本報告基于全國范圍內(nèi)的餐飲數(shù)據(jù)、隨機(jī)抽取的3萬個美團(tuán)外賣商家樣本、9家商戶深度訪談以及覆蓋多線城市的3279份消費(fèi)者問卷，系統(tǒng)剖析了中國餐飲外賣行業(yè)市場的發(fā)展態(tài)勢。報告指出，線上外賣已深度融入國民生活，從補(bǔ)充渠道躍升為主流消費(fèi)場景，且下沉市場憑借基礎(chǔ)設(shè)施完善與消費(fèi)潛力釋放，成為行業(yè)新增長點。根據(jù)抽樣的商家數(shù)據(jù)信息，本研究提出按照店鋪堂食條件的分類標(biāo)準(zhǔn)，將外賣商家分為有傳統(tǒng)堂食外賣商家、無堂食外賣商家、即提商家以及無法用堂食和非堂食定義商家。在此分類條件下，美團(tuán)平臺純外賣商家占比極小，僅3%，同時，純外賣店形成以美食為核心、甜品飲品為補(bǔ)充的結(jié)構(gòu)，并主要集中于高線城市，食品安全具有一定的保障。雖然消費(fèi)者對食品安全滿意度和食品安全法規(guī)的認(rèn)知水平均較高，但對純外賣店的理解仍處于模糊階段，近三成外賣商家無法用堂食和非堂食定義，揭示出“堂食店”和“純外賣店”二分法的不合理性。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇外賣最看重的是口碑和食品安全，對于預(yù)制菜的接受度超過八成，并對其標(biāo)準(zhǔn)化和安全性有著理性的認(rèn)可，購買時最關(guān)注價格、食材衛(wèi)生和口味。目前市場態(tài)勢下，商家端呈現(xiàn)“滲透率提升與競爭加劇”并存的特征：作為堂食重要增量，品牌加碼下的純外賣店已成為新趨勢，而外賣大戰(zhàn)提升訂單量的同時，也讓中小商家面臨“雙線作戰(zhàn)”和食品安全信任構(gòu)建的管理挑戰(zhàn)，差異化策略與精細(xì)運(yùn)營成破局關(guān)鍵。為引導(dǎo)商家在合規(guī)框架下實現(xiàn)可持續(xù)增長，報告提出數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營、主動接入“明廚亮灶”等提升用戶體驗、融合線上線下業(yè)態(tài)以及差異化創(chuàng)新四大商家經(jīng)營策略。 12餐飲外賣行業(yè)現(xiàn)狀分析 22.1市場規(guī)模與增長 22.2外賣商家 42.3外賣市場結(jié)構(gòu) 53外賣消費(fèi)者認(rèn)知分析 83.1關(guān)于純外賣的消費(fèi)者認(rèn)知 3.2關(guān)于食品安全的消費(fèi)者認(rèn)知 3.3關(guān)于預(yù)制菜的消費(fèi)者認(rèn)知 4外賣商家線上生存狀況 4.1外賣商家線上生存狀況概述 4.2外賣商家線上生存案例分析 5外賣商家經(jīng)營的核心問題與挑戰(zhàn) 5.1外賣平臺的發(fā)展重塑傳統(tǒng)運(yùn)營模式，中小商家面臨“雙線作戰(zhàn)”的管理挑戰(zhàn) 5.2品質(zhì)消費(fèi)時代來臨，食品安全與信任構(gòu)建成為商家核心競爭力的基石 5.3監(jiān)管政策持續(xù)升級與社會期待提高，對商家合規(guī)與適應(yīng)能力提出更高要求 6商家經(jīng)營策略建議 6.1數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營 6.2用戶體驗全方位提升 6.3線上線下融合發(fā)展 6.4理性營銷與差異化創(chuàng)新 1隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)的重要組成部分，正經(jīng)歷著深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國家信息中心發(fā)布的《中國餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展報告（2024）》指出，餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展三個關(guān)鍵內(nèi)核是線上化、平臺化和智能化，在線外賣作為餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展的代表性形態(tài)，在推動加速餐飲業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中展現(xiàn)“外溢效應(yīng)”。這種線上化轉(zhuǎn)型不僅改變了餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式，通過創(chuàng)造新消費(fèi)場景為行業(yè)提供了凈增量，還減少了服務(wù)的時空制約，重塑了消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和行業(yè)的競爭格局。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2030年底城鎮(zhèn)居民外食人頓占比將從2023年的16.6%擴(kuò)大至約24%1，說明外賣的市場需求量極大，這也使得更多商戶開始依賴外賣渠道進(jìn)行經(jīng)營。2025年以來，外賣行業(yè)的競爭態(tài)勢不斷加劇，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺掀起的“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)發(fā)酵，通過高額補(bǔ)貼券吸引顧客下單，訂單量屢破紀(jì)錄。線上外賣為商戶擴(kuò)大了服務(wù)半徑，而平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致商家利潤空間受到擠壓，陷入不可持續(xù)的困境?；诖耍狙芯客ㄟ^梳理餐飲外賣行業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者對于外賣概念與食品安全的認(rèn)知，深入分析餐飲外賣商家的經(jīng)營現(xiàn)狀，幫助其找到核心問題并提出有針對性的優(yōu)化建議，助力餐飲外賣行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性的健康發(fā)展。本研究主要采用數(shù)據(jù)挖掘、深度訪談和問卷調(diào)查的方法。