正文目錄潮玩行業(yè)概述產(chǎn)業(yè)拆解 5球娛商市規(guī)模速長 5玩業(yè)業(yè)拆解 7對標(biāo)日本玩具業(yè)：越經(jīng)濟(jì)周期，逆勢長 8中國潮玩行業(yè)于快成長期，本土新銳業(yè)跑增量 12因驅(qū)中潮市場模大 12場中較散本土銳業(yè)跑量 15產(chǎn)質(zhì)IP快崛，對美仍較空間 17投資建議 19風(fēng)險因素 20圖表1：全泛樂行業(yè)場模 5圖表2：潮的類 6圖表3：形象IP內(nèi)容IP對比 7圖表4：潮產(chǎn)鏈況 8圖表5：日玩行展大件 9圖表6：日歷實際GDP增率vs人增率 10圖表7：日名房數(shù)走勢 10圖表8：日經(jīng)225指勢 10圖表9：日一商售額比速vs日失率 10圖表10：日動及關(guān)市收（日） 圖表本內(nèi)市場及15歲滿數(shù)量 圖表12：中國GDP增速vs人自增率 圖表13：情消相品類速 圖表14：中潮市規(guī)模預(yù)測 12圖表15：中潮各類市規(guī)及測十元） 12圖表16：我居人可支收入 13圖表17：2024年年段、性抑量得情況 13圖表18：情消按齡分布 13圖表19：情消按別分布 13圖表20：泛次用規(guī)模 14圖表21：泛次周規(guī)模 14圖表22：中谷經(jīng)市場模預(yù)測 14圖表23：2024年國看動漫漫人購谷意愿 14圖表24：泡瑪旗部分IP 15圖表25：知潮店店數(shù)變（） 15圖表26：2020-2025年國潮企新冊量家） 15圖表27：2021年國玩市集度 16圖表28：2021年本玩市集度 16圖表29：中潮市16圖表30：各國2024球IP值行入數(shù) 17圖表31：各國2024球IP值行圍IP估計收（美） 17圖表32：全球IP值行榜大IP18圖表33：2024年國化業(yè)IP值榜TOP50 19潮玩行業(yè)概述及產(chǎn)業(yè)鏈拆解全球泛娛樂商品市場規(guī)?？焖僭鲩LIPIPIP，2019-2024年，448822IPIP2030年全球泛娛樂商品行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到1948圖表1：全球泛娛樂商品行業(yè)市場規(guī)模500

