安慕希酸奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1緒論隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國(guó)民生活水平的不斷提高，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的生活水平和消費(fèi)觀念正在發(fā)生著巨大的變化。乳制品已不再是人們逢年過(guò)節(jié)送的禮品，而是成為廣大消費(fèi)者家庭生活的重要營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)充，乳制品在人們生活中扮演著一個(gè)越來(lái)越重要的角色。他們的需求在逐漸增加，這在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)奶業(yè)的快速發(fā)展。隨著乳品行業(yè)的快速發(fā)展和成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。自從2009年光明乳業(yè)推出莫斯利安之后，市場(chǎng)反應(yīng)效果很好，伊利股份和蒙牛乳業(yè)便分別推出安慕希和純甄，從而進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)；盡管莫斯利安家喻戶曉，受到消費(fèi)者的親睞，但是，2013年底上市的安慕希，依托伊利企業(yè)強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，得以最快的速度完成了全面鋪市，并迅速成為中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)的“霸主”?！捌肺断ＥD，濃醇之享”安慕希在口感上不僅傳承了希臘酸奶的滑嫩，在豐富的營(yíng)養(yǎng)上還進(jìn)行了諸多升級(jí)，這是安慕希相對(duì)于其他酸奶的特色，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，安慕希才能在上市之后飛快成長(zhǎng)。截至目前，國(guó)內(nèi)外乳品企業(yè)紛紛在中國(guó)推出常溫酸奶，品牌數(shù)量在100個(gè)以上，并催生了不少“超級(jí)大單品”，比如伊利企業(yè)旗下安慕希、蒙牛乳業(yè)旗下純甄、光明乳業(yè)旗下莫斯利安和君樂(lè)寶乳業(yè)旗下開(kāi)啡爾。即使安慕希銷(xiāo)量高，品牌識(shí)別度高，但是安慕希面對(duì)的壓力也不小，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大乳制品的市場(chǎng)份額，成為企業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題。研究乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，伊利企業(yè)要想在未來(lái)的3—5年內(nèi)有質(zhì)的飛躍，就應(yīng)當(dāng)改進(jìn)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀念，整合多方資源重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度去考慮未來(lái)的發(fā)展。目前安慕希酸奶存在著產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展瓶頸、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品促銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單、市場(chǎng)占有率不如其他產(chǎn)品品類(lèi)等困難。為提高安慕希的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，為安慕希的發(fā)展贏取更廣闊的發(fā)展空間，本文會(huì)分析酸奶市場(chǎng)發(fā)展的政治因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)文化因素，研究安慕希的發(fā)展歷史，目前狀況，競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)情況，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策，最后，給出安慕希酸奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

2安慕希酸奶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與背景分析中國(guó)酸奶市場(chǎng)起步晚，但是近些年來(lái)發(fā)展尤其迅速，安慕希上市后憑借伊利品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了很大的酸奶市場(chǎng)，產(chǎn)品的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境息息相關(guān)。本章主要分析安慕希酸奶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和伊利企業(yè)背景。2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1.1政策環(huán)境影響中國(guó)乳制品行業(yè)起步晚，發(fā)展慢，外來(lái)的乳制品給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成了很大的沖擊。我們認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是生產(chǎn)過(guò)程還是產(chǎn)品核心工藝，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。