數(shù)據(jù)挖掘方面，研究團(tuán)隊在美團(tuán)外賣平臺上抽取了全國范圍內(nèi)的3萬個商家樣本，覆蓋8個省份24個城市，數(shù)據(jù)包括商家經(jīng)營品類、外賣店型等，同時，也在其余多個主流外賣平臺上針對全國餐飲整體性外賣行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了爬取。深度訪談方面，研究團(tuán)隊隨機(jī)挑選了全國各地的9家商戶進(jìn)行每家長達(dá)1小時的深度訪談，商戶類型包括但不限于全國性連鎖品牌、區(qū)域性連鎖品牌、個體單店、純外賣店。問卷調(diào)查方面，研究團(tuán)隊面向全國4個一線城市、5個新一線城市、5個二線城市、20個三線城市、22個四線城市、21個五線城市2的消費(fèi)者共計發(fā)放3501份問卷，回收有效問卷3279份?？紤]到同一省份內(nèi)餐飲經(jīng)營情況可能存在相似性，且不同城市的消費(fèi)水平不一致，故選取城市時同一等級內(nèi)每個城市所在的省份不重復(fù)，且每個城市發(fā)放的問卷數(shù)量與2024年各城市的GDP成比例。22.1.1餐飲線上市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，線上餐飲已從補(bǔ)充渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁飨M(fèi)場景之一當(dāng)前，中國餐飲外賣市場已邁入成熟發(fā)展的新階段，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的持續(xù)推動下，線上渠道不再是堂食的簡單補(bǔ)充，而是與線下并駕齊驅(qū)的主流消費(fèi)場景。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模在過去十年中呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為1.6357萬億元，約占餐飲總收入的32%，同比增長7.2%，增速顯著高于餐飲大盤5.3%，行業(yè)滲透率達(dá)28.0%。增長的慣性在2025年依然強(qiáng)勁，特別是在各大平臺掀起“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的背景下，市場活力被進(jìn)一步激發(fā)，以美團(tuán)為例，其發(fā)布的2025年第二季度財報顯示，7月份美團(tuán)即時零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)下新高，這充分表明，外賣消費(fèi)已深度融入國民日常生活，其便捷性、豐富性使其成為與堂食并駕齊驅(qū)的餐飲消費(fèi)支柱。預(yù)計2027年，在線餐飲規(guī)模將突破1.9萬億元，可見中國在線餐飲外賣市場已進(jìn)入穩(wěn)健增長與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新階段，盡管增速放緩，但龐大的基數(shù)與持續(xù)的擴(kuò)張預(yù)示著其消費(fèi)粘性極強(qiáng)，已成為現(xiàn)代生活的基礎(chǔ)服務(wù)。圖2-12017-2027年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模及滲透率在用戶側(cè)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%，相當(dāng)于每2位中國網(wǎng)民中就有1位點過外賣。此外，用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“年輕化+銀發(fā)化”的兩級趨勢，60歲以上“銀發(fā)族”年增速高達(dá)45%，而Z世代（18-30歲）貢獻(xiàn)了60%的訂單，說明外賣正在向更廣泛的年齡層滲透，已成為跨3越年齡層的“全民剛需”。圖2-22020-2024年中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用率2.1.2一二線城市市增速放緩，下沉市場正成為外賣行業(yè)“新藍(lán)?！痹谕赓u市場總量擴(kuò)張的背后，增長的動力源正從存量競爭激烈的一線城市，向潛力廣闊的下沉市場3轉(zhuǎn)移。一方面，交通網(wǎng)絡(luò)、物流配送體系、信息基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，使得下沉市場與外界的聯(lián)系更加緊密，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提升使電商與本地生活服務(wù)得以深度下沉；另一方面，國家統(tǒng)計局與艾媒數(shù)據(jù)顯示，1978年到2023年農(nóng)村居民人均可支配收入由134元增至21691元，2023年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出18175元，同比增長9.2%，收入與消費(fèi)力的雙升讓下沉市場居民對生鮮、水果、藥品等多元外賣需求迅速釋放，消費(fèi)觀念也逐步從傳統(tǒng)的現(xiàn)場就餐模式過渡到便捷多元的餐飲消費(fèi)方式，加之下沉市場原有的大基數(shù)人口，為外賣行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供了一定的增長空間。圖2-3下沉外賣市場的商業(yè)機(jī)會動力源4隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，美團(tuán)、餓了么發(fā)力縣域市場：2008年餓了么成立“上山下鄉(xiāng)”計劃布局三四線城市；美團(tuán)2013年推動低線城市“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程。近幾年連鎖品牌也加速“下沉”，從地域分布看，2023年三四五線城市餐飲連鎖門店數(shù)量占比已超44%，較2021年提升1.7個百分點，優(yōu)質(zhì)供給的快速補(bǔ)位，將進(jìn)一步推動下沉外賣市場的發(fā)展。圖2-42021-2023年中國餐飲連鎖門店地域分布2.1.3餐飲線上化的快速增長得益于習(xí)慣養(yǎng)成、平臺補(bǔ)貼等多方因素的共同推動餐飲線上化的快速增長是消費(fèi)者、商家、平臺和外部環(huán)境共同推動的結(jié)果。后疫情時代線上點餐已成為主流習(xí)慣，《中國餐飲發(fā)展報告2025》顯示，2024年86.9%的消費(fèi)者月均點外賣超2次，單身群體依賴度更高。