廣告策劃與文案創(chuàng)意全課導航項目一走近廣告策劃項目二開展廣告調查項目三制訂廣告策略項目五確定廣告主題項目六凝練廣告創(chuàng)意項目四選擇廣告媒體項目七創(chuàng)作廣告文案項目八測評廣告效果項目六凝練廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告設計的靈魂與生命，在廣告活動中發(fā)揮著舉足輕重的作用。每一個廣告在產生之前，都必須經過細致、縝密的廣告創(chuàng)意錘煉。有鑒于此，了解廣告創(chuàng)意的策略及方法，對于廣告策劃者來說尤為重要。項目導讀素養(yǎng)目標（1）培養(yǎng)創(chuàng)新精神，以及愛崗敬業(yè)、團結協(xié)作、好學上進的職業(yè)精神。（2）領略創(chuàng)意的獨特魅力，增強審美意識，培養(yǎng)審美情趣，提升審美能力。知識目標（1）了解廣告創(chuàng)意的內涵與構思原則。（2）熟悉廣告創(chuàng)意理論。（3）明確廣告創(chuàng)意的構思過程。（4）掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法。能力目標能夠開動腦筋，為產品廣告構思具有吸引力的廣告創(chuàng)意。學習目標小張最近總是愁眉苦臉的，工作時也打不起精神。段總經過了解，得知小張是為想不出Y品牌益生菌食品的廣告創(chuàng)意而苦惱，就把她叫到自己辦公室，想開導開導她。點擊跳過情境應用場景段總，您找我？應用場景是呀。Y品牌益生菌食品的廣告創(chuàng)意構思得怎么樣了？點擊跳過情境還沒有眉目呢！我最近愁得要命！應用場景廣告創(chuàng)意的構思要以廣告目標為導向。在產品的不同生命周期，廣告創(chuàng)意需要完成的使命是不一樣的。例如，在產品剛投入市場時，廣告目標是讓消費者認識企業(yè)和產品，那么，廣告創(chuàng)意就要實現(xiàn)快速吸引消費者的眼球。點擊跳過情境這樣的廣告創(chuàng)意對于我來說太難想到了，我怎么才能快速學到廣告創(chuàng)意的方法呢？應用場景首先是積累，廣告設計者應該是“雜學家”，要廣泛涉獵各行各業(yè)的知識。如果你的知識積累太少，就很難產生聯(lián)想。其次是模仿，巧妙模仿也能形成獨特的創(chuàng)意。最后，要學會表達創(chuàng)意。創(chuàng)意只是開了一個頭，正確地表達創(chuàng)意比創(chuàng)意本身更重要。點擊跳過情境一、請你試著為這款益生菌食品構思一個廣告創(chuàng)意。二、廣告創(chuàng)意都有哪些思維方法和表現(xiàn)方法？典型任務知識準備三掌握廣告創(chuàng)意技法知識準備一認識廣告創(chuàng)意知識準備二熟悉經典廣告理論直通職場廣告創(chuàng)意大比拼項目導航認識廣告創(chuàng)意知識準備一一、廣告創(chuàng)意的內涵創(chuàng)意指創(chuàng)造性的想法、構思等。廣告創(chuàng)意指為了傳達廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉換為具象的藝術表現(xiàn)形式所進行的創(chuàng)造性思維活動。廣告主題的深化廣告創(chuàng)意廣告主題的創(chuàng)造性表現(xiàn)決定廣告內容對消費者的吸引力影響企業(yè)形象的塑造二、廣告創(chuàng)意的構思與實施過程廣告創(chuàng)意是建立在對廣告的相關信息進行提煉、消化、重組的基礎上的，這就要求廣告設計者具備較強的信息整合能力、邏輯分析能力與創(chuàng)造性思維能力，能夠去粗取精、由表及里，把握重要信息，并將其以藝術化的方式呈現(xiàn)出來。廣告設計者可利用思維導圖，進行思維發(fā)散與拓展；也可采用小型討論會的方式，通過集體頭腦風暴，集合多人智慧，以挖掘、優(yōu)化廣告創(chuàng)意。二、廣告創(chuàng)意的構思與實施過程在提出創(chuàng)意方案后，廣告設計者還應逐步將其明確化、具體化。廣告設計者可通過勾勒草圖的方式，結合廣告主題、品牌信息等，將創(chuàng)意方案呈現(xiàn)為直觀的視覺形象，如圖所示?！洞笊嚼锏男≡娙恕窂V告草圖二、廣告創(chuàng)意的構思與實施過程在這之后，廣告設計者應綜合考慮廣告創(chuàng)意的合理性、可操作性等，并對多個創(chuàng)意方案進行比較，并擇優(yōu)進行深化和完善，初步確定設計方案。