相傳尼克松訪華時(shí)，周恩來(lái)總理還將大白兔奶糖作為國(guó)禮相送，那時(shí)候大白兔奶糖是我國(guó)為數(shù)不多的奶制品，大白兔奶糖還打著“吃一顆奶糖等于喝杯牛奶”的口號(hào)，人們根本喝不上牛奶，可見(jiàn)我們牛奶行業(yè)的落后。改革開(kāi)放后，越來(lái)越多的奶制品流入中國(guó)，中國(guó)牛奶行業(yè)也開(kāi)始發(fā)展了起來(lái)，國(guó)家為支持發(fā)展牛奶行業(yè)，制定出臺(tái)了很多優(yōu)惠政策扶持乳品企業(yè)的發(fā)展。乳品企業(yè)在探索自身的前進(jìn)發(fā)展之路時(shí)，首先就要確保自己的產(chǎn)品符合生產(chǎn)規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，在此方面政府的相關(guān)部門(mén)做出了積極努力，不斷完善相關(guān)的乳品行業(yè)政策以及企業(yè)從事乳品生產(chǎn)加工所需要進(jìn)行的質(zhì)量驗(yàn)證和考核辦法，發(fā)展與改革委以及食品安全監(jiān)督等部門(mén)都對(duì)于乳品行業(yè)的發(fā)展極度關(guān)注。與此相關(guān)政策和法規(guī)的出臺(tái)既保證了乳品公司的權(quán)利又預(yù)防了食品安全事件的發(fā)生。2.1.2經(jīng)濟(jì)因素影響近些年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，17年達(dá)到了首次國(guó)民生產(chǎn)總值超越了70萬(wàn)億元的目標(biāo)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速、綜合國(guó)力的昌盛，人民百姓的收入增加自然而然對(duì)生活品質(zhì)的要求也相應(yīng)提高，日常生活的費(fèi)用支出也自然提升了，這都是食品生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求提高，越來(lái)越關(guān)注身體狀況營(yíng)養(yǎng)健康，就會(huì)在飲食中有所注意，眾所周知，乳制品可以為大部分人體提供營(yíng)養(yǎng)，小孩喝牛奶可以長(zhǎng)高，老人喝牛奶可以強(qiáng)身健骨，牛奶可以補(bǔ)充人體所需蛋白質(zhì)，乳品的購(gòu)買(mǎi)量隨之上升也是情理之中的事情。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)條件變好直接表現(xiàn)就是人們的錢(qián)包變鼓了，錢(qián)包變鼓并不是說(shuō)人們會(huì)直接加大對(duì)牛奶的購(gòu)買(mǎi)，影響人們對(duì)牛奶消費(fèi)概念的轉(zhuǎn)變很大的因素之一就是社會(huì)文化環(huán)境影響。因?yàn)槿藗兯枷胗^念的更新和科學(xué)文化的普及，大家越來(lái)越關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康，講究食物攝入的營(yíng)養(yǎng)與否，而不是單純地追求飽腹。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上食物品種豐富多樣，層出不窮，面對(duì)多樣的食品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高口味好的食品當(dāng)然會(huì)受到消費(fèi)者親睞。近年來(lái)，酸奶作為健康食物之一，剛開(kāi)始為孩子、女性、年輕人所偏愛(ài)，后面逐漸地成為公眾認(rèn)可并愿意消費(fèi)的產(chǎn)品。常溫型酸牛奶和傳統(tǒng)的需要低溫保存的酸牛奶相比具有很大的差異，需要在生產(chǎn)過(guò)程做到消滅乳菌，生產(chǎn)常溫型酸奶是在發(fā)酵之后提升溫度達(dá)到滅菌的效果，因此不必在低溫環(huán)境中保存且無(wú)需通過(guò)冷鏈運(yùn)輸。常溫型酸奶不但運(yùn)輸方便，還便于人們隨身攜帶。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看，常溫型酸奶有著正常的酸牛奶所缺乏的活性的乳菌，這種乳菌對(duì)于飲用者是十分有益的。加上乳品公司對(duì)牛奶功效的大力宣傳，公眾對(duì)牛奶也有了更為清晰的認(rèn)知，大家都認(rèn)為牛奶是營(yíng)養(yǎng)豐富的飲品，喝牛奶能補(bǔ)充人體所需，加上人們收入提高，所以牛奶的銷(xiāo)量也就日漸提升了。2.2伊利企業(yè)背景分析內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)始于1993年，伊利的發(fā)展歷程可以說(shuō)是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的歷史縮影。伊利的前身是“呼市回民區(qū)合作奶牛場(chǎng)”，這是由僅僅95戶養(yǎng)牛專(zhuān)業(yè)戶組成的，當(dāng)時(shí)微不足道的合作奶牛場(chǎng)，如今成為了中國(guó)乳業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)，伊利發(fā)展的六十余年是頗具傳奇色彩的。伊利集團(tuán)公司按照“公司加農(nóng)戶”的發(fā)展模式，將成千上萬(wàn)的小農(nóng)戶引入大市場(chǎng)，新鮮豐富的奶源經(jīng)過(guò)伊利之手傳遞到消費(fèi)者手中，形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以公司為龍頭，以奶牛業(yè)為基礎(chǔ)，以全面服務(wù)為保證的貿(mào)工農(nóng)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)乳業(yè)的進(jìn)步。