報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀范文12篇

報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀第1篇

一、報(bào)紙廣告現(xiàn)狀分析

據(jù)國家工商局廣告監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，2000年全年廣告經(jīng)營總額

超過700億元，比1999年增長近十五個(gè)百分點(diǎn)。這其中報(bào)紙廣

告的金額占廣告經(jīng)營總額的1/5,達(dá)到了近150億元。報(bào)紙廣

告占有的這個(gè)分量，其中報(bào)紙廣告的分類廣告有著很大的功勞。

（一）分類廣告業(yè)務(wù)總量增長，成為報(bào)紙廣告收入最重要的

來源

報(bào)紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小、

按行業(yè)劃分的廣告，具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、方便快捷等特

點(diǎn)。據(jù)國家工商局廣告監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，近年來我國報(bào)紙的分類廣

告在版面及內(nèi)容總量上較前幾年有大幅度的增長，尤其是在一

些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

以《鞍山日報(bào)》為例來講：鞍山日報(bào)分類廣告定位是生活的

需求廣告，它和工商廣告的區(qū)別在于，一般的工商廣告注重的

是宣傳產(chǎn)品的品牌，而分類廣告注重的是消費(fèi)者的主動閱讀，

它是一種主動閱讀廣告。這樣被消費(fèi)者接受的機(jī)會也就更大些。

因此鞍山日報(bào)分類廣告就是把相同類別的小廣告聚合在一起，

便于有需求的讀者主動尋找和收藏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鞍山日報(bào)分類廣

告的面積占報(bào)紙廣告面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告收

入的30%,對比2000年和2005年，兩年間該報(bào)廣告總面積增

長10%,而分類廣告增加了2倍，較其他類型廣告的比重大。

（二）報(bào)紙分類廣告市場開放程度較小

在我國，大多報(bào)紙的廣告收入一多半來自工商廣告的收入，

分類廣告的收入則相對較少。分類廣告投放廣告的廣告主要是

由小企業(yè)和個(gè)人組成，小企業(yè)和個(gè)人作為分類廣告的主個(gè)體雖

然對投放的廣告具有很大的不確定性，但是這些眾多的小廣告

主卻使得整個(gè)報(bào)紙廣告市場維持一定的穩(wěn)定性，其眾多的廣告

投放需求確保了報(bào)紙廣告維持在一定的水平。

結(jié)合《鞍山日報(bào)》等報(bào)紙分析，分類廣告收入占其廣告總

收入的30%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平，同時(shí)也充分說明了

我國報(bào)紙分類廣告市場的開發(fā)程度還比較小，還有很大的發(fā)展

空間。

（三）報(bào)紙廣告在服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上有較大的發(fā)展

近年來，報(bào)紙廣告在服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上較之前都有很大的

發(fā)展。例如，《鞍山日報(bào)》分類廣告涉及的內(nèi)容從最開始的遺

失、公告等逐步發(fā)展到現(xiàn)在涉及休閑娛樂、招聘、商品供求等

與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面。其次，《鞍山日報(bào)》社里成

立了管理分類廣告的部門，專門負(fù)責(zé)報(bào)社分類廣告的相關(guān)事宜。

此外，對于廣告版面的位置安排，從最初的零碎混亂狀態(tài)到現(xiàn)

在固定的版面位置，《鞍山日報(bào)》在版面設(shè)計(jì)上也開始注重科

學(xué)性、實(shí)用性，并要求整體簡潔美觀。

二、報(bào)紙廣告面臨的問題

（一）市場化競爭加劇。

隨著新興媒體的迅速發(fā)展，諸如互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外媒體

等都參與進(jìn)廣告的市場競爭，報(bào)業(yè)受到該類新興媒體的競爭逐

漸加大。此外，同城媒體競爭日趨激烈，導(dǎo)致種類多，閱讀率

下降，廣告效果下降，進(jìn)而使得廣告投放分散。媒體之間為了

爭奪讀者及客戶，惡意相互詆毀，競相降價(jià)。

（二）廣告內(nèi)容真實(shí)性有待考究。

諸多報(bào)紙廣告中，大多數(shù)廣告內(nèi)容不真實(shí)或肆意夸大，嚴(yán)

重誤導(dǎo)市場和消費(fèi)者，特別是一些醫(yī)療廣告，嚴(yán)重的甚至損害

了消費(fèi)者權(quán)益。這些廣告的刊登無疑對媒體的公信力造成了影

響。

（三）廣告內(nèi)容活動無創(chuàng)新。

長久依賴，廣告活動的開展大都以車展、房展等陳舊的手

段進(jìn)行，毫無新意，消費(fèi)者自然沒有新鮮感，參與的積極性一

點(diǎn)也不高。

（四）廣告結(jié)為不協(xié)調(diào)，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。

有些報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，比如某些以房地產(chǎn)廣告為主

的報(bào)紙?jiān)诜慨a(chǎn)界有波動時(shí)報(bào)紙廣告就會受很大影響，給自身帶

來嚴(yán)重危機(jī)。

三、報(bào)紙廣告的發(fā)展策略

（一）提升報(bào)紙形象，主動挖掘市場。

首先，報(bào)社要努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信

息傳播平臺。其次，要主動挖掘市場，打破以前被動的狀態(tài)，

攜棄分類信息廣告有則做，無則不作的態(tài)度，否則會喪失很多

廣告的機(jī)會。

(二)報(bào)社要跟代理公司進(jìn)行必要的互動，如果報(bào)紙廣告僅

僅依靠廣告公司進(jìn)行包干版面經(jīng)營，不僅會容易遇到包干

版面收入極低造成報(bào)社廣告人的損失，而且也不利于分類廣告

市場的戰(zhàn)略性培養(yǎng)發(fā)展。

(三)完善報(bào)紙廣告的價(jià)格體系。報(bào)社要認(rèn)真做好市場調(diào)查,

分別客戶情況進(jìn)行定制分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。

報(bào)紙廣告在廣告媒介中具有非常重要的作用，是廣告媒介

不可或缺的組成部分。在我國，報(bào)紙廣告雖然經(jīng)過不斷的發(fā)展，

發(fā)展進(jìn)度依然緩慢，但是報(bào)紙廣告自身獨(dú)有的廣告優(yōu)勢，使得

報(bào)紙廣告依然有很好的發(fā)展前景，經(jīng)過不斷的努力一定會迅猛

地發(fā)展起來。

參考文獻(xiàn)

[1]陳紅梅.我國報(bào)紙廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析[J].新聞戰(zhàn)線，

1999(11).

[2]余勤耿.報(bào)紙廣告的前景[J].中國科技信息，2005

(12).

網(wǎng)上報(bào)紙現(xiàn)狀及發(fā)展思路第2篇

其一，國務(wù)院新聞辦公室的統(tǒng)計(jì)。根據(jù)的一項(xiàng)規(guī)定[1],

國內(nèi)新聞宣傳單位入網(wǎng)須提出申請，報(bào)國務(wù)院新聞辦公室審批,

獲得批準(zhǔn)后方可上網(wǎng)。因此，國務(wù)院新聞辦公室應(yīng)該是掌握國

內(nèi)報(bào)紙上網(wǎng)總體情況的最權(quán)威的部門。但是，由于國務(wù)院新聞

辦公室并不掌握國內(nèi)報(bào)紙域名登記的管理權(quán)，許多報(bào)紙向域名

管理機(jī)構(gòu)申請獲得域名后就自行上網(wǎng)了，并不向國務(wù)院新聞辦

公室報(bào)告。這就使得國務(wù)院新聞辦公室掌握的報(bào)紙上網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)

數(shù)字大大低于報(bào)紙上網(wǎng)的實(shí)際數(shù)字。

其二，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息

中心(CNNIC)是國務(wù)院授權(quán)的我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名系統(tǒng)的管理機(jī)構(gòu),

要想獲得頂級國家域名cn下的三級域名必須向該機(jī)構(gòu)提出由請。

因此，該機(jī)構(gòu)能夠掌握國內(nèi)報(bào)紙?jiān)赾n下注冊的獨(dú)立域名的情況。

但是，由于因特網(wǎng)是無國界的網(wǎng)絡(luò)世界，獲得域名注冊的途徑

并非只有一個(gè)。一些報(bào)紙并不向CNNIC申請cn下的三級域名，

而是直接向國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(interNIC)申請國際通用域

名，個(gè)別的申請了其他國家頂級域名下的三級域名。此外，還

有一大批報(bào)紙甚至連域名都沒有申請，就在各網(wǎng)上站點(diǎn)設(shè)立了

自己報(bào)紙的主頁。對此，CNNIC便無法掌握。

其三，著名的網(wǎng)上搜索引擎的報(bào)刊匯集。例如雅虎中文、

搜狐、網(wǎng)易、新浪潮等都列有新聞媒體或報(bào)刊的搜索項(xiàng)，通過

這些網(wǎng)上搜索引擎，不僅可以找到擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)上報(bào)紙的

站點(diǎn)，同時(shí)也可以檢索到許多還沒有獨(dú)立域名的網(wǎng)上報(bào)紙的主

頁。但是這些搜索引擎對報(bào)紙的匯集并不完整，且歸類很不規(guī)

范，不僅將期刊歸入其中，也將網(wǎng)上的新聞?wù)军c(diǎn)歸入其中，同

時(shí)還夾雜著大量的國外報(bào)紙。這也就決定了無法單靠這些搜索

引擎的檢索結(jié)果來確定國內(nèi)報(bào)紙上網(wǎng)的數(shù)量。

其四，國內(nèi)權(quán)威的新聞網(wǎng)站的報(bào)刊導(dǎo)航。例如人民日報(bào)網(wǎng)

絡(luò)版、中國記協(xié)新聞報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)中心、光明日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版等。這些

著名的新聞?wù)军c(diǎn)均設(shè)有“報(bào)刊導(dǎo)航”欄目，較全面地匯集了國

內(nèi)已經(jīng)上網(wǎng)的報(bào)刊名錄。但是，這些新聞網(wǎng)站的報(bào)刊名錄更新

很不及時(shí)，因而不能實(shí)時(shí)反映國內(nèi)報(bào)紙上網(wǎng)的動態(tài)。

筆者在通過上述各途徑查詢資料未果的情況下，決定自己

在網(wǎng)上搜索統(tǒng)計(jì)。這就是本調(diào)查的緣起。

本調(diào)查主要在網(wǎng)上進(jìn)行。采集了幾乎所有主要中文搜索引

擎的搜索結(jié)果，訪問了“中國公眾多媒體通信網(wǎng)”已開通的所

有省市自治區(qū)的站點(diǎn)，以及數(shù)十個(gè)主要新聞網(wǎng)站的“報(bào)刊索

引”，然后將上述各站點(diǎn)的原始資料進(jìn)行匯總整理。在這一過

程中，筆者成功進(jìn)入了絕大部分網(wǎng)上報(bào)紙的主頁，對其主頁設(shè)

