理論篇項(xiàng)目二

分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者學(xué)習(xí)目標(biāo)01知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色、特征了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為旅程認(rèn)識(shí)消費(fèi)者畫(huà)像的概念和過(guò)程02技能目標(biāo)能夠洞察傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字消費(fèi)者的需求差異和消費(fèi)趨勢(shì)能夠在數(shù)字消費(fèi)者旅程各環(huán)節(jié)運(yùn)用適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧能夠運(yùn)用消費(fèi)者畫(huà)像的結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)03素質(zhì)目標(biāo)通過(guò)對(duì)數(shù)字消費(fèi)者行為特征的學(xué)習(xí)，形成正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀通過(guò)數(shù)字消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程的分析和營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用學(xué)習(xí)，培養(yǎng)愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)道德通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像的學(xué)習(xí)培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)通過(guò)國(guó)潮美妝消費(fèi)者畫(huà)像案例的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)民族自豪感和文化自信目錄任務(wù)一認(rèn)識(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者任務(wù)二繪制數(shù)字消費(fèi)者旅程任務(wù)三構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像2024年我國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已從2018年的12266.6億元增長(zhǎng)至22922.3億元。年輕一代逐漸成為國(guó)潮消費(fèi)主力軍，44.2%的消費(fèi)者主要通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮產(chǎn)品。——智研咨詢(xún)《2025年中國(guó)國(guó)潮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國(guó)品”占比持續(xù)超過(guò)70%，90后及00后的年輕消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)金額占比超60%?！〇|《2024國(guó)貨消費(fèi)觀察》什么是國(guó)潮？

——86%的用戶認(rèn)為國(guó)潮是設(shè)計(jì)潮，即融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品； ——82%的用戶認(rèn)為國(guó)潮也是科技潮，是中國(guó)智造，是體現(xiàn)科技力的產(chǎn)品； ——70%的用戶認(rèn)為國(guó)潮應(yīng)該是創(chuàng)新潮，是能夠滿足細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。國(guó)潮的強(qiáng)勢(shì)崛起，根基是深厚的中華文化，動(dòng)力則是永不停步的科技創(chuàng)新與發(fā)展。

國(guó)潮風(fēng)勁吹年輕群體成消費(fèi)主力軍引導(dǎo)案例美妝、個(gè)護(hù)賽道國(guó)貨占比明顯提升：2023年，國(guó)貨美妝以50.4%的市場(chǎng)份額超越外資品牌美妝。根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》，超90%的消費(fèi)者曾經(jīng)選購(gòu)過(guò)國(guó)貨美妝，其中越年輕的消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)品牌的比例越高，尤其是00后群體，幾乎人人都有過(guò)國(guó)貨美妝的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。

手機(jī)及手機(jī)配件類(lèi)的國(guó)潮產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可。不少用戶都為國(guó)產(chǎn)手機(jī)（vivoXFold3系列、HUAWEIPura70系列）的性能、顏值點(diǎn)贊。“觀察”顯示，消費(fèi)者平均每購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)會(huì)搭配購(gòu)買(mǎi)2.6件手機(jī)配件。在手機(jī)配件類(lèi)國(guó)潮產(chǎn)品中，手機(jī)殼/保護(hù)套、手機(jī)支架、手機(jī)貼膜的購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅分別為51%、48%和46%?？梢?jiàn)，即便只是一枚小小的手機(jī)殼、手機(jī)支架或手機(jī)膜，也能在細(xì)微之處詮釋國(guó)潮力量。國(guó)潮風(fēng)勁吹年輕群體成消費(fèi)主力軍引導(dǎo)案例任務(wù)一認(rèn)識(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色（一）什么是數(shù)字消費(fèi)者

數(shù)字消費(fèi)者是指在數(shù)字環(huán)境中使用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等技術(shù)手段實(shí)施信息獲取、購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為的個(gè)人與組織。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色（一）什么是數(shù)字消費(fèi)者