面對線下客流的不確定性與線上流量的誘惑，各類商家主動上線外賣平臺，形成了供需兩端的良性循環(huán)。同時，即時配送網(wǎng)絡(luò)的升級、外賣平臺的補(bǔ)貼也進(jìn)一步抬升了外賣的使用頻次與黏性。外賣商家是維持在線餐飲市場繁榮的重要構(gòu)成。餐飲外賣市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜而多元，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行市場趨勢討論時，總會有多樣的商家類別描述詞，目前行業(yè)內(nèi)主流的兩大商家分類方式4分別是根據(jù)品牌規(guī)模與連鎖化程度以及餐飲品類進(jìn)行分類。從企業(yè)的視角來看，根據(jù)行業(yè)品牌規(guī)模與連鎖化程度，外賣商家分為全國性連鎖品牌、區(qū)域性連鎖品牌、本土小型品牌和個體單店。全國性連鎖品牌（KeyAccount，KA）：全國范圍內(nèi)擁有數(shù)百至數(shù)千家門店的連鎖品牌，擁有高度標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系和強(qiáng)大品牌影響力的餐飲品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈等。區(qū)域性連鎖品牌（CityKeyAccount，CKA在特定省份或城市群內(nèi)擁有幾十至上百家門店的連鎖品牌，在區(qū)域內(nèi)享有較高知名度，如一5些地方性的熱門菜系品牌或茶飲品牌。本土小型品牌：在本地城市擁有一至十家少量門店的品牌，初具品牌雛形，但管理和供應(yīng)鏈體系尚在發(fā)展中，客戶群體以周邊居民或熟客為主。個體單店：由個人或家庭獨(dú)立經(jīng)營的單一門店，未形成品牌和連鎖規(guī)模，這一群體數(shù)量龐大，是餐飲業(yè)的“毛細(xì)血管”，最具靈活性但也最易受市場波動影響。大眾口頭的“夫妻店”屬于個體單店，而“社區(qū)店”是一個更偏重服務(wù)半徑和客群的概念，其本體可能是本土小型品牌，也可能是個體單店。從消費(fèi)視角來看，根據(jù)一般外賣平臺的行業(yè)餐飲品類，外賣商家分為美食、甜品和飲品三大類。美食：包括火鍋/麻辣燙/冒菜、快餐簡餐、小吃、中式正餐、全球美食五小類目。甜品：包括西式點心、生日蛋糕、中式糕點、冰涼甜品、水果撈、其他甜點六小類目。飲品：包括咖啡、純茶/涼茶、奶茶、果汁、其他飲品五小類目。隨著對于健康、安全飲食的要求越來越高，外賣消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過“有堂食”、“純外賣店”等描述來定義外賣店鋪，為了接軌消費(fèi)者們的日常表述與認(rèn)知，也便于理解不同商家的經(jīng)營邏輯，本研究根據(jù)抽樣的商家數(shù)據(jù)信息提出第三種分類方式，即按照不同店鋪堂食條件，將外賣商家分為有傳統(tǒng)堂食外賣商家、無堂食外賣商家、即提商家以及無法用堂食和非堂食定義商家。有傳統(tǒng)堂食外賣商家：提供堂食服務(wù)的同時開通外賣業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)餐廳。此類商家擁有對消費(fèi)者完全開放的獨(dú)立實體門店，店內(nèi)有3張及以上非移動桌子且餐食需落座就餐，其后廚與運(yùn)營環(huán)境可直接接受顧客監(jiān)督。無堂食外賣商家：又稱純外賣商家，專為外賣業(yè)務(wù)而生、不設(shè)顧客堂食區(qū)域的商家。無堂食外賣涵蓋了品牌衛(wèi)星店5、新興線上品牌專營店6、“幽靈廚房7”等多種業(yè)態(tài)。即提商家：經(jīng)營模式以“在線下單，到店即取”為核心，提供的商品不需要落座即可食用，主要分布在咖啡如“庫迪”、鹵味如“衢州鴨頭”、油炸小吃如“喜姐炸串”等品類，此類商家通常門店面積小，功能性強(qiáng)。無法用堂食和非堂食定義商家：經(jīng)營模式具有混合性，無法通過“堂食”或“非堂食”的單一維度進(jìn)行定義，這類商家常見的四種現(xiàn)象分別是：位于美食城檔口，配備公共就餐區(qū)；不定時營業(yè)商家，如夜間在室外搭建用餐區(qū)域、白天收攤的大排檔；擁有獨(dú)立門店的商家，但僅有一兩張可移動或可折疊的桌椅；將相鄰非固定房間作為可堂食區(qū)的商家，燈箱、門頭可移動。2.3.1有傳統(tǒng)堂食外賣商家占比70%，是外賣生態(tài)的絕對主體和基石，無堂食外賣商家5品牌衛(wèi)星店：知名品牌為覆蓋更廣區(qū)7幽靈廚房：實際經(jīng)營地址與公示的許可證等地址不一致的餐廳，通常指利6占比極小，外賣市場整體食品安全度高在本研究提出的商家堂食條件分類標(biāo)準(zhǔn)下，以美團(tuán)平臺為例，外賣商家中擁有傳統(tǒng)堂食門店的商家占比達(dá)70%，即提商家占12%，無堂食外賣商家僅占3%，無法用堂食和非堂食定義商家占15%。這一數(shù)據(jù)說明，餐飲外賣市場中，擁有實體門店的商家是絕對基石，絕大多數(shù)外賣訂單都來自于后廚環(huán)境可被監(jiān)督的傳統(tǒng)餐廳，而常被輿論討論的無堂食外賣店只是一個相對小眾的經(jīng)營模式，并且無堂食外賣商家中又包含了有品牌背書的商家直營/加盟店、品牌外賣專營店，以及“浣熊食堂”“七鮮小廚”等集中廚房模式門店，諸如證地不符、假證盜證等“幽靈外賣”商家極少，外賣的整體食品安全度依然處于較高的水平。70%的傳統(tǒng)堂食門店也從側(cè)面反映了外賣目前仍是餐飲銷售的增量通道，并不能完全替代原有的堂食。圖2-5美團(tuán)外賣各類型商家占比2.3.2純外賣店涵蓋三大品類，形成以美食為核心、甜品飲品為補(bǔ)充的結(jié)構(gòu)目前，“美食”、“甜品”、“飲品”三大品類商家均布局了純外賣業(yè)態(tài)。其中，“美食”品類下的商家開展純外賣店的比例最高：中式正餐和快餐簡餐的純外賣店比例分別高達(dá)7.86%和6.87%；小吃和火鍋/麻辣燙/冒菜的純外賣店比例較為接近，且大約是前者的一半，為3.77%和3.55%?！疤鹌贰鄙碳议_展純外賣店的比例在三大類中次之：冰涼甜品的純外賣店比例為2.53%，西式點心的純外賣店比例為1.30%?！帮嬈贰鄙碳议_展純外賣店的比例最低：咖啡的純外賣店比例為0.68%，奶茶的純外賣店比例為0.55%，均不超過1%。不同品類純外賣店的比例差異反映了消費(fèi)的核心需求，快餐簡餐和中式正餐作為滿足日常飽腹與社交聚餐需求的主力，是高頻剛需品類，同時也存在客單價高、標(biāo)準(zhǔn)化難的情況，多數(shù)品牌更愿意建立“衛(wèi)星店”把產(chǎn)能從堂食剝離，以便更好的滿足出餐需求。