置作了些了解。

需要說明的是，受個(gè)人視野所限，本調(diào)查不可能將網(wǎng)上的

內(nèi)地報(bào)紙“一網(wǎng)打頸，遺漏和疏忽在所難免。但筆者相信，本

調(diào)查結(jié)果至少可以說是關(guān)于目前網(wǎng)上中國報(bào)紙基本情況最完整

的一份統(tǒng)計(jì)資料。這樣說的根據(jù)是，在筆者作這項(xiàng)調(diào)查時(shí)，

“搜狐”收集到的網(wǎng)上中國新聞媒介（包括期刊、廣播和電視）

的數(shù)量為261家，中國記協(xié)新聞報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)中心收集到的國內(nèi)上

網(wǎng)報(bào)刊數(shù)量為150家，人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版收集到的國內(nèi)上網(wǎng)報(bào)刊

數(shù)量為121家，“雅虎中文”收集到的網(wǎng)上中國報(bào)刊的數(shù)量為

89家，均大大少于本調(diào)查所獲得的目前網(wǎng)上中國報(bào)紙的實(shí)際數(shù)

量。因此，本調(diào)查可供管理部門、研究機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)同行以及關(guān)

心中國網(wǎng)上報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀的各界人士參考。

本調(diào)查的截止日期是6月15日。

二、調(diào)查結(jié)果

本項(xiàng)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)概述如下：

——目前網(wǎng)上中國內(nèi)地報(bào)紙的種數(shù)為273種，占全國報(bào)紙

種數(shù)2053種的13.2%o換句話說，國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙的近七分之一

已經(jīng)駛上了因特區(qū)。

香港免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展探究第3篇

【關(guān)鍵詞】香港免費(fèi)報(bào)紙定位新機(jī)

一、香港免賽報(bào)紙出現(xiàn)

2002年，瑞典的免費(fèi)報(bào)紙《Metro》登陸香港，隨后在同

年4月，其母公司“地鐵國際”和香港地鐵聯(lián)手，首度在香港

創(chuàng)辦了《都市日報(bào)》，其辦報(bào)的主要宗旨是“提供人們每天最

基本的信息消費(fèi)”，并通過壟斷在地鐵站派發(fā)的渠道，在運(yùn)作

僅14個(gè)月以后，就取得了盈利，同時(shí)獲得了良好的社會聲譽(yù)。

這樣一種創(chuàng)新型的營銷手段在競爭激烈的香港報(bào)業(yè)中異軍

突起。隨后，在2005年香港又出現(xiàn)了另外兩份免費(fèi)報(bào)紙：一份

是由星島日報(bào)集團(tuán)所創(chuàng)辦的《頭條日報(bào)》，另一份是由香港中

原地產(chǎn)董事局主席施永青創(chuàng)辦的《AM730》。

二、香港免費(fèi)報(bào)紙現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1、存在一定的發(fā)行量和影響力

上述三份報(bào)紙目前每天的派發(fā)量在110萬份左右，而在香

港其他十幾份收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行總量也不過是120萬份左右。從

發(fā)行量看，免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)和收費(fèi)報(bào)紙平分秋色了。

就《都市日報(bào)》而言，該報(bào)紙主要以文字為主，內(nèi)容精簡

并且多元化，同時(shí)也會有散文小酌，有極強(qiáng)的耐讀性，內(nèi)容具

有很強(qiáng)針對性，讀者以中高級知識分子為主，報(bào)章正派。在香

港市民中有很強(qiáng)的公信力。

香港中文大學(xué)2006年的一項(xiàng)調(diào)查表明，免費(fèi)日報(bào)的報(bào)紙

公信力排名在不少傳統(tǒng)報(bào)紙的前面?！抖际腥請?bào)》排名第8名,

比第9名的《東方日報(bào)》高，《頭條日報(bào)》排名第11名，

《AM730》排名第12,比第14名的《蘋果日報(bào)》都要靠前。這

不免讓很多傳統(tǒng)報(bào)刊的擁護(hù)者大跌眼鏡。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谙愀蹞碛幸粋€(gè)相當(dāng)龐大

的受眾群。而作為傳播媒介的一種創(chuàng)新模式，在短短幾年內(nèi)就

可以在受眾市場分得這么大一杯羹，可見免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖鼙?/p>

方面確實(shí)有它獨(dú)特的魅力。

2、有較穩(wěn)定的讀者群

由于免費(fèi)報(bào)紙的派發(fā)地點(diǎn)主要集中在地鐵站出入口、快餐

店（如麥當(dāng)勞）、商業(yè)區(qū)（如金鐘、銅鑼灣）、屋苑大堂等地,

這些都是人流量極大的區(qū)域。而這些地區(qū)的人口流動性大，人

口密度集中，人員素質(zhì)相對較好，可以保證報(bào)紙本身良好有效

地傳播。

雖說報(bào)紙是以一種免費(fèi)的形式發(fā)放，但并不代表其受眾貪

圖小利、經(jīng)濟(jì)文化水平不高。相反，這些報(bào)紙往往是派送到一

些白領(lǐng)、商務(wù)人士或是其他中、高級知識分子手中。他們的經(jīng)

濟(jì)能力和文化水平在香港社會處于中上層，具有一定的鑒賞力

和購買力。

以《AM730》為例，它在選擇報(bào)紙派發(fā)地點(diǎn)時(shí)，頗具慧眼地

選擇了八大大專院校的入口處、一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及特選Pizza

Hut店內(nèi)。這些地方都是知識分子較為集中的地方，有很強(qiáng)的

傳播力以及傳播效果。同時(shí)，這些受眾的鑒賞力和購買力屬于

中上層，對報(bào)紙吸引廣告商也起到了不容小覷的作用。

3、目標(biāo)定位較高，廣告版面比重大

香港的免費(fèi)報(bào)紙，通常格調(diào)相對一般收費(fèi)報(bào)紙要更加高雅,

其目的是為了招攬具有高素質(zhì)的新廣告商，而報(bào)紙本身的內(nèi)容

也相對集中，言簡意賅，簡明扼要，目的是為了配合頁數(shù)和面

積都相對輕巧的免費(fèi)報(bào)紙的格式。另外，免費(fèi)報(bào)紙一般也不會

有馬經(jīng)版、風(fēng)月版、副刊等，取而代之的是相對集中的廣告。

對于免費(fèi)報(bào)紙來說，廣告是它的唯一商業(yè)模式。因此，一份免

費(fèi)報(bào)紙的廣告版面占較大比重不足為奇。

由于免費(fèi)報(bào)紙的受眾定位主要是社會上的中高層人士，他

們的鑒賞力和購買力必然可以吸引廣告商的注意。廣告其直接

目的就是要吸引對應(yīng)的受眾群來購買和使用他們的產(chǎn)品，越是

高端的廣告其對受眾的要求，包括知識水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、鑒賞

能力等各方面的要求就越高，而當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙很好地吸引到了這

樣一群高智商、高學(xué)歷、高收入的群體時(shí)，睿智的廣告商當(dāng)然

愿意把廣告投放在免費(fèi)報(bào)紙上。況且，免費(fèi)報(bào)紙的廣告費(fèi)和發(fā)

行量與中游的收費(fèi)報(bào)紙相當(dāng)。

4、區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙

對于傳統(tǒng)的收費(fèi)報(bào)紙，它的盈利模式是二次售賣，亦即發(fā)

行和廣告同時(shí)盈利產(chǎn)生收入。免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營理念獨(dú)樹一幟，

它完全是由廣告來獲得利潤。從它的經(jīng)濟(jì)意義考慮，不是獲取

報(bào)紙的銷售收入，而是“實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的傳播功能以及度量報(bào)紙的

傳播效能?！笔且环N“為了獲取更多廣告資源做出的必要犧

牲。”

著名學(xué)者羅伯特?皮卡特曾經(jīng)提到，新聞媒體的內(nèi)容是具

有雙重性的。一方面是讀者在報(bào)紙內(nèi)容上所消費(fèi)的時(shí)間，另外

一方面就是買下報(bào)紙內(nèi)容所需要的金錢。從中不難看出，我們

的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)就是存在這樣的雙重市場，而免費(fèi)報(bào)紙只具有單一

市場。而在香港免費(fèi)報(bào)紙的盛行自然反映了報(bào)業(yè)市場從雙重市

場向單一市場的過渡。當(dāng)然，從中我們也不難看出媒體正在向

著多元化的盈利模式變遷。

三、香港免費(fèi)報(bào)紙預(yù)測與展望

1、市場過于飽和，免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)部與外部競爭

現(xiàn)已有的三份免費(fèi)報(bào)紙可以說把市場上的這塊大蛋糕瓜分

得干干凈凈，如果還有其他免費(fèi)報(bào)紙想要加入這個(gè)競爭行列，

風(fēng)險(xiǎn)非常大。就已有的三份報(bào)紙而言，《AM730》由于是個(gè)人創(chuàng)

辦的，所以，無論從規(guī)模還是從商業(yè)運(yùn)作模式上都無法和另兩

家報(bào)紙抗衡。所以，盡管業(yè)界對該報(bào)紙?jiān)u價(jià)良好，可是長此以

往，《AM730》的生命力顯然也會受到直創(chuàng)。

對于香港而言，其報(bào)紙和人口比本身過于密集，報(bào)刊行業(yè)

競爭異常激烈，甚至有些報(bào)紙已經(jīng)找不到自己的定位。傳統(tǒng)報(bào)

業(yè)為了能夠在與免費(fèi)報(bào)紙的競爭中處于強(qiáng)勢地位，紛紛采用減

價(jià)、抽獎(jiǎng)或者贈送專題性、區(qū)域性報(bào)紙的手段。這些對于免費(fèi)

報(bào)紙行業(yè)著實(shí)也有一定的影響。

2、尋求一套完善的管理方法

《AM730》的創(chuàng)始人施永青曾經(jīng)在香港樹仁大學(xué)作演講時(shí)強(qiáng)