戰(zhàn)后消費(fèi)者時(shí)代特征嬰兒潮一代（早期）1945-1955年間出生收音機(jī)伴隨其長(zhǎng)大，工作就是生活嬰兒潮一代（末期）1955-1965年間出生電視伴隨其長(zhǎng)大。之后也接觸和使用個(gè)人電腦和手機(jī)。X世代1965-1980年間出生個(gè)人電腦、電子郵件和手機(jī)伴隨其長(zhǎng)大，多任務(wù)承擔(dān)者，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，生活比工作更重要。千禧一代、Y世代1980-2000年間出生短信、聊天工具、視頻游戲伴隨其長(zhǎng)大，24小時(shí)保持在線，性格堅(jiān)強(qiáng)，思想開(kāi)放，可同時(shí)承擔(dān)多項(xiàng)任務(wù)。Z世代1995年以后出生伴隨微信、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲伴成長(zhǎng)，可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)成長(zhǎng)，互動(dòng)性極強(qiáng)，是新技術(shù)的早期使用者。數(shù)字移民數(shù)字原住民表2-11945年后消費(fèi)者世代劃分及其時(shí)代特征一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色（二）數(shù)字消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境變化1.消費(fèi)場(chǎng)景不同：線上虛擬數(shù)字化的消費(fèi)場(chǎng)景2.獲取營(yíng)銷(xiāo)信息的途徑不同：數(shù)字化媒體獲取營(yíng)銷(xiāo)信息，大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色（三）數(shù)字消費(fèi)者的角色變化數(shù)字化產(chǎn)品消費(fèi)角色數(shù)字消費(fèi)者使用數(shù)字化產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)、頻率、使用范圍、學(xué)習(xí)速度和熟練程度等都更勝一籌。數(shù)字消費(fèi)者不但更多的購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品，同時(shí)也更廣泛地使用數(shù)字化的銷(xiāo)售平臺(tái)和媒體傳播平臺(tái)，推動(dòng)者數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)角色消費(fèi)者可以在數(shù)字化交易平臺(tái)上簡(jiǎn)單便捷地由買(mǎi)方轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方。比如通過(guò)神州租車(chē)平臺(tái)，私人小汽車(chē)車(chē)主可以快速通過(guò)注冊(cè)成為網(wǎng)約車(chē)司機(jī)，從車(chē)主變?yōu)槌鲂蟹?wù)生產(chǎn)者。企業(yè)越來(lái)越多地通過(guò)數(shù)字媒體平臺(tái)收集用戶社群的意見(jiàn)，組織專(zhuān)項(xiàng)的客戶調(diào)研等方式，讓消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)地參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中。一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者角色（三）數(shù)字消費(fèi)者的角色變化數(shù)據(jù)提供者角色消費(fèi)者在淘寶、京東、小紅書(shū)等電商和自媒體平臺(tái)上瀏覽或購(gòu)物時(shí)，會(huì)留下瀏覽記錄、下單付款記錄、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)記錄等等活動(dòng)痕跡，這些痕跡就成為營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者角色消費(fèi)者可以方便的上傳自己的數(shù)字內(nèi)容到數(shù)字平臺(tái)。內(nèi)容包括日常生活、工作、心得、游玩體驗(yàn)等等，而形式可以是文字、圖片、音頻、視頻等。消費(fèi)者一方面消費(fèi)這些數(shù)字內(nèi)容，同時(shí)也生產(chǎn)和傳播這些數(shù)字內(nèi)容。比如以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的崛起，有賴(lài)于短視頻用戶巨大的瀏覽量，同時(shí)也離不開(kāi)大量用戶自己創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征（一）消費(fèi)行為更加注重個(gè)性化、定制化消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字化渠道主動(dòng)搜尋設(shè)計(jì)獨(dú)特和體現(xiàn)個(gè)性化的商品或服務(wù)，追求商品的象征意義與精神滿足，通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與個(gè)性認(rèn)同，獲得更契合自身需求的消費(fèi)體驗(yàn)?！?024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，精神悅己成為大家越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身體驗(yàn)和感受。具體到現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體，就是越來(lái)越重視個(gè)性化體驗(yàn)。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征（二）消費(fèi)者決策更加難以預(yù)測(cè)海量的產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品信息使消費(fèi)者經(jīng)常面臨選擇困境。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)大大增加，往往某個(gè)事件某個(gè)場(chǎng)景就能觸發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)。消費(fèi)者更依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息判斷，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和社交媒體影響者的言論和消費(fèi)行為示范對(duì)消費(fèi)者影響很大。消費(fèi)者行為更加感性和非理性化，沖動(dòng)性消費(fèi)增多，使得消費(fèi)行為更加難以預(yù)測(cè)。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征（三）消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)字技術(shù)革新使消費(fèi)者可借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生等技術(shù)，去感受新奇獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。線下實(shí)體店也不斷進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造，線下消費(fèi)中不可替代的場(chǎng)景感、社交娛樂(lè)體驗(yàn)。線上線下融合、虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)式消費(fèi)，提升了消費(fèi)者的愉悅感。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征（四）消費(fèi)過(guò)程更加注重互動(dòng)化和社交化社交媒體的普及促使消費(fèi)者與商家、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖以及其他社群成員之間形成多對(duì)多的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)各種點(diǎn)贊、分享、討論、眾籌行為建立起不同于傳統(tǒng)的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)社群為營(yíng)銷(xiāo)主陣地，吸引消費(fèi)者眼球，與消費(fèi)者頻繁交流互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)，并提高消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征（五）消費(fèi)行為更加注重即時(shí)化和效率化數(shù)字消費(fèi)者更傾向于通過(guò)"場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物"，消費(fèi)者習(xí)慣隨時(shí)隨地購(gòu)物，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)都能觸發(fā)即時(shí)消費(fèi)行為。一旦被激發(fā)消費(fèi)需求，消費(fèi)者又希望盡快交付商品，越來(lái)越缺乏等待的耐心。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征（六）消費(fèi)行為更加共享化以共享房屋、共享汽車(chē)、共享自行車(chē)，共享箱包、共享充電寶等為代表的共享經(jīng)濟(jì)興起，數(shù)字消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于共享化的消費(fèi)方式。任務(wù)二繪制數(shù)字消費(fèi)者旅程一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析二、數(shù)字消費(fèi)者旅程繪制

