美妝產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述本章通過整理營(yíng)銷專家發(fā)表的文章和作品，重點(diǎn)梳理出在數(shù)字化背景下，數(shù)字化營(yíng)銷的現(xiàn)狀、4R營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成、營(yíng)銷模式和渠道的研究，以及美妝產(chǎn)品營(yíng)銷中的品牌策略，通過文獻(xiàn)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略和模式的創(chuàng)新以及美妝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷理論的發(fā)展，分析在我國(guó)美妝數(shù)字化營(yíng)銷的現(xiàn)狀和變化的趨勢(shì)，為后續(xù)調(diào)查研究指明方向。1.1數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀國(guó)外因網(wǎng)絡(luò)普及比國(guó)內(nèi)早，在數(shù)字化營(yíng)銷初期，參考當(dāng)前國(guó)外公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功案例和在商業(yè)實(shí)踐中數(shù)字化營(yíng)銷方式的研究，可以為本文接下來研究數(shù)字化營(yíng)銷的主要方向和方法提供參考。BradleyN（2009）研究了許多企業(yè)訪談的例子，描述了企業(yè)使用Twitter進(jìn)行營(yíng)銷和公關(guān)的故事；RyanD，JonesC（2011）對(duì)使用新的數(shù)字化媒體的IBM,Disney,PizzaHut,Samsung等25家全球知名企業(yè)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)獲得了巨大的營(yíng)銷成功，這些成功的案例被國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)借鑒，并應(yīng)用到不同的數(shù)字化渠道中。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及較晚，但是對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以看出國(guó)內(nèi)的成功營(yíng)銷案例也極具中國(guó)特色。帥亮、劉業(yè)峰（2017）研究了大量國(guó)內(nèi)企業(yè)利用數(shù)字化渠道營(yíng)銷的案例，小米是通過微博這個(gè)數(shù)字化渠道和“米粉”互動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷；迅速崛起的拼多多充分利用微信這一數(shù)字化營(yíng)銷渠道，以極低的成本實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，從而實(shí)現(xiàn)銷售。這些營(yíng)銷渠道和模式的研究，在本文中針對(duì)完美日記作為成長(zhǎng)初期的彩妝品牌，在選擇營(yíng)銷平臺(tái)，投放營(yíng)銷廣告的時(shí)候，提供了研究借鑒。隨著數(shù)字化趨勢(shì)在全球的普及，營(yíng)銷環(huán)境層出不窮的變化，一味地借鑒大公司的經(jīng)驗(yàn)不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變革，這就需要在大的方向中找到適合自己的契合點(diǎn)，世界知名咨詢公司麥肯錫全球資深董事合伙人JürgenMeffert（2017）就在其發(fā)表的文章中指出數(shù)字化加劇了行業(yè)變化，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，通過構(gòu)建新的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)和客戶體驗(yàn)，公司可以迅速地適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和不斷變化的客戶行為；JimSterne（2017）對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷研究有了進(jìn)一步的推進(jìn)，多方位地描述了在營(yíng)銷領(lǐng)域中人工智能技術(shù)的應(yīng)用，通過對(duì)不同因素變化下數(shù)字化營(yíng)銷的研究，拓展了研究過程中對(duì)細(xì)節(jié)的把握，有利于更全面的綜合分析營(yíng)銷策略的調(diào)整。1.2數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略上世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，數(shù)字時(shí)代開始了，“數(shù)字營(yíng)銷”一詞緊隨其后出現(xiàn)。StraussJ,El-AnsaryA和FrostR（2005）將數(shù)字營(yíng)銷定義為：將創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)的概念、銷售和定價(jià)，通過電子化數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序來規(guī)劃執(zhí)行，用以滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的溝通。數(shù)字營(yíng)銷不僅是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)或?qū)⑿畔⒓夹g(shù)工具集成到傳統(tǒng)營(yíng)銷中，而且還是一種實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和提高消費(fèi)者滿意度的戰(zhàn)略模式。通過將現(xiàn)代營(yíng)銷的理念、技術(shù)、方法充分?jǐn)?shù)字化賦能，以全面提升營(yíng)銷的效率。在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷戰(zhàn)略也在不斷變化。因?yàn)椤皵?shù)字營(yíng)銷”涉及到通過數(shù)字渠道對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，還要與消費(fèi)者建立深厚而相關(guān)的關(guān)系，方式變得越來越復(fù)雜。RyanD，JonesC（2009）認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)和媒介正在改變著整個(gè)人類社會(huì)，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，不僅使人類獲取信息的方式改變了，同時(shí)還讓全球人類交流互動(dòng)的方式發(fā)生了變化，也改變了消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的方式。曹虎，王賽（2017）提出數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)4R營(yíng)銷模式，如圖1-1REF_Ref11117\h所示。