調(diào)，如果要更好地發(fā)展免費(fèi)報(bào)紙事業(yè)，從管理者的角度來看，

應(yīng)該更加注重以下兩個(gè)方面。

其一就是，公司的盈利應(yīng)該和工作者一同分享。顯然，公

司的最終目的是盈利，而作為工作者，盈利同樣可以成為他們

工作上前進(jìn)的動力，只有將個(gè)人利益與公司利益緊緊相連，工

作者的工作熱情才會得到提高。其二就是，應(yīng)該給予工作者較

為自由的空間。當(dāng)然，作為一個(gè)合格的新聞工作者，客觀正確

的判斷能力、觀察能力以及鑒賞能力是必不可少的。但是，在

競爭激烈的報(bào)刊行業(yè)，公司應(yīng)該給工作者自由的發(fā)展空間，讓

他們發(fā)揮自己的創(chuàng)意，同時(shí)也能讓他們得到自我增值。

當(dāng)然，管理方法多樣，找到一套適合免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的方法

也將成為其良性發(fā)展的切入點(diǎn)。

3、重塑自我

從報(bào)紙本身內(nèi)容而言，雖然免費(fèi)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)報(bào)紙相比

要有高格調(diào)，可是過多的競爭，難免出現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)報(bào)紙也在注意自身內(nèi)容品味的提高，長此以往，

免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢可能會蕩然無存。

所以免費(fèi)報(bào)紙應(yīng)該再次考慮能夠有何出眾的地方。比如可

以學(xué)習(xí)英國的免費(fèi)報(bào)紙《THELONDONPAPER》,在設(shè)計(jì)的風(fēng)格

上作一定的轉(zhuǎn)變。尋找一種更現(xiàn)代、更清晰、更人性、更親和、

更純凈的風(fēng)格，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到完美的結(jié)合點(diǎn)，表達(dá)出

一種多元的文化價(jià)值觀，展現(xiàn)出香港免費(fèi)報(bào)紙所獨(dú)有的風(fēng)格。

4、新媒體對其的沖擊，尋求與新媒體的合作

無論是免費(fèi)報(bào)紙還是收費(fèi)報(bào)紙’，都是紙質(zhì)媒體。而在當(dāng)今

社會，許多新媒體的出現(xiàn)對于紙質(zhì)媒體來說無疑是很大的挑戰(zhàn)。

對于青年人來說，他們接觸的更多新聞媒體是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)而非

報(bào)紙，這無疑是一種嶄新的新聞消費(fèi)模式，而這樣的消費(fèi)模式

必然會對報(bào)業(yè)發(fā)展造成影響。

筆者認(rèn)為，就像很多人一直質(zhì)疑電子書是否會代替紙質(zhì)書

一樣，雖然科技的發(fā)展讓現(xiàn)代受眾的閱讀方式不斷改變，但是

報(bào)紙這樣的一種紙質(zhì)媒體也有新媒體無法代替的一些作用。而

對于社會中中老年人而言，他們還是更適應(yīng)于通過紙質(zhì)媒體來

了解新聞。畢竟，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢并沒有被新媒體完全代替。

而這時(shí)候也是免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)良好契機(jī)。如果能夠通過尋找與

新媒體創(chuàng)新的合作方式，抓住青年受眾群，也許這將會是免費(fèi)

報(bào)紙的一個(gè)商業(yè)新機(jī)。

四、小結(jié)

免費(fèi)報(bào)紙需要一個(gè)成熟的報(bào)業(yè)服務(wù)市場才能夠長期生存。

因此，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展很重要的一點(diǎn)取決于香港報(bào)業(yè)健康平衡

的發(fā)展。同時(shí)，它需要很多元素成功結(jié)合，例如：創(chuàng)刊時(shí)機(jī)、

版面設(shè)計(jì)、版面色彩、新聞結(jié)構(gòu)、獨(dú)特觀點(diǎn)、編輯部、發(fā)行商、

營銷商、廣告商、受眾群體等，只有環(huán)環(huán)相扣，才能達(dá)到良好

的運(yùn)營模式。

因此，筆者認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谙愀鄣陌l(fā)展空間尚存，但是

如何處理好它與其他媒體的關(guān)系，以及在競爭中突破并尋找新

思維才是它成為個(gè)中翹楚之關(guān)鍵。■

參考文獻(xiàn)

1、《香港報(bào)業(yè)十年回眸》，陳昌鳳《報(bào)海觀潮》，

2007.7

2、《回歸十年一一香港報(bào)業(yè)的變與不變》，《報(bào)海觀潮》，

2007.7

3、《香港報(bào)業(yè)的市場競爭和資本運(yùn)作》，林功成《青年記

者》,2008.1

4、宰飛，《免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行機(jī)制》

報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀第4篇

關(guān)鍵詞：都市類報(bào)紙，改版，發(fā)展與創(chuàng)新

都市報(bào)和晚報(bào)在編輯設(shè)計(jì)和經(jīng)營模式上基本一致，公眾已

經(jīng)逐漸將都市報(bào)和晚報(bào)統(tǒng)稱為都市類報(bào)紙。目前都市類報(bào)紙以

廣大城市居民為讀者群，城市讀者覆蓋面廣和讀者閱讀關(guān)注率

高對報(bào)紙業(yè)的發(fā)展和社會的發(fā)展都具有一定的推動作用，具有

不容忽視的社會地位，被公眾認(rèn)可的具有傳遞信息、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、

服務(wù)社會、反映人民意愿、輿論監(jiān)督等多種功能。

隨著國內(nèi)報(bào)紙業(yè)在市場沖擊下的發(fā)展日益加速，都市類報(bào)

紙繼續(xù)作為報(bào)紙業(yè)的先鋒隊(duì)，面臨著多方面的改革和轉(zhuǎn)變。都

市報(bào)紙已不再局限于它的傳統(tǒng)范圍，頭版格局擁有更加獨(dú)特的

品質(zhì)和風(fēng)格，還能夠適應(yīng)市場、適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而大膽創(chuàng)新，

改變不適應(yīng)市場需求的設(shè)計(jì)。

一、都市報(bào)紙的現(xiàn)狀

當(dāng)下，對于都市報(bào)業(yè)經(jīng)營方面的探討是我國報(bào)紙業(yè)關(guān)注的

焦點(diǎn)，包括廣告、發(fā)行、品牌、資金運(yùn)營等方面，都市報(bào)紙市

場的經(jīng)營概念在市場的帶動下變化、發(fā)展著,都市報(bào)紙的市場

化與讀者的需求在不斷發(fā)展變化。都市報(bào)紙是以城市居民為主

要的讀者群體，對于傳統(tǒng)都市報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量要求很高。對于

都市報(bào)紙本身的內(nèi)在思想，大多數(shù)報(bào)紙業(yè)并沒有給出明確的定

義，都市類報(bào)紙的設(shè)計(jì)和經(jīng)營理念依然不是很清楚，如對報(bào)道

的新聞內(nèi)容負(fù)責(zé)，還是有責(zé)任刊登一切新聞報(bào)道，還是為了市

場化刊登一切報(bào)道文刊？報(bào)紙報(bào)刊是走經(jīng)濟(jì)路線追求利潤，還是

要保持報(bào)紙本身的尖端的報(bào)道特色？保持對社會有力的批判維護(hù)

公正獨(dú)有的風(fēng)格，還是為了迎合大眾做普通經(jīng)濟(jì)報(bào)道?社會公眾

對報(bào)紙版面的鑒賞要求也越來越高，都市報(bào)紙面臨著市場定位、

內(nèi)容品質(zhì)、市場競爭、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、道路和方向選擇等一系

列的問題。近年來，都市報(bào)順應(yīng)市場的發(fā)展潮流，進(jìn)行了多次

改版設(shè)計(jì)，造成了都市類報(bào)紙之間的內(nèi)容雷同、版面相似，文

字設(shè)置、版面風(fēng)格大同小異，給讀者帶來審美和欣賞上的疲憊

感。以四家報(bào)紙的現(xiàn)狀為例（表1）:

以上四家報(bào)紙都是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的獨(dú)家報(bào)紙，如今在市場

的沖擊下，面臨著各種各樣版面設(shè)計(jì)的問題，不改變原有的版

面設(shè)計(jì)就沒有優(yōu)勢在市場中立足，適應(yīng)發(fā)展才有進(jìn)步，伴隨著

新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，都市類報(bào)紙傳統(tǒng)的公眾特

色已不再有優(yōu)勢，任何事物都需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新。

二、都市報(bào)紙改版的因素

（一）市場競爭

在市場經(jīng)濟(jì)體制改革的推動下，中國傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向

了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在市場化的經(jīng)濟(jì)體制改革的沖擊下，基于當(dāng)

今危機(jī)四伏的報(bào)業(yè)局面,我國都市報(bào)為了突出市場重圍需要進(jìn)

行一系列摸索和研究。又因報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益源于公眾的普遍認(rèn)

可，都市報(bào)紙版面設(shè)計(jì)要迎合未來發(fā)展創(chuàng)新的趨勢，所以從理

念上要更加重視受眾本位，從讀者角度重視社會效益和經(jīng)濟(jì)效

益。各個(gè)類型的報(bào)刊為謀求發(fā)展都在走經(jīng)濟(jì)路線，都市類報(bào)紙

發(fā)展成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的

逐步發(fā)展，都市類報(bào)紙的市場化角色也逐步深入，市場化程度

不斷提高，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，報(bào)紙?jiān)诓粩喔略O(shè)計(jì)版面及內(nèi)

容形式，開辦與眾不同的辦報(bào)模式等，以適應(yīng)市場的需要。

（二）讀者需要

隨著市場經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)代的不斷深入發(fā)展，人們的精神文

化水平日益提高，生活方式和世界觀都在發(fā)生變化，人們與世

界的交流更加密切，讀者對知識和信息資源的需求越來越廣。

都市報(bào)紙是讀者信息資源的主要來源之一，讀者不僅需要大量

的資訊，還要對報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)有審美需求。另外，我國城市

化建設(shè)速度加快，社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生變遷，讀者群體也在不斷擴(kuò)

大，讀者的需求也表現(xiàn)出多種多樣，原有報(bào)紙版面以文字形式

的設(shè)計(jì)已經(jīng)單調(diào)、乏味，一成不變的設(shè)計(jì)已經(jīng)吸引不了廣大讀

者的眼球，這也說明讀者對報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)要求越來越深入。

為了搶占更多讀者的關(guān)注，報(bào)紙要不斷改革。作為市場化的報(bào)

