服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷

學(xué)習(xí)目的與要求：

1、掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征；

2、熟悉服務(wù)產(chǎn)品的不一致類型；

3、熟悉服務(wù)營銷組合的特殊性與組合要素;

4、認(rèn)識服務(wù)營銷管理的重要性；

5、認(rèn)識如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個重要特征。各類形式的服

務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與

其競爭者抗衡的重要手段。與此相對應(yīng)，對服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)營

銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論與實(shí)踐

的重要內(nèi)容。

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)

隨著科技的飛速進(jìn)展與社會的不斷進(jìn)步，服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)生活中

發(fā)揮著越來越重要的作用。在工作與生活中，人們越來越離不開各類

形式的服務(wù)。收入水平與生活水平的提高在不斷擴(kuò)大服務(wù)市場的容

量。從整個社會來看，服務(wù)業(yè)在財富與就業(yè)機(jī)會的制造等方面所起的

作用越來越大。新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或者地區(qū)制造了新的

經(jīng)濟(jì)增長源。有關(guān)統(tǒng)計(jì)說明，在歐美等一些發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家與地區(qū)，

服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達(dá)70%左右，在各類類型的服

務(wù)行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達(dá)到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。1929年，美國55%

的人在服務(wù)部門就業(yè)，1948年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%o

而到90年代初期，美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%,就業(yè)人數(shù)占

總就業(yè)人數(shù)的78%。服務(wù)在國際經(jīng)濟(jì)生活。的作用也越來越突出c以

美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，卻有

數(shù)百億美元的盈余c由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中特殊的重要

性，有人將后工業(yè)化社會稱之服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會。

在宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服

務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。許多國家對若干服務(wù)行業(yè)

管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的進(jìn)展，特別是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊

技術(shù)的融合，促成了大批新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳

統(tǒng)服務(wù)的提供方式c許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務(wù)方式都發(fā)

生了巨大的變革。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為要緊經(jīng)營內(nèi)容

的企業(yè)，取得了巨大的成功。很多原先以芻產(chǎn)與供應(yīng)有形產(chǎn)品為主的

企業(yè)，受服務(wù)市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷

的同時，開發(fā)新的服務(wù)業(yè)務(wù)，以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，有些

甚至由原先有形產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。IBM公

司就是一個十分典型的例子。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)

走上了借助于服務(wù)實(shí)施差別營銷戰(zhàn)略的道路?，F(xiàn)代科技的快速進(jìn)展與

傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，

在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同

時，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過服務(wù)將自己與競爭者區(qū)別開來。

服務(wù)成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支

點(diǎn)。

服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征

服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中地位的不斷提高自然使服務(wù)營銷成為整個

社會，特別是企業(yè)界與營銷理論界關(guān)注的重要問題。那么，什么是服

務(wù)營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動相比，服務(wù)營銷具有那些特殊性？強(qiáng)調(diào)服

務(wù)營銷概念與方法具有什么價值？如何開展服務(wù)營銷？這些問題無

疑是在探討服務(wù)營銷時務(wù)必要回答的問題。但在說明這些問題之前，

我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念與特點(diǎn)。

什么是服務(wù)？人們對此有著多種不一致的懂得.著名營銷學(xué)家科

特勒給服務(wù)下了這樣的定義：”服務(wù)是一方能夠向另一方提供的以無

形性與不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征的行動或者表現(xiàn)。它的生產(chǎn)

既可能與某種有形產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系?！泵绹鵂I銷學(xué)

會則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，要緊為不可感知，卻

素。事實(shí)上，就很多服務(wù)的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或

者條件。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品與無形服

務(wù)的結(jié)合。蕭斯塔克(Shostack)認(rèn)為，一個組織向市場提供的既可能

是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務(wù)，還可能是有形物品與

無形服務(wù)的結(jié)合體c根據(jù)有形性程度，她對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了排列。

(如圖11-1)在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越

多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。

圖11-1有形性譜系

2、不可分離性(InseparabiIity)

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)往往在不一致的時間與空間進(jìn)行。

而服務(wù)產(chǎn)品則不一致。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過

程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。在服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商提供

服務(wù)的同時，消費(fèi)者也就享受了該種服務(wù)。某些情況下，顧客不僅在

服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過程。當(dāng)然，企業(yè)提

供服務(wù)產(chǎn)品的種類不一致，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不一致。在有

些服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如

理發(fā)服務(wù)、外科手術(shù)服務(wù)等就是如此。有些情況下，顧客則不一定要

參與到服務(wù)提供的全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。

3、差異性(Heterogeneous)