4035302520151050全球泛娛樂商品行業(yè)市場規(guī)模（十億美元） 右軸）資料來源：弗若斯特沙利文、TOPTOY招股書等多元14IP15IP圖表2：潮玩的分類資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院潮玩行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈拆解當(dāng)前潮玩行業(yè)已實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化發(fā)展：產(chǎn)業(yè)鏈上游是IPIPIPIPIP（MollyLabubu內(nèi)容IPIP的掌控力弱于自主形象IP。我們認(rèn)為，上游優(yōu)質(zhì)IP供給商在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力強(qiáng)，并且其議價能力核心取決于IP的稀缺性與其市場熱度，例如頭部優(yōu)質(zhì)圖表3：形象IP與內(nèi)容IP對比資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)、三麗鷗官網(wǎng)IPIP的規(guī)?；N售和新品牌初創(chuàng)階段的推廣，允許品牌借助渠道資源快速提升市場IPIPIPIP圖表4：潮玩產(chǎn)業(yè)鏈情況資料來源：華經(jīng)情報網(wǎng)對標(biāo)日本玩具行業(yè)：穿越經(jīng)濟(jì)周期，逆勢成長1950-1989年（昭和時期）戰(zhàn)后嬰兒潮+經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，各類玩具及IP萌芽：20世紀(jì)50年代，日本處于戰(zhàn)后初期，出生人口增加，迎來了嬰兒潮。同時，日本政府將資金投入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和企業(yè)扶持中，經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)。彼時，日本玩具行業(yè)萌芽，國產(chǎn)塑料玩具問世，電池玩具自動車模型、人偶娃娃等相繼登場。60-70年代，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人口保持一定的增長，物質(zhì)條件的改善也使得人們開始追求個性化和情感消費，遙控車、超級彈珠機(jī)、泰迪熊、奧特曼人偶等玩具流行。80年代，日本人口增長持續(xù)放緩，但前期嬰兒潮積累的青壯年群體使得經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)發(fā)展，玩具行業(yè)保持發(fā)展態(tài)勢，電視游戲大熱，變形金剛、假面騎士BLACK、閃電傳真機(jī)等各種玩具開始涌現(xiàn)，同時，各類IP開始發(fā)展，HelloKitty大熱。1989-2019（平成時期IP集中爆發(fā)生跌至0.40子化題益顯90代開本市和產(chǎn)崩盤，調(diào)整超過50，泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，轉(zhuǎn)向低迷的三十年（后續(xù)又被稱作失去的三十年），這段時間內(nèi)，實際GDP增速與人口增速跌至負(fù)數(shù)。經(jīng)濟(jì)的長時間低迷使得失業(yè)率高漲、消費萎靡，年輕人產(chǎn)生逃避現(xiàn)實的情緒，轉(zhuǎn)而投向虛擬的動漫、游戲世界中尋求精神慰藉，游戲、動漫行業(yè)應(yīng)勢崛起，并推動了大量優(yōu)質(zhì)IP涌現(xiàn)，例如口袋妖怪、拓麻歌子、輕松熊、游戲王卡牌游戲、精靈寶可夢、蠟筆小新、哆等啦。A夢隨后2013-2019年，在超寬松貨幣政策、靈活財政2020-至今（令和時期）經(jīng)濟(jì)恢復(fù)平穩(wěn)，動漫、影視及IP玩具快速發(fā)展期：2020際GDP同比-4.7隨幾漸修至穩(wěn)平但口15IP為6.18。圖表5：日本玩具行業(yè)發(fā)展大事件年代 年份 日本玩具行業(yè)大事件年代 年份 日本玩具行業(yè)大事件1950 國產(chǎn)塑料玩具開始制作1953 電池玩具模型登場1954 米奇人偶流行1959 芭比人偶、娃娃大流行1963 遙控車發(fā)售1965 超級彈珠機(jī)從美國傳來昭和1970 泰迪熊玩具流行1972 四驅(qū)車問世1973 馬自達(dá)玩具流行1977 自動販賣機(jī)式扭蛋玩具開始銷售；樂高積木登場1979 奧特曼人偶全國大熱；鐵臂阿童木大熱1980 hellokitty大熱變形金剛發(fā)售，假面騎士BLACK、閃電傳真機(jī)等玩具熱賣；最終幻想”、“勇者斗惡龍3”等電視游戲大熱1990終幻想”、“勇者斗惡龍3”等電視游戲大熱1990角色玩具“蠟筆小新”系列大熱；“超級任天堂”發(fā)售1992“多啦A夢”；“塞爾達(dá)傳說”熱潮下玩具熱賣1994“噗喲噗喲”；“世嘉土星”發(fā)售，電視游戲熱賣萬代與海洋堂合并，成立萬代控股；卡普空家庭電腦游戲玩具擴(kuò)大銷售；萬代1995推出“扭蛋”商品；萬代“高達(dá)模型”、“任天堂64”游戲；寶可夢熱潮引發(fā)“收集熱潮”；迷你四驅(qū)車及周邊玩具流行“口袋妖怪”、“拓麻歌子”、“輕松熊”、“游戲王”卡牌游戲、“精靈寶平成1996-2000可夢”系列大熱；《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》大受歡迎；“數(shù)碼寶貝”登場，角色扮演玩具大受歡迎；新萬代成立；“PS2（索尼電腦娛樂）”發(fā)售；“i-mode”手機(jī)游戲大熱攜帶游戲“游戲男孩advance”、電視游戲“游戲立方（任天堂）”發(fā)售；電2001視動畫《網(wǎng)球王子》“體感動作游戲”系列大熱；“GunPla（高達(dá)模型）”熱潮再次到來，玩具熱賣2003萬代、三麗鷗啟動合作20052006資料來源：日本玩具協(xié)會

萬代與南夢宮合并經(jīng)營，成立萬代南夢宮控股；《全民都爽快》、《朋友聚會》的冒險游戲大受歡迎多美與Tomy合并，成T立om多y；美電視游戲機(jī)Wii（任天堂）、PlayStation3（索尼電腦娛樂）發(fā)售圖表6：日本歷年實際GDP增長率vs人口增長率資料來源：世界銀行、國家統(tǒng)計局、同花順iFind圖表日本義價數(shù)勢 圖表日經(jīng)225數(shù)勢200“失去的三十年”（1990-2020年）100200“失去的三十年”（1990-2020年）1005000“失去的三十年”（1990-2020年）資料來源：國際清算銀行、Datayes！ 資料來源：東京證券交易所、Datayes！圖表9：日本一般商品銷售額同比增速vs日本失業(yè)率50失去的三十年84030（1990-2020年）62041020-100-20-2-30-40-4-50-6日本一般商品零售銷售額同比（） 日本失業(yè)率（，右軸）資料來源：日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、日本總務(wù)省統(tǒng)計局、Datayes!圖表10：日本畫相市收（億元） 圖表11：日本內(nèi)具場模15歲滿口量0

