商業(yè)計劃書品牌入駐蘇州市場策略以TOPSHOP為例目錄CONTENT01020304品牌介紹品牌定位城市分析營銷策略Topshop是一個快速時尚品牌，屬于英國最大的服裝零售商Arcadia集團。1964年成立至今，Topshop已有豐富的產(chǎn)品線，從基本款式到高端潮流，符合各種不同體型、價位，以及每季的時尚明星，設(shè)計師的限量款式等諸多選擇。Topshop設(shè)計師們敏銳地捕捉每一季的流行元素，它不拘一格的設(shè)計風(fēng)格和獨樹一幟的品牌個性備受年輕女性，甚至潮流明星以及專業(yè)時尚達(dá)人的熱捧。1、品牌介紹品牌印象HIGHSTREETFASHION/風(fēng)格獨特

/快時尚/價格親民目標(biāo)消費群體年輕都市女性通過一份調(diào)查問卷可知：年輕的20多歲都市女性是TOPSHOP的主力軍，她們崇尚自由新潮的穿衣風(fēng)格，追求個性，經(jīng)濟處于小康，購買力較強。未婚87%每月支出1000元以上購買衣物65%年齡20~30占比86%聽說過TOPSHOP82%設(shè)計師團隊RyanLoSarahHowelsAshleyWilliamsDESIGNERDESIGNER之前，培養(yǎng)新興設(shè)計師的非盈利計劃NewGen就公開了進(jìn)入“孵化箱”的八位新人設(shè)計師。在倫敦時裝周上，TOPSHOP幫助他們展示成衣系列，其中RyanLo和AshleyWilliams舉辦獨立時裝秀，而其他人作品會在布魯爾街的Showroom里展示。辦秀的所有費用都不需要設(shè)計師承擔(dān)，而且TOPSHOP還會給予專業(yè)的設(shè)計指導(dǎo)?！胺趸媱潯盌ESIGNER2、品牌定位ImagePlaceHolder1核心價值4人格化特征3情感訴求2功能訴求舒適

時尚高性價比高端獨立高街風(fēng)格返璞歸真年輕都市女性產(chǎn)品面料設(shè)計裁剪價格合理核心價值可從消費需求的一致性、競爭環(huán)境的差異性與自身特點繼承性三個方面解讀。從消費者需求的一致性來看，目前市場上適齡女性對于流行服裝的需求大多為穿著舒適、具有時尚感。TOPSHOP崇尚實穿性，并且質(zhì)量優(yōu)良，更具有前衛(wèi)的設(shè)計元素，符合當(dāng)代女性的選擇。A品牌核心發(fā)展方向：舒適、時尚核心價值核心價值可從消費需求的一致性、競爭環(huán)境的差異性與自身特點繼承性三個方面解讀。從競爭環(huán)境的差異性來看，通過同為快消品牌的Zara、H&M、優(yōu)衣庫與TOPSHOP之間的比對，TOPSHOP具有強大的優(yōu)勢，可以說是填補快消品牌的空白，處于“無敵區(qū)域”。左為對比坐標(biāo)軸。B品牌核心發(fā)展方向：高性價比核心價值從自身特點繼承性來看，TOPSHOP主打的“高街時尚”與獨特的英倫血脈從英國紅到歐美再到亞洲，中國也有相當(dāng)多的Topshop粉絲。Topshop自己設(shè)計的一個產(chǎn)品線：TopshopUnique，將與一些國際型的精品店，成立排它性的合作關(guān)系。C品牌核心發(fā)展方向：獨立高端圖為紐約的精品店OpeningCeremony核心價值核心價值可從消費需求的一致性、競爭環(huán)境的差異性與自身特點繼承性三個方面解讀。面料以TOPSHOP的主打款牛仔系列來說，丹寧材料就細(xì)分為輕薄面料與高、低、適中彈型，而且款式多，可以選擇各種水洗色等細(xì)節(jié)。剪裁除了適合歐美人穿著的剪裁設(shè)計，TOPSHOP也推出了很多適合中國人身型穿著的款式。價格中高檔價位，實惠親民。相比其他快消品牌如Zara、H&M、UNIQLO來說，TOPSHOP以較高的價位與他們拉開檔次。功能訴求

