成都某某商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案

目錄

1

前言.................................................................................................................................5

行銷傳播目標(biāo)...........................................................................................................................7

一、項(xiàng)目概況.........................................................................................................................9

二、開發(fā)商背景簡(jiǎn)介..................................................................................................................II

三、市場(chǎng)環(huán)境分析....................................................................................................................II

四、項(xiàng)目的SWOT分析...............................................................................................................13

五、目標(biāo)市場(chǎng)定位....................................................................................................................15

六、項(xiàng)目定位........................................................................................................................20

七、開發(fā)構(gòu)想........................................................................................................................27

八、項(xiàng)目功能劃分建議...............................................................................................................32

一、什么是“投資組合計(jì)劃”.........................................................................................................43

二'"投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分而：..........................................................................................47

三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析.......................................................................................................49

一、某某商業(yè)公園從睥的建立及認(rèn)同...................................................................................52

二、階段性傳播策略..................................................................................................................53

（-）傳播階段劃分：.............................................................................................................53

（-）具體階段傳播策略：.........................................................................................................53

（三人廣告階段運(yùn)作..............................................................................................................56

（四）、項(xiàng)目預(yù)算..................................................................................................................60

三、傳播訴求策珞....................................................................................................................62

（-）?訴求對(duì)象..................................................................................................................62

（二）、訴求重點(diǎn)..................................................................................................................62

（三）、訴求方法..................................................................................................................64

（四）、訴求表述..................................................................................................................65

第四部份某某商業(yè)公園媒介傳播企劃--------------------------------------......-------------......-------.......-------........-----------------75

一、傳播背景........................................................................................................................76

二、媒體傳播目標(biāo)....................................................................................................................76

三、廣告?zhèn)鞑?duì)煞特征...............................................................................................................77

四、媒介傳播要點(diǎn)....................................................................................................................77

五、媒體策珞........................................................................................................................78

六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn)..................................................................................................................78

七、媒體選擇及依據(jù)..................................................................................................................80

八、新聞炒作........................................................................................................................81

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?附件一96

?附件i.99

前言

成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特

廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其項(xiàng)目迸行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結(jié)合某某商業(yè)公園的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加

突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性，以配合銷售工作的順利展開。

本企劃案包括市場(chǎng)背景分析、市場(chǎng)行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)?/p>

攙運(yùn)動(dòng)提供策略上的指引。

行銷傳播目標(biāo)

?短期內(nèi)樹立“某某商業(yè)公園”在同類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象

?在傳播周期內(nèi)使“某某商業(yè)公園”達(dá)到80%的銷售目標(biāo)

?為“某某商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營(yíng)策略，快速打開市場(chǎng)局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功

?讓“某某商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同

?通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購(gòu)買欲望與劫機(jī)

第一部分某某商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析

一、項(xiàng)目概況

某某商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá)54000平方米，

總建筑面積為91000平方米。項(xiàng)目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面

有中華園、錦繡花園、芳草地、松北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠黃苑等項(xiàng)目，另

外周邊1.5公里半徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目及住宅區(qū)將近50多個(gè)。就該區(qū)而言，其居住人口就超過(guò)了40萬(wàn)人。

某某商業(yè)公園的忠體規(guī)劃包拈四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒

展的葉片外形設(shè)計(jì)布置的步行商叱街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬(wàn)平

米的廣場(chǎng)，為整個(gè)商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。

另外，整個(gè)某某商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。因此可以說(shuō)，某某商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的

指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個(gè)公園所應(yīng)有的條件。

某某商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料

?規(guī)劃紅線面積：54198平方米

?建設(shè)用地面積：43900平方米

?代征地面積：10298平方米

?總建筑面積：86485平方米

其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32.8戰(zhàn)，二樓公攤率為51.2%）

商務(wù)公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方米）

中心商廈面枳：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面枳11360平方米）

?地下停車位：500個(gè)

?容積率：1.60

?設(shè)計(jì)單位：中國(guó)建筑西南設(shè)計(jì)研究所

?施工單位：成都建工市建總公司

?物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團(tuán)

二、開發(fā)商背景簡(jiǎn)介

成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開

發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司是由成都國(guó)泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公

