PAGE3象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題和建議目錄TOC\o"1-3"\h\u17709摘要 I114621緒論 1268081.1研究背景及意義 182091.1.1研究背景 1167501.1.2研究意義 2113431.2研究?jī)?nèi)容及方法 2202711.2.1研究?jī)?nèi)容 227401.2.2研究方法 2162971.3文獻(xiàn)綜述 2118872農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 3114202.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 3144102.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 344922.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 492363寧波市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀分析 461433.1農(nóng)產(chǎn)品零售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 4262133.2打破了區(qū)域的限制 6140013.3營(yíng)銷平臺(tái)逐步發(fā)展 696014象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀分析 7172544.1象山紅美人柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析 7200744.1.1優(yōu)勢(shì)分析 7215644.1.2劣勢(shì)分析 839304.1.3機(jī)遇分析 9298744.1.4威脅分析 9192654.2象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況 1050534.2.1象山縣電子商務(wù)從業(yè)人員現(xiàn)狀 10302034.2.2象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的有利因素 11316454.2.3象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的不利因素 1218735象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問(wèn)題 12269685.1產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn) 12253585.2物流速度不及時(shí)、包裝不適宜 13186845.3消費(fèi)者忠誠(chéng)度低 14180925.4食品安全顧慮高 1513156象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)化建議 1644456.1構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證平臺(tái) 1628826.2選擇專屬快遞保證購(gòu)物便利 1685826.3以極致體驗(yàn)創(chuàng)消費(fèi)者回購(gòu) 17296476.4引進(jìn)現(xiàn)代化種植技術(shù)提高柑橘質(zhì)量 1868845結(jié)論 1929766參考文獻(xiàn) 20摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售突破了時(shí)空限制，開(kāi)創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式極大促進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，這少不了政府部門的高度關(guān)注。2022年中央1號(hào)文件再一次對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)制定了全新的要求，明確提出實(shí)行“數(shù)商興農(nóng)”工程，扎實(shí)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，并頒布相關(guān)的政策推動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范和良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品交易費(fèi)用，而且還能切實(shí)解決產(chǎn)銷信息不對(duì)稱的問(wèn)題。本文以象山紅美人柑橘為研究案例，深入探究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的狀況，找出了網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問(wèn)題，如產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、物流速度不及時(shí)、包裝不適宜以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度低等，最后對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中的問(wèn)題給予了相應(yīng)的解決措施。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)銷售；象山紅美人柑橘1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)政府不斷推出有利于農(nóng)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)也在縮小城鄉(xiāng)收入差距和促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。從目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需形勢(shì)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品供給量與品種質(zhì)量以及市場(chǎng)需求基本上呈平穩(wěn)狀態(tài)。盡管如今農(nóng)民生活質(zhì)量有所提升，但多數(shù)農(nóng)村地區(qū)仍然受傳統(tǒng)思想影響，主要面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，較少與農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)。個(gè)體經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式中的主體，但是它也使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)不夠穩(wěn)固[1]。其中最不相稱的就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)之間存在的問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移勢(shì)必定會(huì)阻礙農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府部門要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化，并提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品質(zhì)，從而提升農(nóng)民收入水平，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。隨著中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度的提升。農(nóng)業(yè)發(fā)展從數(shù)量型向質(zhì)量型發(fā)生了轉(zhuǎn)變，再加上國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，市場(chǎng)份額不斷增加，也使得我國(guó)整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到了極大挑戰(zhàn)，因此當(dāng)務(wù)之急就是如何調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略以更好的迎接挑戰(zhàn)和化解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的沖突[2]。所以，針對(duì)日益擴(kuò)大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，需要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷管理，利用其自身?xiàng)l件推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其需要不斷完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。圖1.12000年至2020年浙江省柑橘單位產(chǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)源：wind數(shù)據(jù)庫(kù)從整體上看，從2017年至2020年年底，全省柑橘產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增加的發(fā)展趨勢(shì)。