物業(yè)項目投資市場分析

市場分析課程導入營銷大師菲利普·科特勒曾說過要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。而掌握及時、準確、可靠的市場信息，就必須進行全方位、多層次的市場調研，從而為投資分析及決策提供詳實可靠的信息。CONTENTSCONTENTS主要內容01市場調研方式及其特點程序方法及其特點內容02市場分析宏觀因素市場供求相關因素市場細分與市場定位

物業(yè)資產投資市場分析知識導圖CONTENTSCONTENTS市場調研目

錄0102

市場調研的方式與特點

市場調研的程序03市場調研的方法與特點04

市場調研的內容

物業(yè)資產投資市場調研知識點1：方式與特點市場普查：市場調查對象是總體的全部單位，無一例外地逐個進行調查，對市場作出全面準確的描述。從而為投資決策提供可靠依據(jù)。特點：?

準確性和標準化程度比較高?

可以了解總體及其至關重要的基本情況?

可以了解總體的基本特征而不是單位特征?

調查成本較高

物業(yè)資產投資市場調研知識點1：方式與特點市場典型調查在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎上，從市場調查對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調查。特點：?

節(jié)省人力、物力、財力和時間?

調查內容可以做到深入、全面?

選擇調查單位具有主觀性?

調查結論適用范圍的局限性

物業(yè)資產投資市場調研知識點1：方式與特點市場重點調查是從市場調查對象總體中根據(jù)調查目的選擇少數(shù)重點單位進行調查。用重點單位的調查結果反映市場總體的某類特征的基本狀況。特點：?

可將重點調查結果看作總體的基本情況。?

重點調查在人、財、物和時間上都比較節(jié)省?

重點調查有其特定的適用對象

物業(yè)資產投資市場調研知識點1：方式與特點市場個案調查是從總體中選取一個或幾個單位進行深入研究。個案調查結果不能反映總體情況。特點：?

市場調查初期經常采用的方式?

適用于對某一市場現(xiàn)象或市場現(xiàn)象的某一點

進行研究?

可能導致調查結果失真

物業(yè)資產投資市場調研知識點2：程序調研準備階段?

項目初步分析?

明確調研目的?

確立調研項目：為什么？要什么？如何用？?

制定調研計劃：對象、方法、人員、預算等

物業(yè)資產投資市場調研知識點2：程序調研實施階段按計劃開展調研工作。?

收集信息：可靠性、有效性、PDCA?

整理資料：編校、歸檔、統(tǒng)計、分析、結論

物業(yè)資產投資市場調研知識點2：程序撰寫和提交調研報告階段要求：?

客觀、真實、準確的反映調研情況?

簡明扼要、重點突出?

內容完整、思路清晰?

其他說明及結論建議

物業(yè)資產投資市場調研文案調查法是指利用物業(yè)企業(yè)內外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，就調研內容進行分析研究的方法。參考文獻查找法和工具查找法。?

收集過程方便、容易、迅速?

調查時間短、費用低?

可用于經常性的調查?

資料收集工作量大?

二手資料的準確性可能不高知識點3：方法及特點

物業(yè)資產投資市場調研實地詢問法分為訪問詢問法、觀察調研法、實驗調研法?

訪問法比較靈活，可以及時辨別真?zhèn)?，獲得信息速度快。缺點成本相對較高。?

觀察法的優(yōu)點是信息客觀真實，準確可靠，簡便、易行、靈活性強。缺點是調研時間較長。?

實驗法的優(yōu)點是方法科學，結果較準確，排除了人們主觀估計的偏差。知識點3：方法及特點

物業(yè)資產投資市場調研網絡調研法是指通過網絡有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調研、記錄、整理、分析與企業(yè)物業(yè)有關的市場信息，客觀的測定現(xiàn)在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關問題的方法?

收集信息速度快?

整理資料成本低?

實現(xiàn)自動統(tǒng)計?

樣本對象的局限性與廣泛性（雙刃劍）?

網絡的安全性和個人資料的保密問題?