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（一）需求激發(fā)階段（二）消費(fèi)信息搜索階段（三）方案比較評(píng)價(jià)階段（四）購(gòu)買(mǎi)決策階段（五）購(gòu)后行為階段消費(fèi)者旅程（ConsumerJourney），是指消費(fèi)需求被激發(fā)開(kāi)始，到消費(fèi)信息收集、方案比較評(píng)價(jià)、做出購(gòu)買(mǎi)決策、收取商品到購(gòu)后行為的全過(guò)程。

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（一）需求激發(fā)階段

數(shù)字媒體激發(fā)在各類(lèi)數(shù)字媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品介紹、演示視頻及音頻解說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告借助高清視覺(jué)、UGC內(nèi)容及社交裂變模式吸引用戶注意力，增強(qiáng)用戶參與感。

場(chǎng)景激發(fā)短視頻和直播的內(nèi)容有吸引力，傳播者有感染力比如專(zhuān)業(yè)探店主播生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)展示能有效激發(fā)觀眾對(duì)商家的消費(fèi)欲望。社交激發(fā)在線評(píng)價(jià)、社群討論及好友實(shí)時(shí)推薦等形式催生多樣化的社交電商模式。例如微信朋友圈廣告、抖音直播銷(xiāo)售、社區(qū)拼團(tuán)、小紅書(shū)種草推廣、拼多多的裂變營(yíng)銷(xiāo)等。