服務(wù)是一種行為或者表現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各

類各樣的顧客。不一致服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不一致，同一服務(wù)人員在

為不一致對象服務(wù)及在不一致時間為同一對象服務(wù)時的心理狀態(tài)等

也可能有很大差異，而不一致顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對服務(wù)的期

望不一致，從而服務(wù)的提供過程、顧客對服務(wù)的評價等都可能會由于

時間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分

困難。

4、不可儲存性(PerishabiIity)

不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。有形產(chǎn)

品能夠儲存至另一時間銷售，在顧客對所獲得的產(chǎn)品不滿時，能夠退

換。而提供法律服務(wù)的律師在某段時間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能

將這段時間的服務(wù)能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務(wù)不滿

的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。企叱在

形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，假如沒有顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能

力就是一種浪費(fèi)。日于不可儲存，也就無法用預(yù)先儲存起來的服務(wù)滿

足高峰時期顧客的需要。顧客為消費(fèi)某種服務(wù)而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)

求時，則也可能使顧客失望而歸。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾,

是服務(wù)營銷過程中所面臨的一個重要問題。

除了上述四個特點(diǎn)外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售與顧客消

費(fèi)的過程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。在交易

完成后，無形的服務(wù)也就不存在了，顧客并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?/p>

務(wù)。Lovelock認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言,

顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)

所提供的價值。

服務(wù)營銷

服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費(fèi)行為等都必定與有

形產(chǎn)品的銷售過程與消費(fèi)行為有很大的區(qū)別。服務(wù)營銷就是一門討論

如何有效開展無形服務(wù)的營銷活動的學(xué)科。其研究的內(nèi)容不僅包含純

粹無形服務(wù)的營銷過程，也包含與有形產(chǎn)品組合起來向消費(fèi)者提供的

無形服務(wù)部分的營銷活動。

在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，服務(wù)營銷的進(jìn)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服

務(wù)行業(yè)進(jìn)展的需要，而在理論研究中，將服務(wù)營銷作為一個專門的問

題進(jìn)行研究則是在本世紀(jì)五、六十年代。大量的研究與進(jìn)展則是在八

十年代中期之后。服務(wù)營銷實(shí)踐與理論研究的進(jìn)展要緊受兩方面因素

的驅(qū)動。第一，市場競爭的不斷加劇促使越來越多的企業(yè)尋求開發(fā)新

的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的進(jìn)展而產(chǎn)生的巨

大的服務(wù)需求無疑為企業(yè)提供了極有價值的市場機(jī)會。與此同時，科

技的普及與進(jìn)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競爭中拉開差距的難度越

來越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時，也務(wù)必

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。大量服務(wù)活動的開展必定要求有相應(yīng)的理論與方法指

導(dǎo)。第二，有形產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗(yàn)并不能簡單地應(yīng)用于服務(wù)營銷。服務(wù)

產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其營銷活動中的若干特殊性。比如，由于服務(wù)產(chǎn)品

的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同步的，顧客參與到服務(wù)過程之中，對服務(wù)提供

過程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會相互影響，

“口碑”對新顧客的消費(fèi)決策有更大的影響力。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能

受專利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障

礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為猛烈的競爭。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象

有形產(chǎn)品那樣能夠很方便地進(jìn)行展示與溝通；服務(wù)的提供與顧客的滿

意程度要緊取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。

以向消費(fèi)者提供盡可能大的價值，使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)

利益的最大化為目的，除通常營銷學(xué)所涉及的市場研究與市場開發(fā)內(nèi)

容外，服務(wù)營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、

服務(wù)的分類與設(shè)計(jì)等問題的研究。

第二節(jié)服務(wù)市場定位與營銷組合

服務(wù)分類與市場定位

與有形物品的營銷過程一樣，服務(wù)營銷同樣包含兩個最基本的內(nèi)

容，即運(yùn)用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場與使用合適的手段占領(lǐng)市場。使用合

適的手段占領(lǐng)市場，實(shí)際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在

下一部分中進(jìn)行討論。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。由于從營銷

技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進(jìn)行環(huán)境分析，包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

社會與技術(shù)環(huán)境分析的方法與在有形物品市場上進(jìn)行環(huán)境分析的方

法是相同的，進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們要緊

討論服務(wù)市場的細(xì)分問題。

根據(jù)傳統(tǒng)的行叱概念劃分是服務(wù)細(xì)分最常見的一種方法，如將服

務(wù)業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這種分類方法無疑有其

合理性。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)，使用

合適的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目

標(biāo)市場，并采取正確的計(jì)策措施的前提。下列即介紹國外部分學(xué)者所

提出的分類方法。

Lovelock認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務(wù)的一個明顯特

點(diǎn)。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對象與有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。

（見表11-1）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運(yùn)、餐飲

等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運(yùn)、修理、倉儲、洗衣等屬于直接

作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接

作用于人類意識的服務(wù)；而會計(jì)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等

則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。在這四種不一致類型服務(wù)的生產(chǎn)

過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的.

