PAGEVI摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商直播這一新興營(yíng)銷模式，憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)的顯著特性，日益融入大眾日常生活，而彈幕作為承載信息的關(guān)鍵元素，在其中發(fā)揮著重要作用。彈幕具有四個(gè)性質(zhì)，娛樂性、互動(dòng)性、有用性和及可視性這四大特性，對(duì)電商直播場(chǎng)景中消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生顯著作用。本研究基于S-O-R理論框架，建立了以彈幕的娛樂特質(zhì)、交互功能、實(shí)用價(jià)值及視覺表現(xiàn)為自變量，消費(fèi)者情感愉悅與信任感知為中介變量，最終購(gòu)買意向?yàn)榻Y(jié)果變量的分析模型，然后提出研究假設(shè)，并進(jìn)行量表的設(shè)計(jì)，并制作問卷并發(fā)放，共回收問卷122份，除去問卷第一題在電商直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否會(huì)關(guān)注彈幕信息的題項(xiàng)中選擇否的問卷，共得到有效問卷為108份，通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析工具，本研究完成了數(shù)據(jù)特征描述、測(cè)量指標(biāo)可靠性檢驗(yàn)（包括探索性與驗(yàn)證性因子分析）以及變量關(guān)聯(lián)性驗(yàn)證等工作。研究結(jié)果顯示：（1）情感愉悅體驗(yàn)與娛樂特質(zhì)、交互功能、實(shí)用價(jià)值及視覺表現(xiàn)均存在明顯的正向關(guān)聯(lián)。（2）信任感知水平與交互功能、實(shí)用價(jià)值及視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系，但與娛樂性無顯著關(guān)聯(lián)。（3）娛樂性與購(gòu)買意愿無顯著相關(guān)，可視性對(duì)購(gòu)買意愿的影響亦未達(dá)顯著水平；互動(dòng)性與購(gòu)買意愿存在弱正向關(guān)聯(lián)趨勢(shì)；彈幕的有用性與購(gòu)買意愿的相關(guān)性最強(qiáng)。最后闡述這篇論文的不足之處并提出修改意見?！娟P(guān)鍵詞】電商直播，彈幕，感知愉悅，感知信任，購(gòu)買意愿浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）英文摘要AbstractWiththedevelopmentoftheInternet,livee-commerce,anewmarketingmode,hasincreasinglyintegratedintothedailylifeofthepublicbyvirtueofitsremarkablefeatureofreal-timeinteraction.Asakeyelementforcarryinginformation,bulletcommentsplayanimportantroleinit.Bulletcommentshavefourcharacteristics,namelyentertainment,interactivity,usefulnessandvisibility,whichalsohaveacertainimpactonconsumers'purchaseintentioninthelivee-commercemode.ThispaperadoptstheS-O-Rmodeltoconstructatheoreticalmodelwiththeentertainment,interactivity,usefulnessandvisibilityofbulletcommentsasindependentvariables,consumers'perceivedpleasureandperceivedtrustasmediatingvariables,andpurchaseintentionasthedependentvariable.Then,researchhypothesesareputforward,andascaleisdesigned.Questionnairesaremadeanddistributed.Atotalof122questionnairesarerecovered.Afterexcludingthequestionnairesthatchoose"no"fortheitemofwhethertheywillpayattentiontobulletcommentinformationwhenpurchasingproductsinthelivee-commerceroominthefirstquestionofthequestionnaire,atotalof108validquestionnairesareobtained.Then,SPSSisusedfordescriptiveanalysis,reliabilityandvalidityanalysis(exploratoryfactoranalysisandconfirmatoryfactoranalysis),andcorrelationanalysistoverifytheresearchhypotheses.Theresearchresultsshowthat:(1)Thereisasignificantpositivecorrelationbetweenperceivedpleasureandentertainment,interactivity,usefulnessandvisibility.(2)Thereisasignificantpositivecorrelationbetweenperceivedtrustandinteractivity,usefulnessandvisibility,butthereisnosignificantcorrelationwithentertainment.(3)Thereisnosignificantcorrelationbetweenentertainmentandpurchaseintention,andtheimpactofvisibilityonpurchaseintentionhasnotreachedasignificantlevel;Thereisaweakpositivecorrelationtrendbetweeninteractivityandpurchaseintention;Thecorrelationbetweenusefulnessandpurchaseintentionisthestrongest.Finally,thedeficienciesofthisthesisareelaboratedandmodificationsuggestionsareputforward.【KeyWords】Livee-commerce,bulletcomments,perceivedpleasure,perceivedtrust,purchaseintention目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義與方法 11.2.1研究意義 11.2.2研究方法 21.2.3研究?jī)?nèi)容 22理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 42.1理論基礎(chǔ) 42.1.1感知風(fēng)險(xiǎn)理論 42.1.2S-O-R理論模型 42.2國(guó)內(nèi)學(xué)者研究成果 42.2.1電商直播的研究 42.2.2電商直播下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素 52.2.3彈幕的研究 62.3國(guó)外學(xué)者研究成果 72.3.1電商直播的研究 72.3.2電商直播下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素 72.3.3彈幕的研究 82.4文獻(xiàn)述評(píng) 83研究設(shè)計(jì) 103.1模型提出 103.2變量的定義 103.3提出假設(shè) 113.3.1電商直播中彈幕的娛樂性的影響 113.3.2電商直播中彈幕的互動(dòng)性的影響 113.3.3電商直播中彈幕的有用性的影響 113.3.4電商直播中彈幕的可視性的影響 123.3.5感知愉悅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響 123.3.6感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響 123.4量表設(shè)計(jì) 124問卷及數(shù)據(jù)分析 144.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施 144.1.1問卷設(shè)計(jì) 144.1.2調(diào)查實(shí)施 144.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 144.3信度和效度檢驗(yàn) 154.3.1信度分析 154.3.2效度分析 164.4相關(guān)分析 165研究假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正 195.1研究假設(shè)檢驗(yàn) 195.2模型修正 196研究結(jié)論與分析討論 216.1研究結(jié)論 216.2分析討論 216.2.1彈幕性質(zhì)與感知愉悅的關(guān)系 216.2.2彈幕性質(zhì)與感知信任的關(guān)系 216.2.3彈幕性質(zhì)對(duì)購(gòu)買意愿的影響 217不足與建議 23參考文獻(xiàn) 24附錄 26致謝 28

圖目錄TOC\h\c"圖"圖3-1SOR模型 10圖5-1模型修正 19

