新媒體運營

（第二版）21世紀(jì)技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列項目三

資訊平臺運營03項目一

新媒體與新媒體運營01項目二

社交平臺運營02項目四

音頻平臺運營04目錄項目五

視頻平臺運營05項目四

音頻平臺運營任務(wù)一

音頻內(nèi)容策劃任務(wù)二

音頻素材采編任務(wù)三

活動運營實施任務(wù)四

用戶留存促活4.1音頻內(nèi)容策劃一、認(rèn)識移動音頻（一）移動音頻移動音頻是指通過網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載等方式，利用智能手機、車載音響、智能家居等終端，收聽音頻節(jié)目、有聲讀物、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺等內(nèi)容的業(yè)務(wù)總稱。1.音頻節(jié)目2.有聲讀物3.音頻直播4.網(wǎng)絡(luò)電臺4.1音頻內(nèi)容策劃一、認(rèn)識移動音頻（二）音頻平臺的類型1.綜合性音頻平臺綜合性音頻平臺是指提供包括音頻播客節(jié)目、知識付費內(nèi)容、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺、有聲書等全類型音頻內(nèi)容和服務(wù)的綜合性音頻平臺，具備大而全的特征。2.音頻直播平臺音頻直播平臺是指以音頻直播為平臺主打特色或僅提供音頻直播服務(wù)的移動音頻平臺，主播與用戶之間的互動交流是其主要特征。項目詳述4.1音頻內(nèi)容策劃一、認(rèn)識移動音頻（二）音頻平臺的類型3.綜合類閱讀平臺綜合類閱讀平臺是指提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版電子書、漫畫、有聲書等多種形式數(shù)字閱讀內(nèi)容的綜合類閱讀平臺，有聲書是其重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成。有聲書市場的興起，帶動了傳統(tǒng)閱讀平臺的轉(zhuǎn)型。4.1音頻內(nèi)容策劃一、認(rèn)識移動音頻（三）音頻平臺的盈利模式1.PUGC付費節(jié)目———喜馬拉雅2.有聲讀物———得到

App+樊登讀書3.車載場景———蜻蜓4.睡前場景———網(wǎng)易云音樂5.強互動式音頻直播———荔枝4.1音頻內(nèi)容策劃二、移動音頻的內(nèi)容布局（一）按照性別和年齡的內(nèi)容布局1.深受女性歡迎的音頻類目對于女性來說，她們主要關(guān)注的領(lǐng)域是情感、輕音樂、娛樂、魅力養(yǎng)成、婚姻、家庭、星座、八卦等。2.深受男性喜歡的音頻類目男性主要感興趣的領(lǐng)域是相聲、歷史、經(jīng)典老歌、創(chuàng)業(yè)、汽車、軍事、體育、社交、勵志、新聞等。4.1音頻內(nèi)容策劃二、移動音頻的內(nèi)容布局（二）知名音頻平臺的內(nèi)容布局1.喜馬拉雅

App的音頻內(nèi)容布局第一梯隊：有聲書作為頭部音頻欄目，通過將獨家版權(quán)內(nèi)容

VIP化，來提高用戶的忠誠度。第二梯隊：兒童、人文、外語、相聲評書、教育培訓(xùn)等欄目，是知識付費的重要領(lǐng)域，通過打造IP節(jié)目、推出專屬

App、運營專屬公眾號等方式，來培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。第三梯隊：音樂、情感生活、娛樂、頭條等欄目，主要目的是滿足普適性的大眾需求，增加用戶活躍度，占據(jù)用戶的碎片時光。第四梯隊：用于滿足用戶的長尾需求，打造大而全的音頻平臺。項目詳述4.1音頻內(nèi)容策劃二、移動音頻的內(nèi)容布局（二）知名音頻平臺的內(nèi)容布局2.蜻蜓的音頻內(nèi)容布局（1）核心內(nèi)容板塊。（2）技術(shù)驅(qū)動與生態(tài)建設(shè)。（3）戰(zhàn)略聚焦與行業(yè)定位。4.1音頻內(nèi)容策劃二、移動音頻的內(nèi)容布局（二）知名音頻平臺的內(nèi)容布局3.網(wǎng)易云音樂欄目布局網(wǎng)易云音樂的欄目布局清晰體現(xiàn)了“音樂+社區(qū)+音頻生態(tài)”的三元戰(zhàn)略。（一）朗誦原文（二）廣告推廣（三）提問互動（四）采訪曝光（五）播放音樂4.1音頻內(nèi)容策劃三、音頻典型用法4.2音頻素材采編一、音頻采集工具（一）房間（二）計算機（三）聲卡（四）麥克風(fēng)（五）監(jiān)聽設(shè)備（六）錄制軟件1.

