，品牌的釋義為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。戰(zhàn)略品牌管理研究的國際先趨者Keller(1993)認為，品質認知是消費者對品牌質量的認可程度，高質量的產品對品牌的知名度具有重要的作用。PengHuang等(2023)認為，在當前市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)為了擴大自身在市場中的影響力，紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道向消費者傳遞品牌信息，品牌產品的推廣和傳播要充分利用短視頻平臺的資源優(yōu)勢，進而為品牌良好的發(fā)展奠定基礎。學者赫里·阿克馬迪等（2021）認為利用在線平臺進行食品營銷已逐漸成為食品領域的風向標。特別是在衛(wèi)生時間以后之際，在線平臺為消費者提供了更加便捷的購物體驗，能夠有效降低消費者的外出距離、減少與人交往的人數(shù)，從而擴大品牌的影響力，同時，通過在線平臺購買的食品客戶數(shù)量也實現(xiàn)了顯著的增長Shay在研究品牌過程中提出：成功的品牌己在長期發(fā)展過程中對產品進行了準確定位，并展現(xiàn)出了產品的個性化特征由此獲得了消費者的認可，對成功的品牌而言，其市場領導地位較高也能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益品牌代表了類似成見的偏見。2.國內研究現(xiàn)狀王堉博（2024)品牌延伸能否取得成功，既與原有品牌的知名度與美譽度相關，也與市場的實際需求、消費者的認知及品牌延伸策略的科學性、合理性有緊密的關系。2022年IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團編著的《新媒體營銷學》一書中提到，新媒體主要依靠數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、通信技術等新興科技向受眾提供信息和服務，形成具有互動性、融合性的媒介平臺。孫浩博（2023）認為在全新的社交媒體時代下，消費者會借助各種社交媒體平臺開啟“瀏覽旅程”，并在這個過程中接觸品牌、認識品牌和理解品牌，與品牌形成聯(lián)系，為品牌市場競爭力和知名度的提升，帶來了前所未有的發(fā)展機遇。趙斐等人（2024）分析了企業(yè)在全球化背景下如何提升品牌價值，特別是在“一帶一路”倡議的推動下，企業(yè)品牌的重要性愈加凸顯。陳香和付曉晴（2023）認為品牌價值不僅體現(xiàn)在直接的經(jīng)濟效益上，還包括消費者對品牌的認知和情感投入。（三）擬解決的關鍵問題偉龍食品公司相對于三只松鼠等品牌，品牌知名度相對較低，但大家熟知其產品“蔥香小餅干”，這是屬于80、90、00后的童年記憶。偉龍廣告宣傳和社交媒體平臺的推廣投入有限，品牌無法得到廣泛傳播；消費者提及偉龍食品，只能簡單描述產品名稱，對品牌獨特性、品牌文化等認識不足；品牌美譽度受損，未及時解決。（四）創(chuàng)新點通過調查顯示，國內對知名品牌關注度高，地方性品牌關注度低，而本論文研究對象是地方性中小企業(yè)，產品豐富，但知名度低；綜合采用品牌知名度理論和影響品牌知名度相關因素，結合國內外學者最新研究成果，提升偉龍食品公司品牌知名度。（五）研究方法1.文獻研究法本文通過企業(yè)品牌知名度提升相關內容進行收集梳理，利用知網(wǎng)、維普等，查找理論依據(jù)，為全文搭建分析研究的理論框架，得到解決和優(yōu)化企業(yè)提升品牌知名度問題的“最優(yōu)解”。2.調查研究法本文以偉龍食品公司為研究對象，通過互聯(lián)網(wǎng)、實地調查查找數(shù)據(jù)，分析該公司品牌知名度現(xiàn)狀和存在的問題，分析存在的問題，提出解決措施。