表目錄TOC\h\c"表"表3-1變量定義 10表3-2量表設(shè)計(jì) 13表4-1描述性統(tǒng)計(jì) 14表4-2效度分析 16表4-3效度分析 16表4-4相關(guān)分析 16表5-1假設(shè)檢驗(yàn) 19PAGE16PAGE18緒論1.1研究背景隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛進(jìn)步以及電子商務(wù)平臺(tái)的持續(xù)演進(jìn)，民眾的日常生活獲得了前所未有的便捷性，這一變革使得消費(fèi)者能夠不受時(shí)空限制，輕松瀏覽并選購(gòu)心儀商品。在此背景下，為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，各大電子商務(wù)平臺(tái)相繼引入了電商直播這一創(chuàng)新服務(wù)模式。電商直播作為一種新興的社交商務(wù)形態(tài)，其核心在于利用直播過程中的即時(shí)社交互動(dòng)機(jī)制，有效促進(jìn)在線商品的交易與銷售。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國(guó)網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模龐大，短視頻、直播漸成全民新娛樂方式，電商直播用戶規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。21世紀(jì)人們生活節(jié)奏加快，完整時(shí)間少，新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷涌現(xiàn)，社交平臺(tái)增多，消費(fèi)者能便捷獲取信息，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也開始轉(zhuǎn)變，更多消費(fèi)者開始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因其省時(shí)、實(shí)惠促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展。此外，因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無法直接接觸商品，僅靠商品詳情頁(yè)了解較片面，直播成深入了解產(chǎn)品的更好方式。在線上直播電商生態(tài)中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到多重因素的復(fù)合影響，其中，彈幕所展現(xiàn)的互動(dòng)性尤為關(guān)鍵，堪稱構(gòu)建直播互動(dòng)氛圍的核心渠道。彈幕不僅承載著消費(fèi)者與主播之間的即時(shí)交流，還促進(jìn)了消費(fèi)者之間的觀點(diǎn)碰撞與情感共鳴，形成了多元化的互動(dòng)模式。在此過程中，主播通過積極回應(yīng)彈幕，不僅向觀眾詳盡解讀了直播內(nèi)容，更在無形中豐富了直播的層次與深度。在此背景下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到眾多因素的交織影響，其中，彈幕所展現(xiàn)的互動(dòng)性尤為關(guān)鍵，堪稱構(gòu)建直播互動(dòng)氛圍的核心渠道。彈幕不僅承載著消費(fèi)者與主播之間的即時(shí)交流，還促進(jìn)了消費(fèi)者之間的觀點(diǎn)碰撞與情感共鳴，形成了多元化的互動(dòng)模式。在此過程中，主播通過積極回應(yīng)彈幕，不僅向觀眾詳盡解讀了直播內(nèi)容，更在無形中豐富了直播的層次與深度。1.2研究意義與方法1.2.1研究意義隨著5G時(shí)代的到來，信息傳輸速度為以直播形式為主的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。直播過程中的即時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)，特別是彈幕這一實(shí)時(shí)交流工具，構(gòu)成了連接消費(fèi)者與主播、消費(fèi)者之間互動(dòng)的重要紐帶，為提升產(chǎn)品成交量起到了舉足輕重的作用。一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員通過積極的彈幕發(fā)言能夠帶動(dòng)整個(gè)直播間的氛圍，從而決定一場(chǎng)直播的銷售業(yè)績(jī)，乃至產(chǎn)品能否成為爆款。本研究通過剖析彈幕內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策傾的引導(dǎo)作用，為電商直播運(yùn)營(yíng)方及商家提煉出具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值的啟示，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述：一、引導(dǎo)直播平臺(tái)重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)，保障直播數(shù)據(jù)穩(wěn)定的傳輸；二、加強(qiáng)對(duì)直播間彈幕內(nèi)容的監(jiān)管與審核，保障良好的輿論環(huán)境；三、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取消費(fèi)者購(gòu)買記錄及彈幕內(nèi)容，分析觀眾的消費(fèi)心里，繪制用戶畫像，從而推送與消費(fèi)者相契合的直播間及彈幕信息。商家也可借此分析主播直播時(shí)的彈幕情況來規(guī)劃直播時(shí)間、安排店員帶動(dòng)彈幕氛圍以提升購(gòu)買意愿，主播則需關(guān)注彈幕內(nèi)容及動(dòng)向，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心問題重點(diǎn)講解以增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。1.2.2研究方法本次研究主要采用以下幾種研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法首先，查詢圖書館相關(guān)資料，訪問中國(guó)知網(wǎng)網(wǎng)站及國(guó)家級(jí)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站等流媒體，確定了本論文的主題；其次，認(rèn)真學(xué)習(xí)前輩的研究成果，結(jié)合消費(fèi)者行為和直播彈幕相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)確定研究方向；最后，構(gòu)建理論模型，明確研究?jī)?nèi)容。（2）問卷調(diào)查法本論文采納了問卷調(diào)查法。根據(jù)確定的研究?jī)?nèi)容，制定一套科學(xué)的問卷，并選定正確的受調(diào)研群體。整理并清洗調(diào)研結(jié)果作為后續(xù)分析的數(shù)據(jù)源。本論文通過《問卷星》微信小程序發(fā)起調(diào)查。（3）統(tǒng)計(jì)分析法從嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的角度考慮，本研究運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)處理。首先進(jìn)行數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)，完成樣本信息的初步整理工作；然后校驗(yàn)對(duì)量表的信度和效度，以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性；最后進(jìn)行相關(guān)性分析，分析變量之間的影響關(guān)系。1.2.3研究?jī)?nèi)容本文通過查詢文獻(xiàn)資料，明確了彈幕內(nèi)容為自變量，將消費(fèi)者信任度與感知愉悅度設(shè)定為中介變量，據(jù)此搭建直播彈幕影響消費(fèi)決策的理論框架，并形成研究假設(shè)。通過問卷調(diào)查獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，采用定量分析方法驗(yàn)證研究假設(shè)。最終得出具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值的管理啟示，為直播電商行業(yè)的良性發(fā)展提供參考依據(jù)。具體研究架構(gòu)如下：第一章為緒論部分。系統(tǒng)闡明本研究的時(shí)代背景、學(xué)術(shù)價(jià)值、技術(shù)路線以及核心研究?jī)?nèi)容。第二章涵蓋理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧。該章節(jié)由兩個(gè)主要板塊構(gòu)成：第一部分重點(diǎn)闡釋本研究的理論支撐體系、數(shù)據(jù)建模方法及其實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景；第二部分則針對(duì)電商直播業(yè)態(tài)、彈幕互動(dòng)特征以及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制展開深入探討。第三章聚焦研究方案設(shè)計(jì)。研究流程分為兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先明確定義核心概念與研究變量，建立基礎(chǔ)理論模型；其次基于概念界定、變量選取及理論框架，提出具有針對(duì)性和可驗(yàn)證性的假設(shè)。第四章是問卷及數(shù)據(jù)分析。第一步，圍繞變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)，編制出調(diào)研問卷的主要數(shù)據(jù)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、每月可支配金額、電商直播購(gòu)物經(jīng)歷以及每周觀看電商直播的時(shí)長(zhǎng)等；第二步，選定合適的受調(diào)群體，發(fā)放問卷并回收調(diào)查結(jié)果；第三步，校驗(yàn)數(shù)據(jù)的可信度和效度，隨后開展一系列統(tǒng)計(jì)與分析工作。完成以上工作后，依據(jù)分析結(jié)果分析假設(shè)匹配度。第五章是研究假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正。分析第四章的調(diào)查結(jié)果，修正理論模型。第六章聚焦研究結(jié)論與深入探討。本章系統(tǒng)整合第四、五章的分析成果，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證性總結(jié)，最終得出關(guān)鍵性研究結(jié)論。第七章著重探討研究局限與改進(jìn)方向。點(diǎn)明研究的不足之處以及優(yōu)化建議。