高街風(fēng)格HIGHSTREETFASHION高街的學(xué)術(shù)解釋，是一個城鎮(zhèn)主要的商業(yè)與零售的街道。TOPSHOP的主要特點就是：一流的設(shè)計+二流的面料+三流的價格+國際一線品牌的形象，既迎合了年輕人對時尚的追求，又解決了這個群體囊中羞澀的問題。

英倫內(nèi)核TOPSHOP是英國最知名的商業(yè)街平價連鎖品牌，成立于1964年，最初起源于英國一百貨商店里的PeterRobinson小店。1974年，Topshop脫離PeterRobinson成為獨立的品牌零售商。

返璞歸真作為快時尚品牌的代表，TOPSHOP是標(biāo)準(zhǔn)的Normcore風(fēng)格。沒有太過亮眼的色彩，柔和舒適，單品的款式都考慮到普通消費者的基本要求，各式極簡的設(shè)計頗有返璞歸真的意味。平凡包裝、簡單設(shè)計的品牌就是用來解放時裝束縛的。情感訴求24歲女性外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，追逐潮流，偏好簡約設(shè)計。年輕的20多歲都市女性是TOPSHOP的主力軍，她們崇尚自由新潮的穿衣風(fēng)格，追求個性，思想新潮，經(jīng)濟也處于小康。人格化特征品牌使命A市場地位成為既有時尚感又兼?zhèn)涫孢m度的女裝品牌，在快時尚品牌中擁有獨具一格的魅力，引領(lǐng)時尚潮流，逐漸成為權(quán)威時尚品牌。B核心價值打造高性價比的休閑服裝，推崇舒適、時尚的優(yōu)良品質(zhì)，獨立高端設(shè)計與裁剪。C業(yè)務(wù)愿景在蘇州打造一個全面的快時尚女裝品牌，擁有自己設(shè)計的產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極與高端品牌、明星合作，爭取開設(shè)中國地區(qū)知名精品店。Topshop是一個快速時尚品牌的商業(yè)奇跡，Topshop引導(dǎo)的高街時尚從英國紅到歐美再到亞洲，中國也有相當(dāng)多的Topshop粉絲。Topshop1964年成立于英國倫敦，當(dāng)時還只在Sheffield百貨公司中間有一個PeterRobinson的專柜。從1974年起Topshop就逐漸成為時尚界一個成功故事。現(xiàn)在Topshop在英國有309家時尚分店，包括在世界上最大的時尚店，在倫敦OxfordCircus的一家Topshop百貨商店，每個星期吸引著20萬的消費者去光顧。1城市性格4比較分析3商圈分析2經(jīng)濟水平人文歷史

服裝行業(yè)湖東商圈/湖西商圈石路商圈/觀前商圈東環(huán)路商圈

活力島商圈上海南京杭州經(jīng)濟地位3、城市分析“女性化”蘇州是一座被女性化的城市，她比杭州小巧，比無錫精致，少了上海的嘈雜，失了南京帝王之氣的壓抑。蘇州女性化的標(biāo)志是吳儂軟語以及出美女的先例?，F(xiàn)在的蘇州人群分布普遍學(xué)歷較高，收入也較高。他們對服裝有自己的追求，以及具有相當(dāng)?shù)南M能力。自古以來，蘇州就與服裝密不可分，而現(xiàn)在蘇州更是一個極大的服裝市場。利好條件市經(jīng)濟以輕工業(yè)為主，尤其紡織業(yè)甚是發(fā)達(dá)，中外聞名。更兼有優(yōu)越的地理環(huán)境，便捷的交通。為經(jīng)濟的發(fā)展帶來極大的便利。城市文化蘇州，自古以來就是東南沿海的工商大都會，還是中國紡織業(yè)的發(fā)祥地之一。有“絲綢之府”、“魚米之鄉(xiāng)”之稱?，F(xiàn)在的蘇州是全國重要的經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市。

