商業(yè)計劃書

深圳安琪食品有限公司

摘要

公司類型：中外合資公司

所屬行業(yè)：食品行業(yè)

行業(yè)地位：行業(yè)的領先者（產(chǎn)品、市場與技術）

經(jīng)營宗旨：以高品質(zhì)的產(chǎn)品，更好地滿足國民生活。

核心技術：擁有無糖月餅生產(chǎn)技術專利

核心產(chǎn)品：安琪、琪旺、洋一等系列產(chǎn)品。

核心優(yōu)勢：遍布全國的營銷網(wǎng)絡、公司積累的大量客戶資源和“安琪”商標。

發(fā)展階段：基于公司具有全國營銷的網(wǎng)絡、暢通的渠道、成熟的產(chǎn)品和具有特色的

銷售模式，以及特有的產(chǎn)品，所以公司處在高速增長期。

融資目的：通過在資本市場上取得的資金，對行業(yè)的整合，對產(chǎn)品進行開發(fā)，加大

生產(chǎn)量，提高市場占有率，增大營業(yè)額，回報股東，早日實現(xiàn)行業(yè)第一

品牌O

融資金額：人民幣壹億元整（￥100,000,000.00元）

資金投向：新增設備、發(fā)展連鎖餅屋、技術研發(fā)、市場開發(fā)、人力資源、流動資金。

財務指標：財務內(nèi)部收益率％;年平均投資利潤率％;投資回收期年。

第一章公司基本情況

一、公司簡介

1、公司名稱：深圳安琪食品有限公司

2、注冊地址：廣東省深圳市羅湖區(qū)太白路1038號安琪大廈

3、法人代表：梁國進

4、注冊資本：900港幣

5、公司類型：中外合資公司

6、經(jīng)營范圍：生產(chǎn)經(jīng)營面制品、面包、糕點、糖果、果仁

二、公司沿革

深圳安琪食品有限公司目前是國內(nèi)著名的食品生產(chǎn)及銷售公司。公司始建于

1994年，原名為深圳江山宏達食品公司；1998年公司自置物業(yè)，即現(xiàn)在的安琪大廈;

2023年公司更名為深圳安琪食品有限公司。

1、專業(yè)認證

年份認證

1999年發(fā)明專利證書（93182號）

1999年美國食品藥物管理局證書（FDA）

1999年國際質(zhì)量體系證書（IS09002）

2023年食品安全重點控制證書（HACCP）

2、歷年榮譽

年份榮譽

1997年中國名優(yōu)產(chǎn)品

協(xié)作城市產(chǎn)品質(zhì)量互認證書

中國食品博覽會金獎

1998年國際食品博覽會金獎

中國月餅節(jié)質(zhì)量互認證書

1999年中國月餅節(jié)名牌月餅

2023年全國“安洪杯”焙烤技術比賽“唯一制定產(chǎn)品”

中國月餅節(jié)名牌月餅

2023年中國月餅節(jié)名牌月餅

食品衛(wèi)生先進單位

2023年放心月餅金牌公司

中國月餅節(jié)名牌月餅

2023年國家“月餅類糕點通用技術規(guī)定”標準起草人

2023年食品先進公司

食品安全示范公司

三、公司理念

公司目的：立足廣東，走向全國，打造行業(yè)第一品牌！

經(jīng)營宗旨：以高品質(zhì)的產(chǎn)品，更好地滿足國民生活。

公司信念：學習、改革、創(chuàng)新。

★學習——人在不斷的學習中，才可以自我完善；公司在不斷

的學習中，才可以立足于不敗之地。

★改革一居安思危，連續(xù)變革是公司保持生機的不竭動力。

★創(chuàng)新——以觀念創(chuàng)新為先導、以市場創(chuàng)新為目的、以技術創(chuàng)

新為核心、以管理創(chuàng)新為保障。

人才戰(zhàn)略：“以人為本”，重視人才培養(yǎng)，關注人力資本的增值；

擁有專業(yè)技能和學習能力的員工是我們最大的財富。

公司標語：“全力以赴、做到更好！”

廣告用語：“月是故鄉(xiāng)明，情是安戲真！”

“安琪月餅，真心真意」

第二章產(chǎn)品與服務

—技術、產(chǎn)品與服務的完美結(jié)合方可打造公司的核心競爭力

一、核心技術

1、商標、專利擁有狀況

?商標：深圳安琪食品有限公司已注冊了安琪和琪旺兩大商標，共注冊了

35個類別。

?專利：深圳安琪食品有限公司擁有無糖月餅生產(chǎn)技術專利，專利號為：

93182號。

2、技術研究與開發(fā)

在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面，安琪公司一直走在中國食品行業(yè)的前沿，公司

特別注重新產(chǎn)品的研發(fā)，為此公司成立了技術研發(fā)部，平均每年都有3個以

上的新品種被研發(fā)出來。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司的技術研發(fā)部和質(zhì)檢中心

積極參與制定產(chǎn)品、生產(chǎn)操作的標準和質(zhì)量檢測標準。2023年公司參與了中

國月餅質(zhì)量標準制定的全過程，其中餡料標準就是由公司的技術研發(fā)部和質(zhì)

檢中心共同制定的。

產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是公司核心競爭力的重要組成部分，公司每年都會從產(chǎn)

品銷售利潤中提取一定比例的費用作為公司技術研發(fā)的專項資金，到目前為

止，公司在技術研發(fā)方面的資金總投入已達800萬元人民幣。公司計劃此后

每年投入的開發(fā)資金約20()萬元人民幣，重要用于購置開發(fā)設備、聘請專業(yè)

開發(fā)人員、實驗檢測以及與開發(fā)有關的事項。

為保證產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品升級換代和保持技術先進水平，公司將在焰料開

發(fā)、糕點開發(fā)和包裝創(chuàng)新方面狠下功夫。公司現(xiàn)有技術開發(fā)技術和資源儲備

情況如下：公司設有專門的實險室和先進的實驗設備；現(xiàn)有16名技術和產(chǎn)