奶茶和咖啡雖然看起來最“外賣友好”，但現(xiàn)制飲品對坪效非常敏感，而且很大一部分訂單來自于消費(fèi)7者的即興需求，是日?；?、休閑化的重要組成部分，因此品牌更傾向“線下+線上”二合一，而不是做純外賣。冰涼甜品和西式點心處于中間帶，這類產(chǎn)品雖然制作所需的設(shè)備簡單，但通常面臨不易保存或配送困難的情況，目前還在緩慢抬升純外賣店的比例過程中。圖2-6各品類有堂食店和即提店總占比2.3.3純外賣業(yè)態(tài)集中于高線城市，店鋪占比與城市等級和品牌連鎖密度呈顯著正相關(guān)純外賣店鋪的地域分布高度集中，在成都、北京、廣州、上海、蘇州五個一線和新一線城市中，純外賣店的占比最高，分別是7.2%、7.1%、6.7%、6.1%、5.9%，高于全國純外賣店的平均水平3%，這些城市均具有連鎖品牌多、午高峰外賣訂單密度高的特點。三線城市淄博的純外賣店占比居中，為2.1%。四、五線城市的純外賣店占比最低，天水1.7%，鶴崗1.64%，林芝0.8%，均不超過2%，這些低線城市都是資源型或邊疆小城，有大量人口流出，外賣體量較小，堂食店基本能滿足需求，因此對純外賣店的需求較低。雖然西雙版納為五線城市，但純外賣店的占比達(dá)到了2.4%，可能是由于其具有旅游城市的性質(zhì)，龐大的游客群體衍生出大量的外賣需求，故高于同線城市。從中可以看出，純外賣模式是外賣生態(tài)高度成熟、市場競爭極其激烈下的產(chǎn)物，它依賴于高密度訂單和高效履約體系才能生存，因此在大城市作為一種補(bǔ)充業(yè)態(tài)存在，而在低線城市，外賣市場仍處于以實體餐廳線上化為主的增長階段。8圖2-7中國大陸地區(qū)各城市純外賣店占比本研究的外賣消費(fèi)認(rèn)知分析主要基于廣泛的問卷調(diào)查，面向全國57個不同等級城市的消費(fèi)者發(fā)放3501份問卷，回收有效問卷3279份；選取城市時保證同一等級內(nèi)省份不重復(fù)，且問卷發(fā)放數(shù)量與2024年各城市GDP掛鉤，適配不同地區(qū)餐飲經(jīng)營相似性及消費(fèi)水平差異。接受調(diào)查的消費(fèi)者實現(xiàn)了對60前至00后的全年齡段覆蓋，能夠較為全面地反映不同年齡段消費(fèi)者對外賣的認(rèn)知差異。其中，00后和80后占比超過半數(shù)，分別為25.53%和25.89%，00后作為網(wǎng)絡(luò)原住民，代表了未來的消費(fèi)趨勢，80后作為社會中堅力量，其消費(fèi)行為也具有穩(wěn)定性和代表性。9圖3-1調(diào)研對象不同年齡段的人數(shù)占比圖3-2展示了最近一個月點外賣不同頻率的問卷受訪者人數(shù)占比，呈現(xiàn)出以“低頻偶爾”為主體、“中頻穩(wěn)定”為重要組成部分、“高頻依賴”相對小眾的金字塔形結(jié)構(gòu)，反映出外賣消費(fèi)已成為大眾常規(guī)選擇，但尚未成為每日必需?！皫缀醪稽c”和“偶爾（少于1次/周）”的人群分別占19.06%和27.93%，表明近一半消費(fèi)者將外賣視為對堂食的補(bǔ)充或應(yīng)急選擇，市場滲透仍有提升空間，這也與CNNIC發(fā)布的53.4%外賣使用率相對應(yīng)，側(cè)面反映了問卷的有效性?！懊恐?-2次”和“每周3-4次”的人群共占41.57%，這是外賣市場的核心中堅力量，意味著外賣已深度融入超過四成用戶的日常生活，成為解決日常飲食的常規(guī)手段之一。11.44%的群體幾乎每天點外賣，屬于高頻依賴型消費(fèi)者，是外賣平臺和商家最具價值的用戶。圖3-2調(diào)研對象最近一個月點外賣不同頻率的人數(shù)占比3.1.1消費(fèi)者對純外賣的認(rèn)識較為模糊，且水平層次不齊消費(fèi)者對“純外賣店”的認(rèn)知水平存在明顯的年齡差異，呈現(xiàn)出年齡越大、了解程度越低的趨勢。具體來看，60后及之前的群體中，表示“非常了解”的比例最低，達(dá)22.15%，而“完全不了解”的比例最高，為24.63%；00后群體中“非常了解”的比例高達(dá)41.34%，“完全不了解”的比例僅為8.48%；00后、90后和80后“非常了解”的人數(shù)比例超過了全體人群的平均水平34.40%。說明年輕一代對純外賣模式的熟悉度顯著高于年長一代，這種趨勢可能與不同年齡段消費(fèi)者的生活方式和數(shù)字接觸度有關(guān)，00后更頻繁地使用外賣平臺和社交媒體，因此對純外賣這種新興商業(yè)模式有更直接的體驗和認(rèn)知，而年長群體可能更傾向于傳統(tǒng)堂食，對外賣模式的關(guān)注度和了解程度相對較低。從整體了解情況來看，各年齡段均有半數(shù)左右的人群選擇了“一般”，說明消費(fèi)者對于純外賣店或無堂食店的整體認(rèn)知較為模糊，還處于初步了解階段。從全部年齡段的數(shù)據(jù)來看，盡管有34.40%的消費(fèi)者表示“非常了解”，但仍有14.55%的消費(fèi)者“完全不了解”，可見消費(fèi)者認(rèn)知還存在較大提升空間，而且認(rèn)知的模糊容易導(dǎo)致消費(fèi)者將“無堂食”簡單等同于“不可見、不可控”，隱含信任風(fēng)險。圖3-3不同年齡段消費(fèi)者對“純外賣店/無堂食店”不同了解度的人數(shù)占比消費(fèi)者對“即提店”或“衛(wèi)星店”的了解程度同樣呈現(xiàn)出明顯的年齡差異，年齡越大，了解程度越低。60后及之前的消費(fèi)者中，表示“非常了解”的比例僅有9.09%，而“完全不了解”的比例高達(dá)44.79%。這一比例隨年齡遞減逐步變化，至00后群體時，“非常了解”的比例升至28.79%，“完全不了解”的比例則為31.30%。從全部年齡段的數(shù)據(jù)來看，表示“非常了解”的消費(fèi)者僅占21.81%，并且低于非常了解純外賣店的比例34.40%，可見新興概念在消費(fèi)者中的認(rèn)知有待提升，盡管大家對純外賣模式熟悉，但對“即提店”這類模式了解相對有限，可能存在概念混淆的情況。圖3-4不同年齡段消費(fèi)者對“即提店”或“衛(wèi)星店”不同了解度的人數(shù)占比3.1.2消費(fèi)者對外賣店的定義呈現(xiàn)光譜式分布，存在大量中間形態(tài)商戶，不應(yīng)用“堂食店”和“純外賣店”二分法簡單概括問卷中先后對消費(fèi)者純外賣店的具體概念理解進(jìn)行了調(diào)研，先讓消費(fèi)者判斷“即提店”是否為“純外賣店”，其中40.2%的消費(fèi)者認(rèn)為是，59.8%的消費(fèi)者認(rèn)為不是，可見消費(fèi)者的意見出現(xiàn)了明顯的兩極分化，對此并沒有大眾化的定位。