服務(wù)直接的同意對象

服務(wù)行為的性

質(zhì)人物

直接作用于直接作用于

可視行為

人體的服務(wù)物品的服務(wù)

不可視行為直接作用于直接作用于

人類意識的服無形資產(chǎn)的服務(wù)

務(wù)

表11-1服務(wù)的分類

在第一類服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場是服務(wù)交付的必要條件。就

直接作用于人類意識的服務(wù)而言，顧客的思想意識務(wù)必要參與到服務(wù)

提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場。對以物為

直接作用對象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條

件。Lovelock的分類為企業(yè)服務(wù)營銷過程中的定位與策略設(shè)計(jì)提供

了很好的工具。關(guān)亍以物品為直接作用對象、不需要顧客親臨現(xiàn)場的

服務(wù)來說，關(guān)鍵在于要保證物品的使用價值。而關(guān)于要求顧客參與到

生產(chǎn)過程中的服務(wù)來說，一方面要通過合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)，縮短顧

客等候的時間，另一方面，則能夠通過向等待中的顧客提供其它服務(wù),

降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。

與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡單。根據(jù)顧客

在服務(wù)提供過程中不一致的參與程度，Chase將服務(wù)區(qū)分為高接觸性

服務(wù)、中接觸性服務(wù)與低接觸性服務(wù)三類。依照他的分類，電影院、

公共交通部門、學(xué)校等所提供的服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，在這類服務(wù)

提供的全過程或者絕大部分時間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法

享受服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù),

顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。信息傳遞則屬于低接觸性

服務(wù)，服務(wù)的完成要緊依靠儀器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的

直接接觸則較少。Chase的分類給企業(yè)提供的思路是：應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)

提供過程中顧客參與程度的不一致制定不一致的經(jīng)營策略。

科特勒提出了幾種服務(wù)分類的標(biāo)準(zhǔn)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的

不一致，可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipmentbased)服務(wù)

與以人為基礎(chǔ)的(peoplebased)服務(wù)。前者如自動售貨服務(wù)，后者如

會計(jì)服務(wù)等。以人為基礎(chǔ)的服務(wù)則又可進(jìn)一步分為非熟練工人、熟練

工人及專門職業(yè)人員提供的服務(wù)。第二，根據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場

的程度的不一致進(jìn)行區(qū)分。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服

務(wù)；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務(wù)。第三，根

據(jù)服務(wù)需求者的類型不一致，可將服務(wù)區(qū)分為個人服務(wù)與組織服務(wù)。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，往往會區(qū)分個人客戶與組織客

戶，提供不一致的營銷組合。第四，能夠根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服

務(wù)組織的所有制屬性的不一致來對服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。市場上絕大部分服

務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機(jī)構(gòu)則是非贏利機(jī)構(gòu)。

服務(wù)有的時候是有私營機(jī)構(gòu)提供的，也有些則是由公營機(jī)構(gòu)提供的。

服務(wù)目的不一致，提供服務(wù)的組織的所有制屬性不一致，在服務(wù)設(shè)計(jì)

及定位上自然就會有很大的區(qū)別。

Zeithaml與Bitner認(rèn)為，服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場定位與制造品的

市場細(xì)分及定位有很多相似之處。在服務(wù)營銷過程中，同樣能夠借助

于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因

素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識、態(tài)度、使用方式）

等來進(jìn)行市場細(xì)分c但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對服務(wù)市場進(jìn)

行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場定位時，務(wù)必要認(rèn)識到兩點(diǎn)差異。第一，在服

務(wù)產(chǎn)品提供過程中，服務(wù)現(xiàn)場往往同時有多位顧客，這就要求保證目

標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間與同一時

間所可能產(chǎn)生的相互干擾。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供

者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿足的能力?？紤]到服務(wù)營銷的特

點(diǎn)，Zeithaml與Bitner提出，服務(wù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位的過程

除了應(yīng)包含確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場狀況、選擇合適的細(xì)分市

場評價標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場等步驟外，還應(yīng)包含一個重要的步驟，即

確保細(xì)分市場內(nèi)顧客之間的相容性。

服務(wù)營銷組合

與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷

工作的重點(diǎn)同樣是使用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需

求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決

定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。通常而言，在制定服務(wù)營銷組合策

略的過程中，企業(yè)務(wù)必要考慮七個P。除傳統(tǒng)的營銷4P飛外，還包含

人（people）、過程（process）及有形展示（physicalevidence）o

1、傳統(tǒng)4P中值得注意的問題

服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計(jì)劃向市場提供的服務(wù)品種。在營銷

過程中，不管向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務(wù)為主還是以有形物

品為主，企業(yè)都務(wù)必要結(jié)合目標(biāo)市場定位，形成清晰的產(chǎn)品概念，即

本企業(yè)到底向市場提供如何的服務(wù)，滿足顧客的那些需求。

服務(wù)營銷中的競爭同樣服從這樣一個基本準(zhǔn)則，即在不一致企業(yè)