20151050-5-10-15

0

玩具市場規(guī)模（億日元）15歲未滿人口（萬人，右軸）

2,0001,5001,0005000資料來源：日本動畫協(xié)會、Datayes! 資料來源：日本玩具協(xié)會反觀中國，得益于人均收入水平的提升和情緒消費、悅己消費興起等因素，中國潮玩、美妝、珠寶等細(xì)分行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展。反觀中國，當(dāng)下國內(nèi)亦面臨人口出生率下滑、人口結(jié)構(gòu)老齡化等問題，但同時，由于我國改革開放后人均可支配收入水平不斷提升，物質(zhì)水平的上升也使得人們從以往的吃飽穿暖的生存型消費逐漸擴(kuò)展至情緒型消費，年輕一代消費者在面臨壓力時，也更懂得去放松、照顧自己的心靈，因此，盡管GDP增速與消費增速近年有所放緩，但與情緒方面相關(guān)的消費需求卻逆勢增加，情緒消費、悅己消費、谷子經(jīng)濟(jì)、口紅經(jīng)濟(jì)等應(yīng)運而生，潮玩、黃金珠寶、美妝、戶外體育等細(xì)分行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展期。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上體育娛樂用品零售額同比+11.1，跑贏限額以上商品零售額8.4pcts。圖表12：中GDP際速vs人自然長率 圖表13：情緒費關(guān)類速40 3030203020100(10)(20)100(30)(40)

中國:實際GDP增長率（人口自然增長率（）

(10)

零售值同比）化妝品同比（）金銀珠寶同比（用品類同比）資料來源：國家統(tǒng)計局、iFind 資料來源：國家統(tǒng)計局、iFind中國潮玩行業(yè)處于快速成長期，本土新銳企業(yè)領(lǐng)跑增量多因素驅(qū)動中國潮玩市場規(guī)模擴(kuò)大，2020-2024763為35.119263.67202537.692025類其為裝拼具/辦/偶藝玩分別比19/14占比2017圖表14：中國玩場模預(yù)測 圖表15：中國玩品市規(guī)及預(yù)（億）0

706050403020100 中國潮流玩具市場規(guī)模（億元） yoy（右軸）

806040200

盲盒 組裝玩具和拼搭套裝手辦 藝術(shù)玩具 其他資料來源： 資料來源：弗若斯特沙利文、名創(chuàng)優(yōu)品招股說明書、注：未找到弗若斯特沙利文2022年及以后的分品類市場規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為，中國潮玩市場的快速擴(kuò)容受多種驅(qū)動因素的影響：年，1714.13(2023-2024202417萬份，發(fā)現(xiàn)心理健康問題呈現(xiàn)鮮明的年齡與性別分層。抑郁水平在18-24歲的青少年群體中達(dá)到頂峰，隨著年齡的增長呈現(xiàn)下降趨勢，女性的降幅高于男性。當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式和信息過載等因素影響當(dāng)代人的心理健康，年輕群體對情緒價值需求的增加，例如消費者通過購買玩偶盲盒，并將其佩戴于包包或擺放于家中，將對動漫、游戲等虛構(gòu)角色的喜愛轉(zhuǎn)化為可觸摸的實體寄托，把購買喜愛角色的盲盒、玩偶當(dāng)成是對自我的獎勵，以此獲得愉悅感、情感陪伴等。根據(jù)Mobtech《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費人群洞察報告》，情緒消費從年齡來看，主力軍是90后和00后人群，兩者分別占比44和34，合計達(dá)到78，遠(yuǎn)超80后與70后的占比；從性別來看，女性占比（64）高于男性（36）。圖表16：我國民均支收入 圖表17：2024分齡、性抑郁表分況0