在柑橘種植面積與產(chǎn)量保持遞增趨勢(shì)的同時(shí)，柑橘年均產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度減小，產(chǎn)出效益降低，使得柑橘生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)減少。在此背景下，探討象山紅美人柑橘適度經(jīng)營(yíng)規(guī)模，研究影響象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體因素，對(duì)當(dāng)?shù)馗涕偕a(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體有一定的借鑒意義。1.1.2研究意義盡管象山縣農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售上已形成了一定的規(guī)模，但是若想取得較高的銷量和尋求較好發(fā)展并非易事，從對(duì)最基本的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到物流覆蓋，對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)，品牌的塑造，以及政策支持和金融支持，都需要縣域要有一定的基本硬件投入。而且這些投入若僅是通過(guò)純商業(yè)運(yùn)作的話，很難在短期內(nèi)取得進(jìn)展，這就要求政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大力推進(jìn)和扶持。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)+零售的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展面臨著千載難逢的機(jī)遇。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，更多的資源和資本會(huì)向農(nóng)村市場(chǎng)傾斜，從而吸引了更多專業(yè)人才布局農(nóng)村市場(chǎng)，并會(huì)進(jìn)一步刺激更大的消費(fèi)潛力。1.2研究?jī)?nèi)容及方法1.2.1研究?jī)?nèi)容全文分為五個(gè)部分，主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)如下：第一部分為緒論，該部分主要闡述課題研究的背景及意義，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。第二部分為象山柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀分析，首先結(jié)合SWOT方法分析了象山柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其次論述了象山柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的有利因素與不利因素。第三部分為象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問(wèn)題，依據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)，歸納出象山紅美人柑橘在網(wǎng)絡(luò)銷售方面的不足，第四部分是象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)化意見(jiàn)，這一部分針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改善意見(jiàn)。第五部分為結(jié)論，這一部分全面陳述了整篇文章的觀點(diǎn)。1.2.2研究方法第一，文獻(xiàn)資料查閱法。研究初期階段本人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初步了解，以象山紅美人柑橘發(fā)展方向?yàn)橹黝}搜集整理有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)扶植的相關(guān)政策和文獻(xiàn)，并且通過(guò)觀看農(nóng)業(yè)新聞播報(bào)以及政府農(nóng)業(yè)板塊網(wǎng)站，報(bào)刊資料等進(jìn)行吸收了解。第二，案例分析法。以象山柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售作為案例，根據(jù)研究切入點(diǎn)的需要對(duì)象山紅美人柑橘對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，找出了其中存在的問(wèn)題以及發(fā)展困境。1.3文獻(xiàn)綜述Andrew（2019）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)充認(rèn)知度、進(jìn)行產(chǎn)品分析以此提高產(chǎn)品質(zhì)量，借此來(lái)滿足政府方面以及廠家和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的現(xiàn)代商業(yè)模式。其認(rèn)為低成本營(yíng)銷策略尤為重要[3]。Kevinkeller（2019）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，首要問(wèn)題是要建立自己獨(dú)特的品牌，以此才能在市場(chǎng)中占據(jù)有利的營(yíng)銷位置[4]。Shays（2017）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷給予了極大的便捷，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性擴(kuò)大自己的知名度[5]。劉曉芳（2018）認(rèn)為只有結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略才能最大程度的發(fā)展農(nóng)業(yè)?，F(xiàn)在，大家對(duì)健康生活的概念越來(lái)越重視，因此綠色產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)推廣必將受到大家追捧[6]。趙楠（2021）在研究互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下網(wǎng)民眾多情況下發(fā)展線上農(nóng)產(chǎn)品推廣是極其有利的，但是要在推廣過(guò)程中注重農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)普及并利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低物流成本[7]。譚娟（2021）在研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中重要的不僅僅是產(chǎn)品還有立足于消費(fèi)者心理的服務(wù)營(yíng)銷，把握好消費(fèi)者心理以提高顧客滿意度才是我們成功的一大助力[8]。根據(jù)以上國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料能夠得知，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售擁有諸多優(yōu)勢(shì)，比如能夠突破地域局限性、省略中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、直接聯(lián)結(jié)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和消費(fèi)者等，但是也存在很多的問(wèn)題，比如基礎(chǔ)設(shè)施不足、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、品牌意識(shí)薄弱等。隨著國(guó)家大力支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村各類脫貧攻堅(jiān)工程的深入推進(jìn)，各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)已逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率得到了較大的提升。而對(duì)于寧波市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展進(jìn)行研究，不僅有較大的提升和優(yōu)化空間，而且對(duì)同行業(yè)也有較大的借鑒意義。通過(guò)整理和分析國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)，能夠?yàn)楸疚牡淖珜憥?lái)夯實(shí)的理論基礎(chǔ)，更加全面的了解目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售總體宏觀情況，眾多專家和學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)深入分析，并提出了許多優(yōu)化建議，同樣為本文的撰寫帶來(lái)了全新的思路。2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其整體營(yíng)銷中占據(jù)著舉足輕重的地位，它是企業(yè)為了借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并依據(jù)有關(guān)營(yíng)銷理論來(lái)吸引消費(fèi)者，提升企業(yè)知名度，獲取較高利潤(rùn)的一個(gè)重要途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是組織或者個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中滿足組織或者個(gè)人的需要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)特性達(dá)到某種營(yíng)銷目的的營(yíng)銷手段。