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（二）消費(fèi)信息搜索階段

1.網(wǎng)頁(yè)搜索通過(guò)關(guān)鍵詞匹配幫用戶獲取商品信息、評(píng)測(cè)和比價(jià)數(shù)據(jù)。適用場(chǎng)景：這種傳統(tǒng)搜索方式適合消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行系統(tǒng)的信息收集和產(chǎn)品對(duì)比。優(yōu)勢(shì)：覆蓋范圍廣、結(jié)果相關(guān)性高。劣勢(shì)：效果依賴(lài)于用戶準(zhǔn)確描述需求的能力，模糊查詢(xún)可能導(dǎo)致結(jié)果偏差。通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“以圖搜物”。適用場(chǎng)景：這種方式適合服裝、家居等視覺(jué)導(dǎo)向型品類(lèi)，有效連接了線下場(chǎng)景和線上購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者只需拍攝或上傳圖片，即可找到同款或相似商品，極大降低了搜索門(mén)檻。劣勢(shì)：相似商品區(qū)分度不足的局限，圖像識(shí)別的精準(zhǔn)度不足。

借助智能助手和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，用戶可口語(yǔ)化提問(wèn)獲取信息。適用場(chǎng)景：隨著智能家居普及，語(yǔ)音搜索在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用正在快速增長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)：使用便捷性，適合移動(dòng)場(chǎng)景和即時(shí)需求，能與本地服務(wù)深度整合。劣勢(shì)：適合獲取簡(jiǎn)單明確的答案，對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比等需求支持有限。

通過(guò)自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，人工智能能夠理解用戶的搜索意圖，并根據(jù)用戶的歷史行為、興趣偏好和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化、精準(zhǔn)的推薦結(jié)果。場(chǎng)景舉例：圖2-1秘塔AI搜索的工作流

2．圖像搜索

3．語(yǔ)音搜索4．人工智能搜索

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（二）消費(fèi)信息搜索階段

例如用戶看到朋友穿的一件好看衣服，可直接拍照上傳到淘寶，AI技術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)識(shí)別衣服特征，在海量商品庫(kù)中找到同款或高度相似款，并展示購(gòu)買(mǎi)鏈接。秘塔AI搜索工具直接先從源頭上解決了信息源質(zhì)量的問(wèn)題，并且可追溯來(lái)源。此外，秘塔AI搜索的工作流的功能，直接按照預(yù)設(shè)的信息檢索流程，輸出搜索結(jié)果。

4．人工智能搜索

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（三）方案比較評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者會(huì)借助數(shù)字化工具從三個(gè)關(guān)鍵維度對(duì)備選方案進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估。

1.理性分析消費(fèi)者會(huì)對(duì)比產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量等客觀屬性，借助比價(jià)網(wǎng)站、評(píng)測(cè)視頻等工具進(jìn)行理性分析

2.社交影響社交媒體的用戶評(píng)價(jià)和KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）推薦會(huì)顯著影響消費(fèi)者的主觀感知3.便捷性考量便捷性因素比如配送時(shí)效、退換貨政策等也成為重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（四）購(gòu)買(mǎi)決策階段影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素：價(jià)格、功能、促銷(xiāo)力度等理性因素庫(kù)存緊張?zhí)崾尽⑾迺r(shí)優(yōu)惠等即時(shí)刺激等情境因素品牌偏好、購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的愉悅感等情感因素因數(shù)字消費(fèi)者決策周期縮短，受多元化營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)影響，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)路徑便捷性、通過(guò)信任背書(shū)降低決策風(fēng)險(xiǎn)，并適度營(yíng)造緊迫感，推動(dòng)消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決策。

一、數(shù)字消費(fèi)者旅程各階段分析

（五）購(gòu)后行為階段消費(fèi)者會(huì)表達(dá)和強(qiáng)化其消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論該體驗(yàn)是正向還是負(fù)向。數(shù)字消費(fèi)者一般通過(guò)購(gòu)后評(píng)價(jià)和購(gòu)后分享推薦兩種方式來(lái)表達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)響應(yīng)負(fù)面評(píng)價(jià)，將其轉(zhuǎn)化為服務(wù)改進(jìn)機(jī)會(huì)；同時(shí)鼓勵(lì)滿意客戶分享體驗(yàn)，比如通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式激勵(lì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