紙，都市類報(bào)紙既要滿足讀者的個(gè)體化需求，更要以公共利益

為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)共同利益。

（三）競爭媒體

隨著現(xiàn)代化多媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，變化多樣的網(wǎng)絡(luò)論壇、博

客、微博等形式層出不窮，從根本上改變了傳統(tǒng)的傳遞形式：廣

播、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、圖像動畫的出現(xiàn)都對報(bào)紙業(yè)的發(fā)展帶來

巨大的沖擊，如今的都市報(bào)在版面的設(shè)計(jì)上采用新聞?wù)掌?，?/p>

藝術(shù)上表現(xiàn)豐富，具有視覺效果強(qiáng)的特點(diǎn)。新聞?wù)掌鷦有蜗螅?/p>

因此表現(xiàn)出來的視覺沖擊力強(qiáng)，是文字無法達(dá)到的效果。多數(shù)

情況下，讀者在疲憊不堪時(shí)拿起報(bào)紙，時(shí)尚簡約的內(nèi)容能夠給

讀者留下無限遐想的空間，給讀者一種放松、舒適的感覺，避

免視覺疲勞。

（四）排版技術(shù)

隨著科技發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙印刷技術(shù)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代化排

版的需求了，現(xiàn)代化的電子排版、數(shù)據(jù)化排版及衛(wèi)星傳送技術(shù)

等都為報(bào)紙的改革提供了可能。

三、都市報(bào)紙版面設(shè)計(jì)發(fā)展

（一）發(fā)展獨(dú)特的創(chuàng)新版面

在各類的報(bào)紙報(bào)刊中，為了確立都市報(bào)紙獨(dú)有的特色，報(bào)

紙要突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)版面，要發(fā)展特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鮮明獨(dú)特、

新鮮活潑、耳目一新的辦報(bào)風(fēng)格，豐富版面色彩，提高整體美

感，頭條的標(biāo)題與大面積的新聞圖片成為突顯的視覺效果，版

面層次清晰，脈絡(luò)清楚分明，醒目、大氣、清新，既要符合現(xiàn)

代人的閱讀口味，又要顧全經(jīng)濟(jì)效益。這就要求有與時(shí)俱進(jìn)的

創(chuàng)新設(shè)計(jì)。創(chuàng)新是報(bào)紙業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略策略，它要隨著時(shí)代

變化而發(fā)展，是一個(gè)社會發(fā)展永久的話題，不同地域的報(bào)紙應(yīng)

該根據(jù)本地區(qū)的特色設(shè)計(jì)，突出區(qū)域的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等來

吸引廣大讀者的眼光。

（二）開創(chuàng)新穎多樣的版面閱讀內(nèi)容

在追求信息資源共享的時(shí)代，一份成功、有價(jià)值的報(bào)紙，

需要具備品質(zhì)的內(nèi)容和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。各報(bào)刊都以不同程度

的擴(kuò)版來增加知識信息的含量，信息量要更寬廣，更加重視報(bào)

紙的服務(wù)功能和信息的實(shí)效性，要從基礎(chǔ)的版式規(guī)模上打破傳

統(tǒng)的界限，增添新穎的、別具一格的版面元素，發(fā)揮文字所特

有的力量。讀者對人云亦云的文字不會有太多的關(guān)注，而表達(dá)

出獨(dú)到的見解和觀點(diǎn)是受讀者青睞的。從內(nèi)容上，報(bào)道信息量

更加豐富多彩，視野更加開闊；從形式上，報(bào)紙的報(bào)道更加輕松

活潑，報(bào)道引領(lǐng)生活等，迸發(fā)出積極向上的態(tài)度，例如，《南

方日報(bào)》在60多年的版面內(nèi)容設(shè)計(jì)中，形成了以行政人員、商

人和專業(yè)人士為主體的讀者群，提出“高度決定影響力”的辦

報(bào)理念，并不斷推動改革創(chuàng)新，帶動了全國省級黨報(bào)改革的熱

潮，發(fā)揮了不可代替的作用?？傊?，版面的內(nèi)容能夠引起讀者

的共鳴和深思，力爭刊登與眾不同的內(nèi)容，體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展特色。

（三）創(chuàng)新版面風(fēng)格與色調(diào)設(shè)計(jì)

報(bào)刊的設(shè)計(jì)遵照視覺角度設(shè)計(jì)，從讀者與閱讀的內(nèi)容進(jìn)行

版面的人性化設(shè)計(jì)，在增加閱讀的同時(shí)也能帶來美感，將色彩

運(yùn)用到版面上來。隨著技術(shù)不斷變革，原有版面設(shè)計(jì)由單一色

調(diào)向多色調(diào)方向發(fā)展，從單純的黑白色彩向多色彩方向發(fā)展，

追求色彩連續(xù)、立體感，形成特有的色調(diào)風(fēng)格。改變傳統(tǒng)的單

調(diào)設(shè)計(jì)，極力追求感官上的簡約、整潔，內(nèi)容上的清新、韻雅。

例如，圖片已成為報(bào)紙版面上必不可缺少的設(shè)計(jì)組成部分，它

與文字相互映襯，精美的設(shè)計(jì)還會成為版面的主角。圖片不單

純指新聞?wù)掌€可以使用非新聞?lì)愓掌?、美術(shù)作品（如漫畫）

等。形成最佳視覺范圍，傳遞視覺效應(yīng)，形成審美視覺體驗(yàn),

讓讀者在風(fēng)格獨(dú)特的版面中汲取知識帶來的正能量。

(四)開發(fā)多媒體網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)版面

在多種媒體參與競爭的時(shí)代，多媒體侵占了報(bào)刊的市場地

位，對報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了重創(chuàng)。面臨這樣的形勢，都市報(bào)業(yè)可

將多媒體中讀者熱衷的傳媒元素注入報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)中，可模

擬多媒體讀者的閱讀習(xí)慣，將傳統(tǒng)的編輯轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。面

對多媒體的競爭，需要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)紙版面設(shè)計(jì)。都市類報(bào)紙要想贏

得千千萬萬讀者的關(guān)注，尤其是新時(shí)代青年讀者的喜歡，版面

設(shè)計(jì)就要順應(yīng)青年需求，發(fā)揮多媒體的創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

［1］涂雨秋.從都市類報(bào)紙改版看近年我國報(bào)紙版面的發(fā)展

與創(chuàng)新［J］.貴州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(7)：35-38.

［2］肖靜華.都市報(bào)版式設(shè)計(jì)理念變革探索研究［D］.長沙:湖

南師范大學(xué)，2012.

［3］劉勁松.都市類報(bào)紙的社會角色研究［D］,廣州：暨南大學(xué),

2011.

報(bào)紙副刊的發(fā)展方向第5篇

——以《北京晚報(bào)》副干］“五色土”、“四合院”

為例進(jìn)行分析

在現(xiàn)代信息爆炸的社會，伴隨著信息化的高速發(fā)展，新媒

體、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為廣大受眾呈現(xiàn)出更廣泛的選擇空間。

報(bào)紙面臨著來自電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)報(bào)等新興媒介的沖擊。

與此同時(shí)，報(bào)紙行業(yè)內(nèi)競爭壓力巨大。報(bào)刊種類和數(shù)量不

斷增加，然而新聞來源卻很單一,國際消息的報(bào)道大都由新華

社供稿，國內(nèi)新聞則基本報(bào)道重大事件，因此內(nèi)容往往趨同。

信息傳播、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得報(bào)社采集其他類新聞的

能力近乎等同。報(bào)紙的正刊“同質(zhì)化”傾向越來越明顯，如何

在這種環(huán)境下實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的突圍就成了各報(bào)紙必須要考慮的問題。

報(bào)紙業(yè)內(nèi)有句行話：新聞引客，副刊留客。副刊是一份有影響

力的報(bào)紙不可或缺的重要組成部分。著名報(bào)人趙超構(gòu)也說：

“新聞是報(bào)紙的靈魂，副刊是報(bào)紙的面孔，報(bào)紙耐看不耐看主

要看副刊”。現(xiàn)如今的報(bào)紙?jiān)傧胍谡龀鐾黄齐y度比較大。

因此，副刊就責(zé)無旁貸的擔(dān)起吸引讀者眼球并且留住讀者的重

任?！侗本┩韴?bào)》在副刊上就做得可圈可點(diǎn)，值得我們研究和

思考。下面，本文將總結(jié)《北京晚報(bào)》副刊的特色，并對其優(yōu)、

缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析。

優(yōu)勢

欄目的分眾化設(shè)置

在大眾傳播的今天，受眾的細(xì)化、分眾傳播越來越受到關(guān)

注，“大眾傳播”在某種程度上已經(jīng)成了“小眾傳播”。副刊

只有有針對性的暗準(zhǔn)特定的“目標(biāo)受眾”，將目標(biāo)受眾分為若

干“受眾群體”，盡可能的滿足這些“受眾群體”的需求，才

能在激烈的報(bào)業(yè)市場上贏得讀者、站穩(wěn)腳跟。因此，提供分類

明晰的信息的專刊、周刊便應(yīng)運(yùn)而生了。文藝性的副刊《五色

土》，在周一至周五推出不同的欄目，如：《五色土/余墨》、

《五色土/連載》、《五色土/成長》、《五色土/光影》、《五

色土/自然與人》等，在周日推出《四合院》副刊，《四合院/

光陰》、《四合院/追尋》，這些欄目刊登了不同的文章。極大

的豐富了副刊的內(nèi)容，能夠滿足讀者群的個(gè)性化需求?！侗本?/p>

晚報(bào)》的副刊設(shè)置使得同一天內(nèi)，不同的副刊相互配合，達(dá)到

知識性與娛樂性、休閑性與服務(wù)性的統(tǒng)一，在更深層次滿足不

同受眾群體的信息需求。這種成功的分眾化欄目設(shè)置為《北京

晚報(bào)》副刊留住讀者，形成固定的讀者群做出了很大的貢獻(xiàn)。

文學(xué)陣地的堅(jiān)守

《五色土》名字源于北京中山公園社稷壇的五色土，是上

世紀(jì)60年代以來《北京晚報(bào)》一直俁留下來的傳統(tǒng)欄目，現(xiàn)