調查技術與方法有待完善知識點3：方法及特點

物業(yè)資產投資市場調研知識點3：方法及特點抽樣調研法分為隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣就是對總體中的個體給予平等的抽取機會的調查方式。概率相等、排除主觀。優(yōu)點：結論有總體代表性；易于控制誤差；缺點：受應用場景的限制非隨機抽樣就是總體中的個體不具有平等的被抽取機會，而是根據(jù)主觀標準來抽取樣本的方式。優(yōu)點：結論有典型代表性；有助于降低成本；缺點：無法判斷誤差、無法檢查結論準確性。?

調查單位少，所需調查人員少；?

經濟性好；?

樣本是否具有代表性是調查成功的關鍵；?

具有不穩(wěn)定性，存在一定的誤差率；

物業(yè)資產投資市場調研知識點4：內容凡是與物業(yè)企業(yè)生產經營活動有關的信息資料，都是物業(yè)資產投資市場調研的內容。物業(yè)營銷環(huán)境調研物業(yè)需求和消費行為調查物業(yè)產品調查物業(yè)價格調查物業(yè)促銷調查物業(yè)營銷渠道調查物業(yè)競爭情況調查

物業(yè)資產投資市場調研?

人口環(huán)境：人口總量、人口結構、家庭規(guī)模與結構。?

經濟環(huán)境：國民經濟發(fā)展、產業(yè)結構、城市化進程、經濟體制、通貨膨脹率。?

政策環(huán)境：財政政策、貨幣政策、產業(yè)政策、區(qū)域發(fā)展政策、土地政策、住房政策、地產開發(fā)、銷售政策、戶籍制度。?

社區(qū)環(huán)境：經濟繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障、衛(wèi)生健康等。知識點4.1：營銷環(huán)境調研

物業(yè)資產投資市場調研?

購買動機：

為什么買？影響因素??

購買需求：

買什么？影響因素？?

購買行為：

怎么買？影響因素？知識點4.2：市場需求和消費行為調查

物業(yè)資產投資市場調研?

現(xiàn)有客戶的要求：

產品能否適應現(xiàn)有客戶？?

新技術新功能的使用：

產品是否超越客戶預期？?

企業(yè)的銷售潛力：

產品是否與企業(yè)資源匹配？?

建筑設計與施工：

產品本身性能及品質如何？知識點4.3：物業(yè)產品調查

物業(yè)資產投資市場調研?

價格影響因素：

那些情況可能引起價格變化？?

價格彈性：

價格變化對需求量的影響？?

價格策略的采用：

定價策略、折扣策略、價格手段，如何使用？?

價格變動的情況：

歷史情況及預期情況如何？知識點4.4：物業(yè)價格調查

物業(yè)資產投資市場調研?

物業(yè)廣告：

廣告方式、效果評價、媒體運用、預算?

人員促銷：

方式、配備、效果、成本?

公共活動及推廣活動

活動來源、費用預算、效果評價知識點4.5：物業(yè)促銷調查

物業(yè)資產投資市場調研?

物業(yè)營銷渠道

直銷、代理（分銷、包銷）、網絡?

代理商測評

代理、分銷、包銷?

物業(yè)營銷方式

品質、品牌、區(qū)位、價格、大盤知識點4.6：物業(yè)營銷渠道調查

物業(yè)資產投資市場調研?

競爭項目的調研：

產品特征、交房時間、單價、總價、付款方式、廣告投入、銷售情況?

競爭企業(yè)的調研

專業(yè)化程度、品牌知名度、物業(yè)質量、成本狀

況、價格策略、與母公司關系、社會關系。知識點4.7：物業(yè)競爭調查

物業(yè)資產投資市場調研補充知識?

調研的分類（目的）：探索性調查、描述性調查、因果性調查?

調研的作用（企業(yè)）：利于：決策依據(jù)、發(fā)現(xiàn)機會、市場定位、改善經營?

調研的重要性：毛主席、劉少奇的調查研究，《康熙微服私訪記》?

市場調研的誤區(qū)信息都是真實的市場調查一次就足夠調查結果一定可以指導企業(yè)生產經營CONTENTSCONTENTS市場分析目

錄0102

宏觀因素分析

供求關系分析03相關因素分析04

市場細分與市場定位

物業(yè)資產投資市場分析市場分析是在市場調查研究的基礎上，對市場對象各方面的特征加以考察認識，對其市場供需變化的各種要素、因素及其動態(tài)、趨勢進行總結、預測、分析的過程。通過市場分析可以在紛雜的行業(yè)中找到適合的、有潛力的行業(yè)；也可以在眾多競爭對手中找到你的優(yōu)勢和最佳位置，并建立與自身資源相適應的商業(yè)模式，從而形成可持續(xù)的產品和生意。定義

物業(yè)資產投資市場分析?