二、數(shù)字消費(fèi)者旅程繪制

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者旅程繪制步驟精確呈現(xiàn)需求和痛點(diǎn)形成具體消費(fèi)者工作流程反復(fù)提煉與修改整潔、美觀和清晰對(duì)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)消費(fèi)者信息的全面搜集和提煉將第二步中活動(dòng)逐個(gè)分解，并列出與之相應(yīng)的任務(wù)和目標(biāo)多次測(cè)試，優(yōu)化迭代收集消費(fèi)者信息繪制消費(fèi)者行為軌跡提煉關(guān)鍵的項(xiàng)目任務(wù)拆解具體消費(fèi)者行為更新迭代消費(fèi)者旅程圖

二、數(shù)字消費(fèi)者旅程繪制

（二）消費(fèi)者旅程可視化工具基于用戶體驗(yàn)的軌跡、關(guān)注消費(fèi)者整體旅程的可視化工具，可用于整體服務(wù)流程設(shè)計(jì)和體驗(yàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)扥。圖2-3：基于場(chǎng)景的消費(fèi)者旅程圖任務(wù)三構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者畫(huà)像二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程三、消費(fèi)者畫(huà)像的結(jié)果應(yīng)用

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者畫(huà)像

（一）消費(fèi)者畫(huà)像的概念消費(fèi)者畫(huà)像是一種通過(guò)多維數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行抽象建模的虛擬用戶模型，旨在幫助企業(yè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者更精準(zhǔn)地把握用戶需求并優(yōu)化體驗(yàn)。消費(fèi)者畫(huà)像的核心工作在于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的基本信息、行為偏好、心理特征等多維度進(jìn)行綜合分析，提煉出具有共性的用戶特征標(biāo)簽。早期的用戶畫(huà)像多基于人工調(diào)研與訪談，通過(guò)提煉典型用戶特征形成；而現(xiàn)代用戶畫(huà)像則依賴(lài)數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，從海量數(shù)據(jù)中自動(dòng)提取標(biāo)簽并構(gòu)建動(dòng)態(tài)模型。

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者畫(huà)像

（二）消費(fèi)者畫(huà)像的數(shù)據(jù)類(lèi)型1. 靜態(tài)信息數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定、不頻繁變化的用戶基礎(chǔ)屬性人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平等）固有屬性（教育背景、婚姻狀況、住房情況等）2. 動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)用戶隨時(shí)間變化的行為特征消費(fèi)記錄（購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)、品類(lèi)偏好）線上行為（瀏覽路徑、搜索關(guān)鍵詞、APP使用時(shí)長(zhǎng)）社交互動(dòng)（評(píng)論內(nèi)容、分享行為）環(huán)境數(shù)據(jù)（地理位置、設(shè)備信息）等

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（一）明確消費(fèi)者畫(huà)像目標(biāo)3.顧客管理畫(huà)像4. 提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效2.產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)1.目標(biāo)顧客識(shí)別通過(guò)分析用戶行為與需求，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新，功能迭代及服務(wù)優(yōu)化多維度數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶群體，縮小市場(chǎng)范圍，鎖定高潛力客戶群體利用畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，制訂有針對(duì)性的媒體傳播策略，降本增效劃分用戶群體，實(shí)現(xiàn)差異化管理，用于客戶關(guān)系管理、會(huì)員分級(jí)、個(gè)性化推薦等。

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（二）獲取和分析用戶數(shù)據(jù)獲取用戶數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)（如購(gòu)買(mǎi)記錄、網(wǎng)站瀏覽行為、客服記錄）第二方數(shù)據(jù)（合作伙伴共享的用戶信息）第三方數(shù)據(jù)（專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的人口統(tǒng)計(jì)、興趣偏好等數(shù)據(jù)）分析用戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)清洗和標(biāo)準(zhǔn)化，以消除冗余、錯(cuò)誤或不完整的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和維度擴(kuò)展。將靜態(tài)屬性（如性別、年齡）與動(dòng)態(tài)行為（如瀏覽時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)頻次）結(jié)合，構(gòu)建多維度的用戶特征。