從廣義上講，企業(yè)使用一切網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，均可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從狹義上講，凡利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷的主要方式，為了實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都叫做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是指在為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供服務(wù)的過(guò)程中，全面運(yùn)用電子商務(wù)信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)布和收集市場(chǎng)需求、價(jià)格等相關(guān)電子信息。利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地和物流配送信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，幫助我國(guó)本土農(nóng)產(chǎn)品提升品牌形象，加強(qiáng)與客戶的合作，提升銷售服務(wù)質(zhì)量拓展線上銷售渠道，快速完成農(nóng)產(chǎn)品線上交易的營(yíng)銷活動(dòng)。2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)域性與傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷克服了以往傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的信息時(shí)間和信息空間雙重限制，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售者提供了多渠道的線上銷售。線上營(yíng)銷具有無(wú)時(shí)間、無(wú)區(qū)域限制，這種方式突破了傳統(tǒng)面對(duì)面的信息交易方式，為廣大中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了極大的交流平臺(tái)與發(fā)展機(jī)遇，大幅度地提高了廣大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。2.交互性線上營(yíng)銷注重個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，具有一定的雙向溝通互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)式的一對(duì)一溝通，消費(fèi)者就產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題可以無(wú)論何時(shí)何地的與商戶進(jìn)行溝通，這不僅有利于商戶更具體地了解消費(fèi)群體的方方面面需求，還可以令商戶對(duì)自家的線上銷售中存在的缺點(diǎn)進(jìn)行整改，正確引導(dǎo)消費(fèi)群體，避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中單向傳播的問(wèn)題。3.經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低。線上銷售與線下銷售不同在于它不需支付店面租金。且消費(fèi)者可根據(jù)自己的切實(shí)需求與消費(fèi)偏好，不受時(shí)間與地域限制，與其他賣家的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。選擇性價(jià)比高、符合自己偏好的產(chǎn)品。這一舉措施大大地降低了交易成本，同時(shí)也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間4.整合性作為一種新型工具，網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的功能，其具備了線上調(diào)查、產(chǎn)品的宣布與推行、顧客交互式交易、移動(dòng)支付等整合性功能。線上的產(chǎn)品銷售從農(nóng)產(chǎn)品的訊息發(fā)布到配送、收貨、售后形成一個(gè)單一的流程，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售整體化。5.高效性網(wǎng)絡(luò)媒介信息具有跨時(shí)空、傳播快、范圍廣、反饋及時(shí)等主要特點(diǎn)，這些主要特點(diǎn)直接促使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作效率得到了極大的提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)需擔(dān)心店面選址的花費(fèi)的時(shí)間，可在極短時(shí)間內(nèi)輕松進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高了農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。3寧波市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀分析3.1農(nóng)產(chǎn)品零售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)、線上零售以及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)牟粩喟l(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額得到了逐步的發(fā)展。2018年時(shí)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到了2305億元，相比2017年增長(zhǎng)了30%多；2019年我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅差25億元就突破了4000億元大關(guān)，與2018年相比增長(zhǎng)了27%；雖然較2018年增速有所變慢，但是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額仍然在快速上升。2020年時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售迎來(lái)了更為快速的發(fā)展。2020年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的零售額較2019年增長(zhǎng)了1700多億元，不僅突破了5000億元，增速對(duì)比上年還擴(kuò)大的10%。（見(jiàn)圖3.1）。由此可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模正逐步擴(kuò)大。圖3.12018-2020年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：2021-2026年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告近年來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)速度總體超過(guò)全國(guó)網(wǎng)上零售總額增長(zhǎng)速度。2018-2019年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速較全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額差距僅有10.5%，但到了2020年時(shí)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)率已經(jīng)是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售總額增長(zhǎng)率的三倍之多，由此可見(jiàn)農(nóng)業(yè)在網(wǎng)上的商品銷售發(fā)展速度很快（見(jiàn)圖3.2）。圖3.22018-2020年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速與全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額增速對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：2021-2026年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告3.2打破了區(qū)域的限制隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)地域限制也在逐漸得到縮小。西部地區(qū)的部分綠色農(nóng)產(chǎn)品正逐漸的開(kāi)始銷往東部。如新疆地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要銷往北京、廣東、江蘇等地；寧夏地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則主要銷往北京、廣東、江蘇等（見(jiàn)表3.1）。