品研發(fā)人員，他們都具有豐富的理論知識和實際工作經(jīng)臉；同時公司還與國

內(nèi)外多家著名高校、研究院（所）達成長期和諧合作關系，一起進行產(chǎn)品的

研發(fā)與試制。

為了保持關鍵技術人員和技術隊伍的穩(wěn)定、激發(fā)他們的工作積極性和創(chuàng)

新力，公司采用了多種激勵機制和措施，如幫助他們調(diào)動戶口、提供優(yōu)惠住

房和買方貸款、每年都選派人員進修深造或出國訪問、對表現(xiàn)杰出的員工獎

勵紅股等0公司還在考慮建立期權和員工持股制度，以更好地激發(fā)員工的工

作熱情和提高員工對公司的忠誠度。

未來5年內(nèi)研發(fā)資金和人員投入計劃

（單位：萬元人民幣）

年份第1年第2年第3年第4年第5年

資金投入20030050060080()

人員（名）1618202025

3、研發(fā)歷史

年份事件

公司開始與華南理工大學食品科學研究所合作研發(fā)安洪、洪旺系

1997年

列產(chǎn)品。

1998年（1）“無糖月期”立項研發(fā)；

⑵對無糖月餅實臉、對比及核臉；

⑶組織專家及國家機構(gòu)進行認證和技術鑒定會；

⑷產(chǎn)品的試產(chǎn)和試銷。

1999年向國家專利局申請無糖月餅專利。

2023年向行業(yè)推廣無糖月餅技術。

2023年對年貨產(chǎn)品（瓜子系列）立項研發(fā)C

⑴國家專利局正式批準無糖月餅專利：

⑵新型新口味煮瓜子（多吃不上火、不口渴）面世。

2023年

⑶開發(fā)新型糕點，將保健食品的功能融入糕點之中，不同的糕點

具有不同的功能。

與天年生物科技合作開發(fā)多肽蛋白粉系列糕點，此產(chǎn)品可以申報

2023年

功能食品，提高人體免疫力。

二、核心產(chǎn)品

1、產(chǎn)品分類

》按季節(jié)劃分：（1）中秋系列；

（2）年貨系列；

（3）四季休閑系列。

》按類別劃分：（1）月餅系列；

⑵糕點系列；

（3）糖果系列；

（4）瓜子及果仁系列;

（5）曲奇餅干系列。

，按價格劃分：⑴高檔;

（2）中檔;

⑶低檔。

，按品牌劃分：（1）安洪;

⑵洪旺；

⑶洋一。

2、產(chǎn)品性能

(1)安琪無糖月餅功效突出

安琪無糖月餅通過數(shù)年推廣，如今已深受糖尿病人和愛美人群的贊許。安琪

受消費者歡迎的因素一是沒有副作用，同時能為糖尿病人和愛美人群在節(jié)日帶來

了歡樂、豐富的食品；二是口感和外型與傳統(tǒng)的月餅沒有分別，改變了糖尿病人

和愛美人群在中秋節(jié)期間不敢吃月餅的習慣。

公司為生產(chǎn)無糖月餅系列產(chǎn)品投入了100多萬元的設備，并從國外進口了可

以敏感檢查糖份含量的高級檢測設備，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)；并且公司還在不

斷研發(fā)、改善無糖技術和減少生產(chǎn)成本，以期讓更多人享受到無糖月餅的快樂。

(2)多吃不上火、不口渴的瓜子系列

根據(jù)兩年的市場銷售測定的顯示，琪旺煮瓜子的銷售量呈現(xiàn)明顯上升趨勢。

在市場上沒有琪旺的青瓜子之前，很多消費者愛吃瓜子但不敢多吃，總是怕吃了

上火長出痘痘來。自從有了洪旺的煮瓜子之后，多吃不上火、不口渴，消費者當

然越來越喜歡，琪旺的銷售量自然越來越大。

(3)健康營養(yǎng)糕點系列

此系列營養(yǎng)糕點專為中、小學生和中、老年人群設計，其特點是每種糕點具

有不同營養(yǎng)補充成分，例如(各種維生素，高鈣，鋅，等)。我公司還長期為學

生配送早點。由于消費者在吃早點的時候，只需很少的花費，就可以通過選擇不

同的安琪蛋糕來達成補充自己需要的營養(yǎng)成分的效果，此產(chǎn)品存在著巨大的替在

消費人群。

(4)禮盒產(chǎn)品系列

按照中國的傳統(tǒng)習俗，中國人在不同的節(jié)日(如元旦、春節(jié)、五一、中秋、

國慶等)都會購物送禮，表達心意。安琪公司的品牌產(chǎn)品品質(zhì)卓越、包裝精美，

推入市場后與市場需求互相呼應，深受消費者歡迎，非常暢銷。公司還與EMS

合作開展銷售，效果顯著。根據(jù)記錄，禮盒系列產(chǎn)品每年銷售量的升幅達成15%

之多，加上此系列產(chǎn)品價格高、毛利高，已經(jīng)成為公司的重要利潤來源之一。

三、產(chǎn)品的生產(chǎn)