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（三）建立消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽體系標(biāo)簽是通過(guò)算法或人工方式對(duì)用戶特征進(jìn)行高度精煉的符號(hào)化表達(dá)，用于描述用戶在某一維度上的屬性或行為特征。通過(guò)標(biāo)簽的組合，形成對(duì)用戶整體特征的抽象描述。1.標(biāo)簽分類(lèi)（1）靜態(tài)的狀態(tài)類(lèi)標(biāo)簽?；A(chǔ)屬性標(biāo)簽：地理信息、人口特征、設(shè)備信息、敏感信息和家庭狀況等。分類(lèi)屬性標(biāo)簽：企業(yè)對(duì)顧客的分類(lèi)，包括會(huì)員分類(lèi)標(biāo)簽和顧客生命周期標(biāo)簽。態(tài)度評(píng)價(jià)標(biāo)簽：消費(fèi)者滿意度方面的屬性，包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)、品牌評(píng)價(jià)等。價(jià)值觀念標(biāo)簽：反映消費(fèi)者生活方式和性格個(gè)性方面的屬性。這兩類(lèi)標(biāo)簽無(wú)法直接觀測(cè)，需要通過(guò)訪談、問(wèn)卷、文本挖掘等方式進(jìn)行分析。

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（三）建立消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽體系標(biāo)簽是通過(guò)算法或人工方式對(duì)用戶特征進(jìn)行高度精煉的符號(hào)化表達(dá)，用于描述用戶在某一維度上的屬性或行為特征。通過(guò)標(biāo)簽的組合，形成對(duì)用戶整體特征的抽象描述。1.標(biāo)簽分類(lèi)（2）動(dòng)態(tài)的行為類(lèi)標(biāo)簽。行為識(shí)別標(biāo)簽包括需求偏好、上網(wǎng)行為、消費(fèi)行為、出行行為等。場(chǎng)景活動(dòng)標(biāo)簽是指在場(chǎng)景中顧客的行為，包括線上和線下的場(chǎng)景活動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別標(biāo)簽是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要標(biāo)簽，包括流失預(yù)警標(biāo)簽和風(fēng)險(xiǎn)行為標(biāo)簽。刺激反應(yīng)標(biāo)簽是顧客面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的反應(yīng)，包括定向反應(yīng)標(biāo)簽、休眠激活標(biāo)簽和促銷(xiāo)反應(yīng)標(biāo)簽等。

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（三）建立消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽體系2.標(biāo)簽選擇的方法定性提煉法頭腦風(fēng)暴法深度訪談法

定量分析法專(zhuān)題調(diào)研法：焦點(diǎn)訪談和問(wèn)卷調(diào)查，用統(tǒng)計(jì)分析工具比如聚類(lèi)分析、決策樹(shù)等確定標(biāo)簽數(shù)據(jù)洞察法參考競(jìng)品法成熟企業(yè)的消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽有可能通過(guò)公開(kāi)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行查詢(xún)

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（四）消費(fèi)者畫(huà)像可視化根據(jù)選擇的標(biāo)簽，最后將標(biāo)簽形成可視化的畫(huà)像。1.消費(fèi)者分群標(biāo)簽數(shù)量需適中，每一類(lèi)下可選擇3-5個(gè)標(biāo)簽維度，每個(gè)維度下的具體指標(biāo)控制在2-5個(gè)。對(duì)大部分維度內(nèi)容相同、個(gè)別維度具體標(biāo)簽存在明顯差異的消費(fèi)者可形成消費(fèi)者分群，每一類(lèi)型消費(fèi)群體提煉一個(gè)群體名稱(chēng)，配一張能代表群體特征的照片，即可生成一個(gè)的畫(huà)像。一般企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群可形成3-7個(gè)消費(fèi)者畫(huà)像。