理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.1感知風(fēng)險(xiǎn)理論感知風(fēng)險(xiǎn)理論是研究消費(fèi)者行為理論的重要組成部分，指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，主觀感受到的損失風(fēng)險(xiǎn)。包含功能風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品能否正常發(fā)揮作用）、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買是否物有所值）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買決策及產(chǎn)品維修等耗費(fèi)的時(shí)間）、心理風(fēng)險(xiǎn)（是否符合自我形象）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（是否被他人認(rèn)可）、身體風(fēng)險(xiǎn)（對(duì)健康和安全的影響）等。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)通過收集信息、比較選擇等方式降低感知風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)、增強(qiáng)溝通，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)決策。2.1.2S-O-R理論模型S-O-R理論（Stimulus-Organism-Response）由美國(guó)心理學(xué)家CarlHovland在20世紀(jì)50年代提出，后經(jīng)A.Mehrabian和J.A.Russell等人完善。這一模型清晰地指出，不同的社會(huì)環(huán)境影響會(huì)作用于個(gè)人的生理與心理狀態(tài)，使個(gè)人機(jī)體產(chǎn)生相應(yīng)變化。而這些由個(gè)人機(jī)體所發(fā)生的改變，又會(huì)進(jìn)一步引發(fā)與之對(duì)應(yīng)的個(gè)人行為。SOR理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)物行為、態(tài)度以及體驗(yàn)滿意度，會(huì)因購(gòu)物環(huán)境的差異而有所不同。購(gòu)買過程中消費(fèi)者本人的情緒起到顯著的調(diào)解作用，并且消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)影響著交易能否順利進(jìn)行。何軍紅、杜尚蓉、李仲香（2019）以SOR理論為基石展開的研究顯示，參與評(píng)論的發(fā)言數(shù)量越多，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望就越強(qiáng)。能否充分的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品的積極情緒在關(guān)乎交易的成敗。同時(shí)，積極的評(píng)論內(nèi)容更容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。此外，實(shí)時(shí)評(píng)論數(shù)量與愉悅情緒也會(huì)因性別差異產(chǎn)生不同的效果。梁妮,李琪,喬志林,崔睿（2020）的研究發(fā)現(xiàn)友人推薦的陌生產(chǎn)品，能給雙方帶來更高的診斷感知和愉悅感知。這表明，信息源的可靠性顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)認(rèn)知，這種影響會(huì)直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力?；谏鲜龇治觯狙芯繉椖恍畔⒆鳛楹诵挠绊懸蛩?，引入感知愉悅度和信任度作為中介機(jī)制，以消費(fèi)決策傾向作為核心評(píng)估維度。2.2國(guó)內(nèi)學(xué)者研究成果2.2.1電商直播的研究施薇（2024）認(rèn)為早在2005年我國(guó)就出現(xiàn)了直播帶貨，直播帶貨的發(fā)展歷程可以大致概括為5個(gè)時(shí)代。1.0時(shí)代，以秀場(chǎng)直播為主，也就是為“電視購(gòu)物”時(shí)代。主播在電視上展示商品信息，消費(fèi)者通過電話、手機(jī)短信的形式下單。2.0時(shí)代，游戲主播成為潮流，主播在背景或顯眼位置放置商品，引導(dǎo)觀眾到淘寶等平臺(tái)下單。3.0時(shí)代，手機(jī)移動(dòng)端迅速興盛，抖音、快手、虎牙、B站等平臺(tái)成為主媒介，直播形式也日漸多樣化，生活化、平民化的場(chǎng)景進(jìn)入直播間。5.0時(shí)代催動(dòng)了全民直播帶貨的浪潮。直至2019年開始，直播帶貨主播已發(fā)展為一種新興行業(yè)。王嘉惠（2017）在《電商環(huán)境下的直播營(yíng)銷》指出，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展同時(shí)，各大電商平臺(tái)的紛紛加入“直播+電商”商戰(zhàn)當(dāng)中來，直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化階段。最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r第52次統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破10.79億，網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到76.4%的歷史新高。與此同時(shí)，我國(guó)電商直播用戶占總?cè)丝诘?8.8%，約為5.26億人。電商直播是依靠直播平臺(tái)來展示產(chǎn)品并完成交易的電商渠道，是一種通過與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物。直播電商作為一種新型的售賣模式，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，拓寬了商家的銷售渠道。韓婷、張向紅（2024）指出電商直播帶貨模式是圍繞人、貨、場(chǎng)展開，搭建起產(chǎn)品銷售、內(nèi)容輸出及用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的體系，目的是讓供需雙方達(dá)成最優(yōu)匹配。隨著時(shí)間推移，直播電商已發(fā)展出獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)體系，該模式以電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為樞紐，構(gòu)建起包含內(nèi)容創(chuàng)作者、終端用戶、商品及售后服務(wù)的四維運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。在復(fù)雜的商業(yè)鏈條里，直播平臺(tái)起到舉足輕重的作用。2.2.2電商直播下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素（1）在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響劉曉楠（2023）指出以下幾點(diǎn)：一是消費(fèi)者購(gòu)買決策受評(píng)論質(zhì)量影響顯著，優(yōu)質(zhì)評(píng)論能產(chǎn)生更強(qiáng)的引導(dǎo)作用；二是評(píng)論數(shù)量積累會(huì)放大其對(duì)消費(fèi)行為的刺激效果；三是產(chǎn)品后續(xù)評(píng)價(jià)的補(bǔ)充能有效提升轉(zhuǎn)化率，評(píng)論實(shí)用價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿具有直接促進(jìn)作用，這種感知價(jià)值不僅是關(guān)鍵影響因素，還在評(píng)論與消費(fèi)行為間發(fā)揮橋梁作用。（2）其他因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響趙彥飛、馬志云（2024）認(rèn)為直播電商的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)，以感知信任為立足點(diǎn)，探索主播帶動(dòng)消費(fèi)者的專業(yè)感知性、實(shí)用感知性、臨場(chǎng)感知性對(duì)購(gòu)買意愿的影響。研究顯示，主播的專業(yè)形象會(huì)正向刺激消費(fèi)欲望；同時(shí)，商品的功能屬性與直播間的沉浸體驗(yàn)都能有效提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化。連怡婷與李偉（2024）的實(shí)證分析表明，品牌可信度對(duì)刺激消費(fèi)行為具有顯著促進(jìn)作用。在直播營(yíng)銷場(chǎng)景下，品牌公信力能夠有效降低消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為用戶對(duì)品牌的依賴程度和情感認(rèn)同。產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值作為消費(fèi)選擇的核心要素，品牌可信度能夠強(qiáng)化購(gòu)買沖動(dòng)，而消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)、文化差異、消費(fèi)環(huán)境等潛在因素會(huì)調(diào)節(jié)品牌可信度與價(jià)值感知的關(guān)聯(lián)，這種雙向作用機(jī)制同時(shí)影響著主播的互動(dòng)表現(xiàn)，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)行為，從而作用到購(gòu)買意愿。劉藝琴、張梓寧（2024）研究發(fā)現(xiàn)：電商直播互動(dòng)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。直播帶貨過程中，主播與觀眾高質(zhì)量互動(dòng)過程有助于催生集體道德感與認(rèn)同感，另一方面，觀眾間的互助行為與直播間的互動(dòng)氛圍有助于激發(fā)群體情感共鳴；這種情感共鳴作為重要的中介變量，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)決策具有決定性影響，其持續(xù)積累會(huì)形成良性互動(dòng)循環(huán)。消費(fèi)者受情感符號(hào)或身份符號(hào)影響，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性會(huì)大大增加。2.2.3彈幕的研究喻昕與許正良（2017）的研究指出，彈幕具備四個(gè)核心特征：視覺呈現(xiàn)效果、互動(dòng)參與機(jī)制、趣味娛樂價(jià)值以及實(shí)用功能屬性。這些特質(zhì)相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了直播平臺(tái)用戶通過彈幕進(jìn)行信息交互的理論框架。