經多方研究與評定，確定該設計方案符合設計要求后，廣告設計者可對其做進一步完善。在這一過程中，廣告設計者可以沿原有創(chuàng)意繼續(xù)深挖，也可以中途迸發(fā)靈感，轉而采用更加富有創(chuàng)意的設計方案。三、廣告創(chuàng)意的構思原則在構思廣告創(chuàng)意時，廣告策劃者盡管可以充分發(fā)揮想象力，但也不能隨心所欲，而是應遵循以下幾點原則。（一）合法性原則合法性原則是指廣告創(chuàng)意不能違反相關法律，且必須符合社會倫理。也就是說，創(chuàng)意可以“腦洞大開”，但應有其法律和道德底線，否則，不但相關責任人會受到法律的懲處，消費者也會因感到歧視和冒犯而抵觸該廣告。例如，某服裝品牌曾經因為將“女性被陌生人尾隨”這樣危險的情形當作廣告創(chuàng)意，引發(fā)大量網民質疑和憤怒。（二）獨特性原則作為一種創(chuàng)造性的思維結果，創(chuàng)意的魅力在于特別。因為只有特別，才能體現(xiàn)出創(chuàng)意的鮮明個性，從而給消費者以新穎的感受。商業(yè)的繁榮使得廣告的內容很容易被淹沒在信息的海洋之中。要想使廣告脫穎而出，就必須賦予其獨特性，這樣才能在第一時間抓住消費者的眼球，取得預期的廣告效果，如圖所示。某牙科獨特的廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的構思原則（三）藝術性原則藝術性原則是指為了增強廣告的感染力，使用藝術手法（如夸張、類比、象征、渲染等）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，以激發(fā)消費者的審美情趣，吸引其注意的原則。例如，在某品牌紙巾的廣告中（見圖），新鮮的葡萄粒灑落在紙巾上，立刻就變成了葡萄干。這則廣告采用夸張的藝術手法，生動形象地展示了紙巾強大的吸水功能。用夸張手法表現(xiàn)廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的構思原則（四）實效性原則廣告創(chuàng)意雖然可以通過一定的藝術形式來表現(xiàn)，但又與藝術創(chuàng)作有著本質的區(qū)別。廣告創(chuàng)意應當服從于廣告目標，進而服務于銷售目標。廣告創(chuàng)意如果不能促進產品銷售，不能給廣告主帶來利益，就是無效的創(chuàng)意。因此，廣告策劃者在構思廣告創(chuàng)意時，必須注重其實際效果。實效性原則還指廣告創(chuàng)意必須具有可操作性，以便于實施。否則，即使其極富創(chuàng)造性和新穎性，也不能被看作是一個成功的廣告創(chuàng)意。三、廣告創(chuàng)意的構思原則門頭設計成這樣，生意想不好都難某面包店的門頭創(chuàng)意設計某甜品店的門頭創(chuàng)意設計廣告主場門頭設計成這樣，生意想不好都難廣告主場某玩偶店的門頭創(chuàng)意設計廣告創(chuàng)意有哪些深刻的內涵？廣告創(chuàng)意有哪些構思原則？課堂檢測課堂小結認識廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內涵廣告創(chuàng)意的構思與實施過程廣告創(chuàng)意的構思原則合法性原則獨特性原則藝術性原則實效性原則熟悉廣告創(chuàng)意理論知識準備二一、USP廣告理論USP（UniqueSellingProposition，獨特的銷售主張）廣告理論，是由“廣告大師”羅瑟·瑞夫斯于20世紀50年代提出的廣告理論。USP廣告理論的實際應用該廣告理論主要包含以下幾個方面的內容。（1）每一則廣告都必須提出一個主張，旨在讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得哪些具體的利益。例如，鈣爾奇鈣片廣告中的廣告語“每天一粒，補充流失的鈣，呵護骨骼健康……”就給了消費者一個明確的利益承諾。（2）廣告所提出的主張必須是競爭對手做不到或無法提供給消費者的，并且要說明自身的獨特之處。（3）廣告所提出的主張必須是強有力的，且必須聚焦在一個產品特點上，打動并引導消費者前來購買產品。羅瑟·瑞夫斯認為，一旦將這種特有的主張同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP廣告理論就會給予該產品持久受益的保證。