司，公司于1999年1月26日注冊(cè)。其中，成都國(guó)泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)

公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過(guò)皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場(chǎng)和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷

售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

宏觀背景

1、由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國(guó)家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，

1999年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。

2、多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來(lái)越高。

3、金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)大力扶持。

4、國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政、稅收政策空前寬松。

5、房?jī)r(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。

6、經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。

7、以收入劃分的市場(chǎng)消費(fèi)層次明晰化。

8、市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。

9、“向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢(shì)，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。

10、府南河的改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶型的觀念更新。

11、市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。

12、房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)手段花樣百出。

13、成都市房地產(chǎn)規(guī)?；⒓s化開發(fā)趨勢(shì)已初見端倪。

14、房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹?/p>

15、加入"T0后，將首先刺激后外銷房、辦公樓、賓館、商場(chǎng)、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高

檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。

16、西部大開發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來(lái)投資的新熱點(diǎn)。

四、項(xiàng)目的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

?位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高；

?項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大；

?如此大規(guī)模的消費(fèi)場(chǎng)所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域

相關(guān)目標(biāo)客戶市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和；

?綜合消費(fèi)場(chǎng)所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方囪需求；

?充足的停車位；

?鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場(chǎng)的要求；

?投資職業(yè)，升值前景巨大；

?開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度；

?南門高尚社區(qū)的形象亦將對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象建設(shè)增加附加值。

2、劣勢(shì)分析

?周邊區(qū)域知名餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；

?交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；

?由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場(chǎng)氣氛略顯冷清；

?前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；

?功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶的購(gòu)買疑慮，增加銷售難度。

3、機(jī)會(huì)點(diǎn)

?西部大開發(fā)給成都帶來(lái)前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一

向居于全國(guó)前列，國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；

?家樂(lè)福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢(shì)已漸趨明朗；

?政府的有力支持；

?專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問(wèn)與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了有效保障；

?細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。

4、威脅點(diǎn)：

?目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場(chǎng)，客源競(jìng)爭(zhēng)激烈；

?成都市鋪面總量反映為庫(kù)存較大，市場(chǎng)日趨飽和；

?“普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；

五、目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

我們的資源：“某某”步行商業(yè)街首、二層鋪面。

目前“某某”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口

岸相比較。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營(yíng)者都會(huì)將其作為首選之地。

而“某某”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì)則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低

的口岸和市場(chǎng)，而不會(huì)對(duì)一片正在開發(fā)中的市場(chǎng)加以青睞C

具眼光的投資者則會(huì)通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷“某某”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是

否擁有明顯優(yōu)勢(shì)等條件，以決定是否出手。

他們能夠接受預(yù)測(cè)前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。

綜上所述，選擇“某某”的經(jīng)營(yíng)者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭(zhēng)取投資者上面，一切宣

傳也將圍繞他們進(jìn)行。

2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型

?理智型：

社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)爻資數(shù)額非小,

投資者必會(huì)多方考證再行出手。

本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。

?沖動(dòng)型：

有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能

忽略。

3、項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分

?按投資行為可分為:

A、炒住房、鋪面

B、炒股票、證券

C、炒黃金、外幣

D、以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的

?按投資等次可分為：

A、專業(yè)房產(chǎn)炒家

B、周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者

C、周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢的投資者

4、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析一群體個(gè)性

A.專業(yè)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）

這部分客戶群已經(jīng)過(guò)前期資本積累，屬于“先富起來(lái)”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投

資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)，，相皆實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場(chǎng)因素等問(wèn)題，需轉(zhuǎn)向投資

以獲取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間

B.周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者

這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過(guò)保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn),

相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。

C.周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢的投資者

這部分客戶群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識(shí)觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對(duì)新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自

己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對(duì)投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。

5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征

?投資需求（關(guān)注點(diǎn)）

a.區(qū)位地段

b.人氣

c.項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)