而直播帶貨中的彈幕出現(xiàn)在直播視頻畫面上文本，通常包含評(píng)價(jià)商品或詢問產(chǎn)品詳情。彈幕能夠讓觀眾在直播過程中更有效地表達(dá)對(duì)于產(chǎn)品的理解。作為一種融合了社交娛樂屬性的購(gòu)物形式，觀眾既能夠依據(jù)自身的實(shí)際體驗(yàn)對(duì)商品予以評(píng)論，也能夠針對(duì)商品提出各類問題。李東霞、黎周迪（2024）認(rèn)為積極、正向彈幕內(nèi)容能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。正向的彈幕內(nèi)容會(huì)顯著提升觀眾的購(gòu)買信心，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果；實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論功能可增強(qiáng)用戶黏性，觀看者借助發(fā)送即時(shí)留言的方式，能夠深度融入商品推介直播過程，這種沉浸式體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化受眾對(duì)直播內(nèi)容及主播的信任度，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。不當(dāng)言論會(huì)削弱潛在客戶的消費(fèi)沖動(dòng)，當(dāng)界面出現(xiàn)攻擊性言辭或與商品無關(guān)的無效信息時(shí)，容易引發(fā)負(fù)面情緒波動(dòng)，損害整體觀看質(zhì)量，極端情況下會(huì)造成用戶立即離開直播場(chǎng)景。這類劣質(zhì)互動(dòng)內(nèi)容將明顯抑制消費(fèi)欲望，干擾最終購(gòu)買判斷。此外，互動(dòng)留言的密度同樣會(huì)左右用戶感知。適當(dāng)規(guī)模的即時(shí)反饋能有效建立消費(fèi)信任感，刺激購(gòu)買沖動(dòng)形成，改善直播銷售轉(zhuǎn)化。但需注意，互動(dòng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)決策的作用呈現(xiàn)雙刃劍效應(yīng)。一方面，適量的彈幕能夠增強(qiáng)觀眾與主播以及觀眾之間的互動(dòng)性，讓觀眾感受到濃厚的參與氛圍，從而激發(fā)其購(gòu)買意愿；但另一方面，當(dāng)彈幕數(shù)量過多時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生諸多問題：首先會(huì)分散消費(fèi)者的分散注意力，使其難以將注意力集中在主播和商品介紹上，進(jìn)而削弱主播的吸引力，最終影響觀眾的購(gòu)買意愿；其次會(huì)引發(fā)視覺疲勞，降低觀看的舒適度和體驗(yàn)感，對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響；最后可能會(huì)導(dǎo)致信息過載，導(dǎo)致信息混亂，無法準(zhǔn)確理解主播所推薦商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等關(guān)鍵信息，從而影響其對(duì)商品的認(rèn)知和判斷，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。2.3國(guó)外學(xué)者研究成果2.3.1電商直播的研究在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)問題已成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買行為引起了許多學(xué)者的關(guān)注。Choi,W.,Lee,Y.（2019）指出網(wǎng)絡(luò)直播銷售是數(shù)字化零售發(fā)展的迭代升級(jí)，代表著內(nèi)容營(yíng)銷型電商的進(jìn)階模式和前沿形態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過多主體實(shí)時(shí)互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)直播方式，向用戶展示更豐富、更及時(shí)、更立體的商品信息。直播帶貨具有“場(chǎng)景+情景+互動(dòng)”的特點(diǎn)，在內(nèi)容呈現(xiàn)層面實(shí)現(xiàn)了多維度的優(yōu)化升級(jí)。直播銷售模式通過構(gòu)建稀缺且持久的"品牌信賴紐帶"，更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品效果一體”。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，運(yùn)營(yíng)人員可以在直播過程中有針對(duì)性的加入刺激因素，促使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和認(rèn)知狀態(tài)的變化。Cai,J.,Wohn,D.Y.,Mittal,A.,Sureshbabu,D.（2018）將電商直播闡釋為融合實(shí)時(shí)社交元素的新型商業(yè)平臺(tái)，具備社交化商務(wù)特性。直播過程中密集的即時(shí)互動(dòng)信息構(gòu)筑了用戶間的社交紐帶，高強(qiáng)度的社交互動(dòng)不斷產(chǎn)生。直播是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和營(yíng)銷銷售的一部分，是一種即時(shí)記錄媒體。Wongkitrungrueng和Assarut（2020）認(rèn)為，它通過多種通信技術(shù)快速傳播圖像和聲音，將即時(shí)訂單與實(shí)時(shí)產(chǎn)品演示、問答和交流相結(jié)合。2.3.2電商直播下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素（1）在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響Katyal,P.（2024）認(rèn)為在線消費(fèi)者評(píng)論在塑造消費(fèi)者購(gòu)買行為方面發(fā)揮著重要且多方面的作用，確定了共同影響消費(fèi)者信任和決策的三個(gè)關(guān)鍵因素——評(píng)論可信度、來源可信度和平臺(tái)可信度。（2）其他因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響Xue,M.,Zhai,C.,Meng,Z.（2024）基于SOR模型結(jié)合信任選擇了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、錨定可信度和信息質(zhì)量三個(gè)刺激變量。論文的實(shí)證研究表明,消費(fèi)者自行形成的信任機(jī)制，于信息質(zhì)量和沖動(dòng)消費(fèi)傾向這二者之間，以及主播公信力與購(gòu)買沖動(dòng)這兩者之間，都發(fā)揮著十分關(guān)鍵的催化作用。信任是交易活動(dòng)的催化劑，是消費(fèi)者認(rèn)可商品、產(chǎn)生購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。信任成為消費(fèi)者從受到外界刺激到產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的整個(gè)過程中的重要中介因素。Wang,Y.（2024）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人的潛力巨大。這個(gè)群體的變現(xiàn)能力很強(qiáng)，不能忽視“網(wǎng)紅”在新媒體時(shí)代的影響力。同時(shí)，“網(wǎng)紅”若想提高個(gè)人、品牌或者平臺(tái)的曝光程度以及影響力，可采用直播銷售這種營(yíng)銷手段，依靠平臺(tái)所有的流量來達(dá)成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。以電商直播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，探討網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，并分析相關(guān)因素。采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行電商直播大數(shù)據(jù)處理，構(gòu)建網(wǎng)紅營(yíng)銷模型。通過收集到的數(shù)據(jù)，本文從多個(gè)個(gè)方面分析了網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者心理的影響。實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，分析網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響方面可以起到關(guān)鍵的帶動(dòng)的作用。2.3.3彈幕的研究實(shí)時(shí)流媒體商務(wù)是一種新的電子商務(wù)模式,個(gè)人和賣家將其作為銷售電子產(chǎn)品、服裝、家具、奢侈品和食品等產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動(dòng)在線渠道?，F(xiàn)場(chǎng)流媒體商務(wù)通過添加社交互動(dòng)、娛樂甚至實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容生成等元素來擴(kuò)展傳統(tǒng)的電子商務(wù)。在現(xiàn)場(chǎng)流媒體商務(wù)中,通過對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)詮釋和產(chǎn)品信息的全面展示,消費(fèi)者可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此,實(shí)時(shí)流媒體商務(wù)模型融合了可視化、實(shí)時(shí)互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù),具有與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同的獨(dú)特性。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比,流媒體商務(wù)最重要的獨(dú)特之處是"彈幕功能",它使消費(fèi)者能夠分享他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受,生成大量實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論,像子彈一樣在屏幕上飄蕩。