向市場提供的價值相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能以較低的價格向顧客提供這種

價值，誰就能贏得顧客；而當(dāng)不一致企業(yè)向顧客收取的價格/費(fèi)用相

當(dāng)?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價值，誰就能贏得顧客。因此，

合理的定價是服務(wù)營銷過程中一個十分重要的問題。合理的價格不僅

能吸引消費(fèi)者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。

但是，值得注意的是，由于不一致顧客對同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著

差異，服務(wù)營銷中的定價往往面臨著標(biāo)準(zhǔn)成本難以準(zhǔn)確衡量的困難，

從而加大了定價的難度。

服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。市場競爭越是猛烈，就越是需要

采取有力的推廣措施。而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時，更需要通過宣

傳促使顧客懂得、同意服務(wù)新品種。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服

務(wù)產(chǎn)品的促銷宣傳也應(yīng)當(dāng)借助于廣告、公丈關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推

銷等手段。比如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭不斷加劇的情況下，有些公司為吸

引消費(fèi)者，降低消費(fèi)者使用新型服務(wù)的風(fēng)險感，推出了在上網(wǎng)后一定

時間內(nèi)免費(fèi)使用部分服務(wù)項(xiàng)目的促銷措施，也有一些公司則對上網(wǎng)客

戶贈送一定的上網(wǎng)時間。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品營銷中

的買一贈一，在性質(zhì)上是完全相同的。但值得注意的是，由于服務(wù)是

無形的，消費(fèi)者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)

在使用后仍無法對質(zhì)量優(yōu)劣作出評價，因此，在消費(fèi)決策過程中，其

他消費(fèi)者對某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑”(WM,WordofMouth)往

往起著十分關(guān)鍵的作用。在進(jìn)行服務(wù)推廣的過程中，出資進(jìn)行廣告宣

傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。

服務(wù)營銷中的渠道馬上服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。

在考慮渠道決策時，務(wù)必考慮到服務(wù)的不可存儲性及不可分離性等特

征所產(chǎn)生的影響。由于服務(wù)無法存儲與運(yùn)輸，其生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)很

可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場顧客能獲得滿意的服務(wù)，

在不可能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)與銷售的情況下，企業(yè)就務(wù)必要根據(jù)服務(wù)的

具體特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)決策，并要保證不一致網(wǎng)點(diǎn)所提供的服務(wù)

質(zhì)量的統(tǒng)一。

2、A(people)

在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人(服務(wù)企業(yè)的員工)是一個不可或者缺

的因素。盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來提供的，如自動售貨服務(wù)、

自動提款服務(wù)等，但零售企業(yè)與銀行的員工在這些服務(wù)的提供過程中

仍起著十分重要的作用。而關(guān)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如

餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高

素養(yǎng)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個必不可少的條

件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度與水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服

務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個高素養(yǎng)的員工能夠彌補(bǔ)物質(zhì)條件

不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素養(yǎng)較差的員工則不僅不能充分

發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)

服務(wù)的要緊緣由?？紤]到人的因素在服務(wù)營銷中的重要性，Christian

Gronroos提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由三個部分構(gòu)成。（見圖1卜2）

互動營銷

圖11-2服務(wù)業(yè)三種類型的營銷

其中，外部營銷包含企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價、促銷、分

銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提

供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作；互動營銷則要緊強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供

服務(wù)的技能。圖2中的模型清晰地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重

要地位。在服務(wù)營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)務(wù)必根據(jù)

服務(wù)的特點(diǎn)與服務(wù)過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合

理調(diào)配好一線隊(duì)伍與后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧

客提供一流的服務(wù)為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。前已述及，顧

客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務(wù)素養(yǎng)與能

力，而要形成并保持一支素養(yǎng)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊(duì)伍，

企業(yè)管理部門就務(wù)必要做好員工的選擇與培訓(xùn)工作，同時要使企叱內(nèi)

部的“二線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更

好的條件這一中心展開。只有為一線員工制造了良好的服務(wù)環(huán)境，建

立了員工對企業(yè)的忠誠，繼而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠，通過較

3、過程（process）

在營銷過程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向什么目標(biāo)顧客提供

服務(wù)，提供什么服務(wù)，而且要明確如何提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，

也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提供的過程。服務(wù)提供過程的設(shè)計(jì)涉及到下列幾方