20151050-5-10

87654321018-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲55歲及以上 資料來源：國家統(tǒng)計局、iFinD 資料來源：中國科學(xué)院心理研究所《中國國民心理健康發(fā)展報告(2023-2024)》圖表18：情緒費年分布 圖表19：情緒費性分布3664366418歲以下（未成年人）0.518-24歲（00后）33.518歲以下（未成年人）0.518-24歲（00后）33.525-34歲（90后）44.035-44歲（80后）16.045-54歲（70后）5.555歲以上（70前）0.5資料來源：Mobtech《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費人群洞察報告》、資料來源：Mobtech《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費人群洞察報告》、泛二次元用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大+口紅效應(yīng)，帶動谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展。泛二次元是二次元文化的擴(kuò)展概念，涵蓋動畫、漫畫、游戲、輕小說及其衍生內(nèi)容與服務(wù)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2024年已達(dá)到5.03億人，較2023年（4.90億人）同比增長2.65，該用戶群體規(guī)模預(yù)計將于2029年進(jìn)一步擴(kuò)大至5.70億人，持續(xù)擴(kuò)大的用戶基數(shù)為中國潮玩市場提供了更加龐大消費群體。同時，中國泛二次元及周邊市場規(guī)模也保持逐年上升趨勢，帶動近年谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大幅增長。在觀看動漫/漫畫人群中，愿意購買谷子的人數(shù)占比高達(dá)88.71。在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，消費者對大額消費較為謹(jǐn)慎，相比之下，谷子、潮玩單價多在30-300元，消費者可以以低經(jīng)濟(jì)成本輕松完成購買決策，并獲得快樂和愉悅。同時，消費者在購買潮玩、谷子產(chǎn)品后與同圈層的朋友進(jìn)行交流分享，或者分享到社交平臺，以此滿足社交需求。圖表20：泛二元戶模 圖表21：泛二元邊模6 5 4 3 2 1 0 中國泛二次元用戶規(guī)模（億人）yoy（右軸）

0

2520151050中國泛二次元及周邊市場規(guī)模（億元）yoy（右軸）資料來源：艾媒咨詢 資料來源：艾媒咨詢圖表22：中國子濟(jì)場模預(yù)測 圖表23：2024中觀動漫漫人群買子愿11.2988.713,500 5011.2988.713,000 402,5002,000 301,500 201,000500 100 0中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模（億元） yoy（右軸） 愿意 不愿意資料來源：艾媒咨詢 資料來源：艾媒咨詢潮流文化與優(yōu)質(zhì)IP的興起：潮流文化的滲透與國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP的孵化、興起，正成為驅(qū)動潮玩市場增長的核心動力，例如泡泡瑪特獨創(chuàng)的Labubu的走紅即是典型案例，其憑借極具辨識度的設(shè)計——大眼、尖牙的特點打造軟萌與個性的反差形象，精準(zhǔn)匹配Z世代拒絕同質(zhì)化、追求情感共鳴的特點，受到了年輕消費者的追捧。同時，Labubu在國際藝人Lisa、蕾哈娜等曬出收藏款后爆火社媒平臺，掀起全民購買與收藏的熱潮。TOPTOYX11從117272489741家?？焖贁U(kuò)張的潮玩門店為消費者帶來即時的線下體驗感，為行業(yè)規(guī)模擴(kuò)容提供支撐。圖表24：泡泡特下分IP 圖表25：知名玩門數(shù)變（家）0泡泡瑪特（中國內(nèi)地）TOPTOY（中國內(nèi)地）九木雜物社資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng) 資料來源：各公司公告市場集中度較分散，本土新銳企業(yè)領(lǐng)跑增量2020-20244188543202021202430.27202510月8607圖表26：2020-2025年中國潮玩企業(yè)新注冊數(shù)量（家）80006000400020000

企業(yè)新注冊量 yoy(右軸)