二、理論基礎與分析工具（一）理論基礎1.品牌品牌是銷售者向\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。2.品牌知名度品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中想起或辨識某一品牌的誠度。知名度是品牌在消費者頭腦中的排位順序。品牌知名度是品名或符號的知名度，消費者總是喜歡買品牌知名度高的產品。3.影響品牌知名度相關因素學者黃相財、姜海滔、盧祖運在研究品牌特性對品牌知名度的影響時，認為品牌獨特性、品牌美譽度和品牌質量是構成品牌特性的三個維度，這三個維度都會影響品牌知名度。蔣曉麗（2023）在新媒體環(huán)境下的鞋服品牌傳播研究中表示，我國依托新媒體平臺，更能準確地了解企業(yè)的品牌文化和產品內容，提高其品牌的知名度和影響力，從而增加產品的附加價值。根據(jù)以上相關研究得出：品牌獨特性、品牌美譽度和品牌質量、新媒體網(wǎng)絡平臺會對品牌知名度產生影響。（1）品牌獨特性品牌定位的本質是品牌獨特性。品牌獨特性是一個品牌區(qū)別于其他品牌的自身特征，是為了表現(xiàn)該品牌的與眾不同，集中體現(xiàn)它的差異性。消費者通過購買獨特的產品或品牌，滿足自身對獨特性的需求，因此企業(yè)為了迎合這種需求，通過一定的手段來塑造品牌的獨特性。（2）品牌美譽度品牌美譽度是某一品牌在社會消費者心目中的稱贊和喜歡程度。它反映著消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，是消費者的心理感受，不能靠硬性廣告宣傳來實現(xiàn)。品牌美譽度對企業(yè)的獨樹一幟具有重要的作用，可以提升企業(yè)的品牌知名度，提高產品的銷售、增加政府的支持、成功招募急需的人才、在開發(fā)新市場時占盡先機等。（3）品牌質量品牌質量是指消費者對品牌產品或服務在各個方面質量的綜合感知和評價，包括產品性能、可靠性、耐用性、設計、功能性、客戶服務等諸多因素。品牌質量包括品牌本身的質量和體現(xiàn)的質量，是二者的綜合體現(xiàn)，品牌本身的質量是由品牌質量所代表的，而品牌體現(xiàn)的質量則是由顧客消費品牌產品所獲得的感受或體驗來表示。（4）社會化媒體營銷社會化\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"媒體營銷是利用\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社會化網(wǎng)絡，在線社區(qū)，\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"協(xié)作平臺媒體來進行營銷，公共關系和\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"客戶服務維護開拓的一種方式。又稱社會媒體營銷、\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社交媒體營銷、\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社交媒體\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"整合營銷、大眾弱\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"關系營銷。在\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"網(wǎng)絡營銷中，\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社會化媒體主要是指一個具有網(wǎng)絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"雇傭關系。（二）分析工具1.PEST分析\t"/item/PEST%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析。主要外部環(huán)境有政治、經(jīng)濟、社會和技術這四大類影響。采用矩陣式，對宏觀\t"/item/PEST%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"環(huán)境因素作分析，PEST其中的一項或幾項對行業(yè)和企業(yè)影響較大，要抓住重點進行分析。2.波特五力模型波特五力分析模型是邁克爾·波特提出，主要用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