國際、國內狀況分析。分析確定區(qū)域整體經濟形勢是處在什么階段。包括：GDP增長速度、人口規(guī)模、居民收入、產業(yè)結構、社會穩(wěn)定、政府效率、財政、金融……?

省市區(qū)域狀況分析。分析研究物業(yè)所處區(qū)域城市發(fā)展與建設情況。包括：交通設施、市政設施、勞動力、人口規(guī)模、產業(yè)政策、產業(yè)結構、教育醫(yī)療……知識點5：宏觀因素分析

物業(yè)資產投資市場分析?

供給分析：歷史、規(guī)劃、建設、預期、商業(yè)周期、服務狀況。?

需求分析：以吸納率為基礎，預測需求的功能要求、服務要求、數(shù)量要求。?

競爭分析：項目功能特點、明確使用者。?

市場占有率分析：依據(jù)占有率數(shù)據(jù)，明確競爭優(yōu)勢、策劃競爭策略，提出提升占有率建議知識點6：供求關系分析

物業(yè)資產投資市場分析?

居住物業(yè)：供求、價格、環(huán)境、結構、?

寫字樓物業(yè)：區(qū)域、商業(yè)、裝修、集聚、?

商業(yè)零售物業(yè)：

人口數(shù)量、購買力、輻射半徑?

工業(yè)或倉儲物業(yè)：

功能比例、交通設施、結構、特殊配置知識點7：各類物業(yè)個性分析

物業(yè)資產投資市場分析市場細分是20世紀50年代中期美國學者溫德爾·史密斯提出的一個新的概念。企業(yè)（營銷者）從滿足不同需求出發(fā)，將整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群，每個消費者群稱為一個細分市場。知識點8：市場細分與市場定位

物業(yè)資產投資市場分析物業(yè)市場細分是指以物業(yè)消費需求的差異為依據(jù)，將物業(yè)市場分為相似需求和欲望的物業(yè)消費者群的過程，稱之為物業(yè)市場細分。如：學區(qū)房、大平層、單身公寓市場細分對物業(yè)企業(yè)的經營和發(fā)展來說，尤為重要，物業(yè)企業(yè)要想在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，應準確進行市場細分，針對每一個細分市場的不同顧客群進行準確恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧ＶR點8.1：市場細分的定義

物業(yè)資產投資市場分析?

單一標準法：按照市場主體的某一因素進行細分。?

主導因素排列法：當一個細分市場的選擇存在多種因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其他因素結合，確定細分市場。?

綜合標準法：根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行細分。?

系列因素法：當細分市場所涉及的因素是多項的，但各項因素之間先后有序。知識點8.2：市場細分的方法

物業(yè)資產投資市場分析物業(yè)市場定位是指物業(yè)企業(yè)根據(jù)市場競爭需求和企業(yè)自身實力，確定本企業(yè)及其在目標市場上的競爭地位的過程。市場定位的核心：差異化市場定位的本質：向顧客傳遞與眾不同的形象。市場定位的內容：企業(yè)定位、項目定位、產品定位知識點8.3：市場定位定義

物業(yè)資產投資市場分析市場定位和產品定位不能絕對分開，交替使用。物業(yè)開發(fā)前要進行投資分析、市場調研、市場分析、市場預測，以此明確市場定位；對具體項目而言，產品定位是關鍵。一是定位客戶：購買力、品味、要求、愛好；二是定位產品：功能、規(guī)格、面積、價位；知識點8.4：市場定位的過程

物業(yè)資產投資市場分析?

產品特色定位：價格、質量、功能、環(huán)境?

營銷服務定位：樣板間、免費看房、按揭服

務、購房手續(xù)……?

物業(yè)服務定位：衛(wèi)生、綠化、秩序…?

企業(yè)形象定位：產品、領導者、員工的綜合

形象構成企業(yè)“知名度”和“美譽度”。?

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