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展打破了銷售地域的限制加強(qiáng)了西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。表3.1重點(diǎn)西部省份農(nóng)產(chǎn)品的收貨地地區(qū)地區(qū)銷售地新疆寧夏甘肅陜西銷往地北京、廣東、上海、天津、江蘇北京、廣東、山東、江蘇、上海北京、廣東、上海、江蘇、山東廣東、北京、上海、江蘇、甘肅數(shù)據(jù)來(lái)源：2021-2026年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告3.3營(yíng)銷平臺(tái)逐步發(fā)展注重農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)與應(yīng)用發(fā)展，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的大型農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)平臺(tái)主要有中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、阿里巴巴、拼多多等。其中，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)面向國(guó)內(nèi)外極具威信力的政府機(jī)構(gòu)類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電子信息服務(wù)網(wǎng)。同時(shí)阿里巴巴作為一個(gè)綜合類的電商平臺(tái)，擁有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)從而能夠更好的幫助買賣雙方進(jìn)行網(wǎng)上交易。除此之外，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還有專門為農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)發(fā)布、農(nóng)產(chǎn)品供需聯(lián)動(dòng)而設(shè)計(jì)的信息渠道。在農(nóng)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)中為廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者及時(shí)提供了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生產(chǎn)、加工、銷售基本信息等。農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展的基本信息需求也因此得到了充分滿足。在2021年第一季度的有關(guān)中國(guó)電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品零售與網(wǎng)民關(guān)聯(lián)感知度的調(diào)查研究中，顯示拼多多在滿分為10分的情況下獲得7.22分的最高感知度，緊隨其后的是阿里旗下的天貓平臺(tái)等、京東平臺(tái)以及抖音電商平臺(tái)，關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)都超過(guò)了7分。雖蘇寧易購(gòu)/蘇寧拼購(gòu)和快手電商關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)未超過(guò)7分卻也達(dá)到了6.9分與6.87分（見(jiàn)圖3）。中國(guó)電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品零售關(guān)聯(lián)度網(wǎng)民感知主要是電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度，所以總的來(lái)說(shuō)，各大電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)聯(lián)度越來(lái)越緊密，同時(shí)也可以看出消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的平臺(tái)不再單一。圖3.32021年電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品零售關(guān)聯(lián)感度網(wǎng)民感知調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源：2021-2026年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告中國(guó)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的逐漸完善發(fā)展顛覆了以往的傳統(tǒng)網(wǎng)上商品交易形式。不僅在積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商品交易、農(nóng)村電子信息化宣傳活動(dòng)等的各種情形下，建立了完善的各類農(nóng)業(yè)電子公共信息站點(diǎn)，還通過(guò)對(duì)不同類型農(nóng)作物信息的共享，營(yíng)造了良好的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，有效地推動(dòng)了農(nóng)業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷。4象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀分析4.1象山紅美人柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析4.1.1優(yōu)勢(shì)分析1.優(yōu)越的水熱條件象山縱跨中亞熱帶和南亞熱帶，氣候適宜，柑橘通過(guò)蓋膜留樹(shù)保鮮可延遲至春節(jié)后采收；象山地域廣闊，柑橘品種繁多，可以形成各種成熟期優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，是全國(guó)為數(shù)不多的可以周年應(yīng)市的柑橘產(chǎn)區(qū)。象山屬亞熱帶季風(fēng)氣候，氣候條件優(yōu)越，區(qū)內(nèi)各地平均氣溫在16.5-23.1℃，降雨量、土地資源豐富，雨熱同期，可以為該地區(qū)柑橘生長(zhǎng)提供足夠的光照、降水及適宜的溫度，也可以為柑橘生長(zhǎng)提供沃土[9]。區(qū)內(nèi)獨(dú)特的氣候條件，還能滿足區(qū)內(nèi)水果的氣候需求，有力延長(zhǎng)了區(qū)內(nèi)柑橘產(chǎn)品的供應(yīng)期。2.科技推廣隊(duì)伍力量較強(qiáng)，區(qū)內(nèi)種植技術(shù)提高政府意識(shí)到推進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是發(fā)揮象山特色優(yōu)勢(shì)的客觀需要。2001年浙江省政府發(fā)文啟動(dòng)、農(nóng)業(yè)水果部門具體實(shí)施的“優(yōu)果工程”以及2008年開(kāi)展的“優(yōu)果工程升級(jí)行動(dòng)”，象山果園面積不增反減，單產(chǎn)大幅度提高，2020年象山柑橘單產(chǎn)達(dá)到了23.97噸/公頃。象山還有作物研究院、柑橘育種與栽培工程技術(shù)研究中心，以及市縣相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，為象山柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的后盾[10]。在實(shí)施“優(yōu)果工程”計(jì)劃以來(lái)，科研人員大力推廣了“三誘”技術(shù)、加強(qiáng)避凍、避雨、避曬的“三避”栽培技術(shù)的推廣，推行生態(tài)循環(huán)運(yùn)作模式，重大病蟲(chóng)害得到有效控制，黃龍病發(fā)病率低于控制水平，提高了區(qū)內(nèi)柑橘生產(chǎn)效率和柑橘產(chǎn)品的品質(zhì)。表4.12012-2021年象山紅美人柑橘種植面積產(chǎn)量及產(chǎn)值數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)柑橘行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告4.1.2劣勢(shì)分析1.區(qū)內(nèi)多山，果園基礎(chǔ)設(shè)施差礙于象山多山的地理環(huán)境，象山90%左右的果園基本都分布在山上，一般遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)和居民區(qū)，水電缺乏，果農(nóng)資金投入不足，因此果園基礎(chǔ)設(shè)施較差。獨(dú)特的亞熱帶季風(fēng)氣候使象山具有良好的水果生長(zhǎng)條件的同時(shí)，其氣候變化的不穩(wěn)定性，也使得旱、澇、風(fēng)、霜災(zāi)害時(shí)常發(fā)生。而象山果園多居于山坡的特點(diǎn)，從而使果園基礎(chǔ)設(shè)施較差，抗災(zāi)能力下降，兩者相互作用，一旦發(fā)生災(zāi)害，果農(nóng)將會(huì)面臨柑橘產(chǎn)量大幅度減產(chǎn)甚至果樹(shù)大面積毀壞的狀況，果農(nóng)將會(huì)損失慘重[11]。2.