(完整版)公共關(guān)系學(xué)試題與參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是（）A.信息傳播B.關(guān)系協(xié)調(diào)C.形象塑造D.利益平衡2.提出“雙向?qū)ΨQ”傳播模式的學(xué)者是（）A.艾維·李B.愛德華·伯尼斯C.斯科特·卡特李普D.格魯尼格3.按照公眾對(duì)組織的重要程度劃分，企業(yè)的股東屬于（）A.首要公眾B.次要公眾C.邊緣公眾D.逆意公眾4.危機(jī)公關(guān)中“黃金48小時(shí)”原則強(qiáng)調(diào)的核心是（）A.快速反應(yīng)B.責(zé)任承擔(dān)C.信息透明D.權(quán)威背書5.社交媒體環(huán)境下，公共關(guān)系傳播的主要特征是（）A.單向灌輸B.精準(zhǔn)定向C.中心化控制D.受眾被動(dòng)接收6.組織形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）中，最具傳播力和感染力的要素是（）A.理念識(shí)別（MI）B.行為識(shí)別（BI）C.視覺識(shí)別（VI）D.聽覺識(shí)別（AI）7.公共關(guān)系調(diào)查中，“議題管理”主要關(guān)注的是（）A.公眾態(tài)度測(cè)量B.社會(huì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)C.組織內(nèi)部溝通D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8.新聞發(fā)布會(huì)的核心目的是（）A.展示企業(yè)實(shí)力B.控制信息發(fā)布C.與媒體建立關(guān)系D.傳遞統(tǒng)一信息9.按照傳播媒介分類，企業(yè)微信公眾號(hào)屬于（）A.人際傳播B.組織傳播C.大眾傳播D.網(wǎng)絡(luò)傳播10.公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的“目標(biāo)管理法”主要依據(jù)（）A.傳播覆蓋范圍B.公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變C.活動(dòng)預(yù)算執(zhí)行D.預(yù)設(shè)目標(biāo)達(dá)成度11.以下屬于公共關(guān)系客體的是（）A.企業(yè)公關(guān)部B.新聞媒體C.行業(yè)協(xié)會(huì)D.目標(biāo)受眾12.危機(jī)公關(guān)中“3T原則”（Tellitfast,Tellitall,Tellityourself）的提出者是（）A.杰里·斯各特B.博蒙特C.班尼特D.里杰斯特13.贊助活動(dòng)的核心目的是（）A.擴(kuò)大銷售B.提升品牌美譽(yù)度C.規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)D.打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手14.公共關(guān)系策劃的“5W1H”原則中，“Why”指的是（）A.活動(dòng)原因B.活動(dòng)對(duì)象C.活動(dòng)方式D.活動(dòng)預(yù)算15.以下不屬于公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范的是（）A.誠實(shí)信用B.保守秘密C.夸大宣傳D.維護(hù)公眾利益二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別。2.解釋“首因效應(yīng)”在公共關(guān)系中的應(yīng)用價(jià)值。3.說明危機(jī)公關(guān)中“5S原則”的具體內(nèi)容。4.分析社交媒體對(duì)公共關(guān)系傳播模式的影響。5.簡(jiǎn)述組織形象塑造的基本步驟。三、案例分析題（每題15分，共30分）案例一：2023年某知名食品企業(yè)因原料供應(yīng)商被曝光使用過期食材，引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模投訴。企業(yè)初期回應(yīng)稱“問題由供應(yīng)商導(dǎo)致，與己無關(guān)”，隨后社交媒體出現(xiàn)大量用戶曬出購買的問題產(chǎn)品照片，部分自媒體發(fā)布“該品牌長期使用劣質(zhì)原料”的不實(shí)信息。三天后企業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)管理疏漏，宣布召回問題產(chǎn)品、賠償消費(fèi)者，并與供應(yīng)商解除合作。但市場(chǎng)調(diào)查顯示，事件后品牌好感度下降42%，部分線下門店出現(xiàn)客流量銳減。問題：結(jié)合危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論，分析該企業(yè)應(yīng)對(duì)過程中的失誤及改進(jìn)建議。案例二：某新能源汽車品牌為推廣新款車型，策劃了“100位用戶24小時(shí)深度試駕”活動(dòng)，邀請(qǐng)車主、汽車博主、行業(yè)媒體參與，要求參與者在微博、抖音等平臺(tái)發(fā)布試駕體驗(yàn)?