面的問題。

第一，服務(wù)應(yīng)當(dāng)以如何的次序、步驟提供？在什么時間、什么地

點(diǎn)提供？應(yīng)當(dāng)以如何的速度向顧客提供？

第二，在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)畢竟擔(dān)當(dāng)什

么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給

其它企業(yè)來完成？

第三，在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進(jìn)行接

觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？

第四，以如何的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個顧客的要求提供個性

化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？

第五，如何評價并不斷改進(jìn)服務(wù)提供過程？如要緊由顧客無評

價，還是由管理人員評價？或者是員工之間相互評價？

向顧客提供服務(wù)的過程也是一個價值增值過程。在這一過程中，

不一致部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費(fèi)者的需要而作出

各自的奉獻(xiàn)。企業(yè)應(yīng)圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的

價值這一基本宗旨，優(yōu)化整個價值增值的過程，確立自身在市場競爭

中的優(yōu)勢。

4、有形展示(physicalevidence)

服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費(fèi)決策中，消費(fèi)者往往根據(jù)其能夠感知

的有形因素的狀況來推斷無形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費(fèi)的決

策。通過有形因素向消費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營

銷中的有形展示。

作為服務(wù)營銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的

作用。第一，有形展示能夠通過感官刺激，向消費(fèi)者提供服務(wù)信息，

讓消費(fèi)者感受到無形服務(wù)能夠?yàn)槠鋷淼睦?，激發(fā)消費(fèi)需求。第二,

有形展示有助于引導(dǎo)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的合理期望。消費(fèi)者對企亞服

務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期

望。而消費(fèi)期望不能得到很好的滿足將會對企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。

恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒ζ髽I(yè)赧務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實(shí)際

服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。第三，影響消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的

印象。消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。服務(wù)消費(fèi)

的實(shí)際體驗(yàn)是決定其對服務(wù)印象的最重要的因素。但在決定消費(fèi)者印

象的若干因素中，由于有形展示是消費(fèi)過程中首先接觸的要素，它往

往決定了消費(fèi)者對企業(yè)及其所提供的無形服務(wù)的第一印象。

在服務(wù)營銷中，有形展示具有十分重要的作用。企業(yè)務(wù)必通過

對有形展示的管理，使消費(fèi)者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)

論。對有形展示進(jìn)行科學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計(jì)、組合各類有形

要素。一切可向外界傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色的有形要素，都構(gòu)成服務(wù)營銷

中的有形展示。在營銷過程中，能夠?yàn)槠髽I(yè)所操縱、并會為消費(fèi)者重

視的有形線索要緊包含三個方面。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場所

的設(shè)計(jì)及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的

形象等。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對

外的廣告宣傳、外界對本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與形象的評論等。三是價格。

消費(fèi)心理學(xué)說明，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的專業(yè)知識來評價產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)

劣時，價格往往成為其推斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按

質(zhì)論價心理”。在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者也經(jīng)常會面臨著同樣的問題。

一方面，服務(wù)的無形性使其在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)前很難對服務(wù)的質(zhì)量作出

評價；另一方面，關(guān)于部分服務(wù)，甚至在消費(fèi)之后仍難對質(zhì)量作出準(zhǔn)

確的評價。在這些情況下，價格高低也就成為無形服務(wù)質(zhì)量的可見性

展示?？茖W(xué)進(jìn)行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求的

特點(diǎn)與本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，對上述各有形性因素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，并

保證各類有形因素傳達(dá)的信息的統(tǒng)一。

第三節(jié)服務(wù)營銷管理

服務(wù)營銷管理包含多個方面。下列我們著重討論服務(wù)營銷過程中

供求關(guān)系的處理與服務(wù)質(zhì)量管理。

供求狀況的合理調(diào)節(jié)

服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)不能分離及服務(wù)不能被儲存的特性，決定了服務(wù)

營銷過程中供求矛盾的特殊性。由于服務(wù)通常不能在預(yù)先生產(chǎn)出來后

儲存起來，一旦服務(wù)生產(chǎn)能力形成，而又沒有顧客前來購買與消費(fèi)服

務(wù)，服務(wù)生產(chǎn)能力就會閑置與浪費(fèi)，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時

的需求規(guī)模來設(shè)計(jì)服務(wù)生產(chǎn)能力。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲存,

假如服務(wù)生產(chǎn)能力有限，需求高峰時期的供求矛盾就會十分尖銳，高

峰時期員工勞動強(qiáng)度很大，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，顧客不滿意的可

能性也隨之加大，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

從表面上看，服務(wù)營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需

求之間的矛盾。究其本質(zhì)，則是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化與顧客消費(fèi)利益