在依然風(fēng)格依舊，是很多讀者每天的必讀欄目。副刊本由文藝

起家。然而，傳統(tǒng)文藝副刊在市場化的壓力下，于夾縫中求生

存，過分追求“平民化”、“大眾化”，過度突出娛樂化、低

俗化的內(nèi)容，而放棄了對文學(xué)色彩的堅(jiān)持，這些變化對提高社

會和民眾的品味都是很不利的，學(xué)界也一直有給傳統(tǒng)文藝副刊

留下發(fā)展空間的呼吁?！侗?/p>

京晚報(bào)》始終堅(jiān)持著副刊的文學(xué)色彩?！段迳痢分?/p>

能成為報(bào)紙的王牌欄目，也與其平民化視角和高品位理念是分

不開的?！段迳痢访刻旃潭ㄩ_設(shè)《五色土/連載》，而在周一

至周日分別開設(shè)不同的欄目，如《五色土/成長》關(guān)于成長、情

感等的講述；《五色土/胡同記憶》對歷史文化的講述、《五色

土/自然與人》對動物、對人與自然關(guān)系的講述、《五色土/戲

品?問茶/90后作文》對90后作文的刊登等、《五色土/光影》

對電影電視的評述,,,,特別是《五色土/余墨》講述“身邊人、身

邊事”，一直是其堅(jiān)持所在。它的稿件來源非常豐富，很多都

是來自于工作在各行各業(yè)最為普通的讀者，他們的作品展現(xiàn)的

是不同的人群、不同的年齡段的不同的生活經(jīng)歷。因此，《五

色土》為有志于文學(xué)的讀者提供了交流寫作的平臺，這些都成

為了吸引普通民眾的重要因素。《五色土》、《四合院》以其

深刻的文字，真摯的情感以及對于生活的思考感悟，深深的感

染了受眾，吸引了讀者的參與，深受讀者歡迎?？芍^是“既有

大眾文化鮮活生活的語言外殼，又具有精英文化氣質(zhì)，既通俗

又深刻，既樸素又高貴”。

動靜結(jié)合的內(nèi)容編排

《新民晚報(bào)》副刊部主任在談起辦副刊《夜光杯》的經(jīng)驗(yàn)

時(shí)指出，副刊要“靜中有動，一個(gè)版面上，總要有那么一二篇

甚至三四篇的文章，具有一定的新聞性和時(shí)間性”。當(dāng)下的許

多報(bào)紙副刊常常針對國內(nèi)及本地發(fā)生的重大事件，組織富有文

學(xué)色彩的文章，表達(dá)觀點(diǎn)和立場。事實(shí)證明，忽視新聞性和時(shí)

代性，副刊就會減弱在現(xiàn)代信息社會的競爭力，而關(guān)注實(shí)際、

關(guān)注生活、關(guān)注社會，體現(xiàn)出較強(qiáng)的動態(tài)性，實(shí)現(xiàn)了休閑、娛

樂和新聞、時(shí)效的結(jié)合，更是能夠在競爭中取得優(yōu)勢。副刊配

合正刊對當(dāng)前的社會熱點(diǎn)現(xiàn)象等保

持一定的敏感，講究時(shí)效性，同時(shí)又有自己的特色欄目，

形成“動靜結(jié)合”的副刊版面是相當(dāng)要的。文藝副刊《五色

土》、《四合院》、《老照片》等則展現(xiàn)的是陽春白雪的

“靜”，它們的內(nèi)容并不是動態(tài)的，體現(xiàn)了文藝性、休閑性、

娛樂性、服務(wù)性等特點(diǎn)。閱讀這樣的副刊，讀者可以陶冶情操、

凈化心靈甚至能夠得到某些生活與人生方面的啟示。例如說，

《五色土/成長》通過“成長的煩惱”、“煩惱辨析”、“專家

盤點(diǎn)”等欄目，對不同類型的成長煩惱予以展示并且通過專家

支招提供意見，迎合了讀者的情感需求，而且讀者也能在閱讀

中得到啟示、感悟與反思。而《五色土/光影》則與近段時(shí)間新

電影、熱門電影相結(jié)合，對實(shí)時(shí)電影進(jìn)行調(diào)查分析，具有一定

的時(shí)效性，體現(xiàn)了它的“動態(tài)”的一面。在2011年11月11日,

《五色土副刊》更是推出了當(dāng)下男女青年熱議的“光棍節(jié)”特

刊，可以說是極具時(shí)代性和時(shí)新性，取得了不小的效果?！侗?/p>

京晚報(bào)》副刊的這種設(shè)置，使得二者動靜結(jié)合，相互補(bǔ)充，純

文藝性的內(nèi)容與聯(lián)系社會熱點(diǎn)的內(nèi)容相得益彰，能夠滿足讀者

在閱讀過程中的不同需求。

與讀者互動，提升忠實(shí)度

都市報(bào)晚報(bào)類報(bào)紙的一個(gè)特色就在于讀者的可參與程度較

高，報(bào)紙與讀者可以靈活互動，以親切感和貼近性來吸引讀者,

培養(yǎng)忠誠讀者?！侗本┩韴?bào)》就特別注意加強(qiáng)與讀者的互動關(guān)

系?！侗本┩韴?bào)》除在《五色土》等副刊可刊登讀者習(xí)作之外,

特地在每周四開設(shè)《讀者周刊》，它由《讀者周刊/服務(wù)》、

《讀者周刊/評報(bào)》、《讀者周刊/活動》、《讀者周刊/俱

樂部》等欄目構(gòu)成?！斗?wù)》、《評報(bào)》等立足讀者，讀者可

以發(fā)表自己的意見，可以表達(dá)報(bào)紙上的文章對自己的啟示等；

《活動》則經(jīng)常會刊登一些讀者俱樂部舉

辦的活動取得的效果、引起的反響等，如2010年3月11

日的“讀者俱樂部公益植樹活動反響熱烈”就介紹了由讀者俱

樂部發(fā)起，讀者廣泛參與的公益植樹活動取得的社會效應(yīng)。而

《俱樂部》更是讀者與報(bào)紙聯(lián)系的紐帶，《俱樂部》會針對晚

報(bào)的讀者舉辦一定的活動并發(fā)布相關(guān)信息，如至今已辦三屆的

中老年赴日活動等。這種不僅在報(bào)紙上進(jìn)行交流，更在報(bào)紙下

進(jìn)行溝通的報(bào)紙與讀者的互動方式，很值得需要增強(qiáng)與讀者互

動的報(bào)紙副刊的學(xué)習(xí)。濃郁的地方風(fēng)味

都市類報(bào)紙副刊作為地方報(bào)紙的一部分，主要是在當(dāng)?shù)匕l(fā)

行，其讀者當(dāng)然大多數(shù)是本地人，而作為當(dāng)?shù)貓?bào)紙的副刊自然

要注重反映本地人民的生活狀態(tài)，展示地方獨(dú)有的歷史文化，

表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜驅(qū)⑸惋L(fēng)俗人情，也即是說，要有濃郁的地方

風(fēng)味。北京作為幾朝古都，歷史非常悠久，蘊(yùn)藏著豐富的文化

積淀和人文資源。在此基礎(chǔ)上，《北京晚報(bào)》在周二推出《五

色土/胡同記憶》的欄目，通過“編輯手記”、“消失的胡同”

等欄目，將老北京的胡同文化淋漓盡致的展現(xiàn)在讀者面前；而

于每周日推出的人文風(fēng)情副刊《四合院》，其開設(shè)的《四合院/

追尋》、《四合院/光陰》專欄則以四合院為背景，極具北京地

方氣質(zhì)。近些年來北京城的改建，使得胡同、四合院等北京獨(dú)

有的特色建筑、文化符號越來越多的被拆除，很多極有價(jià)值和

特色的名人故居、老字號等也在這種拆除中不斷消逝。這些讓

很多老北京和《北京晚報(bào)》的老讀者（《北京晚報(bào)》的讀者構(gòu)

成豐富，年齡跨度大，以中老年讀者為主）感到非常遺憾，他

們對于這些寶貴的歷史文化遺產(chǎn)有著很深厚的感情。他們需要

一個(gè)平臺去表達(dá)自己的情感，而《北京晚報(bào)》推出的《胡同記

憶》、《四合院》則讓這樣的讀者群找到了歸屬感。這樣具有

北京地方風(fēng)味的副刊和欄目，極易激起讀者的共鳴，在地域和

心理上拉近與讀者的距離。

缺陷與不足

《北京晚報(bào)》副刊每個(gè)版面基本只有一到兩篇文章，與

《新民晚報(bào)?夜光杯》和《羊城晚報(bào)?花地》等副刊相比容量

偏小，內(nèi)容不夠豐富。使受眾有種“意猶未盡”的感覺，不能

充分發(fā)揮其副刊的欄目優(yōu)勢。

廣告篇幅過大。在周一到周五的副刊版面上，其廣告幾乎

占據(jù)了版面的一半，有時(shí)甚至更多，并且多為醫(yī)藥廣告。副刊

版面上存在適當(dāng)?shù)膹V告可以，然而這么大篇幅的廣告，勢必會

影響受眾的胃口，與副刊的文化、學(xué)術(shù)、休閑、娛樂內(nèi)容不相

適應(yīng)。

雖然作為晚報(bào)，但其文藝副刊《五色土》、《四合院》應(yīng)

更顯其文學(xué)性、文藝性、知識性和休閑性。然而由于廣告和版

面的緣故，使得《北京晚報(bào)》副刊略顯輕浮，不夠穩(wěn)重，希望

在這方面上多下點(diǎn)功夫。

結(jié)語

作為首都地區(qū)的第一強(qiáng)勢主流媒體，《北京晚報(bào)》平均每

周閱讀率高達(dá)53.6%,僅次于北京電視臺和中央電視臺，也是

北京地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙?！侗本┩韴?bào)》有如此的成功，與

其副刊的苦心經(jīng)營是分不開的。在報(bào)紙受到新興媒介沖擊、報(bào)

紙行業(yè)內(nèi)部競爭又如此激烈的今天，副刊的突破成為了必然的

選擇，《北京晚報(bào)》或許能為我們提供一些思考的方向。

報(bào)紙副刊學(xué)期末考查作業(yè)

姓名：劉楠

班級：09級新聞一班

都市類報(bào)紙要努力尋找發(fā)展空間第6篇

都市類報(bào)紙要不斷提升價(jià)值加強(qiáng)傳播力建設(shè)