三、偉龍食品公司現(xiàn)狀（一）偉龍食品公司概況及發(fā)展現(xiàn)狀1.偉龍食品公司概況偉龍食品有限公司于1993年創(chuàng)立，該公司集研發(fā)、生產、銷售于一體，企業(yè)旗下有偉龍、愛豆等零食品牌，包含餅干、膨化、辣味零食等三大品種，近300余種產品。偉龍已有32年的歷史，目前在山東濟寧(南張、嘉祥)、重慶、福建漳州建立了專業(yè)的生產基地。2.偉龍食品公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀偉龍食品有限公司旗下有母品牌“偉龍”系列產品，還有三個核心子品牌。近年來，隨著零食行業(yè)的興起，行業(yè)競爭壓力加大，零食品牌、種類廣泛，大多數(shù)消費者會選擇當下熱門的零食品牌，偉龍公司競爭力降低。“愛豆”等品牌缺乏獨特性，形象單一，沒有新意；品牌宣傳渠道豐富，投入及創(chuàng)新性不足，并不被大眾所接受；在品牌設計方面，品牌老化，并且個別產品與衛(wèi)龍包裝相似，缺乏辨識度，消費者認為有抄襲嫌疑，降低了在消費者心中的形象。（二）偉龍食品公司品牌知名度現(xiàn)狀1.品牌獨特性現(xiàn)狀偉龍食品公司通過“精選山東小麥，鑄就餅干靈魂；嚴選汶上蘆花雞，熬制鮮美雞湯；采用山東優(yōu)質香蔥，增添獨特風味”塑造了主品牌“香蔥餅干”的獨特性，這是其他品牌不具有的特點。次要品牌“愛豆”“瘋狂餅干城”獨特性不明顯。消費者追求健康綠色食品，次要品牌宣傳的產品獨特性主要圍繞產品非油炸、產品0添加防腐劑、反式脂肪酸等特性進行，與其他公司的品牌產品相似度高，無法滿足自身對獨特性的需求，無法吸引消費者注意，品牌得不到傳播，知名度得不到提升。2.品牌美譽度現(xiàn)狀在京東、天貓上，偉龍香蔥薄脆餅干、偉龍萬年青餅干的產品評論在1萬+以上，獲得了99%的好評，好評主要集中在餅干的口感酥脆，咸香不齁，味道鮮美；獨立包裝，干凈衛(wèi)生，方便攜帶。少數(shù)的差評主要是關于在購買的產品中吃出了頭發(fā)、塑料線、鋼絲等異物、餅干在運輸途中易碎、餅干重量存在缺斤少兩的情況。偉龍產品曾出現(xiàn)產品中的過氧化值檢測超標，消費者向客服詢問該款餅干的不合格批次產品是否還在售賣以及后續(xù)處理情況時，偉龍食品天貓旗艦店客服未予以回應，直接將本刊賬號拉入黑名單，拒收消息。該舉動引發(fā)網(wǎng)友的不滿，紛紛表示不會在購買該品牌產品，此事件經(jīng)網(wǎng)絡的發(fā)酵傳播，降低了品牌美譽度，影響了品牌知名度。3.品牌質量現(xiàn)狀偉龍公司的食品曾被廈門市市場監(jiān)督管理局、河南省市場監(jiān)督管理局抽檢，檢測結果顯示其中過氧化值(以脂肪計)檢出值為1.2g/100g，不符合食品安全國家標準規(guī)定的≤0.25g/100g。不同地方檢測相同的品牌產品并都出現(xiàn)問題，對品牌的聲譽造成沖擊，降低了消費者對品牌的信任。但近三年，山東省市場監(jiān)管局對偉龍食品進行抽檢，產品未檢測出食品添加劑超標等問題，“偉龍薄餅”斬獲“頂級美味金獎”，公司也榮獲“省級特色優(yōu)質食品”稱號。4.渠道傳播現(xiàn)狀（1）網(wǎng)絡平臺銷售渠道社交媒體具有即時性、普遍性、可連接性、易操作性、覆蓋面廣和無時間限制訪問等特征，偉龍食品公司在抖音的營銷流量分布高達83.91%，其次占比較高的渠道為天貓、京東，快手、小紅書銷售流量占比不高，且銷售量低。因為網(wǎng)絡平臺銷售流量的分配不均，各平臺的銷售情況也高低不一。天貓旗艦店產品平均銷售量為1萬+；京東自營店產品少，但每種產品銷量達3萬+；偉龍抖音官方旗艦累計銷量達367.0萬：快手旗艦店總銷量為3.4萬；小紅書僅1.8萬，最高產品銷售只有6575件。線下銷售渠道包括與連鎖店進行合作，如大潤發(fā)、家家悅、世紀聯(lián)華等；批發(fā)零售渠道，將產品通過各級批發(fā)市場批發(fā)給零售商；與一些影院、游樂場所合作，產品投放進入院線，還和鐵路沿線商店、便利店、加油站等合作。