隨后問卷讓消費(fèi)者判斷不同情形下的店鋪是否屬于“純外賣店”，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于純外賣店的判斷主要取決于有無桌子的空間配置和是否需要坐下就餐的商品屬性兩者結(jié)合，在極端屬性下，消費(fèi)者的認(rèn)知高度一致，“沒有桌子+商品需要坐下就餐”被97.56%的消費(fèi)者認(rèn)定屬于純外賣店，“有桌子+商品不需要坐下就餐”被81.21%的消費(fèi)者認(rèn)定不屬于純外賣店。然而，更多商戶處于“灰色地帶”，消費(fèi)者的認(rèn)定率比較模糊，“沒有桌子+商品不需要坐下就餐”的即提店被近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為屬于純外賣店。數(shù)據(jù)中還可以看出，“店內(nèi)有一張桌子、不提供落座服務(wù)”在消費(fèi)者眼中幾乎等同于“店內(nèi)沒有桌子”。表3-1不同情形下消費(fèi)者認(rèn)為屬于“純外賣店”的人數(shù)占比店內(nèi)沒有桌子、商品不需要坐下就餐的外賣店鋪（如店內(nèi)有一張桌子、不提供落座服務(wù)、商品需要店內(nèi)有一張桌子、提供落座服務(wù)、商品需要店內(nèi)有一張桌子、不提供落座服務(wù)、商品不需要店內(nèi)有一張桌子、提供落座服務(wù)、商品不需要研究結(jié)果解釋了消費(fèi)者認(rèn)知模糊的原因，即現(xiàn)實中存在大量無法被簡單歸類為“有堂食”或“無堂食”的中間形態(tài)商家，使得傳統(tǒng)的二分法定義在復(fù)雜的市場現(xiàn)實面前已經(jīng)失效。這種認(rèn)知上的模糊，恰恰反映了外賣市場的真實結(jié)構(gòu)，也從側(cè)面反映了本研究提出的商家堂食條件這一分類標(biāo)準(zhǔn)的合理性，爬取的第三方數(shù)據(jù)與消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研的第一手?jǐn)?shù)據(jù)存在一致性。根據(jù)前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，70%的商家擁有傳統(tǒng)堂食門店，3%是無堂食外賣商家，對于不了解“即提”的消費(fèi)者來說，近三成外賣商家均屬于無法直接用堂食和非堂食定義，說明目前消費(fèi)者對于“純外賣店”的具體概念還未形成規(guī)?；恼J(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，需要社會各界共同關(guān)注并形成統(tǒng)一的定義，避免以偏概全的輿論發(fā)生。3.1.3消費(fèi)者對有堂食外賣門店的重視程度較高，并與其主動分辨外賣店鋪是否提供堂食的意愿呈正相關(guān)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“非常重視”和“比較重視”外賣店鋪有堂食的消費(fèi)者占比超過一半，隨著消費(fèi)者對外賣店鋪有堂食重視程度的提升，點外賣時主動分辨店鋪是有堂食還是純外賣店的頻率也逐漸增加，兩方數(shù)據(jù)互為映證?！胺浅Ｖ匾暋蓖赓u店鋪有堂食的消費(fèi)者中，64.88%的消費(fèi)者會去分辨外賣店鋪是有堂食還是純外賣店，“完全不重視”外賣店鋪有堂食的消費(fèi)者中，57.54%會去分辨。這一行為動機(jī)揭示了消費(fèi)者潛意識中認(rèn)為提供堂食的商家更注重食材品質(zhì)與烹飪流程，在食品安全問題頻發(fā)的背景下，堂食店的存在一定程度上降低了消費(fèi)者對外賣衛(wèi)生狀況的疑慮，這也從側(cè)面體現(xiàn)出消費(fèi)者對于食品安全的關(guān)注度。圖3-5不同堂食重視程度的消費(fèi)者是否會分辨外賣店鋪有無堂食的人數(shù)占比3.2.1消費(fèi)者最重視口碑與食品安全，其次是價格調(diào)研的消費(fèi)者中，選擇外賣店鋪看重“口碑與用戶評價”的人數(shù)最多，占比75.45%，看重“食品安全與衛(wèi)生”的人數(shù)占比73.77%，顯著領(lǐng)先于其他因素，表明外賣消費(fèi)決策已從早期側(cè)重便捷和價格，轉(zhuǎn)向了以信任與安全為核心的階段。超過四分之三的消費(fèi)者依賴其他用戶的評價做出選擇，品牌的評分、評論和曬圖已成為商家信譽(yù)的數(shù)字化體現(xiàn)，直接且深刻地影響客流。食品安全與衛(wèi)生的關(guān)注度與口碑幾乎持平，反映出后疫情時代消費(fèi)者對餐飲安全的持續(xù)高度敏感，商家后廚的透明度、食材的可溯源性、包裝的完整性是建立消費(fèi)信任的關(guān)鍵。在信任與安全的基礎(chǔ)上，“價格與性價比”和“配送速度”作為第二梯隊因素，分別占比52.88%和46.81%，共同構(gòu)成了消費(fèi)者評估一次外賣消費(fèi)“是否劃算”與“是否及時”的核心維度。半數(shù)以上的消費(fèi)者關(guān)注價格，但這并非唯一或首要標(biāo)準(zhǔn)，他們追求的是在品質(zhì)和安全得到保障前提下的性價比，而非絕對的低價，這也提示了商家應(yīng)避免陷入純價格戰(zhàn)，而應(yīng)聚焦價值塑造。“菜品圖片描述”以0.43%極低的占比位居末位，說明消費(fèi)者變得更加理性，更相信商家的安全背書，而非經(jīng)過修飾的宣傳素材。圖3-6消費(fèi)者選擇外賣店鋪看重因素的人數(shù)占比28.30%的調(diào)研對象認(rèn)為“商家是否展示后廚實景直播”是判斷外賣店鋪食品安全性最重要的指標(biāo)，進(jìn)一步說明了消費(fèi)者對于食品安全的關(guān)注度，并且其判斷標(biāo)準(zhǔn)已從依賴商家自我聲明或平臺背書，轉(zhuǎn)向追求眼見為實的透明化操作。后廚直播將傳統(tǒng)中“不可見”的烹飪環(huán)節(jié)直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，極大地消除了信息不對稱，成為建立飲食安全信任最直接、最有效的方式。對于商家而言，主動接入“明廚亮灶”已不再是加分項，而是構(gòu)建核心競爭力的必要投資?！坝脩粼u價中負(fù)面關(guān)鍵詞的占比”以25.56%的占比成為消費(fèi)者認(rèn)為的第二重要的指標(biāo)，這意味著在消費(fèi)者決策過程中，其他用戶的真實體驗報告具有極強(qiáng)的“社會性驗證”效果，提及“食材不新鮮”或“吃后腹瀉”的負(fù)面評價影響力極大，這也說明維護(hù)線上口碑、積極妥善地處理差評，是商家的重要線上安全工作。