一、USP廣告理論M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意來源瑪氏公司的知名產品M&M巧克力豆剛被推向市場時，因其在廣告宣傳方面不太成功，所以銷售效果也不太理想。隨后，瑪氏公司的總經理邀請了羅瑟·瑞夫斯為這款新產品做廣告宣傳，以擴大產品銷路。羅瑟·瑞夫斯在接觸產品后發(fā)現(xiàn)，瑪氏公司是當時唯一一家生產包裹糖衣的巧克力豆的公司。這一發(fā)現(xiàn)使他立刻有了廣告創(chuàng)意，即強調M&M巧克力豆的獨特性。廣告主場M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意來源羅瑟·瑞夫斯制作的廣告中展示了一雙手，一只手沾有糖漬，另一只手則非常干凈。旁白道：“哪只手拿過M&M巧克力豆？不是這一只（示意沾有糖漬的手）。因為，M&M巧克力豆‘只溶在口，不溶在手’?！痹搹V告片播出后，M&M巧克力豆頓時名聲大震、銷量猛增。而那句“只溶在口，不溶在手”的廣告語至今仍是瑪氏公司M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意主題，并被牢牢印在消費者的心中。廣告主場二、品牌形象理論品牌形象理論是“廣告大師”大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威在20世紀60年代中期提出的廣告創(chuàng)意理論。（一）塑造品牌形象是廣告的主要目標廣告要力圖使品牌具有并且保持鮮明的形象，即表現(xiàn)出品牌的個性特征。如果某個品牌在廣告中宣傳其產品既適合男性也適合女性，既適合專業(yè)人士也適合普通人群，那么就會使該品牌缺乏個性，沒有特色。因為最終決定產品市場地位的是品牌個性，而不是產品之間細微的差異。二、品牌形象理論（二）廣告是對品牌的長期投資廣告應當為品牌建立一個清晰的形象，以便消費者能夠在較短的時間內對品牌形成較深的記憶。同時，廣告對品牌形象的塑造不是一蹴而就的，這不僅需要廣告信息的傳播頻率達到一定的量級，還要求廣告塑造的品牌形象不能輕易改變。例如，男裝品牌海瀾之家在廣告中沒有強調服裝用料精良、工藝精湛等，而是直接表明“海瀾之家，男人的衣柜”并沿用至今，這種對品牌形象的說明既簡單明了又深入人心。二、品牌形象理論（三）品牌形象比產品功能更重要隨著同類產品之間的差異性減小及同質性增大，產品功能不再是消費者選購產品的決定性因素，而品牌形象卻發(fā)揮著越來越明顯的作用。因此，在產品廣告中描繪品牌形象，要比強調產品的具體功能重要得多。例如，各種品牌的純凈水在品質上并沒有太大的差別，為品牌樹立突出的形象更有助于產品獲得較大的市場占有率。二、品牌形象理論（四）以品牌形象滿足消費者的心理需求消費者購買產品的動機，是滿足自身的物質需求和精神需求。對于某些消費者來說，品牌形象比產品本身更能滿足其心理上的需求。品牌形象是消費者對品牌的所有聯(lián)想的集合體。廣告的作用就是賦予品牌不同的內涵，從而表現(xiàn)出品牌不同的個性。二、品牌形象理論無論是USP廣告理論還是品牌形象理論，都追求對品牌形象的塑造。不同的是，USP廣告理論立足于理性訴求，而品牌形象理論則側重于感性訴求。實際上，任何理性訴求都暗含著感性的因素。這不僅表現(xiàn)在優(yōu)惠的產品價格能夠使消費者產生積極的情感體驗，還表現(xiàn)在產品的理性訴求往往需要情緒的激發(fā)作為補充。二、品牌形象理論戴眼罩的男人——哈撒韋襯衫的絕妙廣告創(chuàng)意對于產品同質化嚴重的白色襯衫來說，要想獲得消費者的青睞具有一定的難度。大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威想用建立品牌形象的方法提高人們對產品的認知。神出鬼沒的海盜通常給人以神秘的感覺，而獨眼眼罩是海盜的形象標志之一。大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威受此啟發(fā)，讓穿著白色襯衫的模特戴上獨眼眼罩，這樣一來，這位模特就平添了一層神秘色彩。與此同時，廣告中以清晰的廣告語表明這位男士穿著的是哈撒韋襯衫，如圖所示。隨后，哈撒韋襯衫廣告在全國迅速走紅，大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威也因此聲名大噪。廣告主場三、定位理論定位理論是由艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀70年代提出的廣告創(chuàng)意理論。