網(wǎng)上超市營銷策略研究的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)綜述 11.1相關(guān)概念 1 1 2 31.1.4B2C銷售模式 41.2理論基礎(chǔ) 5 5 6 81.1.4目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略理論 81.3文獻(xiàn)研究 11.3.3制定營銷策略的相關(guān)研究 1.1.1營銷策略企業(yè)為了自身的擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、獲取更多利潤，而對(duì)自身內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分析，并以此形成明確的市場(chǎng)定位與營銷策略的行為就是營銷策略。營銷策略的制定是企業(yè)健康成長的必要條件。營銷主要有市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營銷方式、平臺(tái)的選擇。市場(chǎng)環(huán)境分析研究市場(chǎng)、競(jìng)品特征等。消費(fèi)心理研究消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的動(dòng)機(jī)。另一方面，對(duì)分析消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)能力進(jìn)行深入分析，推動(dòng)營銷的質(zhì)量。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析中，本品和競(jìng)品將被進(jìn)行比較權(quán)衡，消費(fèi)者通過優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，對(duì)以防產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而做出購買決策。從營銷方式和平臺(tái)的選擇角度來看，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，不僅要考慮自身實(shí)際情況，同時(shí)還要兼顧目標(biāo)群體的喜好，這樣才能取得好的營銷效果。因此，上述4種分析是全部營銷活動(dòng)基礎(chǔ)，必須明確了上述4種分析，從而實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意。營銷的目的是建立起客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，為達(dá)成這一目的，企業(yè)主要可采用四種營銷競(jìng)爭(zhēng)策略：首先，對(duì)于實(shí)力較為強(qiáng)大的企業(yè)來說，可以采取強(qiáng)硬的態(tài)度，進(jìn)行正面直接競(jìng)爭(zhēng)。其次，對(duì)于實(shí)力不那么強(qiáng)的企業(yè)，可以實(shí)行逼迫對(duì)方或者讓對(duì)方資源讓步的方式進(jìn)行。第三，對(duì)于實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)來說，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏是最優(yōu)的結(jié)果。第四，對(duì)于自身創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)來說，可以通過技術(shù)等手段搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前行動(dòng)，掌握主動(dòng)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是營銷的一種，指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出產(chǎn)品。目前，使用互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)多是中小企業(yè)，其中以售賣農(nóng)產(chǎn)品、美容用品、小商品的企業(yè)居多。目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式主要有搜索引擎營銷，指的是在瀏覽器上搜索購買某一產(chǎn)品或購買這一產(chǎn)品的替代品出現(xiàn)的第一個(gè)詞條幾乎都是各種商家的廣告；網(wǎng)上商店?duì)I銷，指的是以網(wǎng)站或者各大APP為平臺(tái)聚集顧客和商家，顧客根據(jù)商家在網(wǎng)店上顯示的產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品信息進(jìn)行挑選并購買；社交媒體營銷，主要是通過使用者使用騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、斗魚等公司旗下的軟件的間隙出現(xiàn)廣告推廣或者是直播賣貨。網(wǎng)上超市(On-linesupermarket),也被稱為網(wǎng)絡(luò)超市或網(wǎng)超，是一種B2C網(wǎng)站，即以互聯(lián)網(wǎng)作為在線展銷渠道，為消費(fèi)者提供各種商品或服務(wù)。消費(fèi)者可在網(wǎng)上搜索、對(duì)比后選擇購買物品，在消費(fèi)者確定下單后，網(wǎng)上超市通過物流快遞將商品送到消費(fèi)者手中，進(jìn)而完成交易活動(dòng)。網(wǎng)上超市提供的商品一般比較豐富，產(chǎn)品種類可達(dá)上萬種，消費(fèi)者在使用過程中，足不出戶就可達(dá)成交易，是一種新型便捷的購物方式。網(wǎng)上超市的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、大數(shù)據(jù)逐漸興起的結(jié)果。網(wǎng)上超市依托互聯(lián)網(wǎng)而生，具備開放性、全球性、高效率、低成本等互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性，這使得網(wǎng)上超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一種“衍生貿(mào)易形式”所具備的價(jià)值，它為企業(yè)營銷活動(dòng)提供了一個(gè)寬廣的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)實(shí)體超市不同，網(wǎng)上超市主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是投入成本低，網(wǎng)上超市是依托互聯(lián)網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，因此節(jié)省了店鋪?zhàn)饨?、貨架、管理人員等方面的費(fèi)用支出。此外，網(wǎng)上超市一般采用統(tǒng)一采購、集中發(fā)貨的模式，可直接將中間商提出在交易鏈之外，在提高產(chǎn)品供應(yīng)效率的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了成本的節(jié)約。