350300250200150100500資料來源：企查查注：由于數(shù)據(jù)更新原因，2025年數(shù)據(jù)統(tǒng)計從1月1日至10月28日。20（255樂高5，CR為45較為分散，市占率排名前五的分別是泡360、樂高（7.5、HtToys（2.6萬代1.4孩之13CR3CR分別23.7/2.4，仍較中國潮玩行業(yè)呈現(xiàn)本土新銳領(lǐng)跑增量、國際巨頭主導(dǎo)存量的競爭態(tài)勢，新銳潮玩企業(yè)發(fā)展迅猛。TheMonster、Molly、Crybaby等IP2024130.38IP100.57速（同比+277.81。布魯可深耕拼搭類玩具，2024年實現(xiàn)營收22.41億元（同比+155.1；創(chuàng)品TOPOY收98元+4.70，自成收6億元（+3065年全營82億元+1276萬南宮收約2億+.07，模對圖表27：2021中潮市集度 圖表28：2021日潮市集度3013.607.502.601.4073.601.2555155泡泡瑪特 樂高 HotToys 萬代 孩之寶 其他 萬代 多美 樂高 其他13.607.502.601.4073.601.2555155資料來源：弗若斯特沙利文、名創(chuàng)優(yōu)品招股書、注：未找到2022年及以后的中國潮玩市場集中度數(shù)據(jù)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院注：未找到2022年及以后的日本潮玩市場集中度數(shù)據(jù)圖表29：中國潮玩市場主要玩家成立時間主營產(chǎn)品類型主要IP2024年營業(yè)收入YOY毛利率樂高LEGO 1932 積木套裝萬代南夢宮 1955 IP周邊泡泡瑪特 2010 盲盒玩具卡游 2011 卡牌布魯可 2014 拼搭類玩

蝙蝠俠、DC、迪士尼、哈利·波特等高達(dá)、Qposket、Banpresto、TamashiiNations等130.38億元106.9266.79130.38億元106.9266.79100.57億元277.7867.2722.41億元155.6152.60奧特曼、小馬寶仔排隊等百變布魯可、英雄無限積木人、斗羅大陸積木人、葉羅麗積木人等三麗鷗家族、迪士

743億丹麥克朗（約合人民幣827億元）1.05（520元）

12.76/6.07/TOPTOY 2013 盲盒玩具

尼、樂華家族等

9.8億元 44.70/樂自天成（52TOYS）

2015 IP

Nook、Sleep、LilithCiCiLu

6.3億元 30.6539.92X11 2020

奶龍、Pingu、線條小狗等

/ / /九木雜物社 2016 中高端文創(chuàng)資料來源：各公司官網(wǎng)、各公司公告

迪士尼、哈利?波特、火影忍者、羅小黑、小劉鴨等

14.06億元 13.38/國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP快速崛起，對比美日仍有較大空間從IP數(shù)量和收入來看：日本、美國IP發(fā)展處于成熟期，國內(nèi)IP發(fā)展仍有較大向上空間。在日本失去的三十年期間，游戲、動漫等行業(yè)快速發(fā)展，蠟筆小新、哆啦A夢、寶可夢、口袋妖怪等優(yōu)質(zhì)IP大量涌現(xiàn)。美國IP則同樣是在動漫展會興起、好萊塢影視迎來黃金發(fā)展期等多個時期爆發(fā)，但與日本不同的是，美國IP的發(fā)展更貼合經(jīng)濟(jì)繁榮期和消費升級時期。根據(jù)維基百科榜單顯示，2024年全球超20億美元的IP共計有132個，其中，美國入圍83個，日本入圍27個，中國僅米哈游的《原神》入圍，從數(shù)量上來看與美國、日本的差距較大；從入圍IP收入情況來看，不同IP之間的收入差異較大，前五大IP分別為寶可夢、米老鼠和他的朋友們、小熊維尼、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主，2024年收入分別為989、612、488、467、454億美元，這些頂級IP在電影、家庭視頻、游戲、零售、圖書等多維度均有滲透，積累了大量的粉絲群體，并且由于粉絲對IP的情感認(rèn)同，會更傾向于為周邊產(chǎn)品買單，推動手辦、毛絨玩具、卡牌等潮玩市場的發(fā)展。圖表30：各國2024全球IP值行榜圍數(shù) 圖表31：各國2024全球IP值行榜圍IP估總收入（億美元）9080706050403020100資料來源：維基百科全球IP價值排行榜、界面新聞、

9000800070006000500040003000200010000資料來源：維基百科全球IP價值排行榜、界面新聞、圖表32：全球IP價值排行榜前五大IP情況排名IP總收入(估計)（億美元）收入明細(xì)(估計)原始媒體IP版權(quán)方所屬國家1寶可夢989零售-916億美元電子游戲任天堂、寶可夢公司日本手機(jī)游戲-61.3億美元票房-11.56億美元家庭視頻-3800萬美元噴氣式飛機(jī)涂裝-300萬美元2米老鼠和他的朋友們612零售-606.6億美元動畫華特?迪士尼美國票房-2.267億美元VSH&DVD-3.23億美元3小熊維尼488零售-482.5億美元圖書華特?迪士尼美國數(shù)字影