他們認為，定位針對的不是產品本身，而是要在研究消費者的心理上下工夫，也就是確定企業(yè)、品牌或產品在消費者心目中的位置。（一）定位理論的內容定位理論主要包括以下幾項基本內容。（1）廣告的目標是使某個企業(yè)、某個品牌或某個產品在消費者心中占有一席之地。（2）廣告應為企業(yè)、品牌或產品創(chuàng)造出獨有的地位，這樣才能使消費者對其形成難以忘懷的、不易混淆的深刻印象。（3）廣告所表現(xiàn)出的差異性，并不是強調產品具體或特殊的功能，而是要突出品牌之間的區(qū)別。（4）恰當?shù)亩ㄎ皇菬o論何時何地，消費者只要產生相關的需求，就會首先想到廣告中提及的這家企業(yè)、這個品牌或這個產品，即達到“先入為主”的目的。三、定位理論（一）定位理論的內容定位實質上是將消費者按照需求分類，然后在充分研究消費者心理與需求的基礎上，使企業(yè)、品牌或產品在消費者心目中占據(jù)一個恰當?shù)奈恢?。三、定位理論（二）常用的定位方?.強化現(xiàn)有地位定位法強化現(xiàn)有地位定位法是指為保持產品現(xiàn)有的市場地位，不斷強化最初的品牌形象或產品概念的定位方法，適合在市場上長期處于領先地位的品牌或產品使用。例如，汽車品牌沃爾沃的初始定位是“最安全的汽車”，該品牌始終以這個定位為廣告創(chuàng)意的立意點。三、定位理論（二）常用的定位方法2.多品牌單獨定位法多品牌單獨定位法是指處于市場領導者地位的企業(yè)為壓制競爭者，同時推出多個品牌，并為各個品牌分別確立目標受眾的定位方法。例如，寶潔公司針對不同的細分市場，推出數(shù)種洗發(fā)露產品，并通過廣告宣傳各自的產品特色，以滿足消費者的個性化需求，從而也保持寶潔公司在洗發(fā)露市場上的領導者地位。三、定位理論（二）常用的定位方法3.比附定位法比附定位法是指通過與市場領導者產生關聯(lián)來提高自身品牌或產品在消費者心目中地位的定位方法。該方法有兩種操作方式：一種是強調自身品牌或產品與市場領導者的不同之處，以顯示自己的不同地位；另一種是通過與市場領導者建立正向聯(lián)系，來提升自身的地位。三、定位理論（二）常用的定位方法課堂討論在日常生活中，哪些廣告創(chuàng)意運用了比附定位法？請舉例說明。4.尋找市場縫隙定位法尋找市場縫隙定位法是指積極尋找市場領導者忽視的細分市場，然后盡全力占領該市場，力爭在該細分市場獲得重要地位的定位方法。例如，大型酒店的住宿環(huán)境和條件大多相似，而旅游愛好者往往追求個性化體驗。旅行房屋租賃網站愛彼迎正是基于這一市場空缺，為旅游愛好者提供了一種新型住宿選擇，即可以在旅游地的私人住所住宿，并通過廣告?zhèn)鬟f其讓消費者“無論在哪里，都會有家”的品牌理念。三、定位理論（二）常用的定位方法5.高級俱樂部定位法高級俱樂部定位法是指強調企業(yè)隸屬于某個具有良好聲譽的組織的定位方法。當企業(yè)不能在市場競爭中獲得領先地位，也不具備某種有價值的獨特屬性時，將自身與知名企業(yè)劃歸同一范疇不失為一種有效的策略。中國國酒四大香型“清香型”汾酒“芝麻香型”景芝酒“濃香型”五糧液“醬香型”

茅臺三、定位理論（二）常用的定位方法6.重新定位法重新定位法是指打破企業(yè)、品牌或產品在消費者心目中的原有形象，將企業(yè)、品牌或產品按照新的理念重新定位，以創(chuàng)造一個有利于企業(yè)或品牌發(fā)展的新秩序的方法。例如，家居品牌宜家最初以高檔、時尚的形象進入中國市場。隨著中國家居市場的發(fā)展，年輕人逐漸成為家居產品消費的主導軍。他們既想要高格調的產品，又不想花費太多金錢。為此，宜家迅速調整了品牌定位，宣傳其愿景是“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，并針對目標受眾的消費能力，對多種在售產品進行降價銷售，進而吸引更多的消費者前來消費。三、定位理論（二）常用的定位方法冷酸靈牙膏：冷熱酸甜，愿你成角兒廣告主場角兒品牌形象理論主要包括哪些幾個方面的內容？常用的定位方法有哪些？課堂檢測課堂小結熟悉廣告創(chuàng)意理論USP廣告理論品牌形象理論塑造品牌形象是廣告的主要目標廣告是對品牌的長期投資品牌形象比產品功能更重要以品牌形象滿足消費者的心理需求定位理論定位理論的內容常用的定位方法掌握廣告創(chuàng)意技法知識準備三一、廣告創(chuàng)意思維方法廣告創(chuàng)意構思的關鍵是創(chuàng)新思維的運用。