1、原材料

安琪和琪旺系列產(chǎn)品的生產(chǎn)符合國家的產(chǎn)業(yè)政策，所需原材料從國外進口或

在國內(nèi)采購，均已與供貨商簽訂了長期供貨協(xié)議，不存在原料供應障礙。

2、生產(chǎn)條件

公司位于廣東省深圳市羅湖區(qū)太白路1038號的安琪大廈，廠區(qū)占地面積

6000平方米，建筑面積1萬平方米。廠內(nèi)有兩座導熱油鍋爐，生產(chǎn)能力分別為8

噸和10噸；一臺300KVA變壓器和一臺全自動的300KVA發(fā)電機，可以完全保

證現(xiàn)有生產(chǎn)不受內(nèi)、外電力供應的影響。公司準備在近期再增長一臺300KVA的

變壓器，以便滿足此后擴大生產(chǎn)能力的需求。

3、環(huán)保措施

我公司對于生產(chǎn)產(chǎn)生的廢水，具有少量油脂，但通過三級沉淀、過濾、撇脂

解決后再排放，不會對環(huán)境導致破壞，完全符合環(huán)保規(guī)定。

4、生產(chǎn)能力及產(chǎn)量

(1)糕點系列的生產(chǎn)設備

公司現(xiàn)有流水生產(chǎn)線2條，價值人民幣1000萬元，最大生產(chǎn)能力為日

生產(chǎn)月餅18萬個(具體配置見下表)。

設備名稱數(shù)量

1、蓮蓉制作生產(chǎn)設備（1整套）

2、自動出陷機（4臺）

3、自動出皮機（2臺）

4、自動打餅機（8臺）

5、熱網(wǎng)旋轉(zhuǎn)烤爐（3個）

6、其他烤爐（6個）

7、月餅雷音機（糕點自動生產(chǎn)線）（1套）

8、全自動包裝機（3套）

9、全自動食品檢測機（1套）

10、300目粉碎機（1套）

11、粉狀混合機（2臺）

12、和面機（10臺）

13、果仁制作生產(chǎn)線（1套）

14、糖果生產(chǎn)線（1套）

15、冰皮月餅生產(chǎn)線（1套）

16、零下冷庫（300噸）

隨著產(chǎn)品銷售量以每年平均達25%的速度不斷增長，目前該生產(chǎn)線已開始

不能滿足銷售需求。公司正在計劃從日本采購一條自動化流水生產(chǎn)線，價值人民

幣800萬元。若資金到位后，采購訂貨期約需45天，安裝、調(diào)度、員工培訓及

試生產(chǎn)約需要45天時間。

(2)生產(chǎn)能力

A.月餅,我公司在2023年銷售了420萬個，2023年銷售了57()萬個，而

預計2023年的銷售量將達成670萬個，而我公司現(xiàn)有的月餅生產(chǎn)線日生產(chǎn)能力

是20萬個月餅或糕點，生產(chǎn)量將不能滿足今年的市場需求。

B.瓜子,我公司在2023年春節(jié)銷售了200噸，2023年春節(jié)銷售了300噸，

而預計2023年春節(jié)的銷售量將達成500噸。我公司現(xiàn)有的瓜子生產(chǎn)線日生產(chǎn)能

力是30噸，生產(chǎn)量基本可以滿足今年的市場需求。

C包裝類,我公司包裝類的生產(chǎn)能力重要取決與工人和設備的生產(chǎn)力。公司

現(xiàn)具有每日包裝3萬盒海味禮盒的生產(chǎn)能力。2()23年，我公司計劃添置新的包

裝設備。

5、生產(chǎn)工藝

(1)糕點生產(chǎn)的工藝流程圖

（2）瓜子生產(chǎn)的工藝流程圖

（3）海味系列的生產(chǎn)工藝流程圖

公司為了不斷優(yōu)化公司管理模式，進行技術改造和更新，開發(fā)新產(chǎn)品，條公

司綜合競爭力，積極尋求外部支持。目前公司外部合作與技術支持情況如下：

1、技術合作

與華南理工大學、無錫輕工大學、青島海洋大學等合作，共同改善老產(chǎn)品、

研開新產(chǎn)品。

2、法律顧問

聘請廣東誠公律師事務所擔任集團常年法律顧問。

3、經(jīng)濟顧問

聘請上海交通大學安泰管理學院王芳華院長怛任首席經(jīng)濟顧問。

第三章市場分析

——市場決定一切，市場就是產(chǎn)品的生命,

沒有市場，再好的產(chǎn)品也沒故意義。

第四章競爭分析

—核心競爭力是公司的力元素，是公司參與市場競爭克敵制勝的法寶。

一、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

1、產(chǎn)品技術先進，科研實力雄厚。

深圳安琪食品有限公司在1997年與華南理工大、無錫輕工大學、青島海洋

大學、焙烤協(xié)會等簽訂了合作協(xié)議并建立起緊密型戰(zhàn)略合作關系，長期為公司提

供堅實的技術后盾。公司同時擁有無糖系列產(chǎn)品技術的專利權，這是我們最重要

的核心競爭力。

2、實力超群、信譽卓著。

深圳安然食品有限公司總資產(chǎn)1個多億，并于2023年完畢銷售收入1.3億

元，實現(xiàn)稅后利洞4000多萬元。公司在1999年就通過了IS09002國際質(zhì)量體系

認證，并在2023年通過了HACCP認證。公司在2023年被深圳市信用行業(yè)協(xié)會

評為“AA級資信公司”，同時公司已連續(xù)五年被評為深圳市的“重協(xié)議，守信

用”公司；2023年，公司還被中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會評為“行業(yè)先進單

位”，并且收到協(xié)會頒發(fā)的“行業(yè)奉獻獎”；連續(xù)七年，安琪公司的系列產(chǎn)品都被

評為“行業(yè)名牌食品”！

3、產(chǎn)業(yè)鏈基礎好、經(jīng)驗豐富。

深圳安聯(lián)食品有限公司從1994年投入生產(chǎn)以來，已經(jīng)擁有十年的生產(chǎn)和銷

售經(jīng)驗，目前公司擁有一系列的產(chǎn)品和一大批的技術骨干。此外，安琪是國內(nèi)食

品行業(yè)中最早介入糕點的研究、開發(fā)的生產(chǎn)公司，并且公司參與了糕點行業(yè)標準

的制定。

無論從技術、生產(chǎn)還是銷售方面，安琪都位居行業(yè)的前列。未來，安琪將會

在有多寡頭發(fā)展趨勢的食品行業(yè)中力爭成為領導之一，實現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)

營，拓展食品行業(yè)的上游及下游產(chǎn)品，最終實現(xiàn)一條產(chǎn)業(yè)氈上的完整發(fā)展。

二、波特行業(yè)五力模型分析

根據(jù)波特的行業(yè)五力模型分析，得出深圳安琪食品有限公司的行業(yè)五力模型

整體描述如下圖：

五力模型的具體內(nèi)容：

1、現(xiàn)有公司之間的競爭

目前，由于我國剛出臺行業(yè)標準（全國共用二家機構(gòu)參與此標準的制定，我

公司是其中之一)，市場正處在初期無序狀態(tài)，而安琪已經(jīng)轉(zhuǎn)入了標準的執(zhí)行狀

態(tài)，在市場中處在有利地位。

生產(chǎn)同類產(chǎn)品的國內(nèi)其他廠家重要是一些小廠，年生產(chǎn)規(guī)模都在100噸以

下，市場占有率很低，并且由于原料、技術和標準等因素導致他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)