Ｗindows自帶錄音軟件2.PC端專業(yè)錄音軟件3.手機錄音軟件4.2音頻素材采編二、音頻采集內(nèi)容（一）音頻節(jié)目的組成部分音頻節(jié)目是一門聽覺藝術(shù)，其音頻大致由三大組成部分：人聲、音樂、音效。（1）臺宣：譬如電視節(jié)目固定的開頭短片，一是顯得更正式，二是有一種儀式感。（2）開場白：一個音頻節(jié)目建議有一句固定的廣告語

（slogan）；就像“期待與你相遇幾分鐘，不多不少剛剛好”一樣，讓人容易記住。開場白中還要加上主播自我介紹以及對于本期節(jié)目的簡單介紹，給聽眾做一個鋪墊。（3）內(nèi)容：節(jié)目稿的內(nèi)容一般是由主播或者編輯準(zhǔn)備的，稿件大致分為兩種：原創(chuàng)類稿件和內(nèi)容搬運類稿件。（4）結(jié)束語：可以針對節(jié)目內(nèi)容和大家談?wù)勛约旱南敕?，以及簡單地告別。還可以在文末拋出和文章內(nèi)容相關(guān)的問題，或是一個新的問題，在下期或回復(fù)關(guān)鍵詞給出答案，或是做個下期內(nèi)容預(yù)告，綁住你的聽眾。4.2音頻素材采編二、音頻采集內(nèi)容（二）音頻內(nèi)容的采集準(zhǔn)備1.內(nèi)容準(zhǔn)備建立音頻節(jié)目的第一步就是明確定位。第二步，確定選題，然后準(zhǔn)備節(jié)目內(nèi)容。2.配樂準(zhǔn)備（1）配樂的搜索（2）配樂的選擇（3）配樂的命名4.2音頻素材采編三、音頻采集方法（一）直接獲取已有音頻（三）用麥克風(fēng)錄制聲音（二）利用音頻處理軟件捕獲和截取聲音（四）用喜馬拉雅App錄音項目詳述4.3活動運營實施一、新媒體營銷活動的準(zhǔn)備（一）活動開展的完整流程1.策劃階段策劃階段需要新媒體運營者完成階段計劃、目標(biāo)分析、玩法設(shè)計和物料制作四個方面的工作，為后續(xù)兩個階段搭建起整體框架。2.執(zhí)行階段在此階段，企業(yè)需要利用各類新媒體平臺搭建有效的傳播矩陣，使活動信息快速到達(dá)目標(biāo)人群，不僅要使目標(biāo)人群了解活動內(nèi)容，還要吸引目標(biāo)人群參與。4.3活動運營實施一、新媒體營銷活動的準(zhǔn)備（一）活動開展的完整流程3.收尾階段一方面，新媒體運營者需要做好用戶追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等工作，區(qū)分忠實用戶與潛在用戶，整理活動照片、視頻、留言截圖等，進(jìn)行二次傳播，為下一次的營銷活動發(fā)酵奠定基礎(chǔ)。另一方面，新媒體運營者需要進(jìn)行活動復(fù)盤，對活動效果進(jìn)行評估，總結(jié)營銷活動的經(jīng)驗，為后續(xù)活動的持續(xù)改進(jìn)提供支持。4.3活動運營實施一、新媒體營銷活動的準(zhǔn)備（二）活動策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.活動目的（1）吸引潛在用戶關(guān)注。（2）擴大品牌影響力。（3）增強關(guān)注用戶的黏性。（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.活動主題營銷活動主題是為了達(dá)成活動目的而制定的。4.3活動運營實施一、新媒體營銷活動的準(zhǔn)備（二）活動策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.