伊利擁有全國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和中國(guó)最大的奶源基地，擁有全球最先進(jìn)的無(wú)菌牛奶生產(chǎn)線，伊利品牌家喻戶曉，婦孺皆知。伊利集團(tuán)穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營(yíng)，蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一。2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入近800億元，凈利潤(rùn)64.52億元，創(chuàng)造了亞洲乳品企業(yè)的最好成績(jī)。和業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，伊利的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)幾年保持在20%以上，位居全球乳業(yè)第一。3安慕希營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析3.1市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康要求不斷提升，酸奶不但營(yíng)養(yǎng)豐富而且口味獨(dú)特，受到消費(fèi)者的一致親睞。各大乳品企業(yè)也紛紛抓住這一發(fā)展機(jī)遇，各種不同的口味，多樣化的包裝，功能不盡相同的酸奶產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代酸奶開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)到現(xiàn)在，中國(guó)酸奶行業(yè)在短短30多年的時(shí)間里取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。我國(guó)低溫酸奶發(fā)展放緩，而常溫酸奶異軍突起，處于高速增長(zhǎng)期。近些年來(lái)，酸奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，成為食品飲料中增長(zhǎng)增長(zhǎng)速度最快的品類(lèi)。市場(chǎng)規(guī)模在不斷壯大，酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌已經(jīng)形成三足鼎立的局面，共占據(jù)85%的市場(chǎng)份額。截至2014年酸奶市場(chǎng)排名第一的一直都是光明的莫斯利安，后面相繼出現(xiàn)安慕希和純甄，在安慕希和純甄相互競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額時(shí)，莫斯利安也受到了影響。除去這三個(gè)市場(chǎng)大佬，一些小品牌的常溫酸奶也看到了市場(chǎng)契機(jī)，不斷擠占常溫酸奶市場(chǎng)的份額。盡管安慕希面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，自身產(chǎn)品也存在些許缺陷，但是安慕希的銷(xiāo)售市場(chǎng)還是有十分廣闊的前景。安慕希依托伊利集團(tuán)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，卓越的生產(chǎn)技術(shù)，精湛的生產(chǎn)工藝和過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)推廣技術(shù)，安慕希可以快速增加產(chǎn)品種類(lèi)，占領(lǐng)常溫酸奶的市場(chǎng)。所以，盡管競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但是只要安慕希做好營(yíng)銷(xiāo)工作，憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就可以突出重圍，獲得業(yè)績(jī)提升。3.2SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)伊利集團(tuán)作為后盾，安慕希在發(fā)展過(guò)程中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的確存在很多優(yōu)勢(shì)。首先來(lái)說(shuō)，伊利集團(tuán)背景強(qiáng)大，技術(shù)先進(jìn)，安慕希產(chǎn)品質(zhì)量具有極大的保障。其次，伊利集團(tuán)資金雄厚，安慕希有足夠的預(yù)算進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，周末試飲和宣傳活動(dòng)為安慕希的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出了很大幫助，當(dāng)然這些都是需要資金投入的。最后，也是特別關(guān)鍵的一點(diǎn)，安慕希引用高科技，其希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.1g，比普通酸奶多35%，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。3.2.2劣勢(shì)安慕希產(chǎn)品種類(lèi)單一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不高。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中最大的威脅，會(huì)給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的問(wèn)題。