品質(zhì)量較差，主線不能滿足消費者的規(guī)定；再力口上目前國內(nèi)中、小城市的市場處

在供不應求的狀態(tài)，各生產(chǎn)廠家正處在一個建立新品牌的特殊時期，由此各家的

產(chǎn)量和質(zhì)量連自己身邊的市場需求都不能滿足，就主線無心去侵占別人領域，更

談不上參與刀光劍影、你死我活的競爭。因此，對安琪和琪旺產(chǎn)品而言，可以構(gòu)

成威脅和競爭的對手目前可以說不存在。

目前，公司生產(chǎn)的安洪和洪旺產(chǎn)品幾乎壟斷了整個深圳市，并且在廣東省占

據(jù)了重要的市場地位。以公司2023年的產(chǎn)量600噸測算，安琪糕點占全國糕點

產(chǎn)量的8%以上，根據(jù)《行業(yè)市場調(diào)查》的報道，在產(chǎn)量、質(zhì)量和利潤等方面的

綜合考核結(jié)果顯示，“安琪”品牌已成為國內(nèi)糕點市場的第五大品牌。當前公司

正努力鞏固和提高安琪在全國各大省市所占有的市場份額。

2、潛在進入者

由于該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程剛剛開始，行業(yè)的技術壁壘對行業(yè)內(nèi)的公司存在一

定的保護性。對行業(yè)外的公司來說市場存在一定的技術等風險，短期內(nèi)不會有很

多大公司或持有國際資本的公司進入該市場，但由于行業(yè)利潤較高，也會吸引一

些公司冒險進入。

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，我們未來重要的潛在競爭對手有如下幾家：

(1)徐福記食品公司

徐福記食品公司是一個生產(chǎn)糖果及休閑食品的公司，擁有一個全國性的營銷

網(wǎng)絡，將來也許會向焙烤食品方面發(fā)展，成為我公司的競爭對手之一。

(2)旺旺食品公司

旺旺食品公司以生產(chǎn)焙烘食品、米餅和糖果系列為主，營銷網(wǎng)絡也是遍布全

國。將來該公司的經(jīng)營和其產(chǎn)品的研發(fā)都會朝著糕點行業(yè)發(fā)展，所以也有也許成

為我公司的一個競爭對手。

(3)康師傅食品公司

該公司的核心競爭力在于擁有一個全國性的營銷網(wǎng)絡，核心產(chǎn)品為米面制

品，可以肯定該公司發(fā)展達成一定限度，也會向糕點行業(yè)進軍，所以在未來亦有

也許成為我公司的競爭對手之一0

3、替代品

目前國內(nèi)市場上一些生產(chǎn)食品的公司，在某種限度上是我們公司的競爭對

手，但由于產(chǎn)品存在技術壁壘和市場風險等因素，他們不敢生產(chǎn)糖果和糕點產(chǎn)品。

由于這些公司假如生產(chǎn)，則在成本、技術等方面不占有優(yōu)勢，所以他們不能對我

公司的糖果、糕點等產(chǎn)品的市場構(gòu)成威脅。但是在中秋節(jié)等節(jié)日期間，這些公司

會大力推廣其保健品，在短時內(nèi)將會吸引部分消費者購買其保健產(chǎn)品，即有也許

在短時期內(nèi)對我公司的某些產(chǎn)品產(chǎn)生替代效應。

4、供應商的力量

產(chǎn)品重要原料和包裝材料在市場不存在希缺問題，并且可以做為供應商的單

位有很多。我公司的生產(chǎn)規(guī)模較大，相應的對原料等的需求量較大，所以已經(jīng)形

成了買方市場；并且安琪和琪旺系列的生產(chǎn)采購批量很大，所以我公司很容易尋

求較為固定的外國供應合作伙伴，并在貿(mào)易中占據(jù)主導地位。

5、購買者和商場的力量

由于糕點行業(yè)的產(chǎn)品品種較多，現(xiàn)已形成購買方和商場在選擇、采購時的機

會較多，并且目前已形成生產(chǎn)公司大都依賴于商場作為重要銷路的局面，所以在

這方面，公司競爭的實力較弱。但由于“安琪”已成為了一個知名品牌，在品質(zhì)

上勝出一籌，并且擁有大量穩(wěn)定的消費群，這又保證了安琪在和購買者、商場的

“較量”中具有較強的討價能力。

總結(jié)市場競爭情況，我們可以得出如下結(jié)論：目前在市場上還不存在占有主

導地位的廠商和產(chǎn)品，這已經(jīng)為安琪產(chǎn)品取得市場壟斷地位發(fā)明了良好的前提條

件。安琪做為一個不斷完善的強勢品牌，其產(chǎn)品鮮明的“健康、安全”概念和品

質(zhì)，先進、獨特的設備、技術優(yōu)勢，很高的市場知名度和美譽度等，都使得安琪

公司在競爭中的優(yōu)勢十分明顯。

三、SWOT分析

潛在的外部威脅(T)潛在的外部機會(0)

消費者認品牌

新競爭者的進入同行沒有一個全國性品牌

外

市場競爭力大同行沒有對HACCP、FDA進行宣傳

部增長較慢隨著中國的入世可以擴大出口

環(huán)媒體的不利報道添加劑發(fā)展迅速，可以提高月餅質(zhì)量

境青年人對中秋的淡忘和開發(fā)新產(chǎn)品

消費者提高了對月餅的規(guī)定同行沒有軟件管理

能進入新的地區(qū)市場

潛在的內(nèi)部優(yōu)勢(S)潛在的內(nèi)部劣勢(W)

成本優(yōu)勢

核心技術

內(nèi)品牌形象供應商不穩(wěn)定

網(wǎng)絡渠道廣信息系統(tǒng)不準確

部

具有新的市場和一流的品牌包裝中層人員管理跟不上

環(huán)