C1.發(fā)展前景

e.政策背景

?購(gòu)買力

a.理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會(huì)果斷出手或者選擇與自身資金實(shí)力相匹配的面積進(jìn)行投資。

b.沖動(dòng)型的投資者資金無(wú)虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。

?信息來(lái)源

受成都市報(bào)業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來(lái)源為：

a.報(bào)紙媒體

b.電視媒體

c.朋友口碑相傳

6、目標(biāo)客戶鎖定

a.一級(jí)目標(biāo)：

專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒段者、專業(yè)炒幣者）

b.二級(jí)目標(biāo)：

周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者

c.三級(jí)目標(biāo)：

周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢的投資者

六、項(xiàng)目定位

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水

平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了目前國(guó)內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。

近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營(yíng)者，（如人民商場(chǎng)、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日

合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場(chǎng)：如隨著伊藤洋華堂）。至于國(guó)際知名的好又多、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、普爾斯馬特，

更是雄心萬(wàn)丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。而國(guó)外已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的大型購(gòu)物中心（shoppingcenter,或稱

shoppingMALL）,也在成都有眼光的投資經(jīng)營(yíng)者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。

雖然在99年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱是“第一個(gè)成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實(shí)

際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的MALL

的出現(xiàn)。

1、定位的意義

開發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開發(fā)商價(jià)值取向的問(wèn)題，也是目標(biāo)確定的問(wèn)題。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，

確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。

2、定位的目的

更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時(shí)適應(yīng)多變的市場(chǎng)要求；確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全性；樹立項(xiàng)目

的品牌形象；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)環(huán)境下，保障項(xiàng)目輔售的快速進(jìn)行。

3、市場(chǎng)調(diào)查分析

(1)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析

市場(chǎng)調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力來(lái)支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目。基

本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場(chǎng)、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)得知。

?就業(yè)市場(chǎng)

一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,

結(jié)果帶來(lái)更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。

有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)

的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。對(duì)于郊區(qū)購(gòu)物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。

除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。

反觀某某商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開

發(fā)的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南

發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。

?公共配套設(shè)施

地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。區(qū)為交通建設(shè)有

助于其他地域的消費(fèi)者前來(lái)，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。

目前某某商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目

的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問(wèn)題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭(zhēng)取采取措施弓入或新開辟更

多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。

?人口統(tǒng)計(jì)

地區(qū)人口的多與少，直接影響購(gòu)物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)

目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。

調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購(gòu)物中心的經(jīng)

營(yíng)，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。

據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的總動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；

而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增

加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅某某商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到40余萬(wàn)，

且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主。總而言之，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。

從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某某商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。

?收入及消費(fèi)水平

收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購(gòu)買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購(gòu)買力的高低，直接影響著商業(yè)的

生存。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的

方法。

目前，據(jù)調(diào)查資料顯示某某商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá)75000元，家庭平均收入為160000

元。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為84.9%。具體比例可參見下圖：

大世界商業(yè)公園所在區(qū)域消費(fèi)性支出構(gòu)成

生活用品

及其他

二食品■衣著口生活用品及其他

?商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那

些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。

基本上我們可以將整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)情況作比較,

得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)，某某商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是

絕對(duì)不夠的，這一點(diǎn)可以通過(guò)成都市中心家樂(lè)福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能

保持火爆的銷售業(yè)績(jī)可以看出。

詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。

（2）商圈分析

從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象某某商業(yè)公園這樣的大型購(gòu)物中心開發(fā)的可能，

并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店C

緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工作來(lái)確認(rèn)這些初步的設(shè)想。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查工作的分析最重

要的就是商圈的分析。

?商圈內(nèi)購(gòu)買力的分析

前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在

地建立大型購(gòu)物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購(gòu)買力支持的。

?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)。目前項(xiàng)目所存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其

實(shí)并不多，更可以說(shuō)只要項(xiàng)目開發(fā)成功，某某商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)存在什么同類別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和新穎的經(jīng)營(yíng)策略，至于棕北及玉林小

區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營(yíng)業(yè)額更為項(xiàng)目將來(lái)發(fā)展提供了足夠的信心支持。

4、項(xiàng)目定位

立足城南，輻射成都市的集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的超大型消費(fèi)場(chǎng)所。

（1）針對(duì)目標(biāo)客戶市場(chǎng)的定位——商業(yè)投資功能。

鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項(xiàng)目特色等等因素作為支攆，這些條件對(duì)于本項(xiàng)目而言都已具備，前景