；顒?dòng)期間，部分博主發(fā)布了“續(xù)航里程虛標(biāo)”“充電速度慢”的負(fù)面評(píng)價(jià)，導(dǎo)致話題XX汽車試駕翻車登上熱搜。企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速聯(lián)系博主，要求刪除負(fù)面內(nèi)容，否則停止后續(xù)合作；同時(shí)發(fā)布官方聲明稱“試駕數(shù)據(jù)受天氣、駕駛習(xí)慣影響，屬正?，F(xiàn)象”，但未提供具體數(shù)據(jù)支持。問題：運(yùn)用公共關(guān)系傳播與溝通理論，評(píng)價(jià)該品牌活動(dòng)策劃及危機(jī)應(yīng)對(duì)的得失。---參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B（公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的利益關(guān)系協(xié)調(diào)）2.D（格魯尼格與亨特提出雙向?qū)ΨQ模式，強(qiáng)調(diào)傳播的平衡與互動(dòng)）3.A（股東是組織生存的直接利益相關(guān)者，屬于首要公眾）4.A（黃金48小時(shí)強(qiáng)調(diào)危機(jī)初期快速響應(yīng)的重要性）5.B（社交媒體通過算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向傳播）6.C（視覺識(shí)別如logo、色彩等最易被感知和記憶）7.B（議題管理關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)中可能影響組織的潛在問題）8.D（新聞發(fā)布會(huì)通過統(tǒng)一渠道傳遞核心信息，避免信息失真）9.D（微信公眾號(hào)屬于網(wǎng)絡(luò)傳播中的自媒體平臺(tái)）10.D（目標(biāo)管理法以預(yù)設(shè)目標(biāo)為評(píng)估基準(zhǔn)，如知名度提升率）11.D（公共關(guān)系客體是公眾，即目標(biāo)受眾）12.D（英國危機(jī)管理專家里杰斯特提出3T原則）13.B（贊助通過關(guān)聯(lián)公益/文化活動(dòng)提升品牌社會(huì)形象）14.A（5W1H中Why指活動(dòng)目的與原因）15.C（夸大宣傳違反公關(guān)職業(yè)道德中的誠實(shí)原則）二、簡(jiǎn)答題1.公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別：（1）目標(biāo)不同：廣告直接促進(jìn)銷售，公關(guān)提升整體形象；（2）傳播方式不同：廣告是付費(fèi)的自我宣傳，公關(guān)是第三方背書的間接傳播；（3）受眾認(rèn)知不同：廣告易被視為“推銷”，公關(guān)更易獲得信任；（4）效果周期不同：廣告短期刺激，公關(guān)長期積累；（5）內(nèi)容形式不同：廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，公關(guān)涵蓋組織全方位信息。2.首因效應(yīng)在公共關(guān)系中的應(yīng)用價(jià)值：首因效應(yīng)指初次接觸形成的印象對(duì)后續(xù)認(rèn)知的決定性影響。在公關(guān)中：（1）新品牌推出時(shí)，通過首次亮相（如發(fā)布會(huì)、開業(yè)活動(dòng)）塑造良好初始形象；（2）危機(jī)初期的第一次回應(yīng)需謹(jǐn)慎，避免因不當(dāng)表態(tài)形成負(fù)面首因；（3）與關(guān)鍵公眾（如媒體、意見領(lǐng)袖）的初次互動(dòng)要專業(yè)、真誠，奠定長期關(guān)系基礎(chǔ)；（4）重大活動(dòng)（如展會(huì)、慶典）的前期準(zhǔn)備需注重細(xì)節(jié)，確保給參與者留下深刻正面印象。3.危機(jī)公關(guān)“5S原則”具體內(nèi)容：（1）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulderthematter）：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不推諉；（2）真誠溝通原則（Sincerity）：與公眾、媒體真誠交流，不隱瞞；（3）速度第一原則（Speed）：危機(jī)發(fā)生后快速響應(yīng)，搶占信息制高點(diǎn)；（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）：內(nèi)部各部門協(xié)同，外部與利益相關(guān)者聯(lián)動(dòng)；（5）權(quán)威證實(shí)原則（Standard）：借助第三方（如檢測(cè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家）驗(yàn)證信息，增強(qiáng)可信度。4.