歷史悠久自有文字記載以來的歷史已有4000多年

文化名城獨具魅力的吳文化發(fā)祥地

發(fā)展迅速紡織業(yè)甚是發(fā)達(dá)，中外聞名城市性格ImagePlaceHolder經(jīng)濟水平蘇州作為江蘇最富裕的城市，以及中國經(jīng)濟最強的地級市，經(jīng)濟水平無需多言。其合理的城市分布，以及商業(yè)區(qū)劃分為蘇州的經(jīng)濟提供了基本保障，蘇州GDP為省內(nèi)領(lǐng)先，人均GDP更是全國遙遙領(lǐng)先，人民有極強的消費能力。2016年，蘇州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1.54萬億元，按可比價計算比上年增長7.5%以上。人均地區(qū)生產(chǎn)總值（按常住人口計算）14.5萬元，按年平均匯率折算達(dá)到2.2萬美元。城市地位在新的城市等級分布中，蘇州以省內(nèi)較高的經(jīng)濟水平被劃分為1.5線城市，在行政等級中被劃分為特大城市，這意味著蘇州具有極大的消費者群體以及消費資本。蘇州現(xiàn)為江蘇經(jīng)濟第一城市，擁有全國首個貿(mào)易功能區(qū)，更是全國服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點江蘇唯一入選城市。經(jīng)濟水平傳統(tǒng)商圈舊商業(yè)區(qū)改造，人氣高，設(shè)施完善，店鋪多。A商圈基本模式：普通店鋪為主，中高端店鋪為輔。新建商圈居民商圈大型購物中心、商城，服務(wù)廣泛，能吸引大量人流量，環(huán)境好。B商圈基本模式：各種大牌林立，消費基礎(chǔ)高。位于各交通干道及居民區(qū)附近，多為商場，提供基礎(chǔ)服務(wù)。C商圈基本模式：普通店鋪為主，中低端店鋪為輔。商圈分類新建商圈湖東商圈湖西商圈東環(huán)路商圈居民商圈隨著2009年圓融時代廣場的開業(yè)，以時代廣場為核心的湖東CBD已被蘇州市政府定位為與“觀前商圈”同等級別的市級商服中心。以金雞湖商業(yè)廣場、久光百貨、月光碼頭等為主，主打高檔服裝，以大牌和奢侈品為主。從2004年西岸商業(yè)街A區(qū)開街以來，湖西板塊的商業(yè)發(fā)展一發(fā)而不可收。2005年，海天廣場、湖濱新天地等，湖西CBD最新規(guī)劃公示上看，百米以上的建筑有32棟。是蘇州的CBD地區(qū)，以大牌服裝及奢侈品為主。東環(huán)路是蘇州的一條交通命脈，也連接著市區(qū)與園區(qū)。如今，擁有歐尚、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蛧H型超市。輕軌口直接聚攏租戶需求人氣，而周圍商業(yè)地產(chǎn)與住宅的租金也將水漲船高。新建商圈商圈分析傳統(tǒng)商圈石路商圈觀前商圈活力島商圈傳統(tǒng)商圈新建商圈屬于傳統(tǒng)商圈，逐漸趨于飽和，但是絕對是無法替代的。2004年改建為新型現(xiàn)代商業(yè)圈后，不僅為消費者提供了放心的購物環(huán)境，還提供了一個時尚的生活休閑區(qū)。低中檔服裝為主，大部分品牌比較平易近人。觀前街和石路步行街一樣，都是傳統(tǒng)商圈，聲明更是遠(yuǎn)播海內(nèi)外，是全國最早的商業(yè)區(qū)步行街。服裝分布基本相似。活力島商圈以活力島為核心，中環(huán)百匯廣場、億象新天地、環(huán)球奧食卡城等綜合項目將成為活力島商圈的“節(jié)點性商業(yè)項目”。服裝的主要分布以多品牌為特色，低中高檔服裝都有。商圈分析上海在經(jīng)濟及商圈方面，蘇州比不了上海，但是蘇州的城市人文建設(shè)遠(yuǎn)強于上海，在某些人文藝術(shù)方面有很強的優(yōu)勢。而且，蘇州的經(jīng)濟消費能力完全不低于上海，消費能力不分上下。南京經(jīng)濟方面蘇州較強，文化方面，南京“六朝古都”，蘇州“人間天堂”，似乎差別不大。消費上，蘇州人均GDP高于南京，消費能力比南京強。杭州各方面能力似乎都不相上下，但是杭州對比于蘇州在外貿(mào)方面更加強大，經(jīng)濟方面也略勝一籌，但是蘇州毗鄰上海，對內(nèi)更有蘇錫常小圈子，交通強大，自然也能帶動消費能力。比較分析Topshop將地理位置選在富有的中心城市。Topshop在中國也不會像其他快時尚品牌那樣在核心商圈開好幾家店，而是會根據(jù)線上數(shù)據(jù)合理分布店鋪，保證品牌的稀缺性。最好是聚集各色人等，各種各樣的人都會出現(xiàn)區(qū)域，人流量大，另外，距離交通樞紐十分近?！翱鞎r尚的購物需求比較大，純粹的電商無法為消費者提供最佳的購物體驗，他們需要到實體店內(nèi)試穿，感受產(chǎn)品的材質(zhì)和觸感。”店鋪分布概況結(jié)論：相比較圓融（湖東）商圈擁有開設(shè)店鋪的所有必要條件，潛力巨大，生產(chǎn)線有保證，適合長期發(fā)展蘇州的幾大商圈服裝分布各有特色，以高檔和奢侈品為主的湖東、湖西商圈相對符合TOPSHOP的輕奢、現(xiàn)代的形象，繼續(xù)發(fā)展開發(fā)后，人流量也將十分可觀。觀前、石路商圈歷史悠久，現(xiàn)有人流量可觀且交通設(shè)施完善，具有TOPSHOP所需的客流量及“高街氛圍”。而在于周邊城市的比較中，蘇州的紡織輕工業(yè)實力強健，為店鋪的貨源提供了強有力的保證。由此可得，TOPSHOP在蘇州市場有很大的發(fā)展空間。城市分析結(jié)論1產(chǎn)品策略4促銷策略3渠道策略2價格策略產(chǎn)品線組合