可以預(yù)見。

(2)針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位

——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。

本項(xiàng)目集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實(shí)，且作為

填補(bǔ)同類市場(chǎng)空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。

(2)針對(duì)區(qū)域的定位

一一補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。

本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式一一

一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。

七、開發(fā)構(gòu)想

1、“一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

所謂主題商場(chǎng)，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，從而使人們?cè)谶@里可以實(shí)

現(xiàn)“一站式消費(fèi)"(OneStopShopping)。譬如，你想為未成年的子女買個(gè)禮品，那你不必費(fèi)時(shí)間去一家家百貨

店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，因?yàn)樵凇巴婢叻炊烦恰?，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有

盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場(chǎng)最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場(chǎng)”，但國(guó)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再

做“專業(yè)市場(chǎng)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個(gè)中國(guó)，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“商業(yè)聚焦”的時(shí)代。做餐飲的，不

再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場(chǎng)也在“聚焦”，想方設(shè)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的集

中和經(jīng)營(yíng)方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的

專賣點(diǎn)(甚至煙草專賣點(diǎn))、專業(yè)市場(chǎng)、主題商場(chǎng)，還有家樂(lè)福、好又多之類的平價(jià)商場(chǎng)?？傊?，作為消費(fèi)者來(lái)

說(shuō)，由于生活節(jié)奏越來(lái)越快，誰(shuí)也不愿意漫無(wú)目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間能得

到最集中的選擇對(duì)象和最大范圍的選擇自由；作為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希

望將自己的商場(chǎng)扮演成一個(gè)最醒目的場(chǎng)所，一個(gè)人們第一選擇要來(lái)的場(chǎng)所，在信息的汪洋大海中，這里是一個(gè)

島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。

商場(chǎng)能否旺租旺銷與商場(chǎng)的功能定位直接相關(guān)。亳無(wú)針對(duì)性、漫無(wú)目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。

市場(chǎng)中，沒有哪個(gè)行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢(shì)的變化。零售業(yè)往哪個(gè)方向走，市場(chǎng)就往哪個(gè)方向

走。問(wèn)題是，零售業(yè)究竟會(huì)朝何處走呢？

一言以蔽之，就是專業(yè)化。

今天，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向主題購(gòu)物中心。所以，百貨商店沒落問(wèn)題不在百貨商店，而在購(gòu)物中心。凝聚焦

點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。

百貨商店VS購(gòu)物中心。

商場(chǎng)上的基本原則是，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中，誰(shuí)就是嬴家。不管你從事的行業(yè)是什么，這個(gè)原則是普遍適

用的。與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)情勢(shì)對(duì)你不利時(shí)，就算你原先的市場(chǎng)聲譽(yù)再卓著也無(wú)濟(jì)于事。我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化時(shí)代，

而一個(gè)無(wú)所不賣、亳無(wú)主題可言的商場(chǎng)即將成為歷史的遺跡。這一點(diǎn)，即使你看不到，消費(fèi)者也會(huì)在實(shí)際的消

費(fèi)行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無(wú)情的時(shí)代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營(yíng)(或租或買)鋪面時(shí)不得

忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。

所以，在百貨商店日漸式微之際，購(gòu)物中心趁勢(shì)而起。這一趨勢(shì)不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前

的美國(guó)已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。美國(guó)玩具反斗城(Toys“R”US)的崛起就是典型的代表。目前，全美國(guó)玩

具反斗城連鎖店多達(dá)618家，占玩具市場(chǎng)22%的銷售額。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美國(guó)

規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。

諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。創(chuàng)始人查理斯?拉察索(CharlesLazarus)舍棄了

冢具經(jīng)營(yíng)，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場(chǎng)。換句話說(shuō)，他把經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)凝聚在玩具上。不同凡響的

做法出奇制勝！無(wú)怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人查理斯?拉察索(CharlesLazarus)先生是當(dāng)代最有

智慧的零售業(yè)者之一。

玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門類的商品，也正紛紛

從過(guò)去無(wú)所不能的百貨商店中剝離出來(lái)，形成富有生機(jī)和活力的專業(yè)市場(chǎng)。

在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費(fèi)新觀念一一“一站式消費(fèi)"(OneStopShopping)。