目標(biāo)人群分析確定營銷活動目的和營銷活動主題之后，運營者需要著手分析活動的目標(biāo)人群，即哪些人更有可能參與到此次或系列活動中來。4.活動切入點（1）結(jié)合時間節(jié)點。（2）結(jié)合時事熱點。（3）基于產(chǎn)品本身的策劃。（4）基于用戶的需求和興趣點。項目詳述4.3活動運營實施一、新媒體營銷活動的準(zhǔn)備（二）活動策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)5.活動形式與活動設(shè)計新媒體營銷活動的形式是指活動具體的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。6.活動預(yù)估（1）活動成本預(yù)估。（2）活動效果預(yù)估。（3）活動風(fēng)險預(yù)估。4.3活動運營實施二、新媒體營銷活動執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（一）活動預(yù)熱1.選好宣傳渠道2.活動預(yù)熱引流3.活動預(yù)熱內(nèi)容4.3活動運營實施二、新媒體營銷活動執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（二）活動執(zhí)行1.活動指引要清晰2.活動環(huán)節(jié)要安全3.活動跳轉(zhuǎn)要少4.響應(yīng)要迅速4.3活動運營實施二、新媒體營銷活動執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（三）活動監(jiān)控1.活動節(jié)奏監(jiān)控2.活動數(shù)據(jù)監(jiān)控3.用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控（四）活動結(jié)束1.活動結(jié)果公布2.活動獎品寄送項目詳述4.3活動運營實施三、新媒體營銷活動收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（一）用戶追蹤1.獲獎用戶2.未獲獎用戶3.優(yōu)質(zhì)用戶4.3活動運營實施三、新媒體營銷活動收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計1.閱讀次數(shù)2.分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)3.原文頁面閱讀次數(shù)4.留言互動人數(shù)5.活動參與人數(shù)6.用戶關(guān)注人數(shù)7.銷售業(yè)績8.投資回報率4.3活動運營實施三、新媒體營銷活動收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（三）活動復(fù)盤1.針對營銷者本身一方面，對這段時間的營銷工作進(jìn)行及時的總結(jié)，有始有終地完成營銷工作；另一方面，思考在本次營銷活動執(zhí)行過程中是否存在問題，包括做事方法、人際溝通、細(xì)節(jié)處理等各個方面，從而提升自己的工作技能。2.針對上級領(lǐng)導(dǎo)和部門同事（1）復(fù)盤要及時。（2）反饋要重視。4.3活動運營實施四、新媒體營銷活動的效果總結(jié)評估（一）評估活動短期效果（二）評估活動長期效果項目詳述（三）數(shù)據(jù)分析報告呈現(xiàn)活動成敗營銷活動分析報告主要有以下兩種表現(xiàn)形式：（1）以