二、消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建流程

（四）消費(fèi)者畫(huà)像可視化根據(jù)選擇的標(biāo)簽，最后將標(biāo)簽形成可視化的畫(huà)像。2.畫(huà)像類(lèi)型圖2-6群體消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽體系圖2-5單個(gè)消費(fèi)者畫(huà)像案例：小紅書(shū)基于社區(qū)生態(tài)的用戶畫(huà)像差異化戰(zhàn)略小紅書(shū)的月活用戶超3億，其中88%主動(dòng)使用搜索功能，81%將其作為首選搜索平臺(tái)，日均搜索量占比超60%。高用戶粘性源于其獨(dú)特的社交型社區(qū)定位：平臺(tái)通過(guò)興趣標(biāo)簽聚合同好群體，用戶在圖文互動(dòng)中建立深度社交聯(lián)結(jié)。這種“內(nèi)容+關(guān)系”雙維運(yùn)營(yíng)模式，既保障了內(nèi)容分發(fā)效率，又通過(guò)身份認(rèn)同感提升留存率，形成兼具廣度與深度的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。核心競(jìng)爭(zhēng)力在于精準(zhǔn)的高價(jià)值用戶畫(huà)像。如圖表數(shù)據(jù)所示，小紅書(shū)用戶呈現(xiàn)顯著特征：（1）性別結(jié)構(gòu)：女性占比67.8%（高于抖音51.5%、快手46.9%）；（2）消費(fèi)能力：2000元以上訂單占比47.3%（領(lǐng)先同業(yè)30%+）；（3）人群特質(zhì)：35歲以下用戶占69%，一線及新一線城市用戶達(dá)31.7%。由此錨定“90后高線城市品質(zhì)女性”為核心人群，其強(qiáng)消費(fèi)力與新鮮事物接受度，支撐平臺(tái)高客單價(jià)商業(yè)生態(tài)。關(guān)鍵指標(biāo)小紅書(shū)抖音快手女性占比67.80%51.50%46.90%2000元以上訂單占比47.30%30.40%25.20%35歲以下用戶占比69.00%48.00%52.60%一線、新一線城市用戶占比31.70%25.00%18.50%案例：小紅書(shū)基于社區(qū)生態(tài)的用戶畫(huà)像差異化戰(zhàn)略