產(chǎn)品要素組合產(chǎn)品設(shè)計管理產(chǎn)品更新策略營銷模式營業(yè)業(yè)態(tài)網(wǎng)點布局供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)策略層面

執(zhí)行層面需求定價法競爭定價法成本定價法4、營銷策略

倫敦時裝周的走秀系列高端系列，每一季會有較為明確的主題，價格處于TopshopUnique與Topshopwares之間，風(fēng)格卻是更佳的sleek&chic。男裝系列，每周提供超過100個新風(fēng)格包括不斷更新,引領(lǐng)潮流的主線系列、標(biāo)志性的商務(wù)精英西裝套組、百搭通用的丹寧系列和內(nèi)部設(shè)計的高端系列。TOPSHOPUNIQUETOPSHOPBoutiqueTOPMAN設(shè)計師/設(shè)計師品牌合作系列，致力于扶持英國本地的設(shè)計師。TOPSHOPCrossover牛仔褲系列TOPSHOPJEANS產(chǎn)品線一覽ImagePlaceHolder產(chǎn)品設(shè)計能力1、TOPSHOPCampaigh系列中超模KK與TOPSHOP的合作、TOPSHOPCorssover系列與本土新興設(shè)計師的產(chǎn)品線合作、設(shè)計師“孵化”培養(yǎng)計劃使TOPSHOP的整體設(shè)計能力高于同類快時尚品牌。2、男裝支線TOPMAN擁有獨立設(shè)計總監(jiān)與專場時裝秀。渠道管理能力和資金實力1、男女裝同時經(jīng)營的模式對渠道管理和資金實力提出較高的要求，TOPSHOP屬于英國最大的服裝零售商Arcadia集團公司，現(xiàn)有的資金規(guī)模足以滿足。2、但通過TOPSHOP之前一系列的“試水”行為，貿(mào)然進(jìn)入不熟悉的中國蘇州市場可能會為公司帶來虧損，所以保守的以女裝為切入點打開市場，男裝支線隨時做好入駐準(zhǔn)備更能打造TOPSHOP的精品感。產(chǎn)品線組合（概述）產(chǎn)品線組合主要解決男女裝市場進(jìn)入策略和各產(chǎn)品線所占市場份額問題。單純男裝知名度低放棄優(yōu)勢與核心價值單純女裝市場預(yù)熱期長競品沖突男女裝同時推出市場通路營銷成本高面對所有競爭對手品控女裝為切入點，男裝做好推出準(zhǔn)備市場成熟后，男女裝全面鋪開，擴大銷售。A男女裝市場進(jìn)入策略：TOPSHOP在英國的設(shè)計以女裝為主，對于女裝的運作經(jīng)驗相對比較成熟，所以女裝是比較可行的切入點。產(chǎn)品線組合產(chǎn)品線組合主要解決男女裝市場進(jìn)入策略和各產(chǎn)品線所占市場份額問題。65%13%6%60%TOPSHOP