上世紀(jì)90年代中期，隨著《華西都市報(bào)》、《貴州都市報(bào)》

等相繼創(chuàng)刊，國內(nèi)刮起了一股都市報(bào)旋風(fēng)，發(fā)展到今天，都市

類報(bào)紙報(bào)不再是局限于過去狹小的范疇，而是一個(gè)龐大的群體，

在傳媒業(yè)中扮演著不可替代的角色。都市類報(bào)紙發(fā)行量和有效

閱讀率指標(biāo)都是很高的，可讀性也是都市報(bào)的優(yōu)勢。在反映民

眾心聲，吸引市民讀者這些方面，優(yōu)勢明顯，社會影響力非常

廣泛。

烏蘭部長在談到媒體發(fā)展時(shí)指出，傳播力決定影響力，媒

體要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須加強(qiáng)傳播力建設(shè)，不斷激發(fā)發(fā)展活力。

能不能擁有忠實(shí)的讀者群，這就直接關(guān)系著報(bào)紙的社會效

益和經(jīng)濟(jì)效益。捐有廣大讀者群占有較大市場份額，直接關(guān)系

到報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系到生存發(fā)展。同時(shí)，也直接影響到能不

能發(fā)揮，更好的發(fā)揮社會效益，產(chǎn)生更好的社會效益。在社會

主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化傳播都要經(jīng)過市場，通過市場交換

轉(zhuǎn)換為市場、群眾的消費(fèi)。只有把文化產(chǎn)品變成商品，變?yōu)閺V

大讀者的消費(fèi)，才能最大限度實(shí)現(xiàn)文化的宣傳教育功能，強(qiáng)化

它的意識形態(tài)屬性。也就是說，占領(lǐng)市場和守住陣地兩者其實(shí)

是統(tǒng)一，沒有市場、讀者有什么社會效應(yīng)。因此，社會效應(yīng)和

經(jīng)濟(jì)效益是一致的。也就是說，占領(lǐng)讀者與守住宣傳陣地，是

密不可分的。你如果沒有市場，沒有一定量的讀者群，你說你

這個(gè)強(qiáng)化理論導(dǎo)向，守住陣地是一個(gè)空話。

只有吸引更多的讀者，擴(kuò)大社會影響力，才能更加有效的

宣傳黨的方針政策，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，傳播社會主義的主流

價(jià)值觀。

都市類報(bào)紙要擔(dān)當(dāng)好公共角色

媒體的公共角色是指一個(gè)媒體要有公眾參與、要進(jìn)行公開

表達(dá)、要代表公共利益。媒體的公共角色既是一種價(jià)值的趨向,

又是一種行為的方式。在我們?nèi)粘５霓k報(bào)過程當(dāng)中，既需要我

們有這種意識，又需要我們?nèi)?shí)踐。

那么，如何構(gòu)建好這一公共角色呢？第一，評論是媒體公

共性最好的體現(xiàn)。因?yàn)槟壳岸际蓄悎?bào)紙的評論版都具有這樣三

個(gè)特點(diǎn)：一是參與多樣性，二是觀點(diǎn)多元化，三是線下和線上

的互動性。第二，公共事件報(bào)道要及時(shí)準(zhǔn)確。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的飛

速發(fā)展給老百姓了一個(gè)了解公共事件的更大空間，讓它更快向

社會傳遞各種各樣的聲音和信息。都市類報(bào)紙?jiān)趺刺幚磉@樣的

公共事件？比如說在議題設(shè)置上，要為讀者搭建一個(gè)公共平臺,

提供一個(gè)理性的空間，讓大家盡快的形成一種社會共識。第三,

在公共話題報(bào)道上要有權(quán)威性。公共話題的報(bào)道最近這幾年也

是比較熱，尤其每年到兩會的時(shí)候，一些都市類報(bào)紙都紛紛參

與到公共話題報(bào)道，關(guān)注一些社會的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，把它形

成一個(gè)話題，進(jìn)而主動去組織一些討論，這都是非常好的體現(xiàn)

到公共性的方面。但是，這些討論還沒有形成一個(gè)固定的模式,

都市類報(bào)紙的操作還顯得比較稚嫩，因?yàn)橐环矫嫖覀兛偸桥率?/p>

去自己這種都市報(bào)的平民感覺，另一方面我們又覺得對于大的

時(shí)政話題的操縱，有一些力不從心。所以，今后在公共話題報(bào)

道上，我們要深入研究，因?yàn)檫@一類的報(bào)道，其實(shí)真正能夠抓

住老百姓的眼球。

面對網(wǎng)上正確信息即時(shí)跟進(jìn)，對各種不權(quán)威信息進(jìn)行求證,

對非理性發(fā)泄正確引導(dǎo)，也是都市類報(bào)紙公共角色的體現(xiàn)。近

期，媒體對包頭“金利斌事件”及時(shí)澄清就是一個(gè)最好例證。

今年4月13日，包頭私企老板金利斌因債務(wù)危機(jī)自焚身亡，該

事件在當(dāng)?shù)赜绊懞艽蟆?月下旬，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)金利斌未死的消

息，一時(shí)間，社會紛紛議論。針對這一問題，我們及時(shí)通過采

訪公安局等權(quán)威部門，澄清事實(shí)，粉碎了謠言，平息了事件。

這個(gè)事件告訴我們，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代都市類報(bào)紙勝出的一個(gè)重要取向

就是公共角色的權(quán)威性。

做好輿論監(jiān)督拒絕負(fù)面炒作

烏蘭部長在講話中要求：要加強(qiáng)對輿論監(jiān)督的指導(dǎo)，注重

把握時(shí)機(jī)、把握角色、把握內(nèi)容，防止簡單化、片面化、絕對

化。要嚴(yán)格區(qū)分輿論監(jiān)督和負(fù)面炒作的界限，堅(jiān)決防止打著輿

論監(jiān)督的幌子搞負(fù)面炒作，杜絕為提高發(fā)行量而搞負(fù)面炒作的

現(xiàn)象，進(jìn)一步提高我區(qū)新聞媒體的公信力。

都市類報(bào)紙主流化發(fā)展不能沒有輿論監(jiān)督。但是，我們要

處理好正面報(bào)道與輿論監(jiān)督的關(guān)系，科學(xué)監(jiān)督、依法監(jiān)督、建

設(shè)性監(jiān)督，要解剖問題、匯集民智、提出建議、推動工作。有

人曾經(jīng)說過，“在各種監(jiān)督中，輿論監(jiān)督是成本最低，效果最

好的監(jiān)督”。在運(yùn)用好輿論監(jiān)督這個(gè)工具的同時(shí)，要防止負(fù)面

炒作。要做到這一點(diǎn)應(yīng)該注意把握幾個(gè)界限：

第一，不能以“救世主”的姿態(tài)對黨和政府的工作指手畫

腳，更不能對黨和政府出臺的政策橫加質(zhì)疑。任何問題的出現(xiàn),

都有其客觀原因，應(yīng)理性分析，從解決問題的角度出發(fā)，發(fā)展

中的問題只能通過發(fā)展來解決。

第二，要用積極眼光看世界，報(bào)紙要用建設(shè)性的態(tài)度搞監(jiān)

督。社會轉(zhuǎn)型期矛盾凸顯，價(jià)值取向多元，各種欲望釋放，都

市類報(bào)紙要做社會主義核心價(jià)值觀的守望者，不能只看到社會

的陰暗面，要看到主流傾向。

第三，切不可通過搞批評報(bào)道打開市場，贏得發(fā)行量。對

批評性報(bào)道，要嚴(yán)守新聞紀(jì)律，幫忙不添亂，適宜不炒作。惡

意炒作批評報(bào)道，揮舞監(jiān)督的大棒到處打人，不僅有違職業(yè)道

德，報(bào)紙也會失去公信力。喪失了讀者的信任和支持，也就失

去了立報(bào)之本，又何談主流媒體？

美國著名報(bào)人普利策曾經(jīng)說過，一個(gè)憤世嫉俗、唯利是圖、

蠱惑民心的媒體，最終會制造出像自己一樣卑劣的民眾。所以,

都市報(bào)在進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)必須承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，努力提

高公信力，增強(qiáng)影響力，提升引導(dǎo)力，才能產(chǎn)生良好的社會效

果，才能長久的贏得受眾的青睞。

總之，提高新聞傳播力，不僅需要有新聞敏感，更要有政

治責(zé)任感；不僅要有百姓情懷，更要有大局意識；不僅要有熱

情與激情，更要有理智與冷靜的思考。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和

數(shù)字技術(shù)，新興媒體迅速發(fā)展。面對這一挑戰(zhàn)，都市類報(bào)紙要

認(rèn)識到自己的價(jià)值，利用新媒體技術(shù)尋找發(fā)展空間，充分發(fā)揮

作用，為我區(qū)新聞事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀第7篇

背景情況：

2011年以前，《重鋼報(bào)》的“聲音”存在嚴(yán)重缺位。

“官本位”思想嚴(yán)重一一反映領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)道多、反映職工的

報(bào)道少。重要版面刊發(fā)的大多是反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的行蹤及參加各

類活動的稿件，而反映職工工作、生活的報(bào)道少之又少，但報(bào)

紙受眾95%以上都是普通職工，這無疑削弱了報(bào)紙的影響力和

公信力。

會議性報(bào)道多一一《重鋼報(bào)》大多數(shù)的新聞是報(bào)道企業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)在各類會議上“強(qiáng)調(diào)”、“指出”、“要求”；標(biāo)題上也經(jīng)常

出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)作“重要指示”的醒目字樣；圖片大多為領(lǐng)導(dǎo)坐在會議

室里“研究工作”和參加各類會議及在會議上發(fā)表講話的照片;

而且會議報(bào)道的形式過于僵化，往住是八股文式的一、二、三

或者首先、其次、再次……。由于稿件冗長、篇幅過大、教化

的成分過重，可讀性幾乎沒有，宣傳作用大打折扣。

以2009年一季度為例，在1月6日、3月2日、3月25日

分別刊發(fā)了3次領(lǐng)導(dǎo)講話：

探索方向：

一份好的企業(yè)報(bào)應(yīng)該具有雙向的傳導(dǎo)作用，它不僅在宣傳

貫徹黨的路線、方針、政策，宣傳企業(yè)豐碩成果、典型經(jīng)驗(yàn)和

先進(jìn)人物，推動企業(yè)改革、提高職工隊(duì)伍素質(zhì)、傳播科學(xué)文化

知識及繁榮企業(yè)文化、推動黨的建設(shè)和思想政治工作建設(shè)等方

面發(fā)揮重要作用，而且也應(yīng)該成為企業(yè)職工樂于傾訴的對象，

發(fā)出真正屬于企業(yè)職工的“聲音”，成為企業(yè)決策者把握決策

方向的得力“助手”。為此，2011年重鋼報(bào)社回歸重鋼集團(tuán)黨

委宣傳部后，《重鋼報(bào)》就積極圍繞“唱響報(bào)紙'好聲音'傳

遞發(fā)展'正能量'”進(jìn)行改革創(chuàng)新”——

強(qiáng)化評論發(fā)“觀點(diǎn)之聲”