[1二是即時(shí)溝通交流，減少客戶等待。網(wǎng)上超市一般是通過線上溝通交流工具為消費(fèi)者答疑解惑，消費(fèi)者可隨時(shí)咨詢關(guān)于商品特征、使用方法等方面的問題，避免了臨時(shí)找不到店員的問題發(fā)生。三是打破了時(shí)間、空間限制。網(wǎng)上超市一般具備無區(qū)域限制、無時(shí)間約束的基本屬性，因此消費(fèi)者在購物的過程中，不必局限于傳統(tǒng)實(shí)體超市的15分鐘生活圈和固定時(shí)間營業(yè)制度，可以隨時(shí)隨地的通過訪問網(wǎng)頁完成消費(fèi)。[2]B2C(Business-to-Consumer),即“商對(duì)客”,是一種借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直接面向產(chǎn)，這樣可以很好的控制產(chǎn)品庫存，減少成本積壓產(chǎn)生的損失。(2)亞馬遜模式是指1.2理論基礎(chǔ)PEST分析是對(duì)影響行業(yè)和企業(yè)的各種外部宏觀因素進(jìn)行分析的方法，主要由政治 (1)政治法律環(huán)境(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)社會(huì)文化環(huán)境(4)技術(shù)環(huán)境出比的關(guān)鍵。在21世紀(jì)，對(duì)多個(gè)行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用是進(jìn)行4Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps),產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代。1953年，尼爾博登率先提出“市場(chǎng)營銷組合”這一理論，他指出，所謂市場(chǎng)營銷組合，是指營銷變量或營銷要素會(huì)在一定程度上或多或少地影響市場(chǎng)消費(fèi)需求。[5]1967年，菲利普●科特勒提出了最常用的營銷策略基礎(chǔ)理論之一的4Ps營銷方法，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。[6](1)產(chǎn)品。是指被消費(fèi)者消費(fèi)和使用，并能滿足消費(fèi)者某種特定需求的東西。指定產(chǎn)品策略的前提是企業(yè)能夠明確的知道什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更(2)價(jià)格。是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，是一種價(jià)值數(shù)字。8對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)(3)渠道。是供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)(4)促銷。是指其通過一定的宣傳手段，將特定的產(chǎn)品或服務(wù)的特性等使消費(fèi)者論。[9](1)市場(chǎng)細(xì)分策略者，有效提升企業(yè)的市場(chǎng)占有份額；三是強(qiáng)化線上銷售企業(yè)的(2)市場(chǎng)選擇策略(3)市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位的最終作用對(duì)象在于最終的消費(fèi)者，企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略以幫助自己實(shí)現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者更加傾向于該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)11因此，企業(yè)需要設(shè)法找出自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。1.3文獻(xiàn)研究網(wǎng)上超市是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，它依托互聯(lián)網(wǎng)而生，是一種可以打破時(shí)間、空間的新型消費(fèi)方式，同時(shí)方便快捷。歐美等發(fā)達(dá)國家最先產(chǎn)生網(wǎng)上超市，但由于國情的不同，其市場(chǎng)定位、銷售模式、理論研究也有較大不同。1.3.1網(wǎng)上超市概念的相關(guān)研究成本低、規(guī)模大、具有固定銷售人員的并且可以同時(shí)滿足較多消費(fèi)者日常所需的機(jī)構(gòu)。[121之后，國外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始發(fā)展，網(wǎng)上超市的概念也在國外較早提出。有大量的學(xué)者就開展線上銷售渠道這一問題進(jìn)行了廣泛的研究與深入的討論。早在1997年，Alba就研究了互聯(lián)網(wǎng)超市，他的研究表明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展必然會(huì)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者在數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下可以實(shí)現(xiàn)信息的整合與購物行為的改變13。這個(gè)觀點(diǎn)與現(xiàn)在的“大數(shù)據(jù)”不謀而合，人們可以通過大量的購買行為數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購物偏好等，并以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷。Hoffraan(1995)認(rèn)為，與線下渠道超市不同的是網(wǎng)上超市在時(shí)間上具有明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以以最低的時(shí)間成本獲得更多種類的商品14]。2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，國內(nèi)學(xué)者逐步開始進(jìn)行線上營銷和網(wǎng)上超市的研究，并實(shí)現(xiàn)了較為豐富的理論和實(shí)踐成果。孫婧(2020)認(rèn)為指出我國大型連鎖超市存在缺乏經(jīng)營特色、服務(wù)不夠完善、管理方式比較落后等問題，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打破傳統(tǒng)超市的經(jīng)營瓶頸。[15林鉆輝(2020)對(duì)工業(yè)時(shí)代的4Ps到4Cs再到4Rs的營銷理論發(fā)展史進(jìn)行了梳理，指出了信息時(shí)代重構(gòu)后的營銷理論應(yīng)該是以產(chǎn)品為基石，將產(chǎn)品流、資金流和信息流三流合一，達(dá)到適應(yīng)信息時(shí)代1.3.2線上銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究對(duì)于線下超市來說，增加線上銷售渠道意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，除了巨大的投資成本，還面臨著線上銷售蠶食線下銷售的風(fēng)險(xiǎn)17】。