創(chuàng)新思維是指主體在強烈的創(chuàng)造動機和外在啟示的激發(fā)下，充分利用意識和潛意識的大腦活動能力，借助各種思維方式，以漸進性或突發(fā)性的形式對頭腦中已有的知識、信息進行不同角度、不同程度的再組合、再創(chuàng)造，從而形成新的思想、新的觀點或新的理論的思維過程。簡而言之，凡是突破傳統(tǒng)思維習慣，以新穎、獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，都可以稱為創(chuàng)新思維。這種獨特的思維常使人產生獨到的見解與大膽的決策，從而獲得意想不到的效果。常用的創(chuàng)新思維方法有以下幾種。一、廣告創(chuàng)意思維方法（一）垂直思考法該方法側重于將已有的經驗與知識重新組合來產生創(chuàng)意，但是在廣告創(chuàng)意形式上難以有較大的突破。垂直思考法是一種帶有分析性質的思考方法，思考的內容與主題密切相關。其存在思考的空間有限，容易使人故步自封、脫離實際等缺點。垂直思考法指按照一定的思路，在固定的范圍內，循序漸進地進行思考的方法。一、廣告創(chuàng)意思維方法（二）水平思考法水平思考法能夠彌補垂直思考法的不足，避免固有觀念與陳舊思想對人思維的約束，有利于人們突破思維定式，獲得創(chuàng)造性構想。水平思考法指在思考問題時沖破常規(guī)，擺脫已有知識與經驗的束縛，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案的方法。一、廣告創(chuàng)意思維方法（三）頭腦風暴法采用頭腦風暴法組織群體決策時，通常要召集小組成員召開專題會議。在會議進行的過程中，主持人應盡力營造輕松的會議氛圍，以使小組成員充分討論，并提出盡可能多的構想。頭腦風暴法指小組成員無限制地進行自由聯(lián)想與討論的方法，其目的在于產生新的觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。頭腦風暴法的激發(fā)機理一、廣告創(chuàng)意思維方法（三）頭腦風暴法頭腦風暴法的實施主要分為以下幾個步驟。（1）準備階段：①主持人事先對要討論的主題進行一定的研究，設定此次會議所要達到的目標；②選定與會人員，一般以5～10人為宜，不宜太多；③確定會議的時間、地點；④準備好紙、筆等用品；⑤布置會場。（2）頭腦風暴階段：①主持人簡明扼要地介紹本次會議的議題；②與會人員暢所欲言；③相關人員記錄發(fā)言要點；④結束會議。（3）選擇評價階段：①將與會人員的構想整理成若干方案，再根據(jù)相關標準進行篩選；②經過多次比較，優(yōu)中擇優(yōu)，最后確定1～3個最佳方案。一、廣告創(chuàng)意思維方法（四）思維導圖法思維導圖又稱“心智圖”，是由英國心理學家托尼?巴贊基于人腦的放射型思維模式開發(fā)的思維工具。思維導圖法即借用思維導圖來歸納、整理、延伸廣告創(chuàng)意靈感的一種方法。一、廣告創(chuàng)意思維方法（四）思維導圖法運用這種方法時，廣告設計者可以先將廣告主題或廣告創(chuàng)意的某一核心要素置于圖表中央，并由其進行思維發(fā)散；然后將所想到的相關要素分為不同層級，用曲線將各分支逐層連接，使每個要素成為一個思考中心，再由它們繼續(xù)向外展開，如圖所示。一、廣告創(chuàng)意思維方法（四）思維導圖法思維導圖法有助于明確各創(chuàng)意要素間的關系，梳理設計思路有助于激發(fā)聯(lián)想，拓寬思路，從多個角度對廣告創(chuàng)意進行深度挖掘能夠將廣告設計者的所思所想以可視化、系統(tǒng)化的方式展現(xiàn)出來一、廣告創(chuàng)意思維方法（五）逆向思維法人們通常習慣于沿著事物發(fā)展的方向去思考問題，當這種思維方式行不通時，從常規(guī)思路的相反方向思考問題，往往能得到意想不到的效果。逆向思維法也稱“求異思維法”，是指對司空見慣的事物或已成定論的觀點反過來思考的一種思維方法。一、廣告創(chuàng)意思維方法（五）逆向思維法逆向思維法又可細分為3種類型：一是反轉型逆向思維法，即從已知事物的結構、功能、因果關系的相反方向進行思考的方法。二是轉換型逆向思維法，即轉換思考問題的角度，以使問題順利解決的思維方法，歷史上知名的“司馬光砸缸”的故事就是這一思維方法的典型應用。三是缺點逆向思維法，即將事物的缺點變?yōu)閮?yōu)點，化不利為有利的思維方法。