之間的矛盾。解決這一矛盾，也就是要通過采取合適的措施，在盡可

能降低顧客消費(fèi)的成本，擴(kuò)大其所獲得的價值的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期

與長期利益的優(yōu)化c而要解決這一矛盾，就務(wù)必要同時從供與求兩方

面采取措施。

從供的方面來說，各類調(diào)節(jié)措施要緊以擴(kuò)大高峰時期的供應(yīng)能力

為基本目的。能夠采取的措施包含：在需求高峰時期，能夠雇傭臨時

工作人員以擴(kuò)大服務(wù)供給能力；適當(dāng)改變服務(wù)組合的內(nèi)容，在高峰時

期簡化服務(wù)項(xiàng)目；根據(jù)需求預(yù)測，適當(dāng)增加服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施投入；改進(jìn)

服務(wù)生產(chǎn)技術(shù)，預(yù)先準(zhǔn)備好服務(wù)過程中所需要的各類有形產(chǎn)品，或者

分解服務(wù)生產(chǎn)的步驟，在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下，盡可能在高峰時

期到來前完成最后工序前的各項(xiàng)工作；開發(fā)各類高峰時期替代性或者

補(bǔ)充性服務(wù)品種，縮短顧客等候服務(wù)的時間等。從求的方面來說，能

夠采取的措施包含：利用差別定價，將部分原計(jì)劃在高峰時期消費(fèi)的

需求誘導(dǎo)至非高峰時期實(shí)現(xiàn)，長途電話管理部門使用差別定價的目的

即在于此；利用各類措施，擴(kuò)大非高峰時期的需求，如賓館在淡季使

用的各類折扣，目的就在于吸引消費(fèi)者，刺激需求；使用電話預(yù)定等

方式，根據(jù)預(yù)定信息，對未來需求進(jìn)行管理；對未來服務(wù)需求進(jìn)行科

學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求等。

服務(wù)質(zhì)量管理

1、強(qiáng)化質(zhì)量意識

通過富有成效的工作，保持或者不斷提高顧客對本企業(yè)服務(wù)的滿

意程度，是服務(wù)營銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營活動得以不斷進(jìn)展

的重要前提。實(shí)施高效率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手

段。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，務(wù)必加強(qiáng)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理。

與此相類似，在服務(wù)營銷過程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供

更好的滿足，同樣也務(wù)必要加強(qiáng)質(zhì)量管理。而進(jìn)行有效的質(zhì)量管理的

首要條件是服務(wù)營銷企業(yè)務(wù)必要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。

與有形物品不一致，服務(wù)具有無形性特征。人們不僅感受到服務(wù)

質(zhì)量難以把握，而且由于其無形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務(wù)質(zhì)量

問題是容易解決的，服務(wù)營銷過程中質(zhì)量問題所引起的消極后果較容

易補(bǔ)救。事實(shí)上，這種誤解的后果是非常嚴(yán)重的。有關(guān)研究說明，服

務(wù)質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費(fèi)者中建立良好的口碑、能否建立消費(fèi)

者對服務(wù)品牌與企業(yè)的忠誠有很大關(guān)系，繼而會對企業(yè)的生存與進(jìn)展

產(chǎn)生重大影響。著名營銷學(xué)家科特勒在他的著作《營銷管理》中援引

了一項(xiàng)研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)進(jìn)展之間的關(guān)系

（見表11-2）o從中能夠看出，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與其能夠收取

的費(fèi)用/價格的水平、企業(yè)增長速度等，都有著密切的關(guān)系。在同一

行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價水平高出平均水平7%,而

質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價要較平均水平低2%,兩類企業(yè)間相差達(dá)

9%。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%,市場份額每年增加

6%,而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%,市場份額則每年下降2%。

服務(wù)質(zhì)量高低及與其有關(guān)的價格水平、市場份額變化等最終反應(yīng)在企

業(yè)贏利能力的強(qiáng)弱上。服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的銷售利潤率為12%,

而服務(wù)質(zhì)量最差的三家企業(yè)的銷售利潤率僅為設(shè)。

服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家服務(wù)質(zhì)量最差三家

企業(yè)企業(yè)

相對（競爭者）價格水7%-2%

平

年市場份額變化6%-2%

年銷售增長17%8%

銷售利潤率12%1%

表11-2服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)有關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系

上述數(shù)據(jù)說明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價空間大。由于高質(zhì)量的

服務(wù)能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額與市場份額的

較快增長。而較高的價格與大規(guī)模的經(jīng)營則意味著較強(qiáng)的贏利能力。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)與分析，我們還能夠作出進(jìn)一步的推論，服務(wù)質(zhì)量高低