報(bào)紙刊發(fā)的評論性文章代表了一家報(bào)社的觀點(diǎn)和立場，樹

起報(bào)紙的一面旗幟。通常，媒體想要發(fā)出自己的“聲音”，引

領(lǐng)受眾的思想潮流，總是通過刊發(fā)評論來實(shí)現(xiàn)。社論、評論員

文章、言論、雜文、編者按、編后語和短評等，都是評論的重

要組成部分。《重鋼報(bào)》及時(shí)組織刊發(fā)點(diǎn)明重鋼集團(tuán)當(dāng)期安排

部署深意、針硬現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)等方面的各類評論，大大提升了報(bào)紙

的思想性。

讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)，這是筆者統(tǒng)計(jì)的2009年與

2012年《重鋼報(bào)》言論刊載情況比較一一

2009年，《重鋼報(bào)》刊發(fā)評論員文章10篇、言論16篇、

短評1篇，這些評論員文章不僅深度不夠，還存在“八股化”

問題，短評和編后這樣的小版塊也不突出。2012年，《重鋼報(bào)》

刊發(fā)評論員文章30篇、言論77篇、短評10篇，從數(shù)據(jù)可以看

出：與2009年相比，2012年《重鋼報(bào)》的評論性文章得到大幅

增加，從質(zhì)量上看，這些評論性文章涉及公司政策要求、生產(chǎn)

經(jīng)營、管理工作等各方面，切合實(shí)際，論證深刻，報(bào)紙的指導(dǎo)

性得到大幅提高。

評論是報(bào)紙發(fā)出的最直接的“聲音”，是衡量一家報(bào)紙辦

刊理念和編輯水工的重要指標(biāo)。一張有思想、有品質(zhì)的報(bào)紙，

只有當(dāng)它的評論所傳遞的思想能幫助讀者了解和判斷紛繁復(fù)雜

的現(xiàn)象和問題、理清思路，進(jìn)而影響受眾行為決策，才能體現(xiàn)

出其公信力和權(quán)威性?！吨劁搱?bào)》評論版塊的增強(qiáng)，為統(tǒng)一職

工思想、凝聚職工力量發(fā)揮了巨大作用，言論的引導(dǎo)“聲音”，

為重鋼科學(xué)發(fā)展?fàn)I造了良好氛圍。

辦好欄目發(fā)“關(guān)注之聲”

報(bào)紙的另一和“發(fā)聲”方式是版面語言。版面語言除了寓

意深刻的編排模式外，最直觀的莫過于欄目設(shè)置了。

而品牌欄目是企業(yè)報(bào)編輯特色的有力彰顯，是最引人注目

的企業(yè)文化精品。對此，在2012年，《重鋼報(bào)》建立了品牌欄

目策劃小組，推出了“鋼城晨鐘”、“職工論壇”、“身邊

人”、“曝光臺”、“鋼城內(nèi)外大事小情”、“職工微信”、

“感動在身邊”、“我的老照片”、“讀書”等欄目，這些欄

目在突出版面主題的前提下，每期都有所不同，且內(nèi)容新穎，

貼近職工的工作、生活，因而在廣大職工中引起強(qiáng)烈反響。

每期，我們都根據(jù)“熱點(diǎn)性”一一當(dāng)今社會人們普遍關(guān)心

的話題；“時(shí)間性”一一某一特殊時(shí)段發(fā)生的重大事件；“絕對

性”一一信息的惟一性；“深入性”一一從其他渠道的信息源中

挖掘到對受眾有進(jìn)一步闡述價(jià)值的引頭，來選擇適合的欄目推

出。

從我們的實(shí)踐來看，凡是欄目貼近職工、貼近生活，就能

在讀者中產(chǎn)生較大影響,報(bào)紙就會受到讀者歡迎。如，“我的

老照片”、“職工微信”欄目就深得職工歡迎，他們也踴躍投

稿，使報(bào)紙風(fēng)生水起。

重視策劃發(fā)“引導(dǎo)之聲”

在發(fā)展迅猛、競爭激烈的信息時(shí)代，沒有哪一家媒體能夠

否認(rèn)“新聞報(bào)道策劃”的重要性。新聞報(bào)道策劃源于新聞采訪

又高于新聞采訪，包括我們平常所見的連續(xù)報(bào)道、突發(fā)事件的

追蹤報(bào)道、主題新聞的系列報(bào)道、專題欄目的整合報(bào)道等?？?/p>

之，這是一個(gè)贏在策劃的時(shí)代。

2011年以前，《重鋼報(bào)》幾乎鮮有策劃，對新聞事件的發(fā)

生處于被動報(bào)道的狀態(tài)，宣傳缺乏力度和深度。2012年開始，

《重鋼報(bào)》強(qiáng)化了新聞報(bào)道策劃的整合理念，通過專版的欄目

的整合式報(bào)道，大大提升了報(bào)紙的傳播力和影響力。

整合理念就利用事物是“聯(lián)系的”、“系統(tǒng)的”哲學(xué)觀點(diǎn)

和方法，將若干被策劃報(bào)道對象或某一被策劃報(bào)道對象之若干

部分視作同一主題下的有機(jī)整體，從局部到全局、從個(gè)體到整

體、從現(xiàn)象到本質(zhì)的相互聯(lián)系與作用。

如2012年的第一期報(bào)紙，我們策劃了一期“亮點(diǎn)2011-

一百年重鋼再鑄輝煌”專題的連版報(bào)道，將重鋼集團(tuán)及其下屬

各單位2011年的重要事件在一個(gè)平面上進(jìn)行組合，這一組合是

有選擇性的，要能反映重鋼一年來的工作成績和企業(yè)精神，報(bào)

道推出后，也達(dá)到了鼓舞干勁、凝聚職工的宣傳效果，這是一

個(gè)成功的開始。

之后，對重鋼新區(qū)2011年全年圓滿實(shí)現(xiàn)600萬噸鋼的產(chǎn)能

規(guī)模這一新聞事件，我們從質(zhì)量、成本、能源、安全、工藝、

難點(diǎn)以及職工隊(duì)伍7個(gè)方面，多層次、多角度挖掘與實(shí)現(xiàn)600

萬噸鋼相關(guān)聯(lián)的新聞內(nèi)容。這7個(gè)方面的工作綜合報(bào)道，加之

以此為切入點(diǎn)的言論《借東風(fēng)好揚(yáng)帆》，如金字塔的一塊塊基

石般，共同烘托出實(shí)現(xiàn)600萬噸鋼這一新聞事件的重要價(jià)值和

深遠(yuǎn)意義，這7個(gè)方面的工作的宣傳報(bào)道，也成為了引導(dǎo)其它

單位職工抓好生產(chǎn)的重點(diǎn)。

再比如，反映春節(jié)職工堅(jiān)守崗位的專題策劃，從職工工作、

到職工食堂菜品的變化、再到班車的調(diào)整，我們將這些若干要

素進(jìn)行整合，全方位透視出職工春節(jié)加班的情況。

報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀第8篇

一、分析和研究報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀

1、什么是報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告是指刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙是一種印刷媒介，

它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報(bào)紙廣告

可及時(shí)廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告文字醒目，文案便于理解，報(bào)紙憑借

自身發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對性強(qiáng)的特點(diǎn)使

得依托其為載體的報(bào)紙廣告發(fā)布及時(shí)、便于重復(fù)閱讀、廣告效

果明顯。同時(shí)報(bào)紙廣告便于記憶和保存，其閱讀壽命可以延續(xù)。

而且建立在新聞?wù)鎸?shí)性之上的報(bào)紙媒體的自然權(quán)威性也會延伸

到其廣告中，使人們對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生較高的信賴度。

2、報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀

(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢

報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)是發(fā)行量大，發(fā)行頻率高，制作方便，成本低

廉，讀者面廣，信息傳播快。

報(bào)紙的一個(gè)重要組成部分，廣告，是支撐報(bào)紙發(fā)展的一個(gè)不

容忽視的力量，報(bào)紙廣告的傳播性強(qiáng)，覆蓋面廣，覆蓋率高，受益

廣泛。無論政治新聞，經(jīng)濟(jì)新聞，社會新聞，都與人民緊密相連,

都是人們想知道的，所關(guān)心的。所以，人們?yōu)榱藵M足自己的求知

欲望，需要看報(bào)，并且要將自己看到的新聞傳播給他人。通過這

樣的傳播，報(bào)紙的受眾就會特別廣泛，讀者數(shù)量大于發(fā)行量，從而

保證了報(bào)紙廣告的覆蓋率和影響程度。

與其他媒體廣告相比，報(bào)紙廣告有其自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，電

視不僅受到收視時(shí)間、地點(diǎn)的限制而且不利于保存查閱。而報(bào)

紙可以隨時(shí)查閱，不受收視時(shí)間、地點(diǎn)的限制。此外，經(jīng)電視播

出的類似電話這樣的重要參數(shù)等數(shù)據(jù)觀眾印象不是特別深刻，從

而達(dá)不到宣傳的目的。相反，報(bào)紙利于保存，信息直接記載在報(bào)

紙上，可以隨時(shí)查閱翻看。報(bào)紙廣告可以根據(jù)廣告主的訴求，有

目標(biāo),有針對性的反復(fù)刊載，例如，系列廣告之類的報(bào)紙廣告。由

于報(bào)紙信息量大，報(bào)紙會停留在人們手中一段時(shí)間，而不像普通

廣告馬上扔掉，這樣，就利于系列廣告給受眾留下深刻的印象，從

而達(dá)到宣傳目的。另外，報(bào)紙廣告不需要像戶外廣告那樣在繪畫

上下功夫也不需要電視廣告的腳本和繁瑣的制作程序，具有很大

的靈活性。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,科技的進(jìn)步，良莠不齊的廣告紛紛涌現(xiàn)，虛

假廣告隨之泛濫。在我國，每個(gè)地區(qū)的日報(bào)都是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，所

刊登的內(nèi)容都與人民的切身利益有關(guān)，因而得到老百姓的擁護(hù),

其中所刊登的廣告都是經(jīng)過細(xì)致的審核的。

⑵報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，廣告愈發(fā)成為不可替代的媒介傳播

手段，而報(bào)紙廣告在所有廣告媒體中又有其自身的特點(diǎn)：

信息傳遞快一一報(bào)紙自身的特點(diǎn)決定報(bào)紙最適合刊登有時(shí)