通過實地走訪周邊連鎖超市、便利店，店面零食貨架主要售賣品牌還是衛(wèi)龍、樂事等知名度高的品牌，偉龍產品在貨架售賣的比例不出眾，消費者對該品牌的關注度低，也影響了它的品牌知名度。（2）廣告及代言人宣傳偉龍食品在抖音等社交媒體平臺上進行了廣告投放，例如“偉龍香蔥雞片，品味舊時光，造就新國貨”的創(chuàng)意廣告，通過這種形式吸引消費者關注。偉龍公司在抖音、快手平臺的視頻廣告投放內容相似，甚至沒有進行任何的更改，如果消費者在抖音瀏覽過，同時快手平臺向消費者推送相同廣告宣傳視頻，可能會引發(fā)消費者抵觸情緒，將視頻設置為“不感興趣”，拒絕推送，徹底失去用戶。偉龍公司的微博宣傳點贊、轉發(fā)、評論率低，粉絲活躍度低。小紅書上的宣傳存在同樣的問題，發(fā)布的種草筆記普遍存在無人點贊，極少數(shù)人評論，無人轉發(fā)的窘境。偉龍食品公司在2025年4月2日，宣布朱元木為偉龍小餅干第三位全球代言人。以公司老板本人形象作為代言人的事例并不多見，目前格力的代言人是老板董明珠女士，聚美優(yōu)品的代言人是老板陳歐先生。與前兩者比較，朱元木在網(wǎng)絡上的曝光度不及董明珠、陳歐，消費者對他的認知度不高，且本人名氣低，目前代言產品達不到想要的傳播效果，也無法提高品牌知名度。（三）偉龍食品公司品牌知名度宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析國內社會政治環(huán)境穩(wěn)定，國家和地方政府出臺政策支持，人民的生活水平提高，消費群體不斷擴大以及消費者的消費觀念不斷轉變，都成為休閑食品產業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的基石。2022年國家出臺的《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》指出要“全面促進消費，加快消費提質升級，著力滿足個性化、多樣化、高品質消費需求?！苯陙恚称焚|量監(jiān)管加強，偉龍公司一如既往的注重產品的質量監(jiān)管，嚴格遵守規(guī)章制度，公司榮獲“高新技術企業(yè)”“省級專精特新企業(yè)”“省級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)”“省級特色優(yōu)質食品”“濟寧市先進集體”等稱號，提升了品牌在消費者心中的知名度和美譽度。2.經(jīng)濟環(huán)境分析2020年經(jīng)濟雖受到?jīng)_擊，但中國經(jīng)濟社會大局仍保持穩(wěn)定，2022年和2023年均超過120萬億元，隨著近幾年量販零食的渠道不斷擴大滲透，經(jīng)濟增長率快速上升，截至2024年中國零食市場規(guī)模增長至1.4萬億人民幣。中國休閑食品行業(yè)增長穩(wěn)健，預計未來三年CAGR約在6.8%左右，2026年市場規(guī)模預計達1.15萬億元。經(jīng)濟高速發(fā)展，偉龍食品2018-2023年營業(yè)收入由27.5億元增長至48.7億元，CAGR為12.1%，2024年實現(xiàn)營業(yè)收入超3.9億元，繳納稅費超2000萬元，同比增長率達到了57%。隨著高毛利的蔬菜制品占比提升，原材料價格回調以及成本精益管控，偉龍食品毛利率由34.72%增至47.68%。3.社會環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展離不開法律約束，《中華人民共和國食品安全法》等相關法律法規(guī)，保障消費者食品安全，保障消費者的合法權益，而且政府對環(huán)保包裝的支持促進了其市場接受度的提高，出臺了提供稅收優(yōu)惠、資金扶持、鼓勵企業(yè)采用環(huán)保包裝材料等一系列政策。偉龍品牌是國貨老字號，明星產品“香蔥雞片”承載著80后、90后的童年記憶和情感，在發(fā)展中也對品牌產品進行全面的升級，包裝改變，味道不變，增強了消費者的歸屬感，進而提升品牌知名度。4.技術環(huán)境分析（1）生產技術與自動化公司引進現(xiàn)代化機器設備，實現(xiàn)自動化生產、包裝，配備膨化食品生產線、全自動夾心機，還有巧克力涂漫系列。