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC1數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)4R營(yíng)銷模式MiltonKotler（2020）提到，在數(shù)字社會(huì)時(shí)代，所有的首席執(zhí)行官、首席營(yíng)銷官和高級(jí)營(yíng)銷主管都必須考慮如何改變自己的戰(zhàn)略，提高營(yíng)銷的作用，并采用新興的技術(shù)和數(shù)據(jù)工具與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)不是要顛覆現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是要把這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行相互補(bǔ)充、整合和發(fā)展。在其著作的觀點(diǎn)中，不僅認(rèn)同4R系統(tǒng)是數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)施的框架，而且認(rèn)為所有其他工具都應(yīng)服務(wù)于4R系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)圍繞4R系統(tǒng)重構(gòu)其數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。1.3數(shù)字化營(yíng)銷渠道與模式營(yíng)銷的目的是為了吸引客戶并產(chǎn)生消費(fèi)，在營(yíng)銷活動(dòng)中與客戶的關(guān)系也是專家學(xué)者一直以來研究的主要課題。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者或者客戶的關(guān)系互動(dòng)有了新的認(rèn)知。WertimeK，F(xiàn)enwickI等（2008）認(rèn)為在數(shù)據(jù)科技和媒體發(fā)展推動(dòng)的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者和客戶作為參與者與新媒體積極互動(dòng)，在將產(chǎn)品使用感受分享到消費(fèi)者社區(qū)的過程中，全程參與到內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過程，因此企業(yè)如何與消費(fèi)者接觸、互動(dòng)，必須從一個(gè)全新的角度去探索。侯金池（2017）指出營(yíng)銷行為趨于網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通由單向溝通升級(jí)為多元化溝通；新常態(tài)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷活動(dòng)可由國(guó)內(nèi)向國(guó)際轉(zhuǎn)變；在交流以線上為主的信息時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷要不斷適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化多元化的消費(fèi)需求。數(shù)字化營(yíng)銷作為一種利用數(shù)字創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，充分利用當(dāng)前數(shù)字化信息平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。鐘殿舟（2014）研究認(rèn)為與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的固定格式相比，數(shù)字化營(yíng)銷可以通過博客、微博、社區(qū)網(wǎng)站、戶外數(shù)字廣告等多種方式呈現(xiàn)給目標(biāo)客戶。消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地接收營(yíng)銷信息，任意選擇，不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式那樣受到時(shí)間和空間的限制。只要話題足夠吸引人，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)接受信息并享受信息，會(huì)積極搜索他們感興趣的信息，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以實(shí)現(xiàn)的。易北辰（2014）指出數(shù)字化營(yíng)銷方式多種多樣，包括門戶網(wǎng)站、博客社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、戶外數(shù)字媒體廣告、電子郵件等，數(shù)字營(yíng)銷可以綜合選擇，可以只采用一種，或者采用多種組合，但需要明確以下幾點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的喜好，在不同平臺(tái)上的主要體驗(yàn)感受，通過這個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者能得到什么，平臺(tái)上還需要改進(jìn)什么。只有自己的特色，才有自己的品牌文化，在科技日新月異的變化中，無論技術(shù)如何變化，我們的營(yíng)銷命題總是可以貫徹一致的。隨著新零售逐漸成為顛覆傳統(tǒng)零售模式的一種新業(yè)態(tài)，數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)用為新零售發(fā)展起了極大地推動(dòng)作用。朱國(guó)安（2019）分析運(yùn)用大數(shù)據(jù)科技能夠準(zhǔn)確采集消費(fèi)者的信息，從個(gè)人信息、消費(fèi)記錄、瀏覽軌跡、所購商品等信息中，提取描繪出消費(fèi)者的具體畫像，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位，為客戶精準(zhǔn)推送個(gè)性化的商品和服務(wù)，以此提高營(yíng)銷效果。此外，在頂層設(shè)計(jì)過程中，零售企業(yè)用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集整理銷售信息，以客戶需求為導(dǎo)向的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。正如梁浩峰（2020）所指出的，新零售時(shí)代中，數(shù)字化技術(shù)使?fàn)I銷成本降低，營(yíng)銷效率得以提高，整個(gè)商業(yè)模式開始轉(zhuǎn)型。1.4美妝產(chǎn)品精細(xì)化營(yíng)銷美妝產(chǎn)品不同于生活必需品，必須對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行充分研究，挖掘出顧客深層次的需求，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，以推動(dòng)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。營(yíng)銷策略中產(chǎn)品的品牌非常重要，強(qiáng)化品牌認(rèn)知能吸引并培養(yǎng)忠實(shí)客戶。在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，區(qū)分和加強(qiáng)自身品牌認(rèn)同，個(gè)性獨(dú)特的品牌價(jià)值是非常重要的。付利茲、曹蜀冉（2010）認(rèn)為隨著電子商務(wù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售模式被世界各化妝品大品牌所選擇，這也是未來的重要發(fā)展趨勢(shì)。精細(xì)化的渠道管理模式將是化妝品企業(yè)掌握未來的關(guān)鍵因素，化妝品營(yíng)銷模式的趨勢(shì)必將是多元化，采用精細(xì)化營(yíng)銷模式，適當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體效益。