圖3-7消費(fèi)者判斷外賣店鋪食品安全性最重要指標(biāo)的人數(shù)占比3.2.2消費(fèi)者的食品安全滿意度和食品安全法規(guī)認(rèn)知水平均較高，兩者基本呈正相關(guān)消費(fèi)者調(diào)研中，不同食品安全法律法規(guī)了解度的人數(shù)占比分別為“非常了解”占23.06%、“比較了解”占29.12%，“一般”占24.46%，“不太了解”占12.87%，“完全不了解”占10.49%，不同食品安全滿意度的人數(shù)占比分別為“非常滿意”占20.56%、“比較滿意”占24.82%，“一般”占25.16%，“不太滿意”占19.40%，“完全不滿意”占10.06%。從中可以看出，消費(fèi)者的食品安全滿意度和食品安全法規(guī)認(rèn)知水平均較高，超過70%的人群選擇了一般及以上；同時，消費(fèi)者對食品安全的滿意度也隨著法規(guī)的了解程度變化呈現(xiàn)出基本同步的態(tài)勢，選擇占比最高的是“比較了解/滿意”或“一般”，接下來依次是“非常了解/滿意”、“不太了解/滿意”、“完全不了解/滿意”。這表明知識的獲取有助于建立更理性、更積極的消費(fèi)信心，對法規(guī)有更深了解的消費(fèi)者，可能更關(guān)注商家的資質(zhì)、后廚透明度和食品安全措施，因此當(dāng)他們選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的商家時，其安全感和滿意度自然更高，反之，不了解法規(guī)的消費(fèi)者處于信息劣勢，更容易因未知而產(chǎn)生不信任感，從而放大了對食品安全風(fēng)險的擔(dān)憂，導(dǎo)致滿意度偏低。圖3-8消費(fèi)者不同食品安全法律法規(guī)了解度和滿意度的人數(shù)占比3.3.1消費(fèi)者對預(yù)制菜的定義程度與食品加工深度呈正相關(guān)，購買預(yù)制餐食最關(guān)注價格、食材衛(wèi)生和口味餐飲行業(yè)內(nèi)通常把預(yù)制菜分為即烹食品、即熱食品、即配食品和即食食品四大類，消費(fèi)者對預(yù)制菜的定義主要包含前兩類。即烹食品（經(jīng)過調(diào)味、裹粉、預(yù)炸等工序，需要入鍋烹飪，如酸菜魚、佛跳墻）被69.32%的消費(fèi)者定義為預(yù)制菜，即熱食品（需要加熱食用，如速凍水餃、方便面等）被54.22%的消費(fèi)者定義為預(yù)制菜，而即食食品（開袋即食，如八寶粥、罐頭、鹵菜等）的認(rèn)可率僅為34.71%。這表明消費(fèi)者對預(yù)制菜的界定存在顯著認(rèn)知梯度，加工工序越復(fù)雜的食品越容易被感知為預(yù)制菜。表3-2不同食品類別消費(fèi)者認(rèn)為屬于預(yù)制菜的人數(shù)占比消費(fèi)者購買預(yù)制餐食時最關(guān)注的三大因素依次為價格、食材衛(wèi)生和口味，分別有55.84%、52.52%和49.44%的消費(fèi)者看重這些因素，說明性價比和安全是預(yù)制菜市場的核心競爭要素。而營養(yǎng)價值的看重度僅有28.55%，可見消費(fèi)者選擇預(yù)制餐食通常是為了快速用餐飽腹，并非為了獲得足夠的營養(yǎng)。圖3-9消費(fèi)者購買預(yù)制餐食看重不同因素的人數(shù)占比3.3.2接受預(yù)制菜的消費(fèi)者超過八成，并對其標(biāo)準(zhǔn)化和安全性有著理性的認(rèn)可消費(fèi)者對餐飲業(yè)使用預(yù)制菜的態(tài)度呈現(xiàn)理性化狀態(tài)，48.25%的消費(fèi)者接受預(yù)制菜但要求更高性價比，45.29%認(rèn)可其標(biāo)準(zhǔn)化流程處理的優(yōu)勢，30.89%的消費(fèi)者認(rèn)為其是行業(yè)工業(yè)化和中央廚房發(fā)展的產(chǎn)物，可見消費(fèi)者對預(yù)制菜的理解不斷加深，不再處于聞之即反對的狀態(tài)。仍有26.96%的消費(fèi)者擔(dān)憂預(yù)制菜的原料加工過程不透明，并有17.69%明確拒絕預(yù)制菜，說明市場對預(yù)制菜的接受度總體向好，但需解決透明度與安全性問題。圖3-10消費(fèi)者對餐飲行業(yè)采用預(yù)制菜不同態(tài)度的人數(shù)占比4.1.1過半傳統(tǒng)堂食店開展外賣業(yè)務(wù)，高線城市和特色正餐尤甚，高品質(zhì)精致餐飲門店也提供外賣服務(wù)從全國外賣餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)來看，堂食商家開通外賣的比例從2022年的25%逐漸攀升至2025年7月的52%，每年均已10%的速度增長，反映出餐飲行業(yè)線上線下融合發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。短短四年間，外賣占比從四分之一至過半，說明外賣已不再是堂食業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，而是成為眾多餐廳不可或缺的核心經(jīng)營板塊。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者點餐習(xí)慣的根本性改變，也預(yù)示著未來餐飲市場的競爭將更多聚焦于線上履約能力與數(shù)字化運(yùn)營水平，未能及時布局外賣的商家或?qū)⒚媾R更大的生存壓力。圖4-12022-2025年堂食商家開通外賣比例從2024年到2025年9月，北上杭廣四個一線、新一線城市的堂食店外賣滲透率均呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。2024年，上海以79.5%領(lǐng)跑，北京76.0%緊隨其后，杭州71.1%，廣州65.8%；僅九個月后，四城滲透率再度抬升，上海高達(dá)83.3%，提高了3.8個百分點，意味著每5家堂食門店中就有4家上線外賣。這說明外賣需求尚未見頂，消費(fèi)者已把“到店”與“到家”視為同等常規(guī)選擇，線上訂單成為餐廳穩(wěn)態(tài)營收來源。圖4-22024-2025年北上廣杭地區(qū)堂食店外賣滲透率線上化不再是快餐小吃的專利，越來越多的正餐餐廳和品質(zhì)餐廳主動擁抱數(shù)字化。2025年各品類的外賣上線率環(huán)比提升數(shù)據(jù)表明，正餐賽道正在掀起第二輪線上化浪潮，且呈現(xiàn)“越傳統(tǒng)、越進(jìn)階”的鮮明特征。八大菜系和地方菜雙雙突破10%的環(huán)比增幅，為所有品類最高。背后動因不僅是“地標(biāo)美食”的流量紅利，例如平臺把“淄博燒烤”、“甘肅天水麻辣燙”等IP做成線上專區(qū)，直接帶動區(qū)域品牌批量上線，還是家庭場景的復(fù)蘇，消費(fèi)者愿意為一桌“地道味”買單，門店只需對菜品做“拆大份、送小鍋”的輕量化改造即可上線，投入產(chǎn)出比高。