這種方法并不以克服事物的缺點為目的，而是要對其加以有效利用。二、廣告意象的創(chuàng)造方法廣告意象是指廣告中用以表情達意的形象。廣告意象的創(chuàng)造是對客觀事物在頭腦中的印象進行加工與創(chuàng)造。廣告意象的創(chuàng)造方法變形夸張擬人錯位嵌合比喻嫁接在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（一）變形二、廣告意象的創(chuàng)造方法變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（一）變形二、廣告意象的創(chuàng)造方法變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（一）變形二、廣告意象的創(chuàng)造方法變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（一）變形變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形二、廣告意象的創(chuàng)造方法以變形的手法創(chuàng)造出的廣告意象具有一定的神秘感與奇妙感，具有較強的視覺沖擊力和心理震撼力。（一）變形二、廣告意象的創(chuàng)造方法夸張是指對事物的形象、特征、作用等著意夸大或縮小的意向創(chuàng)造方法?？鋸埜鶕?jù)應用夸張方法的對象的不同情態(tài)夸張形態(tài)夸張動態(tài)夸張關系夸張例如，某期刊廣告展現(xiàn)了這樣一個情景：一個獵人把獵槍扔在地上，悠然地讀起了期刊，而一只鹿也戴上了眼鏡，在獵人背后偷看他手中的期刊。獵人忘記了打獵，鹿也忘記了危險，他們都被一本期刊所吸引，足見這本期刊的魅力。這則廣告利用的就是情態(tài)夸張的表現(xiàn)方法。（二）夸張二、廣告意象的創(chuàng)造方法又如，在某品牌耳機廣告中，耳機被戴在即將舉辦比賽的球場兩側（見圖），意在表達“足球音樂感染著全場”的主題，也向消費者傳遞著該耳機音質效果極佳的信息。這則廣告利用的就是關系夸張的表現(xiàn)方法。（二）夸張二、廣告意象的創(chuàng)造方法擬人是指在廣告意象創(chuàng)造中，將客觀事物人格化，使其具有人的情感、個性、語言和動作等的表現(xiàn)方法。例如，某兒童乳品品牌的一則廣告將白云做擬人化表現(xiàn)，使其與一群孩子交流，構成了稚氣、有趣的情節(jié)。（三）擬人二、廣告意象的創(chuàng)造方法錯位是指將事物的位置進行超乎常規(guī)的改變，從而營造出一種新奇感與諧趣感的意象創(chuàng)造方法。例如，某洗衣液品牌在路邊設置了一塊廣告牌。從遠處看去，廣告牌上白襯衫的左下角有一片黑色污漬。在人們走向廣告牌的過程中，這片污漬漸漸向右“移動”。當人們站在廣告牌前時，這片污漬消失了。原來，這片污漬是廣告牌前的一塊立牌（見），廣告策劃者利用物體的錯位和人的視錯覺使污漬從白襯衫上“消失”。（四）錯位二、廣告意象的創(chuàng)造方法嵌合是指將一個意象嵌入另一個意象，進而形成一個新的意象的表現(xiàn)方法。例如，某蚊香廣告將人睡著的姿態(tài)嵌入蚊香的形狀中，以說明該產品可徹底解決蚊子的打擾，使消費者擁有一個安心的睡眠環(huán)境。（五）嵌合二、廣告意象的創(chuàng)造方法比喻是指在廣告中使用一個與廣告對象本不相同，又在某些方面具有一定關聯(lián)的事物來表現(xiàn)廣告對象的意象表現(xiàn)方法。也就是說，廣告中的意象與廣告對象沒有直接的關系，但是在某一個方面與廣告對象有著相似之處。例如，某品牌茶葉的廣告語為“杯中的一片翡翠”。廣告策劃者用翡翠比喻杯中的茶葉，突顯了茶葉的青翠欲滴。人們不需要看到茶葉漂浮于茶湯中的畫面，只憑這句廣告語便可感受到茶葉的顏色和質地。（六）比喻二、廣告意象的創(chuàng)造方法嫁接是指將兩個意象組合、連接，以形成新的意象的表現(xiàn)方法。這個新的意象將原有意象給人的感覺或印象等融合在一起，使人產生新的感覺或新的印象。例如，某品牌鼻炎藥品的廣告，將人的鼻子（意象1）和仙人球（意象2）以嫁接手法組合在一起，形成了一個新的意象，生動地將鼻炎帶來的痛苦表達了出來。（七）嫁接二、廣告意象的創(chuàng)造方法三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法直接展示法是一種最常見的、運用得十分廣泛的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。