CampaignTOPSHOPBoutiqueTOPSHOPUNIQUETOPMAN主打款式的市場實際需求較大，也是打開市場的主力軍。時裝系列主要面向于小康水平收入的都市白領(lǐng)女性，可以帶動時尚趨勢從而引領(lǐng)市場。蘇州的秀場不能與倫敦時裝周相比，但時裝系列的出現(xiàn)可能會為整個秀場層次提供標(biāo)準(zhǔn)。男裝系列全球占比實力雄厚，將為下一步打入市場做好準(zhǔn)備。B各產(chǎn)品線所占市場份額：以主打款式產(chǎn)品為重，開拓市場，引領(lǐng)時尚品味，逐漸加入更多特色組合。產(chǎn)品線組合

品牌培養(yǎng)期先進(jìn)行女裝推廣，引進(jìn)較為親民的產(chǎn)品線。

品牌成長期逐漸引入較為高端的女裝產(chǎn)品線并為男裝副線進(jìn)行市場預(yù)熱，逐步完善設(shè)計能力。

品牌成熟期擁有具有中國特色的服裝線，女裝與男裝各有一定的市場占比。品牌生命周期Topshop進(jìn)入蘇州市場后，仍將堅持“價廉物美”的定位，并將主要目標(biāo)鎖定為中國年輕人，品牌定位于平民百姓的奢侈品。TIP:階段性發(fā)展策略消費者需求：中國人與美國人在產(chǎn)品質(zhì)量的要求和理解上有類似之處，在這兩個快速發(fā)展的時尚界乃至社會氛圍中，消費者并不像日本人那樣對質(zhì)量有特別的苛求，大部分人在涉及服裝與時尚時，采取的是短平快的解決方式，足夠潮流的款式和競爭力極強的價格就能夠引起他們的購買沖動?？钍降母略诖瞬⒉皇菃栴}，他們在不苛求質(zhì)量的同時卻一直對“新”的概念很在意，這又給他們提供了另一個“借口”購物，更新自己的衣柜。通過調(diào)查問卷可知消費者對于快時尚服飾的需求如右：產(chǎn)品要素組合從消費者需求、競爭對手現(xiàn)狀、自身能力三個角度來確定。消費者最注重快時尚服飾的哪些方面選擇快時尚品牌服裝的主要原因產(chǎn)品要素組合競爭對手分析：我們選擇了較有代表性的ZARA、H&M和UNIQLO三個快時尚品牌來與進(jìn)行對比。ZARA女裝分三個產(chǎn)品線，WOMEN、basic、TRF。WOMEN風(fēng)格成熟，質(zhì)量與價格相對高；basic屬于基礎(chǔ)款；TRF更年輕化。產(chǎn)品要素組合從消費者需求、競爭對手現(xiàn)狀、自身能力三個角度來確定。產(chǎn)品要素組合H&M店中的產(chǎn)品多元，提供男女消費者以及兒童流行的基本服飾，同時販賣化妝品。公司認(rèn)為，平價才能讓消費者負(fù)擔(dān)得起每一年、甚至每一季都去店中購買新推出的產(chǎn)品。為了降低成本，H&M沒有自己的成衣廠，制造完全外包給九百家工廠。產(chǎn)品要素組合優(yōu)衣庫（Uniqlo）的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。價廉物美的休閑裝UNIQLO以為消費者提供“低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，在日本經(jīng)濟低迷時期取得了驚人的業(yè)績。