社交媒體對(duì)公共關(guān)系傳播模式的影響：（1）傳播主體多元化：從組織單向傳播變?yōu)榻M織、公眾、意見領(lǐng)袖共同參與的網(wǎng)狀傳播；（2）傳播速度實(shí)時(shí)化：信息從“定時(shí)發(fā)布”變?yōu)椤凹磿r(shí)擴(kuò)散”，危機(jī)響應(yīng)時(shí)間壓縮至分鐘級(jí)；（3）傳播內(nèi)容用戶化：用戶提供內(nèi)容（UGC）成為重要傳播源，組織需引導(dǎo)而非控制；（4）互動(dòng)性增強(qiáng)：公眾可直接評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成“對(duì)話式傳播”而非“灌輸式傳播”；（5）效果可量化：通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)評(píng)估傳播效果，調(diào)整策略；（6）風(fēng)險(xiǎn)放大化：負(fù)面信息可能因病毒式傳播迅速升級(jí)，要求組織建立全天候監(jiān)測(cè)機(jī)制。5.組織形象塑造的基本步驟：（1）形象調(diào)研：通過問卷調(diào)查、深度訪談等了解公眾對(duì)組織的現(xiàn)有認(rèn)知；（2）形象定位：結(jié)合組織愿景、行業(yè)特點(diǎn)及公眾需求，確定核心形象關(guān)鍵詞（如“可靠”“創(chuàng)新”）；（3）形象設(shè)計(jì)：構(gòu)建CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）；（4）形象傳播：通過公關(guān)活動(dòng)、媒體合作、社交媒體等多渠道傳遞統(tǒng)一形象信息；（5）形象維護(hù)：持續(xù)監(jiān)測(cè)公眾反饋，及時(shí)調(diào)整傳播策略，應(yīng)對(duì)負(fù)面事件；（6）形象更新：根據(jù)組織發(fā)展階段、社會(huì)環(huán)境變化，適時(shí)升級(jí)形象定位（如傳統(tǒng)企業(yè)向“綠色科技”轉(zhuǎn)型）。三、案例分析題案例一分析：失誤：（1）初期回應(yīng)推諉責(zé)任：將問題歸咎于供應(yīng)商，違反“5S原則”中的“承擔(dān)責(zé)任”，引發(fā)公眾反感；（2）信息應(yīng)對(duì)滯后：未及時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體輿情，導(dǎo)致負(fù)面信息擴(kuò)散，錯(cuò)過“黃金48小時(shí)”快速響應(yīng)期；（3）缺乏第三方佐證：新聞發(fā)布會(huì)僅自我聲明，未邀請(qǐng)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者代表參與，可信度不足；（4）后續(xù)修復(fù)措施單一：僅召回和賠償，未開展公益活動(dòng)（如食品安全科普）重建信任。改進(jìn)建議：（1）危機(jī)爆發(fā)24小時(shí)內(nèi)主動(dòng)發(fā)聲，承認(rèn)供應(yīng)鏈管理責(zé)任，表明“消費(fèi)者安全高于一切”的態(tài)度；（2）聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)公布問題產(chǎn)品的具體批次、影響范圍，用數(shù)據(jù)增強(qiáng)透明度；（3）邀請(qǐng)消費(fèi)者代表參與召回流程監(jiān)督，通過直播展示問題產(chǎn)品銷毀過程，傳遞整改決心；（4）開展“食品安全開放日”活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、公眾參觀企業(yè)質(zhì)檢流程，長期修復(fù)品牌形象。案例二分析：活動(dòng)策劃的得：（1）利用用戶參與提升可信度：邀請(qǐng)真實(shí)用戶試駕，比企業(yè)自說自話更易獲得公眾信任；（2）借助社交媒體擴(kuò)大傳播：通過博主、車主的UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多渠道擴(kuò)散，降低廣告成本；（3）精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾：選擇汽車博主和行業(yè)媒體，覆蓋潛在購車人群。應(yīng)對(duì)的失：（1）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判不足：未提前與參與者溝通負(fù)面評(píng)價(jià)的處理方式，缺乏“負(fù)面內(nèi)容預(yù)案”；（2）溝通方式不當(dāng)：要求刪除負(fù)面內(nèi)容屬于“壓制”而非“對(duì)話”，違反“真誠溝通”原則，可能激化矛盾；（3）官方聲明缺乏數(shù)據(jù)支撐：僅強(qiáng)調(diào)“正?，F(xiàn)象”但未提供測(cè)試條件、對(duì)比數(shù)據(jù)，無法有效反駁質(zhì)疑；（4）錯(cuò)失互動(dòng)機(jī)會(huì)：未針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行深度回應(yīng)（如“我們注意到部分用戶反饋續(xù)航問題，正在分析具體原因，3日內(nèi)公布詳細(xì)測(cè)試報(bào)告”），導(dǎo)致話題走向失控。改進(jìn)建議：（1）活動(dòng)前與參與者簽訂“客觀分享協(xié)議”，明確鼓勵(lì)真實(shí)體驗(yàn)（包括正面與負(fù)面），承諾對(duì)合理