不僅僅關(guān)系到市場份額的高低，關(guān)系到贏利能力的高低，更關(guān)系到企

業(yè)的生死存亡。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營銷中也同樣如此。要做

好服務(wù)營銷，企業(yè)二下，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工，都務(wù)必要有強(qiáng)烈

的質(zhì)量意識。提高全體員工的質(zhì)量意識，是服務(wù)營銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要的

職責(zé)之一。

2、從消費(fèi)者角度衡量質(zhì)量優(yōu)劣

要搞好服務(wù)營銷過程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強(qiáng)烈的質(zhì)

量意識、認(rèn)識到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。還務(wù)必要確立從消費(fèi)者角

度來衡量服務(wù)質(zhì)量高低的意識。消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價與其對有形

產(chǎn)品的評價存在著相當(dāng)?shù)牟町?。在購買有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的

過程中，消費(fèi)者往往能夠通過比較，基于自己的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)有關(guān)的客

觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品來說，一方面，服務(wù)質(zhì)量

的優(yōu)劣要緊取決于顧客的主觀感受；另一方面，對許多服務(wù)產(chǎn)品，特

別是技術(shù)、知識含量較高的服務(wù)來說，人們有的時候只有在使用之后

才能對質(zhì)量的高低作出評價，有的時候甚至在使用之后仍無法對服務(wù)

質(zhì)量作出準(zhǔn)確評價C由于服務(wù)質(zhì)量評價的這些特性，消費(fèi)者在作出服

務(wù)消費(fèi)決策時，風(fēng)險大小往往成為其考慮的一個重要因素。有關(guān)學(xué)者

對消費(fèi)者如何評價質(zhì)量問題進(jìn)行了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)定

的決定服務(wù)質(zhì)量的因素要緊有五項(xiàng)。一是可靠性，即企業(yè)準(zhǔn)確而可靠

地履行其服務(wù)承諾的能力；二是責(zé)任感，即是否愿意幫助消費(fèi)者并提

供快速的服務(wù)；三是可信度，即員工是否具備贏得消費(fèi)者信任所務(wù)必

的知識、能力與禮貌態(tài)度；四是同情心，即企業(yè)是否真正介意顧客的

需求，并能針對不一致顧客的情況有針對性地提供服務(wù)；五是有形環(huán)

境，包含服務(wù)場所的物質(zhì)設(shè)施、服務(wù)人員的外在素養(yǎng)及企業(yè)所提供的

各類宣傳資料的質(zhì)量等。顯然，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量評價的角度與其評

價有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。有鑒于此，在服務(wù)營銷過程中，

企業(yè)就不能簡單地使用有形物品生產(chǎn)與以有形物品為主的營銷過程

中的質(zhì)量管理方法c而務(wù)必根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的

側(cè)重點(diǎn)與程序。否則，營銷過程就不可能很好滿足消費(fèi)者的需要，不

可能取得理想的效果。

具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握下列幾個方面。第一，通過對

營銷過程中有形因素，包含物質(zhì)設(shè)施、員工著裝等的合理設(shè)計(jì)與管理,

降低本企業(yè)的目標(biāo)顧客群體消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的風(fēng)險感。一個要緊以中

低收入的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會使其目

標(biāo)顧客產(chǎn)生不安全感。第二，依靠一流的員工提供一流質(zhì)量的服務(wù)。

在服務(wù)營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)然是重要的，但更重要的是高

素養(yǎng)的員工。在上面提及的消費(fèi)者認(rèn)定的五項(xiàng)決定服務(wù)質(zhì)量的要緊因

素中，前四項(xiàng)都與員工的素養(yǎng)與能力有很大的關(guān)系。企業(yè)是否能夠給

顧客留下良好的印象的一個很重要的方面，是員工能否給顧客留下良

好印象?？煽康姆?wù)要靠員工來提供，而責(zé)任感、可信度、同情心等

則要緊靠員工與顧客接觸時的行為來表達(dá)。因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)

鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)其做好服務(wù)工作的熱情。第

三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于管理，服務(wù)營銷

過程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)定必要的服務(wù)程序，建立明確的

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，與有形產(chǎn)品不一致，服務(wù)市場上顧客之間需求的差

異性往往更大，不一致的顧客可能有不一致的服務(wù)需求，由于各類背

景條件的不一致，其對同樣內(nèi)容服務(wù)的感受可能存在很大差異。這就

要求在強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同時，具備一定的靈活性，以便

根據(jù)不一致顧客的情況，有針對性地提供服務(wù)。而要做到這一點(diǎn)，就

不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強(qiáng)的能力，而且要求給予一線人

員以足夠的靈活處理有關(guān)問題的權(quán)力。

3、消除服務(wù)質(zhì)量缺口

強(qiáng)化質(zhì)量概念，強(qiáng)調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務(wù)質(zhì)量,