主要競爭對手的產(chǎn)品風(fēng)格，如左所示Zara與H&M的產(chǎn)品風(fēng)格與TOPSHOP相似，而UNIQLO與H&M的產(chǎn)品組成與TOPSHOP的日常穿著線較為相似。

產(chǎn)品要素組合從消費者需求、競爭對手現(xiàn)狀、自身能力三個角度來確定?？偨Y(jié)：UNIQLO的百搭風(fēng)格多為日式的簡約舒適，對于酷感的制造較弱；ZARA獨特的剪裁與設(shè)計感是品牌的核心，但不可避免的，它的抄襲風(fēng)波使其蒙羞；H&M的歐式酷感根植于北歐的DNA中，可對于副線的開發(fā)程度來說略輸一籌?；诟偲返膬?yōu)勢與劣勢，TOPSHOP的設(shè)計既要體現(xiàn)其英倫品牌的高街風(fēng)格，又要符合中國消費者的需求，在這兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上才能成為市場受歡迎的產(chǎn)品。競爭對手現(xiàn)狀：明確風(fēng)格，兼顧國情B產(chǎn)品要素組合百搭歐式酷感設(shè)計感通過對比，H&M與UNIQLO的賣場經(jīng)營模式值得借鑒吸收，而ZARA注重品質(zhì)與設(shè)計的產(chǎn)品要素是打造快時尚品牌的關(guān)鍵。TOPSHOP在設(shè)計上的獨特優(yōu)勢與良好口碑更加豐富了產(chǎn)品。產(chǎn)品組合比例建議：品類消費者購買數(shù)量比例產(chǎn)品類型依據(jù)上裝60％外套23%夾克、牛仔服、休閑服、皮裝…牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％T恤15%短袖、長袖…非牛仔類占65％左右，其中T恤占23％左右襯衫7%長袖、短袖、無袖…非牛仔類占65％左右，其中襯衫占11％左右羊毛衫5%套衫、開衫…非牛仔類占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽絨/皮裝10％皮裝、羽絨、風(fēng)衣…非牛仔類占65％左右，其中皮裝占15％左右下裝40％牛仔褲30%牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔褲占30％左右休閑褲7%非牛仔類占65％左右，其中休閑褲占11％左右裙裝3%非牛仔類占65％左右，其中裙裝占5％左右合計100％產(chǎn)品要素組合

本土設(shè)計階段大力培養(yǎng)英國本土設(shè)計師，設(shè)計力量雄厚。品牌培育期國外設(shè)計師為主，國內(nèi)設(shè)計師為輔，并行買手制度品牌成熟期國內(nèi)設(shè)計師為主，國外設(shè)計師為輔，并行買手制度產(chǎn)品要素組合從消費者需求、競爭對手現(xiàn)狀、自身能力三個角度來確定?？偨Y(jié)：品牌初期以歐洲設(shè)計師為主，明確產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品的設(shè)計主要在歐洲完成，其他部分都在中國實現(xiàn)，同時培養(yǎng)中國設(shè)計師，在品牌成熟期將以中國設(shè)計師為主，真正成為中國市場上的后起之秀，同時要充分利用歐洲的資源，由買手來挑選一部分的產(chǎn)品，緊跟國際時尚風(fēng)潮。其中，制版是服裝質(zhì)量的重要保證。產(chǎn)品設(shè)計管理