常潔（2012）從消費(fèi)者心理分析女性消費(fèi)者的購買行為。隨著女性社會(huì)地位的提高，在生活和工作中的自我實(shí)現(xiàn)越來越要求自身的形象。與男性相比，女性消費(fèi)行為具有感性、不確定性、隨機(jī)性和不穩(wěn)定性等特征，深入研究分析女性消費(fèi)心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層級(jí)（Coreproducts,formalproducts,expectedproducts,extendedproducts,potentialproducts）每個(gè)層次都契合女性消費(fèi)的心理期望，從而推動(dòng)了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。在彩妝營(yíng)銷中心，高端化妝品的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)一直是品牌轉(zhuǎn)型效仿借鑒的案例，劉琦（2013）提出高端化妝品營(yíng)銷方法的設(shè)計(jì)：第一，提高廣告質(zhì)量，高級(jí)品牌化妝品營(yíng)銷以廣告宣傳為主，專柜營(yíng)銷、自營(yíng)渠道銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售為輔；二是提升品牌實(shí)力，高端化妝品在某種程度上屬于奢侈品，與普通化妝品相比，需要體現(xiàn)價(jià)格差異化、市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化，高端化妝品消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)是高端品牌帶來的價(jià)值、文化和利益，品牌戰(zhàn)略是高端化妝品營(yíng)銷的重要因素；第三，增加差異化，高端化妝品需要通過差異化體現(xiàn)特殊消費(fèi)群體的特征和需求；四是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。王詩雨（2015）指出精細(xì)化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷變革發(fā)展的必然。其中，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新是精細(xì)營(yíng)銷的首要條件。面對(duì)理性消費(fèi)意識(shí)，化妝品企業(yè)需要提升產(chǎn)品技術(shù)，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；诋a(chǎn)品差異化制定營(yíng)銷策略，構(gòu)建完整的客戶溝通系統(tǒng)，建立品牌價(jià)值，最終完成客戶增值。黃永源（2016）提出充分分析女性消費(fèi)心理，做好消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品等級(jí)和銷售渠道，能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生重要影響。面對(duì)不同年齡的女性消費(fèi)群體，制定相應(yīng)的組合營(yíng)銷策略、渠道策略、促銷策略，滿足不同消費(fèi)群體的心理。目前，國(guó)貨彩妝經(jīng)歷了初步的發(fā)展期，正面領(lǐng)著轉(zhuǎn)型升級(jí)，完美日記的轉(zhuǎn)型之路就是從這些角度研究分析。1.5研究述評(píng)綜合以上文獻(xiàn)中學(xué)者的研究結(jié)論，可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展過程中，營(yíng)銷策略非常重要。隨著社會(huì)的進(jìn)步，新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)決策的方式，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新自我的營(yíng)銷管理，才可以提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。數(shù)字化營(yíng)銷作為一種高效、低成本的營(yíng)銷新形式，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，它也在不斷完善和進(jìn)步。參考文獻(xiàn)BradleyN.Twitterville:HowBusinessesCanThriveintheNewGlobalNeighborhoods[J].JournalofConsumerMarketing,2009,28(6):461-462.RyanD,JonesC.BestDigitalMarketingCampaignsintheWorld[J].JournalofConsumerMarketing,2011,29(5):393-394.JürgenMeffert.Digital@Scale:ThePlaybookYouNeedtoTransformYourCompany[M].wiley,2017.JimSterne.ArtificialIntelligenceforMarketing[M].Wiley,2017.StraussJ,El-AnsaryA,FrostR.E-Marketing(4thEdition)[M].Prentice-Hall,Inc.2005.RyanD,JonesC.UnderstandingDigitalMarketing:MarketingStrategiesforEngagingtheDigitalGeneration[M].KoganPageLtd.2009.MiltonKotleretal.MarketingStrategyInTheDigitalAge:ApplyingKotler'sStrategiesToDigitalMarketing[M].SGSingapore:WorldScientificPublishingCompany,2020.WertimeK,FenwickI.DigiMarketing-TheEssentialGuidetoNewMediaandDigitalMarketing[M].wiley,2008.Yatsen.YatsenReportsFourthQuarterandFullYear2020FinancialResults[DB/OL]./2021-03-11-Yatsen-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2020-Financial-Results.2021-03-11ZhaoYenan.HowDoes“NewDomesticCosmeticsBrands”AttractOurAttention[J].ChinaDetergent&Cosmetics,2020,5(01):39-42.NarkeAmarV.etal.Digitalmarketing:Aneedoftoday'sbusinessworld[J].SumedhaJournalofManagement,2021,8(3):630-634.TonyConway,TanyaHemphill.GrowthhackingasanapproachtoproducinggrowthamongstUKtechnologystart-ups:anevaluation[J].JournalofResearchinMarketingandEntrepreneurship,2019,21(2):163-179.JuntingWuetal.AContrastiveStudyofInfluencerMarketingandTraditionalMarketinginNewProductPromotionEffectiveness:TheCaseofChanelLipstick[J].TheFrontiersofSociety,ScienceandTechnology,2021,3(1):74-78.SaulBerman