它充分運用攝影等寫實表現(xiàn)手法，細致刻畫產品的質感、形態(tài)、功能和用途，使消費者對廣告所宣傳的產品產生一種親切感與信任感。由于這種手法是直接將產品展示到消費者面前，所以要注重畫面上產品的組合方式或展示角度，著力突出產品的品牌與產品本身最容易打動人的地方，并運用光線和背景進行烘托，使產品置身于一個極具感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。（一）直接展示法例如，某手表品牌廣告向消費者直觀地展示了該品牌手表的華麗外表和精湛工藝。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（一）直接展示法突出特征法是指運用各種方式強調產品本身的特征，并將其生動地表現(xiàn)出來，使消費者瞬間對產品產生興趣的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。例如，某純凈水品牌廣告將瓶裝水與大自然的圖景巧妙地結合在一起，意在說明該品牌純凈水水質天然、含礦物質成分，適合人體需求，安全健康。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（二）突出特征法形象類比法是指將產品的特點用一個象征物具體、生動地展示出來的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。當廣告要傳播的信息較為抽象，難以直觀地展示給消費者時，廣告設計者就可以給抽象的概念找一個象征物，然后將這個象征物和產品的外形、包裝等建立聯(lián)系。例如，某護膚品廣告展示了面霜被挖取后產生類似暫停鍵的凹陷，并借此形象向消費者傳達該產品可以延緩衰老的理念。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（三）形象類比法又如，某糖果廣告為了傳達該品牌的糖果是消費者愿意隨身攜帶的糖果，就在廣告中展示了用糖果做成的手拿包。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（三）形象類比法極端情景法是指利用某種特殊的情景突出產品特點的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，旨在讓消費者意識到該產品對自身的重要性。例如，某家居品牌為了突出該品牌的鞋柜容量大，就在廣告中呈現(xiàn)了“因為鞋子放不下，而不得不把一只鞋塞到另一只鞋中”的情景。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（四）極端情景法在運用極端情景法時，廣告設計者還可以一個“荒謬的替代”來襯托產品特色的重要性。其表面上是表達應對極端情景的替代方案，但由于這個替代方案令人難以接受，所以促使消費者選擇廣告中的商品。例如，某品牌汽車廣告展現(xiàn)了荒涼地帶的公路上設置了巨大的路標，如圖所示。其意為行駛在這樣缺少標識的道路上，沒有該品牌汽車的GPS（全球定位系統(tǒng)）服務也可以，只要道路上有巨大的路標（這當然是荒謬的）。這樣的表現(xiàn)手法使得該品牌汽車的GPS服務功能顯得更為重要。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（四）極端情景法呈現(xiàn)結果法是以夸張的手法向消費者展示產品使用后的效果的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。這種創(chuàng)意表現(xiàn)方法通常會創(chuàng)造性地呈現(xiàn)一些由產品功能強大導致的負面后果，從而強化消費者對產品功能的印象。例如，某品牌美白護膚品在廣告中告訴消費者，“不要使用我們的產品，否則會由于面部識別失敗而無法過境”。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（五）呈現(xiàn)結果法又如，某品牌筆記本電腦的廣告通過展示一位身著西裝的男士望向窨井蓋的情景（似乎在尋找掉進下水道的筆記本電腦），表現(xiàn)該品牌筆記本電腦外觀纖薄的特點。