國際美食9.4%的增幅說明了小眾高端也能做外賣，意面、披薩、東南亞料理等標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且年輕客層對“異國一人食”需求旺盛，品牌的上線門檻低于中式正餐?；疱伾暇€率提升5.6%，模式已從“鍋底+凈菜”進(jìn)化到“鍋具租賃+即食涮品”，高客單和強(qiáng)社交屬性讓火鍋成為正餐外賣的第二大利潤池。自助餐品近年來不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批聚焦細(xì)分品類、提供評價套餐的自助餐門店，包括面包自助、面館自助、餃子自助、麻辣燙自助等類型，其在發(fā)展線下堂食的同時，也通過線上經(jīng)營拓寬消費(fèi)場景，增幅為4.4%。小吃快餐和飲品店的增幅最小，分別是4.0%和1.4%，根本原因在于其早已經(jīng)過線上化階段。根據(jù)刺猬公社的統(tǒng)計，大眾點評2025年評選出的254家（不含港澳臺地區(qū)）黑珍珠餐廳中，7.87%已上線外賣服務(wù)。開通外賣的滲透占比，黑珍珠三鉆餐廳40%大于二鉆餐廳7.69%，二鉆餐廳又大于一鉆餐廳7.17%，這可能是因為二三鉆餐廳多分布在一線城市，開通外賣的比例更高，同時也說明了外賣商家中不乏有品質(zhì)餐廳。圖4-3不同品類堂食商家2025年上線率環(huán)比提升4.1.2外賣需求增長與競爭加劇并存，行業(yè)進(jìn)入“高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)競爭”階段2025年各品類在外賣平臺上的門店均有一定程度的增長，其中自助餐的新增門店以28.1%的同比增速遠(yuǎn)超其他品類，其次是飲品店和地方菜，新增門店的同比增速分別在7.4%和7.0%，而小吃快餐僅1.6%，幾近停滯。自助餐的外賣形式，減少了門店內(nèi)自選菜品的人群密集，同一廚房和供應(yīng)鏈，邊際成本降低，以麻辣燙為例，外賣平臺上提前標(biāo)明每一個菜品的分量和價格，省去了稱重模式，也大大提高了門店人員的工作效率。飲品店7.4%的增速看似溫和，實則基數(shù)龐大，其增長主要來自市場的加盟和早餐時段的擴(kuò)容。小吃快餐極低的增速一方面由于其細(xì)分賽道門店密度已接近每500米1店，另一方面也在于平臺補(bǔ)貼的不足和無品牌存活率堪憂。圖4-4外賣平臺2025年新增門店的同比增速市場需求的擴(kuò)大不僅體現(xiàn)在門店的增長上，還表露在訂單量的增長上。訂單數(shù)據(jù)表明，外賣消費(fèi)持續(xù)活躍，各品類近兩年的訂單量均有不同幅度的增長。飲品店2024年和2025年訂單量的同比增速始終保持在高位，并且從2024年的34.7%提高到了2025年的45.5%，兩年復(fù)合增速近40%，其核心推力可能在于價格的大幅降低，平臺的補(bǔ)貼主要加諸于飲品，使得咖啡奶茶進(jìn)入9.9元日常價時代，價格帶直接對沖礦泉水與碳酸飲料，極大刺激了用戶的消費(fèi)。除此之外，其他品類的2025年訂單量同比增速相較于2024年均有回落，且都不超過10%，八大菜系2025年的同比增速僅有0.9%，遠(yuǎn)不及預(yù)期，可能是源于消費(fèi)者集中“薅羊毛”，傾向于在低客單價商品中使用紅包等補(bǔ)貼，高客單價的餐品失去價格競爭力，訂單被大幅分流，銷量遭遇明顯沖擊。圖4-5外賣平臺2024-2025年訂單量的同比增速繁榮的外賣訂單背后潛藏的是空前激烈的競爭，行業(yè)新老商戶更替頻繁，外賣賽道已從“開店就能賺錢”的增量時代，快速切換到“速生速死”的存量淘汰賽。2025年至今，退出線上經(jīng)營的商戶中，22.0%的商戶是2025年新開業(yè)的商戶，58.0%為2023年至2024年開業(yè)的商戶，12.7%為2021年至2022年開業(yè)的商戶，2020年及之前開業(yè)的商戶僅占7.3%，呈現(xiàn)出開業(yè)越久，退出率呈指數(shù)級遞減的特點。八成退出線上經(jīng)營的商戶店齡不足3年，反映出新入場商戶因行業(yè)經(jīng)驗不足、盲目入局，在飽和市場中被快速淘汰；反之，2020年及以前開業(yè)的老店，占比不足一成，說明歷經(jīng)市場考驗的商戶具備更強(qiáng)的經(jīng)營韌性。圖4-6不同開業(yè)時間商戶2025年退出經(jīng)營占比4.1.3外賣大戰(zhàn)刺激大盤提升同時加劇競爭，下沉市場成為商家尋求發(fā)展的新藍(lán)海競爭的白熱化在2025年的“外賣大戰(zhàn)”后尤為凸顯。根據(jù)爬取的商戶數(shù)據(jù)，自今年7月起，餐飲商戶退出數(shù)量同比大幅增加，且退出壓力呈現(xiàn)出由下至上的傳導(dǎo)路徑，小微餐飲商家受競爭影響較大。退出線上經(jīng)營的門店中，小吃快餐品類近一半，單店比例超過95%。而退出經(jīng)營的連鎖門店的比例不足5%，連鎖門店憑借其規(guī)模優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈成本控制、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、品牌溢價、營銷資源獲取以及與外賣平臺的議價能力上，都擁有單店無法比擬的競爭力，當(dāng)市場競爭加劇時，這種系統(tǒng)性優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的生存韌性使其存活下來。與一二線城市的“紅海”搏殺相比，低線城市的市場環(huán)境顯得更為健康與友好。數(shù)據(jù)表明，高線城市的餐飲商戶新增率和退出率均顯著高于低線城市，三線及以下城市在疫情后的開店潮中表現(xiàn)更為穩(wěn)健，商戶的經(jīng)營預(yù)期更長。這表明下沉市場存在經(jīng)營成本（如房租、人力）相對較低、競爭強(qiáng)度尚未達(dá)到臨界點、本地居民的餐飲消費(fèi)潛力仍在釋放的優(yōu)勢。因此，對于尋求穩(wěn)定發(fā)展和增量空間的商家而言，下沉市場正成為一片更具吸引力的“新藍(lán)?！保@里更多的是增量競爭，而非對存量的博弈。圖4-7不同等級城市餐飲商戶數(shù)量變化情況4.2.1外賣成為堂食重要增量，品牌加碼下的純外賣店成新趨勢外賣已升級為餐飲商家的核心增長引擎，其價值在于突破堂食的地域、客群和時段限制，創(chuàng)造顯著增量。首先，外賣將客群輻射范圍從餐廳周邊擴(kuò)展至全城，尤其為區(qū)位不佳的商家開辟了新空間：在上海虹橋會展中心附近開設(shè)個體單店“安徽土菜館”的胡老板表示，開通外賣后，客群覆蓋范圍從最多1.5公里擴(kuò)展到3公里，大大提升門店營業(yè)額。其次，外賣有效承接了不了解店址的客源：在武漢開設(shè)個體單店“紅油牛肉包”的劉老板表示，店鋪產(chǎn)品屬于早餐，外賣地址多為酒店，可見客戶是習(xí)慣吃完外賣早餐再出門游玩的游客，目前外賣占比已達(dá)60%。