集約化經(jīng)營(yíng)程度低，管理水平參差不齊象山從事柑橘生產(chǎn)的人員主要以中老年農(nóng)民為主，種植管理未形成規(guī)?；腿狈y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)指導(dǎo)，市場(chǎng)上新研發(fā)的技術(shù)、引種推廣不到位，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平低，具體表現(xiàn)為種植規(guī)模小，組織化程度偏低，標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，管理不夠完善等。采用小規(guī)模且較為分散的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于市場(chǎng)的供給需求變化無(wú)法及時(shí)掌握，無(wú)力承擔(dān)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)。小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式難以聯(lián)合起來(lái)，也在一定程度上阻礙了柑橘產(chǎn)業(yè)額規(guī)?；l(fā)展。政府積極提供政策扶持，建立水果合作社，成立柑橘產(chǎn)業(yè)特色研究所，但是象山柑橘種植規(guī)模小，集約化程度低的小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有得到改善[12]。與此同時(shí)，區(qū)內(nèi)柑橘加工帶頭的龍頭企業(yè)大部分規(guī)模也比較小，加工設(shè)施差，總體競(jìng)爭(zhēng)力不高，無(wú)法帶動(dòng)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。3.產(chǎn)品附加值低象山水果采摘之后的處理、貯藏、保鮮技術(shù)與設(shè)備仍然比較落后，很大一部分采摘后的水果并不加以處理包裝就上市，產(chǎn)品銷售過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致水果的檔次低，單價(jià)低，貨架期短。象山柑橘水果大部分不進(jìn)行加工，以初級(jí)產(chǎn)品銷售為主，有些產(chǎn)品加工成果汁、果干果脯之類的粗加工制品，深加工的制品較少。高水平的水果生產(chǎn)具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)采摘后的鮮果進(jìn)行分類、加工和包裝，提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，增加果農(nóng)收入。水果產(chǎn)品附加值高于其他的農(nóng)產(chǎn)品，但是象山鮮果的產(chǎn)品附加值沒(méi)有得到從業(yè)人員的重視，缺乏合理利用，浪費(fèi)較大4.品牌建設(shè)營(yíng)銷不足品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)主體賦予消費(fèi)者承諾與擔(dān)保的標(biāo)志，而非淺層次的識(shí)別標(biāo)志。象山柑橘種類繁多，近年來(lái)象山引進(jìn)種植了貢柑、紅肉蜜柚、茂谷柑等品種，使得象山的柑橘種類更加多元化。目前，象山柑橘達(dá)到一定種植規(guī)模的品種超過(guò)了五十種，主要以砂糖橘、沃柑、臍橙以及蜜橘為主[13]。象山柑橘在栽培過(guò)程規(guī)模不大，果農(nóng)人數(shù)眾多，呈零散分布狀態(tài)，缺乏規(guī)?；?jīng)營(yíng)的大型企業(yè)及種植戶，從而造成柑橘產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展受阻，難以形成品牌化發(fā)展格局。4.1.3機(jī)遇分析1.國(guó)家政策扶持國(guó)家對(duì)柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重視，相繼制定和落實(shí)了眾多涉農(nóng)優(yōu)惠政策，編制了柑橘優(yōu)勢(shì)區(qū)域規(guī)劃等措施，促進(jìn)全國(guó)柑橘產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。浙江緊跟國(guó)家政策陸續(xù)開(kāi)展了“優(yōu)果工程”計(jì)劃，區(qū)內(nèi)“339”工程規(guī)劃，在2018年出臺(tái)了《浙江省柑桔黃龍病防控規(guī)定》。此外，浙江政府抓住機(jī)遇，加大區(qū)內(nèi)專項(xiàng)扶持計(jì)劃，推動(dòng)水果行業(yè)龍頭企業(yè)與種植戶、相關(guān)組織合作，制定優(yōu)惠政策，加強(qiáng)了果業(yè)保險(xiǎn)等相關(guān)政策服務(wù)[14]。2.市場(chǎng)需求潛力大隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的持續(xù)進(jìn)步，人們的生活水平得到了極大的改善，對(duì)于食品、住宿等生活環(huán)境的追求更高，對(duì)作為維生素?cái)z入的重要途徑的水果的需求量也在增加。隨著生活節(jié)奏的加快，人們更加喜歡便于剝皮的寬皮柑橘和柑橘果汁，市場(chǎng)更加注重柑橘的營(yíng)養(yǎng)和安全，非冷凍濃縮汁受到青睞，柑橘果汁的需求也在逐年增加。4.1.4威脅分析1.柑橘感染黃龍病風(fēng)險(xiǎn)上升黃龍病素有柑橘樹(shù)中的“癌癥”之稱，對(duì)浙江省柑橘多個(gè)種植區(qū)造成過(guò)毀滅性打擊，2013年黃龍病爆發(fā)高峰期，浙江省的柑橘產(chǎn)業(yè)損失產(chǎn)量40億元。浙江柑橘樹(shù)種植時(shí)間長(zhǎng)，區(qū)內(nèi)部分柑橘果樹(shù)樹(shù)齡長(zhǎng)，抗病、抗災(zāi)害能力弱，浙江又是黃龍病的主要受災(zāi)區(qū)之一，黃龍病一旦沒(méi)有得到有效控制，柑橘鮮果質(zhì)量將會(huì)大打折扣，極大的影響了柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。該地區(qū)黃龍病的頻繁發(fā)生，阻礙了柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[15]。由于柑橘分散種植，規(guī)模小，導(dǎo)致柑橘黃龍病防治難度加大，一家一戶的小單位經(jīng)營(yíng)模式加大了防治難度。政府積極提供政策扶持，建立水果合作社，但是象山柑橘種植規(guī)模小，集約化程度低的小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有得到有效帶動(dòng)。2.面臨供過(guò)于求的風(fēng)險(xiǎn)“339”工程的實(shí)施以及浙江特色水果工程“優(yōu)果工程”進(jìn)一步推動(dòng)了浙江水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使2020年象山柑橘種植面積達(dá)到了576.67千公頃，總產(chǎn)量達(dá)到了1382.09萬(wàn)噸，占我國(guó)柑橘總產(chǎn)量的26.98%。象山柑橘產(chǎn)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與湖南、湖北相比，有供過(guò)于求的風(fēng)險(xiǎn)。4.2象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況4.2.1象山縣電子商務(wù)從業(yè)人員現(xiàn)狀象山縣是我國(guó)中部平原地區(qū)的典型鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村普及網(wǎng)絡(luò)的比例偏低，主要原因是由于互聯(lián)網(wǎng)成本過(guò)高，高齡居民不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕姴辉改贸鰯?shù)百元錢花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用上，青年農(nóng)民大多在外務(wù)工。據(jù)調(diào)查，象山縣目前電子商務(wù)從業(yè)人員情況見(jiàn)表2.2所示：表4.2象山縣電子商務(wù)從業(yè)人員調(diào)查統(tǒng)計(jì)表數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料整理所得40歲-50歲之間的人群只會(huì)通過(guò)手機(jī)或者電腦進(jìn)行簡(jiǎn)單的上網(wǎng)操作，并不會(huì)將產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中；年齡超過(guò)50歲的人群大多數(shù)不會(huì)使用智能手機(jī)和電腦，甚至不會(huì)支付網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用；18歲-39歲之間的人群是互聯(lián)網(wǎng)使用的主要群體，其中具有大專及以上學(xué)歷者能夠熟練的在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)網(wǎng)店，并向全國(guó)銷售產(chǎn)品，高中及以下文化程度者，不具備自主上網(wǎng)出售自身種植的特色農(nóng)商品。而當(dāng)?shù)匾恍┐髮＜耙陨蠈W(xué)歷的年輕人，由于絕大多數(shù)人在本地有穩(wěn)定的工作，具備一定的文化水平和閑暇時(shí)間，利用網(wǎng)絡(luò)銷售自家的紅美人柑橘。