（2）數(shù)字化轉型公司公司采用數(shù)字化技術，全自動數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)，智慧物流，打造靈活、智能的生產流程，提高效率，降低了生產及人工成本。（四）偉龍食品公司品牌知名度行業(yè)環(huán)境分析從現(xiàn)有行業(yè)競爭者的競爭能力分析，據(jù)不完全統(tǒng)計，濟寧地區(qū)休閑食品公司約200家，而三只松鼠、良品鋪子等上市企業(yè)也參與到產品市場競爭中，偉龍食品公司競爭者數(shù)量較多，競爭程度激烈；從潛在競爭者進入的能力分析，該行業(yè)進入的技術和投資門檻相對較低，生產工藝基本公開透明，且迎合了消費者健康、綠色的消費趨勢，對潛在競爭者有一定的吸引力，因此潛在進入者威脅較大；從供應商議價能力分析，偉龍食品公司供應商為中糧、安嘉等，并且與當?shù)剞r民簽署了合約，穩(wěn)定了原材料的供應，也降低了供應商議價能力；從替代品的替代能力分析，休閑食品作為一種生活中的快速消費品，品類豐富多樣，中低端產品上面替代產品較多，休閑產品目前仍是中低端產品，面臨眾多同屬性替代品威脅；從消費者議價能力分析，食品產業(yè)發(fā)展迅速，生產力不斷提高，休閑食品品類日趨豐富，下游消費市場消費者數(shù)量眾多，消費者選擇空間較大，具有較高的議價能力。

四、偉龍食品公司品牌知名度存在的問題分析（一）品牌缺乏獨特性，削弱品牌知名度偉龍公司的主品牌是“偉龍薄餅”，其中產品“偉龍香蔥雞片”不僅成為了深受消費者喜愛的休閑食品，更成為了宣傳山東農產品、打造地域特色品牌的一張靚麗名片。該主品牌的獨特性突出，知名度高?！皭鄱埂薄隘偪耧灨沙恰钡绕放瓢b采用普通的紙盒包裝，視覺效果差，缺少個性化創(chuàng)造，品牌產品制作圍繞非油炸、產品0添加防腐劑、反式脂肪酸等方面宣傳，不能區(qū)別其他產品，品牌競爭力弱。（二）品牌美譽度受損，品牌口碑降低消費者通常更喜歡分享給他人負面的新聞消息，差評通過網(wǎng)絡媒體、口碑傳播等方式迅速傳播擴散，導致更多的消費者被負面評論影響，對偉龍品牌產生負面印象，阻礙正向口碑的傳播。偉龍公司的“偉龍蔥香餅干”曾被檢測出過氧化值質量超標，偉龍官方未及時做出解釋，信息反饋不及時，消費者對其質量信任度崩塌，不僅減少了購買，對其它品牌產品也產生懷疑，信任缺失就很難在市場中立足，消費者也很難對品牌建立信任，知名度的提升就缺乏了信任的支持。（三）網(wǎng)絡渠道銷售差異大，廣告宣傳及代言人精準度不足1.多渠道銷售差異大，品牌市場不平衡（1）線上銷售：天貓和京東是比較傳統(tǒng)的電商平臺，出現(xiàn)時間早于抖音、快手等新興的短視頻平臺，所以有較穩(wěn)定的用戶，并且經(jīng)常進行節(jié)日促銷活動，天貓雙11、雙12，京東618期間，促銷優(yōu)惠時間長，優(yōu)惠力度大，銷量就會迎來爆發(fā)式增長，偉龍萬年青餅干曾在天貓雙11餅干熱賣排行榜排名第一，促銷熱度散去，日常的銷售也相對平穩(wěn)。抖音、快手等短視頻平臺的產品銷售主要是依靠熱門的視頻推廣和熱度高的主播進行直播帶貨，這種情況下，產品的銷量會急劇升高，品牌知名度、品牌推廣達到很好的效果，但熱度消散后，銷量變得起伏不定。（2）線下銷售：實地走訪周邊連鎖超市、便利店，店面零食貨架部分，由于店鋪的面積有限，但商品種類多樣，銷售會收到限制，并且消費者再進行選擇時，相同類型的產品，品牌知名度高的，更容易受到消費者的選擇，帶來穩(wěn)定的銷量。2.廣告宣傳精準度不足，代言人吸引力低偉龍曾通過自嘲在抖音和快手平臺打出“偉龍小餅干不是小作坊，沒倒閉！”的視頻宣傳，但是宣傳不被大眾所接受，消費者認為是在自我感動，沒有達到想要的宣傳效果。兩個短視頻平臺所制作的廣告，創(chuàng)意性差，同質化嚴重，難以形成“病毒式傳播”。微博宣傳雖然擁有較高的粉絲數(shù)量，但每條已發(fā)布微博的點贊、轉發(fā)、評論反饋不佳，專屬話題社區(qū)粉絲活躍度低，更新間隔時間長，宣傳零散化，并且缺乏系統(tǒng)性的廣告宣傳。偉龍公司代言人朱元木先生，網(wǎng)絡曝光度低，影響力低，并不參與直播帶貨環(huán)節(jié)，無法增加品牌相關話題的討論量，吸引消費者購買。