因此,在線消費(fèi)者評(píng)論被認(rèn)為是傳統(tǒng)在線購(gòu)物中最重要的電子口碑形式之一。以往的研究表明,消費(fèi)者在作出購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的決定時(shí),往往會(huì)從在線客戶審查中尋求可能的購(gòu)買信息。Zeng,Q.,Guo,Q.,Zhuang,W.以及其他學(xué)者在（2023）年所開展的研究顯示，即時(shí)互動(dòng)評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策有著兩方面的作用，信息來源的可信度同消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系；在同一情緒趨勢(shì)下,彈幕情緒對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響遠(yuǎn)小于搜索產(chǎn)品。同時(shí)，彈幕質(zhì)量作為中間因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖有顯著的正相關(guān)影響；彈幕的活躍程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有顯著的正相關(guān)影響；2.4文獻(xiàn)述評(píng)近年來，電商直播相關(guān)研究日益增多，然而，隨著5G時(shí)代的來臨新技術(shù)持續(xù)演進(jìn)。作為信息技術(shù)革新的伴生品，直播帶貨行業(yè)也處于日益頻繁的變化之中，這就導(dǎo)致該領(lǐng)域存在廣闊的研究空間。通過學(xué)習(xí)前輩的研究成果發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者的研究成果均已證實(shí)，于直播銷售這一場(chǎng)景當(dāng)中，即時(shí)互動(dòng)評(píng)論身為核心交流途徑，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的參與行為起到十分關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者能夠從彈幕中享受到娛樂價(jià)值同時(shí)也獲取到了有用的信息。直播里的彈幕具有實(shí)時(shí)性，這種實(shí)時(shí)性使得用戶之間能夠進(jìn)行溝通與交流，從而讓彈幕具備了社交功能，而這一功能在研究直播彈幕時(shí)是極為關(guān)鍵且不容被忽視的要點(diǎn)。當(dāng)下，在直播情景范疇內(nèi)針對(duì)彈幕所開展的研究數(shù)量并不多。本研究主要聚焦于探討彈幕特性對(duì)于消費(fèi)決策所產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)作用，依據(jù)彈幕信息的特征，把它劃分成四個(gè)關(guān)鍵維度來展開分析，分別是趣味性、社交性、實(shí)用性以及視覺呈現(xiàn)效果。本文將通過這四個(gè)維度分析在直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響。

研究設(shè)計(jì)3.1模型提出在電商直播的場(chǎng)景之中，彈幕特性憑借激發(fā)用戶的情感共鳴以及信任感知，促使消費(fèi)決策達(dá)成，這一整個(gè)過程契合刺激-反應(yīng)機(jī)制，研究框架參考S-O-R理論模型，當(dāng)中刺激因素(S)借助彈幕特性呈現(xiàn)出來，機(jī)體變量(O)呈現(xiàn)為用戶接收彈幕信息之后所產(chǎn)生的信任感知與愉悅體驗(yàn)，反應(yīng)變量(R)則朝著消費(fèi)者的購(gòu)買決策傾向發(fā)展。具體的研究模型如圖3-1所示：圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s11SOR模型3.2變量的定義彈幕是另一種形式的在線評(píng)論，本次主要從彈幕的娛樂性、彈幕互動(dòng)性、彈幕有用性和彈幕可視性這四個(gè)方面來研究是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s11變量定義變量名稱定義娛樂性在直播場(chǎng)景中，彈幕所呈現(xiàn)出的能夠給觀眾帶來輕松、愉悅、有趣等體驗(yàn)，引發(fā)觀眾情感共鳴和積極情緒反應(yīng)，從而增添直播趣味性和娛樂氛圍的特性?；?dòng)性在直播場(chǎng)景之中，彈幕充當(dāng)著信息交互的媒介，它有多種功能，可推動(dòng)觀眾之間展開互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主播與觀眾的交流溝通，達(dá)成情感的傳遞，還可起到行為引導(dǎo)的作用。有用性在直播場(chǎng)景中，彈幕所承載的信息及發(fā)揮的功能能夠?yàn)橛^眾、主播或其他相關(guān)方帶來實(shí)際價(jià)值與幫助的特性。可視性在直播過程中，彈幕內(nèi)容能夠被觀眾清晰、及時(shí)且順暢地看到的程度以及相關(guān)特性。感知愉悅消費(fèi)者受到外界因素刺激后，內(nèi)心感到滿足和快樂的狀態(tài)。感知信任消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，受外界諸多因素影響，經(jīng)過自身認(rèn)知與判斷后，在內(nèi)心所形成的對(duì)特定對(duì)象能夠滿足自身期望、值得信賴且不會(huì)帶來負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的一種心理狀態(tài)。購(gòu)買意愿消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中產(chǎn)生購(gòu)買行為的主觀可能性。3.3提出假設(shè)3.3.1電商直播中彈幕的娛樂性的影響電商直播中的彈幕娛樂性是指通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、游戲化設(shè)計(jì)和主播引導(dǎo)，將彈幕評(píng)論轉(zhuǎn)化為兼具趣味性與參與感的娛樂形式。彈幕不再局限于文字評(píng)論，而是與直播內(nèi)容深度結(jié)合，其核心是提升觀眾的瀏覽體驗(yàn)，讓觀眾感受到愉悅以及信任，這樣可以讓觀眾留在直播間內(nèi)，最后可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。綜上所述，可以提出彈幕的娛樂性在直播情境下對(duì)觀眾的購(gòu)買意愿、感知愉悅、和感知信任有一定的影響。研究假設(shè)如下：H1A：彈幕內(nèi)容的娛樂性與觀眾的感知愉悅程度有正相關(guān)關(guān)系；H1B：彈幕內(nèi)容的娛樂性與觀眾的感知信任程度有正相關(guān)關(guān)系；H1C：彈幕內(nèi)容的娛樂性與觀眾的購(gòu)買意愿強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系。3.3.2電商直播中彈幕的互動(dòng)性的影響彈幕信息互動(dòng)，直播中主播與觀眾、觀眾與觀眾之間溝通的最為基礎(chǔ)且關(guān)鍵的信息交流途徑。這種多元的互動(dòng)形式，對(duì)提升觀眾的感知信任起著積極的推動(dòng)作用，如同在觀眾心底埋下一顆購(gòu)買意愿的種子，悄然激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。綜上所述，研究發(fā)現(xiàn)，在電商直播這個(gè)環(huán)境里，彈幕所有的交互特性，會(huì)對(duì)用戶的情感體驗(yàn)、信任建立以及消費(fèi)決策起到一定作用，基于此得出以下推論：H2A：彈幕內(nèi)容的互動(dòng)性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系；H2B：彈幕內(nèi)容的互動(dòng)性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系；H2C：彈幕內(nèi)容的互動(dòng)性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。3.3.3電商直播中彈幕的有用性的影響在電商直播中，彈幕的有用性體現(xiàn)在能夠切實(shí)契合消費(fèi)者的自身需求，或是有效解答他們內(nèi)心的困惑。消費(fèi)者借助彈幕迅速回應(yīng)各類問題。這一互動(dòng)模式，極大地降低了消費(fèi)者獲取有用信息所需耗費(fèi)的時(shí)間成本。隨著時(shí)間成本的降低，消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅感油然而生，對(duì)直播內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品的信任感也隨之逐步增強(qiáng)。評(píng)論型的彈幕信息更是發(fā)揮著獨(dú)特的價(jià)值。它能夠助力消費(fèi)者更為透徹地理解直播畫面所呈現(xiàn)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，對(duì)產(chǎn)品有更清晰的認(rèn)知，進(jìn)而有效減少因信息不明而可能產(chǎn)生的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感受到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低，內(nèi)心會(huì)更加傾向于做出購(gòu)買決策，購(gòu)買意愿也自然而然地得到提升。綜上所述，可以提出彈幕的有用性在直播情境下與觀眾的感知愉悅，基于彈幕信息價(jià)值對(duì)用戶心理的影響機(jī)制，進(jìn)一步推導(dǎo)出：H3A：彈幕內(nèi)容的有用性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系；H3B：彈幕內(nèi)容的有用性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系；H3C：彈幕內(nèi)容的有用性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。3.3.4電商直播中彈幕的可視性的影響在電商直播中，彈幕信息與直播畫面內(nèi)容之間存在著緊密的聯(lián)系，二者相互匹配、相互解釋。這種高度的關(guān)聯(lián)性，對(duì)消費(fèi)者接收信息能夠產(chǎn)生積極的刺激作用。