2、某某商業(yè)公園的開發(fā)構(gòu)想

如前所述，市場(chǎng)精細(xì)化、專業(yè)化已是國(guó)際走向，回過(guò)頭來(lái)看成都市，在這一點(diǎn)上并未落后于時(shí)代趨勢(shì),

各種專業(yè)化市場(chǎng)紛紛確立個(gè)性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場(chǎng)等等各類型專業(yè)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，我們也看到問(wèn)題出現(xiàn)一一這些專業(yè)市場(chǎng)并未集中于同一區(qū)域，消費(fèi)者往往需要往返奔波，導(dǎo)

致時(shí)間、精力和金錢的大量浪費(fèi)。

那么，我們能否成立一個(gè)項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。把這些不同類型的專業(yè)

市場(chǎng)集合在同一大市場(chǎng)中，在越來(lái)越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無(wú)謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好

的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些一一不僅僅只滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購(gòu)物的空隙

或之后，人們是否還需要得到一些娛樂(lè)的松池？例如餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)所的設(shè)置。

不僅如此，反推過(guò)來(lái)，這些旺盛人氣的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所也會(huì)促進(jìn)購(gòu)物場(chǎng)所的銷售，這兩者本是相互作用相

互推動(dòng)、互借其勢(shì)互造其市的。

在前面的市調(diào)部分中已印證了這一想法的可行性。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。

99年會(huì)展中心的“摩”（MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項(xiàng)和項(xiàng)目配套設(shè)施的有欠完善，無(wú)法積聚人氣，

很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。

前車之鑒，后事之師。

如果項(xiàng)目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費(fèi)接受度在哪一水平線上？項(xiàng)目本

身的配套設(shè)施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費(fèi)？能否以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)？

作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢(shì)人所皆知。

作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。

前面的市場(chǎng)分析已詳細(xì)談到了這些問(wèn)題，并得出了肯定的判斷。

尤為重要的一點(diǎn)是，這里尚未有相同項(xiàng)目產(chǎn)生，遠(yuǎn)未飽和的市場(chǎng)潛量等待引發(fā)。鎖定城南，這個(gè)項(xiàng)目已

成功一半。

需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。這一點(diǎn)我們?cè)诰o

隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細(xì)分析。

不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費(fèi)能力，吸引了大量其他社區(qū)消費(fèi)者的前來(lái)。“好又多"亞太

店即是以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)的成功一例。

綜上所述，“某某”商業(yè)廣場(chǎng)一一真正意義的“摩”（MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。

八、項(xiàng)目功能劃分建議

項(xiàng)目功能劃分工作的得當(dāng)與否，深深影響到某某商業(yè)公園將來(lái)營(yíng)運(yùn)的成敗。

因?yàn)橐粋€(gè)不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營(yíng)業(yè)機(jī)能發(fā)揮的成效。由此我們知道，這項(xiàng)工作不能完全由

建筑設(shè)計(jì)師或內(nèi)裝設(shè)計(jì)業(yè)者獨(dú)力承擔(dān)。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場(chǎng)，因而鑄下錯(cuò)

誤而不能自知。事實(shí)上，成都以往就有多個(gè)這一類的開發(fā)案例，因而導(dǎo)致營(yíng)運(yùn)的最終失敗。

以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來(lái)幫助開發(fā)商共同了解作為大型購(gòu)物中

心的空間特性及其與營(yíng)運(yùn)需求的關(guān)系。

1、店鋪的配置

從外國(guó)MALL的規(guī)劃經(jīng)驍中，我們可以清楚地看到其基本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街

道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道影響整個(gè)賣場(chǎng)空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，

尤其是核心店的位置。

(I)核心店的配置

一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力(聚集人氣)。同時(shí)核心店最理想的

位置是在商場(chǎng)的最里側(cè)或是整個(gè)賣場(chǎng)的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過(guò)其他商店。若

有兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將他們分開設(shè)置在商場(chǎng)的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的

街遒上川流不息地往來(lái)。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這可在商場(chǎng)的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來(lái)設(shè)置第三家或是第

四家核心店。根據(jù)某某商業(yè)公園的實(shí)際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂(lè)福）作為核心店