安慕希本身不增加產(chǎn)品種類(lèi)，推出多種多樣的產(chǎn)品，那么，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的安慕希替代品。安慕希原本在消費(fèi)者心中的品牌地位就會(huì)受到動(dòng)搖，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展具有很大不利影響。3.2.3機(jī)會(huì)安慕希面臨各種市場(chǎng)威脅時(shí)并不是沒(méi)有任何發(fā)展機(jī)會(huì)，事實(shí)上，當(dāng)今形勢(shì)為安慕希的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民收入水平提高，具有更為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力；受社會(huì)文化熏陶，酸奶已經(jīng)成為營(yíng)養(yǎng)與美味合二為一的產(chǎn)品，酸奶富含人體所需的蛋白質(zhì)，口味獨(dú)特，受到消費(fèi)者的親睞。完善的網(wǎng)絡(luò)保證了電商的發(fā)展，安慕?？梢越柚娚唐脚_(tái)加快產(chǎn)品售賣(mài)速度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳推廣，更大的提升品牌知名度，占領(lǐng)酸奶市場(chǎng)。最后，安慕希身后的伊利集團(tuán)可以為安慕希營(yíng)銷(xiāo)推廣提供強(qiáng)有力的資金支持，為安慕希打贏市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)做好保障。3.2.4威脅我國(guó)奶制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，，全國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)區(qū)域性品牌和全國(guó)性品牌共存的局面。酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，光明莫斯利安是最早推出中高端常溫酸奶的，奠定了酸奶市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，給消費(fèi)者留下深刻的酸奶品牌形象。其次是蒙牛的純甄上市，突出產(chǎn)品無(wú)添加任何其他充分，加上口味純正，具有一定的市場(chǎng)份額。而安慕希是最晚上市的，進(jìn)入市場(chǎng)比較晚，和同行競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

4開(kāi)發(fā)安慕希營(yíng)銷(xiāo)策略4.1營(yíng)銷(xiāo)差異化與市場(chǎng)定位差異化營(yíng)銷(xiāo)是一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，差異化可以給企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并且在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，在這細(xì)分市場(chǎng)中具有較高的市場(chǎng)占有率，由此獲得高額利潤(rùn)。此外差異化營(yíng)銷(xiāo)可以滿足客戶的特殊需求，給顧客帶來(lái)獨(dú)特難忘的體驗(yàn)，提高客戶忠誠(chéng)度，這樣可以很大程度得留住老客戶，增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和提高金額，還可以通過(guò)口碑宣傳，通過(guò)老客戶介紹新客戶的方式不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，讓人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵一步，做好定位工作可為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大幫助。4.1.1安慕希營(yíng)銷(xiāo)差異化產(chǎn)品差異化?，F(xiàn)在酸奶市場(chǎng)中，酸奶種類(lèi)繁多，但是酸奶功能大同小異。酸奶市場(chǎng)得到很多企業(yè)的大力投入，競(jìng)爭(zhēng)很大，但是安慕希推出一些新穎的產(chǎn)品，可以有細(xì)分市場(chǎng)，更好占據(jù)市場(chǎng)份額。例如，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型酸奶在市場(chǎng)上呼聲很高，但是產(chǎn)品基本上沒(méi)有，安慕?？梢酝瞥鰻I(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型的酸奶，加大對(duì)酸奶的研究投入，增加酸奶中蛋白質(zhì)，脂肪，維生素等營(yíng)養(yǎng)元素的比重，做出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高口感更好的酸奶，一定可以得到很好的市場(chǎng)反饋。除營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型酸奶外，當(dāng)今社會(huì)健身已經(jīng)成為一股熱潮，尤其受年輕男女偏愛(ài)，安慕?？梢詾榻∩砣耸看蛟煲豢顚?zhuān)屬酸奶，目前市場(chǎng)上是沒(méi)有這樣的酸奶的，產(chǎn)品預(yù)期售賣(mài)效果是很好的。服務(wù)差異化。企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，現(xiàn)在人們收入提高，對(duì)商品本身有要求外，還需要細(xì)致的服務(wù)。