隨著這種刺激的逐漸明晰與強(qiáng)化，消費(fèi)者自然而然地會(huì)萌生出購(gòu)買意愿，從而更有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。綜上所述，可以提出彈幕的可視性在電商直播情境下與消費(fèi)者的感知愉悅，觀眾所有的情感認(rèn)同以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間呈現(xiàn)出交互效應(yīng)，基于此來構(gòu)建下述研究命題設(shè)：H4A：彈幕內(nèi)容的可視性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系；H4B：彈幕內(nèi)容的可視性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系；H4C：彈幕內(nèi)容的可視性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。3.3.5感知愉悅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響感知愉悅，本質(zhì)上是消費(fèi)者在外界因素的刺激下，內(nèi)心所達(dá)成的一種滿足與快樂的狀態(tài)。在直播場(chǎng)景里，彈幕中那些妙趣橫生的語(yǔ)言往往成為激發(fā)消費(fèi)者感知愉悅的關(guān)鍵因素。這種愉悅感知一旦產(chǎn)生，讓消費(fèi)者更容易傾向于產(chǎn)生購(gòu)買意愿。隨著時(shí)間的推移，購(gòu)買意愿也在潛移默化中逐漸發(fā)酵、膨脹，這種影響機(jī)制會(huì)顯著提升消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的概率。基于上述分析，用戶積極情緒與消費(fèi)意愿存在動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)，故提出：H5：感知愉悅與觀眾的購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。3.3.6感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響在電商直播場(chǎng)景中，彈幕內(nèi)容是觀眾了解主播和產(chǎn)品的重要媒介。觀眾在觀看直播時(shí)，會(huì)密切關(guān)注彈幕所傳達(dá)的信息，并以此作為判斷主播和產(chǎn)品是否可信度的重要依據(jù)。當(dāng)彈幕內(nèi)容真實(shí)、全面且客觀，給消費(fèi)者傳遞出感覺可靠的信息時(shí)，觀眾就會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成良好的印象。而這種基于信任構(gòu)建起來的良好印象，會(huì)進(jìn)一步促使消費(fèi)者內(nèi)心萌生出購(gòu)買意愿，推動(dòng)消費(fèi)者從單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買者。綜上所述，考慮到信任感知對(duì)消費(fèi)決策的影響機(jī)制，進(jìn)一步假設(shè)：H6：感知信任與觀眾的購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。3.4量表設(shè)計(jì)表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s12量表設(shè)計(jì)變量題號(hào)題項(xiàng)娛樂性1.1電商直播中的普通彈幕讓直播更有意思1.2特效彈幕增加了我觀看電商直播的樂趣1.3有趣的彈幕能提升我觀看電商直播的娛樂體驗(yàn)互動(dòng)性2.1我喜歡通過彈幕和主播、其他觀眾互動(dòng)2.2在電商直播中發(fā)彈幕讓我更有參與感2.3彈幕互動(dòng)能讓我更好地融入直播氛圍有用性3.1彈幕中的信息幫助我了解商品細(xì)節(jié)3.2其他觀眾的彈幕反饋對(duì)我選購(gòu)商品有參考價(jià)值3.3通過彈幕我能獲取到商品的使用技巧等實(shí)用內(nèi)容可視性4.1直播中的彈幕清晰，不會(huì)影響我觀看商品展示4.2我能輕松捕捉到重要的彈幕信息4.3彈幕的顯示頻率和位置合適，不干擾觀看體驗(yàn)感知愉悅5.1觀看電商直播彈幕讓我感到心情愉悅5.2有趣的彈幕氛圍提升了我看直播的愉悅感5.3我會(huì)愉悅地沉浸在電商直播的彈幕信息中感知信任6.1真實(shí)的用戶彈幕評(píng)價(jià)讓我對(duì)商品更放心6.2主播對(duì)彈幕問題的認(rèn)真回復(fù)增加了我對(duì)主播和直播的信任6.3我參與的電商直播中的彈幕比較客觀、可靠購(gòu)買意愿7.1電商直播中的彈幕信息激起了我的購(gòu)買欲望7.2電商直播的彈幕信息為我的購(gòu)買決策給出了建議和意見7.3電商直播的彈幕信息影響未來我對(duì)這個(gè)商品的購(gòu)買行為

問卷及數(shù)據(jù)分析4.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施4.1.1問卷設(shè)計(jì)本文設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容，此次研究涉及了彈幕所有的四大特性，分別為趣味性、交流性、實(shí)用性以及視覺表現(xiàn)力，同時(shí)還涉及用戶情感體驗(yàn)、信任度評(píng)估，以及消費(fèi)決策傾向等核心變量，在測(cè)量工具的選擇上，采用了五級(jí)李克特量表，如此一來可方便后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與處理工作。問卷設(shè)計(jì)由三大模塊構(gòu)成：（1）甄別題Q1：在電商直播情境下，你購(gòu)買產(chǎn)品前是否會(huì)關(guān)注直播間的彈幕？本道題目是用來判別填寫問卷的人當(dāng)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)，是否會(huì)關(guān)注彈幕，題項(xiàng)為“是”和“否”，將問卷回收后對(duì)數(shù)據(jù)整理時(shí)，首先剔除勾選"否"選項(xiàng)的無效問卷樣本。（2）要求受訪者以電商直播場(chǎng)景為依據(jù)，針對(duì)彈幕功能特性以及他們自身的主觀感受展開多維度評(píng)分：在評(píng)估過程中，采用2至4個(gè)題項(xiàng)來對(duì)“彈幕的趣味程度”展開衡量，而針對(duì)“彈幕的社交屬性”進(jìn)行考察時(shí)，則運(yùn)用5至7個(gè)題項(xiàng)；第8-10題是用來測(cè)量“彈幕的有用性”；第11-13題是用來測(cè)量“彈幕的可視性”；第14-16是用來測(cè)量“感知愉悅”；第17-19題是用來測(cè)量“感知信任”；第20-22題是用來測(cè)量“購(gòu)買意愿”。3、個(gè)人信息Q23：性別Q24：年齡Q25：學(xué)歷Q26：職業(yè)Q27：每個(gè)月平均可支配的金額Q28：電商直播購(gòu)物經(jīng)歷Q29：每周觀看電商直播的時(shí)間4.1.2調(diào)查實(shí)施本次調(diào)研的時(shí)間為2025年2月采用線上調(diào)研的方式，通過問卷星平臺(tái)，共回收問卷122份，除去問卷第一題在電商直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否會(huì)關(guān)注彈幕信息的題項(xiàng)中選擇否的問卷，共得到有效問卷為108份。4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s11描述性統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)頻率百分比均值標(biāo)準(zhǔn)差性別男2927%1.730.45女7973%年齡18歲及以下22%2.960.6419-25歲7569%26-30歲3028%31歲及以上11%學(xué)歷初中及以下11%3.520.68高中66%大專3936%本科6056%碩士及以上22%職業(yè)學(xué)生8175%1.310.59上班族2019%自由職業(yè)者77%每月可支配金額1500元以下109%2.090.621500(含)-3000(不含)元8377%3000(含)-4500(不含)元1110%4500(含)-6000(不含)元33%6000元及以上11%電商直播購(gòu)物經(jīng)歷2(含)-4(不含)年77%3.140.504(含)-6(不含)年7973%6年及以上2220%每周觀看電商直播的時(shí)間2小時(shí)以內(nèi)55%2.960.642(含)-5(不含)小時(shí)98%5(含)-8(不含)小時(shí)7973%8小時(shí)及以上1514%關(guān)于性別分布這一情況，在有效的樣本里面，男性參與者有29名，其所占總數(shù)的比例為27%，而女性參與者有79名，在總數(shù)中所占的比例達(dá)到了73%；從年齡結(jié)構(gòu)方面來看，樣本中的主體人員集中分布于“19-25歲”這個(gè)區(qū)間范圍之內(nèi)，具體人數(shù)為75人，在樣本總量里所占的比例達(dá)到了69%。在教育程度這一維度上，擁有本科學(xué)歷的人員數(shù)量為60人，其所占比例達(dá)到了56%，而有大專學(xué)歷的人員數(shù)量為39人，占比為36%。在職業(yè)構(gòu)成里面，學(xué)生群體處于主導(dǎo)地位，一共有81人，其所占比例達(dá)到了85%。對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況展開分析可以發(fā)現(xiàn)，在樣本當(dāng)中，有83人，占比77%，其每月可自由支配的收入處于1500元至3000元這個(gè)范圍之內(nèi)。從電商直播購(gòu)物經(jīng)歷來看，有效樣本電商直播購(gòu)物經(jīng)歷為4-6年，共83人，占比77%。從每周觀看電商直播的時(shí)間來看，有效樣本內(nèi)79位受訪者每天觀看電商直播5-8小時(shí)，占比73%。以上所數(shù)據(jù)，是后續(xù)分析的重要基石，為后續(xù)的研究提供有力支撐。