外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，

以保證整個(gè)商場(chǎng)的便利性和流暢性，更能夠?yàn)椴叫薪謩?chuàng)造出更大的價(jià)值空間。

（2）商品區(qū)域劃分

有關(guān)一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：首先是依據(jù)經(jīng)營(yíng)理念劃分不同的商品區(qū)域范

圍。

雖然購(gòu)物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場(chǎng)上，但是站在為使顧客

容易比較和選擇購(gòu)買的立場(chǎng)上，購(gòu)物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來(lái)考慮

不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。

但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。因?yàn)楦鶕?jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，

到MALL中消費(fèi)的客人當(dāng)中，有80%的人一定會(huì)到美食廣場(chǎng)消費(fèi)。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街

的人潮來(lái)看，我們現(xiàn)在的情形應(yīng)該與美國(guó)相差不遠(yuǎn)。所以當(dāng)我們?cè)跊Q定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須

考慮能讓購(gòu)物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來(lái)到美食廣場(chǎng)才行。美國(guó)的MALL的美食廣場(chǎng),

大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。

(3)搭配組合原則

完成商品區(qū)域劃分后，接下來(lái)的第二個(gè)步腺是針對(duì)主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧?/p>

因此，我們建議發(fā)展商在前期銷售過(guò)程中不適宜將店鋪經(jīng)營(yíng)種類劃分得太細(xì)，從而局限了今后經(jīng)營(yíng)的安

排。

為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來(lái)決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要

考慮到所謂的搭配組合原則。

?搭配原則一一不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置

在視線內(nèi)，以便顧客的比較購(gòu)買。

?組合原則一一同一主題與同一對(duì)象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧

客逛街的樂(lè)趣。

希望開發(fā)商能夠?qū)δ衬成虡I(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個(gè)原則重新考慮搭配。

（4）店鋪空間

店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)?；旧希虡I(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除

了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。然而今后經(jīng)營(yíng)時(shí)，一般的租戶總是要求得到更多

的面積，以便能夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪

空間大小的關(guān)鍵所在。

根據(jù)現(xiàn)在某某商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面率介于20平方米至200多平方米之間，基本上

能夠滿足各類商家的需要。，旦是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營(yíng)時(shí)首層店鋪選擇

較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強(qiáng)首層的營(yíng)業(yè)

氣氛，更有利于營(yíng)造“旺場(chǎng)”局面。

2、街道與廣場(chǎng)的規(guī)劃

街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。為此，從原則上來(lái)說(shuō)最好只有

一條街，以免顧客錯(cuò)過(guò)任何一家店。但是由于某某商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計(jì)為葉脈式的多

條街道，因此這些只能通過(guò)實(shí)際情況給予修改。

從目前的規(guī)劃上來(lái)說(shuō)，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。另外，還應(yīng)該

在街道轉(zhuǎn)彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場(chǎng)。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場(chǎng)

后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。

事實(shí)上，廣場(chǎng)對(duì)于某某商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。前面我們?cè)?jīng)提及購(gòu)物中心是人與人之間

生活交流的場(chǎng)所，但是如果沒有廣場(chǎng)，則交流的活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的限制。

一般廣場(chǎng)都會(huì)利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設(shè)計(jì)手法來(lái)增加它的魅力，同時(shí)廣場(chǎng)上

應(yīng)該設(shè)有休憩座椅并留有活動(dòng)空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場(chǎng)所。

有人說(shuō)：“廣場(chǎng)就有如MALL的面孔J

事實(shí)上，廣場(chǎng)正應(yīng)該是某某商業(yè)公園經(jīng)營(yíng)差異化的重要手段之一。

3、后勤空間規(guī)劃

（1）裝卸貨場(chǎng)

一般像某某商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購(gòu)物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場(chǎng)的

設(shè)施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺(tái)的數(shù)量及貨車進(jìn)出的線路，事先應(yīng)該要有周密的計(jì)劃安排，避免

發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進(jìn)出不方便且費(fèi)時(shí)的情形。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車

在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問(wèn)題。此方面內(nèi)容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧

問(wèn)多多深入探討。

(2)垃圾處理場(chǎng)

現(xiàn)行國(guó)外MALL的垃圾處理方式，大都是預(yù)先集中到一個(gè)地方，待壓縮處理后再行運(yùn)走。同時(shí)，由

于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。醫(yī)此在某某商業(yè)