營(yíng)銷模式亦多是利用微信或者QQ號(hào)將紅美人柑橘動(dòng)態(tài)信息轉(zhuǎn)發(fā)到空間，由于朋友圈具有較大的局限性，只能向熟人進(jìn)行售賣，并未形成較為開(kāi)闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。與此同時(shí)，本地知識(shí)青年對(duì)網(wǎng)頁(yè)美工技術(shù)及營(yíng)銷能力比較欠缺，造成網(wǎng)絡(luò)上銷售不暢[16]。從整體上來(lái)看，象山縣農(nóng)村居民上網(wǎng)比例偏低，本地特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的經(jīng)營(yíng)者專業(yè)素養(yǎng)偏低，相關(guān)知識(shí)水平比較欠缺。由于象山縣的經(jīng)濟(jì)比較薄弱，紅美人柑橘銷售模式中最重要的銷售人員是有穩(wěn)定工作的公務(wù)人員、事業(yè)單位人員、學(xué)校教師和象山縣在外地讀書的大學(xué)生。由此可知，紅美人柑橘在網(wǎng)絡(luò)上銷售的賣家以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)者為主，這些人盡管大部分受過(guò)高等教育，但是與大型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)相比，其自身的專業(yè)性及營(yíng)銷能力仍然較弱。4.2.2象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的有利因素紅美人柑橘網(wǎng)上銷售就是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，投影到特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域當(dāng)中，能夠巧妙運(yùn)用現(xiàn)代多媒體進(jìn)行銷售市場(chǎng)，加快智能農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐，從根源上解決了象山縣目前柑橘總體種植技術(shù)水平比較低、柑橘自身品質(zhì)魚龍混雜以及柑橘價(jià)格上不去的難題[17]。借助電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)象山縣柑橘這一特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智能化發(fā)展方向相吻合，能夠促使柑橘銷售價(jià)格趨于合理，壓縮了中間柑橘商販非理性的利潤(rùn)空間，較好的滿足了柑橘銷售市場(chǎng)多樣化的需求和提高了本地種植戶的收益。第一，柑橘種植戶有了更大的利潤(rùn)空間。農(nóng)民使用過(guò)去銷售渠道出售紅美人柑橘的收益遠(yuǎn)不及電子商務(wù)平臺(tái)銷售渠道。過(guò)去銷售渠道是由紅美人柑橘商販以低價(jià)購(gòu)買入本地農(nóng)戶種植的柑橘，通過(guò)物流車輛輸送到全國(guó)各地柑橘消費(fèi)地區(qū)，途經(jīng)商貿(mào)集散中心，最后抵達(dá)普通消費(fèi)者手中，但此時(shí)柑橘價(jià)格將會(huì)成倍數(shù)上漲。普通消費(fèi)者盡管買到了高價(jià)的紅美人柑橘，但中間大部分利潤(rùn)卻被中間商攫取了，種植這種柑橘的農(nóng)民并未得到這些收益。據(jù)調(diào)查資料表明，象山本地農(nóng)村地區(qū)柑橘銷售價(jià)格每公斤為1.6元，經(jīng)柑橘商販運(yùn)往廣州及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之后，柑橘銷售價(jià)格大都在每公斤12元。紅美人柑橘在線銷售的農(nóng)村商務(wù)模式，依托于國(guó)內(nèi)成熟的電子商務(wù)平臺(tái)及物流運(yùn)輸平臺(tái)，刨去柑橘外包裝及物流運(yùn)輸費(fèi)用，每公司的柑橘可盈利4元[18]。由此可見(jiàn)，紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售這一發(fā)展方式能夠使農(nóng)戶獲得更大的收益，大大提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植的熱情。第二，節(jié)省時(shí)間成本以確保產(chǎn)品質(zhì)量。過(guò)去紅美人柑橘出售路徑平均約需30天才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。而借助現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)及成熟的物流運(yùn)輸水平，可將本地種植的柑橘在5天左右的時(shí)間里發(fā)往全國(guó)，這樣就能在在很大程度上擠壓了紅美人柑橘在象山縣的流通運(yùn)輸時(shí)間，使全國(guó)各地的消費(fèi)者都可以食用到鮮活生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，從而使普通消費(fèi)者獲得了更大的實(shí)惠。第三，有助于紅美人柑橘品質(zhì)的提升。在過(guò)去柑橘販賣途徑當(dāng)中，農(nóng)戶只是和中間柑橘商販討論價(jià)錢，并不了解普通消費(fèi)者真正的需求，也不具備品質(zhì)提升的意識(shí)。盡管在農(nóng)產(chǎn)品培育技術(shù)上有所提高，也需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待時(shí)間，被動(dòng)的接受新農(nóng)產(chǎn)品培育品種[19]。農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上售賣紅美人柑橘時(shí)，能與幾千萬(wàn)普通消費(fèi)者直接接觸，可以清楚了解到普通消費(fèi)者真實(shí)的需求，由此推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶不斷優(yōu)化柑橘栽培技術(shù)，建設(shè)更加豐富的柑橘銷售渠道，從而提升特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的能力。4.2.3象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的不利因素象山縣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售模式尚處于萌芽階段，網(wǎng)上銷售人才極為缺乏，無(wú)法和其他同等區(qū)域形成競(jìng)爭(zhēng)。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是象山縣柑橘種植面積較大，但種植戶較為分散，基本上每戶擁有數(shù)畝柑橘園。種植戶數(shù)量比較多，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)形成良好議價(jià)能力且未形成強(qiáng)烈的集聚效應(yīng)，屬于典型的勞動(dòng)密集型農(nóng)業(yè)。由此造成了紅美人柑橘雖然高產(chǎn)，但賣價(jià)卻比較便宜。因此應(yīng)充分利用土地經(jīng)營(yíng)權(quán)、承包權(quán)、所有權(quán)等權(quán)利，以土地流轉(zhuǎn)的方式讓有能力的人種出更多的紅美人柑橘。二是象山縣種植農(nóng)作物的機(jī)械化、智能化程度不高，許多工作仍需親力親為，種植的方式不太合理。再加之種植人員與銷售人員的整體素質(zhì)較低、專業(yè)素養(yǎng)較為欠缺。從而造成了象山縣本地農(nóng)戶雖然在柑橘種植上花費(fèi)了大量的精力，但仍然無(wú)法獲得較大的經(jīng)濟(jì)收益。假如沒(méi)有運(yùn)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技為紅美人柑橘發(fā)展提供支持，紅美人柑橘就很難穩(wěn)步發(fā)展。5象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問(wèn)題5.1產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，若想使?fàn)I銷取得較大的成效，農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)就必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的宣傳與推廣。假如農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)較差，就會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中無(wú)法形成較大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而給消費(fèi)者的選購(gòu)帶來(lái)影響。就目前發(fā)展情況而言，象山縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化在生產(chǎn)中存在著較多的問(wèn)題。2020年年底，象山縣成功推介12個(gè)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入全省農(nóng)業(yè)“四個(gè)100”示范創(chuàng)建行列。全市已建立15處市級(jí)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。象山縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)覆蓋率雖然高達(dá)72.3%。