4.3信度和效度檢驗(yàn)4.3.1信度分析Cronbach'sα系數(shù)的解釋標(biāo)準(zhǔn)如下：當(dāng)α大于或等于0.9時(shí)，意味著測(cè)量工具有優(yōu)秀的信度，當(dāng)α處于0.8到0.9之間時(shí)，說明信度良好，當(dāng)α在0.7至0.8之間時(shí)，說明信度是可接受的，當(dāng)α處于0.6到0.7之間時(shí)，代表信度處于一般水平，當(dāng)α在0.5至0.6之間時(shí)，顯示信度欠佳，要是α小于0.5，那么就需要對(duì)問卷重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s12效度分析變量項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)娛樂性30.726互動(dòng)性30.817有用性30.858可視性30.774感知愉悅30.775感知信任30.794購(gòu)買意愿30.875總量表210.880經(jīng)過分析顯示，各維度信度系數(shù)均處于可接受及以上水平：娛樂性（0.726）、可視性（0.774）、感知愉悅（0.775）、感知信任（0.794）的信度系數(shù)在0.7-0.8之間，信度可以接受；互動(dòng)性（0.817）、有用性（0.858）、購(gòu)買意愿（0.875）的信度系數(shù)在0.8-0.9之間，信度不錯(cuò)。信度分析得出的結(jié)果說明，總量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.880，該系數(shù)處于0.8至0.9這個(gè)優(yōu)良范圍之內(nèi)，這充分證實(shí)了問卷有理想的測(cè)量信度，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目之間呈現(xiàn)出良好的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性，測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定可靠。4.3.2效度分析表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s13效度分析KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.812巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1244.864自由度210顯著性0.000本研究通過KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)問卷的效度進(jìn)行評(píng)估。KMO取樣適切性量數(shù)=0.812時(shí)，這意味著量表結(jié)構(gòu)適宜開展后續(xù)的因子分析工作，巴特利特球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量顯示，近似卡方值是1244.864，表明達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著水平。4.4相關(guān)分析表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s14相關(guān)分析娛樂性互動(dòng)性有用性可視性感知愉悅感知信任購(gòu)買意愿娛樂性皮爾遜相關(guān)性1.454**.069.090.192*.046-.043顯著性（雙尾）.000.477.353.046.636.657個(gè)案數(shù)108108108108108108108互動(dòng)性皮爾遜相關(guān)性.454**1.277**.183.231*.205*.132顯著性（雙尾）.000.004.058.016.034.173個(gè)案數(shù)108108108108108108108有用性皮爾遜相關(guān)性.069.277**1.236*.326**.601**.726**顯著性（雙尾）.477.004.014.001.000.000個(gè)案數(shù)108108108108108108108可視性皮爾遜相關(guān)性.090.183.236*1.517**.284**.141顯著性（雙尾）.353.058.014.000.003.147個(gè)案數(shù)108108108108108108108感知愉悅皮爾遜相關(guān)性.192*.231*.326**.517**1.382**.241*顯著性（雙尾）.046.016.001.000.000.012個(gè)案數(shù)108108108108108108108感知信任皮爾遜相關(guān)性.046.205*.601**.284**.382**1.683**顯著性（雙尾）.636.034.000.003.000.000個(gè)案數(shù)108108108108108108108購(gòu)買意愿皮爾遜相關(guān)性-.043.132.726**.141.241*.683**1顯著性（雙尾）.657.173.000.147.012.000個(gè)案數(shù)108108108108108108108**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。*.在0.05級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。感知愉悅與互動(dòng)性、娛樂性、有用性和可視性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。其中，感知愉悅與娛樂性在0.05水平上顯著相關(guān)（r=0.192*），與互動(dòng)性在0.05水平上顯著正相關(guān)（r=0.231*），表明用戶對(duì)娛樂性和互動(dòng)性的體驗(yàn)提升會(huì)伴隨感知愉悅的增強(qiáng)；與有用性（r=0.326**）、可視性（r=0.517**）的相關(guān)性分別達(dá)到0.01水平顯著，說明內(nèi)容的實(shí)用性和視覺呈現(xiàn)效果對(duì)感知愉悅的影響占比較大。感知信任與互動(dòng)性、娛樂性、有用性和可視性存在正相關(guān)關(guān)系，但與娛樂性無顯著關(guān)聯(lián)（r=0.046,p=0.636）。具體來看，感知信任與互動(dòng)性在0.05水平上顯著相關(guān)（r=0.205*），反映了用戶互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)信任建立的積極作用；與有用性（r=0.601**）、可視性（r=0.284**）的相關(guān)性均達(dá)0.01水平顯著，說明內(nèi)容實(shí)用性是感知信任的核心影響因素，而視覺呈現(xiàn)也對(duì)信任形成具有正向促進(jìn)效果。感知愉悅與購(gòu)買意愿在0.05水平上顯著正相關(guān)（r=0.241*），表明用戶情感體驗(yàn)的提升會(huì)間接促進(jìn)購(gòu)買傾向；感知信任與購(gòu)買意愿呈現(xiàn)高度顯著正相關(guān)（r=0.683**），其相關(guān)強(qiáng)度在所有維度中居前，說明用戶對(duì)平臺(tái)或內(nèi)容的信任是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。娛樂性與購(gòu)買意愿無顯著相關(guān)（r=-0.043,p=0.657），可視性對(duì)購(gòu)買意愿的影響亦未達(dá)顯著水平（r=0.141,p=0.147）；互動(dòng)性與購(gòu)買意愿的相關(guān)性接近0.05顯著臨界值（r=0.132,p=0.173），存在弱正向關(guān)聯(lián)趨勢(shì)；有用性與購(gòu)買意愿的相關(guān)性最強(qiáng)且達(dá)0.01水平顯著（r=0.726**），表明內(nèi)容實(shí)用性是直接影響購(gòu)買決策的核心驅(qū)動(dòng)因素，而娛樂性和可視性對(duì)購(gòu)買意愿的直接作用相對(duì)有限。

研究假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正5.1研究假設(shè)檢驗(yàn)通過對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)了假設(shè)結(jié)果。如下表所示。表STYLEREF1\s5-SEQ表\*ARABIC\s11假設(shè)檢驗(yàn)研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1A：彈幕的娛樂性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系成立H1B：彈幕的娛樂性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系不成立H1C：彈幕的娛樂性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系不成立H2A：彈幕的互動(dòng)性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系成立H2B：彈幕的互動(dòng)性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系成立H2C：彈幕的互動(dòng)性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系成立（弱）H3A：彈幕的有用性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系成立H3B：彈幕的有用性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系成立H3C：彈幕的有用性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系成立H4A：彈幕的可視性與觀眾的感知愉悅存在正相關(guān)關(guān)系成立H4B：彈幕的可視性與觀眾的感知信任存在正相關(guān)關(guān)系成立H4C：彈幕的可視性與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系不成立H5：感知愉悅與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系成立H6：感知信任與觀眾的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系成立5.2模型修正經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)后得到的修正模型如圖4-2所示。圖STYLEREF1\s5-SEQ圖\*ARABIC\s11模型修正研究模型顯示，彈幕所有的互動(dòng)特性，對(duì)于用戶的情感體驗(yàn)也就是感知愉悅、信任程度以及購(gòu)買決策，都可起到積極的推動(dòng)作用，彈幕的娛樂屬性和消費(fèi)者的愉悅感受之間，存在著正向的關(guān)聯(lián)，展開來說，彈幕的可視性對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅和感知信任呈正相關(guān)關(guān)系。