公園的垃圾處理場(chǎng)中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。

一般垃圾處理場(chǎng)皆就近設(shè)置于貨運(yùn)裝卸場(chǎng)旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運(yùn)走。但由于某某商業(yè)

公園的面積廣大，隨時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場(chǎng)。

4、服務(wù)設(shè)施規(guī)劃

(1)美食廣場(chǎng)

美食廣場(chǎng)除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個(gè)人們互相接觸，享受歡樂(lè)氣氛的休憩場(chǎng)所。因此，一個(gè)

成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來(lái)規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離

去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹木、水

景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場(chǎng)特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購(gòu)物休憩享

受。由此我們可知，對(duì)于購(gòu)物中心而言，美食廣場(chǎng)扮演的角色就是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。

(2)旱地溜冰場(chǎng)

溜冰場(chǎng)是國(guó)外MALL中最常見的設(shè)施，亞洲的日本、韓國(guó)與香港的一些購(gòu)物中心也可以看到。溜冰場(chǎng)主

要的客戶是年輕人及父母陪同而來(lái)的兒童。對(duì)于購(gòu)物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤

其是兒童，溜冰場(chǎng)成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長(zhǎng)場(chǎng)所，因此國(guó)外購(gòu)物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場(chǎng)是

購(gòu)物中心未來(lái)一項(xiàng)非常重要的服務(wù)設(shè)施。

事實(shí)上，溜冰場(chǎng)總是為購(gòu)物中心引來(lái)不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無(wú)限的歡

樂(lè)氣氛。此外，不定時(shí)舉辦的溜冰比賽，也會(huì)成為購(gòu)物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動(dòng)。因此建議開發(fā)

商考慮在某某商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場(chǎng)，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場(chǎng)

區(qū)分開來(lái)，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場(chǎng)。

(3)社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)

某某商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動(dòng)中心的角色。商業(yè)公園的經(jīng)營(yíng)與社區(qū)的

發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)便成為其中一項(xiàng)不可或缺的媒介。

除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購(gòu)物中心也可以利用活動(dòng)廣場(chǎng)作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)

或商品促銷活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。

基本上社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個(gè)非常重要的課題。

(4)其他的生活服務(wù)設(shè)施

既然某某商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、

郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相

鋪、高檔修鞋店等等。

第二部分某某商業(yè)公園市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略

一、什么是“投資組合計(jì)劃”

關(guān)于“投資”

①如何投資：

A、首先，確定一個(gè)向市場(chǎng)推出的整體價(jià)位，例如以均價(jià)8J00/m1

B、其次，不以每個(gè)攤位為具體購(gòu)買單位，而直接以每個(gè)平方米作為購(gòu)買單位；即購(gòu)買者最低可以購(gòu)買一

個(gè)平方米，多購(gòu)不限；

C、再次，一旦購(gòu)買，則當(dāng)然享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)；

D、關(guān)于投資的回報(bào)，主要集中于已購(gòu)面積在使用中產(chǎn)生的效益；

E、最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購(gòu)買者可以轉(zhuǎn)讓已購(gòu)面積，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。

②該投資概念的優(yōu)勢(shì)：

A、化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。就目前步行街的銷售方式來(lái)看，一樓每攤位價(jià)為18.8萬(wàn)一327萬(wàn),

62%的攤位集中于30萬(wàn)一50萬(wàn)之間；二樓每攤位價(jià)為9.9萬(wàn)一56萬(wàn)，89%集中于10萬(wàn)一15萬(wàn)之間。這個(gè)

價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營(yíng)者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時(shí)，對(duì)一個(gè)前途未卜的

商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成枳極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)。

化整為零以后，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度會(huì)相應(yīng)上升，投資者更易計(jì)算自己認(rèn)購(gòu)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

的承受能力。

B、化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，

原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場(chǎng)的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來(lái)很艱巨的一項(xiàng)投

資變得同一個(gè)人投資股市一樣的簡(jiǎn)單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對(duì)股市風(fēng)險(xiǎn)已有

足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對(duì)本投資概念的社會(huì)接受度。因此，它所帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)