核心的管理人員倉庫管理落后，原材料積壓

境明確的戰(zhàn)略目的資金局限性

先進的信息管理系統(tǒng)

推行認證

四、競爭策略

如何建立公司的核心競爭力、構(gòu)筑堅固的進入壁壘、保持長期不衰的競爭優(yōu)

勢是每個力圖發(fā)展的公司都在專心思考的問題。深圳安琪食品有限公司為了在競

爭中永遠可以克敵制勝，將在下述幾個方面構(gòu)筑行業(yè)的進入壁壘和打造自身的核

心競爭力：

1、技術壁壘

發(fā)揮安琪的專有技術、產(chǎn)品性能和研發(fā)后勁優(yōu)勢，進一步筑高技術壁壘。

2、成本領先

發(fā)揮生產(chǎn)設備性能和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢，規(guī)?；笊a(chǎn)，保持成本領先者的

地位。

3、市場推廣

運用品牌優(yōu)勢和市場營銷網(wǎng)絡，借助行業(yè)協(xié)會的支持，加強市場推廣力度,

并加固與客戶長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

4、創(chuàng)新經(jīng)營

安琪公司憑借其技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在行業(yè)里推出“連鎖餅屋”的經(jīng)營

模式；憑借收購、兼并、參股等方式進行品牌運作方式，在全國建立起產(chǎn)品的

市場營銷網(wǎng)絡和生產(chǎn)基地網(wǎng)絡，快速擴大公司的市場占有率，形成強大的品牌

輻射力，遏制了行業(yè)競爭者侵入我公司的市場范圍。

因此，無論打產(chǎn)品戰(zhàn)，打品牌戰(zhàn)，打技術戰(zhàn)，還是打市場網(wǎng)絡戰(zhàn)，深刈安

琪食品有限公司都將“發(fā)揮所長、搶占機會”、永葆領先”。

第五章市場營銷

…“酒好也怕巷子深”，市場營銷是公司攻城

略地的尚方寶劍，好公司一定市場營銷好。

一、市場營銷現(xiàn)狀

安琪食品有限公W自1994年成立以來，就非常重視市場營銷，公司由總裁

親自掛帥建立了一支鼠年輕骨干為主的科學的營銷隊伍。公司市場營銷的方針是

“全員營銷”，全公司的員工都自學營銷和參與公司組織的培訓，并且由人力資

源部門配合做員工學習情況考核。

通過十年時間的打拼，公司已經(jīng)在全國建立起了一個龐大的食品銷售網(wǎng)絡，

共有8600多家客戶，其中以廣東為主的有5300多家。此外，本省的直銷客戶（涉

及個人和郵寄客戶）共有4萬個左右。

公司堅持以質(zhì)量和服務取勝的理念，在信息部和客戶服務中心的配合下，數(shù)

年來一直保持產(chǎn)銷兩旺的良好發(fā)展局面。在研發(fā)部的支持下，公司每年最少有四

個新品種面世，銷售量以每四年最低30%的速度增長。長期以來，安琪公司的

各種產(chǎn)品深受消費者的愛慕和贊賞，“安琪”等品牌的商譽日漸升值，由創(chuàng)建時

默默無聞的新牌子提高成為深圳地區(qū)的第一品牌、全國前十名的名優(yōu)品牌。

二、公司市場營銷目的

1、銷售目的

安琪食品有限公司走過十年的發(fā)展歷程，如今已成為了行業(yè)的佼佼者。公司

的產(chǎn)銷量不斷攀升，由1994年銷量1000萬到2023年銷量1.3億。集團未來3

年的銷售目的如下圖所示：

2、直銷客戶數(shù)目

3、連鎖加盟

口店面數(shù)目

連鎖加盟是一個經(jīng)濟高效的成功商業(yè)模式，目前在國內(nèi)外很多服務性的行業(yè)

入快餐、超市等都運用得非常好、非常成功。安琪餅屋的連鎖發(fā)展也是基于這種

商業(yè)模式進行運作。安琪餅屋分三個階段運作：

第一階段，2023年?2023年，重要在深圳市場運作發(fā)展60間左右：

第二階段，2023年?2023年，以深圳為基礎，在全廣東省內(nèi)發(fā)展連鎖加盟

代理模式，即每個縣級市找一家公司作為連鎖總代理，大約開3()()間左右；

第三階段，2023年?2023年，以廣東省為基礎，在全國境內(nèi)發(fā)展連鎖加盟

代理模式，以每個大地區(qū)的城市找一家公司作為連鎖總代理，大約開600間左右。

三、市場營銷定位

安琪食品有限公司從食品行業(yè)的類別中選擇了糖果制品及焙烤食品的專業(yè)

化行業(yè)發(fā)展，并配以差異化的戰(zhàn)略定位，從品質(zhì)、品種、服務和營銷都是專業(yè)的

特色的發(fā)展道路。

四、價格定位

安琪公司的食品歷來以品牌產(chǎn)品定位：

?安琪系列產(chǎn)品是高質(zhì)量、高價格、吸引最高消費者(從白領到金領)，

從禮品的角度定位；

?琪旺系列產(chǎn)品是以中、高質(zhì)量，中位價格，服務于白領和一般較高收入

的」人階層，從禮品到自己消費的角度定位;

?新品牌洋一產(chǎn)品是以符合國家標準的質(zhì)量，低價格，服務于收入中下消

費者，重要是以自用的角度定位。這個定位的消費群體最大，銷量也是

最大的，從而保證公司的規(guī)模化大生產(chǎn)和成本領先策略的實現(xiàn)。

這三個品牌的產(chǎn)品依據(jù)不同的市場定位、各走自己的發(fā)展道路，但同時

既可以提高公司在市場的絕對占有率，又可以互相保護、維護其他系列產(chǎn)品

的品牌地位、打擊競爭對手。事實上，自從1998年琪旺品牌誕生以來，安

琪、琪旺兩品牌的發(fā)展互相助推，各自的市場占有率和銷售量都在不斷上升。

五、渠道分銷的選擇

安琪食品有限公司的銷售渠道共有19條，如下所示:

大賣場分銷商網(wǎng)絡電￡舌網(wǎng)點（連鎖）

士多直銷CAE員工餅屋（連鎖）

批發(fā)團購EMSOEM臨時設點

報紙郵局網(wǎng)點

六、運用信息自動化管理客戶和支持銷售決策

安琪食品有限公司運用自有資源研發(fā)了一套恰息管理系統(tǒng)。

1、一方面運用CRM（客戶關系管理）模塊軟件對客戶資料進行分析和鑒別,

發(fā)揮客戶最大效用。

2、運用呼喊中心和短信平臺，將天天各大賣場的銷售量及時傳送到數(shù)據(jù)庫

進行分析、歸類，公司的決策者在當天就能掌握到第一手的市場資料，了解市場

的動態(tài)信息，及時調(diào)整和做出采購、生產(chǎn)、銷售等決策。

七、產(chǎn)品及包裝的組合

安琪產(chǎn)品重要有六大系列：

＞糕點系列

＞月餅系列

＞海味系列

＞瓜子和果仁系列

＞糖果系列

＞曲奇系列

為保證公司產(chǎn)品和包裝在市場中不斷推陳出新，公司在產(chǎn)品研發(fā)方面一直聘

請高等學校(如華南理工等)參與產(chǎn)品研發(fā)過程，保證每年最少推出4個以上的

新產(chǎn)品，再配以市場上最先進、最新鮮的包裝材料，最終設計出最符合消費者需

求或引領時尚消費需求的新產(chǎn)品。

八、有效的廣告和推廣

安琪公司每年提取銷售利潤的1()%作為公司廣告費用的投入，并且在費用

使用上堅持以最低的價格達成最佳的效益。安琪公司與各大媒體，如亞洲電視、

廣東電視、深圳有線、特區(qū)報、商報和南方都市報等建立了良好的公共關系，每

年都會在不同的時間選擇媒體進行公司和產(chǎn)品的宣傳。

安琪公司每年都會與媒體合作舉辦大型的公益活動。例如，1997年投入100

萬迎接香港回歸公司；1998年投入300萬舉辦王菲演唱會；2023年投入3CQ萬

舉辦中秋燈謎會；2023年投入200萬舉辦中秋文化節(jié)：2023年投入50萬舉辦春

節(jié)購物會等。各家媒體積極報道和贊譽安琪的公益活動，有寫媒體還樂意免費報

道。這些活動既提高了安琪品牌的知名度和美譽度，又加強了消費者對安琪品牌

的忠誠度。

除了以上的媒體投入，公司每年還與各大商場合作，開展現(xiàn)場促銷活動。每

年在春節(jié)和中秋節(jié)期間，公司會雇傭2023名左右的促銷小姐為安琪產(chǎn)品做現(xiàn)場

宣傳推廣；同時為了增長節(jié)日氣氛，公司還會回贈給消費者各種贈品，加強了廣

大消費者對安琪的支持度和忠誠度。

在未來的日子里，安琪將一如既往地在廣告、促銷以及大型公益活動、社區(qū)

活動方面進行投入，鼠鞏固和發(fā)展安琪等公司品牌的市場占有率。

九、后勤和服務

1、安洪食品有限公司設立了售后服務部，在春節(jié)和中秋期間共有300名員

工。每個大賣場都設有安琪的理貨員，他們一方面負責天天為安琪系列產(chǎn)品進行

貨架擺設、陳列和貨源補充，保證商場貨架不斷貨，另一方面負責及時解決消費

者的信息反饋，涉及產(chǎn)品、銷售改善建議，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務投訴等。

2、安琪食品有限公司還設立了市場危機解決小組，由公司董事長親自掛帥。

公司成功解決了很多起行業(yè)危機事件，例如南京元生園陳陷事件、有毒瓜子事件、

有毒開心果事件以及用工業(yè)甲醛解決魚翅事件等。每一次行業(yè)危機的成功解決，

都為安琪帶來新的商機、贏來消費者對安琪品牌的信賴和最高的贊賞。

十、營銷創(chuàng)意

安琪在市場營銷上展示了無限的創(chuàng)意：

1、第一家實現(xiàn)網(wǎng)上購買月餅及年貨食品的公司；

2,第一家免費郵等月餅及年貨食品的公司；

3、第一家?guī)ьI消除者參觀月餅和年貨的生產(chǎn)現(xiàn)場的公司；

4、第一家自費舉辦公益活動（2023年中秋燈謎會）的公司；

5、第一家舉辦中秋文化節(jié)的公司；

6、第一家以捆綁銷售模式促銷產(chǎn)品的公司；

7、第一家引入日本全自動檢測食品安全設備的公司；

8、第一家通過美國FDA認證的月餅公司；

9、第一家通過糕點行業(yè)HACCP認證的公司。

第六章業(yè)務模式

安琪食品有限公司的業(yè)務模式重要體現(xiàn)在以下幾方面:

一、收入模式

1、產(chǎn)品銷售收益

六大系列產(chǎn)品:

＞糕點系列

＞月餅系列

＞海味系列

＞瓜子和果仁系列

＞糖果系列

＞曲奇系列

2、早餐部收益

(1)為全深圳市的各大公司提供早餐糕點：

(2)為各大中小學校提供營養(yǎng)早餐糕點。

3、OEM加工及工業(yè)餡料供應和收益

(1)每年都為港澳地區(qū)加工產(chǎn)品，如月餅及年貨系列產(chǎn)品;

(2)以宏達牌陷料為各糕點加工廠提供陷料。

4、特許加盟收入

(1)通過無形資產(chǎn)和技術作價入股，獲得在特許合資公司的法定收益分派

權；

(2)第一次引進設備的傭金收入，另加盟商需統(tǒng)一進貨，以保證品質(zhì)；

(3)向加盟商收取其他費用，如特許權費用或租金等。

5、上市后二級市場變現(xiàn)收益

6、無形資產(chǎn)的收益

無糖月餅的技術專利屬于安洪食品有限公司。自2023年開始，公司將對使

用該技術生產(chǎn)的廠家和公司收取一定的技術專利費用。

第七章公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

—公司決勝之本：戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、公司戰(zhàn)略制定基礎

1、宏觀環(huán)境基礎

“民以食為天”，食品行業(yè)是關系到國計民生的基礎行業(yè)之一，所以國家不

僅會扶持食品行業(yè)，并且還將其列為重點發(fā)展行業(yè)。中國食品行業(yè)自身的發(fā)展每

年都以20%以上的速度大幅增長著，截至2023年終，我國食品行業(yè)的GDP已達

成人民幣1萬億元。由此可見，未來食品行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，其規(guī)模將不可限