五、偉龍食品公司品牌知名度提升對策建議（一）明確品牌獨特性，提升品牌知名度偉龍公司精確品牌的獨特性，也就是要精確品牌的定位。主品牌偉龍薄餅是偉龍公司具有代表性和市場潛力的產品，可以作為明星產品進行重點推廣。次要品牌“愛豆”“瘋狂餅干城”設計收集問卷，收集數(shù)據(jù)，刻畫目標客戶畫像，深入了解他們的口味偏好、消費習慣等，吸引特定的消費群體對次要品牌產生興趣，并提升次要品牌知名度和影響力。偉龍公司可以優(yōu)化產品的包裝設計，根據(jù)不同的口味設計不同的包裝顏色、不同的動畫形象所處的場景，以鮮艷、明亮的顏色為主，如亮藍，瑩黃色等，吸引年輕群體的目光；當代年輕人喜歡收集小卡、拆盲盒，就像霸王茶姬在瓶身設計了隱藏的小洞，里面有霸王茶姬的某個周邊產品，偉龍可以在外包裝盒上設計機關，里面裝有普通、隱藏或限量其中一種小卡，給消費者帶來不一樣消費的體驗。（二）挽回品牌美譽度，提升品牌口碑1.主動公開產品信息，積極開展互動偉龍公司通過微博、官網(wǎng)、社交媒體平臺，主動向消費者公開該產品生產的初衷，與制作工廠的交涉工作是怎樣開展的，選擇某一特定的時間，在抖音進行直播，與生產制作廠家進行連麥，向消費者展示工廠生產和環(huán)境、原材料的處理、成品展示等，直觀的展現(xiàn)在消費者眼前。舉辦線上線下活動。線上抽取幸運觀眾，郵寄產品，線下在社區(qū)或超市進行推銷，邀請消費者參與產品體驗、測試活動，鼓勵消費者在網(wǎng)絡平臺分享使用過后的體驗，存在哪些優(yōu)點和不足，對產品進行反饋，偉龍也要及時回復消費者反饋的信息，對存在的問題進行收集，做好體驗售后服務。2.充分利用重大事件傳播及時更新、挖掘重大典型人物和事件，繼續(xù)擴大先進典型人物的品牌效應，加強消費者對偉龍公司品牌價值理念的認同感。勇于承擔社會責任的企業(yè)才值得消費者信賴，積極傳播偉龍公司的“企業(yè)發(fā)展，農民受益”理念，與農民合作，與山東當?shù)剞r戶簽訂農產品收購協(xié)議，收取價格不低于市場最低價格，保障農民收入穩(wěn)定。（三）重建品牌信任，升級質量管控1.設置危機公關小組，重建消費者信任完善風險防范制度，加強網(wǎng)絡媒體引導。好事不出門，壞事傳千里，小小的負面新聞可能會產生很大的傳播。對出現(xiàn)的危機事件要第一時間通過新聞發(fā)布會、官網(wǎng)等承認問題的發(fā)生，發(fā)布檢測報告和整改方案，對受到傷害的消費者提供補償，無償退還貨物、發(fā)放優(yōu)惠券等，展示誠懇的態(tài)度，表示歉意。同時要針對過去發(fā)生過的危機事件并借鑒其他食品公司在這方面的經(jīng)驗，對可能發(fā)生的危機事件預防，提出應對措施。2.升級質量管控體系管控在產品生產前，對購買的原材料、生產工藝、倉庫存儲、貨物運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行全面的排查，引入?yún)^(qū)塊鏈技術實現(xiàn)產品的溯源，確保每個環(huán)節(jié)都可以被追蹤。設置多道質檢關卡，增加抽檢頻次，與權威的質檢機構合作，定期發(fā)布質量檢測報告，通過產品包裝、官網(wǎng)、社交媒體平臺進行結果公示。（四）整合多渠道銷售，優(yōu)化廣告重塑代言人1.整合多渠道銷售（1）線上線下同步促銷偉龍公司無論是在線上銷售平臺，還是在線下連鎖超市開展促銷優(yōu)惠活動、抽獎等不同規(guī)模的活動時，盡量同步進行。因為消費者的線上消費渠道的使用并不一定包括以上所有平臺，或是個別消費者喜歡選擇線下購物，同步商品的促銷能讓消費者及時了解活動開展狀態(tài)，能引導消費者進行產品的購買。（2）構建全渠道會員積分體系大多數(shù)消費者為了購物方便，會在超市開通會員卡業(yè)務，隨著網(wǎng)購的出現(xiàn)，商家會在購物平臺邀請消費者成為會員，加入會員優(yōu)惠群，及時更新產品優(yōu)惠活動，獲得會員積分，享受會員權益。積分通常用于兌換禮品、提升會員等級、享受折扣予優(yōu)惠等，但不能跨平臺使用。