可觀的。

2、關(guān)于“組合”

①為什么要組合：由于以平米為銷售單位,攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即組合的問(wèn)題。

②如何組合:

A、以20、r為最低先結(jié)成組合體；

B、組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；

C、組合成員共有產(chǎn)權(quán)；

D、組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。

3、關(guān)于“托管”

①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破,

一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購(gòu)買者所共有，單個(gè)購(gòu)買者就無(wú)法完會(huì)自主決定所購(gòu)面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。

另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)購(gòu)買者可能是因?yàn)閷?duì)這個(gè)市場(chǎng)有信心，或者對(duì)這項(xiàng)投資

感興趣，而他本身對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)并無(wú)經(jīng)驗(yàn)和精力，委托一個(gè)有實(shí)力的公司代管則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。這實(shí)

現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。

②如何托管：

A、由開發(fā)商組建托管公司；

B、具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督;

C、業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。

D、托管公司承諾一旦受托面枳租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報(bào)率。

E、如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開發(fā)商承諾購(gòu)買者可以退還其已購(gòu)面積。

③托管的優(yōu)勢(shì)：

A、為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一

個(gè)開放式的投資環(huán)境；

B、便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，，加強(qiáng)了市場(chǎng)的

競(jìng)爭(zhēng)力。

C、托管是可選擇性的，如果購(gòu)買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。

④托管需要解決的問(wèn)題：

A、如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要；

B、如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介

紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。

4、關(guān)于“會(huì)員式”

①什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買者的一種身份確認(rèn)。一旦購(gòu)買且加入托管，則成為某某商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。

②會(huì)員式的含義有：

A、對(duì)加入托管的購(gòu)買者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；

B、會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。

二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析：

1、投資、組合和托管：

實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣

場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積為載體，對(duì)投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為一

種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。

2、在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：

①按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買20M?以下的客戶，不享受按揭;

②獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人

共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。

③可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；

④以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力知反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。

⑤向購(gòu)買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)

優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買者仍享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。這種

算帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。

⑥在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣傳時(shí)，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形成比較：

種類專業(yè)知識(shí)投資回報(bào)本金退還實(shí)物產(chǎn)權(quán)其他優(yōu)惠風(fēng)險(xiǎn)

股票多不確定不可以無(wú)無(wú)較大

本項(xiàng)目不多相對(duì)確定可以有有較小

3、在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題

①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；

②產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；

③向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序

④投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時(shí)間

⑤會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍

三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析

1、銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來(lái)的銷售熱

潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動(dòng)目前的鎮(zhèn)售完成，而且為將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。

2、廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好

的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，

投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。

第三部分某某商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略

一、某某商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同

品牌定位新業(yè)態(tài)——融生活與購(gòu)物為一體的超大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所

QugX1L/-K.

品牌形象口0牌地位領(lǐng)導(dǎo)性地位

品牌個(gè)性獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代'高品質(zhì)且有無(wú)限發(fā)展?jié)摿?/p>

配套設(shè)施功能全面，集購(gòu)物'休閑、愛樂(lè)、餐飲、居家、辦公為一體

物業(yè)管理周到、沒有后顧之憂

基本認(rèn)同

區(qū)位城市副中心、高尚生活社區(qū)

規(guī)模超大型

項(xiàng)目屬性全新的消費(fèi)場(chǎng)所

方便感全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來(lái)的吸引力

延伸認(rèn)同

顧客心理有錢人和普通人都有滿意選擇

人氣人氣旺盛，客流量大

實(shí)用功能方面配套齊全的購(gòu)物休閑乃至居家辦公的場(chǎng)所

優(yōu)點(diǎn)訴求對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——令人愉快的購(gòu)物和休閑的感覺

品牌感覺方面

對(duì)投資者來(lái)說(shuō)——可以不斷賺錢的感覺

二、階段性傳播策略

（一）傳播階段劃分：

為達(dá)成某某商業(yè)廣場(chǎng)整體傳播目標(biāo)，有必要將該項(xiàng)目的傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段:

?第一階段：影彖重塑朝（時(shí)間：2000年3月28日一一4月5日）

?第二階段：開盤試銷期（時(shí)間：2000年4月6日一一5月31日）

?第三階段：旗