酸奶市場(chǎng)中優(yōu)質(zhì)服務(wù)更受親睞，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有疑問(wèn)，促銷(xiāo)員要解答疑問(wèn)詳細(xì)介紹產(chǎn)品，客戶購(gòu)買(mǎi)后不喜歡產(chǎn)品也要有完善的退貨機(jī)制，要給消費(fèi)者創(chuàng)造一種良好的的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的開(kāi)心，喝的舒心是企業(yè)的目標(biāo)，安慕希應(yīng)該做充足的市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解顧客們的需求，從各方面入手為消費(fèi)者提供細(xì)致入微的服務(wù)。包裝差異化。根據(jù)相關(guān)部門(mén)的調(diào)查，76%的消費(fèi)者會(huì)看中商品的包裝而買(mǎi)單，聽(tīng)著可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)難以理解，但很多人真的就是看中商品包裝，單純喜歡這個(gè)包裝購(gòu)買(mǎi)商品的人還是很多的。加上安慕希就是做中高端常溫酸奶，目標(biāo)客戶也是對(duì)包裝有一定要求的。逢年過(guò)節(jié)，上門(mén)做客，人們會(huì)不由自主地選擇安慕希，那么，作為禮品出場(chǎng)的安慕希酸奶，要在產(chǎn)品包裝上多花功夫，新穎、時(shí)尚、有品位的包裝更受親睞。4.1.2安慕希市場(chǎng)定位隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升。市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越繁榮，人們的生活條件水平越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品要求相應(yīng)提高。常溫酸奶市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和替代產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，為保證安慕希的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)定位顯得格外重要。目前，根據(jù)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)并結(jié)合伊利官方數(shù)據(jù)，安慕希主要的購(gòu)買(mǎi)群體是年輕女性和中年家庭主婦，安慕?？梢约哟罅Χ乳_(kāi)發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)年輕女性和中年家庭主婦加大品牌宣傳，加上口碑營(yíng)銷(xiāo)的普及，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)更多的消費(fèi)受眾。要圍繞此類(lèi)消費(fèi)群體展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)，年輕女性希望產(chǎn)品又營(yíng)養(yǎng)，而且口感好，關(guān)鍵還具有時(shí)尚感；中年家庭主婦看中酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，健康程度和性價(jià)比。因此，為了奪取年輕消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)品包裝要年輕化和時(shí)尚化，了解年輕女性關(guān)注的時(shí)尚明星，選擇和安慕希酸奶貼合度高的明星做代言活動(dòng)，突出產(chǎn)品的時(shí)尚化，讓安慕希產(chǎn)品的包裝獨(dú)具風(fēng)格。最后，只要注重對(duì)安慕希酸奶比平常酸奶35%高蛋白含量的宣傳，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提高產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)元素的比重，同時(shí)加大宣傳，這在一定程度上是可以獲得中年女性的偏好的。在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，安慕希應(yīng)該要發(fā)展?jié)摿οM(fèi)者人群，比如老年，兒童和男性，這些群體都是之前對(duì)安慕希產(chǎn)品關(guān)注較少的，發(fā)展更多類(lèi)型的消費(fèi)者，可以促進(jìn)銷(xiāo)量大大提升。安慕希可以根據(jù)他們的購(gòu)買(mǎi)偏好，適當(dāng)改變產(chǎn)品包裝，口味，性能等，加大宣傳投入成本，是可以獲取更多消費(fèi)群體的。4.2開(kāi)發(fā)安慕希新產(chǎn)品隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)酸奶產(chǎn)品味道、香氣、口感和安全健康要求不斷提高，在一定程度上極大地拉動(dòng)了酸鈉在菌種、生產(chǎn)設(shè)備、包裝和質(zhì)量控制的發(fā)展。為保證安慕希的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和增強(qiáng)企業(yè)形象，安慕希開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品已成為必要舉措。以下是根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)情況做出的適當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。老年酸奶。當(dāng)前市場(chǎng)上并沒(méi)有針對(duì)于老年人研發(fā)的酸奶，安慕?？