研究結(jié)論與分析討論6.1研究結(jié)論本文主要探究直播帶貨情景下彈幕的性質(zhì)對(duì)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買意愿的影響程度，以SOR作為研究模型，將彈幕的四個(gè)性質(zhì)進(jìn)行剖析，制定量表，編制調(diào)查問卷，收集數(shù)據(jù)，使用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，得出直播帶貨彈幕內(nèi)容的特征對(duì)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買意愿的影響因素，得出如下結(jié)論：（1）用戶愉悅感受與娛樂性、互動(dòng)性、有用性及可視性均呈正相關(guān)。（2）用戶信任程度與互動(dòng)性、有用性及可視性存在正向關(guān)聯(lián)，與娛樂性無關(guān)聯(lián)。（3）娛樂性與購(gòu)買意愿無顯著相關(guān)，可視性對(duì)購(gòu)買意愿的影響亦未達(dá)顯著水平；互動(dòng)性與購(gòu)買意愿存在弱正向關(guān)聯(lián)趨勢(shì)；有用性與購(gòu)買意愿的相關(guān)性最強(qiáng)，這清晰地表明，內(nèi)容實(shí)用性在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中扮演著核心驅(qū)動(dòng)角色，是直接左右購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。反觀娛樂性和可視性，它們對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響力則相對(duì)較為有限，難以像內(nèi)容實(shí)用性那樣，對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生決定性作用。6.2分析討論6.2.1彈幕性質(zhì)與感知愉悅的關(guān)系結(jié)論表明感知愉悅與娛樂性、互動(dòng)性、有用性、可視性均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。這意味著在電商直播的場(chǎng)景中，當(dāng)彈幕具有較高的娛樂性，如包含有趣的段子、幽默的調(diào)侃等，能夠讓消費(fèi)者在觀看直播過程中獲得愉悅感；互動(dòng)性強(qiáng)的彈幕，如觀眾之間的交流、對(duì)主播的提問等，能讓消費(fèi)者更有參與感從而提升愉悅度；有用性的彈幕，例如提供產(chǎn)品使用技巧、優(yōu)惠信息等，滿足了消費(fèi)者對(duì)信息的需求，也會(huì)帶來愉悅體驗(yàn)；可視性良好的彈幕，如清晰的字體、合適的顯示頻率等，使消費(fèi)者能夠輕松接收彈幕信息，同樣有助于提升感知愉悅。這種關(guān)系提醒電商主播和平臺(tái)，要注重提升彈幕在這幾個(gè)方面的質(zhì)量，以增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感，進(jìn)而可能對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。6.2.2彈幕性質(zhì)與感知信任的關(guān)系感知信任與互動(dòng)性、有用性、可視性存在顯著正相關(guān)，但與娛樂性無顯著關(guān)聯(lián)。說明消費(fèi)者在電商直播中更傾向于從具有互動(dòng)性的彈幕中獲取他人的真實(shí)反饋和經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或主播的信任；有用性的彈幕提供的可靠信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、真實(shí)評(píng)價(jià)等，能夠有效提升消費(fèi)者的信任度；可視性好的彈幕讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確獲取信息，減少誤解，也有利于信任的建立。而娛樂性的彈幕由于更多地側(cè)重于趣味性，對(duì)于消費(fèi)者建立信任的作用不明顯。這提示主播在直播過程中，應(yīng)更加注重通過有用和互動(dòng)的彈幕來塑造良好的信任氛圍，而不是單純追求娛樂性。6.2.3彈幕性質(zhì)對(duì)購(gòu)買意愿的影響（1）娛樂性與可視性：娛樂性與購(gòu)買意愿無顯著相關(guān)，可視性對(duì)購(gòu)買意愿的影響亦未達(dá)顯著水平。這說明雖然娛樂性的彈幕能夠提升消費(fèi)者的愉悅感，但這種愉悅感并不能直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的實(shí)用性等核心因素?？梢曅噪m然影響了消費(fèi)者對(duì)彈幕信息的接收，但可能由于其本身不直接涉及產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，所以對(duì)購(gòu)買意愿的影響有限。電商平臺(tái)和主播不應(yīng)將提升娛樂性和可視性作為影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要手段。（2）互動(dòng)性：互動(dòng)性與購(gòu)買意愿存在弱正向關(guān)聯(lián)趨勢(shì)。帶有互動(dòng)特性的彈幕內(nèi)容可切實(shí)有效地強(qiáng)化消費(fèi)者的參與意識(shí)以及社交體驗(yàn)，而這樣的心理感受會(huì)在不同的程度層面上轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)意愿。但這種影響相對(duì)較弱，可能是因?yàn)閱渭兊幕?dòng)并不一定能直接解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心疑慮，如質(zhì)量、性能等問題。不過，主播仍可通過加強(qiáng)互動(dòng)來增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和好感度，為購(gòu)買意愿的提升創(chuàng)造一定的條件。（3）有用性：有用性與購(gòu)買意愿的相關(guān)性最強(qiáng)，表明內(nèi)容實(shí)用性在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中扮演著核心驅(qū)動(dòng)角色。消費(fèi)者在電商直播中更希望獲取到與產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)用信息，如產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、使用方法、性價(jià)比等，這些信息直接影響他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，進(jìn)而決定是否購(gòu)買。因此，主播在直播中應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的實(shí)用性信息，通過有用的彈幕來引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

不足與建議（1）樣本來源存在局限?本次研究的數(shù)據(jù)樣本主要為女性；學(xué)歷層面主要集中于本科和?？茖W(xué)歷人群；職業(yè)主要為學(xué)生的群體。這種樣本分布的不均衡性，可能會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果存在局限性。后續(xù)學(xué)者若能提高男性樣本的占比，均勻分布樣本學(xué)歷層次，撇棄未成年人樣本，將極大提高研究結(jié)果的可靠性。（2）樣本數(shù)量?本次共回收問卷122份，除去問卷第一題在電商直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否會(huì)關(guān)注彈幕信息的題項(xiàng)中選擇否的問卷，共得到有效問卷為108份，樣本數(shù)量相對(duì)較少，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響，存在局限性。后續(xù)研究應(yīng)該增加研究樣本的數(shù)量。（3）數(shù)據(jù)分析方法較為單一?本研究?jī)H采用了SPSS這一種分析軟件作為工具，工具相對(duì)單一。若后續(xù)研究能夠引入更多樣化的數(shù)據(jù)分析工具，將提高分析結(jié)果的可信度。參考文獻(xiàn)陳詩(shī)雨.電商直播情境下消費(fèi)者日用品購(gòu)買意愿影響因素研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué),2024.DOI:10.27283/ki.gsxcc.2024.001021.王嘉惠.電商環(huán)境下的直播營(yíng)銷[J].山西農(nóng)經(jīng),2017,(08):81.DOI:10.16675/14-1065/f.2017.08.063.趙彥飛,馬志云.直播電商感知價(jià)值結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì),2024,(23):20-28+35.連怡婷,李偉.跨境電商品牌信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2024,(11):50-52.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.2024.11.050.劉藝琴,張梓寧.電商直播互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究[J].新聞與傳播評(píng)論,2024,77(06):115-124.DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2024.06.010.劉曉楠.在線評(píng)論對(duì)女性服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[D].河北工程大學(xué),2023.DOI:10.27104/ki.ghbjy.2023.000249.李東霞,黎周迪.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2024,(13):54-56.施薇.基于電商直播平臺(tái)的彈幕特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].南京理工大學(xué),2022.DOI:10.27241/ki.gnjgu.2022.000491.喻昕,許正良.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中彈幕用戶信息參與行為研究——基于沉浸理論的視角[