量。

2、微觀環(huán)境基礎

深圳安琪食品有限公司通過2023的奮斗，在業(yè)內(nèi)打造了卓越的公司基礎，

一方面，安琪品牌在廣東地區(qū)具有較高的知名度，擁有一個基礎牢固的核心客戶

群（僅安琪的私人會員就已經(jīng)超過了4萬戶1）,再加上安琪公司具有先進的生產(chǎn)

設備和安全、衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境；擁有有一支頂尖的營銷隊伍，不僅能發(fā)明驚人的

銷售記錄，還兼?zhèn)淞溯^強的創(chuàng)新營銷策劃能力等，這些都為安洪保證一流的產(chǎn)品

品質(zhì)（已通過HACCP和IS09002認證），打造知名品牌提供了切實保障。另一

方面，安琪已建立起一個比較完善的全國性的營銷網(wǎng)絡，特別是在廣東省內(nèi)，安

琪與現(xiàn)有的大賣場都直接進行產(chǎn)品貿(mào)易；并且在深圳市，安洪還直接為現(xiàn)有的經(jīng)

營食品包裝的大中小商店直接配貨，既保證產(chǎn)品的品質(zhì)，又為客戶帶來方便C

安琪取得的成績是驕人的，但是安琪并沒有因此停滯不前，并沒有把目光局

限在國內(nèi)。安琪放眼全球，力求與國外發(fā)達的食品公司相比翼，安琪的高層領導

憑借高度的前瞻性和不凡的魄力，不懈地思考和勇敢地探索著如何使安琪在經(jīng)營

業(yè)績方面再向前邁進一步，在整體管理方面再上新的臺階，爭取通過全公司的一

致努力，在穩(wěn)健經(jīng)營的基礎上發(fā)展壯大，早日成為全球知名的跨國大公司！

二、公司戰(zhàn)略的選擇：聚焦戰(zhàn)略

基于以上條件和因素，深圳安琪食品有限公司制定了如下的戰(zhàn)略模式：

1、安琪公司選擇向食品領域發(fā)展，并將采用保持快速而又穩(wěn)定的增長態(tài)勢

的發(fā)展戰(zhàn)略，步步為營地實現(xiàn)在一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈上的縱觀全面發(fā)展，拓展新的

業(yè)務領域，例如向上游做連鎖餅屋，向下游做原料的生產(chǎn)商。

2、以品牌為依托，以市場為導向，以客戶滿意為目的，以產(chǎn)品為交流平臺,

以核心技術為基礎，以創(chuàng)新管理為保障，在全國建立功能齊備的生產(chǎn)基地和多點

輻射的物流配送中心。

3、全方位打造安琪的核心競爭力，在成本競爭方面，通過規(guī)?；拇笊a(chǎn)，

通過與多家高等學府合作成立研發(fā)中心等多種渠道，不斷條配產(chǎn)品配方、改善生

產(chǎn)工藝，從而不斷減少生產(chǎn)成本，顯示安洪的成本優(yōu)勢，打敗克爭對手。

三、階段性戰(zhàn)略

第一階段：2023年?2023年

通過在香港創(chuàng)業(yè)板上市，進一步鞏固和發(fā)展現(xiàn)有的市場占有率。我們的目的

是擴大發(fā)展安琪連鎖餅屋，早日突破50家；早替糕點天天銷售突破10萬份等。

第二階段：2023年?2023年

公司由創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)入主板繼續(xù)發(fā)展，安戊的目6。是：在同行業(yè)內(nèi)以合并、收購、

參股等資本運作方式建立至少兩個大規(guī)模生產(chǎn)基池；實現(xiàn)安琪連鎖餅屋在廣東省

內(nèi)突破1()()家；早餐糕點天天銷售突破2()萬份。

第三階段：2023年?2023年

進一步通過資本運作，在全國建，起5家大型生產(chǎn)基地和物流中心：在廣東

地區(qū)實現(xiàn)安琪連鎖餅屋突破150家等。

第四階段：2023年?2023年

通過與國際基金合作(運用基金的資本和先進的管理)，公司將更具實力將

安琪等品牌下的系列產(chǎn)品打入2023年在中國北京舉辦的奧運會，實現(xiàn)向國際化

公司邁進的遠大目的。

四、戰(zhàn)略的實行與管理

戰(zhàn)略管理八大動作平臺模型：深圳安旗食品有限公司根據(jù)自身業(yè)務發(fā)展，設

計了一個戰(zhàn)略管理八大運作平臺模型（如下圖所示），以保障戰(zhàn)略管理的順利實

行及戰(zhàn)略管理目的的最終實現(xiàn)。

將入■＞方桂率紡------------------------?聲由

3、戰(zhàn)略管理的價值

通過戰(zhàn)略管理，將實現(xiàn)如下公司價值:

A戰(zhàn)略管理將促使公司管理階層不斷檢查與評估目前戰(zhàn)略的價值與合理性;

行戰(zhàn)略管理將促使公司將內(nèi)中資源條件與外部環(huán)境因素結(jié)合起來;

A戰(zhàn)備管理將促使公司時刻關注于未來；

b戰(zhàn)略管理將促使公司傾心于資源的合理配置，通過資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實現(xiàn)

公司的戰(zhàn)略目的。

五、戰(zhàn)略管理的監(jiān)控、評估、調(diào)整

深圳安琪食品有限公司的獨立董事和監(jiān)事會聯(lián)合協(xié)同，對公司實行的戰(zhàn)略進

行監(jiān)督和評估，適時規(guī)避公司發(fā)展的各種風險；并且戰(zhàn)略監(jiān)控組織會根據(jù)公司內(nèi)