Ｗo(hù)rd、excel或ppt的形式撰寫一份正式的關(guān)于營銷活動內(nèi)容的詳細(xì)的分析報告。在撰寫此類分析報告時，要從報告閱讀人員的視角出發(fā)，以簡單、直觀的方式呈現(xiàn)報告內(nèi)容。（2）以郵件的形式發(fā)送的關(guān)于營銷活動結(jié)束或下線的通知類的報告。要對活動中出現(xiàn)的問題和解決方法做出簡要描述，在最后還應(yīng)該對活動執(zhí)行人員表示感謝。4.3活動運營實施四、新媒體營銷活動的效果總結(jié)評估（一）產(chǎn)品：把控質(zhì)量才能收獲好評用戶會結(jié)合實際和預(yù)期對產(chǎn)品作出評價。產(chǎn)品的質(zhì)量從一定程度上決定了用戶的購物體驗。4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑（二）推送：把握內(nèi)容差異化和精準(zhǔn)化差異化和精準(zhǔn)化是成功留住用戶的兩個主要原則。運營者要留住用戶，讓用戶對平臺產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，就應(yīng)該以差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)為運營內(nèi)容，讓用戶覺得你對他們是用心的、重視的，這樣不僅有利于用戶留存，還有利于后續(xù)營銷。4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑（三）引導(dǎo)：讓用戶快速地熟悉平臺1.頭像設(shè)置2.介紹信息設(shè)置3.歡迎頁面設(shè)置（四）需求：有針對性地解決用戶問題1.從用戶需求出發(fā)解決問題2.專攻一點解決問題4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑項目詳述（五）獎勵：“簽到+積分+任務(wù)模式”機制1.積分獎勵促活2.任務(wù)獎勵促活3.簽到獎勵促活（六）營銷：用內(nèi)容形成品牌效應(yīng)，增強黏性1.做好內(nèi)容定位2.甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3.積極進(jìn)行互動4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑（七）福利：把握用戶趨利性，制定優(yōu)惠專題頁運營者要適當(dāng)采取“以小舍換大得”的策略，以向受眾贈送一些福利為噱頭，通過社交媒介和受眾自行進(jìn)行宣傳，讓平臺獲得更多的流量和更大的影響力。（八）評價：及時溝通處理中差評留言一方面，運營者應(yīng)該在最短的時間內(nèi)獲取最新產(chǎn)生的中差評信息，從自身角度出發(fā)找出受眾給出中差評的原因，并在第一時間與用戶進(jìn)行聯(lián)系溝通，這才是處理中差評的正確方式。另一方面，運營者應(yīng)根據(jù)用戶的基本信息推測其作息時間，然后選擇合適時間、合適方式溝通，這樣能減少用戶的抗拒心理。與用戶溝通修改評論，最好選擇用戶閑暇時，不然就算答應(yīng)修改，過后也很容易忘記。4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑（九）體驗：積極跟蹤與觀察用戶的感受平臺的體驗決定了用戶對平臺賬號的觀感，也決定了用戶是否愿意繼續(xù)留在平臺上。從客觀角度來說，平臺產(chǎn)品不可能是十全十美的，總會存在讓用戶感覺不如意的地方，只有不斷減少欠缺的地方，才能有效減少用戶流失。在此過程中，運營者要不斷地跟蹤收集用戶的體驗信息，不斷地完善優(yōu)化平臺的服務(wù)工作，讓更多的用戶留在平臺上。4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑（十）投訴：多角度溝通降低運營損失1.及時處理，表達(dá)歉意2.耐心傾聽，熱情接待3.安撫情緒，獲取信任4.提出方案，進(jìn)行補救5.告知流程，及時跟進(jìn)4.4用戶留存促活一、留存運營：以心換心贏得粉絲口碑項目詳述（一）活動：5種方式快速促活（1）促銷類活動：利用打折、滿減等方式促活用戶，提升銷售額。（2）熱點類活動：利用熱點來提升搜索度和關(guān)注度，以此促活用戶。（3）節(jié)假日類活動：利用節(jié)假日等時間節(jié)點來提升關(guān)注度，讓用戶活躍起來。（4）簽到式活動：通過日常簽到行為，使用戶經(jīng)?；钴S在平臺上。（5）積分、優(yōu)惠券活動：利用唾手可得的利益點設(shè)置，刺激用戶活躍和消費。4.4用戶留存促活二、促活運營：用最少的錢做最好的投資（二）機制：物質(zhì)激勵巧妙促活用戶激勵是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營工作中非常重要的一部分，甚至可以說，用戶運營就是通過各種方法激勵用戶，以使其做出符合運營者預(yù)期的行為。預(yù)期的行為可以是活躍、發(fā)帖、互動和消費等，商家需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行預(yù)期。用戶激勵體制可以從物質(zhì)激勵、精神激勵、功能激勵三方面進(jìn)行制定。物質(zhì)激勵可以是具體實體的物質(zhì)，也可以是虛擬的物質(zhì)，利用不同形式的物質(zhì)進(jìn)行用戶促活，是眾多企業(yè)和商家選擇的方式。4.4用戶留存促活二、促活運營：用最少的錢做最好的投資（三）勛章：低成本的精神獎勵促活相較于物質(zhì)激勵機制促活用戶而言，精神激勵機制促活用戶所耗費的成本明顯更少，它更多的是從滿足用戶的心理需求出發(fā)，用能代表自豪、榮譽的方式來激勵用戶和促活用戶，其影響明顯更持久。一般來說，勛章只有做出巨大貢獻(xiàn)和成就的人才能獲得，其所代表的是榮譽和地位，人人都想獲得勛章，這在現(xiàn)實生活中是不能完全實現(xiàn)的?；谶@一點，一些平臺以頒發(fā)虛擬的勛章來激勵用戶關(guān)注，并讓其活躍在平臺上。無論是排行榜還是特權(quán)，都是為了讓用戶積極活躍在平臺上并持續(xù)進(jìn)行某種活躍行為。4.4用戶留存促活二、