再者，外賣還能拓寬商品售賣的時間段，提高門店時間的利用效率：在沈陽開設(shè)多家“老安家沈陽炸雞架”的安老板表示，外賣占收入的90%，堂食客戶主要是集中在中午到晚上九點前的即興消費(fèi)，而外賣客戶主要是集中在早晨或夜晚的旅游或出差人群。正是洞察到這一線上流量紅利和模式優(yōu)勢，越來越多的餐飲品牌開始主動加碼，將外賣作為獨(dú)立的戰(zhàn)略渠道進(jìn)行深耕。由此，“純外賣店”這一輕量化、高效率的業(yè)態(tài)便應(yīng)運(yùn)而生，成為新的行業(yè)趨勢，多個知名品牌打造了“衛(wèi)星店”專門承擔(dān)線上訂單的廚房。胡大飯館，坐落于北京最負(fù)盛名的小龍蝦一條街——簋街，其COO張勝滔表示，今年5月2日，胡大飯館的小龍蝦銷量突破11600余斤，總店單日排隊取號量超6500桌，從上午11點排隊持續(xù)至凌晨3點半，即使簋街已經(jīng)開設(shè)4家門店并且24小時營業(yè)，但排隊等位的流失率仍然高達(dá)50%，面對客流流失問題，品牌衛(wèi)星店應(yīng)運(yùn)而生，不僅能夠解決排隊等位和線上訂單的問題，堂食門店十分之一的面積與八個月的回報周期還極大的降低了投資成本。圖4-8“胡大飯館”等位圖2009年創(chuàng)立于長沙的品牌“蛙來噠”也與美團(tuán)外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃2025年開設(shè)100家品牌衛(wèi)星店，董事長羅清表示，加速布局衛(wèi)星店，是蛙來噠圍繞18至25歲這一年輕群體不同場景的消費(fèi)需求，進(jìn)行的持續(xù)進(jìn)化和迭代，傳統(tǒng)堂食門店受商場營業(yè)時長限制，很難做宵夜時段，而衛(wèi)星店恰好彌補(bǔ)了這一缺點，相比傳統(tǒng)堂食門店，蛙來噠衛(wèi)星店采用街邊店形式，面積較小，專注于后廚和外賣服務(wù)，客單價從72元下調(diào)至40元，較低的投資和快速提升的外賣訂單量，讓投資回報周期從傳統(tǒng)堂食門店的18至24個月，縮短至一年以內(nèi)。圖4-9“蛙來噠”衛(wèi)星店4.2.2食品安全是餐飲門店的生命線，需要嚴(yán)格把控品質(zhì)以塑造良好口碑隨著輿論對食品安全的關(guān)注度，政府層面對食品安全進(jìn)行了嚴(yán)格的管控：部分地區(qū)市場監(jiān)管局已聘請外賣騎手擔(dān)任食品安全監(jiān)督員，讓騎手直擊無堂食外賣亂象；浙江省創(chuàng)新探索無堂食外賣聚集區(qū)“組團(tuán)式”管理，杭州市推出《無堂食外賣聚集區(qū)管理規(guī)范》；2025年7月1日，全國首個無堂食外賣團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《無堂食外賣經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》在重慶正式落地實施，9月1日金山區(qū)市場監(jiān)管局制定發(fā)布的《無堂食外賣餐飲服務(wù)食品安全管理規(guī)范》正式實施。如今，食品安全已從被動合規(guī)轉(zhuǎn)向商家主動構(gòu)建品牌信譽(yù)的核心手段，無論純外賣還是堂食外賣商家，均將食品安全與品質(zhì)管控視為生存底線。盡管無堂食外賣是一種客觀存在的餐飲業(yè)態(tài)，并不必然指向臟亂差等結(jié)果，但仍有消費(fèi)者抱有“無堂食=不安全”的疑慮，面對這些聲音，純外賣輕食品牌“蔓味輕食”主動通過透明化操作化解信任危機(jī)?！奥遁p食”2017年創(chuàng)立于重慶，2018年因客戶需求逐漸轉(zhuǎn)向以外賣為主的經(jīng)營模式，目前全國約600家門店，單店日均230單。根據(jù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人胡磊的描述，“蔓味輕食”主要在三方面進(jìn)行了食品安全信任的建設(shè)：第一，2025年4月起全面接入美團(tuán)“明廚亮灶”，覆蓋了99.5%的門店；第二，建立監(jiān)管機(jī)制，不僅設(shè)立了專門監(jiān)督部門、制定上萬字操作手冊，還通過監(jiān)控、巡店、消費(fèi)者反饋三端對門店的經(jīng)營狀況進(jìn)行監(jiān)管，門店員工也需考取營養(yǎng)師資格證，每月進(jìn)行培訓(xùn)；第三，對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，除部分生鮮蔬菜外，經(jīng)營所需的其余物料都進(jìn)行統(tǒng)一配送，品牌在全國共設(shè)立26個倉庫，保障物料穩(wěn)定與安全。采訪過程中，其他有堂食商家也都對食品安全表示十分重視。“安徽土菜館”通過食安封簽和透明化窗口展示來保障食品安全和品質(zhì)，并通過微信群建立獎罰制度和績效考核，如果有顧客對食品安全進(jìn)行投訴就會發(fā)到群內(nèi)按照相對應(yīng)部門進(jìn)行懲罰；“老安家沈陽炸雞架”用品牌把控用油品質(zhì)（如金龍魚品牌）并且定期換油，每天進(jìn)貨新鮮肉類確保不隔夜，隨時接受政府或平臺不定期的食品安全檢查。4.2.3嚴(yán)酷競爭環(huán)境下，差異化策略與精細(xì)運(yùn)營成破局關(guān)鍵為應(yīng)對外賣大戰(zhàn)帶來的生存挑戰(zhàn)，商家分別從運(yùn)營提升和品類創(chuàng)新兩方面尋求突圍。首先是數(shù)字化運(yùn)營。對于中小商家來說，學(xué)會如何運(yùn)營有助于其在外賣大戰(zhàn)中保持穩(wěn)定的利潤率，爭取生存空間，而非礙于流量投入無止境的補(bǔ)貼?！鞍不胀敛损^”的胡老板通過短視頻平臺邊看邊實踐，根據(jù)視頻教學(xué)上線新客立減等活動，還會對美團(tuán)團(tuán)購、大眾點評的線上店鋪做美化等工作以增加曝光度。而對于“老鄉(xiāng)雞”這種全國性連鎖品牌，數(shù)字化運(yùn)營早已步入正軌，為了保證顧客有良好的用餐體驗，“老鄉(xiāng)雞”通過數(shù)字化日報、周報的形式實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時自動推送，便于產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行分析以得出后續(xù)的運(yùn)營方式。其次是差異化品類創(chuàng)新。在同質(zhì)化競爭中，特色品類成為突破口，當(dāng)特定城市或品類即將觸及外賣滲透的天花板時，競爭