2025年線上腸胃健康保健品&腸胃益生菌市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察2025年線上腸胃健康保健品&腸胃益生菌市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察DATE:2025年12月?2025年前三季度，線上（指淘天、京東、抖音加總，下同）保健品市場(chǎng)規(guī)模超870億元，較2024年同期增長(zhǎng)近19%。從功效類型看，基礎(chǔ)免疫市場(chǎng)以超150億規(guī)模領(lǐng)跑，口服美容、骨骼健康次之，規(guī)模均接近100億。三大核心細(xì)分市場(chǎng)外，睡眠管理延續(xù)24年高增長(zhǎng)趨勢(shì)，繼續(xù)以87.4%的增幅快速擴(kuò)張，高壓生活導(dǎo)致睡眠問題日益嚴(yán)重，持續(xù)推動(dòng)相關(guān)保健食品需求大幅提升；慢病養(yǎng)護(hù)、補(bǔ)充腦力、改善貧血等其他多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增也高于市場(chǎng)平均水平；腸胃健康市場(chǎng)小幅回暖，累計(jì)銷售額規(guī)模近39億元。2025年1月-9月線上保健食品市場(chǎng)規(guī)模（億元）2025年1月-9月保健食品各細(xì)分功效市場(chǎng)規(guī)模&增速（氣泡大小代表均價(jià)）同比增速同比增速睡眠管理改善貧血三高慢病改善貧血補(bǔ)充腦力腸道健康骨骼健康腸道健康女性健康增強(qiáng)免疫力女性健康口服美容運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)護(hù)肝養(yǎng)肝男性健康護(hù)肝養(yǎng)肝護(hù)眼體重管理潤(rùn)喉護(hù)嗓?現(xiàn)代人生活與飲食習(xí)慣促使腸胃疾病呈現(xiàn)慢性難治、易復(fù)發(fā)的句局面，衛(wèi)健委2025年數(shù)顯示我國(guó)腸胃病患者已超過1.2億人，超95%的人群存在胃部亞健康、腸道不適的問題，其中，胃病在人群中的發(fā)病率高達(dá)80%，并且正以每年17.43%的速度增長(zhǎng)，每年新發(fā)胃癌病例約68萬。?社媒反映對(duì)腸胃問題關(guān)注的人群中，女性占比仍高達(dá)72%；年輕人更多面臨腸胃問題，31-35歲占比接近19%，對(duì)比兩年數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)36歲以上的人群增長(zhǎng)明顯，一方面是隨年齡增長(zhǎng)出現(xiàn)的消化功能減退、便秘等問題愈發(fā)頻繁，另一方面腸胃健康需求和預(yù)防呈現(xiàn)多年齡段趨勢(shì)。2025年各類型癌癥新發(fā)病例數(shù)（萬人）2025年社媒2024年2025年<1616-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50>50數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察、WHO、國(guó)家衛(wèi)生健康委33?胃腸道問題的誘因非常復(fù)雜多樣，通常是多種因素共同作用的結(jié)果，主要包括飲食習(xí)慣、生活方式和情緒問題等。?常見頻發(fā)的腸道菌群失衡、消化不良、便秘、腹瀉問題在社媒被較多提及。?應(yīng)對(duì)方式提及最多為益生菌補(bǔ)充和藥物干預(yù)，這意味著巨大的腸胃保健食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)和清晰的用戶溝通切入點(diǎn)。特別是益生菌補(bǔ)劑作為天然微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，經(jīng)過長(zhǎng)期且持續(xù)的市場(chǎng)培育，其多維健康功效被廣泛認(rèn)知與接受，在腸胃健康管理方面已經(jīng)成為最日常調(diào)理手段之一。?2025年1月到9月，線上腸胃健康保健功能性食品市場(chǎng)銷售額達(dá)38.8億元，同比增長(zhǎng)14.5%，顯示出腸胃健康需求的持續(xù)增長(zhǎng)。?腸胃健康市場(chǎng)呈現(xiàn)“治療+調(diào)理”雙軌增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。