在這個(gè)用戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上，思考兩個(gè)方向：（1）核心人群的市場(chǎng)規(guī)模。社區(qū)的市場(chǎng)空間基本盤(pán)取決于平臺(tái)價(jià)值觀吸引的核心用戶人群。從用戶畫(huà)像上看，小紅書(shū)以90后、更易接受新鮮事物、追求生活品質(zhì)、消費(fèi)力強(qiáng)的一線城市女性為主。據(jù)預(yù)測(cè)小紅書(shū)的核心用戶人群大概在1.63億人，雖然跟抖音、快手肯定是無(wú)法比擬的，但是客單價(jià)高。（2）泛化人群的難易程度和規(guī)模。社區(qū)平臺(tái)都在積極拓展自己的用戶群體，達(dá)到社區(qū)擴(kuò)圈的目的，但難度不一。小紅書(shū)的潛在拓展用戶規(guī)模較大，核心原因在于大部分中產(chǎn)人群都認(rèn)同小紅書(shū)的“追求美好生活”的理念。關(guān)鍵指標(biāo)小紅書(shū)抖音快手女性占比67.80%51.50%46.90%2000元以上訂單占比47.30%30.40%25.20%35歲以下用戶占比69.00%48.00%52.60%一線、新一線城市用戶占比31.70%25.00%18.50%三、消費(fèi)者畫(huà)像的結(jié)果應(yīng)用（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，企業(yè)通過(guò)畫(huà)像標(biāo)簽可以選定細(xì)分人群，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送和產(chǎn)品推薦。在產(chǎn)品研發(fā)方面，畫(huà)像標(biāo)簽可以幫助企業(yè)確定測(cè)試目標(biāo)，通過(guò)研究測(cè)試找到合適的產(chǎn)品屬性組合，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在定價(jià)方面，通過(guò)畫(huà)像標(biāo)簽和商品價(jià)格的交叉分析，為新產(chǎn)品定價(jià)、不同產(chǎn)品線定價(jià)和不同顧客群體差別定價(jià)提供依據(jù)。在渠道方面，借助畫(huà)像標(biāo)簽可以分析目標(biāo)人群的渠道來(lái)源，使渠道投放策略更有針對(duì)性。在傳播促銷(xiāo)方面，畫(huà)像標(biāo)簽有助于企業(yè)實(shí)施定向廣告推送。朋友圈廣告是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，其通過(guò)用戶興趣行為標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。例如經(jīng)常瀏覽汽車(chē)資訊的用戶可能收到“寶馬最新電動(dòng)車(chē)”廣告，系統(tǒng)基于其歷史搜索行為判定潛在購(gòu)車(chē)需求；而近期在便利店小程序高頻消費(fèi)的用戶，則會(huì)觸發(fā)“可口可樂(lè)夏季限定包裝”廣告，匹配其即時(shí)性快消品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。三、消費(fèi)者畫(huà)像的結(jié)果應(yīng)用（二）個(gè)性化推薦個(gè)性化推薦系統(tǒng)建立在海量數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，通過(guò)分析用戶的歷史行為（如點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)、收藏），系統(tǒng)可生成個(gè)性化推薦內(nèi)容，提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。大眾個(gè)性化推薦從大眾平均需求出發(fā)，通過(guò)畫(huà)像標(biāo)簽找到產(chǎn)品屬性的平均水平，向大眾推薦同質(zhì)產(chǎn)品。細(xì)分個(gè)性化推薦根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)顧客需求，通過(guò)畫(huà)像標(biāo)簽描述和鎖定細(xì)分市場(chǎng)人群，從而推薦相關(guān)產(chǎn)品。個(gè)人個(gè)性化推薦針對(duì)個(gè)人的需求定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)單個(gè)消費(fèi)者畫(huà)像的差異化標(biāo)簽成為關(guān)鍵因素，推薦個(gè)性化產(chǎn)品包括特殊情境下使用的產(chǎn)品、高價(jià)值產(chǎn)品、實(shí)時(shí)需求產(chǎn)品等。例如京東通過(guò)整合用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)及地理位置數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像，識(shí)別高潛力母嬰用戶群體，針對(duì)該群體推送個(gè)性化紙尿褲廣告。三、消費(fèi)者畫(huà)像的結(jié)果應(yīng)用（三）客戶關(guān)系管理在提升顧客滿意度方面，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像了解顧客個(gè)性化需求和痛點(diǎn)實(shí)時(shí)定制化服務(wù)，通過(guò)畫(huà)像的行為類(lèi)標(biāo)簽分析消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，從而提升顧客的個(gè)性化感知和體驗(yàn)效果。在提升顧客忠誠(chéng)度方面，消費(fèi)者畫(huà)像可幫助企業(yè)精準(zhǔn)定制會(huì)員需求，提高會(huì)員留存率和復(fù)購(gòu)率，也可以通過(guò)畫(huà)像標(biāo)簽識(shí)別具有較高流失風(fēng)險(xiǎn)的顧客。在顧客信用評(píng)級(jí)方面，畫(huà)像標(biāo)簽可以為個(gè)人信用評(píng)級(jí)提供詳細(xì)數(shù)據(jù)參考。通過(guò)用戶的年齡、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力等標(biāo)簽對(duì)用戶信用進(jìn)行評(píng)估和信貸評(píng)分，提供差異化金融信貸。例如“京東白條”基于用戶在京東信用體系評(píng)級(jí)而匹配額度，并為其他金融信貸業(yè)務(wù)提供信用評(píng)級(jí)的重要參考。三、消費(fèi)者畫(huà)像的結(jié)果應(yīng)用（四）行業(yè)研究企業(yè)或行業(yè)研究者通過(guò)畫(huà)像標(biāo)簽，可以有針對(duì)性的研究行業(yè)在有關(guān)方面的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)，從而優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略。行業(yè)研究者還可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像中具有獨(dú)特性的標(biāo)簽的分析，