間限制的廣告。報(bào)紙的更新速度是其他媒體所不及的，由于報(bào)紙

是每天出版，所以廣告內(nèi)容隨之更換，報(bào)紙廣告可以用最快的速

度把最新的廣告信息發(fā)布出去，基于報(bào)紙廣告的這個(gè)特性，報(bào)紙

廣告成為一些有時(shí)令季節(jié)的商品廣告當(dāng)之無愧的首選。

覆蓋范圍廣一一報(bào)紙廣告依托發(fā)行量大，新聞種類多的報(bào)紙

進(jìn)行信息傳播。就沈陽來說，現(xiàn)在擁有沈陽日報(bào)，沈陽晚報(bào)，坐商

晨報(bào)，遼沈晚報(bào)以及各種報(bào)紙，數(shù)百家辟有廣告專欄，由此可見，

報(bào)紙廣告以報(bào)紙為信息載體，影響自然而然會十分廣泛，而效果

也顯而易見。

信息真實(shí)性-方面，報(bào)紙的版面不受限制，字?jǐn)?shù)同樣沒

有限制，能夠較詳盡的闡述廣告內(nèi)容，增加受眾的信服感，容易打

動讀者，使得受眾以最快的速度對廣告內(nèi)容產(chǎn)生信服感。另一方

面，報(bào)紙以刊登重大新聞事件為主，而新聞內(nèi)容的真實(shí)性會使受

眾對報(bào)紙刊登的內(nèi)容產(chǎn)生信賴感，由此可見，報(bào)紙廣告信息真實(shí)

性的心里基礎(chǔ)來源于報(bào)紙內(nèi)容的真實(shí)性，廣告信息真實(shí)性的物質(zhì)

基礎(chǔ)來源于報(bào)紙廣告的解釋力。

3、報(bào)紙廣告的不足

報(bào)紙廣告的生命力短暫。由于報(bào)紙廣告更新速度快，前一天

可能對某個(gè)廣告感興趣，第二天可能就是過眼云煙，盡管有些時(shí)

效性不是特別強(qiáng)的廣告也會隨著報(bào)紙時(shí)效的消失失去人們對它

的重視。

報(bào)紙廣告的版面小。報(bào)紙的主要功能是傳遞信息，刊登新聞,

因此人們對報(bào)紙廣告的關(guān)注小，不容易吸引受眾的注意力，從根

本上決定了報(bào)紙版面的大小，但是制作大版廣告對企業(yè)來說也是

一筆不小的開資。

閱讀報(bào)紙廣告具有目的性。在以文字為主的報(bào)紙中，一般很

少有人會花費(fèi)大量的時(shí)間去閱讀廣告，除非是與自己需求密切相

關(guān)，換句話說，也就是受眾閱讀報(bào)紙廣告是帶有目的性的，廣告閱

讀程度不高。

報(bào)紙廣告內(nèi)容龐雜。報(bào)紙廣告所涵蓋的信息量特別龐雜，從

政治到經(jīng)濟(jì)，從社會到文化，正是由于報(bào)紙內(nèi)容的包羅萬象導(dǎo)致

報(bào)紙廣告的不集中，版面也都是各種廣告拼揍而成，難免散亂，不

具有統(tǒng)一性和整體性。

4、當(dāng)前報(bào)紙廣告存在問題的解決竟略

(1)提高內(nèi)容質(zhì)量

想要消除報(bào)紙廣告的審美疲勞，提高報(bào)紙廣告的內(nèi)容質(zhì)量可

以從以下幾個(gè)方面入手，首先，確保廣告內(nèi)容的合法性，廣告的傳

播內(nèi)容必須符合法律規(guī)范，積極向上，報(bào)紙廣告還要體現(xiàn)社會主

義道德風(fēng)尚，尊重公益和道德，不得傳播淫穢，迷信等思想。其次,

確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性，當(dāng)下的報(bào)紙廣告中各類虛假廣告層出不

出，各類“偽專家”“為理論”充斥耳目。因此，杜絕假廣告勢

在必行，對此，國家相關(guān)部門應(yīng)予以重視，出臺相關(guān)法律來治理此

類情況再發(fā)生。加強(qiáng)對虛假廣告的監(jiān)管力度，完善廣告審查制度。

再次，提高圖片和文案的質(zhì)量，報(bào)紙廣告中的圖片要清晰并且構(gòu)

圖合理，對受眾的視覺具有強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。語言要生動

形象客觀的表現(xiàn)產(chǎn)品的特征，從而起到宣傳商品的作用。

(2)改進(jìn)報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式

解決當(dāng)前報(bào)紙廣告的問題，除了要提高報(bào)紙廣告的內(nèi)容質(zhì)量

之外，還需改進(jìn)報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的最

優(yōu)組合。首先，需提高報(bào)紙廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣

告取得成功的關(guān)鍵所在，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，需要廣告創(chuàng)作人員豐

富的閱歷，拋開舊觀念舊思想，用開放的眼光看世界，運(yùn)用聯(lián)想思

維，捕捉靈感。其次，要堅(jiān)持內(nèi)容至上的原則，形式必須服務(wù)亍內(nèi)

容，在編排巾，內(nèi)容應(yīng)遵循節(jié)儉的原則。成功的廣告版式設(shè)計(jì)應(yīng)

該彰顯廣告的訴求重點(diǎn)。在版面內(nèi)容簡單明了的基礎(chǔ)上，版面的

設(shè)計(jì)要不斷創(chuàng)新，通過形式的創(chuàng)新吸引讀者，讓讀者切身感覺到

廣告的魅力，從而增加讀者的購買欲望，達(dá)到宣傳目的。

綜上，要分析報(bào)紙房地產(chǎn)廣告必須對報(bào)紙廣告的特點(diǎn)進(jìn)行分

析，找到報(bào)紙廣告的優(yōu)勢以及特點(diǎn)，解決報(bào)紙廣告存在的問題。

二、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

房地產(chǎn)廣告在整個(gè)行業(yè)里發(fā)揮著不可替代的作用，隨著經(jīng)濟(jì)

的發(fā)展，社會的進(jìn)步，房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。下面

我們就分別的來分析房地產(chǎn)廣告的行業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展前景。

1、行業(yè)現(xiàn)狀

作為廣告行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的房地產(chǎn)廣告正處于快速發(fā)展階段，

業(yè)內(nèi)公司規(guī)模小，數(shù)量大，全國性公司少。由于房地產(chǎn)行業(yè)是民

生的重要行業(yè)，所以盡管政府的宏觀調(diào)控政策是緊縮的，房地產(chǎn)

行業(yè)的發(fā)展依然與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。根據(jù)《現(xiàn)代廣告》

雜志2012年發(fā)布的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在行業(yè)廣告

投放額排名中，房地產(chǎn)行業(yè)幾年來一直保持著投放額的首位，且

勢頭穩(wěn)增不減。

2、發(fā)展前景

(1)與房地產(chǎn)緊密相聯(lián)的房地產(chǎn)廣告行業(yè)

從古至今，房子都是人們生活中的一個(gè)重要組成部分，房地

產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了大起大跌之后已經(jīng)逐步趨于成熟，并有諸多大型

地產(chǎn)商隨之涌現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐步成為了中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)

展的重要支柱。

由于房地產(chǎn)本身回報(bào)率高的特性使得大量資金涌入房地產(chǎn)

行業(yè)，隨之而來的是日益激烈的競爭，那么，廣告的重要性就愈發(fā)

的凸顯出來。一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告可以給消費(fèi)者帶來充分的想

象空間，既提升了品牌的知名度，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的

引導(dǎo)作用。由于房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)廣告行業(yè)也同樣

具有發(fā)展?jié)摿?，但要注意的是，不?yīng)對房地產(chǎn)行業(yè)過渡依賴以防

發(fā)生行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)廣告行業(yè)應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展，增

強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

(2)新興媒體對房地產(chǎn)廣告發(fā)展的影響

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來了很大的影響，新媒

體的出現(xiàn)無疑是傳統(tǒng)紙媒，戶外媒體等的巨大挑戰(zhàn)。各種各樣的

新興媒體渠道在廣告營銷中起著越來越大的作用，傳統(tǒng)紙媒面臨

著巨大的挑戰(zhàn)，報(bào)紙廣告必須認(rèn)清形勢，發(fā)展優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。對

傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)今的人們是否還在乎信息的出處，人們想要了

解到一條信息，往往是從搜索引擎，各大新聞網(wǎng)站入手，很少有哪

個(gè)用戶鐘情于一家特定的媒體。那么，如何能夠更好的吸引用戶,

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該像新興媒體取取經(jīng)。

(3)伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的房地產(chǎn)廣告行業(yè)

十八大報(bào)告指出，“堅(jiān)持走中國特色新型工業(yè)化，信息化，城

鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”。李克強(qiáng)總理曾多次就城鎮(zhèn)化問題發(fā)表

講話,2013年3月，李克強(qiáng)總理在就任后答中外記者問的時(shí)再度

指出，“新型城鎮(zhèn)化是以人為核心的城鎮(zhèn)化，要使目前2.6億農(nóng)

民工中有愿望的人逐步融入城市，是一個(gè)長期復(fù)雜的過程，要有

就業(yè)支撐，有服務(wù)架障，在此過程中，要大、中、小城市協(xié)調(diào)發(fā)展,

東、中、西部地區(qū)因地制宜的推進(jìn)?！庇纱丝梢姡S著城饃化的

推進(jìn)，房地產(chǎn)廣告也會出現(xiàn)如此轉(zhuǎn)移的行情。搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，

除廣州、深圳、北京、上海以外的其他城市的房地產(chǎn)廣告的正

常率從2009年到2011年依次為9.2%,84.58%.79%。為？適

應(yīng)這一波的轉(zhuǎn)移行情，房地產(chǎn)廣告公司應(yīng)加強(qiáng)在二、三線城市的

布局。

3、行業(yè)競爭情況

由于房地產(chǎn)廣告的專業(yè)性較強(qiáng)，所以為開發(fā)商提供服務(wù)的公

司也多為專業(yè)性的房地產(chǎn)廣告公司。從房地產(chǎn)廣告行業(yè)發(fā)展的

歷史來看，一直未出現(xiàn)一些大型的房地產(chǎn)廣告公司，原因主要可

以分為2方面，一是，房地產(chǎn)廣