目標(biāo)消費者購買習(xí)慣都市年輕女性購物周期一般在一個月至一個季度之間。

廠商能力設(shè)計師團隊與廠商之間的協(xié)作。

競爭對手情況快時尚品牌產(chǎn)品更新周期多為兩周到21天。根據(jù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品要素以及產(chǎn)品設(shè)計管理，從消費者購買習(xí)慣、競爭對手策略以及自身能力三個角度，制定了TOPSHOP進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品更新策略。兩季設(shè)計，四季換貨，南北區(qū)分（時間/尺碼等），分批推出，每周配貨。設(shè)計師按春夏、秋冬兩季做整體設(shè)計，同時根據(jù)實際情況，推出季節(jié)類、即時類、節(jié)日類等設(shè)計；店面上按春、夏、秋、冬做四次全場換貨。產(chǎn)品更新策略綜合以上三種方法，得出TOPSHOP產(chǎn)品的定價策略：總體價格的價格區(qū)間、中位數(shù)和特征產(chǎn)品價格。1需求導(dǎo)向定價法以消費者對商品價值的感知為基礎(chǔ)，使消費者感到比購買其他產(chǎn)品獲得更多的相對利益，從而確定其價格。2競爭導(dǎo)向定價法以同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價格水平。的方法。3成本導(dǎo)向定價法最主要的是成本加成定價法。這種定價方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為銷售價格。價格策略中國在過去幾年的時間里，線下開店的成本，品牌經(jīng)營的理念，消費者購物的行為都發(fā)生了本質(zhì)的變化，TOPSHOP和TOPMAN未來的線下店將不再是傳統(tǒng)的零售店模式，而是新一代的零售店形式。公司希望TOPSHOP和TOPMAN在中國的定價更容易被年輕的一代所接受，實際上這些年隨著市場越來越成熟，消費者也變得越來越“聰明”，他們變得更加在意產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計。例如TOPSHOP過去曾為了在全球找到最好的工廠加工他們的牛仔褲，經(jīng)過了對很多家工廠的試驗，才最終選定土耳其的一家工廠進(jìn)行生產(chǎn)。這或許就是TOPSHOP以遠(yuǎn)高于其他快時尚品牌的售價，仍能暢銷全球的原因所在。行業(yè)現(xiàn)狀：產(chǎn)品定價特色結(jié)合三種人群購買單價及其分布、每次購買金額，女裝的定價區(qū)間為650~1250元之間，價格中位數(shù)是950元。

需求導(dǎo)向Topshop的價格區(qū)間很特殊，處于一個獨立區(qū)間，具有較高性價比，作為一個快時尚品牌，它的時尚型遠(yuǎn)超同類品牌，但價格又低于大牌，處在一個階段無敵的狀態(tài)，所以它的定價方法是中規(guī)中矩。

競爭導(dǎo)向Topshop的價格區(qū)間很特殊，處于一個獨立區(qū)間，具有較高性價比，作為一個快時尚品牌，它的時尚型遠(yuǎn)超同類品牌，但價格又低于大牌，處在一個階段無敵的狀態(tài)，所以它的定價方法是中規(guī)中矩。

競爭導(dǎo)向關(guān)于成本導(dǎo)向，H&M的服裝工廠皆為海外，Zara則是有些重要的廠區(qū)在國內(nèi)。如果TOPSHOP進(jìn)入中國市場特別是蘇州市場，廠家成本將大幅縮減，商品定價也會相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)中國快時尚品牌銷售的局面。