所以，全渠道的會員積分體系可以使消費者無論是在京東、抖音還是線下連鎖超市，都可以使積分自動累計，同步更新，既增強了客戶的粘性，又提升了品牌的知名度。2.優(yōu)化廣告重塑代言人（1）優(yōu)化廣告宣傳內容偉龍公司可以利用抖音、快手平臺的特效，制作某一系列的短視頻，如以偉龍餅干的原材料汶上蘆花雞和山東大蔥為主角，將其擬人化，結合搞笑音樂和段子，以詼諧幽默的形式展現(xiàn)產品，增加趣味性；在評論區(qū)設置活動，積極回復用戶評論，定期抽獎、舉辦線上活動，增加客戶粘性。小紅書主要是發(fā)布種草筆記，選擇忠實用戶結合自身的產品體驗，分享產品信息，分享產品圖片，突出產品特點。發(fā)布時將產品融入當下熱門話題，提高曝光度。微博專屬活動話區(qū)定期更新話題內容，及時更新產品信息、公司相關話題，邀請明星、大V博主進去話題區(qū)討論，提升熱度和知名度。（2）重塑代言人形象目前偉龍代言人朱元木先生缺少熱度和曝光度，無法對偉龍帶來正面影響，所以，可以選擇重塑代言人。流量明星的影響力是不容小覷的，但公司選擇代言人時，不能一味注重人氣以及流量，還要注重其與品牌的匹配程度，是否與公司的理念與形象相契合。例如三只松鼠的品牌代言人是TFBOYS,三個人的組合與該品牌的三只小松鼠相似，讓觀眾有帶入感，并且該組合粉絲數(shù)量大、傳播力強，能更好的提升品牌知名度。綜上所訴，偉龍公司可以根據(jù)不同品牌的產品特點選擇合適的代言人：國貨品牌、國民品牌，彰顯親和力，可以繼續(xù)讓朱元木先生擔任，但是要讓消費者盡可能地認識了解他；“愛豆”“瘋狂餅干城”的包裝動漫化，更吸引年輕消費群體，代言人可以選擇知名度高、受公眾喜愛的童星，借助代言人的影響力和粉絲效應提升知名度。

六、研究結論與展望（一）研究結論近年來，中國休閑食品行業(yè)受到政府的高度重視，政府出臺政策鼓勵行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，包括《關于開展傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產區(qū)和地方特色食品產業(yè)重點培育工作的通知》《關于踐行大食物觀構建多元化食物供給體系的意見》等。這些政策不但給休閑食品行業(yè)的發(fā)展指明了方向，拓展了市場空間，還為企業(yè)的生產、經(jīng)營營造了優(yōu)質寬松的環(huán)境。本論文研究對象為偉龍食品公司，結合理論分析其營銷現(xiàn)狀，研究得出結論如下：運用PEST分析模型分析偉龍食品公司宏觀環(huán)境，結果顯示：從宏觀環(huán)境對偉龍食品公司的品牌發(fā)展有利，其次，通過調查研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對偉龍公司品牌存在品牌傳播渠道宣傳工作力度低，多渠道銷售差異大、品牌美譽度受損，口碑降低等問題。最后，分析該品牌產生這些問題的原因，從品牌獨特性、品牌美譽度、品牌的傳播渠道三方面提出對策建議：明確品牌獨特性、挽回品牌美譽度、整合多渠道傳播銷售。（二）展望山東省人民政府關于印發(fā)《2025年促進經(jīng)濟穩(wěn)健向好、進中提質政策清單》的通知中提到“加快中小企業(yè)數(shù)字化改造，資金統(tǒng)籌用于推進區(qū)域內中小企業(yè)數(shù)字化轉型，重點支持建設新型數(shù)字基礎設施和創(chuàng)新載體、搭建公共服務平臺、培育數(shù)字化轉型人才?！边@為食品產業(yè)的提升和對外經(jīng)濟貿易往來都提供很多的發(fā)展機遇，對于推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、帶動勞動就業(yè)都有積極的影響。偉龍食品在未來的發(fā)展中，積極運用新媒體網(wǎng)絡，向消費者傳達品牌價值理念，廣告宣傳有創(chuàng)意，積極開展社交媒體活動，做好危機公關，及時總結影響企業(yè)品牌知名度提升的因素，并對其進行改進和創(chuàng)新，確保在瞬息萬變的市場環(huán)境中能積極應對。

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