因此，很多學(xué)者都在研究引入線上銷售渠道后，消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化和采用新的銷售渠道的客戶價(jià)值的變化。Melis等人認(rèn)為從單渠道零售店購物轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲懒闶鄣曩徫飼?huì)影響消費(fèi)者的購買分配，同時(shí)，面臨嚴(yán)格的時(shí)間限制、遠(yuǎn)離線下商店居住、購買較少的競(jìng)爭(zhēng)性自有品牌或硬性折扣產(chǎn)品的客戶，更有可能增加他在網(wǎng)上超市消費(fèi)的份額。[18Kumar等人則研究了多渠道購物對(duì)客戶支出、客戶訪問頻率和客戶盈利能力的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多渠道購物對(duì)客戶支出、客戶訪問頻率和客戶盈利能力具有顯著的積極影響。[19]TarunKushwaha和VenkateshShankar認(rèn)為對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)類別的產(chǎn)品，線下客戶提供了更高的貨幣價(jià)值。[201Kim等(2017)提出線上銷售的發(fā)展，離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的精心運(yùn)行，以及倉儲(chǔ)物流企業(yè)的調(diào)配21]。因此，網(wǎng)上超市的經(jīng)營管理必須快速高效地調(diào)整經(jīng)營策略。1.3.3制定營銷策略的相關(guān)研究卓駿(2015)的研究探討了網(wǎng)上銷售在現(xiàn)階段存在的問題及及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施[221。肖怡(2016)則表示通過進(jìn)行SWOT分析來幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)與威脅，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定以及戰(zhàn)略目標(biāo)的制定是一種非常高效、準(zhǔn)確的手段23。陸剛和安海崗(2016)認(rèn)為，網(wǎng)上超市未來將會(huì)實(shí)現(xiàn)信息共享、多渠道銷售、及時(shí)高效的信息反饋，同時(shí)開展網(wǎng)上超市將會(huì)推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，因此如何高效率的發(fā)展網(wǎng)上超市己經(jīng)成為線上銷售時(shí)代企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題[241。徐廣姝等(2017)認(rèn)為智慧型線上平臺(tái)運(yùn)營商是連鎖超市生鮮宅配供應(yīng)鏈中重要的一環(huán)。[25王豐(2017)對(duì)線上營銷和市場(chǎng)營銷的概念進(jìn)行了闡述，并從線上營銷的基本特性出發(fā)，分析二者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)將及發(fā)展中的實(shí)際案例，研究線上營銷對(duì)市場(chǎng)營銷的發(fā)展所產(chǎn)生的創(chuàng)造性影響[26。王艷麗等人(2017)認(rèn)為消費(fèi)者的□□相傳是最有力且高效的產(chǎn)品營銷方式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于促使消費(fèi)者在完成自身購買行為的同時(shí)侯靜雅(2019)認(rèn)為企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析定制網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)而促使消費(fèi)者主動(dòng)選擇產(chǎn)品，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果291。國外學(xué)者相較于國內(nèi)學(xué)者開展網(wǎng)上超市營銷研究較早，對(duì)網(wǎng)上超市營銷做出了有益的探索，推動(dòng)了研究的起步和發(fā)展。但對(duì)網(wǎng)上超市營銷維度劃分仍欠全面，相對(duì)零散，系統(tǒng)化程度不夠。盡管國內(nèi)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)上超市營銷等內(nèi)容的研究起步相對(duì)較晚，但經(jīng)過近些年的研究，在結(jié)合我國國情的情況下，較為全面地對(duì)網(wǎng)上超市營銷進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。但就解決網(wǎng)上超市市場(chǎng)定位不清、線上線下關(guān)聯(lián)度不高等一系列實(shí)際性問題，需要更多營銷方面的有效策略。綜上所述，在國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)上超市的研究現(xiàn)狀中，很多學(xué)者運(yùn)用了多種理論研究方法及營銷分析方法對(duì)網(wǎng)上超市進(jìn)行了較為全面的研究分析，他們揭示了網(wǎng)上超市所存在的問題，并提出了相應(yīng)的一些營銷策略。這些國內(nèi)外的研究為本文網(wǎng)上超市的研究提供了一定的理論基礎(chǔ)與借鑒意義。雖然國內(nèi)外的研究較為廣泛，但是對(duì)于中小型網(wǎng)上超市的研究，還是相對(duì)較少的，尤其是新時(shí)代下的具有代表性中小型網(wǎng)上超市。參考文獻(xiàn)：[2]宗峰.談020網(wǎng)上超市的區(qū)域性發(fā)展模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(07):61-[12]PHIHPKOTLER.Megamarketing[M].HarvardBusiRetailer,andManufacturerIncentJournalofMarketing,1997,61.[14]HOFFMANDL,NOVAKTP,CHATTERJEEP.CommerciaWeb:OpportunitiesandChallenges[J].JournalofComputer-MediatedCommunication,1995,1(3):0-0.[15]孫婧.我國大型連鎖超市營銷策略淺談[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(01):[16]林鉆輝.營銷理論的歷史演進(jìn)與發(fā)展趨向[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020(16):68-introducinga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