最終就是要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至

超出其期望的服務(wù)，建立顧客忠誠。與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在服務(wù)

營銷過程中，從最初根據(jù)顧客需要開發(fā)一個服務(wù)品種，到最終成功地

為顧客提供服務(wù)，滿足其期望，是一個十分復(fù)雜的過程。有效的質(zhì)量

管理是對服務(wù)營銷全過程的管理。這一過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，

都可能導(dǎo)致顧客滿意率與忠誠度的下降。由Zeithaml等提出的服務(wù)

營銷缺口模型（見圖11-4）揭示了這一過程中可能存在的問題。根

據(jù)這一模型，加強(qiáng)服務(wù)提供過程中各個環(huán)節(jié)的工作，消除下述各類缺

口，對最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)，無疑有著十分重要的意義。

從圖中能夠看出，企業(yè)提供服務(wù)與最終使顧客滿意是一個系統(tǒng)的

動態(tài)過程。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各類各樣缺口的

存在可能使企業(yè)在進(jìn)行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水

平，經(jīng)營效益很不理想。要使企業(yè)的服務(wù)達(dá)到有較高的質(zhì)量水平，所

提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達(dá)到較高的程

度，就務(wù)必要在服務(wù)提供的過程中努力消除下列幾個缺口。

缺口1

圖11-4服務(wù)營銷質(zhì)量缺口模型

(1)認(rèn)知缺口

營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需要為中心展開企業(yè)的經(jīng)營活動c忽視顧客

需求，以企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動，或者是對顧客實(shí)際需求認(rèn)識錯誤,

都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營活動的失敗。認(rèn)知缺口也即指顧客對服務(wù)的實(shí)

際需要與企業(yè)對這種需要的認(rèn)識之間的差異。不一致顧客服務(wù)需求的

類型與層次不一致，同一顧客在不一致時間內(nèi)對服務(wù)需求的類型與層

次也不一致.如不一致年齡層次、不一致收入層次的人群及同樣的人

在不一致時間(如平常與周末或者節(jié)日)內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在

著相當(dāng)差異，對服務(wù)的期望也不一致。服務(wù)質(zhì)量高低衡量的根本標(biāo)準(zhǔn)

是顧客標(biāo)準(zhǔn)。即便某種服務(wù)的提供過程使用了很先進(jìn)的技術(shù)，服務(wù)提

供過程使用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序，但若所提供的服務(wù)不能符合顧客的

期望，或者是與顧客期望差之甚遠(yuǎn)，這種服務(wù)就不能被認(rèn)為是高質(zhì)量

的。企業(yè)不能消除顧客的實(shí)際期望與企業(yè)對期望認(rèn)識之間的差異，特

別是對目標(biāo)市場顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢沒有清晰的認(rèn)識，經(jīng)

營活動就很難有較強(qiáng)的市場習(xí)慣性，很難表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭能力，也

就不可能取得理想的經(jīng)營效果。

(2)設(shè)計(jì)缺口

對顧客服務(wù)需求的認(rèn)知缺口是提供高質(zhì)量服務(wù)、提高顧客滿意

度的巨大障礙。消除這一缺口，對服務(wù)營銷質(zhì)量的提高有十分重要的

意義。但這并不是說，在不存在認(rèn)知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提

供高質(zhì)量的服務(wù)。顧客的服務(wù)需求總是要通過一定的方式或者手段來

滿足。在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還務(wù)必要使用適當(dāng)?shù)姆绞饺M

足其需求。如工作日早餐需求除了營養(yǎng)可口外，對就餐的時間往往也

有很高的要求。企業(yè)在認(rèn)識到消費(fèi)者的需求期望后，務(wù)必要進(jìn)行具體

的服務(wù)品種設(shè)計(jì)，使顧客的服務(wù)期望得以滿足。但在某些情況下，企

業(yè)能夠正確懂得顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計(jì)的服務(wù)品種

及其所設(shè)定的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)卻并不一定能很好地滿足顧客的服務(wù)期

望，繼而產(chǎn)生了設(shè)計(jì)缺口。一個企業(yè)假如只是注重了對市場的調(diào)查研

究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實(shí)施整個經(jīng)營活動，市場研究部

門與開發(fā)設(shè)計(jì)部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)缺口就會十分明顯。

(3)服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口

企業(yè)在對顧客的服務(wù)需求進(jìn)行分析吁究的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客導(dǎo)

向進(jìn)行服務(wù)品種設(shè)計(jì)后，后續(xù)的經(jīng)營活動過程就是服務(wù)的生產(chǎn)與