但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隱蔽性強(qiáng)，僅能通過(guò)肉眼對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀進(jìn)行評(píng)價(jià)，難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品成分進(jìn)行鑒別。紅美人柑橘?gòu)纳a(chǎn)者的手上送到消費(fèi)者的手上需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，極易發(fā)生人員或者機(jī)器所導(dǎo)致的質(zhì)量安全問(wèn)題。圖5.1柑橘種苗來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料整理所得柑橘雖然具有優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)效益顯著等優(yōu)點(diǎn)，但需要具備較好的種植技術(shù)水平和管理水平。近年來(lái)，由于短期利益驅(qū)動(dòng)，柑橘種植面積迅猛增長(zhǎng)，導(dǎo)致技術(shù)、管理水平與產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展需求嚴(yán)重不匹配。具體表現(xiàn)為：（1）良種苗木繁殖水平低，健康種苗供應(yīng)不足。近年來(lái)，隨著柑橘產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，脫病毒苗木供不應(yīng)求，導(dǎo)致柑橘苗木市場(chǎng)混亂，種植戶苗木來(lái)源復(fù)雜多樣（如圖5.1所示）。市場(chǎng)上苗木的種類混雜，大量品質(zhì)低下的柑橘苗，基本沒(méi)有質(zhì)量保證，甚至出現(xiàn)假苗或帶有病害的苗木，嚴(yán)重制約柑橘產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。5.2物流速度不及時(shí)、包裝不適宜農(nóng)村電商和配送成本居高不下，變成了當(dāng)前發(fā)展的難題，同樣造成了網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高于傳統(tǒng)銷售模式農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)重要原因。寧波農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流問(wèn)題具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村在發(fā)展過(guò)程中遇到的阻礙較大。當(dāng)前農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)終端大多局限在鎮(zhèn)一級(jí)，規(guī)范化的村鎮(zhèn)物流網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，大多數(shù)快遞仍需村民自取或者到快遞點(diǎn)投遞，送貨到家、上門取件仍不能完全覆蓋。二是快遞物流業(yè)成本高昂，不能滿足日常生鮮配送的需求，在物流業(yè)中造成了消費(fèi)者一端的阻力。寧波線上農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠?jī)煞N物流方式，一種是傳統(tǒng)的快遞物流，另一種是以盒馬鮮生為代表的社區(qū)O2O點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送模式。前一種快遞費(fèi)用高昂，造成線上售賣的農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)較高，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在生鮮、冷鏈運(yùn)輸層面也存在著較大的不足，快遞物流業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是與工業(yè)品的物流需求相適應(yīng)，很難適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的需求；后者覆蓋范圍不大，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的需求較高，還有很大的成長(zhǎng)空間。圖5.2消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料整理所得從上圖可以看出，象山紅美人柑橘電商中心目前的管理體系還不夠完善，雖然近幾年隨著阿克蘇市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，但由于缺乏政府制定的相關(guān)政策和政策，以及政府部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和流通的引導(dǎo)作用，電商中心的管理系統(tǒng)還需繼續(xù)優(yōu)化。在此次調(diào)查中，76%的被調(diào)查者表示，在購(gòu)買了不滿意的新鮮農(nóng)產(chǎn)品后，沒(méi)有再去尋找銷售，12%的被調(diào)查者表示，售后不便。5.3消費(fèi)者忠誠(chéng)度低農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)都要制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這是農(nóng)產(chǎn)品在線銷售過(guò)程中首先要面對(duì)的問(wèn)題。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售模式現(xiàn)已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。在自媒體時(shí)代下，消費(fèi)者樂(lè)于選擇新鮮、好玩的商品或服務(wù)。因此，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品便成為了農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷的主要難題。獲得新用戶所付出的成本，要比保留老用戶高出五倍。在新媒體背景下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦如此。第一次將農(nóng)產(chǎn)品賣到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上獲客成本很高，占銷售額的30%左右[20]。除去物流、促銷等顯性成本之外，首單對(duì)盈利沒(méi)有顯著影響，盈利來(lái)源于顧客的反復(fù)購(gòu)買。因此，如何從農(nóng)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品展示形式等方面來(lái)提高顧客感知力，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)前面臨的一大難題。圖5.3每年柑橘種植面積增長(zhǎng)趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料整理所得隨著柑橘種植面積的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，甚至出現(xiàn)量升價(jià)跌現(xiàn)象，嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益，挫傷果農(nóng)積極性，在一定程度上影響武鳴柑橘產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。5.4食品安全顧慮高當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)貨供應(yīng)中心農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)入庫(kù)環(huán)節(jié)尚無(wú)明確的食品檢驗(yàn)規(guī)范，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的各類微量元素、農(nóng)藥殘留超標(biāo)與否也無(wú)明確的監(jiān)督制定，僅通過(guò)包裝外觀來(lái)識(shí)別有無(wú)破損，未破損則入庫(kù)上架出售，從而造成品質(zhì)較差的農(nóng)產(chǎn)品不能被及時(shí)檢測(cè)出來(lái)，一旦賣給消費(fèi)者，就會(huì)給品牌帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害，這種質(zhì)檢措施具有較大的主觀性，無(wú)法建構(gòu)統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)管規(guī)范，因此應(yīng)盡快制定農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前，X農(nóng)產(chǎn)品電商中心在農(nóng)戶和超市之間還沒(méi)有真正的起到溝通、協(xié)調(diào)的作用，導(dǎo)致“農(nóng)超對(duì)接”中的農(nóng)戶生產(chǎn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)還是包裝，都無(wú)法很好地滿足市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化需求。在此次調(diào)查中，超過(guò)50%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品有破損的情況。