梢愿鶕?jù)老年人的特點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)酸奶，添加鎂、鈣、纖維素和其他元素，可以促進(jìn)人體吸收，降血脂，促消化增強(qiáng)食欲，激活免疫細(xì)胞和延緩衰老等作用。因?yàn)楫?dāng)前安慕希主要消費(fèi)群體是年輕女性和中年家庭婦女，研發(fā)推出老年酸奶可以擴(kuò)大消費(fèi)群體，增長(zhǎng)銷(xiāo)量。女性酸奶?？梢愿鶕?jù)女性自身特點(diǎn)專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)酸奶，酸奶中提高有機(jī)鐵，鈣等礦物質(zhì)微量元素，天然維生素E和果蔬汁等，會(huì)得到女性的喜愛(ài)。大多數(shù)女性追求身材苗條，崇尚骨感，酸奶中可以減少脂肪的含量（可以脫脂），增加利于消化的元素，市場(chǎng)很廣闊。兒童酸奶。兒童是很大的一個(gè)消費(fèi)群體，喝酸奶可以補(bǔ)充人體所需，兒童喝酸奶可以長(zhǎng)高的觀念早已深入人心。采用兒童喜愛(ài)的口味和包裝，例如分層灌裝、子母杯包裝、棒狀包裝等，酸奶中加入豐富的果粒，比如大塊的草莓藍(lán)莓果橙等，很受兒童歡迎的。5安慕希酸奶營(yíng)銷(xiāo)方案5.1管理產(chǎn)品線、品牌和包裝管理好酸奶產(chǎn)品線，做好品牌和包裝管理是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的必要舉措。5.1.1安慕希產(chǎn)品線管理產(chǎn)品線通常指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類(lèi)似的方式發(fā)揮作用，通過(guò)同一類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)，售給同類(lèi)顧客群。企業(yè)在市場(chǎng)上獲得了初步的立足點(diǎn)，就會(huì)努力填補(bǔ)其產(chǎn)品線。安慕?？梢圆扇‘a(chǎn)品繁殖的方式，多研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的數(shù)目越多，緊密結(jié)合配銷(xiāo)通路與零售店的能力就越大，其他企業(yè)就比較難打進(jìn)配銷(xiāo)通路，安慕希在貨架上展示的商品就更多。例如安慕希和純甄相比，純甄產(chǎn)品線單一，就是原味和香草幾個(gè)口味，安慕希除原味，還有草莓藍(lán)莓口味，更有燕麥黃桃，火龍果，百香果，口味多樣，產(chǎn)品豐富，這樣則有利于企業(yè)設(shè)置自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使企業(yè)能在一定時(shí)期內(nèi)可處于不敗之地。盡管安慕希目前產(chǎn)品線較純甄相比更多，但為了長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)性發(fā)展，安慕希要一直保持產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)投入，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.1.2品牌管理對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，所以對(duì)這類(lèi)型的企業(yè)而言，品牌不僅是對(duì)外銷(xiāo)售的利器，也是對(duì)內(nèi)管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

2018年年底，伊利升級(jí)品牌形象，發(fā)布全新的logo和品牌視覺(jué)系統(tǒng)，有更豐富的品牌內(nèi)涵。新logo在傳承原有經(jīng)典配色的基礎(chǔ)上，用扁平化的設(shè)計(jì)傳達(dá)“超越不息，兼容并蓄”的新內(nèi)涵，給消費(fèi)者們傳達(dá)伊利的核心力量。最初的伊利品牌標(biāo)識(shí)以紅色的伊利文字和右上角的藍(lán)綠曲線，象征伊利來(lái)自草原的品質(zhì)初心。一步一個(gè)腳印，憑借著高品質(zhì)的產(chǎn)品和齊全的產(chǎn)品線，在經(jīng)歷了服務(wù)2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世博會(huì)后，伊利快速積累經(jīng)驗(yàn)，成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑者。伊利始終以“伊利即品質(zhì)”為企業(yè)信條，在其引領(lǐng)下，全面升級(jí)企業(yè)文化，將“卓越擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新共贏”作為企業(yè)核心價(jià)值觀。面向更加廣闊的未來(lái)，以“超越不息，不忘初心，繼往開(kāi)來(lái)以兼容并蓄，虛懷若谷以海納百川”的品牌內(nèi)涵為下一階段的發(fā)展奠定了精神基調(diào)。5.1.3包裝管理隨著人們對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求，單純地依靠?jī)r(jià)格和服務(wù)策略往往不能夠有好的效果，所以也需要在銷(xiāo)售牛奶的過(guò)程中必須要考慮到其包裝策略。要想酸奶賣(mài)得好，包裝設(shè)計(jì)得用心，愛(ài)美之心人皆有之，要想博得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，酸奶的包裝設(shè)計(jì)需要做到讓人看一眼就“怦然心動(dòng)”。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，牛奶屬于理性商品，而酸奶屬于感性商品，消費(fèi)者會(huì)被它的“包裝漂亮”、“口味新奇”等感性元素所吸引，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗崮塘闶蹆r(jià)較高，其中的利潤(rùn)自然也比較可觀。