腸胃藥品市場(chǎng)規(guī)模雖基數(shù)小但實(shí)現(xiàn)30%+高增速，反映腸胃不適人群擴(kuò)容，為保健品市場(chǎng)提供需求支撐；保健品穩(wěn)健增速印證日常調(diào)理需求已成主流。二者形成互補(bǔ)，藥品端的需求快速增多，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向保健品進(jìn)行前置預(yù)防，凸顯市場(chǎng)從“被動(dòng)治療”向“主動(dòng)健康管理”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，也驗(yàn)證了保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的合理性與持續(xù)性。8766銷量（百萬件）銷售額（億元）8766銷量（百萬件）銷售額銷售額同比銷售額銷售額同比腸胃藥物類市場(chǎng)走勢(shì)曲線銷量同比腸胃藥物類市場(chǎng)走勢(shì)曲線銷量同比45434322112024年2月4月6月7月8月9月2025年2月4月6月7月8月9月02024年2月4月6月7月8月9月2025年2月4月6月7月8月9月055?腸胃類保健品行業(yè)回暖，為一些腰尾部及新入場(chǎng)品牌帶來機(jī)會(huì)，頭部Top10品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)約6%的減少。競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，眾多企業(yè)紛紛涌入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。其中，Wonderlab、LifeSpace等企業(yè)憑借其品牌影響力和產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；新增品牌中，東方甄選以即食性益生菌入局，通過精準(zhǔn)直播電商轉(zhuǎn)型、賬號(hào)矩陣高效引流，銷售額高達(dá)6.5千萬元，抖音渠道占比超98%，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)升級(jí)。翠云堂樂力貝萊健仁和同仁堂舒伯特江中翠云堂樂力貝萊健仁和同仁堂舒伯特江中銷售額（億元）增速/千萬片66?益生菌主導(dǎo)腸胃健康市場(chǎng)，1-9月對(duì)應(yīng)產(chǎn)品規(guī)模分別達(dá)到26億，滲透率已超60%，但增速僅3.8%，市場(chǎng)趨于飽和，目前新增益生菌品牌以菌株定制化、場(chǎng)景精細(xì)化為賣點(diǎn)突圍。黃芪、山藥、茯苓等等中式滋養(yǎng)成分加速滲透，多以與益生菌、山楂、雞內(nèi)金等成分復(fù)配形式商品出現(xiàn)，圍繞“消、健、養(yǎng)”的中醫(yī)理念實(shí)現(xiàn)更溫和安全的腸胃呵護(hù)；個(gè)別成分還被大量制作為零食類產(chǎn)品，以貼合當(dāng)下主流消費(fèi)場(chǎng)景。益生菌0益生菌260.3商品名：東方甄選自營(yíng)即食型益生菌粉B420宣傳賣點(diǎn)：可直接食用，認(rèn)證菌株銷售額（億元）260.3商品名：東方甄選自營(yíng)即食型益生菌粉B420宣傳賣點(diǎn)：可直接食用，認(rèn)證菌株商品名：哈藥山楂消食化積口服液宣傳賣點(diǎn)：藥食同源，先消再養(yǎng)商品名：哈藥山楂消食化積口服液宣傳賣點(diǎn)：藥食同源，先消再養(yǎng)商品名：百草園清清片宣傳賣點(diǎn)：商品名：百草園清清片宣傳賣點(diǎn)：0瀉藥，成分天然，胃腸分區(qū)釋放27.124.623.89.79.08.87.77.67.15.13.01.61.227.124.623.8膳食纖維雞內(nèi)金黃芪猴頭菇菊粉消化酶低聚果糖茯苓谷氨酰胺姜黃后生元鋅肌肽膳食纖維雞內(nèi)金黃芪猴頭菇菊粉消化酶低聚果糖茯苓谷氨酰胺姜黃后生元鋅肌肽77?腸胃類益生菌在功效場(chǎng)景逐漸增多的當(dāng)下，仍是最成熟、規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。近年來腸胃益生菌市場(chǎng)雖有波動(dòng)但總體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年銷售部達(dá)到峰值后有所回落，今年隨著需求增多以及供應(yīng)端采取一系列突圍舉措而有所回暖，預(yù)計(jì)2025年銷售規(guī)模有望突破37億元，增長(zhǎng)6.7%。?