圖5.4柑橘食品質(zhì)量的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料整理所得6象山紅美人柑橘網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)化建議6.1構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證平臺(tái)我國(guó)作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，有很多政策促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展。然而，新媒體營(yíng)銷環(huán)境所制定的政策缺乏即時(shí)性和相關(guān)性。各地要加強(qiáng)新媒體在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用。根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，政府將在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證平臺(tái)建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。農(nóng)產(chǎn)品種類多，數(shù)量多，單賣很難。通過(guò)整合資源，政府將利用行政權(quán)力將小農(nóng)融入大產(chǎn)業(yè)，并根據(jù)地理和時(shí)空轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)后期產(chǎn)品的銷售和分配。消費(fèi)者或多或少會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品的食品安全。面對(duì)消費(fèi)者的疑慮，各地政府實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)食品信譽(yù)認(rèn)證和制度建設(shè)，加強(qiáng)第三方認(rèn)證平臺(tái)建設(shè)，提升第三方認(rèn)證平臺(tái)質(zhì)量和健康質(zhì)量。產(chǎn)品安全通過(guò)在線營(yíng)銷讓安全產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶，打消了消費(fèi)者的顧慮，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。圖6.1美國(guó)網(wǎng)絡(luò)直銷模式數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料整理所得美國(guó)作為世界上的農(nóng)業(yè)大國(guó)，在強(qiáng)有力的科技技術(shù)支持和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的保障下，其農(nóng)業(yè)信息化水平和機(jī)械化程度很高。通過(guò)不同部門間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，逐漸形成較為完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，便于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將相關(guān)信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者足不出戶即可了解最新農(nóng)產(chǎn)品資訊，及時(shí)聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行預(yù)購(gòu)，在買賣雙方達(dá)成一致協(xié)議后，成功交易。象山紅美人柑橘產(chǎn)業(yè)可以借鑒這種網(wǎng)絡(luò)直銷模式。6.2選擇專屬快遞保證購(gòu)物便利高水平的基礎(chǔ)設(shè)施和物流系統(tǒng)是降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本的基本保障。一是完善柑橘銷售市場(chǎng)流通體系，加強(qiáng)柑橘銷售市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從交通運(yùn)輸方面直接減少運(yùn)輸成本。二是鼓勵(lì)大型批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，深入推進(jìn)主城區(qū)菜市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化更新改造，支持柑橘農(nóng)產(chǎn)品集散地市場(chǎng)建設(shè)，將柑橘農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目用地優(yōu)先列入土地利用規(guī)劃，編制土地供應(yīng)年度計(jì)劃。三是加快發(fā)展柑橘農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流業(yè)，支持柑橘經(jīng)營(yíng)主體改建、擴(kuò)建、新建一批柑橘產(chǎn)品冷藏設(shè)施、組裝式冷藏庫(kù)，保證柑橘品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)錯(cuò)季銷售。四是搭建全縣企業(yè)物流信息共享服務(wù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布、動(dòng)態(tài)整合各企業(yè)往返物流需求，引導(dǎo)不同企業(yè)、相同終點(diǎn)的物流進(jìn)行合并運(yùn)輸，共同降低柑橘產(chǎn)業(yè)物流成本。圖6.2象山紅美人柑橘物流管理硬件流程數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料整理所得6.3以極致體驗(yàn)創(chuàng)消費(fèi)者回購(gòu)在新媒體背景下，農(nóng)業(yè)在線營(yíng)銷策略能夠通過(guò)兩個(gè)方面給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受。一是在農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)階段來(lái)給消費(fèi)者提供多樣化的體驗(yàn)。在農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期內(nèi)的栽培、施肥、灌溉、開(kāi)花、結(jié)果等生產(chǎn)過(guò)程，均可轉(zhuǎn)化為小視頻或者在斗魚、抖音、西瓜視頻等視頻網(wǎng)站上發(fā)布給消費(fèi)者觀看。與此同時(shí)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)并篩選出適合自身的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)錄像、文字、照片等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。二是借助新媒體平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷售營(yíng)銷推廣。通過(guò)線上與線下結(jié)合的抽獎(jiǎng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的文字、視頻打分，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)之間的密切互動(dòng)。通過(guò)用戶間的交互，或在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中利用小游戲等方式和用戶構(gòu)建緊密的聯(lián)系，促使消費(fèi)者對(duì)把可能的購(gòu)買意向變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。圖6.3消費(fèi)者關(guān)系管理核心功能數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料整理所得6.4引進(jìn)現(xiàn)代化種植技術(shù)提高柑橘質(zhì)量圖6.4柑橘技術(shù)的開(kāi)發(fā)流程數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)柑橘產(chǎn)業(yè)報(bào)告一是組織專門力量對(duì)橘農(nóng)進(jìn)行分類指導(dǎo)，尤其是對(duì)年齡較大、受教育水平較低的橘農(nóng)，政府要通過(guò)組織各類技術(shù)技能培訓(xùn)（如：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、電商平臺(tái)運(yùn)用培訓(xùn)等）或出臺(tái)相應(yīng)政策實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)指導(dǎo)或結(jié)對(duì)幫扶，提高橘農(nóng)的素質(zhì)和科技水平、生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及規(guī)?；献魃a(chǎn)銷售的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)柑橘經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型進(jìn)行轉(zhuǎn)變。二