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（五）呈現(xiàn)結果法互動實驗法是指在廣告中展示一個消費者可以自行實施的情景，促使消費者根據(jù)廣告的描述完成操作，或者讓消費者通過想象完成操作的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。例如，某品牌手表廣告將擺渡車的拉手描繪成手表的形象，讓消費者產生佩戴手表的假想。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（六）互動實驗法改變維度法是指對產品進行時間或空間上的轉換的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。其具體手法表現(xiàn)為將產品或產品的組成元素進行分解、復制，或將其放到未來、過去等。例如，某品牌帆布鞋廣告就用鞋底的印跡描繪了一幅人物頭像。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（七）改變維度法對比襯托法是指在廣告中將產品的性質或特點與同類產品進行直接對比，借彼顯此，以達到表明或強調產品性能與特點的目的，從而給消費者留下深刻印象的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（八）對比襯托法懸念安排法是指在廣告中布下疑點，以使消費者對廣告的內容產生好奇或猜疑，驅使消費者產生進一步探明結果的強烈愿望，然后通過點明廣告主題使懸念得以解除，從而給人留下難忘印象的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法（九）懸念安排法課堂討論你認為上述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法分別適用哪一類產品廣告？請舉例說明。常用的創(chuàng)新思維方法有哪些？廣告意象的創(chuàng)造方法有哪些？課堂檢測課堂小結掌握廣告創(chuàng)意技法廣告創(chuàng)意思維方法廣告意象的創(chuàng)造方法廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法廣告創(chuàng)意大比拼直通職場活動準備1．全班學生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長組織小組成員討論確定一個具有特色的產品（注意各小組選擇的產品類型不要重復），然后根據(jù)活動主題和小組成員的性格特點對其進行分工，并將具體分工填寫在表中。班級

組號

指導教師

小組成員姓名學號任務分工組長

組員

小組成員及分工情況直通職場廣告創(chuàng)意大比拼活動過程各小組根據(jù)表所示的活動內容及活動要點實施活動?；顒恿鞒袒顒觾热菁皩嵤┮c活動實施（1）各小組按照任務分工，采用恰當?shù)姆椒ㄩ_展廣告調查，搜集相關資料并討論產品特色。（2）組長組織小組成員根據(jù)廣告創(chuàng)意理論，運用不同的思維方法與創(chuàng)意表現(xiàn)方法，為產品構思一個廣告創(chuàng)意。活動分享（1）每個小組推選一名代表發(fā)言，發(fā)言內容應包含以下3個要點：①產品特色及廣告創(chuàng)意的構思過程。②廣告創(chuàng)意中運用的創(chuàng)意理論與創(chuàng)意表現(xiàn)方法。③該創(chuàng)意是否具有較強的可行性。（2）其他小組的成員認真聆聽知識分享，并就知識分享的要點做好記錄。（3）在一個小組代表發(fā)言的過程中，其他小組的成員可就創(chuàng)意設計、創(chuàng)意表現(xiàn)方法等方面的內容對該小組代表進行提問。教師點評各小組發(fā)言結束后，教師進行點評并總結活動實施情況。直通職場廣告創(chuàng)意大比拼如何提高團隊合作能力隨著社會的不斷發(fā)展，人們在工作中面臨的問題日益復雜。這些問題往往涉及多個專業(yè)的內容，單靠一個人很難勝任，需要人們通力配合，綜合多方面的知識才能完成。因此，團隊合作就顯得越來越重要。許多企業(yè)都把團隊合作精神作為企業(yè)文化的重要組成部分，也把是否具有團隊合作能力作為錄用大學生的重要標準之一。團隊合作是一群有能力、有信仰的人為了一個共同的目標而相互支持、合作、奮斗的過程。團隊合作能力則是建立在團隊基礎上，發(fā)揮團隊精神，以達到團隊最大工作效率的能力。充分理解團隊合作精神的人，更具有理解和感受不同