線上市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，江中、Purmeo憑借抖音渠道的爆發(fā)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過2個(gè)點(diǎn)，采取了一系列如利用包括搜索和商城在內(nèi)的多重投放組合，進(jìn)行規(guī)模化引流；通過官方賬號(hào)矩陣聯(lián)動(dòng)眾多大人直播；借力平臺(tái)行業(yè)心智活動(dòng)（如#抖in生活范兒，#抖in健康計(jì)劃等）等動(dòng)作助推銷售增長(zhǎng)。50銷售額（億元）銷量（百萬件）31.350腸胃益生菌市場(chǎng)Top10品牌銷售額份額變化13.9%10.2%10.5%7.3%3.3%5.5%1.6%4.3%3.9%4.0%4.5%3.1%1.8%2.9%1.8%2.6%0.0%2.5%2.5%2.1%88?益生菌價(jià)格主要集中在50-500區(qū)間，兩端的高價(jià)和低價(jià)呈現(xiàn)反復(fù)波動(dòng)的趨勢(shì)，750元以上的益生菌產(chǎn)品在大促月份（雙十一、618）占比接近10%，主要原因是頭部品牌促銷大體量組合裝；低價(jià)嘗鮮產(chǎn)品在換季月份（3月、7月）售賣更好，代表該時(shí)段腸胃問題增加。?粉劑和膠囊為賽道最主要的劑型，且仍保持同比增長(zhǎng)。在新興趨勢(shì)下，咀嚼片、口服液和滴劑是同比增速較快的劑型。其中，咀嚼片有多種口味，為吃保健品增添樂趣，兒童更容易接受。滴劑多出現(xiàn)在低齡兒童的產(chǎn)品中，方便家長(zhǎng)將益生菌融合進(jìn)寶寶的餐食。YOYYOY2024年2月4月6月7月8月9月2025年2月4月6月7月8月9月77.7%75.9%10.3%11.2%5.9%6.3%3.3%2.7%1.0%1.4%0.8%0.9%0.5%0.7%2024年2月4月6月7月8月9月2025年2月4月6月7月8月9月77.7%75.9%10.3%11.2%5.9%6.3%3.3%2.7%1.0%1.4%0.8%0.9%0.5%0.7%0.1%0.2%99?消費(fèi)者對(duì)益生菌產(chǎn)品最核心關(guān)注為食用效果和不良反應(yīng)，改善便秘、緩解腹脹和減輕口臭等訴求推動(dòng)購(gòu)買；主要出現(xiàn)的不良反應(yīng)包括短期胃腸道不適、過敏、代謝異常、依賴性等問題，負(fù)面反饋高漲外；除此之外，功效夸大、活菌數(shù)虛標(biāo)也是消費(fèi)者主要關(guān)切和判斷產(chǎn)品優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)。?產(chǎn)品開發(fā)需優(yōu)先保障食用效果與減輕不良反應(yīng)以滿足核心訴求；其次優(yōu)化口感味道，避免過甜、怪味異味等問題，以及針對(duì)不同劑型改善口感，例如粉劑的溶解性。改善便秘緩解腹脹減輕口臭腸道菌群平衡調(diào)節(jié)腹瀉/便秘增強(qiáng)消化吸收功效夸大功效夸大活菌數(shù)虛標(biāo)短期胃腸道不適過敏反應(yīng)代謝異常菌群失調(diào)與依賴性認(rèn)證與安全性皮膚異常溫和肝臟負(fù)擔(dān)過敏反應(yīng)牙齒損傷間，腸道順暢多了”門螺旋桿菌感染，買來三盒喝完兩盒口臭就沒了”“吃了寶寶全身過敏，吃了一天過后寶寶全身起疹子”“吃了過敏起紅疹”、“吃了會(huì)過敏，身上很癢”但體重、腰圍等什么的沒有什么變化。”效果也實(shí)實(shí)在在！”SineYoung青春菌SineYoung青春菌 茵澳斯成人皮膚益生菌PS128茵澳斯成人皮膚益生菌華大益生菌華大益生菌 樂智素專注力益生菌舒伯特腸博士益生菌plus 舒伯特腸博士益生菌plus mm3.1%森永BB536益生菌地球樂園SwisseMeSwisseMe口香益生菌微泡片 地球樂園口腔益生菌?益生菌在消費(fèi)者心中定位不僅只是單純的腸胃保健品，根據(jù)社媒上益生菌相關(guān)的場(chǎng)景分析，逐漸演變成全方位、場(chǎng)景化的健康伴侶，主要包括日常的上班工作、外出出差等，在該場(chǎng)景下，因?yàn)閼?yīng)酬、社交等隱形需求，腸胃護(hù)理+口腔清新合二為一的便攜式益生菌產(chǎn)品是一個(gè)極具潛力的方向。?Xit益生菌糖果滿足該場(chǎng)景，且從消費(fèi)者反饋中也發(fā)現(xiàn)“單位”“出門”等高頻關(guān)鍵詞，但存在部分消費(fèi)者無法感知益生菌含量和功效的情況。