外的環(huán)境變化及時提出調(diào)整公司戰(zhàn)略的建議，以便使公司更適應新時期的市場發(fā)

展需要。

第八章公司治理結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)

一、公司治理結(jié)構(gòu)

深圳安琪食品有限公司是以贏利為目的的獨立法人公司。作為國內(nèi)新時期迎

合市場化潮流的現(xiàn)代公司之一，安琪將以高水平的公司法人治理結(jié)構(gòu)形成穩(wěn)定的

贏利能力，保證股東價值的最大化。

公司嚴格按照《公司法》和《公司章程》規(guī)范運作，建立起了符合法律法規(guī)

的法人治理結(jié)構(gòu)，實行董事會領導下的總經(jīng)理負責制。在平常工作中建立專家征

詢委員會，聘請專業(yè)人士作為公司的常年經(jīng)濟、管理顧問，不斷完善公司的管理

和決策制度。目前，公司已形成由股東會及代表股東利益的董事會組成的決策系

統(tǒng)，由以總經(jīng)理為首的經(jīng)營班子組成的執(zhí)行系統(tǒng)，由監(jiān)事會形成的監(jiān)督系統(tǒng)，以

及由外部科研機構(gòu)和專業(yè)顧問公司組成的支持系疣。

公司運作系統(tǒng)示意圖

公司對法人治理結(jié)構(gòu)的安排特別強調(diào)集權與制衡相協(xié)調(diào)、民主思考與集中決

策相統(tǒng)一、精簡與高效相結(jié)合，把公司利益放在第一位，把股東利益放在第一位。

具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1、在組織機構(gòu)的建置上：實行一個上級、責權一致，既無重疊、又無空白

的原則，建立科學的權力分派系統(tǒng)。

2、在領導指揮上：實行垂直指揮系統(tǒng)，逐級指揮不越位，下級對主管上級

有異議，先執(zhí)行后報告。

3、實行半天復命制：若執(zhí)行有問題，必須在半天內(nèi)復命。

4、在內(nèi)部聯(lián)系與制約上：建立橫向聯(lián)絡系統(tǒng)，達成公司各部門間互相服務

的無縫隙、無盲點，互相制約的自動化。

5、現(xiàn)代化科學管理上：應用先進的公司控制點管理軟件，涉及行政管理系

統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)和業(yè)務控制系統(tǒng)，建立起公司綜合控制管理網(wǎng)絡

系統(tǒng)。

6、在財務監(jiān)督與制約上：執(zhí)行嚴格的會計財務管理制度，強化對財務的管

理和監(jiān)督，保證資金的安全、高效。

公司組織架構(gòu)圖

第九章公司團隊

安魂集團重要行政人員簡介：

安堪集團現(xiàn)有全職工工150人，其中25人為部門主管或行政人員。在月餅

及年貨生產(chǎn)、銷售的高峰時期，公司雇用的從事生產(chǎn)、銷售或推廣工作的短期員

工達上千人。公司重要的行政人員介紹如下：

梁球勝（集團董事會主席）

梁球勝先生系上海交通大學的MBA,通過數(shù)年的理論研究和商海實戰(zhàn)，他

掌握了全面的公司管理知識并積累了豐富的公司運作經(jīng)驗。

1986年，創(chuàng)辦江山宏達工貿(mào)有限公司，任總徑理；

1995年，成立深圳安琪集團公司，任董事長：

2023年，成立深圳市叮咚服務配送公司，任董事長；

同時，梁先生還兼任了中國烤培協(xié)會理事、深圳市食品協(xié)會副會長等職。

梁翰輝（集團董事及總裁）

梁翰輝先生系澳洲南澳國立大學MBA,并于加拿大深造了市場學。

梁先生是集團的創(chuàng)辦人之一，有著豐富的商業(yè)運作和公司管理經(jīng)驗。

梁國進（集團董事）

梁國進先生畢業(yè)于香港理工大學，是英國皇家特許市場學會的資深會員。

梁先生曾任杳港英和洋行的行政總裁及人頭馬（中、港）洋酒有限公司的總

經(jīng)理。1999年8月，梁先生加入集團公司，現(xiàn)任深圳安琪食品有限公司的總經(jīng)

理之職。

王方華（集團董事）

王方華先生系上海交通大學管理學院的院長、專家、著名管理專家，現(xiàn)任集

團公司的董事及顧問。

王速華（非執(zhí)行董事）

王建華先生獲得了湖南大學的經(jīng)濟碩士學位，現(xiàn)于上海交通大學管理學院攻

讀博士學位。

王先生曾任湖南冷水江鋼鐵總廠煉鋼分廠轉(zhuǎn)爐車間的副主任；上海亞商征詢

公司管理市場部的項目助理，參與了內(nèi)蒙古伊力集團、上海亞通股份有限公司、

上海廣電集團和上海易初通用有限公司等的管理旅詢項目。

黃俊輝（非執(zhí)行董事）

黃俊輝先生是華中理工大學自動控制工程學的碩士，現(xiàn)于上海交通大學管理

學院攻讀博士學位。

黃先生曾任上海清東科創(chuàng)投資管理有限公司的投資助理、知識中國網(wǎng)站

（）的首席技術總監(jiān)（CTO）、桑田科技發(fā)展（上海）有限公司

的投資管理及項目策劃高級總監(jiān)，參與了上海市的電子金融發(fā)展研究和上海市的

信息化“十五”規(guī)劃等活動。

張速華（非執(zhí)行董事）

張建華先生獲遼寧工程技術大學工學碩士學位，現(xiàn)于上海交通大學管理學院

攻讀博士學位。

張先生曾任遼寧工程技術大學的講師，從事系統(tǒng)工程方面的教學與科研工作

以及公司信息化和電子商務方面的研究工作；曾參與上海商業(yè)投資公司的項目征

詢活動。

呂維平

呂維平先生系上海交通大學與香港科技大學聯(lián)合培養(yǎng)的MBA,具有豐富的

商業(yè)運