成本導(dǎo)向需求定價法根據(jù)消費者所能接受的價格定價,較好地滿足市場需求。競爭定價法根據(jù)競爭對手調(diào)整價格策略，有利于對市場作出快速反應(yīng)成本定價法成本定價法的價格明顯高出前兩種定價法的價格，同時服裝受季節(jié)、周期性因素影響較大，按成本定價難以反映這種變化，影響產(chǎn)品的銷量和獲利能力。1250元價格中位數(shù)價格寬度650－1200元1550元900－1300元價格中位數(shù)價格寬度1100元450－1300元價格中位數(shù)價格寬度定價原則TOPSHOP應(yīng)該以需求定價為基礎(chǔ)，同時充分考慮消費者需求，價格中位數(shù)應(yīng)在1100－1250元之間。三種定價方法匯總比較原則成本及預(yù)算：促銷預(yù)算是一切的基礎(chǔ)，各個促銷活動應(yīng)該以最低的成本獲得最大的收益消費者需求：消費者想要得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，也想要親民的價格競爭對手促銷策略：Zara將網(wǎng)絡(luò)和實體店廣告設(shè)計結(jié)合的十分和諧。品牌標(biāo)志明亮顯眼，當(dāng)季新品與優(yōu)惠均放在最顯眼位置品牌定位：Topshop致力于舒適與設(shè)計感的融合，高性價比促銷策略TOPSHOP每年十月初都會有一個盛大的學(xué)生打折季，全英國的TOPSHOP會在不同時段推出學(xué)生憑學(xué)生卡打8折的活動。平時學(xué)生卡打9折。在TOPSHOP還沒有進(jìn)入中國市場前，很多歸國留學(xué)生都十分懷念可以每周末掃蕩TOPSHOP門店的時光。折扣TOPSHOP如此風(fēng)靡，KATEMOSS功不可沒。除了與KateMoss合作，TOPSHOP與超模和時尚明星關(guān)系密切。比如，超模CaraDelevigne曾代言TOPSHOP秋冬系列。名人營銷ImageImageImageImageImageImageMonteBizCompany

MODELSKK、卡抽、凱特莫斯、卡戴珊姐妹

店面形象的統(tǒng)一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促銷的重要手段。從消費者需求、品牌特征以及媒體成本角度考慮，TOPSHOP進(jìn)入中國市場以店面促銷為主，其他媒體輔助。店鋪形象統(tǒng)一，打造深入人心的印象。TOPSHOP香港店門頭門頭設(shè)計促銷投入促銷投入范圍促銷預(yù)算的階段性促銷預(yù)算計算方式促銷投入是財務(wù)預(yù)測的基礎(chǔ).按銷售額百分比計算，一般企業(yè)促銷費用占銷售額的10％左右，其中廣告費為2％～5％。品牌剛進(jìn)駐期間，主要通過媒體名人等造勢提高知名度，花費較高。后期就以店面促銷為主，成本略低邀請名人一起推出系列產(chǎn)品；媒體造勢；地方臺打廣告；贊助一些蘇州辦的活動。促銷投入及預(yù)算前期打響知名度，需要邀請名人合作代言，與地方臺的節(jié)目主持人合作，投入較多廣告費；在蘇州的，比如時尚舞臺，奕歐來這些開放式的購物廣場舉行類似時裝秀的活動，并投入廣告費；贊助蘇州的活動，月光碼頭活動。中期以收攏消費者人心為主，給購買過的消費者加微信公眾號推送實時的上新內(nèi)容以及促銷活動，學(xué)生卡打折優(yōu)惠；電視廣告同步進(jìn)行，投入稍高。后期以促銷為主，給VIP老客戶生日時送些貼心的小禮品，維持住客戶忠誠度，投入較低。在蘇州的促銷活動優(yōu)衣庫的大部分商品都會經(jīng)歷4檔降價，價格越低降價幅度越小，最低折扣在4折左右。優(yōu)衣庫與愛馬仕合作系列。店鋪設(shè)計符合品牌形