經(jīng)期經(jīng)期減肥戀愛約會(huì)醫(yī)院飯后家里運(yùn)動(dòng)健身熬夜失眠外出游玩上班工作工作出差工作出差具有便攜賣點(diǎn)的益生菌?在外出出差或上班時(shí)，身體常因環(huán)境或水土不服而面臨突發(fā)腹瀉和腸道菌群紊亂的風(fēng)險(xiǎn)。以及出差、社交場(chǎng)景下，也存在口腔護(hù)理和口氣管理等需求通過“便攜產(chǎn)品+場(chǎng)景營(yíng)銷”的模式，搶占移動(dòng)場(chǎng)景的健具有便攜賣點(diǎn)的益生菌可優(yōu)化?通過構(gòu)建社交、工作和外出等專屬場(chǎng)景，探討場(chǎng)景下易出現(xiàn)的口腔、腸道問題，設(shè)計(jì)出易攜帶、方便取用的益生菌產(chǎn)品，再結(jié)合該類人群的年輕化特征可優(yōu)化?通過構(gòu)建社交、工作和外出等專屬場(chǎng)景，探討場(chǎng)景下易出現(xiàn)的口腔、腸道問題，設(shè)計(jì)出易攜帶、方便取用的益生菌產(chǎn)品，再結(jié)合該類人群的年輕化特征，推出多種水果口味，細(xì)化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)。?產(chǎn)品詳情頁(yè)注重場(chǎng)景化營(yíng)銷和多口味，也對(duì)益生菌功效進(jìn)行說明，但根據(jù)消費(fèi)者反饋表面，未對(duì)益生菌含量、功效產(chǎn)生認(rèn)知。?益生菌的口味口感是消費(fèi)者僅次于功效、副作用最關(guān)注的方面，無法在口感上提供愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)品，即便擁有優(yōu)異的菌株配方，也將在觸達(dá)大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，目前的口味創(chuàng)新一方面借鑒海外流行的包裝和概念，一方面擴(kuò)寬應(yīng)用方向，例如益生菌調(diào)味品、益生菌冰淇淋。?以益生菌零食為例，從TOP10益生菌品牌的消費(fèi)者反饋中，發(fā)現(xiàn)格力高的益生菌餅干的口感和味道獲得更高評(píng)價(jià)，益生菌作為加分項(xiàng)為用戶帶來額外驚喜，但核心認(rèn)知牢牢建立在“一款好吃的餅干”印象之上。效果好無副作用口味好成分優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新口味創(chuàng)新口味微膠囊包裝新型口味益生菌調(diào)味品微膠囊包裝新型口味更多零食?益生菌市場(chǎng)面向年輕消費(fèi)者領(lǐng)域的重要選擇賽道。能夠改善服用不便、口感不佳等問題?？梢运伎既绾螌⒁嫔c更多超級(jí)食物或潮流風(fēng)味結(jié)合，創(chuàng)造出下一代爆款產(chǎn)品。通過構(gòu)消費(fèi)者反饋分維度分析通過構(gòu)消費(fèi)者反饋分維度分析，該品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)知首先是零食，其次才是功能食品，用戶購(gòu)買時(shí)，核心驅(qū)動(dòng)力是“想吃一款好吃的餅干”，而“含有益生菌”是一個(gè)令人驚喜的附加價(jià)值。?GLP-1藥物需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，但現(xiàn)有注射劑存在依從性差、價(jià)格高、副作用等痛點(diǎn)，一些商家投入口服益生菌GLP-1產(chǎn)品來開辟非藥藍(lán)海市場(chǎng)。通過技術(shù)賦能開發(fā)益生菌遞送GLP-1技術(shù)，將益生菌打造為疾病預(yù)防和輔助治療的新型載體，以非藥形態(tài)切入減重市場(chǎng)，構(gòu)建技術(shù)稀缺性+商業(yè)差異化的雙重護(hù)城河?；蚬こ谈脑煲嫔蛊湓谀c道內(nèi)持續(xù)分泌GLP-1類似物，形成“活體藥物工廠”，實(shí)現(xiàn)藥物的原位緩釋，突破傳統(tǒng)口服多肽易被降解的瓶頸，兼具口服便利性與長(zhǎng)效緩釋優(yōu)勢(shì)。以膳食補(bǔ)充劑形態(tài)申報(bào)，避開藥品審評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)，獲得更高定價(jià)自由度和更廣泛的渠道與受眾。增長(zhǎng)57.7%增長(zhǎng)10.6%9898765454321010月7月9月11月月7月9月月7月9月11月月7月9月2022022