根據(jù)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇安慕希很大原因是產(chǎn)品的包裝，安慕希主要客戶群體是年輕的女性上班族，需要方便，具有時(shí)尚感的包裝。由于酸奶的消費(fèi)者中6O％以上為女性，而女性選擇酸奶的原因無(wú)非是喝出健康，喝出美麗；如果能依據(jù)女性這方面的心理，設(shè)計(jì)出吸引女性眼球的酸奶包裝，將大大提高酸奶的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量。目前國(guó)內(nèi)外流行的酸奶包裝形式主要包括利樂(lè)磚、利樂(lè)枕、康美包、屋頂盒、百利包、萬(wàn)容包、利樂(lè)冠等。另外，對(duì)于比較邊遠(yuǎn)的市場(chǎng)需要推出低成本、長(zhǎng)保質(zhì)期、易運(yùn)輸?shù)陌b，促進(jìn)乳制品消費(fèi)。推廣家庭裝包裝，增加大容量的塑桶、塑瓶包裝，帶手柄、易開(kāi)封閉合、易傾倒的家庭裝更受歡迎；兒童乳品包裝應(yīng)開(kāi)發(fā)更有吸引力、包裝容量合適、飲用安全的包裝，包裝形式如多面體、棒狀、卡通形等；針對(duì)年輕人的乳品包裝應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)尚、獨(dú)特、活力、動(dòng)感的特點(diǎn)；面向不斷增加的老年人口，包裝產(chǎn)品應(yīng)為圖案簡(jiǎn)明、易開(kāi)封、實(shí)惠的包裝；針對(duì)旅游市場(chǎng)的持續(xù)興旺，商務(wù)差旅人員的迅速增加，乳品飲料的包裝應(yīng)輕便、易攜帶、無(wú)須借助工具開(kāi)啟等。5.2制定定價(jià)策略、管理營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格既會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，又影響著企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的相關(guān)因素和企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)鍵任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理影響著企業(yè)是否能完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是企業(yè)發(fā)展的重中之重。5.2.1定價(jià)策略的制定一般商店周末和節(jié)假日放假時(shí)人流量較多，很多企業(yè)會(huì)推出促銷(xiāo)裝吸引消費(fèi)者眼球，降低價(jià)格刺激顧客們的購(gòu)買(mǎi)，但是一味的降價(jià)并不是上策，尤其對(duì)于安慕希而言，目標(biāo)定位是中高端市場(chǎng)，不斷降價(jià)會(huì)影響企業(yè)和產(chǎn)品形象，會(huì)讓顧客懷疑產(chǎn)品，當(dāng)然還降低利潤(rùn)，甚至是給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成損失。打價(jià)格戰(zhàn)不是好主意，往往企業(yè)之間是兩敗俱傷，所以供應(yīng)商和品牌的廠家都需要對(duì)超市里牛奶的零售價(jià)和最低價(jià)格做約束。工商部門(mén)也需要進(jìn)行授權(quán)監(jiān)管，必須要有相關(guān)政策、規(guī)章制度進(jìn)行約束。這樣可以防止在市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格殘殺的現(xiàn)象，從而使得市場(chǎng)內(nèi)部的秩序變得混亂。提高價(jià)格。因?yàn)榘材较Ｄ繕?biāo)受眾是中高端市場(chǎng)的消費(fèi)者，這個(gè)群體的人并沒(méi)有最看重價(jià)格，相反，他們?cè)敢舛嗷c(diǎn)錢(qián)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。安慕希可以加大投入，研發(fā)更有營(yíng)養(yǎng)的酸奶，可以提高價(jià)格，這樣在一方面可以獲取更大的利潤(rùn)空間，另一方面還可以塑造一個(gè)更為高端的品牌形象。捆綁產(chǎn)品定價(jià)。安慕?？梢酝瞥鲆恍﹥和矚g的產(chǎn)品，比如說(shuō)兒童水槍、畫(huà)筆、小賽車(chē)等，將這些產(chǎn)品和安慕希酸奶捆綁銷(xiāo)售，會(huì)有很大的市場(chǎng)反應(yīng)。目前，安慕希已經(jīng)給出這些兒童玩具，不過(guò)是作為贈(zèng)品使用的，往往安慕希推出新品，為了更快促進(jìn)新品售賣(mài)，安慕希就會(huì)用到這些玩具，買(mǎi)箱牛奶送個(gè)玩具，事實(shí)上很多兒童看到玩具就會(huì)想要買(mǎi)的，家長(zhǎng)往往是順從孩子加以購(gòu)買(mǎi)。再加上安慕希目前主要客戶是年輕女性和中年家庭主婦，推出兒童的玩具還可以擴(kuò)大安慕希兒童客戶群。除兒童玩具外，還可生產(chǎn)油鹽收納瓶、杯子、餐具等，這些可以吸引到女性，安慕?？梢詫⑺崮毯瓦@些商品捆綁銷(xiāo)售，會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。5.2.1管理營(yíng)銷(xiāo)渠道科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理可以保證企業(yè)產(chǎn)品的流通運(yùn)轉(zhuǎn)速度，能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，由此企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之提高。安慕希可以采用以便利